中国B2B市场营销现况白皮书

数字化工具与AI技术应用盘点

CHINA B2B MARKETING TRENDS AND PRACTICES: AI TECHNOLOGY AND DIGITAL TOOL APPLICATION

OCTOBER 2023

Custouch市场易

圆禹营销咨询

目录大纲

01 调研背景
Background
02 内容概要
Executive Summary
03 B2B营销人的自证
Part 1: Self Justification of B2B Marketing
04 营销渠道与数字化工具
Part 2: Marketing Touchpoints & Digital Tool
05 内容营销
Part 3: Content Marketing
06 聚焦营销人
Part 4: Marketing Professionals
07 调研方法与样本
Methodology and Survey Demographics
08 关于我们
About Us

调研背景

Background

2023年中国B2B市场营销现况白皮书如约而至。

疫情后的2023有哪些新气象？忙碌了一整年的B2B营销人发生了哪些变化？人工智能技术对营销人的工作产生了什么影响？

这些都是我们关心的议题。市场易与圆禹企业营销策划再次出发，调研、访谈、总结成册。

初心不变，分享前沿的营销理念与经验，持续推动中国B2B市场营销的发展与进步。

内容概要

Executive Summary

2023年，B2B营销人简直分身乏术！

线下，展会、论坛、路演集体回归；线上，微信、抖音、知乎也没闲着。预算越发吃紧，而来自领导层的业绩指标也终于找上了市场部。

就是在这样的重重压力之下，B2B营销人居然自我感觉愈发良好？

是的，没错。2023年，B2B营销人在数字化营销工具的加持下，似乎更加自信从容了。结合了行业趋势和业内多位资深营销人的无私分享，今年的白皮书涵盖了几个重点内容：

B2B营销部门KPI的变化

如何判定B2B营销渠道的表现

·数字化手段在线下活动中的妙用

·为线上、线下营销渠道找到差异化定位

全员营销的三大成功关键因素

SCRM工具在营销自动化实操阶段的角色

如何产出有价值的内容

·生成式AI如何辅助内容创作

本份白皮书是中国B2B市场营销现况调研报告的第3本，2021年和2022年的白皮书也非常具有可读性，欢迎下载阅读。

Part 1: B2B营销人的自证 Self Justification of B2B Marketing

营销的价值肉眼可见地提升了，企业开始给营销人上硬指标，营销人也开始被要求，用更少的资源，实现更大的产出。

营销与销量的挂钩

2023年，企业对营销人员的要求变得愈发严格了，销售线索质量”悄悄取代了“品牌价值”的地位，进入榜单前三。

这当然不是因为品牌价值变得不重要了，而是越来越多的企业发现，随着营销活动的执行，品牌建设是一个副产品，而相比于线索的数量，质量更加不可或缺。

想要获得更多的线索，可能意味着更大的营销费用支出，但如果质量上不去，投资回报率只会越来越低。只有高质量的线索，才能带来真正的销量。因此，有许多企业在追求数量的同时，加上了质量指标，甚至进一步衡量Marketing-influenced Revenue，也就是由各种营销手段触达后带来的实际销售额，量化营销部门的价值。

受访的B2B市场营销人有哪些年度绩效指标 (KPI)

营销资源捉襟见肘

背负着业绩指标的营销团队，却并没有获得更高的营销预算，反之，营销预算不足，成为营销人在2023年推动工作时的最大障碍。

那么，企业在2023年的营销预算划拨上发生了哪些变化呢?

受访的市场营销人在企业里推动工作进展时遇到的主要挑战

营销预算整体下行

持续加大营销投入的企业变少了！

从2021年的43%，到2022年的38%，再到2023年的26%，营销预算增加的企业比例持续走低。而砍预算的企业比例，相比去年几乎翻倍，近3成的企业在2023年减少了营销预算。

预算吃紧，营销人还能达成预期的表现吗？

2023年在中国B2B生意的整体营销预算(人民币)

整体营销预算较2022年的变化

■增加50%以上■增加20%-50%■增加20%以内■持平
1减少20%-50%■减少20%以内■减少50%以上■不清楚

受访的市场营销人评价自身B2B营销策略与执行的有效程度

受访的B2B企业或部门营销数字化的发展程度

年度成绩揭晓

在一年一度的自我打分题中，我们看到了一个令人惊喜的变化：营销人自我肯定的比例正在逐年提升。

2023年，有54%的营销人，判定自身营销策略及执行卓有成效，这一数字在2022年是43%，2021年则只有30%！与此同时，9成的企业已经走上了营销数字化的道路，其中2/3已经在逐渐提升熟练度的阶段。

