数据科技之出海产业2023年投资策略顺时应势，向海而行，把握出海投资新机遇

张若海、王博隆、汤可欣、张强

中信证券研究部数据科技组

2022年12月9日

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 投资策略：展望2023年中国企业出海，有三点值得关注，一是海外出行需求有望回暖，推动线下消费逐步修复；二是中国产业升级，将强化部分行业的比较优势，企业出海竞争力有望提高；三是我国电商出海、互联网出海将完善消费品和文化类产业的相关企业出海的“基础设施”，且流量红利有望推动中国企业由“供应链出海”向“品牌出海”转变。建议关注三条投资主线：（1）短期关注海外存在供需缺口的产业，把握具备业绩超预期可能性的赛道和标的，如便携式储能的华宝新能、安克创新；（2）中期关注中国制造中具有较强壁垒，国际分工中具有比较优势的行业，如新能源汽车行业，如上汽集团、吉利汽车、长城汽车、比亚迪、蔚来汽车和小鹏汽车；关注具有较好产品力且具备区域渗透率提升逻辑的游戏行业出海（3）长期关注中国企业在“供应链出海”到“品牌出海”到“文化出海”的发展节奏中享受升级趋势且向海外扩张迅速的“基建平台”跨境电商，如阿里巴巴、京东、拼多多。

出海产业投资全景图

资料来源：中信证券研究部绘制

回顾2022年，中国企业出海行稳致远：宏观层面：过去三年，中国出口经历了份额提升、外需扩张、外需回落等过程，2022年以来，中国对欧美出口增速显著下降，其中对美国出口金额同比下降7.6%，亚洲出口占比达47%成为我国出口支柱，预期2022年四季度出口总量承压，结构化特征更加显著；政策层面：多省发力，多策并举，从物流、电商、金融等多角度帮扶出海企业提质保稳；行业层面：受欧洲能源危机与行业比较优势影响，截至2022年10月，受欧洲能源危机与行业比较优势影响，上游资源如稀土、氧化铝出口金额增速较大，分别约为56.8%、237.9%，汽车（包括底盘）出口金额同比增加103.6%中国制造出口逐步迈向高质量、可持续的发展阶段；公司层面，出海产业营收和净利润增速回归常态，电新保持高景气度，农林牧渔大幅改善。

 展望2023年，我们建议出海产业投资围绕以下三条主线推进：一是关注海外高耗能产业供需缺口，把握具备业绩超预期可能性的行业和企业；二是关注中国制造中具有较强壁垒、国际分工中具有比较优势的产业和公司，关注具有较强产品力，具备渗透率提升逻辑的赛道；三是关注受益出海基础服务要素红利的企业，把握“供应链出海”到“品牌出海”到“文化出海”的发展节奏，关注流量红利带来的投资机会。

我们预计2023年随着海外出行需求回暖，线下消费修复可期，结合地缘政治等因素扰动造成的海外高耗能产业供需缺口，在出口金额增速面临下行风险的情况下，中国出口仍有结构性亮点；

中国制造价值依旧稳固，中国经济结构正在日趋完善，制造业投资将会具有较好的投资价值，在我国制造业优势正由用工成本等传统要素向统一大市场、数字化红利等现代化要素转变的背景下，中国产业升级有望进一步强化中国制造的比较优势，提高企业出海的竞争优势。因此我们认为中国制造中具有较强壁垒、国际分工中具有比较优势的产业将具有较好的投资价值；

目前在内因与外因的共同驱动下，中国互联网龙头企业拥抱海外新市场，为中国产业出海打下“通路”、完善“基建”，出海产业将迎来新格局。电商SaaS（如京东、天猫、拼多多）、游戏（如三七互娱）和社交媒体（如TikTok）的成功出海有望将中国新消费和新文化带出国门，推动中国企业由“供应链出海”向“品牌出海”的转变。因此，我们认为2023年投资出海企业的重点应该是关注在海外市场具备产能优势和出海范式转变带来的投资机遇。

风险因素：地缘政治冲击不断；外需走弱超预期；产业链供应链断点；企业出海运营不及预期；短期供需关系变动引发成本上行。

CONTENTS目录

2022年回顾：结构性亮点突出，双循环可期
2023年展望：需求回暖，供给比较优势清晰，新范式竞争要素完备
产能优势赛道— 便携式储能
产品优势赛道— 新能源汽车
经验优势赛道— 跨境电商
服务优势赛道— 游戏出海

1. 2022年回顾：结构性亮点突出，双循环可期

宏观层面：需求回落，结构分化

II. 政策层面：中央牵头，扎实基建，多省发力，保稳提质

III.行业层面：向高质量、可持续方向演进，创新型、高科技型行业出海可期

IV. 公司层面：出海产业增速回归常态，电新保持高景气度，农林牧渔大幅改善

V. 市场层面：2022年以来出海产业回调较深，估值回归底部，投资性价比提升

VI. 资金层面：国内公募和外资加注出海产业，主要聚焦医药和电子行业

2020年，中国凭借供应链优势抓住了外需转移的机会，大幅度提升出口份额。

2021年，外需扩张成为中国出口爆发的核心因素。

2022年，受国际地缘政治及发达国家加息周期影响，海外需求明显回落，出海结构性分化效应越发显著。

全球出口金额同比增速VS中国出口份额同比增速

资料来源：Wind，WTO，海关总署，中信证券研究部

全球出口金额及同比增速

全球出口情况VS中国出口情况

中国出口金额及同比增速

国际区域出口金额增速

对亚洲各国出口金额同比增速

资料来源：Wind，海关总署，中信证券研究部注：数据为1-10月累计出口数据，统计口径为人民币计价

对欧美各国出口金额同比增速

主要经济体CPI指数与中国出口景气指数（单位：点）

资料来源：Wind，中信证券研究部

 政策托举外贸保稳提质，出口助力稳产业链稳经济。2022年5月26日，国务院办公厅发文《国务院办公厅关于推动外贸保稳提质的意见》，从交通物流、跨境电商、示范区等基础设施和保险、信贷、金融、跨境支付等金融工具角度支持外贸，帮扶外贸企业应对困难挑战，进而实现进出口保稳提质。广东、上海等地结合疫情恢复情况，出台专项政策支持企业纾困。出台政策主要集中在沿海城市和省份，西北省份如贵州、云南、四川等地支持力度也提升迅猛。

2022年以来出海相关的部分重要政策性文件

政策	时间
关于做好跨周期调节进一步稳外贸的意见	2022/1/11 国务院办公厅
关于促进内外贸一体化发展的意见	2022/1/19 国务院办公厅
“十四五”数字经济发展规划	2022/1/12 国务院
“十四五”现代综合交通运输体系发展规划	2022/1/18 国务院
促进工业经济平稳增长的若干政策	2022/2/18 国家发改委
关于推动外贸保稳提质的意见	2022/5/26 国务院办公厅
关于进一步优化营商环境降低市场主体制度性交易成本的意见	2022/9/15 国务院办公厅
关于同意在鄂尔多斯等27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复 2022/2/8	国务院
扎实稳住经济一揽子政策措施	2022/5/31 国务院
关于加强数字政府建设的指导意见	2022/6/23 国务院
《上海市加快经济恢复和重振行动方案》	2022/5/29 上海市发展和改革委员会
广东金融支持受疫情影响企业纾困和经济稳增长行动方案	2022/4/28 广东省人民政府
广州南沙深化面向世界的粤港澳全面合作总体方案	2022/6/14 国务院
关于进一步加大出口退税支持力度促进外贸平稳发展的通知	2022/5/5 福建省商务局
新污染物治理行动方案	2022/5/24 国务院办公厅
《关于推进社会信用体系建设高质量发展促进形成新发展格局的意见》	2022/3/30 江门市发展和改革局
关于2022年进一步强化金融支持小微企业发展工作的通知	2022/4/8 中国银保监会普惠金融部
《关于进一步加大出口退税支持力度促进外贸平稳发展的通知》	2022/4/24 财务审计司
关于落实《政府工作报告》重点工作分工的意见	2022/3/25 国务院
关于加快建设全国统一大市场的意见	2022/4/10 国务院

