食品饮料

低度酒产业研究系列四：他山之石—White Claw的启示

投资要点：

WhiteClaw成功驱动美国RTD市场二次增长，产品创新是核心要素

美国为预调酒文化的发源地，行业发展历史悠久，16年以前市场规模维持稳定，难以突破56亿美元的瓶颈，而“WhiteClaw”的推出，驱动行业二次增长，16-22年，零售规模CAGR达25.54%，累计增长了291.43%,占酒饮市场比重也从16年的2.49%提升至22年的6.99%。

我们认为“WhiteClaw”能够使成熟状态下的市场重新焕发活力的本质原因在于四点，1）把握大众思潮，中性化的品牌调性符合男女平等的认知；2）个性化营销和社交媒体的强大影响力；3）品类健康、工艺健康、成分健康、多元化口感口味，切中健康化风潮；4）合适定价和普通啤酒相近，使消费者将其当作啤酒更健康的替代品。

》不同酒饮品类的规模或存可互相渗透，催化往往来自产品创新

通过研究“WhiteClaw”产品，我们认为不同酒饮品类之间规模可以互相转移，低度酒应被当作与其他品类交互发展的存在。数据上来看，Mark公司营销副总裁曾公布55%的“WhiteClaw”销量来自啤酒的消费转移，来自红酒和蒸馏酒的比例分别为20%和17%，剩余则是从其他果酒和调味麦芽饮料中转移而来；16-22年，美国预调酒行业规模整体规模占比提升了4.5pct至6.99%，而啤酒规模占比则下滑了9.2pct至36.45%，均印证了该观点。并且消费者心理本身就透析出不同品类之间的界限是可以被打破的，Mark公司正是针对男性往往是“被动”选择啤酒，和女性消费者不希望被区别对待的两大痛点，分别打造了“Mike'sHardLemon”和“WhiteClaw”两款大单品，并且通过对全新工艺和产品低卡低碳水无麸质属性的宣传，降低消费者饮用时的“心理负担”，成功使得该产品渗透率快速提升。

》如何测试产品创新的成功路径？一高频尝试，快速迭代、数据驱动高效运维

WhiteClaw为我们展现了创新型大单品所能带来的行业发展潜力，而如何打造创新型大单品？我们认为元气森林的策略或可作为参考。1）产品研发层面，高频尝试快速迭代，元气森林会同时开发20多款产品，研发周期一般为3-5个月，研发和测试穿插进行，采用小步快跑，快速迭代的策略；2）市场运维层面，元气内部鼓励试错、数据驱动，高效决策，产品上市前需进行多轮内外部测试，要求严苛，若产品不符合市场需求，就算已经上市，也会果断下撤。

低度潮酒由于品类属性本身就为多样化和个性化的代表，因此缩短研发周期，数据驱动高效运维，或更加适配目标群体和产品属性，从而更易挖掘潜在的颠覆性机会，我们认为1）对于龙头而言，运用该策略能够实现“先发射子弹后发射炮弹”的效果，即同步发布多款产品让外部市场进行选择，先测试产品而后集中资源打造测试成功的产品，享受大单品高增红利，并且由于这一过程是不断进行的，意味着产品也是在不断地迭代和接力，生命周期或可延续；2）对于新参与者而言，该策略有助于其快速理解市场，打开市场，尤其是具备互联网基因或数字化优势的企业，更能够在这一种策略上快速试探出成功路径；3）对于行业而言，小步快跑的节奏更易推动行业洗牌，使其朝消费者所需方向发展，有利于行业产生良性循环。

》风险提示

行业竞争加剧、食品安全风险等

强于大市 (维持评级)

一年内行业相对大盘走势

团队成员

分析师：刘畅(S0210523050001)

lc30103 @hfzq.com.cn

分析师：张东雪(S0210523060001)

zdx30145@hfzq.com.cn

联系人：林若尧(S0210123070039)

lry30204@hfzq.com.cn

正文目录

1成熟市场中的产品创新仍可推动行业二次增长.. .3
1.1 成熟市场的品类创新仍可驱动存量市场转向增量.. .3
1.2与时俱进的产品策略是“WhiteClaw”火爆的核心要素， .5
1.3 产品创新不仅可重塑行业格局，亦可分流其他品类的市场. ..8
2我们应该怎么提高产品创新的胜率？可参考元气森林的打法 .10
2.1元气森林打法或有借鉴意义.. 10
3风险提... 12

