投资评级优于大市维持

市场表现

资料来源：海通证券研究所

整装大家居乘风破浪，定制龙头聚势前行

投资要点：

·供需两端推动行业转型，整装发展大势所趋。从需求端来看，整装模式可以满足消费者对家装一站式解决方案的需求，符合新一代家居市场消费主力省时、省心、省力的消费偏好。从供给端来看，整装模式可以实现定制企业与家装公司的双方共赢：对于定制企业而言，与整装公司合作可利用家装环节流量带动定制产品销售，提升前端获客能力；对于家装公司，整装模式能够提升客单价、抬升利润。我们认为，整装模式将成为未来家装市场的长期发展趋势。

·全产业链开拓资源整合道路，定制企业有望拔得头筹。据欧派整装大家居官方微信公众号援引前瞻产业研究院数据，2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿元，其中整装市场的规模将达到1.3万亿元，并将以超过20%的增速持续高增长。万亿市场规模吸引家装产业链上下游企业纷纷布局整装业务。在各类企业中，定制企业产品覆盖品类广、价格占比高，对消费者决策起到决定性作用；同时，定制企业产品品类持续扩充，同时包括设计、安装与售后服务，前后端跨度较小，资源整合较为容易；此外，更优的产品力、供应链整合以及数字化等能力使得定制家居企业在整装赛道上占据天然优势。因此，我们看好定制企业成为整装赛道的主要参与者。

欧派优势得天独厚，整装大家居成果显著，零售大家居未来可期。欧派将大家居之路比作一座险峻的山峰，目前公司正通过山坡的两面向山巅进发：整装大家居以及范围更大的零售大家居。整装大家居已取得显著成果，零售大家居目前正以大家居2.0模式、立体商超模式以及合资大店模式推进。欧派优势突出，多品牌矩阵全方位覆盖各类消费人群，欧派优才和欧铂拉迪助力整合供应链资源。此外，欧派深度赋能装企，信息化战略的实施与服务体系的建设也为大家居战略添砖加瓦。

·产品服务全方位升级，重构“人、货、场”零售新格局。欧派大家居战略的核心要素可以从“人”、“货”、“场”三个角度分析。“人”背后所代表的是消费者的个性化诉求、消费者信任，以及公司将流量转化为实际订单的能力。“货”包含了消费者可以直观感知的设计能力、销售服务，以及不可直观感知的生产、装修、售后保障体系，对于可感知的部分关键在于优化消费者体验，对于不可感知的部分关键在于大幅提升效率。“场”指的是对传统家居卖场模式的变革，通过更精心的设计和多样化场所模式，给予消费者更整体直观的居家体验。

·贝壳进军家装领域，胜负关键仍在未来。22年贝壳收购圣都家装100%股权，将家装领域的流量入口提前至找房阶段，行业竞争加剧。整装发展正处于关键转折时期，未来企业破局整装，首先依靠的是将整装服务流程标准化、透明化；其次，要继续加强数字化转型、实现数字家庭融合；培养产业工人和客户体验的提升也是实现突破的关键因素。

·投资建议：我们认为，随着消费者需求升级、新一代家居市场消费主力对省时、省心、省力的消费偏好增强，整装模式符合消费者对家装一站式解决方案的需求，未来家装行业将朝向整装模式发展。定制企业产品在家庭空间中渗透广泛，是消费者在家装过程中考虑的重要一环；同时，其所处产业链位置易整合上下游资源；此外,定制企业在产品力、供应链整合能力、渠道网络建设等方面具有天然基础。推荐优势突出、战略领先的定制家居龙头欧派家居，关注积极布局整装渠道、开拓上游流量的索菲亚、志邦家居、金牌厨柜、尚品宅配等。

·风险提示：终端需求不及预期，地产周期下行，行业竞争加剧，渠道变革风险。

1．供需两端推动行业转型，整装发展大势所趋 6
2．家装行业迈向产业融合，定制企业整装再攀高峰. 8
2.1全产业链开拓资源整合道路，主动布局万亿整装市场， 8
2.2定制企业有望先拔头筹，欧派家居优势得天独厚.. 9
3．品类与服务迭代升级，大家居未来发展可期， 13
3.1欧派整装大家居探索复盘.. .13
3.2多线并进，大家居战略稳步推进 .14
3.2.1完善品牌矩阵，构建大家居护城河. ..14
3.2.2因地制宜创新整装模式，多事业部齐.推动战略落地实施..16
3.2.3整合供应链资源，提供一站式服务. ....17
3.3品类与服务迭代升级，零售大家居未来发展可期.. ..18
3.4从人货场理论角度分析欧派大家居战略.. ...20
3.5贝壳×圣都强势合作，大家居新产物入局... ..21
4．投资建议. ..23
5．风险提示... ..23

图目录

图1 家庭装修流程图..
图2 家装消费者对不同模式装修工期的满意度打分（分）， ..7
图3 消费者选择整装的原因占比（%） ...7
图4 2019-2021年装修模式选择占比（%） ....7
图5 2021年各城市线级选择整装模式的消费者占比（%） .7
图6 装修各部分预算大致占比.. ..9
图7 "一心一亿"品牌战略亿元联盟. ..10
图8 欧派家居全卫定制空... ...10
图9 欧派家居软装家具产品 ..10
图10 欧派家居电器合作供应商... ..….10
图11 《欧派制造2025》信息化战略.. ..11
图12 欧派加爵经销商管理和赋能体系. ....12
图13 “10+1”欧派终端营销系统.. ..12
图14 铂尼思8大全流程帮.. .….12
图15 欧派橱柜整装工程经销商合作装企， ..13
图16 欧派整装大家居发展历程. ..13
图17 欧派家居整装经销商及门店数量（家）！ ....14
图18 欧派家居整装业务接单业绩及同比增速， ..14
图19 欧铂丽 10大立体生活空间定... ....5
图20 “唯Me"一站式全房省心定制服务.. ..15
图21 铂尼思定位为一体化整家定制创领者.
图22 铂尼思共享欧派家居集团五大核心优势. ...15
图23 铂尼思从七大角度赋能经销商和装企. ..16
图24 miform 主打意大利高端定.. ....16
图25 miform 以"米兰艺术家"为品牌核心理念 ..16
图26 欧派优材核心优. ...17
图27 欧派优材夏季招商大会暨欧铂拉迪瓷砖新品鉴赏会. ..17
图28 零售大家居与整装大家居的区别.. .….19
图29 欧派大家居战略核心要素.. ..20
图30 贝壳循序渐进布局家装领域.. ...21
图 31圣都发展历程与展望. .22

表目录

表1 房屋装修四大模式对比， .6
表2 家装产业链各环节布局整装渠道措施. 8
表3 欧派大家居战略品牌矩阵. .14
表4 欧派优材主要产品.. .18

1.供需两端推动行业转型，整装发展大势所趋

整装是房屋装修的四大模式之一，是目前整体化最强、资源整合度最高的一种装修模式，其目的在于为消费者提供方便的、一站式的家装服务。房屋装修主要包括设计、施工、辅料、主材、定制以及家具软装等要素，其四大模式分别为清包、半包、全包、整装。四大模式由浅及深，为消费者提供不同程度的服务。

