旅游业的AI革命平衡科技与触感

份由IMD未来准备中心发布的研究报告

由胡沃德·余、贾璐·山、亚历山大·桑德雷格尔、劳伦斯·滕佩尔、尤莉亚·马斯洛娃和天晨·李

目录
执行摘要 04
四大力量将改变2025年的旅游业
可操作的行业洞察：将旅游趋势与公司成功联系起来 18
各行业未来的准备情况 24
人工智能的变革性影响：重塑旅游领域的竞争格局 32
结论 38

高管总结

从AI驱动的预订到战略技术投资，了解顶级公司如何将人工智能与……融合真实的体验— 以及忠诚为何是您最终的优势防御中断

2025年，旅游行业站在一个战略十字路口，面对由人工智能驱动的革命，同时面临四大转型力量：个性化与数字化转型、可持续性需求、商务与休闲旅行（“bleisure”）的融合，以及通过多元化增强企业的财务韧性。

现状分析— 人工智能是变革者

生成式AI（GenAI）在旅游领域中脱颖而出，成为最具颠覆性的不确定因素。多年来，消费者已经舒适地应对自助旅游规划；浏览聚合网站、比较航班和审查用户评价。这种繁琐的“点击疲劳”现在正准备由如ChatGPT的Operator或中国的Manus这样的自主预订代理进行革新。而不是手动搜索数十个选项，游客们可能很快只需指示AI助手在几秒钟内预订完整的行程。

这种技术转变放大了现有的行业趋势。研究表明，近一半（46%）的组织面临无法实现其阶段性能源转型目标的风险。 , 强调行业范围内的可持续发展挑战。同时，近三分之二的（72%）商务旅客在2023年延长了出差以进行休闲活动。确认了“混合商务旅行”趋势的显著动力。

如何使旅行社保持领先地位？

IMD的2025年旅行未来准备指标识别出Booking Holdings（包括Booking.com、Kayak和Priceline等旅行品牌母公司）、Airbnb、达美航空和马里奥特国际酒店集团为行业领先者。这些公司展示了强劲现金流的重要性，这为可持续创新提供了关键基础，使他们能够投资于那些超越了初始炒作的技术，以实现实际的竞争优势。

未来导向的企业还通过战略性地结合推动高效流程的技术，以及在整个客人或旅客体验过程中提供卓越的个性化服务，来区别自己，无论是酒店住宿、飞行还是邮轮。这些领导者利用人工智能和数据分析作为无形助力，增强而非取代人机互动，创造更有意义、个性化的体验。

我们的研究还揭示，炒作并不等同于实际技术的采用，但那些实施这一做法的组织有望获得最大的收益。这些组织战略性地识别创新，以便他们能够有效地将这些创新应用于其产品和提供的服务中，凸显了他们坚持不懈的努力。如第34页所示，从启蒙到生产力的转变充满了试验和错误。

0 1

哪些企业将繁荣发展？哪些企业面临风险？

公司拥有强大的直接客户关系和稳健的数字足迹，将从中受益最多。那些具有“粘性”品牌忠诚度的公司（如Airbnb，）直接与旅客产生90%的流量，或者万豪的Bonvoy忠诚度计划）在面对人工智能中介的风险上较低，因为旅客可能会指示他们的AI助手首先“检查万豪和Airbnb”，而不是允许完全自主的决策。

相反，那些依赖搜索引擎可见性或聚合列表的公司面临着更大的脆弱性。当AI代理处理比较过程时，传统发现渠道可能完全被规避。对于那些在传统广告上过度投资且未能转向基于AI的分布模式的在线旅行社（OTAs）尤其危险，缺少能在AI整理的搜索中出现的数字足迹的小型酒店和旅游运营商亦是如此。

“粘性”因素不仅代表了一种当前的竞争优势，而且可能成为抵御由人工智能驱动的颠覆的关键屏障。拥有强大客户忠诚度和直接参与度的公司更有可能维持其客户关系，即使人工智能预订代理变得普遍。当旅行者与品牌建立联系时，他们将特别指示他们的AI助手首先检查该品牌，而不是让AI做出完全自主的决定。

赢家将是那些意识到他们正在为可见性竞争的人——不仅是在物理世界，而且在数字领域，AI代理会扫描推荐内容。

紧急但非一蹴而就— 构建可持续的未来准备

尽管通用人工智能（GenAI）具有巨大的潜力，但重要的是要认识到，虽然这一转变是紧迫的，但不会一夜之间发生。最能应对这一过渡期的公司是那些具备强大财务基础并能积极投资于更少但更具有战略性的技术计划的公司，而不是追逐每一项创新。这种谨慎的方法正是我们的未来准备指标所捕捉到的——对哪些组织在今日表现卓越同时也在大胆、专注地对未来能力进行投资的一种平衡评估。

我们的分析并不仅仅是未来趋势的预测，而是一种全面评估，即哪些公司在成功应对不可避免的变化，实施实际解决方案，并建立必要的运营卓越性，以在人工智能转型后的环境中繁荣发展。

2025年四大力量正在改变旅游业

旅游产业正经历一场深刻的变革，由四个独特但又相互关联的驱动力推动：数字化个性化、可持续性需求、商务与休闲（“bleisure”）的融合以及财务韧性策略。尽管以健康为导向的旅游和单人旅行正成为显著的次级趋势但这四个主要驱动力正从根本上改变公司竞争和服务旅客的方式。

每个趋势都既带来挑战也提供机遇。数字个性化需要复杂的数据能力的同时保持人际连接。可持续性要求超越仅仅营销的真正承诺。' bleisure'组合需要灵活的提供方案以适应工作和娱乐。同时，在最近的全球动荡之后，财务韧性已成为不可协商的要素。

对于旅游公司来说，未来的道路需要战略性地调整运营、技术投资和客户参与模式。那些成功应对这些转变的公司不仅会幸存下来，还会成为行业领导者，通过创新真正预见并满足不断变化的旅客期望和行为，从而获得市场份额。

