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2024 Kantar O2O 即时零售白皮书 (宣传员)

内容表

发现行业格局、渠道独特性和市场趋势
深潜购物者肖像、购物行为和增长机会
3 DECODE从五个支柱中赢得配方并展示最佳实践
作者和 Kantar Consulting 即时品牌零售解决方案

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市场概况

零售市场：中国消费品市场稳步增长，中国 O2O 市场呈现弹性发展，引领线上电商领域增长

单位：亿元

1. 社会消费品零售总额是指企业 (单位) 向个人和社会团体销售用于非生产和非经营性目的的实物商品的数量, 以及提供食品和饮料交付 / 餐饮服务获得的收入金额服务

O2O 市场：后大流行时代， O2O 渠道渐入佳境，即时消费已融入中国购物者日常生活的方方面面

O2O 市场总规模和增长率

单位：亿元

2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024E

即时零售：即时零售是家居 O2O 市场的主要增长动力，已成为品牌必胜市场

即时零售品类格局：即时消费需求持续扩张，带动快消品持续增长，长尾品类潜力跟随

即时零售类别销售明细单位：亿元

注: 1 、其他包括服装 / 鞋类、户外用品、家居用品、 3C 产品、汽车配件、等。

即时零售市场最新发展趋势综述

拥有更高的频道渗透率和更多元化的受众

渴望一站式购物和身临其境的体验
更加注重基于场合的多维需求
继续推动数字化以提高疗效

与抖音加入竞技场面对更激烈的竞争

. 通过精确操作挖掘新潜力

提升即时零售业务的战略重要性
在黑暗仓库运营中投资更多
专注于 DTC 开发，与品牌共同创建战略

趋势 I ：即时零售购物者的细分加剧，进一步增强了在不同人口统计学中的渗透
购物者细分加深， XX 和 XX 为核心组
Instant retail covers diverse demographics, especially within XX groups

趋势二：购物者选择即时零售的原因已从 “即时配送服务 ” 转向“ 一站式产品购买 ” ，追求身临其境的体验

不仅仅是及时交货，购物者现在还要求产

通过高效交付已经满足了他们的即时需求，购物者现在对产品可用性和多样性有更高的期望。因此，他们更加关注:

“（即时零售）平台的产品种类繁多，您可以一口气为整个家庭购买一切，他们拥有一切。 ”
— — 沈女士，上海即时零售购物者， 38 年

“他们有各种各样的产品，包括食品，日用品，甚至电子设备。

— — 车女士，上海即时零售购物者， 23 岁

购物者越来越多地寻求身临其境的购物体验

购物者越来越多地寻求集成的购物体验，驾驶平台和品牌以继续不断发展的运营流程和接触点

趋势三：即时零售购物者的消费场合已经覆盖了各种日常场景，增加了超越时空的细分

购物者洞察

样本量和覆盖率

定性研究

样本量：城市覆盖范围：

定量研究

样本量：城市覆盖范围：

12 2城市

2,000

337城市

KANTAR

资料来源： Kantar Consulting 2024 即时零售购物者调查， Kantar Consulting 2024 即时零售购物者 FGD ， Kantar Consulting 分析，Kantar

WHO

购物者肖像:

— 性别

— 年龄

— 婚姻，孩子

— 月收入

— 八个消费者细分市场

— 购买理由

— 订购时间

— 篮子大小和频率

— 类别首选项

— 按类别划分的购买频率

— 跨类别购买

购物者简介：已婚妇女带孩子是即时零售的核心受众。其主要购物者已扩展到 XX ，尤其是。在高线城市

调查问题： 1 ） S1 。您的性别是什么？ [单选] ； 2 ） S2 。您几岁？ [填空] ； 3 ） S5 。以下哪项最好地描述了您的
婚姻状况？ [单选] ； 4 ） S6 。你每月的家庭收入是多少？ [单选] ； 5 ） D1 。你的职业是什么？ [单选]

