传媒行业深度研究报告

游向更蓝处：看好渠道红利助力泛休闲游戏扩圈、AI技术助力生产效率革新

□ 游戏行业呈现复苏趋势，轻度休闲品类结构性表现突出。

游戏行业呈现复苏迹象，收入环比显著改善：在经济回暖和消费复苏、游戏版号发放常态化、新品周期开启、AI 技术赋能等多重利好因素共振下，2023年游戏行业景气度持续回升。

轻度休闲品类表现较为突出：休闲轻度游戏在下载量和流水方面表现较为优异，“轻度+碎片化体验+耐玩”或是目前爆品轻度游戏底层特征，玩法向多元化发展，并再次受益流量红利。

头部新品开始涌现，泛休闲多款爆品新秀产生，存量单品二次增长。

1、以《咸鱼之王》为代表的头部产品流量聚集效应突出，《咸鱼之王》23 年3月 MAU达8496.14万，位列3月小程序 TOP30榜单第 22名。

2、《超能世界》、《桃园深处有人家》等多款游戏热度快速拉升，成新晋爆款。
3、《开心消消乐》等存量单品流水迎来二次增长。

□泛休闲厂商积极布局小程序赛道，看好细分渠道红利。

休闲棋牌游戏厂商加速布局小程序赛道：

1、小程序开发的低成本和灵活性或使其成为休闲游戏厂商布局的重点区域,厂商纷纷将游戏搬运移植到小程序端。

2、游戏厂商利用短视频平台进行买量与直播，效果初显。

轻度游戏崛起预计是“用户变迁+平台生态匹配+社交属性"综合作用的结果：1、轻度游戏能够满足娱乐时间碎片化趋势下的用户需求。

2、休闲游戏凭借其与小程序的天然契合，享受小程序渠道红利。

3、小程序游戏依托微信平台生态，更好满足玩家社交需求。

展望未来：看好轻度休闲游戏潜力持续，受益于新的买量渠道红利，视频号与小程序双双助力；AIGC加快轻度游戏研发节奏。

1、“视频号+小程序”联动给予游戏厂商更多渠道红利，拓宽买量群体。

2、小程序端凭借完善流量生态、高效分发的优势，成为游戏“抢量”主角。
3、用户偏好碎片化，银发群体营销渠道被打开，利好轻度休闲游戏。

4、AIGC 助力游戏降本增效，轻度玩法游戏有望首先受益；同时可以更加快速落地附带 AI玩法的小游戏。

□ 行业观点：我们认为游戏整体复苏基调有望持续,保持对游戏板块的推荐;此外用户变迁趋势有望持续利好休闲轻度游戏，渠道红利和AIGC有望加大休闲轻度游戏这一细分赛道机会，建议关注浙数文化、姚记科技、恺英网络等公司。此外我们也看好重度游戏公司受益于行业复苏+长远挖掘 AI 机会，建议关注神州泰岳、巨人网络、电魂网络、三七互娱、吉比特、完美世界。

□ 风险提示：休闲游戏热度不及预期，视频号商业化进展不及预期，小程序买量费用大幅上升，微信激励政策发生较大变化。

华创证券研究所

证券分析师：刘欣

电话：010-63214660

邮箱：liuxin3@hcyjs.com

执业编号：S0360521010001

行业基本数据

股票家数(只) 总市值(亿元) 流通市值(亿元)

占比%

相对指数表现

%	1M	6M	12M
绝对表现	15.6%	70.2%	58.6%
相对表现	16.1%	67.7%	68.0%

投资主题

报告亮点

我们关注到了休闲游戏的结构性机会，详细分析了休闲游戏起量的现象、背后的原因，以及长远看未来的投资机会。

投资逻辑

我们认为游戏整体复苏基调有望持续,保持对游戏板块的推荐;此外用户变迁趋势有望持续利好休闲轻度游戏，渠道红利和AIGC有望加大休闲轻度游戏这一细分赛道机会。建议关注浙数文化、姚记科技、恺英网络等公司。此外我们也看好重度游戏公司受益于行业复苏+长远挖掘 AI机会，建议关注神州泰岳、巨人网络、电魂网络、三七互娱、吉比特、完美世界。

一、研究当下：游戏行业呈现复苏趋势，轻度休闲品类结构性表现突出..
（一）游戏行业复苏迹象明显，收入环比显著改善， 6
（二）轻度休闲品类表现较为突出：头部新品开始涌现，存量单品二次增长. 6
（三）小游戏穿越微笑曲线的峡谷区走向新高，用户基本盘稳健拓展. ..9
二、泛休闲厂商积极布局小程序赛道，看好细分渠道红利.. 11
（一）休闲轻度游戏厂商加速布局小程序赛道， 11
（二）轻度游戏崛起预计是“用户变迁+平台生态匹配+社交属性"综合作用的结果11
1、用户时间碎片化，轻度游戏贴合当前趋势， 11
2、小程序与休闲游戏天然契合，休闲游戏享受小程序渠道红利 ...13
3、小程序游戏依托微信平台，更好满足玩家社交需求 .13
三、展望未来：看好轻度休闲游戏潜力持续，视频号新渠道助力买量，小程序缩短
转化路径，AIGC加快轻度游戏研发节奏.. .14
（一）休闲轻度游戏受益于新的买量渠道红利，视频号与小程序双双助力. ...14
1、“视频号+小程序"给予游戏厂商更多渠道红利，拓宽买量群体. .14
2、小程序端凭借完善流量生态、高效分发优势，成为游戏"抢量"主角. .16
（二）用户偏好碎片化，银发群体营销渠道被打开，利好轻度休闲游戏. ..18
（三）AIGC助力游戏降本增效，轻度玩法游戏有望首先受益 .19
四、风险提示... .21