营销人的自信度与营销数字化程度正相关，因为他们得以以更高效的方式完成营销任务，数据采集和结果追踪。

Part 1 SCRM系统已成标配

在数字化营销的范畴里，SCRM系统的大规模采用，也让营销人能腾出手来进行更深入的思考和决策。

无论是自主开发，还是导入第三方系统，2/3的企业已经导入了SCRM顾客关系管理系统，更令人欣喜的是，超过半数的企业已经开始、甚至有少数已经可以熟练地利用营销自动化进一步对获客进行全流程管理。

在SCRM系统的辅助下，营销人对一个"lead"成为"contact”，如何转变，如何一步步被"qualify"了若指掌，这些数据在经验丰富的营销老手看来，完全就是营销的成功图像，可以被复制，以获得更大的成功。

是否已导入SCRM顾客关系管理系统

受访的B2B企业是否已导入并实践营销自动化

Part 2: 营销渠道与数字化工具 Marketing Touchpoints & Digital Tools

2023年，营销人还是那么忙碌，还是那些营销触点，但经过一年又一年的练习和经验总结，他们变得越来越从容了。

平均每个 5.3 种营销渠道B2B企业采用来触及客户

-系列线下渠道，包括展会、论坛、路演，终于在疫情后的2023年重磅回归，并迅速成为营销人认为表现出色的三大触点。

同时，他们也并没有放松在社交媒体平台的投入，而官微、视频号、官网和微官网慢慢成为在线官方平台里不可或缺的四大天王。

每个渠道都有自己的成绩单

品牌是我们最好的广告

WD-40是一个畅销全球70多年的神奇品牌，旗下的多用途金属养护剂（小蓝罐）被誉为“从太空到家庭，妙用无穷”的超级爆款。

基于这样的产品表现，WD-40中国公司市场经理Jody自信地表示:“每个行业、工厂、车间以及每个家庭都需要我们的小蓝罐。 ”

WD-40系列产品的行业应用和场景极其广泛、机会众多，在拓宽销售渠道和消费群体的过程中需要不停尝试各种线上线下营销渠道与方式。

面对全新的行业和机会，WD-40悠久的历史和出色的产品力成为了市场拓新获客的法宝。有时客户可能不知道具体的产品，但是听到WD-40，他们都愿意合作。

数字化、可视化地追踪管理营销活动

在不同渠道的活动中，产品试用是我们获客的重要手段，但也面

临着成本、投入产出比等等挑战。如何投入、投入多少、在哪些渠道投入效果更好，市场部需要更好的判断标准。

于是我们就在每一场活动的设置里安插监测工具，通过定制的二维码甄别不同渠道与触点（展会、路演、论坛、推介会等）的流量和质量，并进一步追踪线索转化链路和结果。

我们会在一些阶段性的销售会议上分享成果，一方面是展示营销成果，另一方面也是为了与销售团队达成共识，逐步优化渠道、提升投入产出比。

另外，我们也会在设置时增加一些规范性门槛，比如，表单系统与启信宝等企业信息查询平台对接，确保客户名称填写规范提高留资的质量，也为后期的线索孵化环节提供更多有价值的信息。

- Jody 周剑波，市场营销负责人WD-40武迪中国

线上营销和线下营销的投入占比

线下营销费用增加

疫情后，B2B营销人都在忙着做展会，前几年积压的线下活动和一些日常的演讲论坛，令人应接不暇。在我们访问的企业中，也不乏有人一口气做了60-70场线下活动的情况。

那是否B2B营销费用一夕之间就回归线下了呢？并非如此。

2023年营销费用，相比2022年虽略微向线下倾斜，但整体而言，并未回归到2021年的水平。

线下的销售线索的质量虽然更高，但线上依然为企业带来了更多的可能性，触达的人群也范围更广，因此无法被轻视，已经熟练线上获客的营销人自然可以拿捏其中的平衡。

线下渠道工具

前面提到，有24%的受访者表示，他们的企业已导入第三方SCRM客户关系管理系统，且已经启用了其中的大部分功能，但另外28%的人说，他们的SCRM系统使用频率并不高。

