2022 PLAYBOOK FOR BEVERAGE BRANDS OCCASION MARKETING 水饮品牌场景营销白皮书

Part 1 让食品饮料回归生活

品牌与人的双视角下，场景营销是机会，也是课题瓶饮料的营销范式

Part 2 场景营销手册的运用

Pick品类划分：
对应产品功能轴，确定品类视角 08
Plan场景对应：
水饮场景营销罗盘介绍
VMLY&R巨量指数说明 13
各品类对应场景热力区间 14
Lock场景占位：
OC绍细分场景表现 242526

中国软饮市场规模及CAGR预测

GROWING NUMBER OF BEVERAGE BRANDS IN FUTURE

在未来几年里
一个人的生活中
会出现越来越多的饮料

13230亿2024年中国软饮料市场规模预计达

近2倍在2021年的增长率是社会消费品零售总额

BRAND EXPERIENCE X CUSTOMER EXPERIENCE BY VMLY&R品牌与人的双视角下场景营销是机会、也是课题

CONNECTIONS THINKING

MARKETING PATTERN LEADING TO OCCASION一瓶饮料的营销范式

范畴/理念

媒介/渠道

内容/技术

Post-2020s 场景营销

信任构建通过场景融合，获得消费者信任/偏爱，沉淀品牌资产

兴趣－渠道以兴趣引流，注重用户运营

原生

个性化内容、科技成果应用(AR/VR/AI/元宇宙....)

Post-2020s 场景营销

2010-2020s百事可乐-独家印记

情绪唤醒以情绪唤醒为导向的交互/整合营销

种草-渠道注重从大流量入口到销售渠道的转化

具体借大数据应用场景描述更加具象化

2010-2020s百事可乐-独家印记

品牌联想通过卖点场景化，增强品牌记忆联想

触达-渠道

宽泛

伴随食饮行业营销形式微创新，短视频为水饮品牌的场景营销提供了良性的生态土壤

↑121.3%

抖音功能性水饮视频量增长率(2021H1vs.2022H1)

个43.1%

抖音非功能性水饮

视频量增长率(2021H1vs.2022H1)

THREE STEPS OF OCCASION MARKETING场景营销手册的运用方式

PICK品类划分

根据饮料产品的功能属性与理性利益点强弱，进行品类划分，帮助品牌识别场景应用的视角设定

PLAN场景对应

找到品类对应场景热力区间：
3个划分，9个大类，11个细分

LOCK场景占位

细分场景的营销做法建议，LOCK模型，以最优解切入场景，“锁死"场景占位

PICK

根据饮料产品的功能属性与理性利益点强弱进行品类划分，帮助品牌识别场景应用的视角设定

功能属性/理性利益点

009000006

风味饮料

包装饮用水

饮用水、矿泉水、天然水

果味饮料，果味饮品，果味软饮，乳酸菌软饮，风味饮料，风味饮品

碳酸饮料

碳酸饮料，苏打水，盐汽水水，汽水，百事可乐，可口可乐，崂山可乐

茶饮料

即饮茶、茶饮、茶浓缩液、冰红茶、调味茶、奶茶饮料、果味茶

固体饮料

果汁粉、豆粉、茶粉、咖啡粉、泡腾片、姜汁粉、速溶咖啡、速溶茶、茶袋、冻干咖啡、冻干茶

咖啡饮料

咖啡饮料、咖啡浓缩液、咖啡液

果蔬汁类及其饮料

植物蛋白饮

果蔬汁、NFC、果汁、蔬菜汁植物奶，豆奶，豆浆椰乳，椰汁，杏仁露，杏仁奶，杏仁乳，核桃露，核桃乳，核桃奶，燕麦奶，可可奶，口口来，藻类饮，黄菇饮

特殊用途饮料

运动饮料，维生素饮料，能量饮料，电解质水、功能饮料

时节

PLAN
找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

场景轮盘的制作逻辑：汇集全品类视频类型，以佐餐，日常化场景，以及兴趣化场景框选场景类别

趣化场景

PLAN
找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

WITH MEAL 佐餐

DAILYLIFE日常

INTEREST OCCASION 兴趣

PLAN
找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个
大类，11个细分

Occasion Compass for Beverage:水饮场景营销罗盘－类型汇集全品类视频类型，以佐餐，日常化场景，以及兴趣化场景框选场景类别

3-9-11

饮料品类各场景分布

PLAN
找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

PLAN

找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

指数说明

VMLY&R巨量指数

播放量

总互动量

视频量

VMLY&R巨量指数采用了体现内容质量的播放量与用户兴趣相关的总互动量，以及相关视频量三类指标，综合体现各品类在九大场景中的营销表现情况，指数值越高，品类在该场景中的营销表现越好。