图表目录

图表1：美国预调酒产品历史.. .. 3
图表2：行业创新不仅使Mike’s Hard 和Boston Beer 份额快速提升，还进一步
拉高了行业的天花板.. ...4
图表3： Mike's Hard Lemonade 产品图..
图表4:White Claw 产品. .5
图表5: 两大单品销售额持续增长 (亿美元) .5
图表6: 两大单品驱动公司市场份额持续增长. 5
图表7: 啤酒广告通常偏向男性.. .6
图表8: WhiteClaw广告定位中性和聚饮场景.. ..6
图表9: 油管上产品宣传视频已超700万次观看. ..6
图表10: 产品流行语催生了许多相关产.. .6
图表11: 内含WhiteClaw的“娃娃游戏机” .7
图表12: White Claw产品信息... 7
图表13: 啤酒科罗娜的产品信息.... 7
图表14: WhiteClaw撰取行业大部分增量，Ritas逐步掉队， ..8
图表15: Mark集团获取了最大的份额增量.. .8
图表16: White Claw 销量的来源拆... ..9
图表17：美国预调酒规模占酒饮总规模比重逐步提升.. ..9
图表18：美国预调酒占酒饮市场增量比重逐步扩大，啤酒贡献逐步萎缩..

1 成熟市场中的产品创新仍可推动行业二次增长

1.1 成熟市场的品类创新仍可驱动存量市场转向增量

美国作为鸡尾酒文化的发源地，本身饮酒文化就具备多样化特征，但品类创新仍对行业格局实现了重构，并进一步拔高了行业的规模天花板。美国是预调酒行业的发源地，其历史可追溯至从二战前，彼时预调酒主要以复制酒吧中的鸡尾酒为主，主打聚会场景，各厂商还未形成“品类思维”，因此并无特定的消费群体画像，同时由于美国各州的酒税政策不一，部分地区乃至到现在仍对预调酒征收烈酒税率，因此长期以来主要都是依靠产品力本身在发展。

品类创新仍驱动行业二次扩容。2012年，百威推出主打女性消费群体的Ritas,并成为行业最大单品，彼时预调酒行业开始“品类化”，营销策略亦逐步“体系化”从重视产品属性，到根据产品属性圈定目标消费群体，整个行业逐步开始向年轻化转型。2016年后，苏打酒/酒精气泡水品类兴起，波士顿啤酒公司推出的Truly Spiked&Sparkling和Mike'sHardBeverage推出的White Claw开始驱动行业二次增长。

图表1：美国预调酒产品历史

数据来源：SimithsonianMAGAZINE，品牌新发现，华福证券研究所

2013-2022年，美国预调酒零售市场规模从54.6亿美元增长至218.9亿美元(CAGR=16.69%），分阶段来看，2013-2016年期间，美国预调酒市场几乎步入存量时代，整体规模维持稳定，难以突破56亿美元的瓶颈（CAGR仅0.81%），占酒饮市场规模比重还下降了0.2pct；但2016年开始行业规模再次增长，16-22年，零售规模CAGR达25.54%，累计增长了291.43%，而占酒精饮料市场比重也从16年的2.49%提升了 4.5pct 至22 年的 6.99%。

厂商的创新能力和市场敏锐度为其赚取市场增量的核心因素。13-16年美国预调酒行业销量基本稳定，主要呈现三大单品格局，Mark集团的Mike'sHardLemon（主打男性群体），百威的Ritas（主打女性群体）和帝亚吉欧的伏特加 Smirnoff。2016年Mark集团的WhiteClaw推出，驱动行业二次增长，16-22年行业销量CAGR达22.42%，行业累计销量增长了236.66%

