nInfo] [Table_Title] 2023.07.12

AI革新游戏研运，构筑玩家全新体验

——海外科技行业专题报告

梁昭晋(分析师)

0755-23976666

liangzhaojin027677@gtjas.com

证书编号 S0880523010002

本报告导读：

le_Summary]游戏研运全面革新，AI 赋能降本增效。AI 深度应用于研运全流程，实现产业链价值重塑。其中，策划端 AI 辅助文案和数值设计，HuggingGPT、Ghostwriter 带动策划提效；美术端 AI 绘画与建模应用领先，Midjourney、Stable Diffusion 等推动美术降本增效，程序端 AI降低代码门槛，GitHub Copilot、Code Assist 提升编码效率、Unity Muse解决程序疑难；发行端 AI 工具众多，Midjourney 提升素材产能、智能化投放优化买量转化率；运营端 AI 优化玩家体验维护社区生态，Azure PlayFab 解决方案改善用户留存、ChatGPT 加强运营协同。

海外科技

摘要：

AI赋能游戏产业链供需全面革新，积极拥抱 AI的头部厂商享受产业新红利。

玩家需求日渐丰富，AI应用全面优化玩家体验。AI应用进一步匹配日益丰富的玩家需求，通过优化玩家体验推动产品表现提升。内容供给上，交互、丰富及品质为玩家核心需求，AI NPC、AI 主播改善玩家交互，AIGC 生成地图提升可玩性，AI 游戏引擎 Unity、NVIDIAOptiX 打造真实体验；美术体验上，玩家需求由基础需求向高级需求迈进，AI 绘画满足玩家惊艳与精致需求，AI 建模提升玩家流畅度，UE 5、Unity 高精度渲染打造逼真体验；游戏玩法上，玩法创新已成为玩家核心需求，AI 基于基础玩法创新，文字游戏、动画 RPG 创新已现，虚拟社交及其他玩法创新可期，推动产品流水及生命周期突破。

腾讯 AI 生态布局深厚，网易游戏 AI 全面升级。1）腾讯：AI 与游戏研运深度融合，Art Hub、Game AIR 平台助力全流程提效，AI Bot、GVoice 优化玩家体验旗舰产品《王者荣耀》《CODM》等 AI 率先应用，此外泛 AI 生态布局深厚，腾讯云 MaaS 大模型率先落地、腾讯智影助力智能创作；2）网易：自研 AI 技术革新游戏工业化全流程，关键环节工作效率提升达 90%，其中 AI 工具众多美术创作效率提升显著，《逆水寒》手游集合 AI NPC、AI bot、AI 捏脸、AI 作诗等丰富玩法全面提升玩家体验；3）心动：TapTap 实现个性推荐 AI 小助手 TARARA上线，星火编辑器加入 AIGC 功能 AI 布局全面提速。

投资建议：AI革新游戏研运全流程，优化玩家体验驱动创新突破。AI 产业趋势明确游戏产业链供需两侧迎来全面变革，积极拥抱 AI 产业变革的头部游戏厂商有望享受产业新红利，推荐标的腾讯控股（0700.HK）、心动公司（2400.HK），受益标的网易-S（9999.HK）。

[Table_In评级：增持

风险提示：AI 技术发展未及预期；AI 技术应用进度未及预期；AI 应用玩家反馈未及预期。

[Table_交易数据M

行业主要上市公司	市值 (亿港元)
腾讯控股	31,959
网易	4,935
心动公司	94
市值合计	36,988

感谢秦和平对本报告的贡献

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游戏研运全面革新，AI 赋能降本提效..
1.1. AI 赋能美术降本增效，策划、程序效率双双提升.. ... 4
1.1.1. 策划端：AI 辅助文案和数值，策划效率显著提升... ... 5
1.1.2. 美术端：绘画与建模深度应用，降本增效成效已现.......... 7
1.1.3. 程序端：AI 降低代码门槛，辅助程序解决疑难..... .... 10
1.2. AI 赋能提升买量效率，优化留存助力本地化运营. ... 14
1.2.1. 发行端：AI 助力素材创作，智能化投放提升转化..... ..... 14
1.2.2. 运营端：AI 提升玩家留存，赋能运营团队加强协同....... 17
玩家需求日渐丰富，AI 应用全面优化玩家体验...... ..... 20
2.1. AI 丰富游戏内容供给，增强交互体验释放付费意愿.... ..... 20
2.1.1. 交互、丰富及品质构成内容供给核心需求... ... 20
2.1.2. AI NPC、AI 主播优化交互，提升玩家沉浸度.. .. 21
2.1.3. AI 高速生成地图资产，丰富供给提升玩家留存... ... 23
2.1.4. AI 游戏引擎提质增效，丰富内容供给打造真实体验....... 23
2.2. AI 满足玩家进阶美术需求，实现精致与逼真游戏体验.......... 24
2.2.1. 玩家美术需求由基础需求，向高阶美术需求演进.. .... 24
2.2.2. AI 绘画功能持续迭代，满足玩家惊艳与精致需求........... 24
2.2.3. AI 引擎改善游戏流畅度，高精度建模实现逼真体验....... 25
2.3. AI 助力游戏玩法创新，多赛道创新突破可期. .. 25
2.3.1. 玩法创新为核心需求，创新游戏展现强大生命力............ 25
2.3.2. AI 糅合基础玩法实现创新，多赛道创新突破可期........... 26
腾讯 AI 生态布局深厚，网易游戏 AI 全面升级.. ... 28
3.1. 腾讯控股 .... .... 28
3.1.1. AI 与研发深度融合，Game AIR 品类适配提升留存......... 28
3.1.2. AI Bot 和 GVoice 提升交互体验，旗舰产品 AI 技术广泛应用
30
3.1.3. 生态布局完善，腾讯云 MaaS 及腾讯智影率先落地......... 32
3.2. 网易 .... .... 34
3.2.1. 游戏工业化流程革新，AI 工具提效优化玩家体验........... 34
3.2.2. AI 技术重塑玩家体验，《逆水寒》手游集 AI 大成 .......... 35
3.2.3. AI 巡逻员强化未保，赋能营销活动提升玩家留存........... 37
3.3. 心动公司 .. .. 38
投资建议 ... ..... 40
风险提示 ... ... 40

1. 游戏研运全面革新，AI赋能降本提效

AI深入应用与游戏研运全流程，降低制作门槛提升游戏体验。游戏产品的完整生命周期涵盖研发、发行及运营步骤，主要环节包括，1）预研立项：游戏开发的前期环节，根据目标玩家和市场热点，产出游戏基本概念，一般包括核心玩法、设定、商业化模式等，之后进行初步设计，通过讨论、调研不断完善核心设定及玩法方向，产出核心玩法 demo、世界观 IP、美术风格等内容；2）设计开发：游戏制作的开发环节，主要包括策划、美术、程序三个部分，进行系统玩法、美术表现等方面的设计和实现，输出原型，并不断打磨，最终形成具有丰富内容的 α 版本；3）测试调优：游戏制作的测试阶段，研发和测试团队对 α 版本进行测试验收，并进行公司内部测试，而验收调整后推出面向玩家的测试版本，进行限制玩家数量的封闭测试、不限玩家数量的内测；4）发行上线&运营：游戏产品正式上线，大规模买量并进行全网推广，随后运营团队从品牌、活动、赛事、社群、用户等方面开展运营活动，检测游戏活动效果并持续优化运营思路，不断完善游戏内容并定期推出新版本。根据腾讯 AI 实验室，AI 已深度应用于游戏全生命周期，涵盖游戏研发、发行及运营、以及游戏周边等环节，研发端实现辅助游戏开发并降低制作门槛，发行及运营端提升游戏体验，随着 AIGC 持续赋能游戏研运，游戏产业链价值有望迎来重塑。

图 1 游戏开发及运营全流程

数据来源：鲨鱼游戏圈，国泰君安证券研究

图 2AI 应用已深入游戏全生命周期

数据来源：腾讯 AI 实验室

1.1. AI 赋能美术降本增效，策划、程序效率双双提升

游戏研发涵盖策划、美术、程序，美术、技术成本占据主导。游戏研发主要涵盖策划、美术、程序三个环节，进一步拆分为文案、数值、关卡、2D、3D、角色、场景、音频、测试等 20 个职能。其中，策划主要负责设计、制定游戏整体的设计方案（世界观、玩法、系统等）；美术负责视觉、表现设计（角色、场景、动画、特效等）；程序负责技术实现（游戏逻辑、图形表现、开发工具等）、攻关技术问题，此外还有负责质量的测试职能，负责进度的项目管理等职能。研发成本上，人力成本在游戏研发过程中占主导，其他成本包括服务采购、基础办公等，而美术、程序环节人力成本占比较高，策划环节及其他环节成本次之。

表 1 游戏研发环节及主要工作内容

研发环节	主要工作内容
策划	概念/原画(2D)、3D、动画、特效、交互、美宣、音频、技术美术
美术	文案、数值、系统、战斗/关卡、技术
程序	客户端(引擎)、服务器、运维

资料来源：鲨鱼游戏圈，国泰君安证券研究

图 3 2021 年中国游戏行业招聘技术、美术需求突出

数据来源：易观分析，国泰君安证券研究

游戏研发痛点在于研发效率及研发成本的平衡。游戏作为一个注意用户体验的产品，需要将目光聚焦在产品质量上，在提升内容丰富度、可玩性的同时提升内容的沉浸度，需要策划、美工、程序等职位的相互协调，但玩家需求的不断变化与玩家对品质要求日益提升导致游戏开发时长及开发成本日益提升，面临研发效率与研发成本之间冲突。具体来看，策划阶段需要明确的游戏概念和设计文档，如果需求定义不够清晰，导致开发团队无法准确理解和实现游戏的要求；美术环节通常需要大量的资源和时间进行角色设计、场景绘制、特效制作等，如果面临资源限制或时间压力，可能导致美术设计的质量和效果受到限制；程序环节，在多人协作的开发环境中，版本控制和代码管理是关键，如果团队没有有效的版本控制系统或代码管理流程，可能出现代码冲突、丢失代码或难以维护的代码库。随着 AI 深度赋能策划、美术、程序等研发环节，AI工具应用与流程革新下内容生产频率提升推动研发效率提升，同时内容生产效率改善亦将推动研发成本实现优化。

表 2 精品游戏的制作成本不断攀升

游戏名	发行年	运行平台	制作费用（百万美元）
暴雨	2010	Quantic Dream	21.8
侠盗猎车手5	2013	Rockstar North	137
命运	2014	Bungie	140
荒野大镖客2	2018	Rockstar Games	170-240
赛博朋克2077	2020	CD Projekt Red	174
原神	2020	米哈游	300-500