旅游业的AI革命：平衡科技与触感
个性化与数字化转型	这些公司开发复杂的数字骨干网络，为他们的运营提供
旅行者现在期望实时更新、无缝的移动应用，以及基于强大数据和人工智能引擎的定制行程。在一项2024年的调查中，惊人的 90%的旅行者表示他们重视个性化。在计划旅行时。我们从一成不变的全套旅游套餐走了很长的路；现在每个游客都希望感觉自己像是独一无二的。无论是航班或	动力，同时确保技术对客人来说基本不可见，创造无缝的体验，其中人机连接至关重要。最复杂的实施发生在公司允许技术处理后台的运营复杂性时，从而让员工能够完全专注于创造令人难忘的、以人为本的体验。
酒店建议，忠诚度计划优惠，还是直观的预订应用程序个性化已成为常态。例如，方豪和达美航空已经转向人工智能来策划选项基于个人偏好，从推荐理想的房间到在您需要时提供忠诚度优惠。	通过专注于增强而非干扰客户旅程的应用，他们利用数据分析与人工智能来预测需求，同时提供越来越个性化的服务，并保持定义奢华酒店业的温暖、周到的互动。这种平衡— 在保持真实的人性化接触点的同
如果这听起来像是一个宏大的承诺，那确实如此但这也正是客户日益期待成为基准的。	时无形中利用技术一 -代表了酒店创新的顶峰。
真正卓越的酒店服务提供商与众不同的地方在于他们致力于通过深思熟虑的数字整合来提升人类体验。最成功的奢华品牌认识到，技术必须服务于提升挑剔客人所期望的个性化、细致入微的服务- 永远不会取代它。	它就像那众所周知的白天鹅- -在水面之下是人工智能和数字技术的运作，而保证并提供的专属服务的顺畅交付则是非常直接的面对面和个性化的。

公司如何做好准备、数据利用：投资于数据分析与人工智能，以利用客户数据实现个性化旅行。
·通道增强：增强数字渠道，通过用户友好的移动应用程序、聊天机器人和集成的支付网关。
-致的体验：确保在网站、应用程序、呼叫中心和线下场所之间实现全渠道一致性。

·人际连接：构建数字生态系统，在技术提升宾客体
验的同时，又不使其成为体验本身，从而保留人际连接
的不可替代价值。

可持续性和“环保友好性”

尽管近期政治或媒体关于可持续性或多元化的言辞，负责任的旅游依然成为越来越多数旅行者的优先选择。一项近期的研究发现： 78% of luxury travelers 偏好具有强大可持续发展政策的企业——这证明关注地球不仅仅是一个细分市场的偏好，而在高端社交群体中更是主流。

尽管消费者声明的环境价值观和实际支出之间存在明显差距，但仍有证据表明他们愿意为可持续性支付溢价（通常约为5-10%）。因此，能够以成本效益的方式满足绿色使命的公司可以因此获得决定性的优势。这是与数字化转型或客户忠诚度计划并行的另一个战略优势。

万豪酒店和荷兰皇家航空（法国航空-荷兰皇家航空集团的一部分）已公开设定了雄心勃勃的绿色目标。同时，希尔顿在全球带着目的旅行
项目，例如，承诺到2030年将酒店连锁企业的环境足迹减半。

值得注意的是，消费者对绿色洗脑和模糊的承诺持怀疑态度，并且越来越关注公司是否真正在可持续性方面“言行一致”。（有多少酒店要求我们重复使用毛巾“以拯救地球”，却忽视了他们运营的大型喷气式飞机规模的碳足迹？）他们更注重实质而非风格：真正的排放量削减、对当地社区的支持和对进展的诚实报告。

正如一份行业报告所强调，32%的所谓“可持续”旅游选项的旅行——这对任何认为在其网站上放置一个叶子图标就足够了的品牌都是一个警告。—— 这对任何认为在其网站上放置一个叶子图标就足够了的品牌都是一个警告。

商务休闲旅游

尽管远程和混合工作安排的未来正在变化，一些大型雇主要求员工重返办公室，商务旅行正越来越多地演变成休闲旅行。你是否曾在周四到周五的会议期间添加了一个周末的娱乐活动？恭喜你——你是“ Bleisure”（商旅结合）热潮的一部分。

但是这种工作与娱乐融合的现象有多普遍？当三分之二的商务旅客表示他们在2023年延长了商务旅行以用于休闲时 , 大约70%的远程工作者报告称他们在2024年曾边旅行边工作。，并估计全球现有3500万至4000万人自称为数字游民。这些并不是异常值—这是新常态。在美国，另一项调查显示，84%的商务旅客希望在下一次工作旅行中增加假期时间。并且已经在过去一年中做到了这一点。

影响的范围广泛。企业旅行者越来越多地超越会议室和普通会议中心。

酒店在Zoom会议结束后，寻求当地餐厅、隐藏的宝石社区和真实的体验。

十年前，一位职业旅行者的日常可能包括飞抵目的地，打车去酒店，参加会议，享受客房服务，然后回家。现在，同样的旅行者可能会多安排一天去徒步旅行或参观博物馆，通常还会得到雇主的许可，因为他们知道感到受重视的员工——尤其是那些在非正常工作时间或周末在路上的员工——会更加高效。

Skift Research指出，这些混合旅行者人数同比增加了72%——这一增长势头被Accor和其他公司所利用，通过推广酒店不仅仅是睡眠的地方，还是一个在享受当地提供的各种设施的同时完成任务的地方。

公司如何做好准备

• 绿色化运营：采纳碳减排措施，例如航空公司的燃油效率车队和酒店的绿色建筑。（根据2023年全球可持续旅游报告，）酒店实施可持续实践后，整体收入增长了12%。与传统同类产品相比。)

明确的承诺：发布透明目标，并监控和报告实现碳中和、减少废物和社区影响进展的情况。（德勤分析发现10分更高的ESG评分与大约1.2倍的EV/EBITDA倍数相关联。 . 另一项研究分析了2017-2020年间的150家标普500公司，发现“ 公司具有卓越的ESG表现，在财务表现上更为出色，并且在市场上相比于同行业的其他公司具有更高的估值。 ”.)