即时零售购物者肖像

购物之旅 - 购买期间

购买理由：随着购物者需求的升级，他们选择平台的原因从高效的交付扩展到想要更丰富和多样化的产品选择

除了即时发货外，各种产品的选择成为选择即时零售渠道的另一个关键原因

市场模式在 XX 和 XX 先进，而自营零售商则更多

订单时间，篮子大小和频率：购物者习惯于整天下订单，他们不断增加的财务能力推动了购买力的稳步提高

订单时间在白天均匀分布购物者的篮子大小稳步增长，具有很高的增长潜力

品牌应根据订单时间偏好发起有针对性的营销活动（例如，工作日午夜小吃，周末备货场景）

XX%购物者说他们将购买与更高的频率和篮子大小在未来

“这两年我在即时零售渠道买的东西更多、更多, 以前都是开车去线下店买, 现在在即时零售平台能更快、更方便地拿到。 — — 丁先生，无锡即时零售购物者， 34 年

类别景观： XX ， XX ， XX 仍然是核心，而 XX 和 XX 正在努力成为购物者的常规购买选择

购物使命：即时零售购物变得更具计划性和日常性；品牌可以积极 XX 在即时零售上抓住购物者对 XX 的意愿

调查问题： 1 ） A8 。您在即时零售平台 / APP / Mini - program 上购买零售产品的主要购物任务是什么？ [多个

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即时零售购物者肖像

购物之旅 - 购买前

购物之旅 - 购买期间

购物之旅 - 购买后

购物场合：随着即时零售购物成为新常态，购物场合正在多样化，从 XX 和 XX 到 XX 和 XX

Q. ...

家庭 / 办公室

户外 / 旅行

Social / Other

购物驱动因素： XX 是即时零售购物者的主要驱动因素，尤其是年轻人；品牌应针对细分市场的特点制定营销举措

购物地点：购物地点持续向户外延伸， XX 、 XX 需求明显；品牌可以更专注于 XX 相关场合，以带动交通和转化

子类别需求：购物者主要购买 XX 和 XX 的零食，对 XX 的需求很高；品牌可以通过即时零售渠道掌握 XX

XX 和 XX 是零食购物者对 XX 有强烈愿望的主要场合

子类别需求： XX 和 XX 是乳制品和烘焙的主要购物场合；品牌可以制定产品策略来满足 XX 的需求

家庭清洁购物者更关心 XX ， XX 和 XX

子类别需求：家庭清洁购物者更喜欢 XX ，并关注 XX ；品牌可以利用 XX 和 XX 进行激活

XX 、 XX 和 XX 为主要场合

子类别需求：品牌可以在 XX 和 XX 方面推广各种 XX 和 XX ，以满足个人护理和美容购物者的多样化需求

个人护理和美容购物者更关注 XX （ XX ， XX ， XX ）

子类别需求：购物者对 XX 和 XX 有很大的购买需求；品牌可以进行场合营销和实力 XX 心态

子类别需求：主要场合为 XX ，而 XX 和 XX 场合也突出；品牌应针对 XX 需求增加购买频率

饮料往往与 XX 和 XX 相关
XX 是主要的购物任务，购物者注意 XX

子类别需求：品牌可以利用即时交付来满足 3C 产品购物者的 XX 需求，同时执行 XX 以满足购物者对 XX 的意愿

3C 产品采购主要由 XX 带动
购物者愿意 XX 并特别关注 XX 和 XX

互动行为： XX 和 XX 是购买前考虑的关键领域；品牌可以优化 XX 和分配 XX 以影响最终购买决策

价格比较：购物者仍然比较价格；品牌可以建立 XX 系统，跨渠道 XX

促销偏好：促销的影响力虽然下降，但仍然是关键的决策触发因素；品牌可以通过将 XX 与 XX 联系起来，形成统一的体验来激活购物者

购物者的价格更低敏感

随着即时零售成为新常态，购物者对促销的敏感性降低：仅因促销而购物的购物者比例从 2021 年的XX% 下降到XX%在 2024 年

XX 最吸引购物者

营销偏好：品牌可以利用购物者对 XX 的偏好，这与他们在即时零售平台上的需求非常吻合

