抖音电商母婴行业分析报告

2024 /12

CHANMOFANG

DATA

REPORT

伴随母婴市场消费群体的变更以及居民消费水平的提升，家庭育儿理念也逐渐从粗放型的传统育儿向科学育儿、精细育儿、精致育儿等理念迈进。同时，推动母婴行业逐渐朝专业化、精细化、精品化方向发展，母婴市场机遇与挑战并存。本报告着重刻画了婴童用品、奶粉/辅食/零食/营养品、婴童尿裤、孕产妇用品/营养品四大细分品类的具体表现，从销售趋势、卖点拆解等角度挖掘市场机会所在。

报告速览

Z世代成为母婴市场新人群，育儿理念转变推动行业升级

市场需求总体向好，大促节点激发市场新活力

婴童用品为核心品类，聚焦洗护、喂养、出行、睡眠等领域

贝德美连续三年霸榜，市场规模超9亿

母婴细分品类分析

细分品类表现

婴童用品

奶粉/辅食/零食/营养品

婴童尿裤

孕产妇用品/营养品

母婴品牌案例拆解

品牌案例婴童用品TOP1品牌——贝德美

版权说明

本报告除部分内容源于公开信息（均已标注）外，其他内容版权均归“蝉妈妈”所有。本文为公开报告，如引用或转载，请注明来源“蝉妈妈”，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。

数据说明

本报告中“母婴”行业涉及品类

一级品类	二级品类	三级品类
母婴用品	婴童用品	宝宝护肤、宝宝洗浴、水杯/餐具/研磨/辅食小家电、婴儿手推车/学步车、牙胶/牙刷/牙膏、奶瓶/奶瓶相关..
	奶粉/辅食/零食/营养品	婴童营养品、婴幼儿牛奶粉、宝宝辅食、儿童奶粉、婴幼儿羊奶粉、婴童零食、婴童调味品、婴幼儿液态奶..
	婴童尿裤	纸尿裤、特护尿裤、拉拉裤、布尿裤/尿垫、尿裤周边、纸尿片、女童成长裤/成长护理
	孕产妇用品/营养品	哺乳文胸/内裤/产检裤、孕妇装、孕妇裤/托腹裤、孕产妇护肤/洗护/祛纹、家居服/哺乳装/秋衣裤、待产用品..

0 母婴行业市场概况

CHANMOFANG
DATA
REPORT

市场背景

Z世代成为母婴市场新人群，育儿理念转变推动行业升级

2024年1-11月，抖音母婴行业兴趣人群主要集中在24-30岁，其次为18-23岁；以95后、00后为代表的Z世代成为母婴市场新人群。在消费群体的变更以及消费水平的提升之下，家庭育儿理念也逐渐从粗放型的传统育儿向科学育儿、精细育儿、精致育儿等理念迈进，同时，推动母婴行业逐渐朝专业化、精细化、精品化方向发展，母婴市场机遇与挑战并存。

2024年1-11月抖音母婴行业兴趣人群年龄分布

家庭育儿理念转变

科学育儿理念

传统育儿理念

精细育儿理念

精致育儿理念

数据来源：巨量算数；TGI：目标群体指数，TGI 100为大盘水平，TGI指数越高，表示用户越关注

市场概览

市场需求总体向好，大促节点激发市场新活力

2024年1-11月，抖音母婴行业动销商品数同比略有下滑，但销量和市场规模分别增长25%和35%。品质消费时代下，消费者对商品的评判标准更加严格，去粗求精成为一大趋势，因此商家需着重保证产品力以提升核心竞争力。从市场规模走势看，母婴市场需求总体趋势向好，同时受到消费者囤货心智影响，618、双11两大大促节点有力激发了市场活力。商家应重点聚焦大促节点，借助前置种草、加赠礼品等手段，达成确定性的销售爆发。

2023-2024年11月抖音母婴行业市场规模走势

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

细类表现

婴童市场占据主导地位，引领母婴行业增长

2024年1-11月，婴童市场三大品类——婴童用品、奶粉/辅食/零食/营养品、婴童尿裤同比增速均超过母婴行业整体增速，其中奶粉/辅食/零食/营养品和婴童尿裤同比增速分别达41.75%和38.07%，“口粮”和“屁粮”刚需属性愈加凸显。从市场份额看，婴童市场占据主导地位且仍略显扩张，其中婴童尿裤在今年赶超了孕产妇用品/营养品成为TOP3；但总体来看，母婴行业市场格局较为稳固。

