以消费者为中心，消费品零售行业数字化建设持续深化

2024爱分析·消费品零售数字化实践报告 08.2024

报告指导人
张扬	爱分析	联合创始人&首席分析师
报告执笔人
孟晨静	爱分析	分析师

报告编委

特别鸣谢（按拼音排序）

报告综述

1. 报告综述

2024 年是“消费促进年”，国内消费市场稳步复苏。在消费需求多样化、国家政策的推动下，“数字化转型”仍是消费品零售行业的年度主题词，是品牌方获取核心竞争力的必要途径。

消费方面，消费者理念和行为日益多样化，更加注重便利、个性化、交互等体验，在触点方面也更加碎片和多元，驱动品牌方变革运营模式、建立全渠道营销体系、开展精准营销等，数字化转型成为企业满足消费者需求的必要路径。

政策方面，2024年3月，国家发展改革委等五部门共同发布《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》，强调利用新技术拓展购物消费体验，如提升传统商贸流通企业数字化水平；加强线上线下商品“同质”、“同标”建设；探索利用人工智能大模型、虚拟现实（VR）全景和数字人等技术，拓展电商直播场景等。

爱分析发现，2024年品牌方数字化转型的重心有所调整，从线上渠道布局、渠道数字化转向消费洞察和以及线下“场”的重塑，具体表现在以下两个方面：

1）以营销一体化应对消费行为变化

存量时代下，品牌零售企业的利润来源于域内外新客的转化和老客复购，因此通过消费者生命周期管理和精准营销实现个性化的消费体验，对于提升转化率和复购率至关重要。营销一体化能整合消费者数据、商品管理和消费场景，基于数据分析实现精准触达、动态管理和场景化营销，优化营销配置、提高营销效率。

2）通过门店数字化提升组织管理效能

通过精细化管理门店，改善门店的消费体验提高线下消费转化，正成为品牌零售商 2024 年的经营重心。一方面在重体验的消费理念下，线下亲身感受并购买商品仍是主流消费方式，据贝恩数据统计，2024 年国内线下客流量回暖，推动线下渠道在 2024 年一季度增长 2.4%，略高于快速消费品行业整体增速和电商渠道增速。另一方面，随着消费者线上触点的碎片化，品牌零售商的线上分销渠道日益增多，利润难以控制，门店数字化成为品牌方的破局关键。

综上，本报告选取营销一体化、门店数字化两个市场作为重点研究对象，围绕大中型品牌方集零售商数字化实践展开研究。

营销一体化

2. 营销一体化

营销是消费品零售商获客拉新、留存复购的必要手段，也是实现个性化客户体验、数据驱动决策的关键。为提高营销效率，消费品零售商陆续引入CRM、广告投放、会员管理、CDP、MA 等多种工具，虽然带来一定的便利性，但也为品牌实现个性化客户体验带来了困难。

营销操作以半自动、半人工方式为主，执行效率低。以 CRM 为例，品牌方在对用户群进行营销时，业务员需要反复手动分类、筛选会员，再按场景分类推送消息，随着用户数量日益增长，手工分类的方式难以支撑业务发展需求。又如在 A/B 测试中，传统的 A/B 测试工具需要营销人员手动圈人、打标，再针对数据回流进行人工分析，因此一个完整的A/B 测试可能需要一个月的时间。

多工具协作能力差，影响营销效率。品牌方原有的 CRM、广告投放、CDP、MA 营销工具可能来自于不同厂商，致使数据分散在多个系统中，一方面，由于数据源、定义规则、取数逻辑的差异，营销工具的用户标签体系存在同义不同值、同值不同义的问题，导致不同工具在配合使用时，需要数据部门对数据进行加工整合，数据处理周期较长，难以满足业务即时营销需求。另一方面，多工具间数据链路不通畅，难以形成完整的人群-内容-策略-效果闭环，无法支持不同标签人群的差异化营销策略。

针对以上问题，营销一体化解决方案覆盖品牌营销闭环和完整的消费生命周期，实现个性化营销推荐。

营销一体化解决方案包含上下两层架构。底层包括数据开发平台和数据引擎，为多源数据的接入、处理、应用提供强大支持。上层以 CDP、MA 为核心，辅以内容智能及 A/B测试等工具，实现千人千面精准营销，实现客户价值闭环。其中，CDP 统一用户 ID，形成完整的用户画像和多维度标签体系，MA支持自动化触发营销动作、并实现渠道自动化，A/B 测试提供策略性的智能洞察。

