走进飞世代2024山东大学生消费品牌心动指南

山东学齐鲁晓板國壹点智席

2024年11月

FOREWORD

前言

正处于生命周期黄金阶段的Z世代，正以他们特立独行的行为方式，悄然却深刻地影响着当下的消费理念、消费结构及市场格局。他们究竟拥有怎样的共性？又偏爱哪些特质的品牌？在Z世代心中，品牌是引人遐想的省略号，还是令人激动的感叹号？品牌又如何有效触达并留住Z世代消费者？这些都是亟待我们深入挖掘的课题。

2024年10月，山东大学广告研究中心联合齐鲁晚报壹点智库开展了“青年品牌官成长计划”年度项目“2024山东大学生喜爱品牌调查”，结合京东、携程、小红书、美团等平台数据，用大数据和算法“观察”年轻人消费新趋势。

TARGET

POPULATION

研究对象

山东在校大学生（包括研究生）

TARGET POPULATION

数据说明

问卷调查《走进Z世代——2024山东大学生喜爱品牌调查》

调研方式在线问卷调查

样本数量 N=93258

调研时间2024年10月30日-11月6日

2 数据来源国家统计局、京东、携程、美团、小红书及外部报告公开数据

\~2.4亿

我国“Z世代”人口规模

16.5%

占第七次人口普查总人口数

中国

全球

\~11.9亿

全球成年Z世代总人口数

数据来源：国家统计局、联合国经济和社会事务部

15.1%占全球人口

PART 01 何为 "Z世代 1

代际社会学家依据社会变迁引发代际差异的基本思想提出了“社会代”（Social Generation）的概念，大致以15年为一个阶段。所谓“Z世代”，就是出生于1995-2009年那一代人，人口规模达2.4亿，占中国总人口的16.5%。他们一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，又被称为网生代、互联网世代、二次元世代。

今年，Z世代正处于15-29岁之间，购买力强，在未来十年，他们的人均支出将以4.02%的复合年增长率增长。Z世代在一定程度上代表着消费趋势，对品牌而言是一个诱人的消费群体。

成长环境

独特的成长环境造就了Z世代不同于其他世代的思想观念、生活方式、行为表现及心理特征。

Z世代成长于物质条件充裕的年代，与中国互联网共成长，具有独特鲜明的个性和开放多元的认知。

他们中多数为独生子女，孤独感让社交需求更加旺盛，同时又有着较强的自我意识与优越感。

撕不完的标签

Z世代有着非常丰富且个性鲜明的身份标签，且不被传统或别人的刻板印象所裹挟。

#数字原住民

互联网在Z世代中的渗透率达到97.4%。他们热衷于使用智能设备，并是各大短视频平台和线上社交产品的活跃用户。

#价值观念多元化

Z世代对新鲜事物充满好奇、求知欲望强烈以及思维较为活跃，能够通过各种渠道获取新信息，容易受到不同文化价值的熏染，形成多元的价值观念。

#强烈的自我意识

中国很多“95后”都是独生子女，因此形成了较强的以自我为中心的意识。Z世代拥有理解和表达不同意见的机会，他们不容易被说服，倾向于维护自己的观点。

#矛盾综合体

社会压力、学业压力、同辈压力及舆论压力等因素在无形中助长了Z世代的矛盾心理。他们工作和学习上表现出躺平和内卷的矛盾心态，不断“仰卧起坐”；社交活动中表现出在社交媒体上积极分享日常与现实生活中社恐的矛盾；在日常生活中，表现为注重身体健康但又锻炼不足、作息不规律的矛盾。

#为情绪买单

在消费过程中，Z世代更加注重情绪体验与自我愉悦。他们愿意为能够满足情感需求、带来快乐与满足感的商品与服务买单，追求悦己消费，让每一笔消费都成为自我表达与情感释放的方式。

#与圈层共鸣

他们将现实生活中的兴趣投射到网络空间，在网络空间寻找同好，长此以往就形成了多元的兴趣圈层。
他们倾向于在特定的兴趣或文化圈内寻找认同感，并围绕这些圈层进行消费选择。

理职业学院山东城市服务职业学院山东特殊教育职业学院烟台城市科技职业学院山东轻工职业学院：山东力明科技职业学院青岛酒店管理职业技术学院日照康养职业学院莱芜职业技术学院济南护理职业学院青岛电影学院山东外贸职业学院山东外国语职业技术大学