2024年1-11月抖音母婴行业细分品类市场规模

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）
2024年1-11月抖音母婴行业细分品类市场份额

母婴行业曝光量互动量双增长，优质内容影响力日益凸显

营销洞察

科学育儿理念下，母婴新消费人群逐步养成“边做功课边购物”的消费行为模式。优质内容对消费者的心智塑造与决策引导的影响力日益凸显，进而在抖音平台构建起“认知-种草-购买”的完整链路。2024年1-11月，母婴行业曝光量和互动量分别增长59%和93%，平均搜索指数亦上升72%，提升内容创作能力已成为母婴商家亟待面对的课题。从内容呈现形式上看，萌娃分享、原创剧情、亲子日常等多样化内容类型不断涌现，原生性+专业性兼具的内容有利于实现深度种草。

@瑶一瑶小肉包

@大鹅姐姐

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

0 2 母婴细分品类分析

CHANMOFANG
DATA
REPORT

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细类表现

聚焦洗护、喂养、出行等赛道拓展细类，儿童彩妆迎来风口

精细育儿理念下，婴童用品市场主要聚焦于洗护、喂养、出行、睡眠等赛道持续拓展细分品类。其中，宝宝护肤、宝宝洗浴、水杯/餐具/研磨/辅食小家电三大细分品类市场规模持续领先，成为引领婴童用品发展的核心力量。同比表现上，在儿童走秀、舞台表演等需求的推动下，儿童专属彩妆市场迎来潜力风口，品类规模同规比增长1.2w%+。但目前儿童彩妆市场仍尚未成熟，产品安全性和市场规范性屡受争议；商家若想抓住机遇并实现长远发展，走专业化与品质化道路才是不二之选。同

2024年1-11月抖音婴童用品细分品类市场规模

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；数据做缩放处理

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细类表现

贝德美连续三年稳居榜一，袋鼠妈妈、飞虎牌强势增长

主营宝宝洗浴的“贝德美”，主张精细养娃观念，深耕分龄洗护市场，连续三年稳居TOP1。“袋鼠妈妈”敏锐捕捉到青少年护肤需求，聚焦这一人群增加“袋鼠妈妈青少年洗护直播间”等3个精细化品牌号；同时，加强品牌自播力度，婴童用品赛道品牌自播销售额突破4亿；并通过铺设大量达人持续加强品牌声量，携手田亮&森碟为品牌做信任背书；品牌在婴童用品品类中的销售额增长2996%。“飞虎牌”则以品牌自播日不落玩法，结合付费流精准营销，实现3083%的强势增长。

2024年1-11月抖音婴童用品TOP20品牌

TOP1-10品牌	销售热度	同比增速	主营细类	TOP11-20品牌	销售热度	同比增速	主营细类
贝德美		36.48%	宝宝洗浴	贝亲		64.22%	奶瓶/奶瓶相关
袋鼠妈妈		2996.66%	宝宝护肤	babycare		1.93%	婴儿湿巾
海龟爸爸		-10.64%	宝宝护肤	世喜		58.84%	奶瓶/奶瓶相关
润本		82.48%	宝宝护肤	贝肽斯		49.53%	婴童睡袋/防踢被
兔头妈妈		13.21%	牙胶/牙刷/牙膏	bebebus		86.67%	婴儿手推车/学步车
飞虎牌		3083.77%	宝宝洗浴	德佑		109.06%	婴儿湿巾
可心柔		60.15%	母婴用纸	一页		153.54%	宝宝护肤
英氏		19.32%	宝宝护肤	孕贝		22.38%	消毒/暖奶/喂养小家电
戴可思		17.72%	宝宝护肤	迪士尼		-68.76%	水杯/餐具/研磨/辅食小家电
丸丫		79.54%	婴儿手推车/学步车	佳尔优优		282.40%	牙胶/牙刷/牙膏

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

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商品偏好

家用和户外为主流场景，针对不同人群主打功效存在差异

从适用人群看，儿童、新生儿和婴幼儿为主要群体，青少年群体也占据一定市场比重。针对不同人群，产品主打功效也存在差异——婴童洗护产品以保湿、补水等基础功效为主；青少年洗护则更侧重控油、祛痘等功效。对于以婴幼儿为核心受众的奶瓶/奶瓶相关等产品，消费者在选择时会重点关注防胀气、防摔和防呛等安全性功能。场景上，家用和户外为两大主流。因此，具备轻便、便携、折叠等便利性和灵活性特点的产品更具优势。商家在提炼产品卖点时，应紧扣“场景-人群-痛点”，深入挖掘不同场景下不同人群的差异化需求，才能更加精准地触达潜在消费者。