PLAN

找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

最外圈TGI说明：
指定饮料品类在各场景的
VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。

TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGIK<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。

包装饮用水在户外&潮流休闲场景营销表现明显强于品类整体

户外场景的播放量及互动率在本品类中较高

休闲娱乐场景的播放量在本品类中较高

文化娱乐场景的播放量&互动率在本品类中较高

PLAN

找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

最外圈TGI说明：
指定饮料品类在各场景的
VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。

TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGIK<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。

VMLY&R巨量指数TGI: 0-50 50-100 100- 150- > 200 150 200

风味饮料在事件性&户外场景营销表现明显强于品类整体

事件性场景在本品类中的互动量及播放量较高

户外场景在本品类中的视频量较少，但篇均播放量为本品类最高

季节性场景的播放量为本品类最高

PLAN

找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

最外圈TGI说明：
指定饮料品类在各场景的
VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。

TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGIK<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。

VMLY&R巨量指数TGI：
0-50 50-100 100- 150- >200150 200

碳酸饮料在文化娱乐&休闲娱乐场景中的营销表现明显强于品类整体

文化娱乐场景在本品类中的播放量较高

休闲娱乐场景在本品类中的互动率及播放量较高

季节性场景的视频量、播放量、总互动量均为本品最高

PLAN

找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

最外圈TGI说明：
指定饮料品类在各场景的
VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。

TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGIK<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。

茶饮料在特殊佐餐&季节性场景中的营销表现明显强于品类整体

特殊佐餐场景的篇均播放量为本品类最高

季节性场景的视频量、播放量、总互动量均为本品最高

文化娱乐场景的互动率在本品类中较高

PLAN II

找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

最外圈TGI说明：
指定饮料品类在各场景的
VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。

TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGIK<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。

咖啡饮料在佐餐场景中的营销表现明显强于品类整体

特殊佐餐场景的篇均播放量及篇均互动量为本品类最高

家中场景的视频量及播放量在本品类中较高

·休闲娱乐场景的播放量在本品类中较高

PLAN

找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

最外圈TGI说明：
指定饮料品类在各场景的
VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。

TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGIK<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。

固体饮料在ACGN场景下的指数为各品类最高

ACGN场景的播放量及互动量在本品类中均处在较高水平

家外场景的篇均播放量&互动量在本品类中较高

家中场景的视频量&播放量相对较高

PLAN II

找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

最外圈TGI说明：
指定饮料品类在各场景的
VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。

TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGIK<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。

VMLY&R巨量指数TGI: 0-50 50-100 100- 150- > 200 150 200

果蔬汁类及其饮料在文化娱乐场景营销表现明显强于品类整体

文化娱乐场景的播放量及互动率在本品类中较高

休闲娱乐场景的互动率在本品类中较高

家中场景的播放量&视频量在本品类中较高

PLAN

找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

最外圈TGI说明：
指定饮料品类在各场景的
VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。

TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGIK<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。

