商贸零售行业6月投资策略暨618大促预售情况大促推动行业整体稳步复苏，品牌分化进一步加剧

超配

核心观点

整体来看，各平台实现稳健增长，美妆品牌分化加剧。根据商指针数据，天猫平台预售全阶段零售额同比增长28.36%，其中美容护肤仍是第一大收入来源，销售额约72亿+，同比增长1.15%；彩妆行业受到去年低基数的影响，实现销售额12亿+，同比增长32.82%。具体到美容护肤品牌来看，欧莱雅以自身多年的品牌口碑和产品力稳居榜首，占比达7.69%，珀莱雅凭借强劲产品力和精细化渠道能力，排名紧随其后，份额差距仅有0.03%；而薇诺娜也依托自己在敏感肌赛道的绝对龙头地位实现1.9亿+的销售额，位居第8。

京东618在产品、价格、服务持续升级的推动下，带动各大品牌实现快速增长。根据官方战报，服饰美妆消费快速恢复，并呈现出舒适、悦己的趋势，前4小时，京东美妆超1100个品牌成交额同比增长100%，兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、赫莲娜、科颜氏等多个美妆大牌成交额突破千万；黄金珠宝品类成交额同比增长超100%，其中中国黄金、菜百增长超3倍，周大生增长超50倍；奢品箱包品类成交额同比增长超100%，奢品饰品增长150%，依旧强势。

从抖音平台的情况来看，根据商指针数据，在618预售期间，女装成为618期间最大赢家，实现35亿+的零售额，美容护肤紧随其后实现5.7亿+。而根据抖音官方战报，美奢行业预售强爆发，雅诗兰黛、极萌、珀莱雅、HBN、0GP 时光肌五大品牌官方旗舰店分别为美奢行业预售GMV前五店铺，而雅诗兰黛补水抗皱套装、珀莱雅早C晚A套装成为平台热卖TOP3商品。

投资建议：维持板块“超配”评级。消费行业复苏相对平缓，二季度预计在618等大促催化下，线上销售有望逐季加速恢复，同时行业整体弱复苏背景下，企业个体的经营韧性和长期成长性将更为值得重视。分别来看，1）化妆品：进入二季度低基数以及品牌推新密集期，前期调整后部分标的估值吸引力将显现，具备产品储备的优质品牌有望在618大促下迎来销售催化。推荐：福瑞达、珀莱雅、水羊股份等。2）黄金珠宝：二季度行业低基数下仍有望保持高增速，绝对估值横向比较仍有修复空间，关注未来仍具备较大开店空间，以及品类转型布局能力的成长性标的。推荐：老凤祥、潮宏基、周大福等。3）医美：客流恢复良好且长期景气度高，下游机构在客流加速修复下业绩弹性较强，上游产品龙头以丰富的品类矩阵满足消费者日趋多元的需求。推荐：爱美客、朗姿股份等。4）百货商超：客流在低基数实现加速恢复，龙头企业积极应对消费环境变化开展业态转型，从而实现盈利能力的稳步修复，同时国企积极推动机制优化有望进一步释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。

风险提示：消费复苏不及预期；疫情反复；政策变动等。

重点公司盈利预测及投资评级

公司代码	公司名称	投资评级	收盘价 (6-5)	总市值（亿元）	EPS			PE
公司代码	公司名称	投资评级	收盘价 (6-5)	总市值（亿元）	2023E	2024E		2023E	2024E
600223.SH	福瑞达	买入	10.55	107		0.40	0.51	26.38	20.69
600612.SH	老凤祥	买入	62.15	248		4.32	5.14	14.39	12.09
300856.SZ	科思股份	增持	79.15	134		2.98	3.61	26.56	21.93
300896.SZ 爱美客		买入	451.86	978		8.84	12.54	51.12	36.03

资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测

行业研究·行业投资策略

商贸零售

超配·维持评级

证券分析师：张峻豪021-60933168zhang jh@guosen.com.cn

联系人：孙乔容若

S0980517070001

sunqiaorongruo@guosen.com.c n

市场走势.