资料来源：各游戏官网，游戏陀螺，Gamelook，游侠网，国泰君安证券研究

图 4 AI 在游戏研发中的应用方向

数据来源：完美世界公司年报

1.1.1. 策划端：AI 辅助文案和数值，策划效率显著提升

游戏策划以“分析-设计-落地”线路展开。策划环节，游戏策划涵盖分析、设计、落地三个步骤，1）分析：弄清游戏研发的新系统解决的目标问题，再在此阶段策划也会主动地分析游戏中可能存在的问题，为接下来的执行阶段作目的支撑。2）设计：即游戏设计师首先参考同行业竞品，将上一阶段所提出的大目的拆解成可执行的阶段，进行适度创新。3）落地：策划方案完成后，经过层层审核、讨论，把控设计质量，之后交付落地部门开发。策划是整个“小团队”的组织核心，需对总体流程、各部门的工作方式有深刻了解，进行高效推进。灵活处理各式问题（需求变更、人员变更、落地难度超出预期等）。

表 3 游戏策划端工作岗位及内容

工作内容	岗位
文案	文案、世界观、剧情、表现策划
数值	数值策划、商业化策划
系统	系统策划、任务策划、玩法策划、交互策划
战斗/关卡	战斗策划、关卡策划、3C策划
技术	技术策划(TD)

资料来源：鲨鱼游戏圈，国泰君安证券研究

AIGC 游戏策划广泛应用，ChatGPT生成文本内容提供策划反馈。目前，多款 AIGC 工具已广泛应用于游戏策划环节，通过文本生成、任务设定、关卡调整等，优化游戏体验并大幅提升游戏策划效率。以关卡玩法设计环节为例，AIGC 工具应用于，1）任务和目标设计：设计师可以与 ChatGPT 对话，探讨不同的任务设定、目标设定和完成条件，以确保关卡具有足够的挑战性和趣味性；2）动态关卡调整：利用 ChatGPT 等AIGC 应用的生成能力，游戏设计师可以实现动态关卡调整。通过根据玩家的行为和选择生成不同的关卡元素或调整关卡难度，可以提供更加个性化和挑战性的游戏体验。

AIGC 工具上，游戏策划使用 ChatGPT 来生成对话内容，例如游戏任务、故事情节和角色对话，开发者提供输入信息如场景、目标和角色特点，获取与游戏内容相关的生成对话，有助于创造更丰富、引人入胜的游戏世界。同时，策划人员使用 ChatGPT 以获得即时提示和建议，向其提供问题或描述，以获取关于关卡设计、游戏机制或故事发展方面的建议，通过提供创意激发和实用的建议，帮助策划人员克服创作难题。

图 5 ChatGPT生成《指环王》世界观塔防游戏玩法文案

数据来源：ChatGPT

HuggingGPT助力数值及关卡设计，Ghostwriter 生成 NPC 台词提升策划效率。HuggingGPT 是一个基于 GPT 模型的开源项目，可用于文本生成、自动化任务和对话系统的构建，帮助策划人员快速生成游戏相关的文本内容，如任务描述、对话文本等。在系统数值环节中，HuggingGPT 可以生成游戏中的角色属性和技能系统的描述，策划人员可以用其来创造各种属性和技能的名称、描述和效果，以丰富游戏中角色的能力和特点。此外，在关卡设计环节，HuggingGPT 可以创造各种任务和事件的名称、描述、目标和奖励，设计有趣和多样化的任务和事件，为玩家提供挑战和奖励，推动游戏的进程和玩家的互动。

2023 年 3 月，育碧发布 Ghostwriter，可以帮助策划文案写不同事件或情况下NPC的对话台词以及游戏界面语言。Ghoswritter通过结合NPC的一段基础台词或想表达的语意，快速生成用于和剧情主线关联不大的NPC 台词，育碧利用其更快更有效地完成重复性任务，令策划团队能有更多时间和精力聚焦游戏的叙事、角色和剧情上，继而推动策划效率的提升。根据以色列高科技公司 Playtika ，通过 AI 优化游戏策划，公司收购的 7 款游戏平均每款一年玩家人数增加 2-3 倍，收入增长 10 倍，AIGC 有望深度应用于游戏策划端，通过提升策划效率实现游戏研发效率及研发成本的进一步优化。

图 6 HuggingGPT 工作原理

数据来源：HuggingGPT 官网

图 7 Ghostwriter 实现 NPC 对白快速生成

资料来源：游研社，GDC 2023

图 8 Ghostwriter 能够形成连贯的对话

资料来源：游研社，GDC 2023

1.1.2. 美术端：绘画与建模深度应用，降本增效成效已现

美术环节工作繁杂，人力需求相比各环节占比最高。游戏制作中的美术部分涉及到概念设计、角色设计、场景建模、纹理绘制、动画制作等环节，工作内容繁多，人力成本占比较高，其主要环节涵盖：1）概念设计：包括创建角色、场景和物体的概念草图和概念艺术，以捕捉游戏的整体视觉风格和风格指导。2）角色设计：角色设计是创造游戏中角色的外貌和特征的过程。3）场景建模：创建游戏中场景和环境的过程。场景建模师使用专业的 3D 建模软件。4）纹理绘制：纹理绘制是为角色、场景和物体创建表面纹理和细节的过程。5）动画制作：动画制作是为游戏中的角色和物体创建动作和行为的过程。6）特效设计：为游戏中的特殊效果创建视觉效果的过程。

表 4 游戏美术端工作岗位及内容

工作内容	岗位
概念/原画(2D)	角色原画、怪物原画、场景原画设计师
3D	3D 场景、3D角色、地编/场景编辑设计师、关卡美术
动画	动画设计师、3D动作设计师
特效	特效设计师
交互	交互设计师、动效设计师
美宣	美宣设计师
音频	音频设计师、技术音频设计师
技术美术	角色向、动作向、灯光向、渲染向、工具向、程序化生成向

资料来源：鲨鱼游戏圈，国泰君安证券研究

AIGC美术工具获广泛应用，AI 绘画降本提效成效已现。AIGC已广泛应用于美术环节，主要应用于概念/原画设计、动画设计、场景建模等众多环节，代表性 AIGC 工具包括 Stable Diffusion、Midjourney、DiscoDifussion 、Novel AI 等。AI 绘画方面，Midjourney 和 Stable Diffusion为广泛应用的 AIGC 工具，二者使用人数均超过千万级，实现“文生图”及“图生图”功能。其中，Midjourney 作为闭源模型，主要搭载在 Discord社区，用户向 Midjourney Bot 输入指令即可在云端完成生成；Stablediffusion 是一种基于潜在扩散模型的文本到图像生成模型，能够根据任意文本输入生成高质量、高分辨率、高逼真的图像，但本地部署形式对电脑配置和学习要求较高。美术建模方面，传统的 3D 建模通常需要耗费大量的时间和人力，而 AIGC 生成 3D 模型的技术突破显著提高美术资源的生成效率，开发人员可以使用文本或点云等输入，通过 AIGC 工具快速生成贴图和 3D 模型，从而减少手动建模的时间和工作量，美术人员建模效率大幅提升，同时实现更富创意的游戏内容制作。

应用效果上，多家头部游戏公司已明确反馈 AI美术环节应用效果，其中，完美世界使用 AI 绘画等技术，对于开拓设计思路与创意灵感、提升游戏研发效率起到很好的额推动作用；巨人网络研发团队广泛运用“文生图”工具，人效、产出、以及产品质量均有大幅提升；游族网络其 AI 在 2D 美术应用相对比较成熟，公司 4 月 2D 美术外包成本已经降低了约 25%，预计到年底可以实现更大程度的成本下降。由此可见，AIGC美术工具在游戏公司中已获广泛应用，实现美术环节的降本增效。随着AIGC 工具持续迭代并进一步应用于音频、交互、技术美术等美术环节，未来有望推动美术成本进一步优化以及整体研发效率进一步突破。

表 5 AI 美术环节主要应用工具对比

应用名称	发布时间	优点	局限	用户数（万人）
Disco Diffusion	2021/10	效果多元化	生成速度慢；上手难度高；生成效果差	/
DALL E2	2022/4	输出更加真实；可抠图	图像分辨率较低	300+
Novel AI	2022/7	擅长二次元	出图效果不稳定	/
Parti	2022/7	支持200亿参数，细节逼真	无法处理否定描述; 物体缩放比例不稳定	/
Make A Scene	2022/7	草图+文字描述生成输出	可控性较差，割裂感较重	/
S table Diffusion	2022/8	ARPG 出图速度快; 画风多元;图像精细度高；开源	文本理解不足、动画人物四肢失常等	1000+
Midjourney	2022/3	使用门槛较低写实细节、理解能力强擅长环境效果	模型风格同质化, 拓展功能相对较少	1400+
文心一格	2022/8	操作简单可理解中文	图像分辨率低	/

数据来源：各工具官网，国泰君安证券研究

Stable Diffusion应用于原画及动画制作，素材生成及精准迭代提升美术效率。AIGC 应用效果上，基于 Stable Diffusion 的文生图功能，美术人员可以快速获取大量的原画素材储备，用于设计稿的构思和细化，快速生成 IP 设计的初稿。随即，结合 Stable Diffusion 的精准优化功能，美术人员可以将设计手稿进行细致调整，确保最终效果符合要求，并可以对简化版勋章图标进行深入刻画和迭代，从而得到精细版本的图标。此外，在动画分镜制作上，美术人员使用 Stable Diffusion 对动画分镜的初稿进行色彩优化，可以直观展示分镜效果，并提供视觉上的静态图，有助于设计师更好地理解分镜的效果，同时为后续的动画制作提供参考和指导。

图 9 Stable Diffusion 模型原理

资料来源：Unity

图 10 Stable Diffusion 生成多视角图片

资料来源：新智元

Midjourney提供自动化工具和流程，深度优化多环节提升美术效率。Midjourney 经过持续迭代，目前已更新至 V5 版本，实现美术原画及草图、动画和特效、图像处理与批量渲染等环节的深度优化，深度应用于游戏美术环节，实现美术团队多个岗位效率及协同的显著提升，1）生成美术概念和设计草图：Midjourney 可以提供新颖的艺术风格和构图方案，通过学习和分析真实世界的材质，生成高质量的纹理和材质资源，帮助美术师更快速地创建逼真的游戏环境，减少手动绘制的工作量，帮助美术师快速探索和发展创意；2）生成动画和特效：Midjourney 可以生成动画序列、粒子效果和物理模拟等，帮助美术师更好地实现游戏中的动态元素和视觉效果，为美术师提供创意和技术支持，而 Midjourney 5.2版本 Zoom out 功能通过原画实现拓展生产高精度动画，实现原画-动画的跨越；3）自动完成重复性任务：通过自动化工具和流程，Midjourney能助力美术人员实现批量渲染和图像处理，减轻美术师的负担，提高生产效率；4）提升团队交流与反馈：Midjourney 可以提供实时的预览和修改功能，促进团队成员之间的合作和迭代，帮助美术人员与其他团队成员进行实时的交流和反馈。