• 员工即你的品牌：实施政策以提高员工福利和提升品牌形象。（麦肯锡健康研究院/世界经济论坛 2025 年报告）繁荣的工作场所：雇主如何提升生产力和改变生活强调投资员工健康可能在全球范围内创造11.7万亿美元的经济价值。

公司如何做好准备

灵活预订选项：将商务和休闲套餐相结合，并提供更便捷的预订或延期政策，以满足“商旅结合”旅客不断变化的需求。

• 本地合作伙伴关系：与当地餐馆、旅行社和文化机构的合作，提供了接触正宗体验的机会，从而将公司的产品与服务与通用产品区分开来。

工作空间提供：酒店和度假村可以通过创建共享办公空间，确保快速、可靠的Wi-Fi连接，并营造友好会议环境来满足旅行者和远程工作的需求。

·流动性为王：公司必须优先保持足够的现金储备以抵御不可预见的衰退。 ·拓展辅助收入：航空公司可以探索货运服务、忠	·战略技术投资：将资源分配给已经超越"过度炒作的高峰"阶段，进入“生产力平稳期"的技术，根据Gartner 的炒作周期（关于这一点下面将详细说明）。
诚度计划提升和订阅模式。酒店可以涉足品牌公寓或联合办公空间。	·技术对齐：仅评估和采用能提升核心服务理念及客户体验的技术。
·运营效率：自动化后台流程可以降低运营成本并降低风险，从而创建一个更精简、更灵活的组织。	·平衡创新：创建框架，以在大型实施之前在小规模上对新兴技术进行测试。

金融韧性和多元化

旅游业在过去几年中在恢复力方面吸取了一些惨痛的教训。在2020年疫情期间封锁带来的重创之后- 根据世界旅游及旅游理事会	现金流稳定与开拓领先技术的的重要性
（WTTC）导致全球旅游和旅游业GDP损失近4.5万亿美元以及持续的 geopolitical jolts，航空公司和酒店公司决心不再被措手不及。	使企业具备韧性和创新力的基础是稳健的财务状况。
旅行社已经认识到现金储备和减少债务负担的价值。结果是战略性地专注于加强资产负债表和多样化收入来源。过去"不惜一切代价增长"的时代已经转变为"为事情出错时建立缓冲"。在实践中，这意味着保持更高的流动性（现金储备或信贷额度）作为缓冲，削减运营成本以提高效率，并寻求核心业务（如销售航班或住	强劲的现金流为公司提供了必要的资源，以战略耐心进行技术实验和实施。尽管许多竞争对手可能会过度投资于未经证实的趋势或缺乏采用成熟解决方案的资源，但面向未来的组织保持财务灵活性，以便在适当的时刻进行审慎的投资。
宿夜数）之外的新收入来源。一个明显的趋势迹象是航空公司正在增加他们的额外收	虽然组织不必从头开发专有技术，但它们需要足够的财务带宽来彻底评估、适应并在其特定商业模式中创造性地应用新兴解决方案。这种耐心的方法允许酒店公司在投入大量资源之前，彻底评估哪些技术与其服务理念相符合。
-所有那些超出机票费用的附加项，它们增加了利润。在2022年，全球航空公司总收入超过1020亿美元从辅助收入中，这些收入约占总航空收入的15%—创下了新高。从行李托运到座位选择再到机载Wi-Fi，一切都在被货币化。承运人正变为天空中的零售企业，提供捆绑服务、订阅（例如，为经常飞行的旅客支付年费以获取休息室使用权或免费行李），甚至作为其产品组合的 1 -部分提供度假套餐或酒店预订。	这种财务纪律使未来准备就绪的酒店公司能够成为技术的先驱应用者而非追随者—在日益竞争激烈的市场中，这是一个至关重要的区别，因为个性化的奢华体验继续享有额外价值。通过将创新与财务审慎相结合来采用技术，这些公司最大化了他们的投资回报，同时提升了他们业务的核心理念——宾客体验。
财务韧性不仅仅是关于收入，当然—它还涉及到成本控制和灵活性。疫情迫使公司缩减规模并实现自动化。这些习惯正在持续。
承运商自动化了更多运营和客户服务（减少代理人数增加应用程序），酒店也发现了基于技术的效率— -如按需客房服务和无接触式登记—这减少了前台人员的需求。目标是建立更精简、更灵活的运营模式能够快速缩减或扩大规模。风险缓解的一部分是情景规划：许多旅游公司的首席执行官现在通常都会为最坏情况的"如果"经济衰退情景进行规划。

公司如何做好准备

人工智能技术支撑着这四个趋势

值得注意的是，支撑这四个趋势的是对人工智能技术的再度关注，尤其是通用人工智能。虽然它本身就是一个类别— —我们将在本报告的最后部分更详细地讨论这一点——但它也放大了上述趋势：规模化个性化、自动化可持续性跟踪、数字化“商旅”平台和运营效率。

在1996年，互联网还处于幼年期，是一项刚刚起步的技术，但它孕育了一个好奇的实验：微软的Expedia。这个不起眼的网站，是拨号时代的数字旅行代理人，提出了一种当时极为激进的主张——任何拥有调制解调器的个人都可以绕过传统旅行社，自行预订度假。这是一个古老的想法，几乎因为其简单而显得迷人，也是未来事物的预示。

快进近三十年，旅游业发现自己正站在另一场革命的前沿，这场革命远比之前更为深刻。这次，颠覆并非由人类与下拉菜单的交互驱动，而是由算法的冷酷、计算效率造成的——这些算法甚至在你喝完早咖啡之前，就能编排出一个复杂的巴黎中转行程。

