证券研究报告 | 传媒行业 | 2 0 2 3 年 6 月 3 0 日

传媒 • 行业深度报告

传媒互联网2023年中期策略：“大模型”大规模推广前后的应用逻辑

分析师杨晓峰登记编号：S1220522040001

联系人杨昊马梓燕

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一、国内政策与行业趋势奠定“大模型”大规模推广基础

政策鼓励人工智能整体发展，多个省市也相继发布人工智能产业相关政策，我国AI行业整体市场规模大，其中应用层企业最多。

二 “基础-技术-应用”，“大模型”大范围推广的路径

1）基础层侧重基础支撑平台的搭建，包含传感器、AI芯片、数据服务和计算平台。2）技术层侧重核心技术的研发，主要包括算法模型、基础框架、通用技术。国内10亿参数规模以上的大模型已发布79个。3）应用层主要包含行业解决方案服务、硬件产品和软件产品，目前已广泛应用于各行各业。4）企业案例：百度从2010年起探索AI领域，已完成全产业链布局。

三、海外关注三个趋势：商业模式调整、应用生态整合、多模态发展

主流AI产品流量趋于稳定的背景下，我们认为三个趋势值得关注。1）商业化模式调整:ChatGPT Plugins开放使用，插件生态迅速增长，同时OpenAI调整API方案，说明公司在拓展自身能力圈，进一步梳理成本与价格的关系。2）生态加速整合：微软、谷歌先后推出生态整合计划，未来AI有望持续改造现有应用使用场景。3）多模态趋势显现：海外图像应用龙头Adobe推出Firefly助力图像设计，Unity推出Unity Muse、UnitySentis赋能游戏开发。AI将持续改造图像、动画和游戏行业生产范式。

四、投资建议：

1、国内市场机会：

“大模型”大规模推广前，继续关注“主旋律”：人民网、新华网（主旋律）、新媒股份（地方），关注中国出版、中国科传；

“大模型”大规模推广后，关注“低算力应用”和“国产算力”：1）低算力之游戏（智能NPC算力要求较低）：宝通科技、姚记科技、巨人网络、神州泰岳（二季度）；三七互娱、凯撒文化、吉比特（三季度）；恺英网络、游族网络、盛天网络、完美世界。2）低算力之角色（对标Character）：芒果超媒、掌阅科技、奥飞娱乐。3）国产算力：国产芯片（关键是能否用于推理场景）：华为产业链、寒武纪。

2、海外市场机会：关注海外谷歌、Meta、ChatGPT用户变化及变现方式，对标国内关注中际旭创（光模块）。

五、风险提示：

海外AI推进不及预期，国内AI应用落地不及预期，游戏行业流水不及预期。

一、国内政策与行业趋势奠定“大模型”大规模推广基础
二、“基础-技术-应用”，“大模型”大范围推广的路径
三、海外关注三个趋势：商业模式调整、应用生态整合、多模态
四、投资建议
五、风险提示

一、国内政策与行业趋势奠定“大模型”大规模推广基础

以人工智能为代表的新一代信息技术，或将成为我国十四五期间推动经济高质量发展的核心驱动力之一。在2021年发布的“十四五规划”中，国家明确将人工智能（AI）列为数字经济重点产业，人工智能行业迎来政策红利大年。迎接数字时代，加快建设数字经济，要加强关键数字技术创新应用，聚焦人工智能关键算法等关键领域，培育壮大人工智能等新兴数字产业，建设重点行业人工智能数据集，发展算法推理训练场景，推进智能产品设计与制造，推动通用化和行业性人工智能开放平台建设，在共19篇65章的纲要全文中，“智能”“智慧”相关表述达57处，表明人工智能发展受到国家的极大重视。

图表：人工智能产业宏观政策

发布时间	发布单位	政策名称	主要内容
2017年7月	工信部	《新一代人工智能发展规划》	提出了面向2030年我国新一代人工智能发展的指导思想、战略目标、重点任务和保障措施
2020年7月	国家发改委等部门	《国家新一代人工智能标准体系建设指南》	到2023年初步建立人工智能标准体系
2021年3月	全国人大	《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五规划和2035年远景目标纲要》	将人工智能列为数字经济重点产业
2023年4月	国家互联网信息办公室	《关于<生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）>公开征求意见的通知》	首次针对于生成式AI产业发布规范性政策，包括基于算法、模型、规则生成文本、图片、声音、视频、代码等内容的技术