图 11 Midjourney 实现图片高效处理

资料来源：Midjourney

图 12 Midjourney Zoom out 实现原始图像拓展

资料来源：新智元

1.1.3. 程序端：AI 降低代码门槛，辅助程序解决疑难

程序端涵盖游戏引擎选择-系统设计-编码实现-调试和测试。游戏程序环节为游戏研发的关键环节，涵盖引擎选择、系统设计、编码实现等多个步骤，实现游戏创意的执行及展现，并对游戏的性能及效果起到关键作用。1）游戏引擎选择：游戏引擎提供了开发工具和框架，使程序编程更加高效和便捷，代表性游戏引擎包括 Unity、UnrealEngine 等；2）系统设计：系统设计有助于确保游戏的可扩展性、稳定性和性能，包括设计游戏的整体架构、各个模块之间的关系和交互，以及数据管理、用户界面等；3）编码实现：程序编程师将游戏逻辑转化为可执行的代码，并实现玩家控制、AI 行为、物理模拟、碰撞检测、动画控制等功能；4）调试和测试：在编码实现完成后，程序编程师进行调试和测试，检查代码中的错误和漏洞，并进行功能测试和性能优化，同时，根据游戏设计的要求，程序编程师可能需要开发特殊功能和特效，如游戏 AI、网络功能、多人模式、音效处理等；5）最终优化和发布：在程序编程完成后，进行最终的优化工作，以提高游戏的性能和稳定性，包括内存管理、资源加载优化、代码优化等。

表 6 游戏程序端工作岗位及内容

工作内容	岗位
客户端(引擎)	客户端、图形开发、引擎开发、工具开发工程师；音频程序员、技术美术
服务器	服务器开发、数据开发工程师
运维	游戏运维工程师

资料来源：鲨鱼游戏圈，国泰君安证券研究

AIGC工具降低代码门槛，辅助程序提高编码效率。游戏程序端AIGC工具处于探索阶段，主要通过降低代码门槛优化游戏人员编程，继而提升研发程序效率，主要应用工具包括 GitHub Copilot，Source AI,SpellBox, GitFluence, Programming Helper 等。Programming Helper（编程助手）是一种辅助开发人员编写代码的工具，它提供了多种功能和功能，以提高编程效率和准确性。SpellBox 是一个游戏开发工具，旨在简化游戏开发过程中的编写和管理游戏脚本的任务，可协助开发人员进行游戏脚本编写，逻辑和行为管理，快速迭代调试游戏脚本。SourceAI可以根据任何人类语言描述生成任何编程语言的代码，简化、查找错误并修复代码。GitFluence 是一种人工智能驱动的解决方案，可协助工作人员快速找到适合其特定需求的正确 git 命令。

未来，AIGC 工具有望进一步应用于游戏程序的其他环节，1）错误检测和调试：帮助开发人员进行错误检测和调试，可以分析代码中的潜在错误和漏洞，并给出修复建议。有助于减少开发中的错误和 bug，并提高代码的质量和稳定性。2）代码文档和注释：生成代码文档和注释，帮助开发人员更好地理解和维护代码；自动提取代码的关键信息，并生成清晰、易读的文档和注释，减少开发人员在文档编写方面的工作量。3）代码版本控制和合并：辅助代码版本控制和合并，分析代码的变化和冲突，并提供智能的合并和解决方案。

图 13 Programming Helper 可选择编程语言

资料来源：Programming Helper 官网

图 14 Source AI 自动生成代码

资料来源：Source AI 官网

GitHub Copilot 生成代码片段，提供代码建议和学习工具。GitHubCopilot 以 OpenAI 的大型代码库为训练基础，能够理解大量编程语言和框架，如 Python、JavaScript、Unity 和 Unreal Engine 等，提供代码生成、代码补充、代码优化服务。Copilot 可以根据上下文和输入，生成代码片段和函数，帮助开发者快速构建游戏原型，并加速开发迭代的过程，让开发者能够更快地验证和调整游戏的设计和功能。与此同时，Copilot通过学习大量的开源代码，可以提供关于游戏开发中常见任务的代码片段和函数建议开发者可以通过 Copilot 的自动补全和建议功能，获取关于游戏研发的最佳实践和编程模式的参考，以提高代码质量和效率。此外，对于新手开发者来说，Copilot 可以作为一个有用的学习工具提供参考代码和建议，帮助新手了解游戏研发的编程模式和技巧。

图 15 GitHub Copilot 辅助编程

资料来源：GitHub Copilot

图 16 GitHub Copilot AI 产品

资料来源：GitHub Copilot

Code Assist实现代码补全、代码建议及代码重构，多维度助力程序环节量质提升。Roblox 团队推出的生成式 AI 工具 Code Assist（代码辅助），可以在有参考代码的情况下，根据自然语言提示填补细节或者重复性的编码部分，帮助用户将他们的想法转化为可以嵌入到 Roblox 虚拟空间或物体中的代码。在游戏研发中，Code Assist 自动补全代码的功能可以加快编码速度，减少输入错误，并提供对游戏引擎、API 和库的快速访问。此外，Code Assist 还可以根据当前编写的代码，提供相关的代码建议和提示，包括方法、函数、类和变量等的命名建议，以及代码结构的优化建议，有助于开发者编写更规范、可读性更好的代码。此外，Code Assist 可以协助开发人员实时错误检测，检测代码中的错误和潜在问题，并提供警告和错误提示，帮助开发者及早发现并修复代码中的问题，减少调试和排错的时间。Code Assist 还可以支持代码的重构操作，例如重命名变量、提取方法和优化代码结构等，帮助开发者改进代码的可维护性和可扩展性，使得游戏研发过程更加高效和可靠。

图 17 Code Assist 根据自然语言提示填补细节

数据来源：VR 陀螺

Unity Muse 解决程序疑难，Unity Sentis 实现 AI 互动助力创作。6月 28 日，主流引擎厂商 Unity 发布了两款基于 AI 的新产品 Sentis 和Muse，以便创作者们丰富他们的实时 3D 内容，目前产品仍在封测，计划在 2023 年稍后全球发布。另外，Unity 还宣布在 Asset Store 发布专门的 AI 市场，提供了 9 款经过验证的全新 AI 解决方案，全维度助力开发者提升开发效率。

Unity Muse 是一套帮助用户轻松、高效制作实时 3D 内容的工具，该平台的最终目的是让开发者能够在 Unity 编辑器中输入文字指令或涂鸦的自然输入创造任何东西。Unity Muse Chat 可以查找相关资料，包括工作代码示例，以加快开发并解决问题，类似 Unity 版本的 ChatGPT。Unity Sentis 是一个跨平台运行时推理解决方案，将神经网络与 UnityRuntime 连接起来，在 build 里嵌入神经网络以实现实时体验，实现将 AI模型嵌入任何 Unity 项目中，而极少出现高延迟，通过互动 AI 助力开发者创作。根据 Unity 公司 CEO，Unity Muse 可以让开发者工作效率提升十倍，Unity Sentis 帮助开发人员以前所未有的方式通过互动 AI 完成创作。

图 18 Muse Chat 解答开发者疑问

资料来源：Unity 官方平台

图 19Muse AI 输入文本创建角色动画

资料来源：Unity 官方平台

图 20Unity 第三方 AI 市场已有十款 AI 工具

数据来源：Unity 官方平台

1.2. AI 赋能提升买量效率，优化留存助力本地化运营

游戏发行涵盖产品打磨、市场预热、渠道测试及长期运营。游戏产品开发完成后，游戏进入到发行环节，具体步骤涵盖，1）产品打磨：游戏产品上线前，游戏厂商开始准备产品商业化工作，不断对游戏产品进行调优，要求数据达标才能进行下一步市场计划，务求提升后续产品上线的的成功率；2）市场预热：游戏厂商必须在产品数据达标后再启动市场计划，市场、商务、运营需要聚焦 KPI 指标，共同为关键指标负责；3）渠道测试：游戏产品进入上线前的测试阶段，产品按照排期节点准时上线并测试渠道数据，通过多轮渠道测试及数据反馈，游戏厂商对游戏产品及市场计划进一步调优，最终实现游戏产品正式公测；4）长期运营：游戏产品正式上线后，产品步入运营阶段，运营工作包括版本调优，通过活动调节生态、流水，发行商不断调整运营节奏并优化运营方式，务求实现产品生命周期的进一步延长。

图 21 游戏发行及运营流程概览

数据来源：头豹研究所，国泰君安证券研究

1.2.1. 发行端：AI 助力素材创作，智能化投放提升转化

游戏发行直面玩家，获客成本、反馈时效及本地化为痛点。游戏发行链条较长，发行人员成为衔接 B 端研发团队及 C 端用户的关键桥梁，发行人员主要涵盖产品向、工具向，其中产品向人员细分为版本管理、本地化、商业化、活动策划等，工具向细分为数据分析、用户研究、游戏测评等工作内容及岗位。目前，游戏发行端面临以下难点：1）用户获取成本高：为了获得更多用户，游戏发行商通常需要进行广告投放和推广活动，随着游戏玩家对游戏产品的要求抬升，用户获取成本亦日益抬升，同时广告投放渠道繁多，选择合适的渠道并实现高效的用户转化成为关键所在；2）市场反馈延迟：在游戏正式发行之前，很难准确了解玩家对游戏的反馈和喜好，游戏发行商可能需要通过测试和市场调研来预测用户需求，但玩家偏好及需求仍然存在不确定性；3）本地化和文化适应：在游戏不同地区发行是，游戏本地化以适应不同地区和文化的需求成为关键，需要进行翻译、调整游戏内容和设计，以确保游戏能够匹配不同地区的玩家需求。

表 7 游戏发行端工作岗位及内容

工作方向	工作内容	岗位
产品向	版本管理、本地化、商业化、活动策划	版本运营、运营管理、商业化运营、活动运营、发行项目管理
工具向	数据分析、用户研究、游戏测评	游戏数据分析师、增长数据分析师、用户研究员、游戏测评工程师、游戏研究分析师