表1房屋装修四大模式对比

分类	消费者参与部分	装修公司服务	特点
清包	设计、购买主辅材、定制家具、软装电器	只负责施工	个性化程度非常高，可以比较好地控制预算；但需要熟悉装修材料和施工的专业知识与市场行情，投入大量的时间和精力。
半包	购买主材、定制家具、软装电器	设计+施工+辅材	设计方案由更加专业的装修公司制定，且各类辅料由装修公司购买，可以节省一部分时间；但依旧需要消费者花费较多时间去建材市场购买主材和软装等，并与多家零售商签合同。
全包	监督与方案讨论并补充装企未提供的产品（如电器）	设计+施工+辅材+展示主材、定制、家具软装、电器等部分或全部产品	消费者可以实现一站式购齐，但是需要和装修公司及各产品商家分别签署合同，装修公司仅起到媒介作用，各部分服务是割裂的。装修公司根据消费者对家的整体装修需求，将房屋装修的要素产
整装	监督与方案讨论	设计、施工、辅料、主材、定制、家具软装、电器全部一体化	品化，并作为合同责任主体负责售前、售中、售后的整体服务。在整装模式下，消费者只面向家装公司，家装变成一个整体产品。

资料来源：中装协住宅产业分会微信公众号，DT财经×贝壳研究院《2022青年家居生活趋势洞察报告》，海通证券研究所

图1家庭装修流程图

资料来源：土巴兔上市申请书，海通证券研究所

我们认为，整装模式将成为未来家装市场的长期发展趋势。

从需求端来看，整装模式可以满足消费者对家装一站式解决方案的需求，符合新一代家居市场消费主力省时、省心、省力的消费偏好。根据DT财经与贝壳研究院联合发布的《2022青年家居生活趋势洞察报告》，在全国重点城市购房者中 90 后占比逐年提升，从2018年的23.8%提升至2022年的39.7%。90后开始成为家装家居市场主力之一。疫情过后居家场景逐渐增多，年轻消费者对个性化定制产品偏好提升、对居住空间功能多元化需求提高、对整体风格统一并呈现"高颜值"需求增强，但同时非常注重时间成本的控制，不希望投入大量时间与精力。因此，整装模式高效且兼顾个性化的特点愈发符合新一代消费者的需求。

根据中装协住宅产业分会公众号《2021家装消费行为研究报告》数据解析，在各个细分领域，消费者对整装的满意度均高于半包和全包模式，呈全方位提升态势。例如工期方面，传统的半包/全包模式下的家装流程是割裂的，且在施工过程中还会对方案不断进行改动完善，因此工期较长；但在整装模式下，各个环节的衔接更为紧密，而且整装采用方案前置的方法，使得施工过程更为流畅。整装“一站式解决问题，省心省力省时间”的特点成为了消费者选择其最直接最根本的因素。

图2家装消费者对不同模式装修工期的满意度打分（分）

资料来源：中装协住宅产业分会微信公众号，海通证券研究所

图3消费者选择整装的原因占比（%）

资料来源：中装协住宅产业分会微信公众号，海通证券研究所

消费者对整装模式的接受度越来越高。根据《2021家装消费行为研究报告》数据，2019-2021年，选择整装的消费者占比由13.0%增长至20.9%，而半包模式呈逐渐淡出趋势，由44.0%下降至30.4%，模式选择的流向较为明显。从受访者所处的城市线级来看，一线城市家装消费者选择整装的占比最多，达到30%，二线城市则占比19.2%，三线19.1%，而四线及以下占比21.9%。这也印证了整装的“便利”属性：一线城市消费者的时间不足，更加需要省心便利的装修方式。

图42019-2021年装修模式选择占比（%）

资料来源：中装协住宅产业分会微信公众号，海通证券研究所

图52021年各城市线级选择整装模式的消费者占比（%）

资料来源：中装协住宅产业分会微信公众号，海通证券研究所

从供给端来看，整装模式可以实现定制企业与家装公司的双方共赢。对于定制企业而言，渠道流量碎片化趋势加剧，与整装公司合作可利用家装环节流量带动定制产品销售，提升前端获客能力。对于家装公司，整装模式能够提升客单价、抬升利润。随着整装人工成本和材料价格的透明度提升，硬装利润率趋于固定。同时，由于家装行业企业经营模式的区域性特征明显，行业集中度较低。截至2021年，我国家装行业总产值达到2.85万亿元，业内上市公司东易日盛2021年营收42.9亿元，占比约为0.15%。非标准化的服务属性导致单个整装公司较难突破区域壁垒，提升全国市占率。因此我们认为，与定制企业合作，一方面可借助其品牌声誉双向导流，另一方面可充分发挥个性化定制优势，拓展自身向市场提供的产品和服务种类，通过深度挖掘业务带动利润提升，抢占市场先机。

2.家装行业迈向产业融合，定制企业整装再攀高峰

2.1全产业链开拓资源整合道路，主动布局万亿整装市场

据欧派营销第三事业部官方微信公众号援引前瞻产业研究院数据，2023年家装行业市场规模将达到3.2万亿元,其中整装市场的规模将达到1.3万亿元，并将以超过20%的增速持续高增长。整装已然成为家居建材产业潮动万亿市场的新赛道，全产业链一体化，供应链上下游系统整合已成为未来产业融合的重要走向。定制、软体、家装、家居卖场及地产公司等市场主要参与者早已蓄势待发，结合自身优势主动寻求有利策略，抢滩整装市场。