植物蛋白饮料在日常佐餐场景中的营销表现明显强于品类整体

日常佐餐场景的视频量及播放量在本品类中较高

家中场景的播放量在本品类中较高

ACGN场景的播放量及总互动量在本品类中较高

PLAN

找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个大类，11个细分

最外圈TGI说明：
指定饮料品类在各场景的
VMLY&R巨量指数占比相比品类整体在对应场景巨量指数占比的表现。

TGI>100，表明该品类饮料在该场景的营销表现强于品类整体，TGIK<100,表明该品类饮料在该场景的营销表现弱于品类整体。

特殊用途饮料在运动&家外场景营销表现明显强于品类整体

运动场景的视频量、播放量及互动量在本品类中均为最高

家外场景的篇均播放量&篇均互动量在本品类中较高

特殊佐餐场景的篇均播放量&篇均互动量均为本品类最高

PLAN
找到品类对应场景热力区间：3个划分，9个
大类，11个细分

品类-场景VMLY&R巨量指数汇总

LOCK

细分场景的营销做法建议LOCK模型，以最优解切入场景，“锁死"场景占位

LOCK模型

LOCK模型呈现了在细分场景下的看播数、企业号关注量、参加挑战赛数、达人关注量相较于11大场景平均水平的不同情况。

场景 K平均线

LIVE-STREAM看播数

OWN CONTENT企业号关注量

CHALLENGE参加挑战赛

KOL达人关注量

LOCK

细分场景的营销做法建议LOCK模型，以最优解切入场景，“锁死"场景占位

场景平均线

家外文化娱乐运动休闲娱乐 ACGN 户外场线 0 K 0 C K 0 K 0 C K K 0

TOP5看播类型

热点事件eg.刘畊宏全民健身

明星带货直播eg.贾乃亮带货直播、戚薇带货直播

社会新闻eg.东航MU5735事故

品牌直播间 eg.汇源、东方甄选

明星回归
eg.刘德华出道40周年、
孙燕姿演唱会

TOP5关注企业号类型

服装配饰 17.7%eg.鸿星尔克品牌官方旗舰店

传媒及内容 9.4%eg.新华社

零售9.3% eg.交个朋友

食品饮料 7.7%eg.良品铺子

家居建材 7.6%eg.生活帮

TOP5挑战赛类型

合拍热门内容二创

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04 上热门平台流量话题

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TOP5关注达人类型

随拍 14.2%eg.良田

文化教育 6.5%eg.无穷小亮的科普常

剧情 4.9%eg.疯狂小杨哥

游戏 3.9%eg.一条小团团OvO

游戏3.14%eg.小影娱乐

家中

TOP5看播类型

热点事件
eg.春晚、鸿星尔克野性
消费

明星带货直播eg.贾乃亮带货直播、黄圣依带货直播

社会新闻eg.孟晚舟抵达深圳

04 品牌直播间 eg.汇源直播、东方甄选

明星回归
eg.刘德华出道40周年、
孙燕姿演唱会

服装配饰 19.8%eg.王小骞家居生活馆

TOP5关注企业号类型

零售 10.0% eg.榜一百货

传媒及内容 8.7%eg.小鱼视频

食品饮料 8.1% eg.三只松鼠

家居建材 7.8%eg.垄上行

TOP5挑战赛类型

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合拍热门内容二创

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TOP5关注达人类型

随拍12.3%eg.彭十六elf

文化教育 6.6%eg.梗姐姐

剧情 4.8% eg.疯产姐妹

游戏 4.0%eg.蛋白.

美食3.3%eg.资深吃货季节性

场景平均线

TOP5看播类型

热点事件
eg.春晚、鸿星尔克野性
消费

明星带货直播eg.贾乃亮带货直播、朱梓骁带货直播

社会新闻eg.东航MU5735事故

品牌直播间 eg.汇源、东方甄选

明星回归
eg.刘德华出道40周年、
孙燕姿演唱会

TOP5关注企业号类型

服装配饰 19.9%eg.李宁体育官方旗舰店

传媒及内容 9.8%eg.天官赐福动画

零售9.2% eg.榜一百货

食品饮料 7.6% eg.东方甄选

家居建材 7.0%eg.铁岭县刘辉商店

TOP5挑战赛类型

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随拍 15.8% eg.晨妍.

文化教育 6.1%eg.科学旅行号

剧情5.2% eg.陈思建

游戏 4.7%eg.钢q小霸王

二次元 3.6%eg. Yuki雪雪

事件性

TOP5看播类型

明星带货直播eg.贾乃亮带货直播、戚薇带货直播

热点事件eg.刘畊宏全民健身

社会新闻eg.东航MU5735事故

品牌直播间
eg.东方甄选、董先生珠
宝
明星/KOL
eg.疯狂小杨哥、言真夫
妇

TOP5关注企业号类型

服装配饰 18.3%eg.李宁体育旗舰店

零售10.3% eg.菜鸟CAINIAO

食品饮料 8.5% eg.奥利奥

家居建材 8.2%eg.欧派家居

传媒及内容 7.9%eg.海博TV

TOP5挑战赛类型

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TOP5关注达人类型

随拍 12.8% eg.晨妍.