资料来源：鲨鱼游戏圈，国泰君安证券研究

发行端AI工具众多，提升投放效率助力本地化及舆情分析。游戏发行环节 AIGC 工具主要应用于发行投放，经营和舆情分析，主要应用工具有 Unity Analytics、Google Cloud Natural、Google Cloud TranslationAPI 等。1）AI 数据分析平台：例如 Google Analytics、Unity Analytics、Amazon Game Analytics 等，帮助游戏发行商收集和分析用户行为数据，以及市场趋势和销售数据；2）自然语言处理（NLP）工具：包括 IBMWatson NLU、Google Cloud Natural Language API 等，用于分析和处理文本数据，例如用户评论、社交媒体数据等，实现情感分析、用户意见挖掘、社区管理等方面；3）广告优化平台：包括 Google Ads、Facebook AdsManager、Unity Ads 等，利用机器学习和数据分析技术，自动优化广告投放策略和内容，提高广告效果和投资回报率；4）机器翻译和本地化工具：包括 Google Cloud Translation API、SDL Trados 等，利用机器学习和NLP 技术，实现自动化的游戏翻译和本地化，从而提升游戏在多地区的上线进度。

未来，AI 还可以应用于游戏版权保护和反盗版措施中，通过数字水印技术和机器学习算法，AI 可以帮助检测和追踪盗版行为，提供有效的版权保护措施，并保护游戏发行商的权益。此外，AI 在发行数据分析和预测方面具有潜力，通过对发行数据的分析和建模，AI 可以帮助发行商了解市场表现、销售趋势和用户反馈，并基于这些数据进行预测和决策，优化发行策略和市场推广计划。

图 22 发行环节 AI 应用涵盖发行投放、经营分析及舆情分析

数据来源：头豹研究院，国泰君安证券研究

AI助力智能化广告投放，降低流量成本提升转化效果。买量投放的广告制作一般涉及脚本编写的设计环节、素材的制作环节以及投放策略的决策环节，AI 已经深度应用于多个环节，全方位助力买量投放效率提升。首先，AI 可以通过数据分析和机器学习算法识别目标受众，通过分析用户的兴趣、行为和偏好等数据，以确定哪些用户最有可能对广告感兴趣并产生购买行为，进一步帮助发行方更准确地定位目标用户，提高买量投放的精准性。其次，AI 可以利用实时数据和算法来优化广告竞价和投放策略，根据发行方设定的目标和预算，结合竞争环境和用户反馈数据，动态调整广告出价和投放位置。此外，AI 可以通过自然语言处理和图像识别等技术，分析广告创意的文案、图片和排版等元素，根据用户的兴趣和行为数据，自动优化广告创意，使其更具吸引力和个性化，最终实现投放效率的提升。以三七互娱为例，借助多年来的技术革新和沉淀，2018 年底公司技术团队自主开发了智能化投放平台“量子”系统、智能化运营分析平台“天机”系统，使运营投放向数字化和智能化转变。自“量子-天机”系统投入使用后，游戏产品上线全天广告所耗时间从原来 6 小时缩短到 30 分钟，效率提升 10 倍以上，部分地区智能投放占比已经超过 60%，流量经营成本降低且投放效果实现显著提升。

图 23 三七互娱 AI 贯通工业化管线

数据来源：投资者网，三七互娱，国泰君安证券研究

AI应用于素材设计及素材制作，大幅提升素材周转效率。AIGC将进一步对素材设计与制作环节，推动游戏发行进一步提质增效。素材设计上，以 ChatGPT 为代表的自然语言模型能够采集众家观点方案进行融合式创新，具备快速设计广告创意与脚本能力，并能涌现海量方案供设计者参考；与此同时，市场上多个垂类应用处于测试环节，例如数字营销企业 DataEye 日前正在开发一款对话式的 AI 脚本生成应用，提供“动画分镜脚本”、“单人口播脚本”、“多人情境剧脚本”多类型创作模板，以及多语言转化+语言风格定制功能。素材制作上，与美术研发端类似，以

Midjourney 和 Stable Diffusion 为代表的 AI 2D 图片生成软件预计将赋能于分镜绘制、背景渲染图制作等环节，推动素材制作效率的显著提升。

图 24 Midjourney 绘制动画分镜

资料来源：新智元

图 25DataEye 可修改语言风格对话式 AI 脚本

资料来源：DataEye

1.2.2. 运营端：AI 提升玩家留存，赋能运营团队加强协同

游戏运营的痛点在于提升玩家留存及维护社区生态。游戏运营主要指游戏上线后，通过一系列营销手段令玩家成为忠实玩家，务求刺激消费并延长游戏生命周期，其中市场向人员主要负责内容有市场/品牌、赛事/电竞、渠道，用户向人员则负责内容主要为数据分析、用户研究、游戏测评。目前，游戏运营过程中面临着用户留存和参与度挑战，如何保持用户的长期参与和留存成为运营难点。随着市场竞争的加剧，用户对游戏的留存和忠诚度越来越难以保持，游戏运营商需要不断提供新的内容、活动和社交互动，以吸引和留住用户。此外，游戏运营商需要建立和维护游戏社区，与玩家进行互动并提供及时的用户支持，有效的社区管理可以促进用户参与和忠诚度，但需要持续人力及资源投入，实现玩家生态的持续监控与运维，最终构建良好的玩家社区生态。

表 8 游戏运营端分工及主要职责

工作方向	工作内容	岗位
市场向	市场/品牌、赛事/电竞、渠道	品牌经理、市场经理、投放经理、渠道商务、合规审核、电竞赛事策划/导演流量商务经理、广告制片经理、商务拓展经理、用户增长经理
用户向	数据分析、用户研究、游戏测评	产品运营、社区运营、社区治理直播运营、用户运营、大客户运营、客服

资料来源：鲨鱼游戏圈，国泰君安证券研究

AI应用于游戏后端及用户端，提升游戏稳定度优化玩家体验。运营环节 AI 集中应用于游戏客户端，主要 AI 应用工具有 Azure PlayFab 等。同时，AI 可以应用玩家端，在于游戏反作弊和安全性方面通过监测和分析玩家行为模式，检测和预防作弊行为和恶意攻击，帮助识别账号盗号、欺诈和网络攻击，提升游戏的安全性和用户信任度。此外，AI 亦能应用于多地区游戏运营商，帮助运营团队提升跨地区沟通及协作。未来，AI技术有望进一步应用于分析玩家的情感状态和情绪，例如结合语音识别和情感识别算法判断玩家的情绪变化及需求变化，帮助游戏运营方更好地理解玩家的需求和反馈，调整游戏内容和运营策略。

图 26 Azure PlayFab 智能游戏后端

数据来源：Akuparagames

Azure PlayFab提供后端解决方案，精准预测流失提升用户留存。Azure PlayFab 是微软旗下的一项云游戏服务，旨在提供全面的游戏后端解决方案，涵盖玩家管理、账号对接、内容创作、多人对战、社交管理等丰富功能，实现 1）自动延迟和 QOS 监视：服务质量配置文件为每个可用区域生成，且用于确定游戏服务器分配，以便玩家与最佳的最低延迟服务器匹配；2）全球服务器可用性：Azure 具有多个用于托管服务器的区域，以便玩家可以快速、频繁地匹配到其首选的服务器区域；3）减少成本和工作量：PlayFab 提供简单配置并负责维护以维持全球多人游戏服务器的缩放和运行，从而大大减少了手动工作量和成本。2023 年微软在 GDC 中国行上，微软分享了借助 Azure PlavFab ML 和 AZureSnapse 精准预测和留住游戏流失玩家的服务，系统通过游戏运营数据和玩家数据实时进行玩家分类及玩家分析，预测玩家流失情况并确定相应玩家的流失风险，游戏运营方基于上述分析可以采取对应的玩家运营手段降低对应玩家的流失率，继而提升游戏整体用户留存，延长游戏生命周期并创作更大价值。

图 27 Azure PlayFab 实现实时玩家分析

资料来源：微软 GDC 中国行

图 28 Azure PlayFab 进行流失预测流程

资料来源：微软 GDC 中国行

网易AI巡逻员24小时玩家监控，提升未成年人保护力度。除此之外，网易游戏行业首推 AI 巡逻员，基于深度学习大模型开发，具备 AI识别未成年保护系统、干预未成年玩家不理性消费模型、监控与打击体系等多项技术体系，可 24 小时深度参与未成年保护工作的全流程。可以提高未成年风险行为识别的准确率，为未成年人保护工作制定更加科学高效的解决方案。试运行至今，AI 巡逻员已成功辨别出使用成年人信息进行实名认证的未成年人超千万并纳入监管，干预上万个未成年人使用成人账号的高额消费，处理涉骚扰未成年玩家违规账号 8 万多个。

图 29 网易 AI 巡逻员游戏人脸识别系统

数据来源：蛋仔派对

ChatGPT赋能本地化运营，提升跨地区运营团队协同。游戏本地化上，语种切换是本地化工作的关键所在，以往流程是从机器翻译或普通员工的初步翻译，逐步提升到高水平的语言表达，最后由母语者进行审校，或者将翻译工作外包给专业团队。然而，传统流程面临着较大的人力和时间成本限制。以 ChatGPT 为代表的自然语言处理模型，涵盖了英语、法语、日语、韩语、德语等多种语言，能将语境与上下文结合起来，经过海量多语种语料库的训练实现高度识别口语简化语以及无需翻译的产品名词，同时更加熟悉符合当地习惯的本地化表达，从而提高翻译的效率和质量。此外，游戏的本地化还涵盖了活动设计、法律合规等方面，这需要深入了解当地文化和政治环境的本土运营人员提供支持，ChatGPT 将有助于跨地区的运营团队、合规团队等实现更加高效的沟通和协作，令游戏产品实现更稳定的长线运营。

图 30ChatGPT生成法国手游道具商店的常见表达

资料来源：ChatGPT

图 31ChatGPT生成德国手游载具的常见表达

资料来源：ChatGPT

2. 玩家需求日渐丰富，AI应用全面优化玩家体验

2.1. AI 丰富游戏内容供给，增强交互体验释放付费意愿

2.1.1. 交互、丰富及品质构成内容供给核心需求

游戏玩家核心需求为内容交互、内容丰富及内容品质。根据伽马数据调研，游戏玩家核心需求为内容交互、丰富及品质，1）内容交互：玩家期望与游戏中的非玩家角色（NPC）进行深入互动，包括与 NPC 进行对话、交易和任务交接等，深度交互将丰富游戏世界的生动性和真实感，使玩家更沉浸地投入到游戏情节中。此外，玩家也希望能够与喜爱的游戏主播进行更紧密的互动，例如通过参与主播举办的活动、与主播进行在线交流等方式，通过与其他玩家形成朋友圈并获得认可感，游戏社区的凝聚力和互动性也将增强；2）内容丰富：玩家期待多样化的任务和挑战，同时期望游戏提供丰富多样的地图和场景，丰富的游戏内容能够激发玩家的好奇心和探索欲望，提升玩家黏性，延长游戏寿命周期；3）内容品质：游戏引擎的质量对游戏品质起着重要作用，先进的游戏引擎能够提供出色的图形渲染效果、流畅的动画表现以及真实的物理模拟，使玩家身临其境地体验天气、光影效果等，而高品质的游戏引擎还能够支持大规模多人在线游戏、实时互动以及复杂的游戏机制，这样的技术支持和内容供给可以提供稳定的游戏环境，得到玩家正向反馈，吸引其持续深度参与游戏。