图表目录

图表1中国游戏市场实际销售收入（亿元，%） .6
图表2中国移动游戏市场实际销售收入（亿元，%） .6
图表32023年3月移动互联网细分行业活跃渗透率同比增长 TOP10. ..7
图表42023年4月 TOP50移动游戏流水类型分布（%） ...7
图表52023年4月iOS渠道下载 TOP10.. ..7
图表62023年3月微信小程序用户规模TOP榜..
图表7《咸鱼之王》微信人气游戏榜排名第..
图表8《咸鱼之王》近一年iOS排名. .8
图表9《疯狂骑士团》近一年iOS 排名. ..8
图表10 2023 年 4 月热门游戏排行榜. ..9
图表11 国内手游流水 TOP100 榜部分休闲类流水（万元） ...9
图表 12国内手游流水 TOP100榜棋牌类流水（万元） ..9
图表13国内手游流水 TOP100榜部分捕鱼类流水（万元） ..9
图表 14 近五年小游戏DAU趋势.. ..10
图表 15小游戏玩法变化. .10
图表162023年上半年小游戏用户城市画像（%） ..10
图表172023年上半年小游戏用户年龄画像（%） ...10
图表 18　微信小游戏 2023 年投放趋势， 11
图表 19 2023年以来微信小游戏投放素材数.. .11
图表 20　2017年各类型手游用户使用习惯（次，分钟） ..12
图表2123年3月线上娱乐APP各行业用户使用习惯（次，分钟） ..12
图表 22 《疯狂骑士团》的开宝箱弱 PVP玩法.. ..13
图表 23《咸鱼之王》的本质是一款放置挂机游戏 13
图表 24“羊了个羊"推出好友排行榜刺激社交.. ..14
图表 25小程序游戏在微信社交圈的传播.. .14
图表 26视频号商业化进程. ...14
图表 27 视频号和微信生态的"公私域联动”. ...15
图表 28 小游戏和传统 APP导流链路对比.. ..15
图表 29　视频号主播可将推荐游戏添加至直播间， ..16
图表 30视频号推出“一键开播"的任务推送功能. ..16
图表 31　游戏《随机冲突土豆英雄》在视频号的任务推广案例 ..16
图表 32小游戏商业生态全景图， ..17
图表 33内购小游戏获客来源分布. ...17
图表 34 小游戏和APP游戏买量差异. 17
图表 35　归因技术原理 17
图表362021年9月不同年龄层用户游戏好感度 Top5 18
图表 372022年12月微信视频号用户年龄分布（%） .18
图表 38AI短片《石头剪刀布》效果前后对比视频. 19
图表 39《未来地狱绘图》采用彩云小梦AI生成剧本 .20
图表 40《未来地狱绘图》采用声咖AI生成配音. .20
图表 41 AI文字冒险游戏ドキドキ AI尋問ーú. .20
图表 42 《Generative Agents》创造的 AI虚拟小镇， .20

一、研究当下：游戏行业呈现复苏趋势，轻度休闲品类结构性表现突出

（一）游戏行业复苏迹象明显，收入环比显著改善

在经济回暖和消费复苏、游戏版号发放常态化、新品周期开启、AI技术赋能等多重利好因素共振下，2023年游戏行业景气度持续回升。根据伽马数据，进入2023年，中国游戏市场实际销售收入得到明显修复，2023 第一季度环比提升15.6%，尤其1月春节高峰期环比提升23.6%。2023年4月环比增长3.0%，同比降幅显著收窄，仅为-2.2%。自2023年3月起，中国移动游戏市场实际销售收入的同比和环比持续改善,3月环比增长0.7%,同比降幅收窄至5.9%；4月环比增长 4.0%，同比降幅持续收窄至 4.4%。相信近期即将进入同比正增长区间，有望开启年度级别的复苏。

图表1中国游戏市场实际销售收入（亿元，%）

资料来源：伽马数据，华创证券

图表2中国移动游戏市场实际销售收入（亿元，%）

资料来源：伽马数据，华创证券

（二）轻度休闲品类表现较为突出：头部新品开始涌现，存量单品二次增长

整体数据维持复苏基调,休闲与棋牌游戏在下载量和流水上的表现较为优异。流水方面，QuestMobile 披露的“2023年3月移动互联网细分行业活跃渗透率同比增长 TOP10”显示，2023年3月益智休闲（手机游戏）活跃渗透率达10.6%，同比增长3.0%，同比增幅位列移动互联网细分行业第4，紧随地图导航（出行服务）、火车服务（出行服务）、手机银行（金融理财）之后。此外，近两年在传统统计的手机渠道之外，天然适合休闲游戏品类的微信小程序游戏发展迅猛，因此我们认为实际增幅或高于统计口径。根据QuestMobile数据，2022年12月手机游戏板块在微信小程序的占比明显提升，相较去年同期增长 6%，对比其他行业同比增幅最大。伽马数据发布的《2023 年4月游戏产业报告》显示，2023年4月，休闲、棋牌、捕鱼等轻度游戏的流水环比大幅提升，尤其休闲类游戏从3月流水占比的1%左右快速提升至4月的7%左右。下载量方面，伽马数据发布的“2023年4月 iOS 渠道下载测算榜 TOP10”显示，6款休闲轻度游戏上榜，占比六成，其中休闲卡牌类《超能游戏》和休闲竞技类《蛋仔派对》分列第一名和第二名。

图表32023年3月移动互联网细分行业活跃渗透率同比增长TOP10

资料来源：Questmobile，华创证券

图表42023年4月TOP50移动游戏流水类型分布（%）

资料来源：伽马数据，华创证券

图表52023年4月iOS渠道下载 TOP10

排名	游戏名称	游戏类型
1	超能世界	休闲卡牌
2	蛋仔派对	休闲竞技
3	崩坏：星穹铁道	回合制RPG
4	王者荣耀	MOBA
5	和平精英	射击
6	金铲铲之战	自走棋
7	地铁跑酷	休闲跑酷
8	开心消消乐	休闲消除
9	王大锤的幸福生活	休闲模拟经营
10	桃园深处有人家	休闲模拟经营

资料来源：伽马数据，华创证券

此外，我们观察到以《咸鱼之王》为代表的头部产品流量聚集效应突出。4月 25 日，QuestMobile发布《2023中国移动互联网春季大报告》，《报告》根据3月MAU列出了 TOP30小程序榜单，作为休闲游戏头部产品的《疯狂骑士团》和《咸鱼之王》成为了唯二上榜的两款游戏，分别以 8496.14 万和7381.73万MAU位列第 22名和第 27名。根据七麦数据，自 2023年以来，这两款休闲游戏的 iOS 排名提升迅速，目前《咸鱼之王》稳定在卡牌畅销榜前 5 名和策略畅销榜前 10 名，《疯狂骑士团》稳定在冒险畅销榜前20 名和策略畅销榜前 30 名。《咸鱼之王》背景设定在海洋世界，玩家需要帮助咸鱼孵化并成长，躲避各种生物的攻击，当咸鱼孵化出一定数量的小鱼并长到一定大小之后进入下一关卡。《疯狂骑士团》是一个弱 PVP 游戏,通过开宝箱升级人物和宝箱等级,来获取更好的装备去进行通关。整体体验轻度+碎片化，同时在微信小程序接口表现突出。