这是通用人工智能代理的领域，以OpenAI的Operator或中国的通用人工智能代理Manus为例。这些新兴系统不仅提供建议；它们还会执行。想象一个场景：你想要去罗马旅行。Operator通过其数字“眼睛”（屏幕截图）和“双手”（浏览器交互），可能无缝地搜索达美航空、汉莎航空或土耳其航空的航班选择，识别最佳票价和时刻表。然后，它继续为你预订座位——无需繁琐的点击，无需在多个浏览器标签页中切换。在罗马的旅途中，你想尝试特定的美食？Operator同样自信地查阅OpenTable或航空公司的精选推荐， voilà，预订就确认了

论点优雅而简单，即一个设计良好的AI界面可以在几秒钟内，通过访问网络的无尽海洋，精确地呈现出旅行者所想要的。然而，这不仅仅关乎速度；它关乎权力从人为编辑向算法精确性的根本性转变。

可操作的行业洞察：连接旅游趋势公司成功。旅游行业高管总是密切关注关于成功公司所采取的行动以及同行业公司在适应变化条件方面的策略，并希望发现对未来业务进行加固的实际策略。在以下行业和领域排名中，我们通过全面分析旅游公司，加强了对行业主题的审查，提供了具体洞察和证明点，旅游领导者可以立即将其应用于他们的战略规划。

随着我们将关注点从广泛的行业趋势转移到具体的绩效指标，企业领导者可以将这些变革力量与市场领导力和竞争优势的真实世界案例联系起来。

衡量未来准备度：七个核心因素

未来适应性指公司预测和适应外部变化的能力。这通过战略预见和战术适应性得以实现。然而，随着世界日益变得模糊不清，企业必须提升新能力以保持竞争优势。

通过关注长期创新和短期适应性（并指出这并非非此即彼的选择，而是两者兼备），公司不仅可以生存，还能在极其动态的商业环境中蓬勃发展。这种积极的策略是成功和韧性的关键，特别是在不断变化的全球经济中。

这个未来适用性指标超越了纯粹

财务表现它奖励那些表现出色的公司。多元化在...投资创新维护

可持续性管理和维持健康现金流量 – 所有这些对于适应不断变化的情况至关重要旅游部门。

每个这些维度都包含一系列的组合公开可得的硬数据 - 年度报告、新闻稿、企业社会责任和可持续发展报告、第三方数据库（例如，Crunchbase用于投资/收购、Sustainalytics用于ESG评级、Factiva用于媒体报道）以及专业工具。

为了评估哪些公司在2025年及以后有望繁荣发展，我们收集、整合、分析和解释多个原始变量（总计42个）的数据，并通过分析以下七个因素（详见表格）来评估它们的未来准备情况。

此方法使研究人员能够超越季度利润，捕捉一个组织适应未来并投资未来的能力。我们的目标是向行业内部人士以及更广泛的利益相关者提供一个基于证据的快照，展示企业保持领先地位的程度的范围。

《2025年旅游行业未来准备度指标》

类别	描述
金融基本面	核心财务健康和绩效，包括盈利能力和收入增长。
投资者预期	市场认知和估值，通常捕捉通过股市表现。
商业多样性	产品、服务、地理范围的广度达到，增强韧性
员工多样性/环境、社会和治理（ESG）	致力于多元化、平等、包容，以及可持续性，影响品牌形象。
社会参与	交互和影响水平内在社区和在线平台，塑造品牌忠诚度与公众认知。
创新努力初步成果	成功和扩展新项目，例如：原型和平台。
现金及债务	流动性、自由现金流和资产负债率，表明财务弹性。

《2025年旅游业未来准备性指标》展现了各领域的清晰趋势。我们的研究人员根据上述详细标准，对全球旅行、旅游和酒店业的33家公司进行了分析并相应排名。

对于想要了解更多关于我们方法的读者，请参阅此处详细的描述。

数字旅行平台占据领先地位，与预订控股公司 , 爱彼迎，并且携程

确保在前四名中占有一席之地。这表明在线平台在适应和创新方面持续表现出色，运用技术和分析手段保持领先于竞争对手。

航空公司作为一个行业，其结果更为多样，有如下表现：达美航空达到第7名的最高排名，同时联合航空公司 , 德国汉莎航空，并且

美国航空公司该指标排名显著靠后— —最后七位都被航空公司占据。这种可变性表明，领先航空公司正真正关注现金生成和创新，而其他航空公司则面临挑战可能是来自运营复杂性、财务限制或技术犹豫。有趣的是，像XX这样的低成本航空公司瑞安航空并列符号易捷航空（easyJet）得分优于许多传统运营商，展示了他们在应对市场变化方面的灵活性。

酒店连锁集团也表现出各种表现分数，万豪集团并列符号希尔顿得分良好，但

海亚特 , IHG ，并且雅高排名较低。尽管主要国际品牌在保持卓越的个人服务的同时，正在结合后办公室数字效率的优势，一些其他玩家可能在创新、顾客体验或可持续性行动和定位方面遇到困难。例如，一些游轮公司如... 皇家加勒比并列符号