那么“进阶” 使用者们都在使用哪些功能呢？

带参数二维码, 留资问卷和邀请海报这3个工具可谓是活动三件套，因此使用率也最高。

抽奖、签到、互动类的工具，可以帮助打造更便捷、高效的现场体验，必须好好利用。

注重线上线下结合的企业，还同步安排了展会微站或是线上展厅。

很显然，为线下活动插上线上的翅膀，其影响力和体验就可以不受时间和空间限制，让ROI无限扩大。

参加线下活动如展会、研讨会时，曾使用过哪些数字化手段来提升营销效果？

展会策划的的5大面向

在刚刚过去的慕尼黑展上，安费诺50多平米的展位人气爆棚，接待了大量的老客户和新朋友，无论从客户服务的角度，还是从获客的角度，我都认为很成功，这也让我们更有底气，要在下-届拿下一个更大的展位！

规划展会，主轴是客户体验

我总结出展会策划有前、中、后、内部、外部5大面向要考虑。

从前期客户邀请，到活动开始前的推送提醒；从访客完成打卡后的感谢邮件EDM，到展会前、中、后的公众号和视频号的发布，这些品牌与客户的互动点，必须提前部署，力求周到得体。

由于场地有限，集团各BU的产品和内容只能挑重点展出，在这种情况下，基于展会微站的互动引导，可以让潜在客户更高效地了解相关的品牌和产品，而搭建展会微站的工作量也并不大，我们的做法是，用模版生成一个展会主页，其余大部分页面都是原本微站的内容，实现起来简单，扩充能力也很强。

善用投放，增加曝光，提升品牌力

对外，我们也做了额外的投放。展会前一周，我们就开始了主打展品的搜索引擎投放，让潜在客户在搜索相关产品时，优先看到我们的最新动向。针对明星产品的中国首秀，邀请行业内的知名媒体对产品的上市进行报道，并对安费诺销售总监进行了面对面的人物专访，让展会的效应进一步扩大。

拧成一股绳，让内部KOL发光

我还选择在LinkedIn上发布了本次展会的宣传，曝光量非常高，甚至获得了全球CEO的关注和点赞。

领英上的这一波，让安费诺全球的同事都看到了我们中国团队的高水平合作，无论是市场团队，还是销售团队，在公司内部的能见度也得到提升，为未来更好的跨部门合作奠定了基础。

Lydia 刘璇，市场营销经理安费诺信息通信

如果SCRM只能保留一个功能

营销数字化不断深入，让营销工作变得更苦更累更花钱。与其从2000个leads中获取10个真正的业务机会，我更希望能从20个leads中获取10个。因此，更精准的获客现在对我无比重要，也更省钱省时间。

去客户喜欢去的地方等他们

通过客户旅程分析，发现工业设备类的客户大多数喜欢通过搜索引擎、百度百科、百度知道、知乎等线上渠道去寻找和了解潜在供应商，很多也会在抖音、快手、B站、视频号上看短视频学习和比较不同厂家产品性能特点和区别。这些拥有自我学习能力的潜在客户，往往目的性更强，也更接近采购阶段。于是今年我们进一步加大了这些渠道的投入，为客户自己在线“学习”提供更多有力的支持。

打造MQL到SQL的最短链路

等有潜在意向的客户到了官网，如何提供更好的体验，是我的第一要务。

因此，与其设计各种路径，我们在官网上力推热线电话，用户进来可以随时接通客服人员，他们有非常专业的技术背景，不仅仅是确认需求，更可以根据客户的实际需求立即判断出适合的应用场景和解决方案，直接完成从Cαll-in到SQL的过程。其实，无论是打进来还是拨出去，我一直致力于创建更短的沟通链路来完成leadsqualification的过程。

好好做微站，让客户学得更容易

如果SCRM只能保留一个功能，那我会选微站。

我对微站的定义是，信息中心与销售工具。

基于CMS (Content Management System)的理念，微站的设计应该要实现模块化管理，方便上传，实时更新，便于阅读，便于分享，可以做到数据和行为轨迹的追踪、分析。精华的微信推文可以在微站里进行集合，无论是白皮书还是案例集可以收录在专门的资料下载模块，无论是新产品还是服务，都可以在统一的模版下快速进行更新，无论是紧跟热点的小型推广还是蓄势良久的系列campaign，都可以快速的进行线上活动搭建和物料准备。

在展会季，我们还可以在微站里单独搭建一个线上展会微站，直接推送给展会上见到的新客户，让他走过路过不错过，回家还有机会再学过。

所以，做微站的目的，是为了让别人来看，然后让人愿意在里面做深度的学习和了解，不要只是为了做而做、为了有而有，而是要让用户觉得方便好用，进而了解我们、信任我们、选择我们。

Sean 严晓锋，东北亚市场总监，科尼起重机B2B营销虽苦且穷但乐之践行者东华大学MBA校外导师

线上直播，must go on.