图表62023年3月微信小程序用户规模TOP榜

排名行	业分类	小程序	3月MAU（万）	排名行	业分类	小程序	3月MAU（万）	排名行	业分类	小程序	3月MAU（万）
1	生活服务	手机充值	56.596	11	金融理财	收钱吧	15,505	21	金融理财	微信记账本	8,726
2	出行服务	滴滴出行	32.561	12	办公商务	腾讯文档	14,274	22	手机游戏	疯狂骑士团	8,496
3	生活服务	生活缴费	32.024	13	生活服务	美团外卖	12.637	23	移动购物	快团团	8.043
4	生活服务	中国移动	26.030	14	金融理财	微邮付	11,367	24	生活服务	中国电信营业厅	7,932
5	移动购物	京东购物	23,458	15	生活服务	顺丰速运	11,316	25	新闻资讯	安全教育学习平台	7,857
6	旅游服务	同城旅行	19,833	16	移动购物	多多买莱	11,278	26	出行服务	乘车码	7,576.21
7	生活服务	美团	18.686	17	金融理财	农信易扫	10,659	27	手机游戏	咸鱼之王	7,381.73
8	生活服务	饿了么	17,452	18	出行服务	腾讯出行服务	10.617	28	医疗服务	腾讯健康	6.893.36
9	办公商务	金山文档	16,414	19	金融理财	收款小账本	9,355	29	移动视频	看一看+	6,647.52
10	移动购物	美团优选	16.286	20	移动视频	票圈	9,230	30	教育学习	班级小管家	6,625.17

资料来源：QuestMobile《2023中国移动互联网春季大报告》，华创证券

图表 7《咸鱼之王》微信人气游戏榜排名第一

资料来源：微信游戏，华创证券

图表8《咸鱼之王》近一年iOS排名

资料来源：七麦数据，华创证券

图表9《疯狂骑士团》近一年iOS排名

资料来源：七麦数据，华创证券

泛休闲多款爆品新秀产生，存量头部产品二次增长；玩法呈现多样化。基于SensorTower数据、按月度估算的“国内手游流水TOP100 榜”显示，2023年以来，一是榜上现有休闲、棋牌、捕鱼类游戏流水快速增长；二是涌现众多新上榜的休闲、棋牌、捕鱼类游戏，其中不乏《超能世界》（挂机放置类）、《桃园深处有人家》（国风田园模拟经营）、《疯狂骑士团》（开宝箱弱 PVP）等多个新晋爆款。根据七麦数据披露的“4月热门游戏 iOS 下载 TOP30 榜单”，休闲小游戏《登山赛车2》、《神庙逃亡2》、《超能世界》新上榜，其中《超能世界》凭借“拯救狗狗”等副玩法强势登顶第一；此外，两款排名上升的游戏皆为休闲品类，《桃园深处有人家》排名上升6名，《植物大战僵尸2》上升7名。传统轻度休闲游戏中的棋牌捕鱼表现同样突出，如《JJ斗地主》和《捕鱼大作战》。我们认为轻度+碎片化体验+耐玩或是目前爆品轻度游戏底层特征，其中玩法开始呈现多样化，同时再次受益流量红利。

图表10 2023年4月热门游戏排行榜

资料来源：七麦数据转引自199IT《七麦研究院：2023年4月热门移动游戏排行榜》，华创证券
注：统计周期：2023.04.01-2023.04.30

图表11 国内手游流水TOP100榜部分休闲类流水（万元）

资料来源：SensorTower，哗哩哗哩，华创证券
注：双端流水，所有手游的安卓数据按照2倍iOS计算。

图表12 国内手游流水TOP100榜棋牌类流水（万元）

资料来源：SensorTower，哗哩哗哩，华创证券
注：双端流水，所有手游的安卓数据按照2倍iOS计算。

图表13 国内手游流水TOP100榜部分捕鱼类流水（万元）

资料来源：Sensor Tower，哗哩哔哩，华创证券
注：双端流水，所有手游的安卓数据按照2倍iOS计算。

（三）小游戏穿越微笑曲线的峡谷区走向新高，用户基本盘稳健拓展

小游戏穿越微笑曲线的峡谷区，在规范化发展下迎来高质量增长。2017年末至2018 年初，微信上线小游戏功能，一次性推出包括爆款产品“跳一跳”在内的15款小游戏，随后开放第三方小游戏。受到爆款产品的带动，小游戏一经推出则获得较高的DAU。2018至2019年，随着更多第三方小游戏入驻，小游戏供给进入“野蛮生长”的状态，产品良莠不齐，很多粗制滥造的小游戏严重损害用户体验，小游戏DAU开始下滑。此后，通过微信团队严厉打击违规游戏和采取多元措施鼓励小游戏创意创新，良性小游戏生态逐步建立，DAU开始回升并持续上涨，并于2023年达到历史新高。

未来随着小游戏各类玩法丰富度提升、差异化创新和品质更高的产品持续推出，小游戏将步入高质量增长阶段。小游戏产品力的提升一是在于较为成熟的棋牌、超休闲、消除、益智品类在内容、玩法上的持续迭代和拓展，游戏品质和玩乐体验持续提升。根据第十二季微信公开课，2023年上半年，轻度小游戏的用户规模同比增长30%，微信小游戏产生诸多轻度休闲玩法的爆款并破圈，超休闲、消除和塔防品类的新产品在表现亮眼。其次，随着技术不断升级，中重度品类转做小游戏的门槛进一步降低，复杂深度玩法在小游戏的实现度进一步提升，根据第十二季微信公开课，中重度小游戏 2022年同比增幅达100%，截至2023年上半年，增速仍保持在100%，尤其是 SLG和 MOBA品类在 2023年展现明显的增长势头，例如SLG品类《小小蚁国》在小游戏上的成功实践。未来，小游戏版本的中重度品类拥有广阔空间，有望为小游戏带来新的增长点。

图表14 近五年小游戏DAU趋势

资料来源：微信公开课转引自罗斯基《2023年微信小游戏内容与玩法观察》，GameLook《微信小游戏孟令刚：2022年微信小游戏内容与玩法观察》等，华创证券

图表15小游戏玩法变化

资料来源：微信公开课转引自罗斯基《2023年微信小游戏内容与玩法观察》，GameLook《微信小游戏孟令刚：2022年微信小游戏内容与玩法观察》等，华创证券

微信小游戏用户基础扎实，新用户持续流入。用户规模方面，DAU自2021年以来持续提升；用户粘性方面，根据微信公开课披露的数据，2023年用户的活跃时长相较于2018年翻倍，用户留存和变现持续提升。此外，小游戏持续吸引新用户流入，一是小游戏玩法和体验的持续提升也将一部分年龄较大的非游戏用户转化为游戏用户。根据微信公开课披露的数据，小游戏用户中，占比50%的24-40岁中青年群体之外，40 岁以上用户群体占比已达 30%。其次，小游戏用户持续下沉，截至目前，三线及以下城市的用户占比达到 50%。