图1 营销一体化解决方案示意图

案例：东鹏“装到家”服务数字化平台，支撑成品交付新模式，培育增长新动能东鹏控股始创于 1972 年，是国内领先的整体家居解决方案提供商，拥有瓷砖、整装卫浴、木地板、绿色材料、整体家居等业务，致力于向消费者提供舒适的空间解决方案、高品质的产品配置和人性化服务。东鹏控股在全国拥有 10 大家居生产基地，7000 个瓷砖卫浴门店，6 万名专业人员，产品广泛应用于全球高端地标项目，如北京国家大剧院、大兴国际机场、港珠澳大桥等上万个地标建筑。

终端难管控成“成品交付”新模式落地阻碍

双碳政策以及消费者个性化装修需求推动家居行业瓷砖产品迭代升级，向大规格、薄厚度的方向发展。这一趋势不仅推升瓷砖运输和搬运成本，对铺贴工艺的要求也愈发严格。在传统的建材行业中，经销门店的瓷砖销售以“产品交付”为主，对铺贴交付的服务支持有限，使得消费者在瓷砖产品升级趋势下，面临着从购砖、运输、设计、铺贴、美缝、清洁到售后等一系列难点。

在以上背景下，东鹏瓷砖洞察到消费者购买家装产品的需求正从“产品交付”转到“成品交付”，对铺贴交付的配套服务需求愈加迫切，是否能解决用户体验痛点将成为建材品牌的致胜关键。2022年，东鹏在业内率先提出“东鹏超会搭，墙地装到家” 的一站式空间交付解决方案，开启制造品牌向服务品牌的转型。2023 年，东鹏计划对“装到家”的品牌及业务升级，将装到家作为公司子品牌的同时，计划建设“装到家”铺贴服务数字化平台，为消费者提供一站式铺贴体验。“装到家”解决方案要达成以下两个业务目标：

图 2：“装到家”解决方案两个业务目标

打通总部与终端的标准体系，保障铺贴交付质量

02

实现1+N多品类销售，带来公司发展第二曲线

1. 打通总部与终端的标准体系，保障铺贴交付质量

东鹏在发展一站式铺贴服务的过程中，已经建立了相对完善的服务体系，提出了“包设计、包入户、包辅料、包加工、包破损、包铺贴”的一揽子全包服务以及“十年质保”服务。但由于东鹏的岩板销售以线下经销商门店为主，东鹏无法管控门店的服务标准和交付标准，希望通过“装到家”铺贴服务数字化平台输出总部服务体系，赋能终端门店，帮助经销商升级为服务商，从单品销售向成品交付转型。

2.实现 1+N 多品类销售，带来公司发展第二曲线

东鹏控股的产品包括瓷砖/岩板主材，以及系列辅材、卫浴产品等。在竞争激烈的环境下，东鹏控股希望通过一站式交付服务的模式销售瓷砖，同时带动其他产品销售。

装到家服务数字化平台提供一站式铺贴服务体验

早在 2021 年，东鹏控股综合考虑行业经验、产品形态、技术能力、落地实施等因素，选择数字化服务商 WakeData 惟客数据合作开展数字化项目，相继完成瓷砖营销数字化升级、整装卫浴零售信息化升级，项目效果得到业务验证。2023 年，双方再次开启装到家服务数字化平台合作项目，具体方案如下：

1. 通过装到家服务数字化平台搭建标准的服务链路和服务体系

东鹏梳理装到家铺贴服务流程，定义核心业务流程包括意向单管理、施工管理、师傅管理、服务商管理、项目管理等。在方案落地过程中，将核心业务流程按照消费者、服务商销售顾问、铺贴师