图 32 用户游戏体验需求（以跨平台游戏为例）

数据来源：伽马数据，199it，国泰君安证券研究

图 33 原神上线多时iOS 畅销榜排名坚挺

数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究

表 9 原神历次重大版本更新与排名高度相关

时间	版本地图更新情况
2020/09/28-2020/11/11 1.0	开放蒙德与璃月主要部分地图
2020/12/23-2021/02/03 1.2	龙脊雪山地图开放
2021/06/09-2021/07/21 1.6	开放限时地图「金苹果群岛」（仅维持一个版本）
2021/07/21-2021/09/01 2.0	地图开放稻妻
2021/09/01-2021/10/13 2.1	稻妻地图新增清籁岛与海祇岛
2021/10/13-2021/11/24 2.2	稻妻地图新增鹤观，尘歌壶新增洞天
2022/02/16-2022/03/30 2.5	开放限时地图「黑暗笼罩的渊下宫」
2022/07/13-2022/08/24 2.8	海岛地图复刻（限时一版本）
2022/08/24-2022/09/28 3.0	须弥雨林地区地图开放
2022/09/28-2022/11/02 3.1	开放须弥部分沙漠地图
2023/01/18-2023/03/01 3.4	更新地图千壑沙地
2023/04/12-2023/05/24 3.6	更新地图荒石苍漠和浮罗囿

数据来源：米游社，米哈游，国泰君安证券研究

2.1.2. AI NPC、AI 主播优化交互，提升玩家沉浸度

AI NPC带来真实交互体验，有效提升游戏整体沉浸感。AI NPC和AI 主播具备更高程度的真实性和情感表达能力，它们能够通过自然语言处理和情感识别技术实现更自然、流畅的对话和情感交流。相比之下，传统 NPC 和主播往往受限于预设的对话脚本和录制的语音线，表达的情感和真实度较为有限。例如，《赛博朋克 2077》中的 AI 角色 Jonny，通过高度逼真的对话和情感表达，与玩家建立了更亲密的关系，增强了游戏的沉浸感；《Origins》游戏玩家作为警探，需要打开麦克风与证人沟通，从故事线中尝试剥离线索破案，游戏中所有的角色都由 AI 驱动，根据玩家的语音内容，实时语音对话回应；完美世界《梦幻新诛仙》采用智能 NPC 与 IK技术，使得 NPC 具有丰富的微表情，为玩家提供真实自然的交互体验。通过 AI NPC，玩家能够与 NPC 实现更加真实的互动与反馈，游戏新鲜感及沉浸度进一步提升。

图 34《赛博朋克2077》AI 角色Jonny与玩家对话

数据来源：MARKONREVIEW

图 35 传统游戏非智能 NPC 仅支持机器回答

数据来源：华人游戏

图 36 《Origins》玩家与 AI 角色互动

数据来源：哔哩哔哩

AI主播实现实时互动，玩家社交性与参与度推动付费提升。AI主播可以通过实时直播与玩家进行互动，实现即时的交流和反馈。与之对比，传统主播往往无法提供实时的互动和反馈，通常只能通过预先录制的视频或回放来与玩家互动，过分重视实时互动则容易影响其直播表现，例如，百度智能云曦灵数字人主播比传统主播更可控，搭载智能对话系统，可与观众实时互动并巧妙控场。此外，AI 主播能够根据玩家的行为和喜好做出个性化的互动和反应，例如，AI 主播 Neuro-Sama 可以通过聊天交互、实时答题等方式与观众进行互动，提供更加个性化的游戏内容解说。相反，传统主播的互动往往受限于固定的脚本和行为模式，无法灵活地根据玩家的行为做出调整。

图 37 百度智能云曦灵数字人主播智能互动

数据来源：百度智能云

图 38 传统主播需阅读弹幕无法实时互动

数据来源：华夏经纬

根据伽马数据调研，游戏玩家消费上升到的原因中，玩游戏的时间较多占比为 19.4%、找到一起游戏或者讨论游戏的伙伴占比达到 15.9%；此外，游戏玩家消费结果中，主要为游戏时长最长游戏或者只为游戏市场最长的游戏付费玩家占比高达 52.4%，由此可见，游戏互动性及参与度提升能够带动玩家沉浸度提升，而玩家游戏市场抬升下玩家付费意愿有望进一步释放，推动游戏产品流水抬升。

图 39AI 主播可结合游戏内容与观众实时互动

数据来源：网易新闻

图 40 游戏玩家付费水平与游戏时长高度相关

数据来源：华夏经纬

2.1.3. AI 高速生成地图资产，丰富供给提升玩家留存

AIGC丰富内容供给，提升可玩性推动用户留存提升。游戏是内容消耗型的行业，剩余内容量决定了玩家的留存度。对于大型游戏及其背后的大型游戏公司而言， AIGC 提升生产力能够帮助产出更多的高质量内容，从而提高玩家体验并增加市场份额。以《原神》为例，原神平均6 周更新一个版本，用户在前 2-3 周能玩到新内容，之后基本是重复性日常内容。因此，在两三周重复内容下，用户黏性则很难保证。AIGC 生成地图能够极大提高生产效率，向玩家提供玩家更多风格各异的高质量游戏地图，内容丰富度提升游戏可玩性亦进一步提升，玩家留存度有望显著提升。

表 10AIGC 生成地图有望为《原神》带来巨大额外流水

	2022年米哈游	AIGC假设	差值
生成地图数量	3张	12张	9张
平均每张地图流水	18亿元	12亿元	-6亿元
平均每张地图所需时间	约4个月	约1个月	-3个月
总收入	54亿元	144亿元	90亿元

数据来源：腾讯手游助手，国泰君安证券研究

2.1.4. AI 游戏引擎提质增效，丰富内容供给打造真实体验

AI游戏引擎生成3D资产，提升画面渲染优化玩家体验。游戏引擎引入 AI 驱动，可以通过机器学习技术帮助开发者根据场景的地形、地貌特征，自动生成并放置植被、建筑等 3D 资产。比如，Unity 游戏引擎通过 AI 赋能的程序化建模，自动生成 PBR 材质，实现风格转换，丰富游戏内容，加之游戏内数值体系改进后，玩家可以体验到更高质量更真实的场景体验。视觉效果上，AI 渲染引擎可以多倍提升画面渲染能力，实现实时渲染。例如，NVIDIA OptiX 5.0 可以运用机器学习技术可以补充画面缺失像素、智能去噪和光线追踪，打造出逼真的动画效果，该引擎可以将可视化效果提高 12 倍，并且节省渲染时间近 90%。此外，Unity旗下正在封测的 Unity Sentis 可以让开发者为自己的游戏或者应用在Unity Runtime 里嵌入一个 AI 模型，直接在终端用户平台增强游戏玩法或其他功能，令玩家体验得以进一步优化。

图 41 游戏引擎 Unity 模拟现实世界的场景

数据来源：Renft Labs

图 42 NVIDIA OptiX 5.0 渲染的游戏场景

数据来源：腾讯独立游戏孵化器

2.2. AI 满足玩家进阶美术需求，实现精致与逼真游戏体验

2.2.1. 玩家美术需求由基础需求，向高阶美术需求演进

美观舒适流畅是基础需求，逼真是玩家的高级需求。游戏美术为游戏玩家的留存关键，美术体验较差，游戏玩家时长下降，游戏玩家留存及游戏表现均为受影响。从玩家的角度，玩家对游戏画面的美术品质需求主要包括基础、进阶、高级三个层级下的六个维度，1）基础需求：美观、流畅和舒适。画风可接受，帧率稳定，清晰度足够构成用户“可看”的基础画面需求；2）进阶需求：精致和惊艳。精致需求指玩家最初往往更多会关注人物模型，如角色皮肤与头发的自然与光泽、衣服的褶皱和质感、模型动作的自然等等，女性玩家对精致美术细节的需求会相对更高。惊艳需求，指的是玩家希望在游戏的体验中能够收货足够的视觉冲击力，结合音效留下深刻印象。目前，国产手游倾向于将最好的美术资源铺在游戏宣发和开服前期，以高质量的原画、动画、酷炫的战斗场景和壮丽风景等来吸引玩家的眼球，以提高玩家留存的意愿。3）高级需求：逼真。新生代中上层核心玩家群体受国外 3A 大作影响，对高清画质、开放世界的需求很高，追求高清、逼真的高沉浸感体验。随着行业迈向精品化，游戏玩家对于游戏要求不断抬升，愈来愈多游戏玩家追求惊艳、精致甚至是逼真的游戏体验，美术如何满足玩家新需求成为关键所在。

图 43 玩家对游戏美术的三级需求

数据来源：游资网，国泰君安证券研究

2.2.2. AI 绘画功能持续迭代，满足玩家惊艳与精致需求

AI绘画工具持续迭代，图像重构满足玩家惊艳精致需求。传统美术满足游戏玩家的基本需求，实现游戏画面的美观、流畅及舒适，随着玩家要求日益抬升，玩家对于美术的进阶需求愈发迫切，而 AI 绘画应用将实现玩家进阶美术需求的匹配。首先，随着 Midjouney 等 AIGC 工具持续迭代，通过素材积累与“文生图”“图生图”功能，AI 绘画的丰富度及精致度持续提升，Midjourney 5.2 版本 Zoom out 功能能够将原始图像拓展成为跟原始图像细节相同的高清变焦视频，实现“惊艳”的视觉冲击。另一方面，AIGC 工具能够根据 prompt 生成多个视觉迭代图，由一个“你”选择生成多个“你”，包含风格类似的、风格变化非常大的“你”，实现对人类创意的进一步丰富与突破。此外，Midjourney 5.2 版本 Stylize功能能过进一步丰富真实感和美术，继而满足游戏玩家“惊艳”“精致”的需求。随着 AIGC 工具的持续训练与功能迭代，未来有望为游戏玩家提供更加惊艳及精致的体验。