图表2：行业创新不仅使Mike’sHard和BostonBeer份额快速提升，还进一步拉高了行业的天花板

数据来源：Euromonitor，华福证券研究所

二次抓住核心消费群体的本质矛盾撰取预调酒行业最大份额。Mark AnthonyBrands 通过分别抓住男性和女性心理变化的关键时点，打造了美国预调酒行业最大的两大单品，而这两大单品亦支撑了Mark集团市场份额稳坐预调酒龙头地位，市场份额达23%，高出第二名约7.8%。

1）创始人安东尼·冯·曼德尔（Anthony von Mandl）在2006 年的一次采访时说，“Mike'sHardLemonade”的成功在于其发现25%的男性是不喜欢喝啤酒的，但不想被看到拿着啤酒之外的酒饮，因为担心显得格格不入，而"Mike'sHardLemonade”足够像啤酒，所以参加烧烤活动不会显得格格不入。正是其首次打破市场固有的啤酒消费者的界定，使该产品至今仍拥有接近20亿美元的市场规模，位列行业第二大单品。并且由于Mark AnthonyGroup 生产的酒类产品基本都是酿造酒，而非烈酒，所以在美国只需缴纳和啤酒一样的低税率，并且可以在超市和便利店销售，不受销售场所限制。（在如纽约的一些州，烈酒和葡萄酒只允许在专卖店销售）。

2）随着时代发展，女性的独立意识伴随男女社会地位和家庭角色的变化而逐步觉醒。Mark集团再度推出“WhiteClaw”汽水，中性化营销策略不以性别区分消费者，成功打造为超越“Mike'sHardLemonade”的全美第一预调酒大单品，该产品16年发布至今，CAGR达155.2%，当前规模已突破30亿美元。

图表3：Mike'sHardLemonade 产品图

数据来源：Mike's官网，华福证券研究所

图表4:White Claw产品图

数据来源：WhiteClaw官网，华福证券研究所

图表5：两大单品销售额持续增长 (亿美元)

数据来源：Euromonitor，华福证券研究所

图表6：两大单品驱动公司市场份额持续增长

数据来源：Euromonitor，华福证券研究所

1.2 与时俱进的产品策略是“WhiteClaw”火爆的核心要素

为何“WhiteClaw”一经推出便热度飙升？以下我们具体分析。

1）中性化的品牌调性符合男女平等认知。随着社会发展，当前消费者独立意识逐步增强，性别平等意识逐步普及，不同于传统啤酒更偏向于强调“阳刚之气”的男性豪饮聚饮等单一宣传，“WhiteClaw”弱化了性别的边界，强调大众聚饮，男女共同饮用的场景，并且在广告中女性均以健康自信的形象出镜，取代了传统广告中的“性感女郎”形象，符合男女平等的社会认知。

图表7：啤酒广告通常偏向男性化

数据来源：overproof，华福证券研究所

图表8：WhiteClaw广告定位中性和聚饮场景

数据来源：WhiteClaw官网，华福证券研究所

2）个性化营销和社交媒体的强大影响力。“WhiteClaw”精准运用个性化营销策略，鼓励粉丝们自主创造表情包和各类未经授权的模仿，因为这些都是社交媒体时代年轻人非常擅长和喜欢的交流传播方式。“WhiteClaw”在Instagram中有超过10万条帖子提及，同时喜剧演员TrevorWallace制作的一段模仿“WhiteClaw”饮用者的视频在YouTube上获得累计超过 700万次的观看，这个视频中的一句“Ain't nolawswhen you're drinkingClaws”成为产品的天然广告语，使产品豪饮、聚饮定位深入人心，男性饮用该产品亦不至于丢失“阳刚”气概，同时该流行语催生了一系列相关文创产品，给产品增添了“潮流”属性，丰富品牌调性，将产品个性快速渗透至年轻消费群体，与其形成共鸣。

图表9：油管上产品宣传视频已超700万次观看

*drinks White Claw once*
7M views·4years ago
数据来源：Youtube，华福证券研究所

图表10：产品流行语催生了许多相关产品

数据来源：Pinterest，华福证券研究所

同时，线下推广活动亦尤为重要，“WhiteClaw”在许多大学周围的酒吧里，摆放了受到年轻人欢迎的娃娃机，每抓一次需花费1美元，而娃娃机内部则为空罐子，减轻重量可以使成功率更高，而抓到的空罐子可以再酒吧进行“WhiteClaw”兑换。诸如此类的推广活动使得“WhiteClaw”产品用新颖的方式，在年轻群体中传播了较大的热度。