文化教育 5.8%eg.凌云￥

剧情 3.9% eg.陈小沫

美食2.7%eg.皮皮 (教做菜)

游戏2.6%eg.不羡仙 (最佳男友)

TOP5看播类型

热点事件
eg.春晚、鸿星尔克野性
消费
明星/KOL带货直
播
eg.贾乃亮带货直播、疯狂
小杨哥
社会新闻
eg.河南新乡暴雨

品牌直播间 eg.汇源、东方甄选

明星回归
eg.刘德华出道40周年、
孙燕姿演唱会

TOP5关注企业号类型

服装配饰 18.9%eg.汉尚华莲服饰

02 传媒及内容10.9%eg.喜羊羊与灰太狼

OB 零售 9.3%eg.哒哒boy （杂活铺）

04 食品饮料 7.5% eg.真果粒

文体娱乐 7.1%eg.泡泡玛特POPMART

TOP5挑战赛类型

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TOP5关注达人类型

随拍 14.4%eg.黑漫君

游戏7.6%eg.冰泪.淑芬

OB 文化教育 6.5%eg.我是小魔

剧情 6.1%eg.潘小美

05二次元 5.6% eg.胡小莹

休闲娱乐

TOP5看播类型

热点事件eg.刘畊宏全民健身

明星带货直播
eg.贾乃亮带货直播、谷爱
凌直播

社会新闻eg.东航MU5735事故

品牌直播间 eg.汇源、东方甄选

明星回归
eg.刘德华出道40周年、
孙燕姿演唱会

TOP5关注企业号类型

服装配饰 22.2% eg.GUCCI

传媒及内容 9.6%eg.淘票票电影

零售 8.9% eg.得物App

04 文体娱乐 7.0%eg.格斗新视界

食品饮料 6.9%eg.老宋的微醺23点

TOP5挑战赛类型

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明星爱豆明星爱豆相关内容分享

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合拍热门内容二创

TOP5关注达人类型

随拍17.7%eg.ZOE佐一

文化教育 6.3%eg.犬来八荒

剧情4.7% eg.小郑嘻嘻

游戏4.1%eg.大司马解说

时尚3.8%eg.菠萝仔仔文化娱乐

TOP5看播类型

热点事件eg.刘畊宏全民健身

明星带货直播eg.贾乃亮带货直播、戚薇带货直播

社会新闻eg.东航MU5735事故

品牌直播间eg.东方甄选、鸿星尔克

明星回归
eg.刘德华出道40周年、
孙燕姿演唱会

TOP5关注企业号类型

服装配饰 19.6%eg.路易威登

传媒及内容 9.6% eg.网易云音乐

零售9.2% eg.得物App

食品饮料7.2%eg.老宋的微醺23点

家居建材 6.9%eg.一条卖场旗舰店

TOP5挑战赛类型

合拍热门内容二创

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TOP5关注达人类型

随拍 17.1% eg.Hi派大萱

文化教育 5.3%eg.白桃星座

剧情4.3%eg.吃不胖娘

游戏3.6%eg.LOL陪玩酱

扌艺3.4%eg.不齐舞团

TOP5看播类型

热点事件eg.刘畊宏全民健身

明星/KOL带货直播eg.谷爱凌直播、疯狂小杨eg.东航MU5735事故

品牌直播间eg.东方甄选、鸿星尔克

明星回归
eg.刘德华出道40周年、
孙燕姿演唱会

TOP5关注企业号类型

服装配饰 18.6%eg.李宁体育旗舰店

传媒及内容 9.7%eg.PP体育

零售 9.0% eg.哒哒boy (杂活铺)

食品饮料 7.4%eg.老宋的微醺23点

文体娱乐 7.1%eg.要疯篮球

TOP5挑战赛类型

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TOP5关注达人类型

随拍 15.6% eg.农村国宝

文化教育 6.3%eg.爱画画的子衿

剧情5.3%eg.大牙花子

游戏5.3%eg.陈大白

体育 3.4%eg.AirChina徐通

TOP5看播类型

热点事件
eg.春晚、鸿星尔克野性
消费
明星/KOL带货直
播
eg.贾乃亮带货直播、疯狂
小杨哥
社会新闻
eg.东航MU5735事故

品牌直播间 eg.汇源、东方甄选

明星回归
eg.刘德华出道40周年、
孙燕姿演唱会

TOP5关注企业号类型

服装配饰 19.9%eg.李宁体育旗舰店

传媒及内容 9.8%eg.天官赐福动画

零售9.2% eg.榜一百货

食品饮料 7.6% eg.东方甄选

家居建材 7.0%eg.铁岭县刘辉商店

TOP5挑战赛类型

合拍热门内容二创

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TOP5关注达人类型

随拍 15.9% eg.晨妍.