资料来源：各地方政府官网，中信证券研究部

部分行业出口金额同比增速（单位：%)2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10
制造产业飞机及其他航空器				317.8	676.7	794	280.5	752.9	29.5	2392.5	260.9	52.9	1634.2
氧化铝周期产业上游资源煤及褐煤	125.1	24.8	。	-2.3	27.9	69.2	943	1206.9	1150.8	9.9	651.4	611.4	237.9
氧化铝周期产业上游资源煤及褐煤	33.6 168.7		494.1	76.2	165.5	-22	215.5	685	666.2	209.8	100.4	325.5	142
制造产业下游消费乘用车	188	95.4	65.6	155.9	114.4	60.1	-9.5	58.2	24.2	65.6	77.5	178.3	123.1
基础设施与地产业中游制造水泥及水泥熟料	-49.2	-18.7	-38.3	-23.3	7.2	-42.9	-38.4	-17.8	51.3	42	84.3	48.8	105.8
下游消费平板电脑消费产业下游消费卷烟	-32.3	-10.3	-8.8	-18.4	-4.6	17.8	1.5	-23.8	9.2	7.3	-2.9	-12.4	89.6
下游消费平板电脑消费产业下游消费卷烟	-58.4	-13.9	-51.7	-48.9	-84.4	-59	-57.7	106.4	61.1	107.2	-19.5	22.2	88.9
制造产业航空航天技术	38.4	47.2	-9.6	22.5	0.2	31.6	19.4	56.3	36.9	98.1	79.6	41.1	88.2
制造产业下游消费拖拉机	32.7	26.5	34.1	57.1	13.3	4.5	-3.9	1.8	-14.1	49.2	4	70.6	85.1
制造产业中游制造蓄电池	51.8	84.1	65.3	60.1	27.7	51.7	62.7	85.7	109.8	115.2	84.5	85.6	79.3
消费产业下游消费游戏机及其零附件	-21.1	-3.9	-17.5	-7.2	0.4	-10.2	-5.1	-1.2	30.1	22.7	78.1	29.3	73.9
基础设施与地产业中游制造建筑用陶瓷	8.7	-2.5	-12.8	4.4	0.7	11.9	-1.5	7.9	34	50.1	36.7	51.8	71.6
消费产业下游消费贵金属或包贵金属的首饰	35.8	19.9	55.2	-7.1	-54.4	-39.2	-20.1	-14.8	42.4	10.5	17.3	73.5	69.1
上游资源成品油周期产业上游资源稀土	8	46.5	-3.1	12.6	-6.4	-4.7	-2.6	4.2	-9.3	42.2	139.9	134.9	67.7
上游资源成品油周期产业上游资源稀土	176.4	100.9	48.2	40.6	75.4	97.1	96.8	122.2	48.9	51.3	88.6	71.2	56.8
制造产业下游消费商用车	72.6	76.7	82.6	47.6	21.5	40.7	33.7	29.5	29.1	82.3	60.4	79.9	55.2
制造产业中游制造太阳能电池	95.8	42.2	144.8	210	227.2	173	141.2	189.4	209.8	256.8	109.2	92.6	54.2
周期产业上游资源硫酸铵	84.5	132	280.6	233.5	143.5	52.6	45.6	60.2	107.9	47.5	173.4	171.6	49.2
消费产业下游消费酒类及饮料	2	25.7	65.1	24.2	30.2	9.3	37.1	33.6	23.4	70.2	-18.7	12	48.5
消费产业下游消费蔬菜罐头	1.3	13.5	68.2	91.8	30.4	87.9	48.8 67.5		57.5	71.9	51.9	25.1	46.4

资料来源：海关总署，中信证券研究部

2021年10月至今部分行业出口情况

化工产品出口金额同比增速变化（单位：%）

金属类产品出口金额同比增速变化（单位：%）

高新技术产业出口金额同比增速（单位：%）

部分高科技产品出口金额

中国对日韩主要出口品类占比

中国对东盟主要出口品类占比

资料来源:Wind，中信证券研究部注：使用2022年10月的截面数据统计；主要东盟国家为泰国、越南、新加坡、马来西亚、菲律宾

 在2019-2022H1时间段内，我们将海外业务收入占营业总收入比例过50%的上市公司（符合条件的448家上市公司）组合为“出海产业”组合。

 基于整体法测算，出海产业组合22Q3营业收入、归母净利润增速分别为13.5%、10.3%；22Q3收入、归母净利增速15.9%、-7.3%，环比分别提升2.4、下降17.6pcts。2018-2019年，出海产业组合业绩呈现出增收不增利的现象；2020-2021Q1，受益于国内疫情控制及时、国内产业链的快速修复和国外需求转移，出海产业组合的营收快速增长，利润大幅改善；2021Q3-2022Q3，受制于高基数效应和全球需求疲软，出口逐步回落，出海产业组合业绩增速回归常态。

2018\~2022Q3出海产业整体营业收入及归母净利同比增速

资料来源：Wind，中信证券研究部

出海产业2021Q2\~2022Q3中信证券一级行业的营业收入及归母净利润同比增速（单位：家，亿元，%）

公司　2022Q3 营业收入增速数量营业收入 2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q1 2022Q2 2022Q3 增长趋势_2021Q2 2021Q3 2021Q4 2022Q12022Q2 2022Q3增长趋势										归母净利润增速

通信	11	2316	4%	14%	32%	20%	20%	11%	-10%	-2%	-3%	35%	51%	3%
电子	86	1101	47%	29%	12% 16%	5%	-13%		149%	102%	72%	-13%	-20%	-98%
有色金属	9	1027	67%	33%	50%	30% 34%		4%	153%	123%	107%	48%	43%	-47%
电力设备及新能源	23	626	68%	31%	44% 65%	71%	24%		30%	-6%	24%	129%	104%	29%
医药	56	497	22%	-4%	13% 55%	6%	14%		81%	33%	20%	59%	21%	-8%
商贸零售	7	496	-5%	-3%	7%	9% 14%	-11%		52%	15%	-94%	-2%	19%	-41%
基础化工	32	412	13%	19%	30%	30% 35%	21%			12%	7% 14%	69%	65%	-43%
食品饮料	3	392	8%	2%	8%	-3% 2%		7%		-3% -15%	-13%	-51%	-27%	-16%
计算机	20	300	35%	10%	2% -11%	-15%	43%		-13%	-37%	-71%	-83%	-19%	-50%
农林牧渔	9	274	24%	1%	-11%	19% 32%		53%	-140%	-141%	0%	-423%	471%	160%
电力及公用事业	2	256	1%	7%	-39% -72%	-70%		-2%		11%	9% 11%	-45%	-41%	-10%
汽车	28	224	37%	-7%	0%	6%	7%	17%		-276% -488%	-89%	-32%	-17%	-19%
机械	44	193	43%	24%	25%	12%	3%	17%		20%	6% 43%	0%	10%	49%
钢铁	1	184	101%	-1%	-54%	-19% -46%	-11%			275% 118%	34%	-36%	-58%	-104%
建筑	3	168	15%	13%	-6%	19%	5%	-8%		35% -34%	-26%	426%	202%	-34%
家电	21	141	37%	10%	3%	-3% -12%	-15%			-18% -30%	11%	-1%	77%	20%
建材	4	121	27%	14%	-12%	-15% -14%		4%		66%	52% -306%	-132%	-93%	-10%
非银行金融	1	103	-19%	0%	104%	13%	-8%	83%		-53% -89%	-84%	83%	-37%	-52%
纺织服装	20	74	22%	13%	19%	13%	20% -14%			52%	57% 80%	18%	25%	16%
房地产	3	60	42%	37%	30%	25%	38% -27%			-20%	53% -211%	177%	104%	-93%
轻工制造	35	54	41%	15%	16%	13%	4%	3%		-3% -22%	-29%	-20%	5%	-23%
传媒	9	37	7%	11%	9%	3%	-7% -34%			-59% -39%	-62%	-24%	-45%	-95%
国防军工	2	33	31%	-8%	-2%	0%	1%	-2%		-55% -37%	-54%	214%	62%	-36%
交通运输	2	20	-33%	7%	34%	35%	40%	-21%		-77% -75%	-287%	-6%	-28%	72%
石油石化	5	9	51%	24%	68%	29%	41%	12%	-2034%	-794%	-109%	95%	171%	91%
综合	2	9	27%	-9% 120%	-23% 39%	-13% 50%	0% 46%	-4% -48%	215%	-268% -110% 135%	-89% 56%	-129% 35%	-188% 42%	-53%	-91%
综合金融	1	0	21%