图表11：内含WhiteClaw的“娃娃游戏机”

数据来源：WNDU，华福证券研究所

3）产品属性健康，契合现代健康生活方式。A.）品类健康，“WhiteClaw”属于硬苏打水（Hard Seltzers)，这种酒饮由苏打水、无麸质醇基、源自麦芽无麸质谷物的发酵糖和调味料混合而成，可配置为不同口味。B.）工艺健康，“WhiteClaw”还采用Mark集团自主研发的一种新型的酿造工艺，称作“BrewPure”，这种酿造工艺可以使得酿造的出酒饮口感纯净无麸质。C.）成份健康，从成份上来看，每罐“WhiteClaw”含有100卡路里、2g碳水、0脂肪、无麸质，并且融合多种水果风味，每罐所含热量和碳水化合物低于市场平均水平150卡路里和12.5g，更契合低卡饮食等追求健康生活的消费者，而5%的酒精度既不会过高影响豪饮需求，亦不会过低使得饮用感较弱。品类健康、工艺健康、成分健康、多元化口感口味，成功使得“WhiteClaw”切中健康化消费风潮。

4）合适的定价。WhiteClaw 定价和普通啤酒相近,平均售价在12罐15-19美元，不会因为定价过高而阻碍消费者豪饮需求，结合上述我们所说的成分更健康等因素，已经使得85后-95后消费者均将其当作啤酒更健康的替代品，使年轻消费者更愿意尝试并持续购买。

图表12：WhiteClaw产品信息

数据来源：Walmart，华福证券研究所

图表13：啤酒科罗娜的产品信息

数据来源：Walmart，华福证券研究所

1.3 产品创新不仅可重塑行业格局，亦可分流其他品类的市场

WhiteClaw的出现使原有消费人群产生了分流，导致格局重新划分，即与主流消费需求脱钩的产品逐渐被消费者所抛弃，如Ritas 作为主打女性概念的产品，在美国女性地位逐步提升、性别平等意识普遍传播后，销量持续下滑，而在此阶段，Mark集团也凭借着WhiteClaw的火爆实现了市场份额的进一步集中。

可以看出，预调酒行业由产品主导的行业格局是不稳定的，真正决定厂商份额和市场地位的核心要素是企业的创新能力和对市场的敏锐度，其中创新能力决定了企业成功的胜率，而对市场的敏锐度则决定了企业赚取格局的赔率，如White Claw的成功不仅享受了自身规模的提升，还成功击垮Ritas 转移其部分消费者享受份额提升的双击。

图表14：WhiteClaw 撰取行业大部分增量，Ritas逐步掉队

数据来源：Euromonitor，华福证券研究所

图表15：Mark集团获取了最大的份额增量

数据来源：Euromonitor，华福证券研究所

另外，2019年，WhiteClaw 的MarkAnthony 的营销副总裁在接受福布斯采访时公布过一组数据，即55%的WhiteClaw 销量是从啤酒中转移来的，20%的销量是从红酒中转移来的，17%的销量来自蒸馏酒的消费转移，剩余则是从其他果酒和调味麦芽饮料中转移而来。从2016-2022年，预调酒行业零售口径提升了162.98亿美金，占美国整个酒饮市场规模增量的18.43%，整体规模占比提升了4.5pct至6.99%，而啤酒规模占比则下滑了9.2pct至36.45%。

市场通常认为饮用高度酒和饮用低度酒的消费者是不同的人群，或不同的场景，不会出现互相强份额的情况，但根据以上数据，我们认为低度酒不应该被当做独立发展的品类，而更多是与其他品类交互发展的存在。以上数据不仅展现了“WhiteClaw”的成功和产品创新之下行业增量的开辟，亦同时为我们展示了预调酒分流其他酒饮品类，甚至是分流烈酒市场的可能性。