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

内容目录

618各平台预售全期情况. 4
近期行业数据跟踪. 5
社零数据：1-4月社零同比增长8.5%. 5
板块行情及估值.
个股行情. 8
投资建议.. 9
免责声明. 11

图表目录

图1：2023年618天猫预售全期T0P10行业零售额和增速 4
图2：美容护肤类前十品牌排行榜. 4
图3：抖音预售全期TOP10行业零售额 5
图4：抖音美奢行业预售GMV TOP5店铺 5
图5：社会消费品零售总额同比变化趋势（%) 5
图6：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%) 6
图7：实物商品网上零售额分品类同比情况（%） 6
图8：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 6
图9：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 6
图10：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 6
图11：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 6
图12：2023年5月SW商贸行业指数走势变化（%） 7
图13：2023年5月SW商贸三级行业指数走势变化（%）
图14：2023年5月SW美护行业指数走势变化（%） 7
图15：2023年5月SW美护三级行业指数走势变化（%） 7
图16：2023年5月申万一级行业指数涨跌幅对比（%） 8
图17：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM) 8
表1：SW商贸零售板块、SW美容护理板块成分股2023年5月涨幅排行榜 9
表2：可比公司估值表. 9

618各平台预售全期情况

截至日前，各大主流平台618首轮预售阶段均已结束，整体来看，各平台实现稳健增长，品牌分化加剧。根据商指针数据，天猫平台预售全阶段(5月26日20：00-5月31日18:00）零售额同比增长28.36%，其中美容护肤仍是第一大收入来源，销售额约72亿+，同比+1.15%；彩妆行业受到去年低基数的影响，实现32.82%的增速达到12亿+的GMV；而电子类产品均表现优异，大家电和手机GMV 增速分别达到98.83%和94.60%，遥遥领先前十规模的其他行业。

而具体到美容护肤行业来看，欧莱雅以自身多年的品牌口碑和产品力稳居榜首，占比达7.69%，而珀莱雅凭借强劲产品力和精细化渠道能力，不断占领消费者心智，排名紧随其后，份额差距仅有0.03%；而薇诺娜也凭借自己在敏感肌赛道的绝对龙头地位实现1.9亿+的销售额，位居第8。

图1：2023年618天猫预售全期T0P10行业零售额和增速

资料来源：商指针、国信证券经济研究所整理

图2：美容护肤类前十品牌排行榜

排名品牌零售额（元）			占比
欧莱雅 5.5亿+			7.69%
珀莱雅 5.5亿+			7.66%
兰蔻 4.5亿+			6.26%
4 雅诗兰黛 4.0亿+			5.48%
5 玉兰油 3.5亿+			4.82%
6 修丽可	2.7亿+		3.79%
资生堂		2.3亿+	3.25%
8 薇诺娜		1.9亿+	2.62%
9 娇韵诗		1.8亿+	2.49%
10 赫莲娜		1.8亿+	2.44%

资料来源：商指针、国信证券经济研究所整理

京东618在产品、价格、服务持续升级的推动下，带动各大品牌实现快速增长。根据官方战报，服饰美妆消费快速恢复，并呈现出舒适、悦己的趋势，前4小时，京东美妆超1100个品牌成交额同比增长100%，兰蔻、雅诗兰黛、SK-ii、赫莲娜、科颜氏等多个美妆大牌成交额突破千万；黄金珠宝品类成交额同比增长超100%，其中中国黄金、菜百增长超3倍，周大生增长超50倍；奢品箱包品类成交额同比增长超100%，奢品饰品增长150%，其中 PRADA 成交额同比增长 230%、MIU MIU增长超15倍。

从抖音平台的情况来看，根据商指针数据，在618预售期间，女装成为618期间最大赢家，实现35亿+的零售额，美容护肤紧随其后实现5.7亿+，而美容/个护仪器也实现1.4亿+，位列行业排名第十。同时根据抖音官方预售战报，家电行业预售GMV同比高增 808%，大疆预售期间GMV超去年双十一全期，小米预售GMV 同比提升522%。

而美奢行业预售强爆发，根据官方战报，极萌、雅诗兰黛、珀莱雅预售GMV均破千万元，雅诗兰黛官方旗舰店、极萌官方旗舰店、珀莱雅旗舰店、HBN官方旗舰店、OGP时光肌官方旗舰店分别为美奢行业预售GMV前五店铺，雅诗兰黛补水抗皱套装、极萌大熨斗12极射频美容仪、珀莱雅早C晚A套装成为热卖TOP3商品。