图 44Midjourney 风格化功能令图像更加精致

数据来源：新智元

图 45 传统作画题材受限于人类创意

数据来源：新智元

2.2.3. AI 引擎改善游戏流畅度，高精度建模实现逼真体验

AI建模提升玩家游戏流畅度，精细度提升实现逼真体验。另一方面，游戏引擎应用于游戏的角色动画制作流程中，创作者一般先在 Maya 等建模软件中制作模型、绑定骨骼，然后将模型导入游戏引擎中制作动画，随着游戏引擎引入 AI 后，可以优化绑定、动作制作等流程，为玩家带来更加流畅、逼真的体验。虚幻引擎 5推出了机器学习变形器（ML Deformer）功能，呈现比传统线性蒙皮方法更好的变形效果的同时，为复杂的绑定创建高保真模型，在保证高拟真的基础上，降低 GPU内存占用，提高画面的流畅度，最终玩家在同等条件的硬件设备上，可以享受到更高的流畅度，同时动作角色更加拟真，满足玩家由基本到高阶的美术需求。相似地，根据 Unity 演示的《Enemies》虚拟人数字技术短片，Unity 实现在虚拟人眼睛、毛发、皮肤等实现更加真实的渲染，令游戏玩家的“逼真“体验进一步提升。

图 46 虚拟引擎 5 AI 建模对比普通建模更拟真

数据来源：东西文娱

图 47 Unity Hair Solution 对毛发实现高度还原

数据来源：《Enemies》

2.3. AI 助力游戏玩法创新，多赛道创新突破可期

2.3.1. 玩法创新为核心需求，创新游戏展现强大生命力

玩法创新成为玩家核心需求《塞尔达传说》，糅合新玩法取得成功。随着行业迈向精品化，游戏玩家玩过的游戏数量越来越多，抄袭、换皮或者高度同质的游戏难以刺激用户付费，其对于游戏的可玩性和创新性要求越来越高，核心玩法成为吸引玩家的关键。其中，玩家对世界观构筑、画面美术、音乐等新鲜感容易随时间减少，仅凭上述要素创新很难吸引和留下足够玩家，游戏难以实现高流水和强生命力，而独特核心玩法带来的游戏体验及情感价值逐渐成为玩家的核心需求，美术、音乐、世界观等其他要素则主要用于辅助玩法差异化。

图 48 近 1 年玩家玩过的游戏数量仍然较多

数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究

图 49 玩家实际花销低于最高月均花销的原因

数据来源：伽马数据，国泰君安证券研究

例如，《塞尔达传说：王国之泪》基于开放世界融合沙盒玩法，增加自由组合的装备和载具，此类自定义特效工具帮助玩家更自由地探索、创造和改变游戏中的内容，取代了传统“数值型设计”中仅可通过强化来提升绝对力量的模式。此外，《哈利波特：魔法觉醒》创新嵌入 RPG 玩法，聚焦 CCG 体验优化，借“回响”机制降低上手门槛；提炼 MOBA“走位”元素，大幅度提高 CCG 操作空间及视听观赏性，而依托世界观合理嵌入 RPG 玩法，加强游戏代入感，上述两款产品通过玩法创新均取得巨大成功。

图 50《塞尔达传说：王国之泪》加入沙盒玩法

数据来源：游戏大观

图 51《哈利波特：魔法觉醒》创新嵌入 RPG玩法

数据来源：《哈利波特：魔法觉醒》

2.3.2. AI 糅合基础玩法实现创新，多赛道创新突破可期

AI 基于基础玩法创新，文字游戏、动画 RPG游戏创新已现。AI可从各类游戏基础玩法中提炼可强化要素并将其衔接为创新玩法。游戏可借助机器学习、自然语言处理、大语言模型等技术，实时根据玩家行动与表现，决定接下来的游戏场景、剧情、难度等，并个性化生成杜仲创新玩法。1）文字游戏：通过自然语言处理技术和深度学习算法，文字冒险类游戏可以分析玩家输入的简单文本，自动生成游戏中的故事情节和角色，实现多轮有逻辑的文本回应，实现玩家决定游戏的发展方向，例如《Quantum Engine》，凭借会话型 AI、云计算、设计领域的专业技术等可以实现利用玩家输入的文本创建一个新的虚拟世界和生动有趣的故事情节与对话。2）动画 RPG游戏：AI 可根据玩家行动自动生成图片与地图等 2D、3D 资产的游戏。《Arrowmancer》实现全 AI 绘图，玩家角色需通过其特殊平台 Waifu Labs 上传图片后由 AI 自动生成或结合其它角色融合，结合其良好的机制和奖励爆率等设定，可玩性上限很高。此外，《微软飞行模拟》通过 Azure AI 人工智能技术创建事物细节，运用Project xCloud 云服务保证数据交互，还原了全球 200 万个城镇、15 亿座建筑物和 3.7 万个机场，实时生成地图、景色、气象等，让玩家身临其境地开飞机，提供全新的游戏体验。

图 52《Quantum Engine》AI 与玩家互动

数据来源：《Quantum Engine》

图 53《微软飞行模拟》根据 AI 技术还原实景

数据来源：《微软飞行模拟》

虚拟社交类及其他玩法创新可期。除此之外，基于深度学习、自然语言处理、计算机视觉等技术，AI 可以分析、理解和生成文本图像内容，构建虚拟人物与玩家进行深度、有趣、实时的交互，目前已经有多家公司与平台实现了该效果。例如，Character.AI 是一款基于 LLM 的聊天机器人网站，已预设了如马斯克、乔布斯、马里奥等聊天角色，用户可以与角色交流沟通。Character.AI 在注重人格属性的基础上，试图满足用户的社交、情感、陪伴和支持等需求。未来，AI 技术的持续发展可能会为游戏进一步带来人机交互相关的虚拟社交玩法创新，改良虚拟伙伴和虚拟亲友等虚拟社交、养成类等游戏玩法。

与此同时，AI 还可以改进创新部分游戏内的特定环节的玩法和内容，比如提供智能化和定制化的 AI 新手引导，或者游戏与社区平台UGC+AIGC 协助玩家实现自主创新等。此外，基于 AI 技术可以创建 AI玩家，实现降低游戏启动门槛和提高玩家游戏体验，如腾讯游戏《王者荣耀》《绝地求生》中均有 AI 玩家，未来随着 AI 工具持续迭代以及与游戏玩法深度融合，可能会延伸出更多复杂的游戏玩法变体，依托供给端革新进一步刺激玩家付费意愿，实现游戏产品流水及生命周期的突破。

图 54《HIM》AI + Crypto 虚拟社交类玩法创新

数据来源：DeFi之道

图 55 《王者荣耀》创新 AI：觉悟挑战玩法

数据来源：腾讯云开发者社区

3. 腾讯 AI生态布局深厚，网易游戏 AI全面升级

3.1. 腾讯控股

3.1.1. AI 与研发深度融合，Game AIR 品类适配提升留存

AI 技术辅助代码编写，程序效率显著提升。游戏研发端，腾讯游戏已广泛使用 AI技术来协助代码编写，常常被用于自动生成关卡和场景，极大节省了人力成本，并助推开发提质增效。腾讯 AI Lab 的 3D 虚拟场景自动生成技术，能够让开发者使用 AIGC技术迅速搭建3D虚拟城市，真实感生成城市布局，多样化生成建筑外观，细节化映射生成室内景观，高质高效完成开发者场景生成需求，部分环节所需时间节省至几十分钟，相比手动设计效率提升甚至近 100 倍。另一方面，腾讯游戏结合 AI 及机器学习提升程序效率，以《沙丘：觉醒》为例，Level Infinite 技术团队携手合作工作室，通过深度学习模型压缩和解压缩言度图纹理的全新解决方案，准确地保留了游戏景观的显著特征，极大满足了关键游戏对低存储空间的要求，并将其集成到虚幻引擎中，其机器学习模型部署技术可将模型高效转换为其它编程语言，性能较现有技术提升 150-500%。

图 56AI+可微渲染技术视觉效果不亚于高精资产

数据来源：腾讯互动娱乐

图 573D 数字城市场景生产周期从年缩短为周

数据来源：腾讯 AI Lab

美术与 AI 全链条融合，美术创作实现提质增效。美术方面，腾讯游戏沿着美术环节工具链条进行研发，并将其分成原画、建模、贴图、动画四大部分，其中包括人物、场景、物件等。目前，腾讯已经推出了许多内部使用的产品，还计划于 2023 年继续推出自己的 AI 原画产品，自动从原画建模成 3D 模型的产品，利用 AI 算法及其它能力来解决游戏研发过程中耗人工、时间较多的环节，从而降低成本并提高研发质量和效率。腾讯也积极探索各种 AI 技术与现有美术管线结合，发展新的技术方向，助推游戏开发降本增效。比如，天美 T1 工作室插画生成管线上，通过 AI 绘画来绘制角色和制作叙事剧情，并通过模型训练美术资源与 ControlNet 控制细节，进一步提升后续美术资源生产效率与品质。此外，腾讯《王者荣耀》的技术专家创新性把人工智能和可微渲染理论应用在了游戏项目资产的辅助生产中，自动化和定量化地生产最优品质的游戏资产，其在极大降低生产成本的同时，数十倍提升产能且视觉效果不亚于高精资产。

图 58 插画生成管线高效生产美术资源

数据来源：WAIC 2023，腾讯 AI Lab

图 59 腾讯《王者荣耀》AI+可微渲染美术创作

数据来源：游戏葡萄

Art Hub云平台上线多时，集成美术资产提升研发效率。另一方面，腾讯在平台端早有布局，2019 年便推出了储存美术资产的云平台 ArtHub（艺术中转站），可以用于收集美术、策划、程序相关的元数据，以打造后续 AI 产品，生成与腾讯游戏风格匹配的内容。目前，腾讯内部已经在打造自己的 AI 插画原件并计划集成至 Art Hub，让该产品生成的美术资产能够自动进入整个生产管线中，节约研发成本，提高研发效率。

该平台用途体现在数据收集和美术自主管理两块，通过平台化、模块化、组件化能力提供多场景化的解决方案，支持不同角色有效把控数字资产全生命周期的制作流转，精准赋能行业特色场景、诠释“懂行”价值。

图 60 腾讯 Art Hub最佳实践：美术素材参考与复用

数据来源：Art Hub

Game AIR 平台助力游戏研发，适配不同 AI 制作提升用户留存。2023 年，腾讯推出基于机器学习的游戏 AI 研发平台——Game AIR。GameAIR 基于容器化技术、分布式机器学习平台和大数据处理技术等，在应用层面上支持 AI BOT 和 AI NPC 的制作，在平台层面提供了 AI 的训练制作、线上部署和行为分析等功能。通过在算法和系统层面的优化，协助腾讯游戏部分业务减少 AI 训练 GPU的使用并提高训练速度，整体成本缩减达 40%。目前，GameAIR 已接入腾讯 MOBA、纸牌、射击等 5个品类 14 款自研产品，其中 8 款已上线，并为各产品业务在用户活跃度和留存上带来了 3%-5%的提升。