图表16：WhiteClaw销量的来源拆分

数据来源：华福证券研究所

图表17：美国预调酒规模占酒饮总规模比重逐步提升

数据来源：Euromonitor，华福证券研究所

图表18：美国预调酒占酒饮市场增量比重逐步扩大，啤酒贡献逐步萎缩

数据来源：Euromonitor，华福证券研究所

White Claw 带给了我们什么启示？我们认为可以分为以下几点：

1）行业层面：成熟市场仍可通过产品创新驱动打破增长瓶颈。成熟市场不等同于没有机会，大众思潮的变化和年轻群体更迭带来的消费偏好转变，将不断给行业注入发展的新机会，“WhiteClaw”的问世，使得美国预调酒行业重新焕发生机，成功从啤酒、红酒甚至是高度烈酒市场吸收市场规模。

2）产品层面：

a. 从消费者饮用酒饮品类的心理出发满足市场结构性矛盾。“WhiteClaw”发现男性消费者往往是“被动饮用啤酒”，而女性消费者则希望能够不被“区别对待”，因此“WhiteClaw”就以中性定位出现，“Ain't nolaws when you're drinkingClaws”的流行语使该产品满足男性“阳刚饮酒”的心理需求，同时产品属性和多元口味降低饮酒门槛切入女性消费群体，成功实现了产品潜力的最大化。

b．从消费趋势出发，给消费者台阶下。健康化消费趋势下，“WhiteClaw”自研“BrewPure”生产工艺使产品令年轻群体产生天然好奇心，低热量低碳水无麸质的产品属性充分降低消费者饮用时的“心理负担”，而合理的酒精含量搭配不同的水果口味，最大化酒精的“生理愉悦感”。

c. 自带话题性的流行媒体传播和线下创新的交互体验。不同于传统消费品往往在电视中投放广告，喜剧演员TrevorWallace 制作的一段模仿“WhiteClaw”饮用者的视频在YouTube上获得超高热度，在年轻群体间自发传播，并且“WhiteClaw”鼓励粉丝们自创表情包和模仿，这使得产品不断拥有“话题性”和“传播性”。同时“WhiteClaw”还通过将自动贩卖机和酒吧之间形成的交互体验，使得产品曝光度进一步提升。“流行媒体”和符合当代年轻群体的“个性宣传方式”使得产品成功点燃热度和持续扩大覆盖面。

2 我们应该怎么提高产品创新的胜率？可参考元气森林的打法

WhiteClaw为我们展现了预调酒行业和其他行业交互发展的可能性，以及创新型大单品所能带来的行业发展潜力，而如何打造创新型大单品？相信每个企业都有自己的答案，从后视镜看，我们总能发现一款单品成功路径之上的必要因素，如啤酒大单品“勇闯天涯”背后的品牌价值二元论、梅酒大单品“梅见”背后的酸味进化论、再或是预调酒大单品“微醺”背后的精准定位女性悦己独酌需求和“强爽八度不信邪”挑战的火爆，但消费品品牌的成功本身就具备有偶然性，过去适用的条件不代表可以持续通用，我们认为在商业世界中，大单品的成功可以进行合理归因，但不代表存在线性关系，与其研究所谓的“大单品公式”，不如研究“如何测试成功的路径”

2.1 元气森林打法或有借鉴意义

饮料行业和低度潮酒行业目标的消费群体都为年轻人，因此如何抓住年轻人本身多变的审美偏好和口味偏好往往成为一大难题，这也是为什么现在部分大单品难以“长寿”的原因。在这一点上，我们认为元气森林的打法或更有借鉴意义。

互联网背景的创始人使得元气森林创立之初就有互联网思维。元气森林创始人唐彬森曾在2008年创立的智明星通曾开发网页游戏《开心农场》掀起“偷菜”热潮，成为最早的全民游戏，甚至推广到全球 20+个国家，影响海外5亿人口，后在 2012年凭借爆款游戏《帝国战争》赚取6亿元营收，7600万净利润，获得腾讯、创新工场投资，2014年智明星通上线手游《列王的纷争》位列中国手游出海收入榜单的第一名，同年，原计划独立IPO的智明星通以28 倍溢价卖给了中国传媒，唐彬森成功套现10亿元，于2016年成立元气森林，由于唐彬森互联网经历，使得元气森林一经创办就已具备互联网基因，并且在短短4年时间内，从0做到了140亿估值。