2023线下重启，本以为线上直播会大幅缩减，但数据显示，有56%的企业*仍然在直播领域持续耕耘。

经过3年的练习，营销人显然对webinar等将论坛研讨会搬到线上使用的形式已轻车熟路，自动化程度也更高。

同时，营销人也开始尝试通过一些第三方的广告投流进一步扩大直播可触达的人群。直播过程中的互动性，也随着技术的不断成熟而变得越来越丰富。

*调研数据见本白皮书第26页

举办线上直播/线上研讨会时，曾使用过哪些数字化手段来提升营销效果？

为线上直播找准定位，找对伙伴

般来说，仪器设备在生命科学领域的销售转化周期可能长达2-3年，而一些面向工业领域的产品虽然转化较快、业务机会多，但需要花更多的心思去甄别和启发。

大家总认为展会的销售线索的质量是最好、最直接的，但我们的观点是，参加线下活动的人群可能已经处于采购决策的中后期，而参加我们线上直播的那些人，可能还在决策前期搜集信息的阶段。这群人同样重要，需要及早介入占领心智。

在前沿科学领域，做好种子教育

比如说，一些仪器设备的用户是医生和研究员，但也不能忽略大学院校里的教授和学生，他们是种子，面向他们树立正确的品牌形象，不仅是为了短期的业绩目标，更是在为未来几年做准备。

与垂直媒体合作，打开不熟悉的新领域

要完成每年的业绩增长目标，光靠原有的行业与渠道可能不够，而发展新领域需要时间积累，所以直接与垂直媒体进行在线合作

是一个有效的做法。

这些行业协会或垂直媒体带来了新的受众人群，并举荐行业内知名的KOL，品牌方则是贡献产品相关的创新应用和解决方案，通过双方的线上直播合作，可以一边积累不同行业的内容，也可以根据活动的结果，进一步甄别值得投入的行业和媒体。

外企的本地化努力

除了webinar，官网也是一个重要的获客来源。徕卡的官网虽然是全球统一开发配置，但我们仍争取加入国内的百度插件，实现在线聊天功能，同时在本地配置热线电话团队，每天在线与潜在客户聊天，很大比例留存了来自官网的问询线索。

这些本地化的努力，在我看来是很有价值的，我们也会持续做下去。

-朱香玉，市场营销经理徕卡显微系统

难以调动的内部资源

关起门来，营销人最爱吐槽的就是“销售团队不给力”，这一条成为45%的B2B营销人的一大痛点。

让他们转发点内容就那么难吗？

受访的市场营销人在企业里推动工作进展时遇到的主要挑战

令人惊喜的全员营销之路

对像我们这样的3C电子用品的品牌来说，众多经验丰富的渠道商和集成商是我们在市场上的重要触角，他们在离终端客户和使用者最近的地方，介绍我们的产品并提供相应的服务。

我们是品牌方，擅长创造内容，虽然可以通过投放的方式去触达目标人群，但眼看着销售端拥有精准的客群，却缺乏好的内容，这无疑是一种巨大的浪费。

把销售和渠道商变成市场部门的“自己人”，用更多好的内容，激活他们的朋友圈，这是我们启动全员营销项目的初衷。

从一次简单的裂变到全员营销

导入SCRM系统不久后，我们就在经销商大会上尝试了一把裂变活动，现场气氛热烈，效果更是惊人。那一次就让我们一夜增粉5000+，也强化了我对于调动销售和渠道商进行品牌营销的信心。

今年我们在大中华区总裁的支持下，“全员营销”上马。通过在SCRM后台为全国各地的销售及外部多层级代理商建立个人名片，组织培训，自此，我们的产品沟通和营销活动触达路径被打通了。

全员营销成功的3大关键

1．打破不信任。全员营销功能，让所有的官方内容底下都带上了渠道商自己的名片，由他们的转发带来的销售线索都可以为他们所用，系统还能定期提醒他们检查线索库。这让渠道商和销售都能感受到数字化营销的魅力。

2．让人人都会用。定期培训是全员营销的一项常青工作，我们定期组织线上培训，设置奖励机制，调动大家的积极性，帮助他们培养转发习惯。

3．好内容不能停。全员营销不仅能让营销内容能更快扩散出去，我们也借此观察销售和渠道喜欢转发哪些内容，这也能帮助我们制定内容策略和内容产出。

Migy 李旭旻，B2B市场营销副总监某外企头部3C电子用品制造商

营销自动化，过半！

营销自动化Marketing Automation，是营销团队导入SCRM系统后的的下一个重要里程碑2023年，超过50%的营销人已经部分采纳或熟练运用营销自动化流程。