购物者在即时零售中最渴望 XX 和 XX

购买后

购物体验：

— 交货效率

— 产品状况

— 产品品种

— 售后服务

— 促销

— Price

会员制度

— 购买经验

商店种类和覆盖范围

— 未满足的需求

购物者期望：购物者期望以 XX ， XX 和 XX 为特征的沉浸式无缝购物体验

调查问题： 1 ） A20 。根据您的购物经验，您认为在购买零售商品产品方面需要改进的地方

类别机会

购物时间和地点

30 - 45 岁，已婚为自己和家人购物

购买频率:

每周 X 次

平均篮子大小（总类别）： X 元

3赢得战略

Kantar Consulting 从 5 个支柱中解码了品牌的制胜公式

1 2 3 4 5

1. People

与平台积极协作以共同创建共享用户数据库，利用平台拥有和品牌拥有的数据在细分消费者群体中构建多维用户画像和深入购物行为，并开发客户生命周期管理(CLM)

• 提高渗透率并扩大覆盖范围以覆盖增量用户

• 利用数据资产和精确操作重新激活现有用户

2. 产品

• 加满

根据不同类别的独特特征、购物者细分和多样化的需求，以及核心购买和使用场合，通过不同的购物触发器，制定用户驱动和基于场合的产品组合布局和激活策略：

• 库存增加

• 立即使用

• 探索 / 尝试新事物

• Gifting

确定 “中标店 ” ，精准扩大供应，提高分销效率；然后，优化产品供应，开发可视化的产品上市监控系统，提高线下供应链效能；最后，利用“ 3 步 ” 的方法进行试销，实现全渠道新产品投放

充值：每天通过关键接触点显示英雄 SKU 的促销信息；同时，深入 XX 场合

加满购买食品、饮料或其他今天或第天使用的每1-2天少量家用产品	场合需要投资组合布局	产品包装尺寸	关于如何有效激活场合的策略建议
	三
示例类别国新鲜食物零食乳制品和烘焙国	中

储备：利用 XX 产品在节日期间针对 XX 需求，并开发零售商的会员独家产品以满足 XX 需求

即时使用：构建 XX 产品以满足购物者对 XX 的需求，并利用 XX 和 XX 来推动流量和转化

探索 / 尝试新事物：发布 XX 产品或 XX 商品，以适应即时零售购物者尝试新事物的需求，并通过 XX 营销激活它们

礼品：通过增加 XX 或跨 XX 合作以在 XX 期间激活购物者来增加类别丰富

精确的供应增强：通过选择具有类别优势和区域分销潜力的商店，与平台形成数据合作伙伴关系，以提高运营效率

确定高需求并确定其优先级商店

构建产品管理可视化系统

供给侧

新产品发布策略：即时零售渠道应被视为品牌上市最新产品的主要参与者之一，并帮助品牌推动全渠道增长

3. Place

通过了解主流平台的发展模式、战略和运营能力，品牌可以据此制定差异化的渠道策略

• 外卖衍生平台

• 基于 KA 的平台

• 内容基因平台

随着零售商自身 DTC 渠道建设和商业模式发展的步伐，品牌可以增加投资并深化与零售商的合作，共同探索新增长的途径

• KA 自办

• 互联网零售商

• 垂直零售商

• 新鲜黑暗仓库

4. 市场营销

基于不同的营销目的，在即时零售平台上实施差异化营销策略，帮助品牌实现销售转化和品牌形象塑造

按 4 类目标划分的营销策略和案例

• 吸引和扩展

• 种子和转换

• 构建和成长

• 交互和接合

5. 能力

充分认识即时零售业务的重要性，在内部提升其战略定位，将其定位为多用途渠道，为战略制定和全渠道资源整合赋能

基于这一目标，优化内部组织结构，创建有助于形成跨学科合作的机制，实现关于工作方式的效率提高，并发展一个专门的全渠道即时零售团队

Conclusion

2024 年，即时零售行业进入了一个新时代。随着消费者即时消费心态的深化和购物行为的迭代, 即时零售对于品牌发展的重要性进一步凸显。对于品牌而言，厘清即时零售带来的销售增长是通过品牌线上线下零售渠道对销售的转移或侵蚀，还是完全从即时零售商业模式中产生的增量，已经成为一个重要问题。