表2家装产业链各环节布局整装渠道措施

公司类型定制家居企业	公司名称	起始时间	具体措施 2018年开始试点推进欧派整装大家居商业模式，与各地规模较大、口碑较好的优质家装公司
	欧派家居	2018年	开展合作。2021年欧派推出整装新品牌"StarHomes 星之家"，实现双品牌切入一体化整家定制赛道，年度接单业绩同比增长逾 90%。2022 年，欧派提出的零售体系大家居项目是以公司为主体与家装公司合作，将传统零售渠道打造成“定制装修一体化”的大家居新模式，是集团再一次向大家居事业方向发起的冲锋。
	索菲亚	2019年	2019年公司开始推行整装渠道销售业务，在全国范围与实力较强的装企开展合作。2020年成立直营整装事业部，完成500 家整装企业签约计划。2022年3月，由索菲亚和圣都家装合资打造的生产基地正式投产。截至 2022年底，公司直营整装事业部已合作装企数量 160 个，门店数量 425 家，覆盖全国 93 个城市及区域，22年整装渠道营业收入同比增长 115%。
	尚品宅配	2017年	2017年成立旗下自营整装品牌圣诞鸟，2019年发布整装方案研发成果一一装修攻略。在2B 产业互联网领域，公司于2017年推出 HOMKOO 整装云战略，为会员装企转型做整装赋能。在2C 消费者业务领域，20年推出 BIM整装模式。2021年，推出"全面推进整装，贯彻大店战略"，整装模式实现营业收入约11.09 亿元。2022年，公司与睿住智能达成战略合作，深度共建智慧空间解决方案。
软体家居企业	顾家家居		2015年8月，顾家推出全新“全屋定制”系列产品。2016年，顾家子公司顾家定制家居有限公司成立，主营整体衣柜、书柜、酒柜、入户柜、橱柜、沙发、床、餐桌及其配套产品的设计、生产及销售；家具的上门维修，家居设计、家具的上门安装；室内装修设计、施工。顾家始终坚持从单品到定制再到全屋型生活方式为基本的演进路径，现已形成完善的全屋定制产品矩阵。
软体家居企业	曲美家居		2016 年，曲美推出“你+生活馆”，为消费者提供“定制+成品+软装”的全品类家居产品矩阵和个性化的全屋空间生活美学设计服务。2018年，曲美京东之家开业，是曲美对整装、定制、成品、软装全位一体的全新模式的大胆尝试。2022年，曲美直营整装业务收入增速达到 20%。金螳螂家是金螳螂公司旗下家装品牌，旨在打造以“家"为核心的一站式家装家居电商服务平台，
传统家装企业	金螳螂·家		产品覆盖设计、装修、家具、软装、家电、智能、舒适系统等领域，全国门店共百余家。2021 年，金螳螂家提出“无忧家装十大保障"理念，旨在践行一站式轻松家装的理念，规范一站式家装服务标准，树立一站式家装服务新标杆。 2013年，东易日盛荣誉出品东易整装。2015年，东易日盛集团成立旗下高品质互联网家装品
	东易日盛	2013年	牌速美超级家，以独立研发的DIM+整装美居系统为依托，整合优化东易日盛优势供应链资源，开创家装产业高科技、数字化先河。2020年，推出真家4D云整装设计系统及真家4D云全屋定制系统。2021年，公司依托多年的家装服务经验、供应链与交付能力等综合能力，推出“好设计、好品质、好价格"的"三好"整装产品，陆续开设了15家整装大店，全面推进整装业务。 2015年，诺华环保套装成立，并于2018年正式更名为诺华整装，是业之峰旗下专为新中产人
	业之峰	2015年	士和有品位人群提供成品化、标准化的品质整装服务品牌。它提供空间风格、工程施工、主材搭配、家具软装等系统化解决方案，现已发展至诺华整装4.0模式。“全包圆”是业之峰集团专注于百姓家装的品牌，于2017年启动。它的定位是低空飞行品牌，提供更高性价比、更精细化施工的一站式整装服务。目前，业之峰自营整装在施工地超10000户。
互联网家装企业	齐家网	2016年	齐家典尚是齐家网旗下整装品牌，于2016年推出，主营业务为整体装修服务，整合精选的建材和施工团队，推出线上及线下体验馆相结合的服务模式，向用户提供包含设计、施工和主材的经典装修套餐，帮助用户实现轻松、放心的家装体验。目前，齐家典尚分站遍布全国20个省，用庞大实力夯实服务全国家装消费者。
互联网家装企业	土巴兔		2021年，土巴兔推出整装一站式套餐“名品整装”，涵盖基础装修工程及全屋主辅材产品。套餐内使用的材料均为欧派、老板等一线畅销产品，共有数十种品类400多件，根据用户的不同需求可以排列组合出上千种搭配方案，为消费者提供更加多元化的选择。美凯龙致力于实现家装品牌差异化布局。2019年红星美凯龙成立装修产业集团并将装修业务提
家居卖场	红星美凯龙		升为第一业务，通过三大品牌矩阵包括“美凯龙·空间设计”“美凯龙家装”“更好家”抢占前端家装流量入口，凭借“一站式”家装实现家装家居消费一体化。2021年，“美凯龙·尊科” 正式成立，成为国内首家从事高端整装领域的装修企业。另外，“振洋”为豪宅私邸等高端消费者提供一站式高端定制解决方案。 2021年6月，居然之家“洞窝”App上线，是居然之家“洞”系列主打产品，是以线上家居建
家居卖场	居然之家		材行业零售商业基础设施为经营定位的电商服务平台。截至2022年5月底，“洞窝”GMV 达 55亿元，推动416余万用户在平台上解决家装问题，业务服务范围覆盖49个城市、150家卖场。此外，“洞”系列还包括以设计数字化为核心，通过赋能家装产业链为中高端消费者提供个
			性化装饰的家装服务平台“洞工”；以及为适应万物互联时代而打造的智能家居产业服务平台“洞脑”等。22H1，“洞工”／“洞脑”分别实现收入2.87/12.29亿元。 2021年3月，阳光城集团梦享家事业部成立，致力于为城市家庭提供一站式全周期的家装与居
地产公司	阳光城	2021年	家整合服务。梦享家以“定制居家生活每一处”为品牌理念，匠心精研每个专属空间，践行“设计为先导、产品一体化、实施精细化、服务一站式”的家装定制体系，改善客户新居入住体验。 2021年，梦享家项目实现收入0.56亿元。
地产公司	碧桂园橙家	2015年	橙家品牌是碧桂园装饰板块市场化战略的重要一步，诞生于互联网家装元年 2015年。橙家致力于为业主提供整体家装服务，产品涵盖硬装、软装、整装、智能家居和生活零售在内的五大板块。

资料来源：各公司历年年报、官网、微信公众号等，华商家居公众号，海通证券研究所整理

2.2定制企业有望先拔头筹，欧派家居优势得天独厚

随着家装行业向整装发展的趋势不断加强，定制家居企业的优势也逐渐显现。首先，整装服务需要大量的定制化家居产品来满足客户的装修需求；其次，定制企业的产品和服务范围涵盖了整装的各个方面，在设计、制造、安装、售后等环节均有一定基础，这使得定制企业资源整合与扩展业务相对容易；此外，部分定制企业在整装的探索尝试中已经初步形成了一定的服务体系，先发竞争优势突出。我们看好定制企业成为整装赛道的主要参与者。

首先，定制企业覆盖品类在家庭空间中渗透广泛、价格占比高，处于流量前端，对消费者决策起到重要性作用。一方面，定制产品占据空间较大，能够将全屋设计效果直接呈现给消费者，满足消费者个性化风格的需求，一旦确定将直接影响其他部分的装修基调。另一方面，随着各定制企业全品类战略的实施，其产品不再限制于柜类和门类，而是逐步扩充至卫浴、家具软装与家电领域，在装修部分中的价格占比越来越大。定制企业产品是消费者在装修过程中的重要考虑部分之一，容易成为装修入手点，是较好的流量入口。

图6装修各部分预算大致占比

资料来源：月球理想家微信公众号，海通证券研究所

第二，定制企业产品品类持续扩充，同时包括设计、安装与售后服务，资源整合较为容易。装修公司以设计施工业务为主，几乎没有自主的家居产品品类，也没有相应的生产技术。后端的软装电器类企业，不仅缺乏较为主要的主材产品，且仅有小规模的安装服务，需要扩充的业务较多。对比上述两类企业，定制企业覆盖资源更广。一方面，定制企业在装修流程中上承装修公司、下接软装电器公司，易于与二者进行合作打通链条，实现渠道+产品+服务共同发力。另一方面，定制企业未来可以依靠自己在全屋设计与安装的经验成立自营装修部门，结合其在定制行业内的口碑吸引更多流量。以欧派家居为例，在打造供应链合作体系方面，欧派与圣都家装合作发布“一心一亿”战略品牌计划，推动八大头部企业组成亿元联盟；在产品品类上，欧派以合作等形式组成了包括卫浴、软装和电器的完整产品矩阵。