2024年1-11月抖音婴童用品销售额TOP30商品卖点

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

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细类表现

婴童营养品市场庞大且持续增长，宝宝辅食重要性日益凸显

婴童营养品覆盖婴幼儿成长的全生命周期，品类教育和用户认知都已相对成熟，市场规模庞大且处于持续增长态势，为奶粉/辅食/零食/营养品下的明星赛道。宝宝辅食在婴幼儿日常饮食中的地位日益凸显，市场规模位居TOP3，成为当之无愧的“宝宝第二餐”。同时，在细分化发展趋势下，早产儿、过敏体质等特殊需求被重视，特殊配方奶粉亦受到关注。品牌视角上，奶粉品牌“飞鹤”霸榜。营养品品牌“信谊”凭借2个品牌号，累计直播931场，品牌自营号销售额占比达47%，跃居TOP9。规

2024年1-11月抖音奶粉/辅食/零食/营养品细分品类市场规模

2024年1-11月抖音奶粉/辅食/零食/营养品TOP10品牌

品牌		销售热度同比增速主营细类
飞鹤			30.06%	婴幼儿牛奶粉
	爱他美		109.40%	婴幼儿牛奶粉
健敏思			63.98%	婴童营养品
inne			100.66%	婴童营养品
蒙牛			61.17%	儿童奶粉
小鹿蓝蓝			86.98%	宝宝辅食
英氏			45.59%	宝宝辅食
迪巧			29.05%	婴童营养品
信谊			150.24%	婴童营养品
君乐宝			20.14%	婴幼儿牛奶粉

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；“ 为2024年新品类

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商品偏好

人群呈现细分化特征，精准营养和品质保证是核心诉求

“分龄分阶分段”的喂养理念已受到市场广泛认可，奶粉/辅食/零食/营养品的适用人群也呈现出细分化特征。值得注意的是，在钙铁锌等一些较为基础的婴童营养品中，商家会将婴幼儿&孕妇均可食用作为一大卖点，以“一物两用”的优势吸引消费者关注。成分上，消费者最关注高钙、乳铁蛋白和益生菌。功能效果上，则偏好选择具有补钙、好吸收和护眼功效的产品。此外，符合新国标规范和原装进口的产品受到消费者青睐。精准营养和品质保证是消费者在奶粉/辅食/零食/营养品品类的核心诉求。

2024年1-11月抖音奶粉/辅食/零食/营养品销售额TOP30商品卖点

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

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纸尿裤为核心品类，特护尿裤凭借医护级标准受青睐

细类表现

婴童尿裤细分品类中，纸尿裤为核心品类。以医护级为主打卖点的特护尿裤，凭借严格的卫生指标和细致的安全标准，精准击中消费者痛点，为婴童尿裤下的第二大类。同时，婴童尿裤的热卖也带动了关联品类尿裤周边（以尿布台为主）的快速发展，同比增幅高达702%。品牌视角看，TOP3品牌仍为“好奇”、“帮宝适”、“布班迪”三大巨头，但三者席位不断变化，竞争激烈。“宜婴”仍以矩阵自播为核心打法；同时，通过突出商品卖点和分阶赠品等信息优化商品卡布局，做好流量承接，规同比增长132%，位居TOP5。同

2024年1-11月抖音婴童尿裤细分品类市场规模

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）
2024年1-11月抖音婴童尿裤TOP10品牌

品牌		销售热度同比增速		主营细类
好奇			72.42%	纸尿裤
	帮宝适		51.89%	纸尿裤
布班迪			28.02%	特护尿裤
佳婴			50.14%	纸尿裤
宜婴			132.21%	纸尿裤
爱酷熊			18.92%	特护尿裤
名典泰迪			41.50%	特护尿裤
babycare			67.96%	纸尿裤
龙猫博士			63.23%	特护尿裤
欧贝比			-6.23%	拉拉裤