文化教育 6.1%eg.科学旅行号

剧情5.2% eg.陈思建

游戏4.7%eg.钢q小霸王

二次元3.6%eg. Yuki雪雪

特殊佐餐

TOP5看播类型

热点事件eg.刘畊宏全民健身

明星带货直播eg.贾乃亮带货直播、戚薇带货直播

社会新闻eg.东航MU5735事故

品牌直播间
eg.东方甄选、董先生珠
宝
明星/KOL
eg.疯狂小杨哥、言真夫
妇

TOP5关注企业号类型

服装配饰 16.8%eg.鸿星尔克品牌官方旗舰店

零售 9.2% eg.老爸评测

传媒及内容 8.3%eg.哇哦娱乐精选

家居建材 8.2%eg.华鹤木內

食品饮料 7.8%eg.北京王致和食品有限公司

TOP5挑战赛类型

合拍热门内容二创

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美食探店美食探店打卡

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随拍 13.1% eg.deer孙侨潞

文化教育 5.9%eg.韩老湿

剧情 4.5%eg.Hello陆先生

美食3.6%eg.杜先生和陈小姐

游戏 3.0%eg.林锡 (护妻狂魔)

TOP5看播类型

热点事件eg.刘畊宏全民健身

明星带货直播eg.贾乃亮带货直播、戚薇带货直播

社会新闻eg.东航MU5735事故

品牌直播间 eg.东方甄选

明星/KOL
eg.疯狂小杨哥、言真夫
妇

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服装配饰 21.2%eg.淘牛世家服饰旗舰店

零售 9.8% eg.老爸评测

食品饮料 8.3% eg.东方甄选

家居建材 8.1%eg.广州友家家居自助超市

传媒及内容 7.4%eg.-刻talks

TOP5挑战赛类型

合拍热门内容二创

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上热门平台流量话题

TOP5关注达人类型

随拍11.9%eg.小白和橙子

文化教育 6.9%eg.年糕妈妈

时尚 3.8%eg.陆仙人

美食 4.0%eg.爱做菜

剧情3.6%eg.乔七月

SUMMARY

Brand

PICK对应品类划分，帮助品牌识别场景应用的视角设定

PLAN
汇集全品类视频类型，确定场景细分类别：3个划分，9个大类，11个细分
LOCK
以最优解切入场景， “锁死"
场景占位

品类划分，确定产品视角

PICK
根据功能属性/理性利益点强弱排
布的水饮品类轴

场景对应，选择品类对应场景

综合用户短视频使用数据，以VMLY&R巨量指数TGI评估各场景表现情况，以供选择对应场景热力区间

场景占位，以最优解切入场景

LOCK基于用户兴趣相关数据，以LOCK模型评估选择场景切入点

展望

场景的延伸与融合

基于圈层与达人的精细化应用

个性化原生内容的生产

2022 PLAYBOOK FOR BEVERAGE BRANDS OCCASION MARKETING 水饮品牌场景营销白皮书

目录

Part 1 让食品饮料回归生活

Part 2 场景营销手册的运用

中国软饮市场规模及CAGR预测

GROWING NUMBER OF BEVERAGE BRANDS IN FUTURE

BRAND EXPERIENCE X CUSTOMER EXPERIENCE BY VMLY&R品牌与人的双视角下场景营销是机会、也是课题

MARKETING PATTERN LEADING TO OCCASION一瓶饮料的营销范式

伴随食饮行业营销形式微创新，短视频为水饮品牌的场景营销提供了良性的生态土壤

THREE STEPS OF OCCASION MARKETING场景营销手册的运用方式

风味饮料

碳酸饮料

茶饮料

固体饮料

咖啡饮料

植物蛋白饮

特殊用途饮料

趣化场景

饮料品类各场景分布

指数说明

品类-场景VMLY&R巨量指数汇总

LOCK模型

场景 K平均线

SUMMARY

Brand

品类划分，确定产品视角

场景对应，选择品类对应场景

场景占位，以最优解切入场景

展望

水饮品牌场景营销白皮书 听光Vic

水饮品牌场景营销白皮书听光Vic