齐鲁医药学院

山东劳动职业技术学院泰山科技学院淄博师范高等专科学校

潍坊学院

济宁医学院山东建筑大学

中国石油大学（华东）大学

青岛农业大学山东师范大学齐普工业大齐学院聊城大学山东石油化工学院流宁学院滨州职业学院青岛城市学院潍坊科技学院淄博职业学院青岛恒星科技学院

烟台职业学院山东电力高等专科学校威海职业学院山东畜牧兽医职业学院技术学局

菏泽职业学院山东电子职业技术学院德州职业技术学院山东铝业职业学院临沂职业学院济南幼儿师范高等专科学校

PART 02

山东大学生消费图鉴

2013年我国高等院校迎来了Z世代的最早一批大学生，今天，高校几乎全是Z世代学生。作为Z世代群体的一员，今天的大学生有着独特而多元的消费理念，并发挥着其群体影响作用。

根据《2023年山东省教育事业发展统计公报》，全省普通高等学校156所，其中本科院校70所（含独立学院4所，职业本科3所），高职（专科）院校86所。全省普通、职业本专科在校生267.25万人，其中普通本科125.98万人、职业本科4.16万人、高职（专科）137.12万人。在校研究生17.57万人（其中博士生1.83万人），比上年增加1.05万人。

《走进Z世代——2024山东大学生喜爱品牌调查》调查对象画像

2024年11月，《走进Z世代—一2024山东大学生喜爱品牌调查》结束，共回收93258份问卷，其中山东有效问卷83867份，分别来自全省百余所高校。

花钱，他们是“擅长”的

根据数据，绝大多数调查对象的平均每月日常生活花费集中在1600-2400元区间，比例高达52.07%。
是中国市场极具潜力的消费群体，是全渠道消费者。

其次是800-1600元和2400-3200元区间，分别占30.35%和9.02%。800元以下和3200元以上的花费比例相对较低，分别为5.67%和2.89%。这种花费分布表明，大部分人群的生活开支处于中等水平，显示出一定的经济基础。

Z世代女大学生消费TOP3

物质消费 OR情绪消费

依据马克思主义的消费理论视角，消费可被划分为生存资料消费、发展资料消费及享受资料消费这三个递进层次，这一框架为我们理解当代大学生的消费模式提供了理论基础。

山东大学生消费需求呈现丰富多元化趋势。调查显示，大学生的日常消费结构主要是由饮食消费、形象消费、交际娱乐消费构成。饮食是受访者的主要开销类别，其综合得分为7.47，且在前四位的选择中占据了绝大多数（87.72%）。其次是美妆和社交，分别得分4.99和4.53，社交中有49.56%的受访者将其排在第四位，显示出社交开销的重要性。

按照您每月消费占比，给钱包开销排个队吧

男女消费差异显著

从性别与消费占比的交叉分析中，可以看出男性和女性在各个消费类别上的显著差异。

Z世代男大学生消费T口P3

·饮食·服饰/鞋包·学习

我在购买商品时，会优先考虑性价比

我总是提前制定消费计划，并严格执行

我倡导并实践绿色消费，选择环保、可持续的产品

我经常购买知名品牌或潮流品牌商品，认为这是个人品味的体现社交媒体对我的消费决策有很大影响，我经常受到推荐和广告的影响

网红产品我不能错过

我对超前消费持开放态度，认为可以提前享受生活

消费理性主导，多元并存

计划性消费崛起

在Z世代中，消费不再是一场无目的的狂欢，而是有计划、有步骤的理性行为。高达74.39%的大学生坦言，在消费前会精心制定计划并严格执行，Z世代在消费领域正逐步走向成熟与理智。

超前消费矛盾中的平衡

面对超前消费，Z世代展现出了既谨慎又不排斥的双重态度。他们渴望享受生活，却又不愿被消费主义所裹挟，这种矛盾心理促使他们在享受与理性之间寻找微妙的平衡，展现出Z世代独特的消费哲学。

品味而非名牌

在品牌选择上，Z世代展现出了更加多元与开放的态度。46.33%的受访者认为购买知名品牌能体现个人品味，但并非所有人都盲目追求名牌。他们更加注重产品的实际价值与自身需求的匹配度，而非单纯追求品牌效应。