图3：抖音预售全期TOP10行业零售额

资料来源：商指针、国信证券经济研究所整理

图4：抖音美奢行业预售GMV TOP5 店铺

资料来源：抖音官网、国信证券经济研究所整理

近期行业数据跟踪

社零数据：1-4月社零同比增长8.5%

2023年1-4月份，社零总额14.98万亿元，同比+8.5%。其中，除汽车以外的消费品零售额同比+9.0%。4月社零总额同比+18.4%，其中，除汽车以外的消费品零售额同比+16.5%。按消费类型分，1-4月份，商品零售同比+7.3%；餐饮收入同比+19.8%。4月份，商品零售同比+15.9%；餐饮收入同比+43.8%。

图5：社会消费品零售总额同比变化趋势（%)

资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理

1-4月份，全国网上零售额同比+12.3%。其中，实物商品网上零售额同比+10.4%,占社会消费品零售总额的比重为24.8%；其中吃类、穿类和用类商品分别同比+9.0%、+13.5%、+9.6%。

图6：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%)

资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理

图7：实物商品网上零售额分品类同比情况（%)

资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理

分品类来看，可选品类在去年低基数基础上实现复苏高增长，其中金银珠宝4月同比+44.7%，服装4月同比+32.4%，化妆品4月同比+24.3%。

图8：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)

资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理

图9：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%)

资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理

图10：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)

资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理

图11：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%)

资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理

板块行情及估值

2023年5月，SW商业贸易指数下跌11.66%，SW美容护理板块下跌6.51%，沪深 300指数下跌5.72%,商贸板块跑输大盘5.94pct,美容护理板块跑输大盘0.79pct。商贸板块分子行业看，贸易Ⅱ下跌2.39%，一般零售下跌7.65%，专业连锁下跌 6.10%，互联网电商下跌6.25%。三级子版块方面，SW 贸易ⅡI/百货/超市/多业态零售/商业物业经营/专业连锁I/跨境电商/电商服务板块5月分别变动 -2.39%/-9.73%/-7.82%/-2.26%/-8.78%/-6.10%/2.07%/-3.41%。美容护理板分子行业来看，个护用品/化妆品分别变动2.86%/-2.34%。

图12：2023年5月SW商贸行业指数走势变化（%)

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

图13：2023年5月SW商贸三级行业指数走势变化（%)

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

图14：2023年5月SW美护行业指数走势变化（%)

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

图15：2023年5月SW美护三级行业指数走势变化（%)

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

横向对比来看，2023年5月SW商业贸易板块指数涨跌幅在申万31个子行业中排名第31位；SW美容护理板块指数涨跌幅排名第20位。

估值方面，截至2023年5月31日，商贸零售行业PE（TTM）35.66倍，位于2017年以来82.21%的历史分位；美容护理行业 PE（TTM）45.50倍，位于2017 年以来64.74%的历史分位。

图16：2023年5月申万一级行业指数涨跌幅对比（%)

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

图17：2020年以来SW商贸零售与美容护理指数市盈率（PETTM)

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

个股行情

2023年5月，商贸板块涨幅排名前五的个股依次为若羽臣、焦点科技、汇通能源、国芳集团、孩子王；美容护理板块涨幅前五的个股依次为科思股份、名臣健康、水羊股份、拉芳家化、两面针。

表1：SW商贸零售板块、SW美容护理板块成分股2023年5月涨幅排行榜

涨幅前十涨幅前十
证券代码		证券简称4月收盘价5月收盘价		涨跌幅%	证券代码		证券简称4月收盘价5月收盘价		涨跌幅%
003010.SZ	若羽臣	17.64	23.91	35.54%	300856.SZ	科思股份	66.96	77.85	16.26%
002315.SZ	焦点科技	34.11	42.03	23.22%	002919.SZ	名臣健康	35.44	39.23	10.69%
600605.SH	汇通能源	15.18	17.90	17.92%	300740.SZ	水羊股份	14.54	15.97	9.83%
601086.SH	国芳集团	4.03	4.60	14.14%	603630.SH	拉芳家化	13.96	14.98	7.31%
301078. SZ	孩子王	10.90	12.41	13.85%	600249.SH	两面针	5.03	5.30	5.37%
301001.SZ	凯淳股份	25.57	29.08	13.73%	300886.SZ	华业香料	22.55	23.53	4.35%
301110.SZ	青木股份	48.90	54.01	10.45%	603238.SH	诺邦股份	11.49	11.84	3.05%
300464. SZ	星徽股份	5.92	6.53	10.30%	002243.SZ	力合科创	8.70	8.94	2.76%
600814.SH	杭州解百	8.35	8.95	7.19%	300849.SZ	锦盛新材	10.95	11.15	1.83%
600250.SH	南纺股份	5.57	5.89	5.75%	603059.SH	倍加洁	21.52	21.86	1.58%