资料来源：Wind，中信证券研究部

2018Q1\~2022Q3出海产业整体毛利率变化情况

2018Q1\~2022Q3出海产业整体净利率变化情况

2018 Q1\~2022Q3出海产业核心行业净利率变化情况
2018 Q1\~2022Q3出海产业核心行业毛利率变化情况

2018Q1\~2022Q3出海产业整体ROE变化情况

2018\~2022Q3出海产业核心行业ROE变化情况

资料来源：Wind，中信证券研究部

市场层面：2022年以来出海产业回调较深，估值回归底部，投资性价比提升

 回顾出海产业组合从2018年以来的累计收益率变化情况，受制于贸易争端影响，2018-2019H1出海产业组合表现疲软，略弱于大盘；2019H2-2021年，受益于贸易争端的缓解和疫情下海外需求的爆发，出海产业组合相较于全市场有明显的超额收益；2022年以来，随着俄乌战争的爆发，地缘政治的不确定性提升、海外高通胀需求疲软，出海产业组合出现了两拨回调，截至11月30日收益率为-10.9%。

 我们将上市公司根据出海业务的占比从0%至100%划分为6档来观察海外业务占比从低到高是否存在超额收益。可以发现，2020年之前，高海外业务公司和低海外业务公司之间收益率并没有显著差异；2020-2021年，海外业务占比越高的公司收益率越高，呈现显著的单调性；2022年以来，海外业务占比超50%的公司回调更深，相较于海外业务占比较低的公司明显走弱。

2018年起出海产业收益率变化情况

近五年海外业务占比不同的上市公司收益率情况

资料来源：Wind，中信证券研究部注：2022年数据截止11月30号

市场层面：2022年以来出海产业回调较深，估值回归底部，投资性价比提升

从出海产业组合的估值来看，其PE-TTM在2020年7月13日达到高点100倍，随着海外业务盈利能力的不断改善，截止2022年11月30号，出海产业PE-TTM为30倍，仅处于2018年以来17%分位，具备较高的安全边界和投资性价比。

2022年至今海外业务占比不同的上市公司收益率情况

资料来源：Wind，中信证券研究部注：2022年数据截止11月30号

2018年起出海产业估值PE-TTM变化情况（单位：倍）

从基金的持仓规模来看，2022H2基金持仓出海产业7054亿元，较2021年下降16.7%，出海企业基金持仓占基金股票总持仓的比例从2018的4.3%提升至2022H2的11.1%，公募机构对于出海产业的认可程度大幅提升，投资标的主要集中在医药、电子和电力设备及新能源行业。

不同类型基金累计净流入出海产业变化情况（单位：亿元）

资料来源：Wind，港交所，中信证券研究部

出海产业基金持仓规模变化情况

出海产业陆股通持仓规模变化情况

出海产业基金持仓TOP10股票（单位：亿元）

Wind代码证券名称行业			2022H1 基金持仓占基金持仓流通市值比
603259.SH	药明康德	医药 698.3 23.2%
603799.SH	华友钴业	有色金属	474.3	19.0%
002475.SZ	立讯精密	电子	386.5	33.1%
002459.SZ	晶澳科技	电力设备及新能源	362.8	19.5%
603986.SH1	兆易创新	电子	254.7	18.4%
688599.SH	天合光能	电力设备及新能源	252.9	29.6%
300661.SZ	圣邦股份	电子	224.7	16.3%
300759.SZ	康龙化成	医药	223.1	9.5%
603501.SH1	韦尔股份	电子	214.7	25.4%
002821.SZ	凯莱英	医药	163.9	21.7%

出海产业陆股通持仓TOP10股票（单位：亿元）

20221026 陆股通持仓占Wind代码证券名称行业陆股通持仓流通市值比
603259.SH药明康德医药 185.0				9.2%
002475.SZ	立讯精密	电子	173.5	8.7%
603501.SH	韦尔股份	电子	166.0	18.3%
603799.SH	华友钴业	有色金属	102.1	11.0%
002241.SZ	歌尔股份	电子	81.9	9.8%
000725.SZ	京东方A	电子	70.6	5.2%
603290.SH	斯达半导	电子	63.4	10.4%
300759.SZ	康龙化成	医药	48.4	9.3%
603986.SH	兆易创新	电子	03726 47.5	8.2%
002821.SZ	凯莱英	医药	45.8	9.0%

2.2023年展望：供给比较优势清晰，新范式竞争要素完备

I. 海外出行回暖，线下消费需求恢复可期

II. 中国制造价值不减，“要素红利”强化比较优势

III.基建稳固，流量红利，品牌出海正当时

海外出行回暖，线下消费需求恢复可期

 Google Mobility Trend数据显示，到访零售&娱乐项目的人相比基准区间（2020年1月3日至2020年2月6日相应项目到访人数的中值）的客流恢复态势良好：2022年10月，全球范围可度量的国家中，绝大部分发达国家到访零售&娱乐项目的客流都恢复到接近基准的水平，南美洲、中东、东南亚等地区到访零售&娱乐项目的客流甚至超过了比较基准；对比到访食杂店&药店的客流情况，几乎全部可度量的国家都恢复甚至超过基准水平。海外出行回暖节奏向好，欧美国家，如德国、美国，到访公园的人数也逐步恢复到稳定，全球线下消费需求恢复在望。

Grocery and pharmacy stores:Howdid the number of visitors change OurWorld relativetobeforethepandemic?,Oct15,2022 inData

资料来源：Google Mobility Trends，中信证券研究部

 从中国出口类目测算中国经济复杂度，Harvard GrowthLab数据显示，中国经济复杂度指数由1995年的0.3提升至2020年的1.3，中国经济复杂度正跻身发达国家水平。中国经济结构日趋完善，产业链完备性大幅度提升，这将为企业出海提供更好的产业协同，强化中国制造业比较优势。长期来看，中国制造业出海价值稳固，产业升级后高质量产能有望开拓海外市场。

全球价值链中的知识密度

集型资料来源：对外经济贸易大学全球价值链研究院《GLOBAL VALUE CHAIN DEVELOPMENT REPORT2021：BEYOND PRODUCTION》，中信证券研究部