图表162023年上半年小游戏用户城市画像（%）

资料来源：微信公开课转引自罗斯基《2023年微信小游戏内容与玩法观察》，GameLook《微信小游戏孟令刚：2022年微信小游戏内容与玩法观察》等，华创证券

图表172023年上半年小游戏用户年龄画像（%）

资料来源：微信公开课转引自罗斯基《2023年微信小游戏内容与玩法观察》，GameLook《微信小游戏孟令刚：2022年微信小游戏内容与玩法观察》等，华创证券

二、泛休闲厂商积极布局小程序赛道，看好细分渠道红利

（一）休闲轻度游戏厂商加速布局小程序赛道

小程序开发的低成本和灵活性或使其成为休闲游戏厂商布局的重点区域，休闲轻度游戏厂商纷纷将自己的游戏搬运移植到小程序端。根据腾讯广告&DataEye《2022微信小游戏增长白皮书》数据，自 2020年下半年起，以内购付费为主要变现形式的小程序游戏在微信朋友圈的平均CPM已经超过手游APP，成为游戏行业在微信流量内抢量的核心赛道。其次，游戏厂商利用短视频平台进行买量与直播，效果初显。

小程序游戏天然贴合泛休闲产品。根据QuestMobile发布的2023年3月主流小程序平台流量行业分布情况，手游以11%的流量占比位列微信小程序第 3，其中，游戏《疯狂骑士团》位列手游细分 TOP1。抖音小程序中，手游则以15%的流量占比位列第二，其中《羊了个羊》以346万MAU位列手游细分TOP1；行业流量占比排名第五的实用工具的TOP1则是抖音小游戏中心（MAU737万）。

休闲游戏厂商在短视频平台参与买量的游戏数与素材量都有较为明显的攀升。游戏数量上，根据DataEye-ADX数据，今年以来，参与买量投放的微信小游戏数量稳步提升，目前稳定在2400个左右。每日新增参投的小游戏数量有 30-50个。素材量方面，今年以来，微信小游戏投出的素材数量同样稳步上涨，5月1号当天合计达到17万组的高峰。

图表18 微信小游戏2023年投放趋势

资料来源：DataEye，华创证券

图表19 2023年以来微信小游戏投放素材数

资料来源：DataEye，华创证券

此外，“直播带玩”在棋牌与休闲游戏赛道形成新趋势，配合上小程序游戏即点即玩的超高转化效率，营销效果较好，吸引游戏厂商投入资源。DataEye-ADX 投放监测数据显示，禅游旗下的《指尖四川麻将》、《禅游斗地主》等三款产品在 2022 春节期间的 30天内，抖音直播总场次达到 2.5万场，平均每天直播超 800 场:其中《指尖四川麻将》直播达1.3 万场，平均每天直播场次超过 400 场，最多的时候有将近 236 万人同时在线。小程序+短视频天然优势体现。

（二）轻度游戏崛起预计是“用户变迁+平台生态匹配+社交属性”综合作用的结果

1、用户时间碎片化，轻度游戏贴合当前趋势

随着现代工作生活节奏逐渐加快,碎片化时间更多被挖掘。除了传统的重度头部赛道外，我们发现也有许多厂商另辟蹊径，开始“做减法”，顺应用户时间碎片化的趋势挖掘细分需求。极光iAPP披露的细分类型手游用户使用习惯数据显示，2017年用户日人均使用手游频次最高的游戏品类为角色扮演类2.43次，日人次均时长最短为游戏助手9.2分钟;

根据QuestMobile 数据，2023年3月用户日人均使用手游频次高达6.23，日人次均时长持续缩短至约6.4分钟，甚至低于短视频的8.2分钟左右。游戏用户扩充的同时，有大量更多的轻度用户涌入，他们的游戏需求更加碎片化。

图表202017年各类型手游用户使用习惯（次，分钟）

资料来源：极光数据转引自游戏陀螺《棋牌游戏渗透率TOP10中占据30%一一2017年手机游戏市场研究报告》，华创证券注：取数周期：2017.07-2017.12。

图表2123年3月线上娱乐APP各行业用户使用习惯（次，分钟）

资料来源：QuestMobile《2023中国移动互联网春季大报告》，华创证券
日均使用频次：半小时内所有次数均统计为一次

我们认为休闲轻度游戏凭借其便捷性、低操作门槛、快反馈的优势，更能满足碎片化趋势下的细分娱乐需求。休闲轻度游戏通常能够即点即玩，不受时间和空间限制，十分便捷。用户时间碎片化的驱使下，部分重度游戏也有玩法精简的趋势，以最为流行的MOBA游戏为例，从Dota 到英雄联盟再到王者荣耀，操作逐渐变得简化，游戏的时长也从动辄一个小时的战斗简化为现在王者荣耀十分钟一把的快节奏游戏，应用场景也逐渐从网吧电竞变成了餐桌、地铁等随时随地、短平快的休闲娱乐。

目前新的休闲轻度游戏玩法都比较简单，操作门槛低。休闲小游戏的上手难度都不会太高，基本无需教程便可操作。现在玩法更加简化的小游戏一把仅需两三分钟，例如最近爆火的《咸鱼之王》，其玩法虽然多元，但本质仍以放置挂机为核心，玩家真正需要操作上线的时间每天仅有几分钟，便能体验到数值成长的正向反馈；并且加入抽卡机制，同时化用知名度高的三国题材，某种程度上也增加了游戏的随机性与付费深度，在简化核心玩法的同时也加入一定深度与未知感，较好迎合玩家利用闲暇时间娱乐的需求，同时也有一定的付费营收深度。而棋牌与捕鱼类产品也符合这样的玩家需求。