图7“一心一亿”品牌战略亿元联盟

资料来源：欧派营销第三事业部官方微信公众号，海通证券研究所

图8欧派家居全卫定制空间

资料来源：欧派家居2021年度报告，海通证券研究所

图9欧派家居软装家具产品

资料来源：欧派家居官网，海通证券研究所

图10欧派家居电器合作供应商

资料来源：欧派家居官网，海通证券研究所

此外，更优的产品力、供应链整合以及数字化能力使得定制家居企业在整装赛道上占据天然优势。整装模式对企业提出了更高要求，它所依托的是系统化、标准化、个性化的家装服务体系。部分定制企业在业务探索过程中已经逐步形成了较为先进的系统以及较为完善的整装服务体系，成为其步入整装渠道的有力支撑。以定制行业龙头欧派家居为例，其在产品、供应链、信息数字化、服务以及运营及渠道管理体系均有不同程度的发展，为大家居战略的实行添砖加瓦。

①领先的研发实力，完善大家居的产品配套体系。欧派整装大家居致力于研发全屋风格一体化产品，产品覆盖主流风格，同步国际潮流的时尚花色，致力于满足消费者个性化需求。同时，在材料技术方面，贴合市场所需增加UV超晶板、净醛环保板材等畅销材质的开发，并通过智能技术串联起来。产品品类上，欧派在橱衣柜品类稳坐市场头把交椅的同时不断进行品类扩张，现已建立完善的产品矩阵，为整装业务持续供能。

②整合升级供应链体系，提供一站式订购服务。2021年，欧派推出欧派优材和欧铂拉迪。欧派优材针对供应链体系中主辅材部分，欧铂拉迪定位上游材料端的主材集成品牌，解决多品类产品的饰面问题。此外，欧派还积极开拓新版图，升级供应链体系，目前合作囊括了霍尼韦尔、派丽、芝华仕和西门子等国内外一线品牌，为经销商提供更全面优质的支持。

③信息化为各项业务提升效率。公司已经成功打造大规模非标定制家居智能制造支撑技术平台及工业互联网平台，构建了支持大家居设计、展示和制造一体化的全三维信息模型，建立了营销与制造的数据中台和业务中台，实现营销、设计、生产、交付各个环节全面数字化、云端化，形成数据链路闭环，以及通过数智中心实现了对定制产品自设计到售后全流程信息化管理。在营销端，公司自主打造了营销支持软件MTDS；在制造端，公司自主开发的MSCS生产调度控制系统和XMES柔性制造管理系统日处理板件达100 万件以上，结算中心与TIMS平台的构建全面提升经销商资金结算与订单物流仓储配送管理效率；在设计端，CAXA家居设计软件已实现全屋空间（厨、衣、木门、墙板、卫、阳台、家配）融合设计和场景销售，BIM系统的开发工作同步推进，探索符合欧派特色的全方位一体化家居服务流程，真正实现所见即所得的一站式购物体验。

图11《欧派制造2025》信息化战略

资料来源：欧派集团官方微信公众号，海通证券研究所

④国内领先的一站式高品质家居综合服务商，创立4S服务新标准。在服务方面，欧派聆听客户的每一个需求，重视对客户的承诺，以“体验、专业、速度、尊崇”四大维度为标准，确保每一个客户满意。具体内容包括上门测量、电脑跟踪、定期检修、5年质保、终身维护等16道一站式服务。4800余家销售服务网点遍布中国及世界各地，让消费者随时随地受欧派顾问式营销模式及一站式个性服务。但在整装模式下，如何扩充定制企业服务范围，建立符合整装的规范化施工标准、服务标准，走通产业工人路径，推动标准化产品与服务的战略转型，仍是需要突破的难题。

③成熟高效的体系化运营优势。公司非常重视体系建设及落地执行，业务制度共700余份，涵盖职能、制造、营销三大系统业务。基于公司产品的定制属性，为应对客户的个性化需求、渠道的迅速变化，公司适时调整经营策略，以在渠道变革整合、行业洗牌之际取得先发优势，以营销一线需求为导向的体系化协同保障机制为终端在产品竞争、渠道抢占、策略调整、管理升级等多方面保驾护航，并持续赋能，始终保持欧派体系的强大竞争力。

在整个运营体系中，欧派极其注重对渠道端经销商的管理和赋能。在终端管理方面，公司自成立以来，秉承经销商树根理念，首创千分考核机制、“10+1”欧派终端营销系统、双50理论、店面4S管理等完善的经销商管理制度并有效执行。同时，公司顺应行业发展趋势，深化全渠道发展战略，搭建起以零售、整装渠道为主干的渠道网络体系。在终端赋能上，欧派为经销商提供建店指导和协助以及“点将制”的专项培训。随着近年整装的不断深化，欧派对整装渠道的建设也在持续加码。欧派整装大家居对经销商进行渠道帮扶，模式、品牌、产品、供应链全维度赋能，与经销商共生共享共赢；铂尼思则创建“V8运营系统2.0”，汲取600+商场运营经验，并持续迭代完善，为经销商提供从建店开业指导到政策支持的全流程帮扶。

图12欧派加爵经销商管理和赋能体系

资料来源：欧派家居招股说明书，定峰汇微信公众号，海通证券研究所

图13“10+1”欧派终端营销系统

资料来源：欧派家居2021年度报告，海通证券研究所

图14铂尼思8大全流程帮扶

资料来源：欧派营销第三事业部官方微信公众号，海通证券研究所

经过多年的渠道投入和建设，欧派建立了与集团紧密合作、共同成长、遍布全国的家居行业内规模最大的营销服务网络，拥有行业内最具实力的经销商资源。截至21年末，欧派家居经销商数量5112位，实体门店数量为7475家，21年整装大家居新开门店超600家。我们认为，欧派在零售和整装渠道端的强大实力是其能做好整装大家居的重要原因，也是未来布局零售大家居的先发优势之一。

③积极实现家装领域合作，装企资源丰富。家装公司作为定制企业的流量入口，对定制公司的客流增量有着举足轻重的作用，也是定制企业最终实现整装模式的关键成功因素。与欧派合作的家装公司数量众多，包括业之峰、圣都装饰、金螳螂等家装行业头部企业。众多优质的装企合作伙伴为欧派整装大家居和零售大家居业务的推进奠定了坚实基础。

图15欧派橱柜整装工程经销商合作装企

资料来源：欧派橱柜微信公众号，海通证券研究所

3.品类与服务迭代升级，大家居未来发展可期

3.1欧派整装大家居探索复盘

2014年，欧派提出了大家居战略，筹备开设大家居体验店。公司致力于为消费者提供一体化家装解决方案，有助于解决消费者在装修过程中普遍面临的时间长、项目多、选择和信任成本高等问题。