中国出口份额及同比增速（同比增速为右轴）

资料来源：Wind，WTO，中信证券研究部

全要素生产率

资料来源：Wind，格罗宁根大学，中信证券研究部

世界各国经济复杂度

资料来源：Harvard Growth Lab，中信证券研究部

部分产品出口比较比较优势
			2021-01 2021-02 _2021-03_2021-04_2021-05_2021-06_2021-07_2021-08_2021-09_2021-10 2021-11 2021-12_2022-01_2022-02_2022-03_2022-04_2022-05 2022-06 2022-07 2022-08_2022-09
高新技术	航空航天技术		-0.36 -0. 49 -0.47 -0.64 -0. 64 -0.57 -0.69 -0.51 -0. 26								-0.51 -0.46 -0.53 -0.31			-0. 51 -0.38		-0.37 -0.36 -0.23		-0.38 -0. 29 -0. 28
	订算机与通信技术		0.59 0. 61 0. 58 0. 58 0. 54 0. 58 0.59 0.54 0.57								0. 59 0. 58 0. 62 0. 63			0.65	0.65	0. 67	0.66 0. 68	0.66 0. 63 0.660.36 0.30 0.36
	材料技术		0.26 0.26 0. 20 0. 24 0. 23 0.21 0. 18 0. 25 0. 19								0.25 0. 16 0.24 0. 25			0.22	0. 23	0.25	0. 28 0.34
汽车	纯电动乘用车		0.97 0.40 0.57 0.78 0.72 0.57					0.88 0.95 0.81 0.99 0.93				0.77 0.87		0.91	0.76	0.45	0.86 0.85 0.83 0.85 0.91
	车		0.66 0.78 0.72 0.84 0.85 0.85					0.80	0.89	0.93	0.89 0.89	0.88	0.90	0.89	0.87	0.92	0.90 0.88 0.90 0.92 0.89
			0. 54 0. 46 0.54		0. 51 0. 50 0. 50			0. 38	0. 15	0. 48	0. 00 0.36	0.39	0. 20	0. 16	0. 36	0. 60	0. 27 0. 20	0. 13 0. 00 0. 04
	汽车零配件		0.24 0.32 0.29		0.30 0.30 0.34 0.31 0.37 0.34						0.11 0.32	0.48	0.39	0.38	0.11	0.38	0. 42 0.46	0.51 0. 48 0.45
电子产品	家用电器		0.93 0.95 0.95 0.91			0.93 0.94 0.91 0.94 0.95 0.94 0.93 0.94							0.93	0.93	0.94	0.95 0.93 0.94		0.96 0.95 0.95
	出视机		0.97 0.95 0.94 1.00 0.97 0.98 0.98 0.98 0.99 0.97 0.97 0.96 0.96											0.96	0.98	0.96 0.95 0.98 0.98 0.98 0.96
	出视摄像机，数字照
	相机及视频摄录一体		0. 66 0.67 0.67		0. 63 0.64 0. 63			0.68 0. 68		0.65	0. 66 0. 69	0.71	0.63	0.57	0. 57	0.68	0.64 0. 63	0.67 0.66	0.61
	出工器材		0.45 0.47 0.39		0.45 0.47 0. 48			0. 46 0.50 0. 50			0. 52 0.51 0.56		0. 55	0. 50	0. 52	0.57	0. 59 0. 59	0. 63 0.62 0.63
		锂离子蓄电池	0.68 0.76 0.75		0.70	0.76 0.73 0.72 0.78 0.78 0.78 0.78 0.84							0.78	0.82	0.88	0.88	0.91 0.86 0.91 0.90 0.91
		变压器	0.56 0.49 0.43		0.66	0.59 0.68		0.62 0.65 0. 66 0.65 0.69 0.70					0. 68	0.73	0.65	0.67	0.73 0.74 0.71 0.74 0.74
机电产品	机电产品*		0.28 0. 27	0.20	0. 25 0. 25 0. 24			0. 26 0. 27		0. 27	0.33 0. 29 0.31		0.31	0.27	0.26	0.28	0.33 0.35	0.36 0.34 0.3
		包装机械	0. 43 0. 39	0. 00	0.35	0.36 0. 26		0. 28 0.34		0. 38	0.30 0.35 0.34		0. 42	0. 16	0. 25	0.39	0.34 0. 42	0.41 0. 47 0.39
		机械基础件	0.36 0.34	0. 20	0.32	0.34	0.37	0.37 0.41		0.41	0. 47 0. 45 0. 50		0.53	0.36		0. 43	0. 48 0. 49	0. 55 0. 52 0. 49
		泵	0. 30 0. 16	0. 11	0. 23	0.30	0. 17	0. 27 0. 26		0.31	0. 30 0. 28 0. 38		0. 21	0. 26	0. 27	0.34	0.30 0. 27	0. 37 0.30 0.33
		机床	0. 07 0. 07	-0. 15	0.01	-0. 01 0. 00 0. 03 -0. 01 -0. 01					0. 11 0.09 0. 12		0.19	0. 02 -0. 02		0. 03 0. 20 0. 14 0. 12 0. 21 0. 23
		农业机械	0.87 0.88 0.84 0.83 0.74 0.74 0.69 0.71 0.66								0.85 0.89 0.88 0.90			0.79 0.82		0.74 0.72 0.64 0.61 0.51 0.71
电子器件	二极管及类似半导体件		0. 26 0.55 0.40 0.36 0.42 0.40 0.37 0.58 0.49								0.62 0.47 0.57 0.56			0.92	0.80	0.68	0.85 0.83 0.89 0.77 0.68
纺织制造	纺织原料		0. 66 0.56 0.51 0.57 0. 59 0.57 0.50 0.43 0.43 0.32 0.37 0.34 0. 53											0.53 0. 44		0. 45	0.47 0.43	0.35 0.36 0. 29
	服装及衣着附件		0.85 0.86	0.77	0.86	0.88 0.89 0.89 0.88 0.88					0.89 0.87 0.87		0.87	0.85 0.83		0.90	0.92 0.90	0.91 0.89 0.88
	织纱线、织物及其制品		0.83 0.83	0.73	0.78	0.81 0.81		0.79 0.80		0.80	0.82 0.81 0.83		0.86	0.80	0.82	0.83	0.84 0.85	0.87 0.86 0.86
		纺织纱线	0.26 0.30 0.21 0.21 0.26 0.31					0. 22 0.21		0. 17	0.30 0.33 0.39		0.39	0.11 0.42		0.39	0. 12 0.50	0.61	0. 54 0.49
消费品	油类及饮料		-0. 51 -0. 42	-0. 41	-0.37	-0. 43 -0.43		-0. 56	-0.32	-0. 43	-0.45 -0.45	-0.33	-0. 38	-0.27	-0.35	-0. 19	-0. 24 -0.32	-0.33	-0.37 -0.38
		啤酒	-0. 29 -0.43	-0.30	-0.47	-0.49	-0.47	-0.42	-0.51	-0. 46	-0.46 -0.48	-0. 41	-0.28	-0. 36	-0.31	-0.40	-0.39 -0.28	-0. 24	-0.33 -0.29
	美容化妆品及洗护用品		-0.65 -0.71	-0. 77 -0.74 -0.71 -0. 65 -0. 62 -0.61						-0. 66 -0. 68 -0.67 -0.63			-0. 56	-0. 69 -0.71		-0. 69	-0. 64 -0. 51 -0.47		-0. 51 -0.58
	木及其制品		-0. 05 -0. 04 -0.17 -0.09 -0. 07 -0.08 -0. 10 -0.10 -0.13 -0.03 -0. 02 -0.01										0. 08	-0.01 -0. 02		0. 01 0. 04 -0. 03 0.02 -0. 07 -0.03
农业产品	干鲜瓜果及坚果		-0.47 -0. 49 -0.33 -0.50 -0. 69 -0. 62 -0.48 -0. 46 -0.32								-0.05 -0. 25 -0.30		-0. 60	-0. 67 -0. 51		-0. 58	-0.75 -0.75	-0. 54 -0.33 -0. 22
	肉类（包括杂碎）		-0. 92 -0.90 -0.92 -0.90 -0.89 -0.89 -0.90 -0.89 -0. 88								-0. 89 -0.87 -0.86		-0.86	-0. 90 -0. 89		-0.87	-0. 88 -0. 88	-0. 89 -0.90 -0.89
	粮食		-0.94 -0.94 -0.94 -0.95 -0.95 -0.96 -0.96 -0.97 -0.96 -0.93 -0.96 -0.95 -0.97											-0.94 -0.96		-0.96 -0.97 -0.95 -0.95 -0.95 -0.96

资料来源：海关总署，中信证券研究部注：计算方法为（出口金额-进口金额）/（出口金额+进口金额）

 出海链路已通，中国出海产业发展阶段正由“供应链出海”迈向“品牌出海”。中国电商及社交平台出海顺利，根据Sensor Tower数据，在东南亚地区Lazada、阿里、京东旗下电商APP下载量在过去两年（2020年9月28日-2022年9月28日）分别同比提升1.9%、58%、920%，SHENIN在各地区下载量（2020年9月28日-2022年9月28日）同比提升112%，抖音及Tiktok于2022年7月超过6900万下载量，同比增长13.2%，蝉联全球移动应用（非游戏）下载榜冠军。互联网巨头出海有望复刻国内成功经验，为中国品牌出海提供更顺畅的渠道，链路已通，基建稳固，中国品牌出海不日可期。

东南亚电商app出海下载量（单位：次）

SHEIN 下载量（单位：次）

表示更会忠于拥有线上线下全渠道商户的消费者比例

喜爱网购不愿再去门店购物的消费者比例

表示线上销售可以弥补疫情期间门店损失的企业比例

资料来源：Sensor Tower，Adyen&KPMG《海外零售消费白皮书》，中信证券研究部注：上图时间截至2022年9月28日

 消费者认知途径发生转变，互联网时代，用户与品牌的触点正由传统线下渠道，向线上电商渠道和内容平台转移。Jungle Scount《2022Q2消费者趋势报告》显示，2022年第二季度时，超过53%的调研用户会在社交媒体平台上阅读产品信息，46%的调研用户会阅读评论了解评价，45%的用户认为品牌对于评论的回应很重要，46%的调研用户觉得自己经常被“定位”。在主流的内容平台中，33%的Tiktok用户会考虑在平台上关注一个品牌，相比于Youtube上51%用户会关注一个品牌，Tiktok的占比略低，但随着全球运营扩张，我们认为Tiktok将会形成新流量红利，中国品牌具有在国内抖音、快手、淘宝直播等内容平台上实现“品牌破圈”与“品牌营销”的成熟经验，在全球市场竞争中有望最大化利用好出海流量红利。

消费者对于社交媒体内容的行为和观点

资料来源：Jungle Scount《2022Q2消费者趋势报告》，中信证券研究部

消费者通过社交媒体参与电商活动的比例

3.便携式储能：中国制造、全球市场、出海营销

品类初起，市场广阔

II. 中国制造，全球市场

III.发展初期，格局未定

IV. 聚焦品牌运营，放眼出海营销

 便携式储能电源，又称“户外电源”，是内置锂离子电池的小型储能设备。根据中国化学与物理电源行业协会（以下简称CIAPS）发布的《中国便携式储能产业发展研究报告（2021年）》，便携式储能电源2016年全球仅出货5.2万台，预计2021年出货量达到483.8万台，年复合增长率达到148%，预计2026年，全球出货量达到3110万台；从市场规模来看，2020年全球便携式储能市场规模同比增长217.9%，预计2021年达到113.3亿元，预计2026年达到882.3亿元。便携式储能赛道整体呈现市场规模大、增速高的特点。