嘉年华在顶级10名中表现出的卓越客户体验通过重复预订、更高的船上消费以及从预订到下船的强大全渠道体验所支持的正面的口碑推荐，推动财务业绩。

支撑高分数和低分数的要素

在评估公司时，以下关键驱动因素会影响它们的排名。将这些视为衡量客观成果的指标。这些是平衡评估，以评估公司是否能够在今天获胜同时也为明天获胜而准备。

金融和股市表现

“财务表现”和“股市表现”这两列通常与整体评分相关。表现优异的公司通常在这里显示出更强或更少的负数，反映了盈利能力、投资者信心或韧性。

创新与多元化

“创新早期成果”和“商业多元化”这两栏可以提高得分。在投资新收入来源（例如，数字平台、忠诚度计划或技术解决方案）的公司往往排名更高。

总之，以下内容：顶级表现的公司般而言，因其展现以下特点而脱颖而出：

• 稳定或改善的财务/股价表现

• 创新与多元化的证据

• 合理的可持续性和社区简介

• 可管理的债务水平

可持续性和社会参与

在“可持续性努力”或“社会参与”方面的差评可能会拉低公司的评分。强大的品牌声誉和积极的态度可以抵消这种负面影响。
环境或社区导向的倡议
可以提升感知和长期绩效。

资产负债表健康性（现金和负债）

高债务或有限的现金储备使公司更加脆弱，尤其是在旅游/酒店业，这种行业中冲击（如大流行、经济衰退）较为常见。那些拥有更健康资产负债表的公司整体表现更佳。

与此同时，底层梯队经常显示：

• 更多负面的股票/金融指标

• 较弱的或非一致的创新和可持续性信号

• 更高的债务负担

• 品牌动力或社交参与度降低

旅行

排名2025	公司	得分2025	行业	总部
1	预订控股公司	100	在线旅行社（OTA）	美国
②	Airbnb	91.6	在线旅行社（OTA）	美国
③	马里奥特	87.1	酒店与旅游服务	美国
4	携程	84.3	在线旅行社（OTA）	中国
5	希尔顿	76	酒店与旅游服务	美国
6	Expedia	74.1	在线旅行社（OTA）	美国
	达美航空	68.7	航空公司	美国
8	皇家加勒比	62.4	邮轮公司	美国
	狂欢节	61.3	邮轮公司	美国
10	瑞安航空	49.6	航空公司	爱尔兰
1	国际航空集团	48.8	航空公司	英国
12	新加坡航空	44.3	航空公司	新加坡
13	IHG Hotels & Resorts	44	酒店与旅游服务	英国
14	土耳其航空公司	41.3	航空公司	土耳其
15 16	凯悦联合航空公司	41.1	酒店与旅游服务航空公司	美国美国
17	H世界	40.1 38.4	酒店与旅游服务	中国
18	艾高集团	37.4	酒店与旅游服务	法国
1	easyJet	32.3	航空公司	英国
20	旅游+休闲	31.7	酒店与旅游服务	美国
②1	美国运通全球商业旅行（Amex GB5.5		在线旅行社（OTA）	美国
22	法国航空公司-荷兰皇家航空	24.2	航空公司	法国
23	挪威邮轮公司	20.7	邮轮公司	美国
24	德国汉莎航空	20.7	航空公司	德国
25	温德姆	19.8	酒店与旅游服务	美国
26	城市发展集团	16.8	酒店与旅游服务	新加坡
@	西南航空公司	16.8	航空公司	美国
28	TUI	16	在线旅行社（OTA）	德国
29	中国南方航空公司	14.4	航空公司	中国
30	中国航空股份有限公司	14.4	航空公司	中国
?	全日空航空公司	13.5	航空公司	日本
3	美国航空公司	9.7	航空公司	美国
33	JetBlue	1	航空公司	美国

各行业未来的准备情况

对各三个产业之间的表现进行回顾揭示了独特的模式。数字预订平台在持续表现出最高的准备度得分，其在创新、财务绩效和技术进步方面均表现出色。

航空公司行业表现出显著的差异性，表现突出的公司利用AI驱动的个性化服务、可持续性倡议和运营自动化，而排名较低的航空公司则在债务管理和可持续性承诺不足方面遇到困难。

在酒店业，领先的酒店集团得益于强劲的市场表现创新的忠诚度计划和公认的可持续性努力。中端酒店公司品牌扩张取得适度成功，但往往缺乏社交互动或多元化。

在所有行业，未来的适应性都与技术创新、财务弹性以及对可持续发展的承诺密切相关。

4 航空公司

在评估的15家主要航空公司以及我们归类在其他地方的混合商业模式下的TUI中，有五家上升至顶端，五家位于中端，还有五家处于底端。

顶尖表现者

达美航空 (排名 7，得分 = 68.7)瑞安航空 (10, = 49.6)国际航空集团 (11, = 48.8)新加坡航空公司 (12, = 44.3)土耳其航空公司 (14, = 41.3)联合航空公司 (16, = 40.1)

Delta，例如，在社会参与（100分）、早期创新（85分）以及相对于许多同行的健康财务/股价表现方面显示出积极的信号。

中等表现者

易捷航空（easyJet）（排名1
9，=32.3）
法国航空公司-荷兰皇家航空
22, = 24.2)
德国汉莎航空 (24, = 20.7)

这些运营商表现各异。一些在创新或社会指标上表西南航空 (26, = 16.8)现出色，但在债务或盈利能力方面落后——另一些在财务管理上表现更佳，但在环境、社会及公司治理（ESG）或品牌参与度方面遇到挑战。

表现不佳者

中国南方航空公司 (排名29，=14.4)
中国国际航空公司 (30, = 14.4)
全日空航空公司 (31, = 13.5)
美国航空公司 (32, = 9.7)
JetBlue (33, = 1)

此处弱点包括沉重的债务负担、股票表现不佳以及ESG承诺不足。

在线旅行社（OTA）

六大显著的预订平台和旅行社在这个类别中占据主导地位，其中四家位于整体表现最佳的六家之中：

顶尖表现者

Booking Holdings （排名第一，得分=100）

Airbnb (2, = 91.6)

双方均拥有卓越的财务指标、高创新评分和知名品牌。 Booking Holdings庞大的产品组合以及Airbnb强大且“粘性”的直接流量生态系统使他们置身于稀薄的大气之中。

上位中档表现者

携程 (排名4，= 84.3) Expedia (6, = 74.1)

在大多数指标上表现稳定。他们偶尔会因债务或部分ESG数据报告问题而出现失误，但总体上仍然稳健。

表现不佳者

美国运通全球商业旅行（American Expr
ess GBT）（排名第21位，=25.5）
TUI AG (28, = 16)
债务管理、社会参与或创新不足的挑战对其综合评分造成压力。

大多数未来就绪的平台：Booking Holdings

Booking Holdings（排名第1，得分=100）是一个未来就绪的平台典范。其多元化的投资组合（Booking.com、Priceline、Kayak）创造多条收入渠道，反映了行业对财务弹性的关注。