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商品偏好

婴童尿裤卖点以提升舒适度为主，亲肤产品更受青睐

宝宝肌肤敏感娇嫩，婴童尿裤作为贴身接触的产品，如何最大程度确保宝宝的舒适度，已然成为消费者的核心痛点。婴童尿裤的卖点紧扣这一痛点进行设计。产品特点围绕透气、柔软、亲肤三方面展开。款式上，则关注超薄款式，以追求极致裸肤感。功能效果上，消费者偏好购买防漏性和吸收性功能强的产品，来确保宝宝肌肤干爽透气。此外，添加功效性成分和材质优良的产品亦受到消费者青睐。

2024年1-11月抖音婴童尿裤销售额TOP30商品卖点

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

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细类表现

以服饰类用品为主，哺乳枕等哺乳用品呈现高增长

孕产妇用品/营养品市场主要以服饰类用品为主，市场规模前三的品类分别为哺乳文胸/内裤/产检裤、孕妇装、孕妇裤/托腹裤。哺乳用品增长显著，主要以提升哺乳舒适性和便捷性的哺乳枕为主。准妈妈们在关注婴童健康的同时，对自我的身心感受也更加重视。营养品品牌“Perdays”专注孕产领域，产品线覆盖“备孕-孕期-哺乳期”全周期，并通过合作大量孕产垂类达人，实现声量销量双收，销售额同比增长达1110%，跃居TOP9。规模

2024年1-11月抖音孕产妇用品/营养品细分品类市场规模

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）
2024年1-11月抖音孕产妇用品/营养品TOP10品牌

品牌	销售热度同比增速		主营细类
袋鼠妈妈		35.65%	孕产妇护肤/洗护/祛纹
嫚熙		105.13%	哺乳文胸/内裤/产检裤
曼娜莎		175.07%	孕妇裤/托腹裤
十月结晶		21.88%	待产用品
婧麒		-23.44%	哺乳文胸/内裤/产检裤
意之宝		29.53%	孕产妇营养品
澳兰黛		35.62%	孕产妇彩妆
孕之彩		-4.52%	孕妇裤/托腹裤
Perdays		1110.95%	孕产妇营养品
奥丝曼娜		351.16%	待产用品

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商品偏好

兼顾便利、舒适、风格、功效，时尚和实用同样重要

功能效果上，防下垂、收副乳、提拉等卖点最受消费者关注，这些卖点主要集中在哺乳文胸品类；反映出消费者在产后对身材恢复和管理的高度关注。场景上，哺乳为主要场景；因此，在选择服饰类用品时，消费者通常会着重考虑产品的便利性和舒适性，例如购买大码、宽松、裸感、高弹力等特性的产品。此外，消费者除了追求产品的便利和舒适，具有时尚、气质风的产品同样受到喜爱。

2024年1-11月抖音孕产妇用品/营养品销售额TOP30商品卖点

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

0 3 母婴品牌案例拆解

CHANMOFANG
DATA
REPORT

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连续三年霸榜婴童用品品类，重点发力宝宝洗浴用品

品牌概况

2024年1-11月，“贝德美”在抖音平台的市场规模超过9亿，其中99.91%的份额来源于婴童用品品类。从2022年至2024年，”贝德美“连续三年在抖音婴童用品品类稳居榜首。从品类构成看，“贝德美”重点发力于宝宝洗浴品类，品类市场规模占比达63.95%，其中以子品类婴童洗发水表现最为亮眼，市场规模超过5亿。此外，“贝德美”在宝宝护肤、驱蚊用品、宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂等品类也有所布局。

贝德美

专研“自然”的儿童护理国货品牌，创立于2016年。2022年\~2024年，“贝德美”连续三年霸榜抖音婴童用品品类。

2024年1-11月抖音“贝德美”市场规模及主要品类构成

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）；连续三年霸榜指2022年、2023年、2024年1-11月

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主张精细养娃观念，深耕分龄洗护市场

产品策略

“贝德美”深耕分龄洗护市场，产品线涵盖0-3岁婴儿护理系列、1岁+儿童护理系列以及13岁+青少年护理系列；此外，还推出了孕妈专研护理系列，以拓人群找增量。从商品布局看，2024年1-11月抖音“贝德美”商品总数和SPU总数分别达1018和200个，主要集中在10-50元、50-100元价格带。其中，“贝德美蓝甘菊儿童洗发水”专为儿童头皮研发，添加德国蓝甘菊、氨基酸等核心成分，主打儿童专用、天然成分等卖点，与精细养娃观念向契合，单SPU销售额超4亿。