营销自动化，是一个不断试错，直至找到成功秘诀的过程，这其中有2个重要的瓶颈需要被解决：

是系统实操技能，

二是内容产出效率。

受访的B2B企业是否已导入并实践营销自动化

玩转SCRM，技术与服务，缺一不可

市场易参与了数百家B2B企业的营销数字化转型，而其中大部分都成了我们的忠实客户。究其原因，主要有3点。

第一，我们拥有完善的活动机制设置和友好的操作界面，从线下展会到线上直播，从微站到全员营销，基于CMS的设计理念，营销人员可以随时进行模块化设计，避免动辄数万元的开发成本。

其二是服务团队。市场易问世初期，我们就发现，系统再好，使用率太低也没用。归根到底是客户市场部同事精力有限，很难拨出时间来钻研系统怎么使用，更遑论仅今年1-9月，我们的系统就有至少9次重大更新，营销人员要时时跟上节奏，几乎不可能。

于是从2017年开始，市场易就开始为客户提供系统操作支持，如今，我们拥有了一支训练有素的客户成功团队。

以展会为例，从前期用户旅程的设计、现场抽奖表单字段设置，到展会同期协调礼品数量，展会结束后第一时间同步留资信息，市场易AE们可以成为品牌方营销团队的坚强后盾！

微站的建设也一样，品牌方只需将精力放在内容和策略上，系统的实操部分交给我们，一搭一档，真正最大化数字营销的效果!

第三，是市场易的开发能力。

当新的客制化需求产生时，我们的客户也更愿意先与我们交换意见，市场易拥有专业的开发团队，可以帮助客户梳理业务场景并转化成程序员能明白的需求，才能确保最终开发出来的应用能真正解决业务痛点。

为客户提供数字营销技术，同时帮助他们用好这一技术，让市场易在行业内脱颖而出，而高续约率也让我们更有信心地稳健向前。

同时，在客户看不到的地方，我们也做了很多工作，包括数据出入境备案标准、个人隐私保护、AI大语言模型商用牌照政策等，我们要做的是紧跟上游互联网公司和国家网信办的政策导向，确保我们的企业经营和客户的营销活动都能合法合规，与时俱进。

我始终相信，一个有技术、懂行业、会服务的合作伙伴，才能成为B2B营销人的有力臂膀，正如市场易一般。

-Yuki刘逸，首席运营官

Custouch 市场易

Part 3 内容营销 Content Marketing

随着营销人员逐渐掌握SCRM系统和营销自动化，内容缺乏的问题再一次被凸显。

内容瓶颈

系统用得溜不溜是一回事，内容口袋深不深，又是营销人的另外一个痛点。

连续3年，创造高价值的内容，以及持续稳定产出内容这两大挑战始终霸占榜首营销人什么时候才能移走这两座大山？

受访的B2B市场营销人在营销策略执行层面遇到的挑战

Part 3

平均每个 5.4 种内容营销形式B2B企业采用进行客户沟通

除了图文、海报、新闻稿、视频这些传统内容形式以外，越来越多的营销人也意识到，在目标人群的任何一个触点上的品牌露出，都属于内容的范畴，这包括销售人员在面对客户时的产品演示，用于展示品牌领导力的外部演讲，在线直播的选题和互动过程，展台上的互动和销售话术等等。

针对这些非传统的内容形式，如果营销人员能多加关注，往往能有上下同心其利断金的效果。
而如果不对这些内容形式加以关注，则容易陷入“他们不给力，我也没办法“的怪圈。

受访的B2B企业是否有制定内容策略

对于使用内容营销的熟练程度

■有内容策略且有明确书面记录
■有内容策略但没有明确书面记录没有制定内容策略
■不确定内容策略的具体定义或内涵
■不清楚

执行多年非常熟练已落地执行但仍有所欠缺仅有少量内容产出持续产出内容且有心得■不确定何为内容营销■不清楚

未来一年内在内容创作及产出数量

1/3的企业已制定明确的内容策略

从2021年有记录以来，这一数字一年高过-年，这是一个好现象！

还有37%的营销人告诉我们，他们也制定了内容策略，只是没有明确的书面记录，我们的建议是，赶紧写下来!