各省市相继发布人工智能产业相关政策，支持人工智能产业发展。北京市连续发布了《北京市促进通用人工智能创新发展的若干措施》和《北京市加快建设具有全球影响力的人工智能创新策源地实施方案（2023-2025年）》两份人工智能重磅文件，其中强调要系统构建大模型等通用人工智能技术体系，推动通用人工智能技术创新场景应用，同时也从突破关键技术、夯实底层基础、构建产业方阵、推动场景建设、构建产业生态五大方向提出了16项重点任务。一系列政策措施的发布，旨在抢抓大模型发展机遇，整合社会资源，推动北京市在通用人工智能领域实现创新引领。

图表：各省市发布人工智能产业政策

发布地区	发布时间	政策名称	主要内容
上海	2022年9月	《上海市促进人工智能产业发展条例》	促进人工智能产业高质量发展，强化新一代人工智能科技创新策源功能
南京	2022年12月	《南京国家人工智能创新应用先导区建设实施方案》	提出探索形成国家人工智能创新应用先导区“南京模式”，引导形成更大规模产业聚集和协同发展
成都	2023年1月	《成都市新一代人工智能产业发展规划（2022-2025）》	加快人工智能产业发展的系列工作部署，加快推进国家数字经济创新发展试验区 (四川)
北京	2023年5月	《北京市促进通用人工智能创新发展的若干措施》《北京市加快建设具有全球影响力的人工智能创新策源地实施方案（2023-2025年）》	强调要系统构建大模型等通用人工智能技术体系，推动通用人工智能技术创新场景应用

2021年中国人工智能核心产业市场规模达1351亿元，预计2025年将达到4000亿元，增速预计将保持在20%以上。截至到2022年12月31日，我国人工智能产业专利申请总量为1989106件。

国内人工智能已形成了较为完整的产业体系，企业数量超7000家。从人工智能产业链布局来看，23.8%的人工智能相关企业处于基础层，17.3%的人工智能相关企业处于技术层，58.9%的人工智能相关企业处于应用层。

图表：2019-2025年中国人工智能核心产业市场规模及预测

图表：人工智能产业链各企业占比

、“基础-技术-应用”，“大模型”大范围推广的路径

基础层侧重基础支撑平台的搭建，包含传感器、AI芯片、数据服务和计算平台。

2022年我国AI基础数据服务市场规模（含数据采集与标注）约为31亿元。受图像、语音和文本数据集及定制化数据服务需求增加的影响，2027年相应规模可达79亿元。与此同时，2022年中国面向人工智能的数据治理市场规模约为45亿元，预计2027年将达121亿元。随着科技巨头对高精度训练数据集需求的增强，自建团队的趋势越发明显，但出于成本与规模化效益考虑，自建巨头仍会外采基础数据服务产品。

2022年，中国AI芯片市场规模约为385亿元。未来预计将维持高增长趋势，在2027年中国AI芯片市场规模将达到2164亿元。在当前面临国外厂商垄断压力的情况下，国内互联网厂商与AI芯片创业厂商积极入局，选择ASIC-DSA或GPGPU等细分产品架构切入国内AI芯片市场，国内AI芯片创业厂商也多已完成产品迭代，包含GPGPU、ASIC等多个细分领域。

图表：2020-2027年中国AI芯片市场规模

图表：2020-2027年中国AI基础数据服务市场规模

技术层侧重核心技术的研发，主要包括算法模型、基础框架、通用技术。

中国正在加速通用大模型领域的投资与研究。大模型的发展可以为智能化的应用场景与服务拓展多种可能，促进产业智能化转型，也能够提升智能产品的先进程度与竞争力，因此继OpenAI发布ChatGPT大模型后，国内各大厂商也纷纷布局大模型。目前中国10亿参数规模以上的大模型已发布79个，大模型数量排名全球第二，包括腾讯、百度、阿里巴巴、华为等在内的科技巨头公司均有跟进大模型的开发与应用。除此之外，一些国内企业也逐步开始开发各类行业大模型，推进中国大模型生态链路的完整化。相比于通用大模型，行业大模型在资源投入、成本投入等方面的要求更低，但强调对特定领域的理解能力，需要针对该领域的任务做指令学习，例如360“智脑”大模型、第四范式“式说3.0大模型”、商汤科技“日日新”大模型等。