2016年，欧派全屋定制Mall在哈尔滨等城市相继开业，战略核心是“一家搞定”，通过整合欧派各品类、各种优质配套产品和服务资源，以设计为核心，为中高端用户提供一站式家居整体解决方案与“全程无忧”的管家式服务。根据公司2017年年报，彼时公司低估了代理商转型换挡的难度，在大家居新的商业模式打造方面过于滞后。

2017年，欧派管理层对大家居战略进行了调整优化。欧派整装大家居创造性提出与各地龙头家装公司直接合作，率先提出了“整装赋能”的全新商业模式。

图16欧派整装大家居发展历程

资料来源：欧派家居官网，欧派家居2017年年报、2018年年报，欧派微刊公众号，欧派营销第三事业部微信公众号，海通证券研究所

2018年，欧派整装大家居快速发展，合作装企模式在宜宾取得显著成效后迅速推广复制至全国，成功进驻22个城市。据欧派营销第三事业部公众号披露的数据，18-21年欧派整装渠道接单业绩分别为1.2/7/12.7/20+亿元，18-21年复合增长率超过156%。

图17欧派家居整装经销商及门店数量（家）

资料来源：欧派家居历年半年报、投资者关系活动纪录表，海通证券研究所

图18欧派家居整装业务接单业绩及同比增速

资料来源：欧派营销第三事业部微信公众号，海通证券研究所

3.2多线并进，大家居战略稳步推进

3.2.1完善品牌矩阵，构建大家居护城河

除了不断推动欧派品牌战略迭代升级，公司亦推出了欧铂丽、铂尼思品牌，收购意大利高定品牌miform，欧派大家居战略基因根植于公司各事业部和各个品牌战略中。完善的品牌矩阵使其全面覆盖市场，满足各类消费群体需求。欧派及各个子品牌均以自身业务和资源为基础，齐头并进稳步推进大家居战略。

表3欧派大家居战略品牌矩阵

品牌名称	推出时间	品牌定位	品牌logo
欧派	1994年	中高端市场	OPPEIN动派整装大家居美好家居一家搞定
欧铂丽	2015年	年轻、轻奢、Me世代	OPOLIA欧铂丽轻奢全案定制
铂尼思	2020年	起初为意大利高奢定制，后主打一体化整家定制	BAUNIS铂尼思整装大家居\|一体化整家定制
miform	2022年5月	意大利高定，为精英用户提供高端国际化整体家居解决方案	miform

资料来源：欧派家居公司官网，欧派家居首次发行招股书，海通证券研究所

2015年，欧派推出子品牌欧铂丽，与定位中高端人群的欧派不同，欧铂丽以“年轻时尚、高质低价、功能实用”为核心理念，通过高颜值、个性化的家居产品代表年轻人的生活态度，满足新生代通过定制家居表达自我这一需求。2021年，欧铂丽对品牌进一步定位，主张专为Me世代而生的天然全屋定制，提供7大品类、10大空间定制服务。此外，欧铂丽还推出“唯Me”一站式全屋省心定制服务，具体内容为一站式自主选材+个性化空间定制+管家式全程服务，稳步推进大家居战略。

图19欧铂丽10大立体生活空间定制

资料来源：欧铂丽家居定制微信公众号，海通证券研究所

图20“唯Me"一站式全房省心定制服务

资料来源：欧铂丽家居定制微信公众号，海通证券研究所

2021年4月，星之家整装品牌推出，力图破局立新抢占整家定制赛道。2022年6月，星之家更名为铂尼思，官宣明星关晓彤为品牌代言人，向一站式超级集成服务商进击，即以“设计一体化、材质一体化、一站式购齐、一揽子服务”，来满足消费者整体家人生活方式需求的零售服务模式。品牌进化方面，铂尼思品牌主打Brilliant高品质、Aesthetic 高颜值、Unify一体化、Nature自然、Individuation个性、Snug 舒适六大方面。产品进化方面，铂尼思通过设计一体化、材质一体化、一站式购齐、一揽子服务，实现一体化整家定制。模式进化方面，铂尼思通过优质的装企资源、完善的定制产品,以及领先的供应链体系，向一站式超级集成服务商进击。

图21铂尼思定位为一体化整家定制创领者

资料来源：欧派家居公司官网，海通证券研究所

图22铂尼思共享欧派家居集团五大核心优势

资料来源：欧派家居官网，海通证券研究所

图23铂尼思从七大角度赋能经销商和装企

资料来源：欧派营销第三事业部官方微信公众号，海通证券研究所

2022年，欧派收购意大利家具制造商Former，并在中国市场推出高定品牌miform。Former成立于1967年，是一个拥有50多年历史的意大利顶级高端家具品牌，专注于生产适用于卧室和客厅的家具，尤其擅长于定制衣柜的设计打造，并提供家具定制服务。欧派收购Former，有利于补齐公司在高级定制领域的短板，将其目标客户群体拓展至高收入、高净值人群。据此推出品牌miform，能够将Former的高端设计制造能力与欧派规模化优势相结合，抢占国内高定市场。

图24 miform主打意大利高端定制

资料来源：欧派家居公司官网，海通证券研究所

图25 miform以“米兰艺术家”为品牌核心理念

资料来源：欧派家居公司官网，海通证券研究所

3.2.2因地制宜创新整装模式，多事业部齐心推动战略落地实施

欧派厨卫&衣柜因地制宜、因城施策，以ABC三种模式推进整装战略，深度赋能地方装企，为消费者提供以欧派厨卫&欧派衣柜产品展示和销售为核心的设计+主材+定制+家具+施工一揽子的解决方案。同时，在此基础上升级推出高颜整家定制2.0，打造一体化设计、一站式配齐、一揽子服务的整装产品体系。

橱/衣事业部推动整装业务成效显著。2021年，欧派厨卫总计与4000+家装企达成战略合作，并铺设整装网点超过3970个；欧派衣柜装企合作数量突破500家，整装业绩达5亿+元。2022上半年，欧派衣柜装企合作数量突破600家，整装业绩达6亿+元。

欧派整装大家居事业部采用欧派和铂尼思双品牌推动战略实施。最初公司采取欧派品牌与大型装企合作，与装企合开整装大家居门店，为消费者提供一体化设计、一站式购齐、一揽子服务、一家搞定的整装服务。整装大家居具体商业模式为，公司直接选择和各地规模较大、口碑较好的优质家装公司开展合作，充分利用公司品牌知名度高、产品品类丰富、品类搭配工艺板材一体化等优势，辅以公司成熟的信息化销售系统，迅速导入装企终端，极大提升终端效率，缩短磨合期，对其进行品牌和产品的同步赋能。在整个客户服务环节，欧派负责产品的生产制造以及营销支持等，家装公司负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。欧派整装大家居业务验证了整装模式的可行性，形成很好的示范效应。铂尼思品牌也与各地头部装企强强联合，取得显著成果，业绩显著提高。2022上半年，铂尼思业绩超4亿元，同比增长超110%。