图 61 腾讯 Game AIR 平台架构

数据来源：游戏葡萄

图 62 腾讯 Game AIR 平台应用

数据来源：游戏葡萄

3.1.2. AI Bot 和 GVoice 提升交互体验，旗舰产品 AI 技术广泛应用

AI bot 提升玩家沉浸度，GVoice 实现实时语音交互。产品端，腾讯研发的 AI 竞技机器人可以解决大 DAU 产品玩家流失后体验不佳的问题，延长产品生命周期。同时，AI bot 可以减少多数情况下玩家的排队时间，提升玩家游戏体验，目前已经广泛运用在《王者荣耀》和《绝地求生》等游戏中。另外，AI bot 可以衍生出新的游戏玩法创新，比如王者荣耀的“绝悟”AI 已经实现对全英雄职业选手级别的 AI 模型，为玩家匹配不同竞技水平的 AI 人机作为陪练对手，增加玩家游戏理解，提升玩家对战水平，提升玩家黏性和游戏体验感。

图 63《王者荣耀》绝悟试炼提供不同水平 AI 陪玩

数据来源：《王者荣耀》

图 64 腾讯 GVoice AI Codec 技术语音保真度高

数据来源：腾讯 AI Lab

腾讯 AI Lab、CROS 游戏语音、GVoice 团队携手研发的 GVoice AICodec 项目，实现了高质量、低码率和低功耗的游戏内实时语音环境。目前，该技术已经应用在《和平精英》、《英雄联盟》手游、《天涯明月刀》手游等多款游戏，服务于全球超200个国家和地区，该技术用极低的CPU使用率增幅，在弱网环境下以低码率保证了音质表现不受损害，提升了玩家语音交流和游戏运行的流畅度，提高了玩家的游戏体验。此外，天美 T1 工作室采用口型解决方案，从音频中提取音素序列、转换为视素序列并转换为动作单元曲线来驱动动画，实现实时语音交互和自定义语音，并能更好地适应不同语言。

图 65 天美 T1 工作室口型解决方案实现实时交互

数据来源：WAIC 2023，腾讯 AI Lab

聚焦 AI NPC 底层技术，实现拟人 AI 和 AI 动作生成。AI NPC 方面，腾讯游戏目前更加聚焦于 AI NPC 底层技术的打磨和应用，根据天美 T1 工作室，首先，J3 2018 年起开始与腾讯 AI Lab 合作聚焦“拟人AI”方向，2020 年 CFM 计划开发了类似 Gal Game 的互动剧情模式，2022 年 CoDM 上线“电竞挑战赛”，团队定制了职业战队的 AI 分身并与玩家进行 5v5 对战，创造了历史模式中次留数据 Top 10 表现。另一方面，天美 T1 工作室聚焦针对 PVE 的“AI 动作生成”方向，将自回归神经网络算法模型（ARNN 模型）应用至 NPC 上，令 NPC 动作反应根据玩家行为实时生成并高度拟真，后续仍将持续应用于更多 NPC、怪物上，令玩家得到更加自然、拟真的动作表现与战斗效果，未来腾讯游戏有望在 AI NPC 应用上打磨出更佳的游戏体验。

图 66 使命召唤手游与职业战队 AI 分身对战

数据来源：使命召唤手游官网

图 67 《逆战手游》首次应用 ARNN模型

数据来源：WAIC 2023，腾讯 AI Lab

3.1.3. 生态布局完善，腾讯云 MaaS 及腾讯智影率先落地

AI 生态布局深厚，算力、大模型、应用加速落地。除了游戏开发及产品应用外，腾讯 AI 布局深厚，在算力、大模型、AI 应用上布局加速落地。算力层面，腾讯以自研 AI 芯片加速算力效能，腾讯自研紫霄 AI芯片与腾讯云 TI 平台已完成适配，性能显著提升 200%；大模型层面，腾讯云正式发布腾讯云 MaaS 一站式行业大模型解决方案，基于企业痛点和需求，内置模型涵盖金融、传媒、文旅、政务、教育等多个行业场景，兼容支持涵盖模型预训练、模型精调、智能应用等，有效降低 AI 开发门槛、提升研发精度和效率，此外“混元”大模型在多个细分领域上均具有领先的技术优势值得期待。

图 68 腾讯云 MaaS 打造一站式行业大模型精选商店

数据来源：腾讯云

应用层面，腾讯智影向用户提供具备 AI 创作能力的智能创作工具，通过提供“人”“声”“影”三个方面的能力，支持虚拟数字人、文本配音、智能 AI 绘画、文章转视频四大功能，使内容创作更简单高效，未来创作者甚至只需带着一个想法，就能在腾讯智影上创作动漫或精彩视频，让自己的故事更加生动。由此可见，腾讯不单单在腾讯游戏上 AI 深入应用，在完整 AI 产业链上均有完整布局，未来腾讯有望基于完整的 AI 布局进一步革新游戏研运、社交生态及其他主营业务布局，实现人工智能技术的价值最大化。

图 69 腾讯智影提供“人”“声”“影”智能创作模块

数据来源：亿邦动力, 国泰君安证券研究

3.2. 网易

3.2.1. 游戏工业化流程革新，AI 工具提效优化玩家体验

AI革新游戏工业化流程，研发效率与玩家体验双双提升。根据网易官方，网易自研 AI 技术已应用于游戏工业化全流程，AI 技术对关键环节的工作效率提升高达 90%。网易于 2019 年开始采用强化学习 AI 进行游戏开发，简化了游戏接入过程，采用可视化编程方案并提供在线调试功能，该工具支持逻辑规则与强化学习混合编程，能灵活应对复杂场景需求。以策划环节为例，网易提供算法生成皮肤预览效果、游戏规则组合效果，模拟测试数据等，提升策划效率，由此可见网易游戏工业化流程已深度糅合 AI 技术，推动游戏研发提质增效。

图 70 网易丹青约精准绘制中国词汇

数据来源：网易公众号

图 71 网易伏羲 AI 工具应用多元

数据来源：网易伏羲

美术 AI 工具众多，多维度提升美术创作效率。美术环节，网易互娱 AI Lab 已自研数十款 AI 提效工具，实现 AI 语音生成、AI 原画生成、AI 视频动捕、AI 模型生成等多个环节的深度赋能。AI 绘画上，通过自研 AI 脸部模型生成工具“iPhoto2Avatar”，研发人员可以实现 2D 原画、3D建模的快速生成；动作设计上，基于自研AI视频动捕工具“AIxPose”，研发人员实现一键提取视频中的人物动作并迁移到虚拟角色身上，对比传统动捕制作效率有显著提升。此外，网易互娱推出创意辅助工具协助画师进行前期相关概念的构思设计，拓宽创意边界且加快设计速度。

图 72 网易伏羲 “玉言”登顶 CLUE分类榜单

数据来源：Tech Web

此外，网易游戏旗下 AI 绘画平台“丹青约”继承网易游戏一贯特色，凭借训练数据的“中国化”，有良好的中文理解能力，支持原生中文输入及风格定制，可生成人物、场景、图标等美术内容。同时，由网易伏羲训练的大模型“玉言”，在 23Q1 登顶中文语言理解权威测评 CLUE 分类榜单，多项任务成绩首次超越人类水平，内部正在测试 Midjourney 类SaaS 工具，尝试将相关工具整合到制作管线中。未来自研大模型落地及外部大模型深度应用，有望驱动美术环节实现进一步降本增效。

3.2.2. AI 技术重塑玩家体验，《逆水寒》手游集 AI 大成

AI捏脸和语音交互优化体验，社交匹配机制实现玩家沉淀。产品端，网易游戏多个自研 AI 技术已应用至多款旗舰产品，玩家反响不俗游戏生命力进一步提升。网易游戏 AI 自动捏脸技术为网易许多游戏的玩家提供了上传照片自动捏脸的选项，《一梦江湖》等 AI捏脸玩家反响不俗。另一方面，网易游戏通过 AIGC 和语音交互，可以实现玩家与宠物交流、玩家语音释放技能等趣味玩法，内部还在继续探索语音合成、音色转换等技术如何更好地运用在游戏中，通过提升玩家沉浸感以提升玩家体验。此外，网易通过 AI 优化匹配算法，加入大量社交目标优化匹配机制，促进游戏内玩家社交互动，对游戏内玩家社交沉淀产生正面影响。通过多维度提升玩家体验，网易游戏多款产品实现良好的长线运营。

图 73《一梦江湖》实现 AI 捏脸

数据来源：《一梦江湖》

图 74《忘川风华录》实现 AI 语音交互

数据来源：游资网

《逆水寒》手游集合多种AI玩法，满足玩家需求全面提升玩家体验。目前来看，《逆水寒》手游是网易游戏将 AI 运用在游戏中的集大成者。AI NPC 方面，《逆水寒》手游作为首个在游戏内实装 GPT 的国产游戏，基于网易伏羲 AI 大模型技术，其 AI NPC 拥有独特的自我性格、情绪与记忆，能够主动与玩家及其它只能 NPC 进行社交，并根据过往交互经历自动生成新的互动、任务与故事情节，在开放世界中形成自我迭代更新的关系网络，给玩家提供全新的体验。玩家几乎所有符合现实世界规律的交互都能实现。例如，玩家如果在下雨时偷走 NPC 的伞，他就会到处避雨；反之，玩家送 NPC 一把伞，NPC 也会投桃报李。

AI bot 方面，《逆水寒》手游中的 AI bot 可以实现玩家单人开启多人副本，队友将由智能 AI 操控，能够实现走位躲技能、听从玩家指挥沟通、合理攻击 Boss 等功能，真正实现了智能队友功能。同时，玩家也可以自行选择 AI 队友是否与玩家沟通，充分尊重玩家意愿，增强游戏对各类玩家的适配度。同时，游戏中的 AI 助手小暖将全程语音陪伴玩家装备改造升级、心法修行等。此外，在《逆水寒》手游中可以分别体验到 AI 捏脸，AI 画师、AI 作诗、AI 对话过剧情等其它 AI 玩法，为不同类型及不同需求的玩家提供舒适的体验曲线。

图 75《逆水寒》智能 NPC 的应用
图 76《逆水寒》AI Bot 化身智能AI 陪玩

数据来源：《逆水寒》手游
数据来源：游民星空

图 77 网易 AI 优化匹配机制

数据来源：网易游戏开发者峰会

图 78《逆水寒》手游 AI 作诗

数据来源：《逆水寒》手游

3.2.3. AI 巡逻员强化未保，赋能营销活动提升玩家留存

AI 技术实现环境监控，AI 巡逻员强化未成年人保护。运营端，网易使用多种 AI 技术，包括图像识别、物体检测、人脸检测与识别、OCR、语音识别等技术，对图像文本和语音进行内容监测，从而维护健康的游戏环境，防止玩家上传不合规或影响其它玩家体验的内容，提升玩家的游戏体验。同时也配合各游戏运营组和工作室，利用异常行为检测和视觉技术，对游戏中的外挂、作弊、脚本等不公平行为进行监控和打击，保证游戏环境的公平性，维护玩家体验。同时，网易游戏首次推出 AI 巡逻员提高未成年风险行为识别准确率，借助 AI 大模型技术对未成年保护体系进行升级，防止未成年人沉迷游戏。