图表：重点公司大模型情况梳理

开发公司	模型名称	技术支持	参数量	耗费算力	主要特点	应用范围
腾讯	混元	基于MoE模型的TransformerBlock	万亿	能耗较低	成本较低、多模态理解、跨模态理解	计算机视觉、自然语言处理、多模态内容理解、文案生成
百度	文心一言	基于百度知识增强大模型ERNIE 3.0	2600亿	较ChatGPT算力需求低	生成式搜索、跨模态理解与交互	文本生成、将加入百度搜索引擎
阿里巴巴	通义M6	Transformer Encoder-Decoder ResNet Blocks	10万亿	能耗低	国内首个AI同意底座、借鉴人脑的模块化设计	图像描述、视觉定位、文生图、视觉蕴含
华为	盘古	Encoder-Decoder架构	千亿	1	模型具备极佳泛化能力，效率高	跨模态检索、跨模态生成、内容生成等

应用层主要包含行业解决方案服务、硬件产品和软件产品。

2022年，我国人工智能市场规模达到2680亿元，预计2023年将达到3200亿元，同比增长33.8%。目前，人工智能从概念到大模型，最终最重要的是实现应用落地，人工智能赋能产业发展已成为主流趋势，拥有丰富的下游应用场景。AI可以广泛应用于各行业，“AI+交通”“AI+金融”“AI+泛安防”“AI+教育”“AI+游戏”“AI+办公”等均是热门应用领域，为企业级用户、政府机构用户、大众消费用户等提供产品和服务。

以“AI+金融”为例，在金融领域智能语音与对话式AI产品将主要应用在智能客服领域，有利于节省金融机构团队的人员及管理成本，提升客户服务水平与市场营销效率。同时，自然语言处理也可以应用在智能风控等分析型场景，对金融资讯中文本型数据进行拆解，定位有用信息并进行分类，提升金融机构对金融资讯分析的广度与精度。

图表：2019-2026年中国金融智能语音与对话式AI核心市场规模

图表：2019-2026年中国金融自然语言处理核心市场规模

2010年公司开始全面布局人工智能领域。2013年，百度建立了全球第一个以深度学习命名的研究所（IDL），并先后在自动驾驶、深度学习平台布局。2016年，百度正式发布“百度大脑”，拥有语音、图像、自然语言理解、用户画像四大核心能力，正式开源中国第一个深度学习框架PaddlePaddle。在AI基础层面，百度在2019年发布了自主研发的中国首款云端全功能AI芯片“昆仑”的云服务器，2021年推出了昆仑芯2.0，相比一代芯片性能提升2-3倍，目前已在百度搜索引擎、小度和广告业务中广泛部署超过2万片，是国内唯一一款支撑了互联网大会规模核心推荐算法的AI芯片。

随着ChatGPT带来的生成式AI与大语言模型的热潮，百度在今年3月率先正式发布了“文心一言”，它是基于文心大模型推出的声称是对话产品具备文学创作、商业文案创作、数理逻辑推算、中文理解、多模态生成五方面核心能力，实现了从底层芯片昆仑芯，到深度学习框架PaddlePaddle（飞桨），再到大模型文心，以及到搜索、自动驾驶、小度智能家居等应用四个层面的全面布局。

图表：百度人工智能技术布局

图表：百度AI大底座

三、海外关注三个趋势：商业模式调整、应用生态整合、多模态发展

主流应用产品访问人数增长进入平缓期，不同种类的AI应用（聊天类、画图类、搜索类、文字类）在经历快速的用户积累阶段之后，用户数达到极值，而后略微下降并保持稳定。

图表：OpenAI网站访问量周度数据

电脑端移动端

图表：Midjourney网站访问量周度数据

图表：Stable Diffusio网站访问量周度数据

图表：Bard网站访问量周度数据
电脑端移动端

电脑端移动端
电脑端移动端

电脑端移动端

图表：Bing网站访问量周度数据

电脑端移动端

目前所有ChatGPT Plus用户免排队即可使用插件功能。2023年3月23日，Open AI官宣将向开放联网功能和众多插件，允许ChatGPT访问互联网，并对少部分人开放了测试。5月13日，OpenAI宣布，所有ChatGPT Plus用户不用排队即可免费使用插件功能，进行联网访问，只需要先进入设定中打开默认关闭的插件功能开关。