3.2.3整合供应链资源，提供一站式服务

为了更好地完善平台资源、更深层次地整合供应链，真正实现为消费者提供一站式服务，2021年欧派推出欧派优材和欧铂拉迪。欧派优材旨在给装企和消费者输出主辅材产品，补全整装一站式购齐服务。深度赋能材料供应链，欧派优材三年零利润运营，集团对优材项目投入5亿补贴，建立起绝对价格优势，让材料商能快速实现渠道拓张，降低材料工厂的渠道开发与维护成本，构建全品类材料商与装修企业高效直达的链接通道。欧铂拉迪严选全球高端饰材，致力于为消费者提供“好而不贵”的瓷砖产品。

图26欧派优材核心优势

	01	以欧派集团专业实力，赋能装企转型之路
	02	轻资产模式，高效能优势赋能材料厂商
	03	只赋能欧派定制的合作装企，更稳定靠谱
	04 0利润运营，专注赋能合作伙伴的材料供应链

资料来源：欧派优材供应平台微信公众号，海通证券研究所

图27欧派优材夏季招商大会暨欧铂拉迪瓷砖新品鉴赏会

资料来源：欧派优材供应平台微信公众号，海通证券研究所

表4欧派优材主要产品

品类细分产品
瓷砖	岩板、抛光砖、抛釉砖、仿古砖、瓷片、上样套餐包、其他配件
木地板	强化地板、复合地板、实木地板、地板配件、上样套餐包、地板小样
主材卫浴	分体坐便器、连体坐便器、智能坐便器、智能马桶盖、蹲便器、小便器、水箱、冲水阀、面盆、龙头、淋浴花洒、地漏、角阀、配件
集成顶墙	辅料、电器、扣板、吊顶小样
木阳台	地板、墙板、墙地面板辅材、天花装饰材料、装饰工艺品
水泥	PPR 水管及配件、PVC 排水管及配件、PE地暖管及配件
水泥	美缝、防水、泥工辅料
辅材油	内墙油漆涂料、批墙材料、外墙油漆涂料
电	开关与插座、配电箱、强电线、电线管及配件、弱电线、断路器
灯具	吸顶灯、射灯、平板灯、餐吊灯、筒灯、灯带
客厅	沙发、茶几、边几、电视柜、休闲椅
餐厅	餐桌、餐椅、酒柜
卧室	床、床垫、床头柜
书房	书桌、书椅
儿童房	床、床垫、书桌、书椅
铝合金门	卫生间门、厨房推拉门
窗帘	主布、里布、轨道、窗纱、窗慢
软装饰品墙布
家纺	四件套、枕头、被褥、盖毯
大家电	电视、冰箱、洗(干)衣机、热水器、空调晾衣架、挂烫机、吹风机、微波炉、吸尘器、电饭锅
小家电电器礼品厨电	电视、冰箱、洗(干)衣机、热水器、空调晾衣架、挂烫机、吹风机、微波炉、吸尘器、电饭锅
小家电电器礼品厨电	烟机、灶具、消毒柜、洗碗机、蒸(烤)箱、集成烟灶、垃圾处理器
礼品	水杯、衣架、锅具、餐具、刀具

资料来源：欧派优材供应平台官网，海通证券研究所

3.3品类与服务迭代升级，零售大家居未来发展可期

欧派为什么要推进零售大家居？我们认为主要有以下原因：第一，随着消费者需求的变化，流量资源不断前置。传统的专业品类零售加装企整合模式快速被整装取代，更多消费者倾向于到整装公司选择一站式购齐产品和装修服务。第二，欧派与装企的合作已达一定程度，直接增长空间较为有限。截至2021年底，欧派已开设整装大家居门店790家，2022年估计门店数近千家，欧派厨卫合作装企已突破4000家，22H1欧派衣柜合作各地头部装企数量突破600 家。目前欧派合作装企数量规模已达一定体量，基本覆盖行业的头部、腰部装企。

欧派大家居战略不能仅止步于直接和装企合作，更重要的是赋能经销商体系，帮助经销商体系转型大家居赛道，使其真正具备独立引流获客、设计服务、转化签约、落地交付的能力。我们认为，欧派零售大家居是依托原有的经销商零售网络进行的变革，通过对经营品类、服务内容、销售形势等进行突破创新，由提供定制产品迭代到为消费者提供“一站式”家装服务。

欧派整装大家居部门是欧派针对装企渠道设立的部门，主要面对大中型装企，欧派直接供货，全品类合作。而零售大家居是欧派依托经销商重新开启的新型经销商门店。整装大家居与零售大家居的核心区别在于直接对接消费者的话语权。零售大家居是把欧派直接放置在更前端的流量入口，力图掌握直接对接消费者的话语权和主动权。有了直接对接消费者并提供一体化服务的能力，才有议价优势进一步整合平台和供应链资源。根据未来家居研究微信公众号，零售大家居模式的特点有：逐步形成独立的引流能力、展示服务能力更强、销售产品种类更多（包括欧派品牌的全品类产品及其配套产品），引入家装合作资源，给客户提供装修交付、全品类配套大家居产品，形成服务、硬装、产品销售的闭环。

图28零售大家居与整装大家居的区别

资料来源：海通证券研究所整理

欧派将大家居之路比作一座险峻的山峰，目前公司正通过山坡的两面向山巅进发：整装大家居以及范围更大的零售大家居。经过公司探索以及总结经验，整装大家居已形成切实可行的实践路径。零售大家居主要通过三个方面路径推进。

第一个是大家居2.0模式，该模式的核心因素是欧派通过整合平台资源对现有经销商体系进行赋能，帮助其培养零售大家居思维，使其具备零售大家居服务能力。

第二个是立体商超模式，把欧派大家居的门店开进商场。这一模式可以理解为对传统家居卖场模式的变革，通过更近距离接触消费者的选址，把欧派放到更前端对接消费者的流量入口上。在商场开店优势主要包括：①商场人流量密集，有利于品牌宣传；②可以辐射到卖场所无法辐射的客户，尤其是对整装需求度更高的客户；③整装高度依赖线上流量或本地化流量，新零售购物中心更有利于客户预约，引流作用更佳。截至23年3月的140多个商场内的大家居门店基本都是原有体系内的代理商作为经营主体，暂不体系外发展。

第三个是合资大店模式，由公司聘用的董事总经理负责运营。根据欧派发布的招聘公告，董事总经理以职业经理人身份进入，无需带资，共同创业。合资公司成立1年、渡过创业风险期正常运营后，在集团对董事总经理的履职评估为胜任的基础上，董事总经理可根据自身的评估和意愿，按合资公司成立初期的初始价值从集团转让股份，股权占比可达10%。同步招聘的还有同步招聘引流专家、模式专家、设计专家以及交付专家。欧派大家居合资模式的根本是通过资本、机制、体系等纽带，与家装公司、职业经理人合股成立大家居合资公司，以三赢的局面为业主提供定制+装修的一体化服务。

欧派认为，大家居业务的主要难点在于，家装行业本身就是一个高度非标的行业，高度依赖设计师成交。设计师团体本身比较个性化，不利于销售端标准化管理。交付环节、施工管理可以标准化，但是在中国的家装产业工人还没有形成的情况下，施工组织高度非标。前后端面临的两个非标准化，意味着即便是有成功的东西也很难复制，从专业角度来看，就是如何用技术的手段更加专业地把两个非标的东西逐步标准化。