该公司在数字化转型和人工智能驱动的个性化方面表现出色，根据用户行为提供定制化推荐，符合对高度个性化的行程需求。对移动应用和支付集成的投资确保了无缝的用户体验。Booking Holdings还通过推广环保选项和满足负责任的旅行偏好来应对可持续性问题。

强大的品牌知名度以及战略性的收购和合作例如航班元搜索，进一步巩固了其市场地位，构建了一个全面的旅游生态系统，并使其保持灵活性。

酒店、酒店业和邮轮公司

十家主要酒店集团被评估：

顶尖表现者

万豪集团（排名 3，得分 = 8
7.1）
希尔顿 (5, = 76)
每个企业都得益于强劲的股市表现、创新的忠诚度计划以及认可的环境、社会和治理（ESG）努力。

中等表现者

洲际酒店（排名第13，=44）
海亚特 (15, = 41.1)
世界（H） (17, = 38.4)
雅高 (18, = 37.4),

在财务和品牌扩展方面取得中等程度的成功，尽管偶尔缺乏社交参与或多元化。

表现不佳者

温德姆（排名25，=19.8）城市发展 (27, = 16.8)

不一致或负面的股票表现、更高的债务负担以及有限的ESG或多元化倡议将它们拉下来。

未来就绪的酒店：万豪

万豪（排名3，得分=87.1）在酒店行业中脱颖而出，成为未来领导者的典范，拥有全面周到的战略。其广泛的全球投资组合——从预算友好的Courtyard酒店到超豪华的Ritz-Carlton物业——通过满足不同旅客群体并减轻区域市场风险，确保了企业的韧性。

“Serve 360”行动计划推动可持续性，旨在到2030年显著减少环境影响，包括在减少碳排放方面取得令人瞩目的进展，同时优先考虑团队成员的福祉，以吸引关注生态的旅行者。

万豪礼赏忠诚计划是一个技术驱动的个性化典范，利用人工智能来定制房间推荐、忠诚度奖励，以及无缝体验，如移动登记和数字钥匙。通过在幕后整合先进的分析技术，万豪让员工能够专注于打造令人难忘的人与人之间的互动——在这里，技术以无形的方式提升服务质量。

通过平衡短期盈利与长期可持续性，通过员工赋权和环境责任，马里奥特巩固了其在行业领先者的地位。

人工智能的变革性影响：重塑竞争性的动态在旅游景观

虽然行业排名显示了旅游和酒店行业中各公司的相对位置，但有一些跨行业因素正在影响指标中所有公司的当前得分和前景。其中最引人注目的是人工智能及其带来的威胁和机遇——从可能绕过传统平台的自动化预订代理到新的客户互动途径。生成式人工智能的颠覆性潜力正在重塑旅客发现、比较和购买体验的方式。

具有强大直接关系和数字足迹的公司有望受益，而过度依赖中间商的公司则可能面临去中介化的风险。这种技术转型从根本上改变了竞争格局，通过强调客户粘性作为对抗由人工智能驱动的干扰的关键防御手段。创造能够使旅客直接回归品牌的“粘性”能力可能决定哪些公司能够在自动化预订环境中繁荣发展。

随着我们探索成功的新蓝图，变得明显的是，获胜的组织将是那些既理解技术采用曲线，又知道如何在日益由人工智能管理的旅游生态系统中保持相关性的组织。以下章节将详细探讨这些变革性力量。

人工智能的颠覆性潜力：从点击疲劳到自动驾驶

该行业面临多重挑战，从地缘政治不确定性，消费者偏好的演变，到产生现金的需求。人工智能（Generative Artificial Intelligence）突出表现为最具颠覆性的不确定因素。

多年来，消费者对自助式旅行规划感到舒适：浏览聚合网站、比较航班、调整筛选选项，以及仔细阅读用户评价。这种繁琐的“点击疲劳”现在正准备被ChatGPT的Operator等自主预订代理所革新。

代替手动浏览50个酒店信息，旅行者们很快可能通过一个聊天机器人几秒内预订一间Marriott房间，兑换忠诚度积分，并记住晚餐预订的饮食习惯。这是一个诱人的前景：一个经过精心设计的AI界面，能够“浏览”和“点击”整个网络。