2024年1-11月抖音“贝德美”商品布局及核心爆品

商品总数1018
SPU数 200

平均成交价44.47

贝德美蓝甘菊儿童洗发水专用氨基酸无硅油洗发露
SPU销售额：4亿+

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

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销售策略

达人带货为基本盘，搭建金字塔型达人合作矩阵

从“贝德美”的带货渠道分布可见，达人带货为基本盘，达人合作号销售额占比达63.88%。从达人布局上看，“贝德美”搭建了金字塔型达人矩阵。紧抓小达人与尾部达人合作，合作人数占比高达93.03%，通过大量的内容和直播高频触达消费者，有效提升了“贝德美”的品牌声量，实现长效种草。同时，利用头部、肩部、中腰部达人的转化能力做收割，承载流量转化。

2024年1-11月抖音“贝德美”带货渠道分布

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）
2024年1-11月抖音“贝德美”达人合作号粉丝量级分布

内容策略

瞄准精致妈妈群体，多样化内容形式全方位种草

“贝德美”通过大量投放短视频素材，以产品包装展示、产品成分解读、产品细节呈现、使用效果对比等内容形式，全方位呈现产品优势，达到种草目的并为直播间引流。在直播间和账号主页装修上，“贝德美”瞄准精致妈妈群体，着重凸显高品质的品牌形象，并在内容打造过程中，将需求痛点和对应的产品卖点相融合，实现精准有效的种草转化。

数据来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

2024年母婴行业总结预测

市场表现

Z世代成为母婴市场新人群，育儿理念转变推动行业升级。抖音母婴行业动销商品数同比略有下滑，但销量和市场规模有所增长，去粗求精成为趋势。

品牌案例— 贝德美

连续三年霸榜抖音婴童用品品类；主张精细养娃观念，深耕分龄洗护市场；达人为基本盘，搭建金字塔型达人矩阵；瞄准精致妈妈群体，多样化内容形式种草

细分品类

婴童用品：聚焦于洗护/喂养/出行/睡眠等赛道奶粉/辅食/零食/营养品：营养品为核心赛道婴童尿裤：医护级标准的特护尿裤受青睐孕产妇用品/营养品：以服饰类用品为主

趋势预测

精细养娃仍是趋势所在，可通过分龄、分肤、分季、分场景等切入点，精准洞察+精细化运营为品牌找到增长空间。

掌握品牌经营状况，灵活管理多渠道，高效经营！

Business growth 谋增长

TOP品类/小店/商品榜ANTA/安踏，2023年10月

功能页面来源：蝉魔方 chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）

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THANKS!抖音电商母婴行业分析报告

2024 /12

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抖音电商母婴行业分析报告

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目录

母婴细分品类分析

母婴品牌案例拆解

版权说明

数据说明

本报告中“母婴”行业涉及品类

0 母婴行业市场概况

市场背景

Z世代成为母婴市场新人群，育儿理念转变推动行业升级

市场概览

市场需求总体向好，大促节点激发市场新活力

细类表现

婴童市场占据主导地位，引领母婴行业增长

母婴行业曝光量互动量双增长，优质内容影响力日益凸显

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0 2 母婴细分品类分析

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细类表现

聚焦洗护、喂养、出行等赛道拓展细类，儿童彩妆迎来风口

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细类表现

贝德美连续三年稳居榜一，袋鼠妈妈、飞虎牌强势增长

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商品偏好

家用和户外为主流场景，针对不同人群主打功效存在差异

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细类表现

婴童营养品市场庞大且持续增长，宝宝辅食重要性日益凸显

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商品偏好

人群呈现细分化特征，精准营养和品质保证是核心诉求

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纸尿裤为核心品类，特护尿裤凭借医护级标准受青睐

细类表现

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商品偏好

婴童尿裤卖点以提升舒适度为主，亲肤产品更受青睐

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细类表现

以服饰类用品为主，哺乳枕等哺乳用品呈现高增长

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商品偏好

兼顾便利、舒适、风格、功效，时尚和实用同样重要

0 3 母婴品牌案例拆解

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连续三年霸榜婴童用品品类，重点发力宝宝洗浴用品

品牌概况

贝德美

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主张精细养娃观念，深耕分龄洗护市场

产品策略

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销售策略

达人带货为基本盘，搭建金字塔型达人合作矩阵

内容策略

瞄准精致妈妈群体，多样化内容形式全方位种草

2024年母婴行业总结预测

市场表现

品牌案例— 贝德美

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