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

投资建议

维持板块“超配”评级。消费行业复苏相对平缓，二季度预计在618等大促催化下，线上销售有望逐季加速恢复，同时行业整体弱复苏背景下，企业个体的经营韧性和长期成长性将更为值得重视。

分别来看，1）化妆品：进入二季度低基数以及品牌推新密集期，前期调整后部分标的估值吸引力将显现，具备产品储备的优质品牌有望在618大促下迎来销售催化。推荐：福瑞达、珀莱雅、水羊股份、科思股份等。2）黄金珠宝：二季度行业低基数下仍有望保持高增速，绝对估值横向比较仍有修复空间，关注未来仍具备较大开店空间，以及品类转型布局能力的成长性标的。推荐：老凤祥、潮宏基、周大福等。3）医美：客流恢复良好且长期景气度高，下游机构在客流加速修复下业绩弹性较强，上游产品龙头以丰富的品类矩阵满足消费者日趋多元的需求。推荐：爱美客、朗姿股份等。4）百货商超：客流在低基数实现加速恢复，龙头企业积极应对消费环境变化开展业态转型，从而实现盈利能力的稳步修复，同时国企积极推动机制优化有望进一步释放经营活力，推荐：百联股份、重庆百货、家家悦等。

表2：可比公司估值表

代码	公司简称	股价 (2023-06-05)	总市值亿元		EPS			PE			ROE (%)		PEG (23E)	投资评级
代码	公司简称	股价 (2023-06-05)	总市值亿元		22A	23E	24E	25E 22A	23E	24E	25E	(22A)	PEG (23E)	投资评级
603605.SH珀莱雅		117.19	465	2.88	3.66	4.55	5.53	58.09	32.01	25.76	21.20	23.19	1.19	买入
	688363.SH 华熙生物	91.09	439	2.02	2.70	3.50	4.42	67.03	33.74	26.03	20.61	14.64	1.00	增持
300896.SZ爱美客		451.86	978	5.84	8.84	12.54	16.76	96.98	51.12	36.03	26.96	21.61	1.00	买入
002612.SZ 朗姿股份		23.44	104	0.04	0.30	0.56	0.69	764.02	78.13	41.86	33.97	0.56	0.12	增持
300856.SZ 科思股份		79.15	134	2.29	2.98	3.61	4.28	22.75	26.56	21.93	18.49	19.95	0.88	增持
002345.SZ 潮宏基		7.17	64	0.22	0.45	0.56	0.69	23.47	15.93	12.80	10.39	5.62	0.15	增持
600612.SH 老凤祥		62.15	248	3.25	4.32	5.14	5.84	13.17	14.39	12.09	10.64	16.79	0.44	买入
600223.SH 福瑞达		10.55	107	0.04	0.40	0.51		0.63236.84	26.38	20.69	16.75	1.22	0.03	买入

资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理

免责声明

分析师声明

作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。

国信证券投资评级

类别	级别	说明
股票投资评级	买入	股价表现优于市场指数20%以上
	增持	股价表现优于市场指数10%-20%之间
	中性	股价表现介于市场指数±10%之间
	卖出	股价表现弱于市场指数10%以上
行业投资评级	超配	行业指数表现优于市场指数10%以上
	中性	行业指数表现介于市场指数 ±10%之间
	低配	行业指数表现弱于市场指数10%以上

重要声明

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行业研究·行业投资策略

商贸零售

市场走势.

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618各平台预售全期情况

近期行业数据跟踪

社零数据：1-4月社零同比增长8.5%

板块行情及估值

个股行情

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