未来准备性和开创性技术应用		OTA的命运在线旅行社（OTAs） -如Booking.com、Expedia	航空业整合、忠诚度计划及直销渠道对于航空公司来说，其价值主张更多地集中在如何利用人工智能重塑忠诚度，而不是在分销中断
在这一背景下，成功的企业不仅在采用新技术，而且通过了解创新在技术采纳曲线上的位置来区别自己。奢侈品酒店行业的未来-ready公司将内化对Gartner炒作周期的认识一 -认识到技术是经历了过高的期望还是真正有助于生产力的提升。还记得区块链吗？几年前，我们被告知它将取代现实中的货币_ -比特币将称霸天下但事情并没有发生，至少目前还没有。虚拟现实和元宇宙？我们被告知将迎来一个数字乌托邦，我们将在其中生活。不，不是这样。基因治疗将终结癌症，而电动汽车本应通过...嗯，昨天就击败燃油车。A.也是如此。而不是在新兴趋势最引人注目的时刻追逐每一个	我们观察到，未来准备好的组织展现出了卓越的能力！能够吸收新兴技术— -无论是人工智能还是机器人并以真正提升其价值主张的方式实施它们。他们并非随波逐流走向“期望膨胀的顶峰”，而是耐心评估多种技术，通常在创新通过“启蒙斜坡”向“生产力平台”发展时，即实际应用变得清晰时，参与度更为深入。	及其他——传统上通过在数字伞下聚集从航班到度假套餐等所有内容而蓬勃发展。他们投入数十亿美元进行营销，通常超过了航天局用于行星探索的总预算- 一仅Booking Holdings就花费了73亿美元 2024年- 比上一年增长7.5%。这笔巨额投资使他们能够将用户界面微调为无障碍的引导流程，其中充满了具有说服力的“只剩一间房了！"提示。	因为许多航空公司已经致力于吸引客户直接预订。个自主智能代理分析旅客常旅客状态，可以在美国联合航空或新加坡航空无缝选择最佳航班优惠和座位升级。特别是商务旅客可能会欢迎一个遵守公司旅行政策的无摩擦人工智能。然而，对航空公司的威胁依然存在：如果人工智能判断200美元的票价节省比5,000英里积分
	这种开创性的方法需要具有不同观点的领导团队，他们可以挑战传统思维并识别竞争对手可能忽视的新颖应用通过培育鼓励深思熟虑的实验而非追逐潮流的文化这些组织发展和实施独特的科技解决方案，在旅游和酒店业创造真正的竞争优势。	然而，如果一款自主人工智能代理绕过OTA网站代表用户进行预订，那些设计特性和营销投入的重要性可能会大幅降低。OTA平台通常收取 15%-30% 佣金如果酒店或航空公司抓住机会鼓励直接预订，以及如果人工智能帮助客户实时看到直接渠道的成本节省，则存在风险去中介花。然而，宣布在线旅行社死亡还为时过早。凭借庞大的用户基础、复杂的数据分析和长期合作伙伴关系，他们可以重塑自己，成为专门人工智能代理的“ 应用商店”。在这种模式下，您可以从一系列专业人工智能中进行选择：一个针对寻找优惠的，另一个针对定制奢华体验，第三个专注于健康度假。在线旅行社可以策划和分配这些人工智能工具，通过成为寻求高级个性化的旅行者不可或缺的平台来保持其主导地位。	更有价值，乘客可能会为了成本效益而放弃品牌忠诚度。低成本航空公司如瑞安航空和易捷航空可能会发现其复杂的费用结构暴露无遗。一款能标记座位选择和优先登机必选费用的AI系统可能会削弱"9.9 9欧元”头等舱机票的吸引力。这些航空公司的利润目前依赖于持续推动额外收入产生的摩擦。这可能是AI系统可能系统性地消除的潜在做法。
酒店与数字化足迹的力量		在长期竞争中谁将脱颖而出？	未来将会是哪些人将成为赢家和输家？
酒店连锁品牌如万豪、希尔顿、洲际等在人工智能驱动环境中竞争的品牌将从扩大用户生成的数字存在中受益。评论、社交媒体的热议和其他有机内容必须全面且吸引人，否则即使是一个知名品牌也可能因为算法而变得无形。	爱彼迎处于独特的位置，生成 90%的流量直接。通过其社区驱动的房源列表、本地房东见解以及相互的房东/客人评论，Airbnb打造了一个丰富的用户体验。因此，虽然人工智能代理可以轻松自动化预订巴黎的阁楼，但复制Airbnb的发现之旅完全是另一回事——尽管仍需观察当地房东的无形魅力是否能抵抗高级个性化引擎。这种现象也延伸到了游轮公司，例如皇家加勒比邮轮和嘉年华游轮，它们通常依赖第三方来销售他们的旅	赢家将是那些认识到他们正在争夺可见性的人- 是在物理世界，而是在AI代理扫描推荐信息的数字领域，简单来说：如果你在算法中不可见，你对于明天的旅行者来说也是不可见的。	赢家： ·航空公司那些擅长无缝直接预订、连接吸引人的忠诚度计划以及透明数据的。
		新的蓝图：从聚合到编辑	·酒店巨头提供稳定流量的可分享、详细记录的“令人惊叹"因素，并通过数字生态系统— 一在这里，技术增强了客人的体验，但本身并不成为体验提供最佳的面对面体验。
程。像皇家加勒比邮轮这样的病毒性营销活动。274 天终极环球之旅展示如何让“令人惊叹"的分享时刻在网络上产生共鸣从而推动品牌认知。		在其核心，通用人工智能将旅行模式从以人为中心的聚合转变为由人工智能驱动的编纂。新的环境赋予旅行者一位个性化的助手，它勤奋地比较航班、酒店，甚至还有健康或单人旅行选项这一切都在幕后进行，而无需旅行者手动浏览数十个网站。	·游船运营商与一致在线营销和引起新- 代旅行者共鸣的内容。
客户"粘性"在所有旅游领域的力量		对于行业既存企业，这一课是明显的。那些拥有诱人的物质资产（从全球航空公司网络到独特的酒店体验）且投资于强大的数据驱动型营销的组织有望蓬勃发展。	输家: ·小型在线旅行社（SmallOnline Travel Agencies）那过度投资于传统广告并未能转向基于人工智能的发行模式。
客户参与的重要性揭示了投资者心态的一个关键洞察。	随着人工智能预订代理成为主流，那些与客户有强大直接关系的旅游公司很可能会占据显著优势。这个简单的真理有着深远的意义。那些因为品牌忠诚或真正享受而习惯性地访问其网站或应用的客户，面临来自	这里存在一种讽刺：通用人工智能（GenAI）既需要高度个性化，又需要工业规模的数据。在曼德勒东方酒店	·小型酒店或旅行社那些缺乏数字足迹以出现在人工智能筛选的搜索结果中。
尽管Booking Holdings保持着令人印象深刻的市占地位，投资者却持续给予Airbnb更高的增长潜力，这体现在其较高的市盈率上。这种估值差异源于客户获取策略的根本差异：Airbnb享受直接消费者互动，而Bo oking.com则严重依赖谷歌广告投放来驱动流量。	人工智能中介的风险较小。这些旅客可能会指示他们的AI助手先检查"Airbnb"或“使用达美航空预订”，而不是让完全自主的自动化决策。	，只有当数千名客人对其枕头上的手工巧克力进行评论时，它才会成为算法的“燃料”。因此，如果您没有强大的数字存在—评论、用户故事、社交媒体的吸引力— 一那么人工智能很可能就会忽略您。	尽管备受瞩目，ChatGPT的Operator并不仅仅是一个光鲜的玩具。自主人工智能代理将为探索地球提供全新的蓝图。如果1996年的在线预订实验感觉像是革命性的，那么下一个飞跃——自主人工智能选编——可能会带
“粘性"概念成为关键竞争差异化因素。Airbnb培育了一种类似于“寻宝的体验，用户愿意返回该平台以发现独特的住宿和当地体验。这创造了一个自我强化的直接流量生态系统——数字业务模式的圣杯。相比之下，Book ing.com的更注重交易的模式主要吸引那些在特定地点	相反，依赖于搜索引擎可见性或聚合器列表的公司面临更大的脆弱性——当人工智能代理处理比较过程时，这些传统的发现渠道可能完全被规避。		来指数级的颠覆性影响。最适应未来的旅行公司将是那些能够设计出令人难忘的体验，创造出能够被机器转化为新颖、难忘旅程的故事。
寻找最便宜住宿的用户，形成了一种更短暂的“一击即走"关系，需要持续的广告再投资来维持。	“粘性"因素因此不仅代表了当前的竞争优势而且还可能成为对抗由AI驱动的颠覆的关键防护盾，决定了哪些品牌能在日益自动化的预订环境中维持与客户的直接关系。		从这里开始，最重要的眼睛可能根本就不是人类的。
这种区别超越了单纯的商业指标；它反映了两种