我们在此不讨论元气森林气泡水的火爆案例，因为其同样可以通过历史复盘归因为抓住了“0糖0卡0脂”的无糖饮风口、或“无糖快乐水”的概念，而这在当下同样也没办法将再度复制，我们需要讨论的是元气森林的产品研发和市场运维策略。

1）研发策略：高频尝试，快速迭代。相比于其他饮料公司传统的研发方式，元气森林采用的是相对独立、快速试错的研发流程。唐彬森引入了互联网公司的敏捷设计（AgileDesign）的概念，强调高效且持续设计以达到客户满意的标准，要求激发个体的设计激情，运用阿米巴模式，鼓励团队成员合作并互动达成目标。每年固定时间，项目经理会从创意池中选取利好的创意，自行组织研发小分队并立下行军状。公司往往会同时开发20+款产品，研发和测试穿插进行，表现不好的产品及时下架。不同于传统公司1-2年的研发周期，元气森林旗下产品的研发周期一般为3-5个月，采用小步快跑，快速迭代的策略。

2）市场运维：数据驱动，高效决策。元气森林内部文化鼓励试错、数据驱动、高效决策，产品上市前需要进行多轮内外部测试，内部测试通常由15-30人进行，每周两次，共30次；外部测试则在内部达成85%的满意度后，在外部寻找类似产品目标客户进行测试，并根据线下真实消费场景进行模拟调研。若产品不符合市场需求，就算已经上市，也会被果断撤掉。此外，元气森林还重视经销商和消费者的反馈，并根据反馈及时调整。

低度潮酒由于其品类属性中带有的可以多变口味和口感的特点，本身就为多样化和个性化的代表，因此缩短研发周期，数据驱动高效运维，或更加适配目标群体和产品属性。而三得利正是采取这一策略的典型代表，其每年在日本推出高达100多种新品，还针对不同季节、地区推出限量款产品，以及持续根据消费趋势进行产品创新，如将威士忌降度打入年轻消费群体，将酒吧售卖的柠檬气泡酒推出RTD 版本满足消费需求等，成功实现了市场份额的不断提升。

我们认为运用该策略：1）对于行业龙头而言，能够实现“先发射子弹后发射炮弹”的效果，即内部提高产品胜率，同步发布多款产品让市场来进行选择，内外部均测试成功的单品再大力投入宣传，享受产品放量，并且这一过程是不断进行的，意味着产品也是在不断地迭代；2）对于新参与者而言，该策略有助于其快速打开市场，尤其是具备互联网基因或数字化优势的企业，更能够在这一种策略上快速试探出成功路径；3）对于行业而言，小步快跑的节奏亦更易使行业产生洗牌，推动行业真正朝消费者所需方向发展，有利于行业产生良性循环。

3 风险提示

宏观经济波动，市场竞争加剧，食品安全风险等

分析师声明

本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。

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投资评级声明

类别	评级	评级说明
公司评级	买入	未来6个月内，个股相对市场基准指数指数涨幅在20%以上
	持有	未来6个月内，个股相对市场基准指数指数涨幅介于10%与20%之间
	中性	未来6个月内，个股相对市场基准指数涨幅介于-10%与10%之间
	回避	未来6个月内，个股相对市场基准指数涨幅介于-20%与-10%之间
	卖出	未来6个月内，个股相对市场基准指数涨幅在-20%以下
行业评级	强于大市	未来6个月内，行业整体回报高于市场基准指数5%以上
	跟随大市	未来6个月内，行业整体回报介于市场基准指数-5%与 5%之间
	弱于大市	未来6个月内，行业整体回报低于市场基准指数-5%以下
备注：评级标准为报告发布日后的6~12个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的相对市场表现。其中A股市场以沪深 300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准，美股市场以标普 500 指数或纳斯达克综合指数为基准(另有说明的除外)联系方式

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