傅、运营总监及总部等各角色进行拆分，并固化为线上功能，既能拉通业务流程，也能形成标准的流程体系。

图 3：装到家铺贴服务核心业务流程以及按照角色拆分关键场景

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以意向单管理为例。意向单管理涉及到消费者和销售顾问两个角色，消费者在此流程中需要完成线上预约、进度查询、沟通报价及签约合同等动作，销售顾问需要完成接单、上门基检、报价、线下签约等动作。因此装到家服务数字化平台通过将消费者、销售顾问的核心行为搬到线上，就能打通完整的意向单管理流程。

通过对业务流程的拆解以及相关服务内容的整合，装到家服务数字化平台分别为消费者、销售顾问、铺贴师傅、运营总监、总部等角色提供消费、服务、施工、管控等能力支持。

图 4：装到家服务数字化平台解决方案示意图

➢ 为消费者提供从购砖、送砖到铺贴和售后的一站式服务

通过装到家服务数字化平台的消费端，消费者能在线预约铺贴服务，参考过往地墙铺贴设计案例并进行个性化方案定制，签订合同，查看意向单进度，跟踪施工进展，以及在施工结束后验收、评价和申请售后。

➢ 对铺贴师傅进行严格认证和培训，输出高质量服务

铺贴师傅在平台的师傅端，可进行注册、接单、服务、认证培训以及项目进度反馈。通过招募、认证和培训，东鹏能最大程度保障所有师傅能达到东鹏服务标准。

➢ 支持销售顾问签单，提供售后服务

通过装到家服务数字化平台，服务商能达成产品和铺贴服务交易。在平台上，服务商的销售顾问可接单，进行方案报价和签约，以及提供售后服务支持。

➢ 依据总部标准，实现管理精细化

通过装到家服务数字化平台，总部装到家部门和铺贴运营总监可对施工、订单、师傅、服务商、产品、渠道、方案等进行精细化管理。

其中，为保证服务质量，总部对施工过程中的遮蔽保护、铺贴施工、美缝施工等过程制定了一系列施工服务标准，并要求铺贴师傅穿着统一的品牌工装，使用品牌指定的工具和产品实施交付，构建

东鹏专业的品牌形象。除服务质量外，总部也对施工定义了标准化的施工进程，铺贴师傅通过关键节点拍照、直播等方式反馈施工进展，运营总监对师傅派单并对铺贴项目进行统一管理和监控。

运营总监在师傅管理模块能查看师傅群体画像和专业水平，并能通过师傅的铺贴订单数量、铺贴产品规格、辅材使用数量等，评估师傅与东鹏合作紧密度。

服务商管理中，总部针对售后服务定义了标准流程和话术，支持销售顾问开展售后服务，实现“十年质保”目标，保障消费者权益。

2. 以交付服务带动 1+N 产品销售

在为消费者提供铺贴实时交付过程中，销售顾问和铺贴师傅能结合消费者需求、实施情况，在瓷砖/岩板主材基础上，推荐销售防水剂、瓷砖胶、美缝剂、卫浴产品、辅助工具等服务相关的一系列消耗品，实现 1+N 产品销售逻辑。

装到家服务数字化平台将为东鹏建立专业交付品牌形象，形成未来发展新动能

通过标准的服务流程和高标准的服务质量，装到家服务数字化平台为消费者提供一站式专业化交付体验，为消费者消除铺贴痛点，能有效提升消费体验和满意度。自平台推出后，东鹏采取标杆服务案例的方式进行推广，目前已经在特大城市、特级城市、省会城市、地级市等 100 多个城市形成标杆服务案例。未来，丰富的标杆案例和长期的交付口碑积累，将为于东鹏建立专业的成品交付品牌形象、扩大品牌影响力。尤其装到家服务数字化平台通过交付服务实现 1+N 销售逻辑闭环，成品交付新商业模式将成为东鹏业绩增长新动能，持续提升东鹏客单值和复购率。

项目运营中的难点及解决思路

由于“成品交付”是业界新模式，需要协同铺贴师傅、服务商等多角色，这也对装到家服务数字化平台的运营带来了挑战：

第一，东鹏所在的家居行业决定了管理的铺贴师傅教育水平参差不齐，因此在系统的使用、客户服务过程中标准的执行存在很大难度。

第二，在现有的业态中，东鹏合作的服务商基本上是过往瓷砖经销商延伸出来的，因此在交付落地过程中，服务商仍会倾向于产品思维，而不是服务思维，对服务标准的落地或是通过服务提升消费者体验关注力度有限。