图 79 网易 AI 巡逻员升级未成年人保护

数据来源：潮新闻，网易游戏

图 80 网易利用 AI 技术建立游戏环境监控平台

数据来源：网易游戏开发者峰会

图 81 网易利用 AI 技术打击外挂

数据来源：网易游戏开发者峰会

AI赋能游戏营销活动，优化营销效果提升玩家留存。此外，网易游戏借助 AI 技术来开展一系列相关营销活动。比如，公司使用人脸检测与识别技术，开展换脸营销活动，将玩家的脸部图像与游戏角色结合，增加玩家的热情与参与度。同时，《永劫无间》开展的 AI 智绘·时装共创企划活动，基于大规模预训练模型围绕《永劫无间》的文化主题及玩家喜好数据，使用自有版权素材库对生成式 AI 进行了深度定制，吸引了大量玩家通过游戏内的 AI 工具进行自己的时装灵感设计并在平台上投票。通过 AI 技术深度应用，网易游戏的营销活动效果有望得以提升，玩家留存度提升下游戏产品生命周期将进一步延长。

图 82 网易利用 AI 技术进行换脸营销活动

数据来源：网易游戏开发者峰会

图 83《永劫无间》利用 AI 技术时装活动

数据来源：《永劫无间》

3.3. 心动公司

TapTap社区个性化游戏推荐， AI 小助手上线在即。根据心动公司，依靠在 AI 推荐算法方面及产品运营的持续充分投入，TapTap 中国版的用户规模有明显提升，MAU同比增长 31.3%至 4,145 万。通过大数据+AI 的加持，TapTap App 首页实现实时个性化推荐、在线搜索和广告精准投放，助力用户真正发现好游戏，同时提升广告推荐效率。另一方面，公司计划上线 TapTapAI 小助手，预计将于 2023H2 上线海外市场，该 AI 角色由 TapTap 看板娘 TARARA 实现，用户通过自然语言在平台上提出需求，平台根据 AI 决策做出相关响应，将提高玩家需求的匹配效率和交互体验，同时增强社区运营效率，实现社区的智能化升级。

图 84TapTap毫秒级实时在线推荐

数据来源：阿里云开发者社区

图 85 TapTap AI 助手 TARARA

数据来源：TapTap

星火编辑器加入AIGC降低开发门槛，AI领域布局全面提速。2023TapTap 游戏发布会上，公司进一步介绍“星火编辑器”最新进展，其发布以来经历过 26 次大版本迭代并即将开启“拂晓测试”。作为一款拥有可视化语言、低代码编程的游戏制作工具，星火编辑器为开发者提供全中文环境、可视化编程和数十个预制功能，叠加丰富的内置美术资源，令游戏开发门槛进一步降低；同时，星火编辑器提供服务器及数据库，打通 TapTap 实现发行闭环，进一步优化游戏的研运链路助力游戏融入TapTap 生态。此外，星火编辑器加入了多款 AI 工具，例如，CG、卡通和手绘等视觉效果，对话、任务、物品、技能描述等文案生成，开发者可以快速生成美术资源及文案，令游戏开发门槛进一步降低，中小开发者及独立游戏有望充分受益。

公司 AI 领域布局开始提速，游戏研运流程加速 AI 应用探索，美术中台围绕 AIGC 探索与部署全新的工作流、以及与 Stable Diffusion 相关训练、生产等工作，项目组则利用 LLM 及 GPT API 相关技术，对公司既有产品进行产品形态升级的研发和测试，提高运营能力。此外，公司内部每周有多场以 AIGC 为主题的高级别工作例会，分别针对算法、产品、美术等多个领域进行部署落地，未来 AI 有望进一步提升公司游戏研运效率，推动公司游戏品质再上新台阶。

图 86 星火编辑器打通 TapTap实现完整闭环

数据来源：2023 TapTap 游戏发布会

图 87 星火编辑器快速生成 AIGC 美术资产

数据来源：2023 TapTap 游戏发布会

4. 投资建议

AI革新游戏研运全流程，优化玩家体验驱动创新突破。游戏研运全流程加速工业化，AI 赋能下研发、发行、运营侧降本提效效果均已展现；玩家需求日渐丰富，AI 应用丰富内容供给、改善美术体验并驱动玩法创新，玩家体验获显著优化。我们认为，AI 产业趋势明确游戏产业链供需两侧迎来全面变革，积极拥抱 AI 产业变革的头部游戏厂商有望享受产业新红利，推荐标的腾讯控股（0700.HK）、心动公司（2400.HK），受益标的网易-S（9999.HK）。

表 11 重点公司估值表

证券代码	证券简称	总市值（亿港元）	净利润（亿元）			PB			评级
证券代码	证券简称	总市值（亿港元）	2022A	2023E	2024E	2022A	2023E	2024B
0700.HK	腾讯控股	31,958.80	1,156	1,502	1,684	25.37	19.53	17. 42	增持
999. HK	网易-S	4,935.37	228.08	255.03	278.42	19.87	17.77	16.27	未评级
2400.HK	心动公司	93.78	-4.94	0.54	5.53	1	159.44	15.57	增持

数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究（注：网易盈利预测取自彭博，总市值和一致预测截至 2023/7/12）

5. 风险提示

AI 技术发展未及预期；AI 技术应用进度未及预期；AI 应用玩家反馈未及预期。

国泰君安海外科技团队介绍

深耕全球互联网，辐射海外大科技，全面覆盖社交、游戏、电商、互联网金融、互联网服务、AI 及硬科技、美股等领域，致力于结合产业视角与买方视角做差异化研究。

秦和平执业证书编号：S0880123010042海外科技领域负责人、首席研究员

梁昭晋
执业证书编号：S0880523010002
海外科技分析师
李奇
执业证书编号：S0880523060001
海外科技分析师

本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格

分析师声明

作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。

免责声明

本报告仅限中国大陆地区发行，仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。

本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。

本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。

本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。

市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。
在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。

本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰君安证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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评级说明

	评级
1.投资建议的比较标准投资评级分为股票评级和行业评级。以报告发布后的12个月内的市场表现为比较标准,报告发布日后的12个月内的	股票投资评级	增持	说明相对香港恒生指数涨幅15%以上
		谨慎增持	相对香港恒生指数涨幅介于5%～15%之间
		中性	相对香港恒生指数涨幅介于-5%～5%之间
		减持	相对香港恒生指数下跌 5%以上
		增持	明显强于香港恒生指数
		中性
报告发布日后的12个月内的公司股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期的香港恒生指数指数的涨跌幅。	行业投资评级	基本与香港恒生指数持平
报告发布日后的12个月内的公司股价(或行业指数)的涨跌幅相对同期的香港恒生指数指数的涨跌幅。	减持	明显弱于香港恒生指数

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电话
	（021）38676666 E-mail: gt jaresearch@gt jas.com	（0755） 23976888	（010）83939888

附：海外当地市场指数

亚洲指数名称	美洲指数名称	欧洲指数名称	澳洲指数名称
沪深300	标普500 加拿大 S&P/TSX	希腊雅典ASE	澳大利亚标普 200 新西兰50
恒生指数日经225	墨西哥 BOLSA 巴西 BOVESPA	奥地利ATX 冰岛ICEX
韩国KOSPI 富时新加坡海峡时报		挪威OSEBX 布拉格指数
台湾加权印度孟买 SENSEX 印尼雅加达综合		西班牙IBEX35 俄罗斯RTS 富时意大利MIB
越南胡志明
富时马来西亚 KLCI		波兰WIG 比利时BFX
泰国 SET
巴基斯坦卡拉奇		英国富时100
斯里兰卡科伦坡		德国DAX30
		葡萄牙PSI20

		芬兰赫尔辛基
		瑞士SMI
		法国CAC40
		英国富时250

		欧洲斯托克50
		OMX 哥本哈根20
		瑞典OMXSPI
		爱尔兰综合
		荷兰AEX
		富时AIM全股

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AI革新游戏研运，构筑玩家全新体验

——海外科技行业专题报告

本报告导读：

摘要：

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感谢秦和平对本报告的贡献

[Table_Re相关报告

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目 录

1. 游戏研运全面革新，AI赋能降本提效

1.1. AI 赋能美术降本增效，策划、程序效率双双提升

1.1.1. 策划端：AI 辅助文案和数值，策划效率显著提升

1.1.2. 美术端：绘画与建模深度应用，降本增效成效已现

1.1.3. 程序端：AI 降低代码门槛，辅助程序解决疑难

1.2. AI 赋能提升买量效率，优化留存助力本地化运营

1.2.1. 发行端：AI 助力素材创作，智能化投放提升转化

1.2.2. 运营端：AI 提升玩家留存，赋能运营团队加强协同

2. 玩家需求日渐丰富，AI应用全面优化玩家体验

2.1. AI 丰富游戏内容供给，增强交互体验释放付费意愿

2.1.1. 交互、丰富及品质构成内容供给核心需求

2.1.2. AI NPC、AI 主播优化交互，提升玩家沉浸度

2.1.3. AI 高速生成地图资产，丰富供给提升玩家留存

2.1.4. AI 游戏引擎提质增效，丰富内容供给打造真实体验

2.2. AI 满足玩家进阶美术需求，实现精致与逼真游戏体验

2.2.1. 玩家美术需求由基础需求，向高阶美术需求演进

2.2.2. AI 绘画功能持续迭代，满足玩家惊艳与精致需求

2.2.3. AI 引擎改善游戏流畅度，高精度建模实现逼真体验

2.3. AI 助力游戏玩法创新，多赛道创新突破可期

2.3.1. 玩法创新为核心需求，创新游戏展现强大生命力

2.3.2. AI 糅合基础玩法实现创新，多赛道创新突破可期

3. 腾讯 AI生态布局深厚，网易游戏 AI全面升级

3.1. 腾讯控股

3.1.1. AI 与研发深度融合，Game AIR 品类适配提升留存

3.1.2. AI Bot 和 GVoice 提升交互体验，旗舰产品 AI 技术广泛应用

3.1.3. 生态布局完善，腾讯云 MaaS 及腾讯智影率先落地

3.2. 网易

3.2.1. 游戏工业化流程革新，AI 工具提效优化玩家体验

3.2.2. AI 技术重塑玩家体验，《逆水寒》手游集 AI 大成

3.2.3. AI 巡逻员强化未保，赋能营销活动提升玩家留存

3.3. 心动公司

4. 投资建议

5. 风险提示

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