网红产品吸引力有限

尽管44.15%的受访者表示不能错过网红产品，但整体平均得分仅为3.69，这反映出网红产品虽具有一定的吸引力，但并非不可抗拒。Z世代在消费时更加理性与独立，他们愿意尝试新鲜事物，但不会被潮流所左右。

羊毛？性价比！

85.76%的山东大学生在选购商品时，都将性价比视为衡量购买决策的关键指标。“优先考虑性价比”这一消费哲学得到4.14的高分，深刻揭示了性价比在消费者心中的非凡地位。

Z世代山东大学生在购买产品前会搜索大量使用、测评的信息，进行阅读对比，“不买贵的只买对的”。他们不太关注品牌营销，更在意产品本身，更愿意尝鲜，对价格变得更敏锐，也变得更理性，“物美价廉”和“高性价比”的产品正受到他们的喜爱。

无环保不买单

52.44%的学生认同并践行“绿色消费，选择环保、可持续的产品”这一理念，平均分高达4.09，环保意识在他们消费决策中处于核心地位。他们不仅追求商品的性价比，更看重其背后的可持续性与环保价值，用实际行动支持绿色生产，抵制过度包装与资源浪费。

我在购买商品时，会优先考虑性价比

家庭场景

父母精打细算、货比三家的购物习惯

校园场景

适度消费、理性消费、绿色消费

社会场景

"双十一”狂欢、电商平台拼单、外卖满减、红包雨

社交媒体引领圈层消费共振

社交媒体对消费决策的影响较大，51.74%的山东大学生表示购物时经常受到推荐和广告的影响。并且55.09%的学生坦言消费信息的获取来自社交媒体种草。

他们不仅热衷于在社交媒体上“安利”“种草"好物，还积极创立多种多样的兴趣社群，方便共享消费资讯与链接。小红书、微博、微信、QQ、快手、抖音、知乎、bilibili等都是Z世代青年完成兴趣“圈层化”的重要平台。

您的“消费情报站”在哪儿？

53.59%的山东大学生通过媒体报道及品牌发布会获取消费信息。他们认为，媒体报告以其客观、专业的视角，能够深度剖析品牌内涵与产品口碑，帮助他们做出明智的消费决策。而品牌发布会则通过现场体验与互动，让Z世代直观感受产品的魅力，加深他们对品牌的认同。

朋克养生

《中国美好生活大调查》的最新数据显示，18-35岁年轻人的消费榜单中，保健养生位列第三。

对Z世代来说，养生是悦己的一种方式，符合他们关注健康、重视自我护理的趋势。他们坚信，身体是自己的，养好身体才是生活的首要任务，但与此同时又保持着不健康的饮食与作息。

平均每年在健康产品(包括药品、营养保健食品、健康器械)上的花费金额

Z世代对哪些类别保健品比较关注

哪类品牌是您消费时的优先选择

小众亦热门

山东Z世代偏爱小众，追求独特，消费行为中透露出浓厚的亚文化气息。

亚文化消费具有较强符号消费属性，它脱嵌、挑战传统的主流消费文化，强调消费独特性，具有较强独立反叛内涵，是Z世代通过消费手段表达追寻自由的精神内核形式之一。

国潮真潮流

广义上，国潮就是指以中国传统文化为灵感，结合现代时尚元素创造出来的时尚品牌和产品。

随着综合国力的提升，Z世代与传统文化双向奔赴，也越来越喜欢具有文化底蕴和传统文化独特魅力的国潮品牌。

传古韵

Z世代越来越认同传统文化的魅力。赛博算卦、周易、中医等祖宗文化翻红，Z世代对于传承传统文化的要求不再仅仅是形式相似，更需要求新求变，真正传承传统文化的内涵。

新中式美学

新中式的爆火，短视频平台各种国风变装的盛行，Z世代更具有文化自信，也更呼唤更多使用传统文化元素的空间。随着越来越多的国风元素被加入到日常生活中，国潮逐渐成为新的潮流。

钟情山东潮牌

大多数山东大学生对本土品牌持积极态度。其中，63.67%的受访者表示“非常满意”，21.52%的人选择“满意”，合计达到85.19%的满意度。

选择山东品牌的主要原因中，品牌知名度高是最受欢迎的选项。然而，山东品牌也面临着诸多挑战。一些品牌知名度尚显不足，难以在市场中脱颖而出；同时，品质不稳定也成为消费者关注的焦点，影响了品牌的口碑；此外，销售渠道有限也制约了山东品牌的进一步发展。