2016-2021E全球便携储能市场规模及同比增速（单位：亿元）

2022-2026年全球便携式储能出货量预测（单位：万台）

2022-2026年全球便携式储能市场规模预测（单位：亿元）

资料来源：CIAPS《中国便携式储能产业发展研究报告（2021年）》（含预测），中信证券研究部 从2020年全球便携式储能出货量区域分布来看，全球工厂主要分布在中国，中国凭借消费电子制造业的产业链优势、上下游配套齐等明显优势占据了90%以上的生产量和出货量。目前消费市场主要集中在北美、欧洲和日本等发达地区，其他地区（如东南亚、南美等区域）占比较低；中国消费占全球的4.9%，当前占比较低，但是随着露营、自驾游、周边游等旅游方式的兴起，中国占比有望进一步提升。该行业是典型的中国制造、全球市场的行业，出口供给随海外出行需求恢复和渗透率提升而快速增长，是比较优势强、长期空间广阔的品类。

2020年全球便携式储能主要生产国家和区域分布

2020年全球便携式储能主要销售国家和区域分布

资料来源：CIAPS《中国便携式储能产业发展研究报告（2021年）》（含预测），中信证券研究部 便携式储能市场仍处于发展初期，行业格局尚未出现明显的集中现象，龙头企业具备先发优势，市占率小幅度领先，其中华宝新能2020年出货量在全球占比达到16.6%，营业收入占比达21%，领先于其他品牌。便携式储能需求场景丰富，用户群体较大，存在广阔的全球市场需求，渠道多以线上为主，CIAPS预计线上渠道销售额2021年占比达到86.2%。目前行业发展处于高增阶段，众多新玩家入局，存在明显的长尾效应。随着各家企业在产品端、营销端发力，培养用户习惯，我们预计便携式储能产品渗透率将会进一步提高，行业格局也可能会出现波动。

2020年全球便携式储能市场格局（出货量占比）

华宝新能正浩科技 Goal Zero 德兰明海安克创新其他

2020年全球便携式储能市场格局（营收占比）

2016-2021年不同销售渠道份额变化趋势

资料来源：CIAPS《中国便携式储能产业发展研究报告（2021年）》（含预测），中信证券研究部

 便携式储能具有明显的消费品属性，产品力是基础，品牌力和渠道力是未来提价放量的关键。行业头部企业大多打造自主品牌，目前初现品牌壁垒。华宝新能入驻亚马逊、日本乐天、日本雅虎等平台，采用M2C模式构建全链路经营体系，还通过网络红人和名人推荐官为品牌宣传，提升垂直领域品牌影响力；安克创新延续跨境电商优势，深化与亚马逊、速卖通、eBay等电商平台合作，并在北美地区入驻沃尔玛、百思买等全球知名连锁商超，在其他地区的线下拓展也取得了一定的进展，展示出优异的渠道力。面向未来，出海营销预计将为头部企业构筑品牌力和渠道力，提振业绩。

主要公司线上渠道及营销渠道

资料来源：各公司公告，中信证券研究部绘制

4.汽车出海：行业蓬勃发展，中国车企销量、利润均可受益

I. 中国车企迎来出口高增长期，新能源车出口优势值得关注

II. 自主新能源车初露锋芒，彰显产品力

挪威：中国品牌新能源车产品力凸显

德国：中国品牌不断涌入，未来有望凭借优秀产品树立品牌力

日本：中国品牌有望深度参与当地电动化进程 中国车企迎来出口高增长期。2021年，我国乘用车出口销量达161.4万辆，首次突破100万辆大关，同比增长达112%。2022年1至10月，出口销量达197.5万辆，同比增长57%，仍维持较快增速。

 中国车企新能源乘用车出口量自2021年开始保持同比三位数增长。2021年中国车企新能源乘用车出口量达13万辆，首次突破10万辆大关，同比增长达114%。2022年1-10月，中国车企新能源乘用车出口量达26万辆，同比增长128%，延续了快速增长势头。

中国乘用车出口销量及增速（万台，万台，%）

资料来源：中汽协，中信证券研究部

中国新能源乘用车出口销量（万台）

 中国车企发力发达地区，欧洲地区出口量增长尤为突出。从出口地区分布上看，我国向六大洲均有出口，且出口至各大洲销量均维持增长势头。亚洲是出口第一大市场，2022年1-8月出口亚洲销量占整体出口量的36.4%；出口到其他地区销量增速领先于亚洲，2021年出口到欧洲、北美洲、大洋洲及非洲销量同比增长均超过100%，高于2021年出口亚洲销量同比增速（59%），其中出口至欧洲销量增长速度尤为突出，2021年同比增速达到209%。

 中国车企竞争力增强，在各大洲市占率均取得提升。中国车企在各大洲市占率均有提升，其中欧洲、大洋洲及南美洲市占率提升尤为迅速，2022年1-8月市占率相较于2019年分别提升586%、261%及144%。

中国整车出口分地区销量（万辆）

资料来源：崔东树（微信公众号）， OICA，中信证券研究部

中国车企在各地区市占率

基于汽车技术发展的时间、当地本土品牌的实力，我们把欧洲、北美、日韩区域定义为高势能市场，把其他包括东盟、南美、中东、非洲等在内的地区定义为低势能市场。我们认为，燃油车方面，我们更加看好中国燃油车进入本土品牌实力较弱、竞争松缓的低势能地区；电动车方面，由于中国企业在研发上起步较早，自我迭代效率高，凭借当前产品、技术实力领先，有望对高势能地区实现突破。

1900-2020年，欧美、日本、中国车企出海路线图

资料来源：各公司官网，Marklines，CEIC，中信证券研究部

 自主品牌新能源车海外售价大幅高于国内，造就丰厚利润。新能源车方面，中国车企在海外定价显著高于国内，提升幅度约30%-50%。中国车企在海外对比同级别车型制定价格，如比亚迪唐纯电版本在国内售价为30万元左右，但在挪威与同为纯电中大型SUV的宝马ix3售价相近，约合人民币43万元。我们认为终端售价的提升高于出海额外成本的增加，新能源车出海将为车企带来更为丰厚的利润。

中国车企出海车型海内外售价对比

品牌	出口车型	车型类别及级别	国内售价（万元）	海外售价区间及对应国家（万元）	海内外售价对比
比亚迪	比亚迪tang	中大型SUV	27.98-33.98	42.98（挪威）/50.19（德国）	▲
比亚迪	元PLUS	紧凌型SUV	13.78-16. 58	26.49 (德国）	▲
比亚迪	汉	中大型轿车	21. 48-32. 98	50.19 (德国）
蔚来	ES8	中大型SUV	49. 60-66. 60	38.08-42.92（挪威）	?
小鹏	P7	中型轿车	23.99-34.99	31.89-36.05（挪威）	1
红旗	E-HS9	全尺寸SUv	50. 98-77.98	43.58-55.81 （挪威）	?
名爵	MARVEL R	中大型SUV	22. 98-26.98	27.72-30.57（挪威）	▲
大通	Euniq5	紧凌型MPV	16.98-21. 28	27.67-30.50（挪威）	△
欧拉	好猫	小型轿车	12.99-17. 10	18.56-22.50 （泰国）	▲
长城	Coffee 01	中型SUV	29.50-31.50	39.00-42.00 （欧洲）	▲

资料来源：各公司海外官网，中信证券研究部注：汇率按照1挪威克朗=0.69人民币，1欧元=6.78人民币，1泰铢=0.1877人民币计算

2022Q1-Q3挪威新能源车渗透率已达87.8%，纯电车型占据垄断地位。2022Q1-Q3挪威新能源车销量达9.02万辆，其中BEV车型销量达7.99万辆，PHEV车型销量达1.03万辆，BEV车型销量占比达到88.6%。

中国品牌市占率向好发展，凸显产品力。进入2022年，中国品牌市占率快速上升，Q2达历史新高（10%）。我们认为挪威经济发达、新能源渗透率高但无强势本土品牌，各品牌均可靠自身产品力同台竞技，中国品牌在此环境下所取得的成绩说明中国新能源车具备优秀的产品力。