目前，公司已经制定了明确的零售大家居布局方向：即一个中心、两个基本点。一个中心就是挺进蓝海，以围绕赋能零售经销商转型整装赛道为中心，进一步巩固及推动欧派零售成为整装赛道(蓝海)的领先者、领导者的地位；两个基本点是专业+服务，大家居业务的复杂程度远高于原有的行业商业模式，更不是单凭行政力量就能推动其发展的，而是根据对行业发展趋势的深度解析，配合灵活强大的业务中台赋能，并通过市场化的手段用服务来驱动零售经销商转型，重新掌握流量和主导权。欧派表示，预计2023年可以新开200多家零售大家居门店。

欧派对大家居业务的进一步拓展有三大核心抓手。一是严选好商好店，集合因地制宜的3+1业务模式，持续打造精干专业服务团队；二是紧贴消费者需求变化趋势，展示层面强化套系空间的展示能力，结合公司强大的信息化营销设计软件，快速转化；三是全方位立体引流+P8销售流程+F6设计转化流程的全面导入终端，提升消费者购买体验，持续建立服务口碑,获取欧派独有的增量私域流量；四是全面协助赋能终端打造全新业务模式，提供差异化的“装管家”增值服务，持续领先行业商业模式的发展，扩大公司在大家居领域的先发优势、品牌优势、中台运营赋能优势。

3.4从人货场理论角度分析欧派大家居战略

图29欧派大家居战略核心要素

资料来源：欧派家居2022年度报告，海通证券研究所整理

对人的理解：“人”，顾名思义可以理解为人气，即客流量是销售的基础。但这一理论中的“人”不能仅仅等同于客流量，我们应该关注几点：第一是消费者的个性化需求，即消费者在与销售人员沟通过程中所传达的个性化诉求信息，以及欧派的销售体系对该信息的理解和反馈。第二是消费者信任，家装单价高、消费者经验不足，对于消费者而言该过程庞大且复杂，但这一前提是品牌能够获取消费者信任。第三是消费者转化率，客流量本身并不能带来价值且需要企业付出获客成本，只有企业将其转化为实际订单，才能真正发挥作用。

对货的理解：包括产品质量以及围绕产品所发生的服务质量。在大家居战略中，企业由主要提供产品转型为提供产品+服务，“服务质量”是大家居战略区别于传统定制家居销售的核心要素。服务的核心要素进一步涵盖：设计能力（个性化与规模化之间的平衡)；反馈能力（前端体现为销售人员对消费者诉求的理解并给出解决方案能力，后端体现为产销系统对订单的支持效率以及售后保障）；装修交付能力（包括个性化设计、一体化装修服务、高品质工地管控和确定性交付能力）。

对场的理解：传统家居卖场是物理空间的场，线上商城、直播带货是虚拟空间的场。对于零售大家居这一注重消费者体验的商业模式而言，物理空间的场无疑是重要的。欧派传统家居卖场门店，以定制、软装、电器等品类通过套装整合、配套品销售等形式，充分满足消费者一站式购买的需求，可以视为对场的变化的解决方案之一。

3.5 贝壳×圣都强势合作，大家居新产物入局

贝壳主动求变，家装业务探索九转功成。贝壳是领先的线上线下一体化的房产交易和服务平台，公司基于自身平台生态开展了存量房、新房和新兴服务这三大板块业务，2022年营收规模分别为1.58/0.94/0.09万亿元。贝壳前身（北京链家）在2013年便已开始尝试涉足装修领域，该年北京链家成立毫米装饰，主要负责链家门店装修、自如公寓改造等项目。

2016年链家与万科共同成立了万科链家公司，力图实现双方资源优势的强强联合。由于双方的品牌、经验加持和流量倾斜，彼时万科链家的订单量增长迅速，但是品控交付方面能力不足，最终合作效果并不理想。2021年万科退出，万科链家并入贝壳旗下，收购对价0.91亿元。

2020年4月贝壳推出家装家居服务被窝家装，旨在提供一站式解决方案，让消费者获得全面的家装家居服务，从室内设计、装修、翻新、家具用品到售后维护及维修。2022年贝壳家装家居业务可比口径合同额69亿元，同比增长31%；同年，贝壳完成了对圣都家装100%股权收购。总对价为人民币39.2亿元现金和44315854股公司A类普通股（总计不超过80亿人民币），圣都家装按公允价值计算的可收回金额为人民币52.5亿元。至此，贝壳实现了流量信息与装修交付能力的结合。

图30贝壳循序渐进布局家装领域

资料来源：贝壳港股招股书，企查查，贝壳22年业绩公告，海通证券研究所整理

圣都家装是一家为消费者提供一站式房屋装修服务的公司，成立于2002年，拥有品牌“圣都整装、圣都精工装、圣都金义产业园”等，21年为超过18万+个家庭提供了高性价比家装整体解决方案。目前圣都整装已完成江、浙、皖、沪三省一市的核心地级市场全覆盖，及武汉、成都等全国多个一二线省会城市直营体系市场布局，深耕华东布局全国。

家装行业链条长、环节多，消费者信任成本和学习成本较高。终端服务管控不到位和不合规经营是家装行业一直以来的两大痛点，也是制约消费者体验的重要因素。圣都推出“老颜直达号”并将“客户十怕，圣都十诺”作为服务标准，极大提高客户满意度，提升品牌知名度，降低了获客成本。由于圣都家装并入贝壳而扩大其业务的规模，贝壳2022年家装家居的利润率提高至29.4%，而2021仅为0.8%。

贝壳与圣都的合作将家装市场的前端流量入口再次提前至找房阶段而非交房后的装修阶段，消费者在贝壳即可体验找房买房+家装一站式升级服务。作为中国最大的线上线下一体化房屋交易和服务平台，贝壳流量能力强大。22Q4，贝壳移动月活跃用户数量平均为3660万名，其天然的获客及转化能力能够直接助力家装业务。

图31圣都发展历程与展望

资料来源：圣都官网，海通证券研究所

面对规模万亿的整装市场，贝壳、欧派等一系列向着整装发力的企业正处于关键的转折点。未来谁能够率先依靠自身优势取得迅速增长，成为行业的领先者，核心在于谁能够真正把握整装未来发展的范式：

整装服务标准化、透明化是必备要素。装修的本质是多角色协作交付的过程，高效的信息传递与组织管理成为行业规模化后的挑战。一方面，前端销售、交付产能、供应链履约等构成了一个冗长的依赖链条，中间环节的衔接效率低下使得整个家装周期被拉长；另一方面，整装服务链条厂、环节多，非标准化的服务流程、高度依赖人工的特点与高品质确定性交付诉求形成了反差，各个环节“多点分散、自主性强”成为了规模化管理的难点。整装服务流程的标准化、服务过程的透明化是必经之路。

数字化技术提升效率，实现数字家庭愿景。整装服务的特点决定了其必须依靠数字化技术才能将各个环节串联起来，提升效率和用户体验。目前行业头部企业都在进行数字化转型，如东易日盛推出的家装业务全链条智能运营管理系统（SAAS），从营销线索引入、销售转化过程、订单执行、工程交付、售后服务等家装全生命周期运营管控，从而保障项目良好交付，全面实现了互联互通、精细化管理、智能化、业务数据化，提升了客户的参与感和信任感。在数字家庭推进建设的今天，如何利用上述技术实现装修与智能家居的一体化设计，满足消费者对于智能化与定制化并存的畅想，仍是各类企业需要探索的问题。