份明确的书面留存的内容营销策略对于企业和营销团队都至关重要，详情可参考2021年和2022年的B2B营销白皮书。

·下载往期白皮书·

做好内容，难，也不难！

我们遇到过的B2B营销人，大都身兼数职。团队虽不大，但每年身背多场展会和论坛的重担，同时管着微信公众号、视频号、抖音号、知乎号多个平台，还要应付销售团队的各种需求，每天忙得不可开交。

对接的营销渠道越来越多，留给内容创作的资源却越来越少。但内容的欠缺，又让每个营销渠道都表现平平，陷入了一个死循环。

越重要的营销渠道，内容越得好好设计

以线下展会为例，展位上到底应该装哪些内容？品牌故事、产品介绍自然是不可缺少，但也要从观众的角度出发，满足他们的参观目的，围绕他们的关注点进行内容创新，并放在最显眼的位置。

这个关注点，不仅仅是最新的技术/产品发布、针对客户痛点解决方案，更可以是针对刻板印象的挑战，让来访的人带着一个可以让他们思考回味的印象离开你的展位。

前期的宣传邀请、现场的话术、后期的EDM和电话回访，都是可以帮助你强化这一印象的内容形式。

推动营销自动化，到底有多难？

确实很难。许多营销人苦于无法将营销效果和效率再往前推进一步，例如很多人想要展开营销自动化，却迟迟无法迈开脚步，追根究底，就是缺乏“有意义”的内容策略与内容深度。

所谓“有意义”的内容，其实是有效的内容，是让观众或读者看完后能做出你预先设想的动作的内容，所以为每一个内容设定好目的很重要，同样重要的还有明确的沟通对象、沟通渠道、触达的阶段、内容形式和CTA行动号召一-这就是内容营销策略。

作为一家B2B营销内容服务商，我们帮客户做内容之前，更加关注洞察与营销策略，只有策略清晰，内容的质量与连续性才有保障。

我最喜欢问客户的问题是，你的营销活动正在帮你解决什么问题？如果你正为了下一个年度的内容策略和质量发愁，不妨找我们聊聊，也许能给你带来一些启发。

Siyuan 李思圆，联合创始人圆禹营销策划

用AI辅助创作

2023年，生成式AI大爆发，始终求新求变的B2B营销人果然没有让我们失望，看来不少人已经享受上了人工智能技术的革新成果。

营销工作中增加了AI的助力，能给营销人员-些不错的灵感，加速内容生产。如果你还没有开始运用，那不妨开始尝试一下。

受访的B2B企业或部门已经或计划采用AI技术工具来支持下列营销工作

人能做什么，AI就能做什么

如今AI在AIGC和智能客服方面已经取得了很大的进展，它正无限接近于人工客服，令人难以分辨。例如，未来可能会实现与客户的实时互动，进行微表情分析，读懂你的需求。

AI能否替代人类？我认为它可能会越来越接近，但是否能完全替代人类还有待观察，这取决于是否会出现新的技术突破。

AI是把双刃剑

AI涉及道德、法律层面的问题，其实不光是品牌方，OpenAl也-直有所顾虑。像图像生成技术，如换脸，也曾被用于不正当用途，还有GPT引用文献造假，都是潜在的风险，以后有可能进入眼见也不能为实的时代。

至于如何规避风险，OpenAI提出过一种方法，在生成文本时添加类似于加密钥匙的标记。这些标记在文本中可能对普通人来说毫无意义，但当将其转化为特定编码后，可以用于判断这个文本是否由AI生成，并添加一些标识。举个例子，就像制作一个藏头诗，其中一个字组成的诗句，你读起来能够发现这是OpenAl生成的。

对于像OpenAI这样的大型模型，它们可以检测使用自己生成的内容，但如果是其他人使用类似的方法，甚至是个人自己制作的，那么检测就变得更加困难。就好比矛和盾，自己做的矛，自然盾也能自己做，但如果是别人做的话，可能就无法辨别了。

国家对此也出台了相关法律，国家网信办等七部门发布的《生成式人工智能服务管理暂行办法》规定，凡是向境内公众提供生成式AI服务的企业，必须取得相关行政许可。

总的来说，AI技术的未来发展将引领我们进入一个更智能、更高效、更创新的时代。然而，我们也需要谨慎应对与AI相关的伦理和法律问题，确保AI技术的广泛应用是可持续和有益的。只有通过明智的管理和持续的创新，我们才能最大限度地发挥AI技术的潜力，造福人类社会。

王维民，工学博士，副教授大连理工大学

B2B营销人的专属生成式AI，即将上线

篇新闻稿从接到需求到最终定稿，可能只要1小时。

试想一下这个场景：需要写一篇关于公司可持续发展战略的新闻稿。

于是，你打开AI写作工具，在编辑页面选择“新闻稿”这一文章类型，发布在“媒体”，文章字数800-1000字，选择了偏“科技”的文风，点击下一步。A给了你一个大纲，你觉得还不错，于是选择让他继续。10秒后，文章生成了，你看了一眼觉得文字还不错但不是公司一贯的风格，于是你找到了最近的几篇其他内容的新闻稿，上传后，让AI按照那种风格重新创作，这一次生成的文案很符合你的要求。保存校验。AI工具提示你，有两处不符合广告法，还有一个产品技术参数可能存在问题。你逐个确认后，再次点击保存校验。