ChatGPT Plugins生态迅速增长，整体可分为三大类：截至6月29日，已经有超过560个插件接入ChatGPT提供功能。总体上，这些插件可分为3类：生活助手类、类商业应用、效率提升。

图表：GPT-4页面打开Plugins选项图：可供ChatGPT-4使用的插件

图表：三大类ChatGPT Plugins

插件本质是GPT通过API调用合作方数据，调用插件的逻辑描述为：Prompt→Request→Response→Answer。ChatGPT插件收到用户问题，向Plugin发送查询代码后，收到返回信息代码，再用自然语言进行输出。用户点击插件选项进行查询，即可查看REQUEST及RESPONSE中的代码。

图表：ChatGPT插件调用逻辑

Plugins

6月13日，OpenAi在官网博客中公布API更新，主要包括三个方面：

1、API模型更新：GPT-3.5-Turbo模型新增16k版本，上下文长度得到拓展，能理解更大的文本；

2、新增函数调用功能：GPT-4模型的标准8k版本和32k版本、GPT-3.5模型的标准4k版本和新增16k版本均支持调用用户自定义函数，允许模型使用用户为其设计的工具；

3、API价格调整：最流行的嵌入模型Ada v2价格降低了75%，GPT-3.5-turbo价格降低了25%。

图表：函数调用功能示例

图表：6月13日API调价变更整理

调价模型	原价格(美元/1000 tokens)	0613新价格(美元/1000 tokens)
GPT-3.5-turbo	0.002	Input: 0.0015\|O	utput: 0.002
GPT-3.5-turbo-16k	新增	Input: 0.003O	utput: 0.004
Ada v2	0.0004	0.0001

微软计划将AI技术整合到微软的各种产品中：微软 Build 2023 开发者大会于5月23日开幕，AI成为此次大会重要主题。会上宣布将发布50多个软件更新，包括Windows Copilot、必应聊天插件、Azure AI Studio、Copilot堆栈等。

AI+搜索

New Bing

采用与ChatGPT同样的开放插件标准，实现插件跨ChatGPT的互用性，以及微软Copilot产品的广度；同时，Bing作为默认搜索引擎，嵌入到ChatGPT。

AI+操作系统

Windows Copilot

一个集成在操作系统中的侧边栏工具，可以帮助用户完成各种任务，如内容摘要、重写、解释等。微软表示，Copilot 可以让每个用户都成为高效能者，提升工作和学习效率。

AI+代码

Github Copilot

底层由OpenAI Codex 提供支持，最新Copilot X的AI模型采用的是最新OpenAI GPT-4，将提供聊天和语音界面，支持拉取请求，回答文档问题，解释代码的用途，还可以修改bug，测试代码。

AI+云

Azure AI Studio

包揽AI模型和应用的“生产全流程” 内置OpenAI开发的GPT-4/3.5、ChatGPT、DALL·E 2等模型，开发者可以在其中构建、训练、评估和部署AI模型，并结合私有数据开发AI应用。

AI+数据分析平台

Microsoft Fabric

端到端的数据分析平台，集成了Power BI、数据工厂和下一代Synapse软件；覆盖了数据工程、数据集成、数据仓库、数据科学、实时分析和商业分析等功能

AI+办公

Microsoft 365 Copilot

用户可在Copilot交互界面中输入指令，WindowsCopilot即可自动调用系统中的所有应用程序，将寻找、启用、跨应用的流程和时间大幅简化和压缩。

谷歌旗下几乎所有产品开始与AI全面集成并得到着重升级：5月11日，谷歌2023年I/O开发者大会举行，从 AI、移动开发、云服务和消费者产品几个方面，介绍了多项重要的更新，并重磅推出一系列AI技术，AI辐射到旗下各个应用。