您对山东品牌的整体满意度

您认为当前山东品牌存在的问题或不足

调查中，首先通过访谈，精选出若干在大学生群体中具备较高认知度与潜在兴趣的品牌样本。随后，通过调查问卷，量化山东大学生对这些品牌的喜爱程度及排名。

关于零食、饮料、数码、文具、护肤品、农产品、非遗、旅游八大品类，Z世代大学生们有很多态度想表达，很多品牌想分享。小红十学牛边门江器

小红书大学生热门话题

时间段：2024年8月-11月

零食还是这个味儿

零食在Z世代的饮食中占有重要地位，不仅是生活中的小确幸，也是他们放松和缓解压力的一种方式。活跃于社交媒体中的Z世代具有较高交流欲、分享欲，因此对食品饮料产品呈现高积极关注度。

纵观高得票的零食产品，童年回忆口味受欢迎

“Z世代”口味社媒传播量

零食喜爱榜

日常“炫奶”不停止

35.9% “Z世代”喝奶达标率

山东大学生票选本土饮品前三名均是牛奶，分别来自新希望琴牌乳业、得益乳业、济南佳宝乳业。

《2024中国奶商指数报告》显示，2024年，Z世代奶商指数得分为67.1。在每日乳制品摄入量上，Z世代喝奶达标比例为35.9%，同样优于平均水平。56%的Z世代运动后饮用牛奶或酸奶，甚至超过喝水的比例（55.2%）。

满满都是爱

奶茶咖啡喜爱榜

蜜雪冰城&幸运
瑞幸咖啡
库迪咖啡
霸王茶姬
沪上阿姨
茶百道
奈雪的茶
古茗
COCO都可
星巴克
喜茶
一点点

Z世代购买奶茶咖啡饮品的频率

饮料喜爱榜

百事可乐农夫山泉伊利
可口可乐蒙牛
娃哈哈
君乐宝
元气森林光明
统一
大窑
王老吉

农品变潮品

山东农产品喜爱榜

莱阳梨菏泽牡丹章丘大葱日照绿茶平阴玫瑰金乡大蒜栖霞苹果崂山茶蒙阴蜜桃

NO.4半亩花田 NO.7善颜
NO.5颐莲 NO.8满婷
NO.6润百颜 NO.9泊本

妆点齐鲁美不止步

重视护肤，追求高效与便捷

Z世代对护肤高度重视，认为护肤是日常生活中不可或缺的一部分。他们不仅关注护肤品的功效，还注重护肤的高效与便捷。因此，他们更倾向于选择那些能够快速、有效地改善肌肤状况的护肤品。

忠于颜值，追求内外兼修

在Z世代看来，拥有好皮肤能够提升颜值，因此愿意投入更多的时间和金钱来护肤。此外，他们还注重内外兼修，认为护肤不仅仅是外在的涂抹和保养，更包括内在的调理和修养。

偏爱国货，支持本土品牌

近年来，随着国货品牌的崛起和“国潮”文化的渗透，Z世代对本土护肤品牌的认可度不断提高。在护肤品选择上，他们也更愿意支持本土品牌，为其买单。

数码品牌喜爱榜

京东双十一期间，电子产品中Z世代消费用户数实现同比高增长。

√华为

√小米

√oppo

√vivo

√Apple

√ SONY

√联想

√戴尔

√机械革命

√华硕

√大疆

文具品牌喜爱榜

文具与IP的跨界合作掀起一股热潮，动漫、电影、游戏、次元等IP的融入，让文具成为了个性的展现，满足了Z世代对独特性和归属感的追求。

大美中华

NO.1潍坊风筝

NO.2沂蒙山小调

NO.3山东子

·花悖

·博山琉璃刻绘

Z世代大学生在选择非遗时，越来越注重品牌的创新能力和文化教育意义，他们倾向于支持那些能够将传统技艺与现代生活无缝融合的品牌

·章丘铁锅

·山东快板

·黑陶

·鲁班锁

·吕剧

·鲁绣

花式打卡共赴“诗和远方”

citywalk、cityeat、旅游搭子、多巴胺旅行、大学生特种兵、县域游...大学生们在短视频平台带火了一个又一个旅游现象。淄博烧烤的“出圈”，也离不开Z世代的传播。