不到1小时，一篇新闻稿完成了。

是的，这个场景已经成真了。

市场易Custouch Al文案助手全新上线！可以帮助企业高效处理文字，解决营销人内容难的一大痛点。

基于B2B营销领域文案的需求，市场易的AI技术专家对大语言模型和Prompt进行了定向调优，让文案助手拥有强大的文案撰写能力、语义分析能力和创意生成能力，可以根据品牌和行业需求，在短时间内生成目标文案。

生成式AI在营销工作中的应用场景也很多，从总部的多语种资料翻译，到适合不同社交媒体风格的内容撰写，甚至是短视频的脚本，营销人员需要不断练习的，是如何给AI下指令，以及如何迅速给出反馈，以帮助机器人交出令人满意的答卷。

人工智能在营销领域的应用还有很多面向，此次率先上线的AI文案助手只是市场易AIGC产品中的一个功能。我们开发这一功能的初衷是，让我们的客户能将对AI的陌生感转化为实实在在的生产力，让B2B营销人也能走在时代的前端。

-陆晨，联席CTO兼首席科学家

Custouch 市场易,

M

Part 4：聚焦营营销肖人 Marketing Professionals

虽仍有困惑，但也在实践中逐渐建立自信，唯有脚踏实地，才能继续进步。

营销人的自我认可

在2023年的调研中，已有超过60%的B2B营销人对于营销策略方法的理解与实践表达出自我肯定。

与此同时，几乎每一位B2B营销人，都在不断努力学习，提升自我修养，然而，这些平日获得营销知识的来源，是否足够系统化，能给营销人带来整体观念与实践的提升，值得时时深思与反省。

受访者自评对于B2B营销策略与方法的理解与熟悉程度

受访者日常获取营销知识的来源渠道

夯实基础，与时俱进

每年总有大约3成的B2B营销人表示，自己对职业发展有危机感，这并不是坏事，正是这种危机感，驱使着大家不断学习成长。

对于那些对未来感到茫然的小伙伴，我们也有一些建议:

1.B2B营销自成一格，注重B2B营销理论与框架，虚心学习实践，有助于快速升级进阶

2.积极拥抱数字化营销，提升职业自信度

3.将至少一半的精力用于创造有价值的内容

4.跟上时代的脚步，探索如何利用人工智能让营销工作更高效

这是B2B营销人成长的必经之路，让我们一起大步向前，驱动中国B2B营销圈更健康、更扎实。

受访的B2B市场营销人对自己职业发展的评价

我对职业发展有危机感，渴望持续进步

我的B2B市场营销专业正处于上升期，前景可期

我对于自己的专业度感到自信

我不确定自己在B2B营销专业的价值与定位，对未来感到茫然17%

我不愿意继续投入B2B营销，计划转岗或改变专业领域

30%

满足现状

没有想过

调研方法与样本

Methodology & Survey Demographics

2023年的调研仍旧采用定量与定性方式结合，通过线上问卷公开发布《2023年中国B2B市场营销现况普查》，并于2023年9月共计回收772份，为求内容翔实准确，剔除部分无效或非市场营销岗位的填答者，最终归纳出354份有效问卷。

回收样本中所有受访者皆为B2B市场营销职能相关人员，并跨足各种企业类型与规模。

同时感谢数位B2B企业营销专业人士无偿地接受采访，我们将他们的洞察与观点进行了记录、归纳与分享。

企业类型

外企. 60%
民企. 23%
国企. 15%
政府机关. 1%
其他. 0%
非营利组织 0%

行业类别

制造业一机械制造. 20%
制造业一医药.. 16%
制造业一电子电器.. 15%
制造业－化学/化工 15%
制造业－仪器设备 7%
制造业一其他. 2%
制造业－金属冶炼/加工 2%
科技/信息技术/软硬件. 7%
其他.. 4%
医疗保健/医学/生命科学. 3%
商业服务. 2%
代理机构 (广告营销，数字媒体，公关) 2%
咨询服务... 2%
金融服务/银行/保险. 0%
农林牧渔矿 0%

企业规模 (员工人数)