经过深入研究，康达咨询指出，即时零售确实为品牌创造了增量机会，尤其是在以下五个维度：

更广泛的人口覆盖范围：

2. 更高的购买频率：

更精确的场合到达：

平台，品牌可以打破其范畴界限的固有局限，将时间和空间联系起来，创新品牌从 0 到 1 的立体消费场景增量；

更有效的品牌建设：

5. 更先进的内部数字化：

在大数据发展的浪潮中，即时零售平台将不断迭代升级，借助大数据、人工智能等技术提升运营效率。品牌需要紧跟时代步伐，密切关注最新渠道发展趋势，抓住新机遇，实现持续增长。

4关于白皮书

关于白皮书

通过结合员工深厚的专业知识、数据资源和基准以及创新的分析和技术, 我们帮助客户了解员工并激发增长。

White Paper Quotation

CN / EN 中的报告 CN 和 EN 中的报告

80,000

CNY CNY

（以上所有价格均不含税）

报告版本： PDF

购买报告，请联系：微信 / 电话：18358351580电子邮件：

Kantar Consulting 帮助加速即时零售的增长

01 品牌即时零售业务的当前表现和业务成熟度如何？
02 如何开发最佳的即时零售渠道组合？
03 如何优化即时零售产品组合，打造渠道差异化？
04 如何识别品牌的即时零售消费者？如何从需求方面发现机会？
05 如何通过即时零售数字营销吸引更多消费者？
06 如何提高品牌在即时零售中的运营效率和能力？

康达咨询专家团队为品牌提供即时零售策略咨询服务

渠道策略

即时零售增长

购物者战略

投资组合策略

营销策略

乳制品和烘焙, 谷物和油

个人护理和美容，家庭清洁

即时零售能力建设

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2024 Kantar O2O 即时零售白皮书 (宣传员)

内容表

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市场概况

零售市场 ： 中国消费品市场稳步增长 ， 中国 O2O 市场呈现弹性发展 ， 引领线上电商领域增长

O2O 市场 ： 后大流行时代 ， O2O 渠道渐入佳境 ， 即时消费已融入中国购物者日常生活的方方面面

即时零售品类格局 ： 即时消费需求持续扩张 ， 带动快消品持续增长 ， 长尾品类潜力跟随

即时零售市场最新发展趋势综述

趋势二 ： 购物者选择即时零售的原因已从 “即时配送服务 ” 转向“ 一站式产品购买 ” ， 追求身临其境的体验

不仅仅是及时交货 ， 购物者现在还要求产

购物者越来越多地寻求身临其境的购物体验

趋势三 ： 即时零售购物者的消费场合已经覆盖了各种日常场景 ， 增加了超越时空的细分

购物者洞察

样本量和覆盖率

12

2城市

2,000

337城市

KANTAR

WHO

购物者肖像:

购买理由 ： 随着购物者需求的升级 ， 他们选择平台的原因从高效的交付扩展到想要更丰富和多样化的产品选择

订单时间 ， 篮子大小和频率 ： 购物者习惯于整天下订单 ， 他们不断增加的财务能力推动了购买力的稳步提高

订单时间在白天均匀分布购物者的篮子大小稳步增长 ， 具有很高的增长潜力

XX%购物者说 他们将购买与更高的频率和篮子大小在未来

KANTAR

子类别需求 ： 购物者主要购买 XX 和 XX 的零食 ， 对 XX 的需求很高 ； 品牌可以通过即时零售渠道掌握 XX

子类别需求 ： XX 和 XX 是乳制品和烘焙的主要购物场合 ； 品牌可以制定产品策略来满足 XX 的需求

子类别需求 ： 家庭清洁购物者更喜欢 XX ， 并关注 XX ； 品牌可以利用 XX 和 XX 进行激活

子类别需求 ： 品牌可以在 XX 和 XX 方面推广各种 XX 和 XX ， 以满足个人护理和美容购物者的多样化需求

子类别需求 ： 购物者对 XX 和 XX 有很大的购买需求 ； 品牌可以进行场合营销和实力 XX 心态

子类别需求 ： 主要场合为 XX ， 而 XX 和 XX 场合也突出 ； 品牌应针对 XX 需求增加购买频率

子类别需求 ： 品牌可以利用即时交付来满足 3C 产品购物者的 XX 需求 ， 同时执行 XX 以满足购物者对 XX 的意愿

购物者的价格更低敏感

营销偏好 ： 品牌可以利用购物者对 XX 的偏好 ， 这与他们在即时零售平台上的需求非常吻合

购买后

购物体验 ：

购物者期望 ： 购物者期望以 XX ， XX 和 XX 为特征的沉浸式无缝购物体验

3赢得战略

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1. People

2. 产品

供给侧

3. Place

4. 市场营销

5. 能力

Conclusion

2. 更高的购买频率 ：

5. 更先进的内部数字化 ：

4关于白皮书

关于白皮书

Kantar Consulting 帮助加速即时零售的增长

康达咨询专家团队为品牌提供即时零售策略咨询服务

即时零售增长

零售市场：中国消费品市场稳步增长，中国 O2O 市场呈现弹性发展，引领线上电商领域增长

O2O 市场：后大流行时代， O2O 渠道渐入佳境，即时消费已融入中国购物者日常生活的方方面面

即时零售品类格局：即时消费需求持续扩张，带动快消品持续增长，长尾品类潜力跟随

趋势二：购物者选择即时零售的原因已从 “即时配送服务 ” 转向“ 一站式产品购买 ” ，追求身临其境的体验

不仅仅是及时交货，购物者现在还要求产

趋势三：即时零售购物者的消费场合已经覆盖了各种日常场景，增加了超越时空的细分

购买理由：随着购物者需求的升级，他们选择平台的原因从高效的交付扩展到想要更丰富和多样化的产品选择

订单时间，篮子大小和频率：购物者习惯于整天下订单，他们不断增加的财务能力推动了购买力的稳步提高

订单时间在白天均匀分布购物者的篮子大小稳步增长，具有很高的增长潜力

XX%购物者说他们将购买与更高的频率和篮子大小在未来

子类别需求：购物者主要购买 XX 和 XX 的零食，对 XX 的需求很高；品牌可以通过即时零售渠道掌握 XX

子类别需求： XX 和 XX 是乳制品和烘焙的主要购物场合；品牌可以制定产品策略来满足 XX 的需求

子类别需求：家庭清洁购物者更喜欢 XX ，并关注 XX ；品牌可以利用 XX 和 XX 进行激活

子类别需求：品牌可以在 XX 和 XX 方面推广各种 XX 和 XX ，以满足个人护理和美容购物者的多样化需求

子类别需求：购物者对 XX 和 XX 有很大的购买需求；品牌可以进行场合营销和实力 XX 心态

子类别需求：主要场合为 XX ，而 XX 和 XX 场合也突出；品牌应针对 XX 需求增加购买频率

子类别需求：品牌可以利用即时交付来满足 3C 产品购物者的 XX 需求，同时执行 XX 以满足购物者对 XX 的意愿

营销偏好：品牌可以利用购物者对 XX 的偏好，这与他们在即时零售平台上的需求非常吻合

购物体验：

购物者期望：购物者期望以 XX ， XX 和 XX 为特征的沉浸式无缝购物体验

2. 更高的购买频率：

5. 更先进的内部数字化：

凯度-即时零售行业：2024 Kantar O2O即时零售白皮书（英译中）