调查显示，有63.45%的Z世代山东大学生会选择自然风光的出游体验。当结束繁忙的学习工作，大学生开始流行靠自然风景治疗内耗，提倡回归原始状态，从自然中获得能量，享受自由宽阔。

根据携程旅行网数据，大多数山东大学生假期省内游，济南、青岛是最常去旅游的两个城市。同时，这两座城市也在大众点评笔记中被高频提及。

以青岛为例，啤酒、看海、夜市为高热笔记关键词。

2024年山东大学生旅游热门打卡城市TOP15

春节	五一	暑假	国庆
济南	济南	济南	济南
青岛	青岛	青岛	青岛
济宁	潍坊	烟台	烟台
烟台	烟台	济宁	潍坊
潍坊	淄博	潍坊	济宁
淄博	济宁	淄博	临沂
临沂	泰安	临沂	淄博
菏泽	临沂	泰安	泰安
北京	威海	北京	菏泽
泰安	菏泽	威海	威海
威海	德州	菏泽	德州
日照	日照	日照	日照
聊城	聊城	德州	聊城
德州	北京	南京	北京
枣庄	枣庄	徐州	枣庄

大学生旅游山东热门日的地

春节
泰山风景区
趵突泉景区
台儿庄古城
青岛极地海洋公园
崂山
青岛啤酒博物馆
青岛海底世界
刘公岛
千佛山
青岛方特梦幻王国
暑假
泰山风景区
青岛啤酒博物馆
崂山
青岛极地海洋公园
青岛海底世界
刘公岛景区
趵突泉景区
青岛方特梦幻王国
八大关
蓬莱阁
泰山风景区
崂山
趵突泉景区
青岛啤酒博物馆
青岛极地海洋公园
青岛海底世界
刘公岛
千佛山
台儿庄古城
青岛方特梦幻王国
国庆
泰山风景区
青岛啤酒博物馆
崂山
趵突泉景区
琅琊古城
刘公岛景区
青岛极地海洋公园
千佛山
青岛海底世界
蓬莱阁
顾问
策划
监制
报告撰写&数据分析
张超
山东大学
杨先起
青岛科技大学
孟光伟
齐鲁工业大学
朱芳琳
山东第一医科大学
李秋华
曲阜师范大学
具香美
鲁东大学
李鑫
山东财经大学
黄钺
青岛大学
郭静
山东女子学院
葛亮
山东管理学院
杨士霞
齐鲁理工学院
薛琴方
淄博职业学院
张森栋
山东商务职业学院
周颖
山东传媒职业学院

编委会

王德胜臧丽娜祝晓彤路泽坤吕冰李婷婷邢振宇

专家团（排名不分先后）

郑鑫
中国海洋大学
陈晓洁
济南大学
孟婷
山东理工大学
蒲晓芳
山东中医药大学
徐牧
聊城大学
李明娟
临沂大学
李磊
山东艺术学院
张莉敏
烟台大学
彭东
山东政法学院
梁沛沛
山东农业工程学院
韩欣然
齐鲁理工学院
白雪
淄博职业学院
王蕾
山东轻工职业学院
孙瑞春
山东传媒职业学院
孙德波
山东科技大学
王晓东
青岛理工大学
朱琳
山东农业大学
任远
济宁医学院
张松
德州学院
王建华
济宁学院
乔瑞华
枣庄学院
高阳
山东交通学院
钟琦
齐鲁师范学院
刘玉琴
山东现代学院
孟灵霄
青岛电影学院
孙康
青岛酒店管理职业技术学院
于珍珍
山东轻工职业学院
王娜
山东传媒职业学院
王爱玲
中国石油大学 (华东)
张莉莉
山东建筑大学
包乌兰托亚
青岛农业大学
蒋博文
山东师范大学
崔宇丹
山东航空学院
李升祥
菏泽学院
林晓杰
山东工艺美术学院
陈立敏
山东工商学院
刘阳
山东青年政治学院
王业军
山东协和学院
刘丽敏
聊城职业技术学院
谢璐
山东旅游职业学院
王丹丹
山东轻工职业学院
尹君君
山东理工职业学院

Z世代研究学生团队

刘心怡葛同同

周丰硕

安婧怡徐骏飞

刘嘉喆

崔雪婷

山东大子齐鲁晚报國壹点智库

联合出品

山东大学-走进Z世代：2024山东大学生消费品牌心动指南