图表 22《疯狂骑士团》的开宝箱弱 PVP玩法

资料来源：咸鱼之王，华创证券

图表 23《咸鱼之王》的本质是一款放置挂机游戏

资料来源：咸鱼之王，华创证券

2、小程序与休闲游戏天然契合，休闲游戏享受小程序渠道红利

小程序与休闲游戏天然匹配，小程序无需下载占用内存，快速加载，更符合轻度休闲游戏的定位。对于传统的 APP游戏，玩家需要在手机中安装相关文件，占据手机内存，并且非游戏耗时较长，启动都要经历复杂繁琐的加载、界面登录，甚至在登录时间上花费数分钟，耗时甚至要超过一次小游戏的娱乐时间，这并不满足玩家对碎片化、短平快的娱乐消遣的需求。而小程序游戏不耗费存储空间，点击视频中的游戏立马可以跳转到小程序界面加载和启动，快速加载与简洁登录方式也大幅缩减玩家耗费在非游戏内容上的时间。此外，休闲小游戏单次游戏时间不会太长，与即时通讯、短视频平台的快节奏调性匹配度高。显然，相较于传统的中重度App游戏，小程序生态更能在轻度休闲游戏上发挥效用。

3、小程序游戏依托微信平台，更好满足玩家社交需求

微信小程序游戏新增微信社区、直播、活动、视频号、赛事等多种运营工具，基本打通平台传播渠道,较为全面的社交生态也让分享变得简便，更容易让小游戏触达目标用户。例如去年爆火的《羊了个羊》，其本质是一款简单的三消游戏，但是由于极具话题性的关卡难度设置，在朋友圈内裂变式的传播，极具社交性质。例如“羊了个羊”到了第二关，大多数玩家都需要借助道具闯关，而获得道具的方法就是分享链接到微信群，玩家们自然疯狂转发，游戏也在微信转发中迅速扩散。同时，其加入城市排名玩法，内置按地区统计战绩，更能让网友为团队而战，热搜话题"羊了个羊山东排第一"达到一亿阅读量，提升玩家团队荣誉的游戏体验感。不难看出，依托微信社交平台而生的小程序自带社交属性，加之休闲轻度游戏易于传播分享、注重互动的特点使其在小程序的加成下更容易产生裂变，打造“爆款”。

图表24 “羊了个羊”推出好友排行榜刺激社交

资料来源：微信小程序，华创证券

图表 25小程序游戏在微信社交圈的传播

资料来源：微信小程序，华创证券

三、展望未来：看好轻度休闲游戏潜力持续，视频号新渠道助力买量，小程序缩短转化路径，AIGC加快轻度游戏研发节奏

（一）休闲轻度游戏受益于新的买量渠道红利，视频号与小程序双双助力

1、“视频号+小程序”给予游戏厂商更多渠道红利，拓宽买量群体

微信视频号的迅速崛起带来新渠道机会。现存主流短视频买量平台集中于抖音与快手，而受益于微信庞大的用户盘，视频号商业化有着巨大的商业潜力，目前正快速推进。视频号的崛起催生新的买量渠道红利，有望拓展新一批买量用户群体。Quest Mobile 发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截至2022年6月，视频号的月活已经突破了8亿，超过了抖音的6.8亿，快手的3.9亿。根据腾讯22年报，2022年微信以及海外版WeChat的月活跃用户达到13.1亿，视频号直播带货销售额增长800%，主播收入增长率 337%。近一年，腾讯推进视频号商业化的节奏进一步加快，接连发布了助推小任务、“帮上热门”、信息流广告、视频号ADQ投流等商家扶持工具，推流直播测试分、带货口碑分、优选联盟政策等保障体系也陆续出台。

图表 26视频号商业化进程

时间	措施	时间	措施
2022.02	视频号主页打通小程序商城	2022.12	上线视频号原生广告
2022.03	企业微信可转发直播	2023.02	更新“直播数据大屏”功能
2022.07	上线信息流广告	2023.04	上线“创作者广告分成计划”
2022.07	上线视频号小店	2023.05	公众号文章可以插入“视频号小店商品卡”
2022.09	更新“直播裂变”功能	2023.05	公众号文章可以插入“视频号小店商品卡”
2022.10	视频号小店接入微信客服	2023.05	支持短视频推广直播间
2022.11	上线“优选联盟”	2023.05	上线视频号推游戏功能

资料来源：网经社，微信官方，转引自深度运营精选《大盘翻8倍，商业化更新10+次，视频号这次真的行了？》华创证券

根据易观千帆数据,抖音用户主攻的是年轻群体与上班族，大多以一二线城市用户为主，年龄主要集中在20 岁到 40 岁之间。而快手用户群体主要集中在二线城市以下，小镇青年、草根文化、田间地头是它主要标签，年龄层主要在25岁到35 岁之间。这两者的用户都主要集中在中青年用户群体，老年用户群体尚未形成一定的规模。而视频号正拥有其他短视频平台所不具备的用户基础。根据《中国企业家》的报道，在早期阶段，视频号 45岁以上的用户占比超过70%，用户群体主要是以中老年为主。这一批全新的用户群体将为游戏买量发行带来一片崭新的蓝海市场。

厂商推出小程序端游戏，可以与视频号的买量形成很好的联动关系，其本质在于转化链路的大幅缩短。目前小游戏由于即点即玩、无需下载的优势，从而使得在买量上可以以极低的价格获取用户，达成单价买量成本的降低。相比较传统游戏需要切换到渠道商城、下载、注册的繁琐流程，小程序点击即可游玩，并且采用微信一键登录的手段简化了游戏流程，用户流失率更低，如此简单无脑的操作对高龄群体也更加友好。根据 DataEye数据，以 SLG小游戏为例，单用户CPA成本可以做到个位数，而作为对比，SLG APP端的CPA，iOS 要在300-500。

视频号在广告场景的和一键跳转小程序游戏功能的推出，培育了新的优质买量端口。在围绕视频号打通了原生广告、小任务与直播三个场景后，开发者可以通过视频号信息流原生广告、视频号小任务等程序化的广告增长模式，收获转化的同时积累自己的粉丝，通过视频号直播的方式进行二次触达与运营。根据GameLook 新闻，在微信公开课中，根据微信广告团队的史凯中表示，得益于视频号小游戏一键跳转的能力，微信广告团队的史凯中表示，得益于视频号小游戏一键跳转的能力，视频号小游戏广告的点击率达到小游戏在朋友圈的3倍以上,同时小游戏的首日ROI对比其他广告位也提升超过了 50%。

图表 27视频号和微信生态的“公私域联动”