第三，在交付落地过程中，会存在铺贴师傅执行不到位导致的质量不达标，为产品和服务的质量保障带来挑战。

针对以上挑战，东鹏也提出了对应的解决思路，如对于铺贴师傅的执行难度，一方面东鹏计划通过吸纳优质的人力资源，尤其是有服务意识的年轻一代产业工人，改善铺贴师傅整体的执行水平，另一方面，也将加强技术培训，并在业务开展过程中增加正向引导和激励来提高交付执行能力。针对服务商，东鹏计划通过打造行业标杆服务商以点带面影响更多服务商，通过案例让服务商意识到站式铺贴服务模式能带来的的业务价值和商业价值。而针对执行中的质量保障，东鹏希望通过对整个交付过程的工艺和产品应用强绑定，尽量减少交付执行过程中因为细节遗漏导致的品质问题，减少容错率。

CHAPTER 03

门店数字化

3. 门店数字化

门店数字化成为品牌零售商数字化建设新切入点。一方面，随着线下消费的复苏，与消费者直接互动、可满足消费者购物体验的线下门店重新成为品牌零售商的关注点。另一方面，从品牌零售商的数字化建设路径来看，在完成数据基础设施建设、线上渠道布局、全渠道整合之后，品牌零售商的建设重心开始向门店数字化转移。品牌零售商在对门店数字化建设过程中面临商品种类少、用户运营难、供应链协同不畅、导购专业性低等多方面困难。

门店商品种类少、客流有限。商品方面，传统门店受限于陈列空间有限，难以展示所有的商品种类和数量。门店内的商品陈列，往往基于导购经验而非数据，并且商品展示方式单一，难以进行动态调整和更新，难以有效吸引客户购买。客流方面，门店受限于地理位置，仅能覆盖周边一定范围内的客流量，且客流量随季节、天气、节日、竞争等多种因素影响波动较大，门店经营效益难以保证。

数据孤岛以及运营体系缺失导致门店难以开展精细化运营。会员是门店的高价值资产，这使得会员数据常分散在不同门店、系统之间，形成数据孤岛。数据孤岛使得门店难以建立完整的客户画像，形成体系化的会员关系管理以及营销运营机制，难以实现精细化的用户运营，难以评估门店客户留存、促活、复购效率。门店管理过程中缺乏标准的运营体系将导致门店与门店之间服务体验的差异性，影响品牌形象一致性。

供应链协同不畅。一方面，传统库存管理依赖手工记录和人工盘点，容易出现库存过剩或缺货问题，影响销售和顾客满意度。另一方面，当门店缺货需要跨店甚至跨省调货时，供应链中信息流动不畅、更新不及时，将直接影响门店对顾客的服务体验和销售业绩。

导购专业性难以保证。门店导购作为距离消费者最近的一环，在与消费者建立深度互动、促进销售方面具备突出优势，但门店导购可能缺少系统化培训和知识更新，导致服务质量参差不齐，并且由于缺乏营销拓客工具，难以与消费者建立稳定的连接，仅能在店内销售环节服务客户，售前、售后的客户服务缺失。

针对以上痛点，门店数字化解决方案提供了一套完整的工具，包括小程序、企业微信、数字化平台、CDP 等，帮品牌零售商扩展门店时空、建立深度运营体系、建立智能供应链系统、赋能导购，最终提高门店经营效率、提升门店销售业绩。

首先，打造线上化门店。支持门店通过小程序搭建线上门店，将线下门店在人、财、物、经营等方面的自主权与写作关系进行复刻，包括商品的独立定价权、活动促销权、会员管理权；门店可简便完成店装、选品、陈列、推广、活动等配置，支持门店接入多仓，打破门店空间限制，扩大销售品类。支持门店接入全域流量，以及品牌流量线索，实现全域销售。

其次，建立深度运营体系。门店可通过数字化平台，利用CDP、CRM等营销工具打通用户全渠道数据资产，沉淀用户数据并进行身份识别与统一，通过基础数据、消费数据、行为数据等多维度数据形成丰富的用户标签及画像，为精细化运营提供深刻的用户洞察。再利用营销自动化工具，实现门店私域流量的个性化、精准化运营，提高客户转化率、复购率。