挪威新能源车销量及渗透率（台，台，%）

中国重点汽车品牌BEV车型在挪威注册量占比

资料来源：挪威道路联合会（OFV）， eu-evs，中信证券研究部

注：右图中国重点汽车品牌指在挪威注册量较为领先的中国汽车品牌，含比亚迪、小鹏、蔚来、名爵、红旗及大通 传统燃油车市场中，德国本土品牌占据绝对主导地位。在德国传统燃油车市场中，本土品牌占据绝对主导地位，2022H1注册量市占率占据前六位的车企均为德国车企，其中市占率最高品牌是大众，市占率已经达到20.9%。

新能源车市场中德国本土品牌面临强有力的挑战，中国品牌存在机会。在德国新能源车市场中，本土品牌面临一定挑战。2022H1，在PHEV市场中，注册量市占率前三的依旧是德国品牌分别为宝马、奔驰及大众，市占率分别为14.9%、14.8%及9.0%，但是福特及现代表现已经十分可观，共占据10.5%的市场份额；在BEV市场中，注册量市占率前三的品牌分别为大众、特斯拉及现代，市占率分别为11.3%、10.9%及8.1%。德国新能源车市场中，非德国本土品牌也可依靠自身竞争力占据市场份额。

2022H1德国燃油车市场竞争格局

2022H1德国PHEV市场竞争格局

宝马奔驰奥迪大众福特现代其他品牌
2022H1德国BEV市场竞争格局

大众特斯拉现代雷诺奥迪宝马奔驰其他品牌

资料来源：KBA（德国联邦机动车运输管理局），中信证券研究部

 中国品牌在德国已实现市占率稳步提升。目前，中国品牌已有名爵、领克在德国销售。2022年1-10月，中国品牌新能源车在德国注册量达到12162辆，其中2022Q3注册量达到4351辆，环比提升17%。中国品牌新能源车在德国新能源车市场市占率在2022年10月达到峰值，已达3.4%，较2021年11月提升2.3pcts。

长城、比亚迪、小鹏及蔚来计划进入德国市场，中国品牌有望逐渐树立品牌力。根据我们的统计，目前中国车企中长城、比亚迪、小鹏及蔚来均有出海德国的计划。我们认为德国本土品牌强势，中国品牌仍需在德国进一步树立品牌力，随着越来越多的中国品牌涌入德国、深耕德国市场，中国品牌有望在自身产品力的基础上在德国获得品牌认可。

中国品牌在德国注册量及市占率（台，%）

资料来源：KBA（德国联邦机动车运输管理局），各公司官方微信公众号，中信证券研究部

中国部分品牌出海德国规划

品牌	出海德国市场未来规划
长城	长城汽车与埃米尔福莱（Emi丨Frey）集团就魏牌和欧拉在欧洲市场的进口和分销达成战略合作，并对率先进入德国市场的魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）、欧拉好猫两款极具创新意义的产品，进行联合营销。新车将于今年第四季度正式交付。
比亚迪	在德国市场，比亚迪将与HedinMobility集团联袂合作，甄选本地多个优质经销商，覆盖德国多个区域。今年10月，比亚迪在德国的先锋店将正式开业，首批车辆预计在今年第四季度交付。
小鹏	已于欧洲各地经销商达成合作，并已在德国设立办事处。
蔚来	继进入挪威市场后，今年下半年，蔚来的产品与全体系服务将在德国、荷兰、瑞典、丹麦正式落地。ET7将于今年面向包括德国、荷兰、丹麦、瑞典、挪威等国家开放预定并交付用户

 日本电动化渗透率仍然较低，但补贴力度加强、有望助推新能源车进一步普及。2022H1，日本新能源渗透率为3.08%。但补贴力度加强，自2022年起，日本民众购买BEV车型，可以获得较2021年多出一倍、最多80万日元的补助；购买PHEV车型，可以获得较2021年多出1.5倍、最多50万日元的补助，补贴提升有望助力日本新能源车进一步普及。

比亚迪以中小型电动车为起点，切入日本乘用车市场。2022年7月21日，比亚迪在东京召开品牌发布会，宣布正式进入日本乘用车市场，并亮相元PLUS、海豚和海豹三款车型。三款车型均为比亚迪e3.0平台的纯电车型，且均为符合日本市场要求的右舵版本。我们认为当前日本新能源车渗透率仍较低，但在政府推动下新能源车有望快速渗透，中国车企新能源车出海日本将填补日本新能源车型的供给缺口，凭借自身产品力深度参与当地电动化进程。

日本新能源车销量及渗透率（单位：台）

资料来源：JADA（日本汽车经销商协会），比亚迪官方微信公众号，易车网，中信证券研究部

比亚迪日本发售车型

车型	车型类别	中国售价（万元）	日本发售时间
元plus	紧凑型suv	13. 78-16. 58	2023年1月
海豚	小型轿车	10.28-13.08	2023年年中
海豹	中型轿车	20.98-28. 68	2023年年末

5. 跨境电商：新通路、新势力、新格局

I. 跨境电商助力全球贸易链条降本增效，内因外因共推中国跨境电商迈向新阶段

II. 全球电商主流玩家：全球Amazon&Shopee双头龙格局，高潜新兴区域阿里巴巴和SHEIN占据优势

III. 阿里巴巴Lazada：深耕东南亚市场，多维度助力中国商家出海

IV. 拼多多Temu：低价策略破局北美市场，但短期内难以复制中国成功经验 跨境电商助力全球贸易链向降本增效的方向前进。传统的品牌出海利润主要分布在拥有渠道和资源的链条中下游，而跨境电商将出海贸易链条缩短为2-3个环节，降本增效，跨境电商推动全球贸易链重构是趋势。

 电商消费成为疫后全球消费新常态，高潜新兴市场是中国跨境电商出海的主战地。2020年疫情爆发助推全球电商渗透率从2019年的12.5%快速提升至2021年的18.3%；未来五年，全球电商零售额预计约57230亿美元，复合增长率为12%，渗透率预计在2026年达到约24.5%。高潜新兴市场(规模小、渗透率、增速快，以东南亚、中东、拉丁美洲为核心)是中国跨境电商出海的主战地。

全球电商零售额和电商渗透率（2016-2026E）

资料来源：雨果跨境，TikTok for Business《2022出海营销白皮书》（含预测）注：渗透率=电商零售额/社会零售额

全球20个重点国家电商渗透率及电商零售额增速（2022E-2026E）

国内电商龙头积极出海的内因与外因：

 内因主要是寻求增量。现阶段中国电商市场趋于饱和，同时反垄断的大背景下增长乏力，因此向外输出经验。

 外因主要是出海基建的完善。中国跨境电商已迈入与快递物流、支付机构等基础设施企业和运营营销、IT云服务等进阶需求的企业共创生态的新时代，上下游生态的完善提升了国内跨境电商的效率和成功率。

国内主流电商对跨境电商的布局

阿里巴巴
2016年4月	10亿美元持有Lazada的51%股份
2016年11月	Lazada收购新加坡生鲜零售RedMart
2017年6月	再投10亿美元增持Lazada至83%
2018年3月	阿里对Lazada增加20亿美元投资
2018年12月	11亿元投资印尼本土电商Tokopedia
2020年	向Lazada注资13亿美元
京东
2015年11月	京东控股JD.ID登陆印尼
2017年11月	领投泰国电商Pomelo的1900万美元融资
2017年12月	领投东南亚电商Tiki的4400万美元融资
2018年9月	京东和泰国CentralGroup成立合资JDCentral
2019年	增持Tiki股份至25.65%
2022年1月	京东和Shopify合作打造“京东一站式选品平台”
2022年6月	B2B平台“京东全球贸”正式运营
拼多多
2022年9月	在北美市场推出电商平台Temu
2022年9月	启动“2022多多出海扶持计划”
2022年10月	上线非洲多个国家Google应用商店

跨境电商主流玩家及电商服务商生态

跨境电商平台成功出海的核心要素

2022年10月全球MAU TOP20购物应用（双平台，单位：十万人）

2022年1-10月全球下载量TOP20购物应用(双平台，单位：十万次)

核心购物应用的用户留存率（单位：%）

【东南亚】重点国家电商零售额及渗透率（单位：亿美元，%）

【中东】重点国家电商零售额及渗透率（单位：亿美元，%）

资料来源：德勤&TikTok for Business《2022出海营销白皮书》（含预测）， Sensor Tower，中信证券研究部

【中东】 2022年1-10月地区下载量TOP20购物应用（单位：次）

 Lazada在物流、运营、支付等多方面扶持中国商家走向东南亚。根据SensorTower数据显示， Lazada的月活用户40%的来自于印度尼西亚、20%来自于越南、18%来自于泰国、12.4%来自于菲律宾、7.3%来自于马来西亚、1.4%来自于新加坡，未来将开拓欧洲市场。