资料来源：新榜转引自新榜有赚，华创证券

图表 28 小游戏和传统 APP导流链路对比

资料来源：DataEye 游戏观察《2022微信小游戏增长白皮书》重磅首发！行业趋势、爆款秘诀全面公开!》，华创证券

激励政策利好，腾讯在渠道方面助力视频号与小程序承接游戏营销。2023年5月视频号官方推出了视频号直播推游戏的活动。游戏厂商在视频号上架游戏推荐任务，视频号主播可在任务广场领取任务，主播直播游戏时进入副设备直播间/视频号助手web端，点击“一起玩”即可推送已领取的游戏任务，引导粉丝预约、下载、启动游戏，实现私域流量变现。根据微信公开课披露，游戏《随机冲突土豆英雄》通过小任务连接了创作者，创造超过上万条的短视频内容，获得6.4万以上的用户，同时很好地保障成本。2023 年6月13日视频号上线原生信息流广告，可支持7种推广目标。此外，此外，根据腾讯广告联合DataEye 研究院发布的《2022 微信小游戏增长白皮书》披露，微信平台广告金政策加码，内购小游戏在6:4现金分成基础上，合理使用平台能力、服务，可以享受更多广告金激励。根据腾讯广告数据，微信小游戏2021年已实现超30%的商业增长，连续三年增速可观。2021年腾讯广告游戏优选计划全年流水超千万的休闲游戏超 50款，其中7款流水过亿。

图表 29视频号主播可将推荐游戏添加至直播间

资料来源：微信公开课公众号《视频号推游戏功能上线》，华创证券

图表 30视频号推出“一键开播”的任务推送功能

资料来源：微信公开课公众号《视频号推游戏功能上线》，华创证券

图表 31游戏《随机冲突土豆英雄》在视频号的任务推广案例

资料来源：GameLook《微信公开课丨史凯中：微信小游戏流水同比增长34%，买量同比涨65%》，华创证券

2、小程序端凭借完善流量生态、高效分发优势，成为游戏“抢量”主角

微信小游戏渠道商业配套完善，拓展更多优质玩家增量。从用户浏览、点击玩游戏到付费充值各环节,小程序能够借能够凭借广告投放和微信生态多场景和传播方式引流，并探索多种变现方式，已经形成完整闭环，叠加微信端、腾讯媒体矩阵的协同效应，用户转化率有较好保障，厂商可通过小程序游戏形态打造分渠道差异化买量策略。根据腾讯广告数据，内购小游戏转化率约为 APP手游的 2-3倍。2023 年元旦假期前几天《咸鱼之王》一举闯进畅销榜 Top10，其采取的正是假期节点半月前加大买量投放，并通过视频广告一键跳转，将用户直接从买量素材导流至小程序，完成用户从素材受众到游戏受众的转化。

图表 32小游戏商业生态全景图

资料来源：DataEye游戏观察《2022微信小游戏增长白皮书》重磅首发！行业趋势、爆款秘诀全面公开!》，华创证券

图表 33内购小游戏获客来源分布

资料来源：DataEye 游戏观察《2022微信小游戏增长白皮书》重磅首发！行业趋势、爆款秘诀全面公开!》，华创证券

小程序游戏的买量更加精准灵活。目前买量主要是广告主委托广告平台进行素材投放，用户与广告交互产生行为数据，包括点击广告、打开游戏、在游戏内产生消费等等，这些数据会回传到广告平台，广告平台再根据这些数据控制流量的投放。例如回传的用户数据少，则平台释放的流量更少，推送的也更少。而小游戏在多数广告平台的技术链路都是从H5改进而来的。APP游戏在安卓常见的 SDK数据上报在小游戏链路因为无法进行分包而彻底被 API上报所取代。API上报不同于SDK上报，广告主拥有较大的自主性空间。数据上报自主的策略和优化空间也大了很多。广告主可以做灵活的回传比例和窗口期控制，或者通过结合付费金额、玩家生命周期甚至是分享裂变数据结合映射管理工具进行个性的买量模型定制，实现更好的精准用户跑量效果，数据上报自主的策略和优化空间也大了很多。

图表34 小游戏和APP游戏买量差异

差异点	小游戏	APP游戏
买量技术	API上报	SDK数据上报
买量目标	首次付费、每次付费	ROI
素材打法	以轻中度玩法为主，面向泛人群	以重度为主，面向大R用户

资料来源：引力引擎转引自DataEye《见证历史！小游戏创新高！豪腾、益世界、三七、贪玩猛投！独家揭秘：买量操作空间很大!》,华创证券

图表 35归因技术原理

资料来源：引力引擎转引自DataEye《见证历史！小游戏创新高！豪腾、益世界、三七、贪玩猛投！独家揭秘：买量操作空间很大!》,华创证券

小程序背靠微信社交生态，提升小游戏的分发效率。即点即玩的小游戏在平台最有效的分发方式，其实是通过玩法引导用户自发进行社交传播。微信作为传统的熟人社交平台，可以有效的借助用户分享等方式达成流量获取、用户增长、用户留存、变现效率提升等一条龙经营，极大地降低营销成本和提升裂变及变现效率。具体而言，微信小游戏引流除了依托覆盖腾讯全域的广告投放，还可以充分利用社交裂变的优势，通过诸如“分享转发”、“搜一搜”等非广告投入的自然获量场景。根据《2022 微信小游戏增长白皮书》,腾讯平台数据统计，绝大部分小游戏自然获量流水可达到50%，大流水产品的自然获量流水占比约10%-20%。凭借这些优势，越来越多的厂商将APP游戏移植到小程序端，进而更便捷地完成获客和变现。

（二）用户偏好碎片化，银发群体营销渠道被打开，利好轻度休闲游戏

在娱乐时间碎片化的大趋势下，玩家对于“体验反馈/付出精力"的性价比有更高要求，对投入精力要求过高的中重度游戏市场空间被压缩，而易上手的轻度休闲游戏则有更大的想象空间。根据 Data ai数据，全球游戏品类 app 用户平均时长在 2020Q1至2022Q4 期间整体呈上升趋势，而同期用户平均每次打开游戏品类 app 的使用时长却在下降，以此为参考，发现玩家整体在单次游戏上的时间花费更短，游戏行为更加碎片化，从而催生出对更高频但单次时长相对较短的轻量休闲游戏的需求。

腾讯小视频的推动对所有买量营销游戏都有新渠道的红利，这种利好对休闲棋牌游戏更为明显。其主要原因在于视频号所提供的全新用户群体覆盖了较多的中老年银发群体，这一用户群体与休闲棋牌游戏的主要目标用户群高度重叠。根据伽马数据《2022年休闲游戏发展报告》，中高龄用户对休闲游戏偏好度更高，2022年中国移动休闲游戏用户规模为 5.2 亿人，相比于整体移动游戏用户，休闲游戏用户群体里中高龄用户占比更高。根据极光数据，随着用户年龄增长，轻度休闲手游如扑克棋牌、消除游戏和休闲益智类游戏操作简便、玩法传统，更受中老年用户欢迎。相应地，根据Questmobile披露的 2022年12 月数据，微信视频号60 后至 80 后的中高龄群体占比合计高达48.3%，将近一半，而 00 后群体占比不足20%。因此，视频号用户层次对休闲棋牌游戏而言匹配度更高，这样也使得厂商广告营销的投放更加精准。