<100人 13%
100-500人. 23%
501-999人. 27%

1000人. 37%

受访者职能类别

市场营销管理. 36%
数字营销.. 25%
市场沟通传播 24%
公共关系. 4%
其他. 3%
内容营销. 3%
渠道营销. 2%
产品经理. 2%
电商营销. 1%

市场营销团队人数

20人. 22%
11-20人. 32%
6-10人. 14%
2-5人. 28%
4%

知识产权声明

此份白皮书内容的知识产权属于发行方上海光潾网络科技有限公司与圆禹企业营销策划（上海）有限公司共同拥有，如需转载或使用任何内容，请标注此份报告来源《2023中国B2B市场营销现况白皮书，圆禹企业营销&市场易》即可。

编辑团队

发行人：上海光潾网络科技有限公司、圆禹企业营销策划（上海）有限公司

总编辑：陈禹伶

主编：李思圆

责任编辑：刘逸

联系我们

对于此份报告若有任何问题，或想要抒发所思所想，非常欢迎与我们沟通交流与合作：

lily.chen@yuanyumarketing.cn

marketing@custouch.com

Custouch 市场易

市场易，是一个集营销自动化平台和服务于一体的数字化整合营销方案提供商。解决方案涉及营销自动化、微信营销、内容营销、数据库营销等。

我们致力于为B2B企业实现数字化转型，营销数据可追踪，帮助企业获得更多潜在客户，从而实现商业目标。在不断服务各

行各业领先客户的过程中，凭借强大的技术实力、丰富的实践经验以及具有前瞻性的行业洞察，帮助客户在数字化营销领域取得不断成功。

指导单位

支持单位

圆禹营销咨询

圆禹企业营销策划是一家专业的B2B营销服务公司，以灵活的合作模式为客户提供策略制定、内容营销、及落地执行等整合性服务。

我们帮助B2B企业在充满了不确定性和挑战的环境中，通过采用各种市场营销原则与流程框架，定制培训、寻找洞察、梳理

策略、创作内容、快速执行，进而协助企业和个人获得可持续的成长。相较于雇佣关系，我们更像是协作关系，目的只有一个：让策略更清晰，让执行更高效。

中国B2B市场营销现况白皮书

CHINA B2B MARKETING TRENDS AND PRACTICES: AI TECHNOLOGY AND DIGITAL TOOL APPLICATION

目录大纲

调研背景

内容概要

Part 1: B2B营销人的自证 Self Justification of B2B Marketing

营销与销量的挂钩

营销资源捉襟见肘

营销预算整体下行

年度成绩揭晓

Part 1

SCRM系统已成标配

是否已导入SCRM顾客关系管理系统

Part 2: 营销渠道与数字化工具 Marketing Touchpoints & Digital Tools

每个渠道都有自己的成绩单

品牌是我们最好的广告

线下营销费用增加

线下渠道工具

展会策划的的5大面向

规划展会，主轴是客户体验

我总结出展会策划有前、中、后、内部、外部5大面向要考虑。

善用投放，增加曝光，提升品牌力

拧成一股绳，让内部KOL发光

如果SCRM只能保留一个功能

去客户喜欢去的地方等他们

打造MQL到SQL的最短链路

好好做微站，让客户学得更容易

线上直播，must go on.

为线上直播找准定位，找对伙伴

在前沿科学领域，做好种子教育

与垂直媒体合作，打开不熟悉的新领域

外企的本地化努力

难以调动的内部资源

令人惊喜的全员营销之路

从一次简单的裂变到全员营销

全员营销成功的3大关键

营销自动化，过半！

受访的B2B企业是否已导入并实践营销自动化

玩转SCRM，技术与服务，缺一不可

Part 3 内 容 营销 Content Marketing

内容瓶颈

Part 3

受访的B2B企业是否有制定内容策略

1/3的企业已制定明确的内容策略

做好内容，难，也不难！

越重要的营销渠道，内容越得好好设计

推动营销自动化，到底有多难？

用AI辅助创作

人能做什么，AI就能做什么

AI是把双刃剑

B2B营销人的专属生成式AI，即将上线

M

Part 4： 聚焦营 营销 肖人 Marketing Professionals

营销人的自我认可

夯实基础，与时俱进

调研方法与样本

Methodology & Survey Demographics

企业类型

行业类别

企业规模 (员工人数)

受访者职能类别

市场营销团队人数

知识产权声明

编辑团队

联系我们

Custouch 市场易

圆禹营销咨询

Part 3 内容营销 Content Marketing

Part 4：聚焦营营销肖人 Marketing Professionals

市场易-人工智能行业中国B2B市场营销现况白皮书：数字化工具与Al技术应用盘点