产业工人是未来整装市场的破局。工人是装修服务最小的生产单元，也是质量交付的核心主体，产业化工人概念的出现推动了行业用工体系由低智能、劳动密集型、民工型向知识型、技能型、创新型工匠变革。在技术工人短缺、劳动力价格上涨的背景下，培养产业工人、完善工人全方位能力将是整装交付质量的核心保障，也是行业破解“用工荒、用工贵”的有效途径。

客户体验感与满意度的提升是竞争胜负手。交付是整装的最后一公里，施工的质量和效果的呈现与客户满意度息息相关。完成客户满意的交付是整装的核心，其重点在于如何利用产业工人和工艺升级实现工作效率和工程质量的提升、如何利用数字化技术及合理化制度实现全流程全方位监督管控。此外，作为一项一体化产品，整装的产品内容对客户满意度也起到关键作用。根据中装协住宅产业分会公众号，消费者对整装服务不满意的领域表现在“不够灵活”、“不够全面”、“产品单一，设计简单”。整装项目与报价的灵活增减、产品品类的扩充以及产品的个性化研发是整装服务的重要发力点。

4.投资建议

我们认为，随着消费者需求升级、新一代家居市场消费主力对省时、省心、省力的消费偏好增强，整装模式符合消费者对家装一站式解决方案的需求，未来家装行业将朝向整装模式发展。定制企业产品在家庭空间中渗透广泛，是消费者在家装过程中考虑的重要一环；同时，其所处产业链位置上承家装公司、下接软体公司，易整合上下游资源;此外，定制企业在产品力、供应链整合能力、渠道网络建设等方面具有天然基础。推荐优势突出、战略领先的定制家居龙头欧派家居，关注积极布局整装渠道、开拓上游流量的索菲亚、志邦家居、金牌厨柜、尚品宅配等。

5.风险提示

终端需求不及预期，地产周期下行，行业竞争加剧，渠道变革风险。

信息披露

分析师声明

郭庆龙造纸轻工行业

高翩然造纸轻工行业

本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息，本人不保证该等信息的准确性或完整性。分析逻辑基于作者的职业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。

分析师负责的股票研究范围

重点研究上市公司：喜临门,江山欧派，公牛集团，八方股份，仙鹤股份,爱玛科技，致欧科技，箭牌家居，慕思股份，太阳纸业，居然之家，恒安国际，中宠股份，五洲特纸，王力安防，家联科技，绿源控股集团，联翔股份，奥瑞金，索菲亚，晨光股份，齐心集团，共创草坪，麒盛科技，奥普家居，思摩尔国际，朝云集团，泉峰控股，玛格家居，皇派家居

投资评级说明

1．投资评级的比较和评级标准：以报告发布后的6个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后6个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期市场基准指数的涨跌幅;2．市场基准指数的比较标准：A 股市场以海通综指为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普 500或纳斯达克综合指数为基准。	类别	评级	说明
	股票投资评级	优于大市	预期个股相对基准指数涨幅在10%以上；
		中性	预期个股相对基准指数涨幅介于-10%与10%之间；
		弱于大市	预期个股相对基准指数涨幅低于-10%及以下；
		无评级	对于个股未来6个月市场表现与基准指数相比无明确观点。
	行业投资评级	优于大市	预期行业整体回报高于基准指数整体水平10%以上;
		中性	预期行业整体回报介于基准指数整体水平-10%与10%之间;
		弱于大市	预期行业整体回报低于基准指数整体水平-10%以下。

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张紫睿(021)23185652z联系人王冠军(021)23154116

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电子行业		煤炭行业 Im10779@haitong.com		电力设备及新能源行业
张晓飞zxf15282@haitong.com 李轩(021)23154652 肖隽(021)23154139 华晋书(021)23185608	Ix12671@haitong.com xjc12802@haitong.com	李淼(010)58067998 王涛(021)23185633 wt12363@haitong.com 联系人朱彤(021)23185628 zt14684@haitong.com		吴杰(021)23154113 房青(021)23219692 徐柏乔(021)23219171	wj10521@haitong.com fangq @haitong.com xbq6583@haitong.com mty15264@haitong.com
薛逸民(021)23185630 联系人文灿(021)23185602 郦奕滢\| lyy15347@haitong.com 张幸zx15429@haitong.com	hjs14155@haitong.com xym13863@haitong.com wc13799@haitong.com			马天一02123219171 胡惠民hhm15487@haitong.com 联系人姚望洲(021)23185691 ywz13822@haitong.com 马菁菁(021)23185627 mjj14734@haitong.com 吴志鹏wzp15273@haitong.com
基础化工行业计算机行业刘威(0755)82764281 郑宏达(021)23219392 张翠翠(021)23185611 杨林(021)23154174 孙维容(021)23219431 于成龙(021)23154174 李智(021)23219392 洪琳(021)23185682 李博(021)23185642	Iw10053@haitong.com zcc11726@haitong.com swr12178@haitong.com Iz11785@haitong.com Ib14830@haitong.com 联系人		zhd10834@haitong.com yl11036@haitong.com ycl12224@haitong.com hl11570@haitong.com	通信行业余伟民(010)50949926 ywm11574@haitong.com 杨彤昕 010-56760095 ytx12741@haitong.com 联系人夏凡(021)23185681 1xf13728@haitong.com 徐卓xz14706@haitong.com
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食品饮料行业张欣劫 18515295560 zxj12156@haitong.com 联系人曹有成(021)23185701 cyc13555@haitong.com	李淼(010)58067998 Im10779@haitong.com 巩健(021)23185702 gj15051@haitong.com 冯鹤fh15342@htesc.com				颜慧菁yhj12866@haitong.com 张宇轩(021)23154172 zyx11631@haitong.com 程碧升(021)23185685 cbs10969@haitong.com
郭好格13718567611 ghg14711@haitong.com 军工行业银行行业	联系人				张嘉颖(021)23185613 zjy14705@haitong.com 社会服务行业
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整装大家居乘风破浪，定制龙头聚势前行

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1.供需两端推动行业转型，整装发展大势所趋

我们认为，整装模式将成为未来家装市场的长期发展趋势。

2.家装行业迈向产业融合，定制企业整装再攀高峰

2.1全产业链开拓资源整合道路，主动布局万亿整装市场

2.2定制企业有望先拔头筹，欧派家居优势得天独厚

3.品类与服务迭代升级，大家居未来发展可期

3.1欧派整装大家居探索复盘

3.2多线并进，大家居战略稳步推进

3.2.1完善品牌矩阵，构建大家居护城河

3.2.2因地制宜创新整装模式，多事业部齐心推动战略落地实施

3.2.3整合供应链资源，提供一站式服务

3.3品类与服务迭代升级，零售大家居未来发展可期

3.4从人货场理论角度分析欧派大家居战略

3.5 贝壳×圣都强势合作，大家居新产物入局

4.投资建议

5.风险提示

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