 疫情后Lazada用户使用总时长大幅提升。从根据Lazada区域数字经济洞察报告显示，目前东南亚76%的线上消费者每月参与网购。随着消费行为和理念不断演进，东南亚品质消费增长迅猛。2022年上半年跨境女性类目和户外露营类目订单同比增长超100%，风格化服装销售额同比增长80%，中大型电器销售额最高增长1700%。

Lazada下载量情况（单位：万次）

资料来源：Lazada，SensorTower，中信证券研究部注：左下图2022年的数据截至2022/10/23；右下图双平台为APP store&google play

阿里巴巴旗下Lazada多维度中国商家拥抱出海东南亚新机遇

一站销六国：越南、泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚

Lazada Cross-Border

LazadaLM LazMal MARKETPLACE

升级小包直邮-国内仓发-国外仓发的三维一体跨境物流网络；小包直邮时效提升15%，东莞&香港中心仓99.5%订单24小时出库，海外仓90%订单3日达。入仓平均销量增加25%，物流成本降低最高达80%

商家扶持

0年费，1%-4%超低佣金（非LazMall商家），90天免佣金。设立国家与跨境商家互动专区，定期输出报告加大对东南亚市场前沿信息支持

精细化运营

数据智能技术及应用帮助品牌和商家更好地精准定位受众并提升了转化率。推出SMART智能推广计划，使商家的转化率平均提高了15%，投资回报率提高21%，点击率也提高了41%。

Lazada总使用市场（双平台，单位：年）

 2022年9月拼多多旗下跨境电商平台Temu平台带着“TeamUp，Price Down”口号，首站迈向北美市场；从发布以来截至2022年10月26日，Temu的低价策略首捷，下载量已达679万，同期排名第3；Temu的DAU经历过大幅攀升之后，现阶段大约在70-80万人/日。

 拼多多启动“2022多多出海扶持计划”投入百亿资源包。在物流方面，Temu效仿Shein采取国内备货、统一发货至海外的方式，与极兔快递达成战略合作，降低运输成本。在引流方面，现阶段Temu的流量主要来自第三方流量平台采购，但海外流量成本日益提高，且海外监管环境不同致使Temu短期难以复制其在中国的成功经验。

Temu从2022年9月发布以来的DAU变化（单位：人/日）

资料来源：SensorTower，Similarweb，中信证券研究部

北美市场购物类APP及拼多多旗下Temu下载量（单位：次）

TEMU.com(电脑端)流量来源分布（单位：%）

6. 游戏出海：内容驱动、营销助力，游戏出海行远将至

I. 全球游戏产业链发展成熟，国外市场内容供给侧更强势

II. 游戏出海正当时，未来4年CAGR可达20%

III.国内游戏市场高度集中，海外竞争格局尚未稳固，中腰部厂商具备优势

IV. 中国游戏出海四大趋势 受2020年和2021高基数影响，我国移动游戏市场规模和用户规模大幅度放缓，今年上半年实际销售收入首次出现同比负增长，用户规模已达6.54亿，国内市场已经进入到成熟期；

类型	地区	IP授权方(如有)	研发	发行	（承担推广费用）	渠道	线上支付(如有)
端游	国内	5%-10%	30%-40%	50%-60%		官网直发0% 第三方渠道30%	1%-3%
端游	国外		20%-30%	30%-40%		30%
手游	国内		苹果端20%-30% 安卓端10%-20% 苹果端30%-40%		安卓端20%-30% 苹果端30%	安卓端50%
手游	国外		20%-30%	30%-40%		30%

 从渗透率来看，中国大陆厂商在国外仍有渗透率提升的空间。随着中国厂商本土化能力的提升以及游戏工业化生产能力的提升，中国厂商在国外的游戏渗透率有望从接近25%提升至40%左右。（日韩参照东南亚）

中国移动游戏实际销售收入

资料来源：伽马数据，游戏产业网，中信证券研究部
注：右上图中国厂商不包括港澳台地区厂商

2021年分区中国大陆厂商渗透率

中国移动游戏用户规模

出海空间预测：预计对应 2025 年移动游戏出海收入规模可达 328.98 亿美元，未来4 年 CAGR 可达 20%

中国游戏出海空间测算
	2018	2019	2020	2021E	2022E	2023E	2024E	2025E
全球移动游戏市场收入规模 (亿美元)	655.38	759.21	951.42	1,096.58	1,242.28	1,379.40	1,501.79	1,606.39
YoY	13.50%	15.80%	25.30%	15.30%	13.30%	11.00%	8.90%	7.00%
全球移动游戏用户规模 (亿)	12.65	13.8	16.52	17.93	19.25	20.41	21.4	22.21
YoY	7.90%	9.10%	19.70%	8.50%	7.40%	6.10%	4.80%	3.80%
全球移动游戏用户ARPU （美元）	51.82	55.02	57.6	61.16	64.54	67.57	70.18	72.33
YoY	5.20%	6.20%	4.70%	6.20%	5.50%	4.70%	3.90%	3.10%
中国移动游戏市场规模(亿元)	1,339.56	1,581.11	2.096.76	2.255.38	2.567.75	2.917.73	3,251.99	3.543.63
YoY	15.40%	18.00%	32.60%	7.60%	13.90%	13.60%	11.50%	9.00%
中国移动游戏用户规模（亿)	4.88	5.06	5.32	5.48	5.67	5.86	6.04	6.21
YoY	4.60%	3.80%	5.00%	3.00%	3.50%	3.30%	3.20%	2.80%
中国移动游戏用户ARPU（元）	274.49	312.19	394.25	411.73	452.9	498.19	538.04	570.33
YoY	10.30%	13.70%	26.30%	4.40%	10.00%	10.00%	8.00%	6.00%
海外移动游戏市场规模 (亿美元)	452.95	530.01	647.43	749.6	847.25	930.52	1001.48	1061.22
YoY	14.40%	17.00%	22.20%	15.80%	13.00%	9.80%	7.60%	6.00%
中国自研游戏出海收入占比	15.30%	16.80%	20.40%	21.50%	24.50%	27.00%	29.00%	31.00%
中国自研游戏出海收入(亿美元)	69.2	89	132.2	160.9	207.58	251.24	290.43	328.98
YOY	23.00%	28.60%	48.50%	21.70%	29.00%	21.00%	15.60%	13.30%

资料来源： Statista，游戏工委，Questmobile，中信证券研究部传媒组预测（注：2018-2020 年人民币兑美元汇率参考中国统计局公布的全年平均汇率，2021 年以后汇率采用 1:6.5）

出海公司：市场高度集中，腾讯网易占据近六成市场份额，三七互娱海外占比提升最快，“研运一体”战略优化出海买量投放带动增长

上市公司游戏业务的营收（单位：亿元）

上市公司销售费用率变化情况（三七互娱右轴，单位：%）

上市公司海外游戏业务的营收占比（单位： %）

上市公司研发费用率变化情况（单位： %）

龙腾简合友塔游戏 TOP11-20

2018-2021年中国游戏厂商出海格局变化

悠星网络字节跳动 TOP11-20

米哈游腾讯 FunPlus 莉莉丝
网易三七互娱 IGG 友塔游戏
龙创悦动壳木游戏 TOP11-20

2022年中国游戏厂商出海格局变化

资料来源：SensorTower， data.ai，中信证券研究部

趋势二：老产品流水进入中后期，头部厂商主机+端游IP转手游仍有红利

趋势一：游戏出海空间广阔，中腰部厂商有更大突破可能性

 根据测算，预计 2025 年中国移动游戏出海收可达 328.98 亿美元，未来 4 年 CAGR+20%，。

 头部厂商排名格局未定，CR20近年来提升速度显著快于CR2，各厂商出海加码不同优势区域，市占率的快速提升与新产品上线及品类适配密切相关，中腰部厂商更有可能通过单个品类或单款产品崛起。

趋势四：元宇宙、VR/AR等新的硬件与交互形式带来新增长

 消费者对娱乐的需求与日俱增，创新是市场空间增长的原动力，也让玩家在市场里有更多的消费选择。随着元宇宙、VR/AR等新的硬件与交互形式出现，游戏领域在未来仍然非常有想象空间。