对数字旅游市场的根本不同方法。

结论

06

旅游行业在竞争和增长方面的能力代表着该行业内每家企业的生存挑战。正如我们的未来准备度指标所显示的，领导者与落后者之间的差距正在扩大，这对在日益激烈的竞争环境中生存有着明显的意义。	第三，在客户、乘客或旅客的近距离和独家接触中平衡技术进步。大多数未来型企业都理解，技术应增强而非替代个人服务，在幕后战略性地部署人工智能和自动化技术，为顾客旅程中的真实人文接触点奠定基础。
对于旅游行业的执行人员来说，信息明确无误：运营卓越和财务弹性是战略创新的基石。在我们分析中排名最高的公司并非凭借运气成功，而是通过有意识地培养强大的现金储备和对成熟技术的前瞻性投资。这种双重关注使它们能够在应对中断的同时提升客户体验。	成功蓝图正在从单纯的聚合向深思熟虑的精选演变。这种范式转变奖励那些提供独特价值、能够被智能系统发现、识别和推荐的企业。酒店、航空公司、邮轮公司或旅游服务将能够将难忘的亲身经历转化为可发现的数字资产的能力，将越来越决定您的竞争优势。
人工智能（GenAl）的兴起可能代表了自20世纪90年代互联网革命以来，旅行者在发现和预订体验方面发生的
最深刻转变。对于旅游企业来说，这凸显了三个紧迫的优先事项：	正如我们的分析所示，那些最有利于未来发展的公司并不一定是那些最早行动并进行最大规模人工智能投资的先行者。这些领导者懂得如何评估多种技术，何时采用能带来真实客户利益和竞争优势的成熟解决方案。
首先，培养客户“粘性"作为您防御算法驱动的颠覆性影响的主要屏障。像Airbnb这样的公司表明，通过创造习惯性的、直接的与旅行者的互动一无论是通过独特的体验、忠诚度计划还是难忘的服务时刻—都可以建立关系，即使是强大的AI代理也难以轻易拆散。	未来准备，因此，并非来自于追逐每一个新的趋势，
其次，认识到你的数字足迹正变得和你的实物资产一样宝贵。在人工智能编选的世界里，你对算法的可见度取决于一个全面、真实和积极的数字存在。这意味着投资于创造无缝体验的技术，同时保持使人旅游有意义的人	而是来自于能够持续预测和优先考虑旅客需求和期望的稳定改进。目前，旅游业正处于一个决定性的时刻，那些将技术与个性化服务相结合、多元化产品而不失核心优势、平衡短期收益与长期再投资的组织正准备塑造旅游业
性连接。	的新时代。

致谢

作者和研究人员

IMD未来准备中心团队：

胡沃德·余乐高管理与创新教授，主任

贾路山副研究员

亚历山大·松德雷格尔数据科学家

劳伦斯·滕佩尔数据专家和通讯协调员

马斯洛娃，尤莉亚运营协调员

田晨磊数据科学家实习生

旅游业的AI革命平衡科技与触感

高管总结

从AI驱动的预订到战略技术投资，了解顶级公司如何将人工智能与……融合真实的体验— 以及忠诚为何是您最终的优势防御中断

现状分析— 人工智能是变革者

如何使旅行社保持领先地位？

0 1

哪些企业将繁荣发展？哪些企业面临风险？

紧急但非一蹴而就— 构建可持续的 未来准备

2025年四大力量正在改变旅游业

可持续性和“环保友好性”

商务休闲旅游

公司如何做好准备

公司如何做好准备

金融韧性和多元化

公司如何做好准备

人工智能技术支撑着这四个趋势

衡量未来准备度：七个核心因素

《2025年旅游行业未来准备度指标》

支撑高分数和低分数的要素

金融和股市表现

创新与多元化

可持续性和社会参与

资产负债表健康性（现金和负债）

旅行

各行业未来的准备情况

4

航空公司

顶尖表现者

中等表现者

表现不佳者

在线旅行社（OTA）

顶尖表现者

上位中档表现者

表现不佳者

大多数未来就绪的平台：Booking Holdings

酒店、酒店业和邮轮公司

顶尖表现者

中等表现者

表现不佳者

未来就绪的酒店：万豪

人工智能的变革性影响： 重塑竞争性的动态在旅游景观

人工智能的颠覆性潜力：从点 击疲劳到自动驾驶

结论

06

致谢

作者和研究人员

紧急但非一蹴而就— 构建可持续的未来准备

人工智能的变革性影响：重塑竞争性的动态在旅游景观

人工智能的颠覆性潜力：从点击疲劳到自动驾驶

IMD-旅游行业的AI革命：平衡科技与触感(英译中)-250418.pdf