图表362021年9月不同年龄层用户游戏好感度 Top5

年龄层	游戏好感度top5
95后	卡牌桌游	策略解密	角色扮演	音乐游戏	体育竞技
	284	272	267	259	258
85后	扑克棋牌	消除游戏	卡牌桌游	塔防守卫	体育竞技
	156	143	109	106	103
75后	消除游戏	休闲益智	扑克棋牌	模拟经营	塔防守卫
	129	104	90	88	82
65后	消除游戏	扑克棋牌	休闲益智	模拟经营	塔防守卫
	155	88	84	52	32

资料来源：极光《2021年中国手机游戏行业研究报告》转引自199IT，华创证券

图表372022年12月微信视频号用户年龄分布（%）

资料来源：QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》转引自互联网的一些事，华创证券
注：数值为TGI：不同年龄的人群选择此项的占比/全体人群选择此项的占比*100

视频号的营销买量还可以达到教育并培养用户的目的，实现从非游戏用户到游戏用户、重度用户到轻度用户的转化。首先，小游戏用户盘持续增大，玩小游戏的娱乐习惯逐渐养成。根据腾讯第四季度财报，小程序使用时长为去年同期的两倍，超过朋友圈的使用时长，其中，小游戏为主要驱动因素之一。其次，原先较少接触游戏的中老年群体容易在微信生态中被转化为游戏用户。原先繁琐的游戏注册流程与复杂的游戏玩法使得游戏在中老年群体的转化率极低，但视频号与小程序的联动或将改变这一现状。因此，在游戏偏好转向轻松休闲的大趋势下，注意力和审美取向可能也会向轻松、挂机、简单的方向发展，轻度游戏的玩家增量能被进一步挖掘。

（三）AIGC助力游戏降本增效，轻度玩法游戏有望首先受益

AI技术助力游戏生产在建模、文案、绘画、语音、视频、场景等各个环节降本增效已然成为不可逆的大趋势。文本方面,语言模型在Chat GPT爆火后迎来井喷,例如New bing、Claude、MetaLLaMA、斯坦福Alpaca、国内的清华系公司智谱科技研发的ChatGLM、复旦 MOSS、百度的文心一言、阿里通义千问等；图像方面则有 Mid Journey、StableDiffusion等现象级产品,Mid journey生成的内容质量足够高且相对易用，StableDiffusion可以输入复杂的参数来进行精细化控制，且代码开源。著名影视制作团队CorridorCrew团队发布的视频《石头剪刀布(VFX Reveal Before & After-Anime Rock,Paper, Scissors)》呈现了将拍摄的内容经由AI生成图像和影视后期的方式加工为动画的可能性。音频方面，现有Mubert、Jukebox、Melodrive 等多个AI作曲工具以供使用，人声合成上，AI已经能把语气、抑扬顿挫等人类特点学习并复现出来，例如用Vits的开源解决方案，将原神派蒙的语音作为语料进行训练合成的"AI派蒙”。策略生成方面，目前已有案例Plan4MC,即智源研究院和北京大学的团队提出的在无专家数据的情况下高效解决《我的世界（Minecraft）》多任务的方法，能够实现24个复杂任务。

图表 38AI短片《石头剪刀布》效果前后对比视频

资料来源：哗哩哗哩CGSmall游戏美术课堂，华创证券

轻量休闲游戏更是与AI技术存在多个能力结合点，AI效率加成和助力玩法创新的效果更为显著。2022年底推出的文字冒险游戏《未来地狱绘图》通过采用AI工具生成图片、剧本、配乐和角色配音，从新建工程文件到上架仅耗费6小时。游戏背景设定在一个“游戏公司”，玩家将扮演一位慎密员工，在工作中与各类性格各异、能力独特的同事发生交互。2023年4月底上线 Tap Tap平台的塔防肉鸽游戏《细胞防线》仅由单人耗费 60小时开发，AI工具Mid journey 和Chat GPT包揽美术和大部分程序，游戏上线三天，下载量突破一万，一度登上新品榜前四,根据开发者在社交平台的自述，这款游戏通过广告也获得了可观的收入。

图表 39《未来地狱绘图》采用彩云小梦AI生成剧本

资料来源：哗哩哔哩拔丝柠檬制作组，华创证券

图表 40《未来地狱绘图》采用声咖AI生成配音

资料来源：哗哩哗哩拔丝柠檬制作组，华创证券

休闲轻度游戏更看重玩法和交互上的趣味性，AI技术的应用有望推动小游戏的玩法创新，进一步提升休闲游戏的体验和互动性。2023年4月，日本独立开发商GameCreatorNeko利用 Chat GPT开发的文字冒险游戏《ドキド AI尋問一山》就凭借其新奇的玩法迅速在社交平台走红，玩家扮演一名“称职的警察”，通过打字审讯的方式与NPC 嫌疑犯进行交谈，并在7次问话之内查出一起杀人案件的真相，单轮游戏时长约10分钟。这款小游戏将ChatGPT生成对白与游戏玩法实现巧妙融合，开发者为嫌疑人AI装载了“情感回路”，AI会根据玩家问话的情况不断提高心率，并最终进行忏悔。在AI忏悔后，玩家就能与NPC进行“真正的对话”，玩家可以通过输入代码让AI亲口说出“我是犯人”。玩家可以自由输入任何提问，NPC的回答也是利用ChatGPT进行实时生成，AI生成的自由性会产生很多意想不到的回答，极大增加可玩性。这款游戏迅速走红后，ChatGPT接口的调用频率超出作者的负担能力，因此不得不宣布将游戏进行下架。

AI与AI之间的交互技术为“玩家+数字人”新玩法的产生提供了更大的想象空间。根据论文《Generative Agents: Interactive Simulacra of Human Behavior》，研究人员设置 25 个包括姓名、职业等信息的 AI 角色，将其投放到一个游戏世界中彼此交流、互动，这些AI在人为引入一个“情人节”话题作为原始推动力后，自发地组织约定了第二天进行一次“集会活动”。未来生成式AI数字人的技术发展能为社交属性玩法提供更多的创新可能。