 2021年出海流水TOP20游戏多数在2019年以前上线，流水有所衰减。“端转手”向“外主机/PC游戏IP转手游”发展，手游仍在红利期。

趋势三：“买量模式”出海跑通，为游戏出海提供新打法

 以三七互娱为代表，过去三七的成功来源于 37 手游团队在国内跑通的买量模式，即玩法模型跑通 +精准广告快速复用推广。而公司正在把这种极强的买量发行能力在海外重现，挖掘流量红利和下沉市场。

地缘政治冲击不断。地缘政治冲击阻碍全球和平发展，给企业出海带来极大的不确定性。

 外需走弱超预期。全球多数经济体迎来滞涨，引发外需回落，中国出口承压。欧盟、美国等主要贸易伙伴受地缘政治和通胀影响，进口需求存在超预期收缩的可能性，可能会导致中国主要出口增速超预期下行。此外，海外宏观经济下行也会导致消费者的汽车消费需求下降。

产业链供应链断点风险。中国制造业当前在芯片等领域存在“卡脖子”的断点和短板，部分关键技术和设备对外国依赖度较高。在产业升级时，若贸易摩擦加剧或贸易制裁过于频繁，供应链问题将会直接影响中国部分技术产品出口，对中国出口的稳定增长和结构优化造成负面影响。

企业出海运营不及预期。出海品牌海外销售渠道及售后服务体系推进不如预期；疫情影响中国品牌出海节奏。

短期供需关系变动引发成本上行；短期供需失衡导致整车出海成本上涨；储能出口增加导致便携式储能公司原材料成本上升。

感谢您的信任与支持！

THANK YOU

张若海（首席数据科技分析师）

执业证书编号：S1010512050004

王博隆（数据科技分析师）

执业证书编号： S1010522050005

汤可欣（数据科技分析师）

执业证书编号： S1010520120002

张强（数据科技分析师）

执业证书编号： S1010522050003

免责声明

证券研究报告 2022年12月9日

分析师声明

主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此声明：（i）本研究报告所表述的任何观点均精准地反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ii）该分析师所得报酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来均不会直接或间接地与研究报告所表述的具体建议或观点相联系。

一般性声明

本研究报告由中信证券股份有限公司或其附属机构制作。中信证券股份有限公司及其全球的附属机构、分支机构及联营机构（仅就本研究报告免责条款而言，不含CLSA group of companies），统称为“中信证券”。

本研究报告对于收件人而言属高度机密，只有收件人才能使用。本研究报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布该研究报告的人员。本研究报告仅为参考之用，在任何地区均不应被视为买卖任何证券、金融工具的要约或要约邀请。中信证券并不因收件人收到本报告而视其为中信证券的客户。本报告所包含的观点及建议并未考虑个别客户的特殊状况、目标或需要，不应被视为对特定客户关于特定证券或金融工具的建议或策略。对于本报告中提及的任何证券或金融工具，本报告的收件人须保持自身的独立判断并自行承担投资风险。

本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但中信证券不保证其准确性或完整性。中信证券并不对使用本报告或其所包含的内容产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。本报告提及的任何证券或金融工具均可能含有重大的风险，可能不易变卖以及不适合所有投资者。本报告所提及的证券或金融工具的价格、价值及收益可跌可升。过往的业绩并不能代表未来的表现。

本报告所载的资料、观点及预测均反映了中信证券在最初发布该报告日期当日分析师的判断，可以在不发出通知的情况下做出更改，亦可因使用不同假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他材料时所给出的意见不同或者相反。中信证券并不承担提示本报告的收件人注意该等材料的责任。中信证券通过信息隔离墙控制中信证券内部一个或多个领域的信息向中信证券其他领域、单位、集团及其他附属机构的流动。负责撰写本报告的分析师的薪酬由研究部门管理层和中信证券高级管理层全权决定。分析师的薪酬不是基于中信证券投资银行收入而定，但是，分析师的薪酬可能与投行整体收入有关，其中包括投资银行、销售与交易业务。

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评级说明

投资建议的评级标准	评级	说明
	买入	相对同期相关证券市场代表性指数涨幅20%以上
报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后6到12个月内的相对市场表现，也即：以报告发布日后的6到12个月内的公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中：A股市场以沪深300指数为基准，新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；	增持股票评级持有	相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于5%～20%之间
		相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%～5%之间
	卖出	相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上
	强于大市	相对同期相关证券市场代表性指数涨幅10%以上
香港市场以摩根士丹利中国指数为基准；美国市场以纳斯达克综合指数或标普500指数为基准；韩国市场以科斯达克指数或韩国综合股价指数为基准。	行业评级中性弱于大市	相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%～10%之间
		相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上

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中国香港：本研究报告由CLSA Limited分发。本研究报告在香港仅分发给专业投资者（《证券及期货条例》（香港法例第571 章）及其下颁布的任何规则界定的），不得分发给零售投资者。就分析或报告引起的或与分析或报告有关的任何事宜，CLSA客户应联系CLSA Limited的罗鼎，电话：+852 2600 7233。

美国：本研究报告由中信证券制作。本研究报告在美国由CLSA（CLSA Americas, LLC除外）仅向符合美国《1934年证券交易法》下15a-6规则界定且CLSA Americas, LLC提供服务的“主要美国机构投资者”分发。对身在美国的任何人士发送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所述任何观点的背书。任何从中信证券与CLSA获得本研究报告的接收者如果希望在美国交易本报告中提及的任何证券应当联系CLSA Americas, LLC（在美国证券交易委员会注册的经纪交易商），以及 CLSA 的附属公司。

新加坡：本研究报告在新加坡由CLSA Singapore Pte Ltd.，仅向（新加坡《财务顾问规例》界定的）“机构投资者、认可投资者及专业投资者”分发。就分析或报告引起的或与分析或报告有关的任何事宜，新加坡的报告收件人应联系CLSA Singapore PteLtd，地址：80 Raffles Place, #18-01, UOB Plaza 1, Singapore 048624，电话：+65 6416 7888。因您作为机构投资者、认可投资者或专业投资者的身份，就CLSA Singapore Pte Ltd.可能向您提供的任何财务顾问服务，CLSA Singapore Pte Ltd豁免遵守《财务顾问法》（第110章）、《财务顾问规例》以及其下的相关通知和指引（CLSA业务条款的新加坡附件中证券交易服务C部分所披露）的某些要求。MCI（P）085/11/2021。

加拿大：本研究报告由中信证券制作。对身在加拿大的任何人士发送本研究报告将不被视为对本报告中所评论的证券进行交易的建议或对本报告中所载任何观点的背书。

英国：本研究报告归属于营销文件，其不是按照旨在提升研究报告独立性的法律要件而撰写，亦不受任何禁止在投资研究报告发布前进行交易的限制。本研究报告在英国由CLSA （UK）分发，且针对由相应本地监管规定所界定的在投资方面具有专业经验的人士。涉及到的任何投资活动仅针对此类人士。若您不具备投资的专业经验，请勿依赖本研究报告。

欧洲经济区：本研究报告由荷兰金融市场管理局授权并管理的CLSA Europe BV 分发。

澳大利亚：CLSA Australia Pty Ltd (“CAPL”) (商业编号：53 139 992 331/金融服务牌照编号：350159) 受澳大利亚证券与投资委员会监管，且为澳大利亚证券交易所及CHI-X的市场参与主体。本研究报告在澳大利亚由CAPL仅向“批发客户”发布及分发。本研究报告未考虑收件人的具体投资目标、财务状况或特定需求。未经CAPL事先书面同意，本研究报告的收件人不得将其分发给任何第三方。本段所称的“批发客户”适用于《公司法（2001）》第761G条的规定。CAPL研究覆盖范围包括研究部门管理层不时认为与投资者相关的ASX All Ordinaries 指数成分股、离岸市场上市证券、未上市发行人及投资产品。CAPL寻求覆盖各个行业中与其国内及国际投资者相关的公司。

印度：CLSA India Private Limited，成立于 1994 年 11 月，为全球机构投资者、养老基金和企业提供股票经纪服务（印度证券交易委员会注册编号：INZ000001735）、研究服务（印度证券交易委员会注册编号：INH000001113）和商人银行服务（印度证券交易委员会注册编号：INM000010619）。CLSA 及其关联方可能持有标的公司的债务。此外，CLSA及其关联方在过去 12 个月内可能已从标的公司收取了非投资银行服务和/或非证券相关服务的报酬。如需了解CLSA India“关联方”的更多详情，请联系 Compliance-India@clsa.com。

未经中信证券事先书面授权，任何人不得以任何目的复制、发送或销售本报告。

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数据科技行业之出海产业2023年投资策略：顺时应势，向海而行，把握出海投资新机遇-20221209-中信证券-55页