再次，建立智能供应链系统。采用数字化库存管理系统，通过实时数据跟踪库存水平，减少库存过剩或缺货现象，提高库存管理的准确性。利用数字化平台实现供应链全程可视化，跟踪从供应商到门店的每一个环节，提高供应链的透明度和效率。通过数据分析和预测工具，优化采购计划和库存水平，提高供应链的响应速度和灵活性。

最后，赋能导购。一方面通过数字化平台提供导购的培训体系，提升导购专业技能和服务水平。同时，为导购提供实时产品及库存数据，提供企业微信等客户沟通工具以及销售数据分析工具，帮助导购㐾提升销售效率。

某品牌是国际知名的专业咖啡烘焙商和零售商。该品牌于 2022 年率先试验门店数字化，上线“超级门店”。超级门店的客群和营业时间得到极大扩展，其中消费群体从商业区延伸到居民区，营业时间除常规工作时间外，渗透进更多的家庭时间如儿童咖啡体验、宠物陪伴时间等。超级门店在展现上可实现千店千面的门店详情页，支持在美团、大众点评的门店详情页定制化展示门店业务。

超级门店通过数字化能力增加直面消费者的触点，强化品牌的核心价值，同时也能通过小程序合法合规获取消费者的用户画像及行为数据，为后续产品研发及营销提供参考依据。目前，该品牌的超级门店已超60家。

结语

4. 结语

爱分析认为，消费品零售行业的数字化转型策略，在“人、货、场”重构的框架思路上，逐渐确立以消费者为中心的指导原则，具体表现在：传统品牌方布局丰富线上渠道，以更广泛覆盖消费者的购物触点；开展用户深度运营和精准营销，适应消费者的个性化消费策略和消费旅程；推进组织协同和供应链协同，通过优化品牌服务和商品供给效能提升履约能力，满足消费者的即时购物等。目前，品牌方多数已经完成线上渠道布局，未来，品牌方将逐一攻克深度运营、组织协同、供应链协同等数字化难题，将数字化能力内化为品牌的核心竞争力。

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以消费者为中心，消费品零售行业数字化建设持续深化

报告编委

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报告综述

1. 报告综述

1）以营销一体化应对消费行为变化

2）通过门店数字化提升组织管理效能

营销一体化

2. 营销一体化

终端难管控成“成品交付”新模式落地阻碍

02

1. 打通总部与终端的标准体系，保障铺贴交付质量

2.实现 1+N 多品类销售，带来公司发展第二曲线

装到家服务数字化平台提供一站式铺贴服务体验

1. 通过装到家服务数字化平台搭建标准的服务链路和服务体系

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➢ 为消费者提供从购砖、送砖到铺贴和售后的一站式服务

➢ 对铺贴师傅进行严格认证和培训，输出高质量服务

➢ 支持销售顾问签单，提供售后服务

➢ 依据总部标准，实现管理精细化

2. 以交付服务带动 1+N 产品销售

装到家服务数字化平台将为东鹏建立专业交付品牌形象，形成未来发展新动能

项目运营中的难点及解决思路

门店数字化

3. 门店数字化

4. 结语

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1. 报告综述

1）以营销一体化应对消费行为变化

2） 通过门店数字化提升组织管理效能

营销一体化

2. 营销一体化

终端难管控成“成品交付”新模式落地阻碍

02

1. 打通总部与终端的标准体系，保障铺贴交付质量

2.实现 1+N 多品类销售，带来公司发展第二曲线

装到家服务数字化平台提供一站式铺贴服务体验

1. 通过装到家服务数字化平台搭建标准的服务链路和服务体系

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➢ 为消费者提供从购砖、送砖到铺贴和售后的一站式服务

➢ 对铺贴师傅进行严格认证和培训，输出高质量服务

➢ 支持销售顾问签单，提供售后服务

➢ 依据总部标准，实现管理精细化

2. 以交付服务带动 1+N 产品销售

装到家服务数字化平台将为东鹏建立专业交付品牌形象，形成未来发展新动能

项目运营中的难点及解决思路

门店数字化

3. 门店数字化

4. 结语

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2）通过门店数字化提升组织管理效能

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