图表 41 AI文字冒险游戏ドキドAI尋問ー山

资料来源：Gamelook，华创证券

图表 42《Generative Agents》创造的 AI虚拟小镇

资料来源：CyberDaily，华创证券

四、风险提示

休闲游戏热度不及预期，视频号商业化进展不及预期，小程序买量费用大幅上升，微信激励政策发生较大变化。

传媒组团队介绍

组长、首席研究员：刘欣

中国人民大学硕士。先后于中金公司（2015-2016）、海通证券（2016-2019）、民生证券（2019-2020），从事TMT行业研究工作。所在团队2016/2017年连续两年获得新财富最佳分析师评选文化传媒类第三名，2016年水晶球评选第三名，2016年金牛奖第三名，2017年水晶球第五名，2017证券时报金翼奖第一名，2019年获得WIND第七届金牌分析师评选传播与文化类第五名等。

分析师：张静雯

中国人民大学硕士。曾就职民生证券，2019 年获得 WIND 第七届金牌分析师评选传播与文化类第五名。2021年加入华创证券研究所。

研究员：费磊

南开大学硕士。曾就职民生证券，2021年加入华创证券研究所。

研究员：廖志国

莫纳什大学硕士。2021年加入华创研究所。

华创证券机构销售通讯录

地区	姓名	职务	办公电话	企业邮箱
北京机构销售部	张昱洁	副总经理、北京机构销售总监010	-63214682	zhangyujie @hcyjs.com
	张菲菲	北京机构副总监	010-63214682	Zhangfeifei @hcyjs.com
	刘懿	副总监	010-63214682	liuyi@hcyjs.com
	侯春钰	资深销售经理	010-63214682	houchunyu @hcyjs.com
	过云龙	高级销售经理	010-63214682	guoyunlong @hcyjs.com
	蔡依林	高级销售经理	010-66500808	caiyilin @hcyjs.com
	刘颖	高级销售经理	010-66500821	liuying5 @hcyjs.com
	顾翎蓝	高级销售经理	010-63214682	gulinglan @hcyjs.com
	车一哲	销售经理		cheyizhe@hcyjs.com
深圳机构销售部	张娟	副总经理、深圳机构销售总监	0755-82828570	zhangjuan @hcyjs.com
	汪丽燕	高级销售经理	0755-83715428	wangliyan @hcyjs.com
	张嘉慧	高级销售经理	0755-82756804	zhangjiahui1 @hcyjs.com
	董妹彤	销售经理	0755-82871425	dongshutong @hcyjs.com
	巢莫雯	销售经理	0755-83024576	chaomowen @hcyjs.com
	王春丽	销售经理	0755-82871425	wangchunli @hcyjs.com
上海机构销售部	许彩霞	总经理助理、上海机构销售总监0	21-20572536	xucaixia@hcyjs.com
	官逸超	上海机构销售副总监	021-20572555	guanyichao @hcyjs.com
	黄畅	上海机构销售副总监	021-20572257-2552	huangchang@hcyjs.com
	吴俊	资深销售经理	021-20572506	wujun1 @hcyjs.com
	张佳妮	高级销售经理	021-20572585	zhangjiani @hcyjs.com
	蒋瑜	高级销售经理	021-20572509	jiangyu @hcyjs.com
	施嘉玮	高级销售经理	021-20572548	shijiawei @hcyjs.com
	朱涨雨	销售助理	021-20572573	zhuzhangyu @hcyjs.com
	李凯月	销售助理		likaiyue @hcyjs.com
	张玉恒	销售助理		zhangyuheng@hcyjs.com
广州机构销售部	段佳音	广州机构销售总监	0755-82756805	duanjiayin @hcyjs.com
	周玮	销售经理		zhouwei@hcyjs.com
	王世韬	销售经理		wangshitao1 @hcyjs.com
私募销售组	潘亚琪	总监	021-20572559	panyaqi @hcyjs.com
	汪子阳	副总监	021-20572559	wangziyang@hcyjs.com
	江赛专	资深销售经理	0755-82756805	jiangsaizhuan @hcyjs.com
	汪戈	高级销售经理 021	-20572559	wangge@hcyjs.com
	宋丹玛	销售经理	021-25072549	songdanyu @hcyjs.com

华创行业公司投资评级体系

基准指数说明：

A 股市场基准为沪深300 指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普 500/纳斯达克指数。

公司投资评级说明：

强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上;

推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%;

中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间;

回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。

行业投资评级说明：

推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数 5%以上;

中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%;

回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

分析师声明

每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此作以下声明:

分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师对任何其他券商发布的所有可能存在雷同的研究报告不负有任何直接或者间接的可能责任。

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邮编：100033 传真：010-66500801	邮编：518034	邮编：200120
会议室：010-66500900	传真：0755-82027731 会议室：0755-82828562	传真：021-20572500 会议室：021-20572522

游向更蓝处：看好渠道红利助力泛休闲游戏扩圈、AI技术助力生产效率革新

休闲棋牌游戏厂商加速布局小程序赛道：

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行业基本数据

相对指数表现

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投资主题

报告亮点

投资逻辑

目录

图表目录

一、研究当下：游戏行业呈现复苏趋势，轻度休闲品类结构性表现突出

（一）游戏行业复苏迹象明显，收入环比显著改善

（二）轻度休闲品类表现较为突出：头部新品开始涌现，存量单品二次增长

（三）小游戏穿越微笑曲线的峡谷区走向新高，用户基本盘稳健拓展

二、泛休闲厂商积极布局小程序赛道，看好细分渠道红利

（一）休闲轻度游戏厂商加速布局小程序赛道

（二）轻度游戏崛起预计是“用户变迁+平台生态匹配+社交属性”综合作用的结果

1、用户时间碎片化，轻度游戏贴合当前趋势

2、小程序与休闲游戏天然契合，休闲游戏享受小程序渠道红利

3、小程序游戏依托微信平台，更好满足玩家社交需求

三、展望未来：看好轻度休闲游戏潜力持续，视频号新渠道助力买量，小程序缩短转化路径，AIGC加快轻度游戏研发节奏

（一）休闲轻度游戏受益于新的买量渠道红利，视频号与小程序双双助力

1、“视频号+小程序”给予游戏厂商更多渠道红利，拓宽买量群体

2、小程序端凭借完善流量生态、高效分发优势，成为游戏“抢量”主角

（二）用户偏好碎片化，银发群体营销渠道被打开，利好轻度休闲游戏

（三）AIGC助力游戏降本增效，轻度玩法游戏有望首先受益

四、风险提示

传媒组团队介绍

分析师：张静雯

研究员：费磊

研究员：廖志国

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