Duet AI

AI+办公

Workspace办公套件中引入名为“Sidekick”的一系列AI功能，同时将套件更名为Duet AI

⚫ Gmail：直接生成各式邮件，支持移动和桌面端且免费，情境回复，帮助用户搜索相关资料；

⚫ Slides：根据一段长文总结要点，并生成幻灯片；可按照要求生成插图，允许自定义颜色和字体；

⚫ Meet：自动整理复杂的项目流程，让用户可以快速了解项目内容；

⚫ Sheets：数据智能分类，可以帮助用户快速标注对应的表格数据；

⚫ Docs：用AI生成文章概述、提纲以及具体内容，内置语法工具，使其拥有更强大的校对能力，同时可以提出优化建议。

AI+笔记

Project Tailwind

可以帮助用户快速找到用户提供给它的文件中的相关信息，快速创建和文件相关的笔记。

AI+操作系统

Android 14

Android 14的重点更新也是两个基于生成式AI的功能，为Magic Compose和生成式壁纸。

AI+ 代码

Studio Bot

可以帮助用户快速找到用户提供给它的文件中的相关信息，快速创建和文件相关的笔记。

SGE

搜索引擎在生成式AI技术加持下，推出了全新的SearchGenerative Experience。

AI+搜索

AI+ 地图

Google maps

谷歌地图结合AI功能推出全新的沉浸式路线视图。

AI+ 图片

Google photos

Magic Editor通过AI感知图片内容，检测并移动物体，同时还可用生成的视觉效果补全空白。

AI+ 聊天

Bard

可以帮助用户快速找到用户提供给它的文件中的相关信息，快速创建和文件相关的笔记。

资料来源：雷科技，VR伐木累，方正证券研究所

Adobe Firefly（萤火虫）

创意生成式 AI模型集2023年5月24日正式在Photoshop中免费开放；

目前Adobe已经将功能集成到了包括PSBeta版本、在线版Express和用于品牌设计的Illustrater。

图表：Adobe Firefly将上线功能及描述

将上线功能	描述
3D到图像	通过3D元素的交互式定位生成图像
扩展图像	改变图像的长宽比
个性化结果	根据提供的对象或风格来生成图像
文本到矢量	从详细的文字描述中生成可编辑的矢量图
文本到图案	从详细的文字描述中生成无缝拼接的图案
文本到画笔	根据详细的文字描述为Photoshop和Fresco生成画笔
素描到图像	将简单的图画变成全彩的图像
文本到模板	从详细的文字描述中生成可编辑的模板

图表：Adobe Firefly已上线功能效果示例
文字到图像—从详细的文字描述中生成图像

文字描述：

purple water pouring into a deep hole of sadness and disparity

生成式着色——从文字描述中生产矢量艺术作品的颜色变化

“neon spray paint”
生成式填充——用画笔去除物体，或从文字描述中画入新的物体

“A dark and brilliant universe with many sea creatures swimming in it”

张口回答：

Unity Muse、Unity Sentis

6月27日，全球最大的游戏引擎Unity宣布将推出两款全新的AI驱动创意解决方案，以提高创作者生产力，加速游戏和角色的开发。

目前两款产品皆处于封闭测试阶段，分别是Unity Muse— 提供内容创作的AI能力、Unity Sentis— 跨平台运行时的推理引擎。

图表：Unity Sentis的功能效果示例
图表：Unity Muse的功能效果示例

提问：如果你有头发，你会选择什么发型？

四、投资建议：

1、国内市场机会：

“大模型”大规模推广前，继续关注“主旋律”：人民网、新华网（主旋律）、新媒股份（地方），关注中国出版、中国科传；“大模型”大规模推广后，关注“低算力应用”和“国产算力”：1）低算力之游戏（智能NPC算力要求较低）：宝通科技、姚记科技、巨人网络、神州泰岳（二季度）；三七互娱、凯撒文化、吉比特（三季度）；恺英网络、游族网络、盛天网络、完美世界。2）低算力之角色（对标Character）：芒果超媒、掌阅科技、奥飞娱乐。3）国产算力：国产芯片（关键是能否用于推理场景）：华为产业链、寒武纪。

2、海外市场机会：关注海外谷歌、Meta、ChatGPT用户变化及变现方式，对标国内关注中际旭创（光模块）。

五、风险提示：

海外AI推进不及预期，国内AI应用落地不及预期，游戏行业流水不及预期。

分析师声明

作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，保证报告所采用的数据和信息均来自公开合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。研究报告对所涉及的证券或发行人的评价是分析师本人通过财务分析预测、数量化方法、或行业比较分析所得出的结论，但使用以上信息和分析方法存在局限性。特此声明。

免责声明

本研究报告由方正证券制作及在中国（香港和澳门特别行政区、台湾省除外）发布。根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本报告内容仅供我公司适当性评级为C3及以上等级的投资者使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。若您并非前述等级的投资者，为保证服务质量、控制风险，请勿订阅本报告中的信息，本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。

在任何情况下，本报告的内容不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求，方正证券不对任何人因使用本报告所载任何内容所引致的任何损失负任何责任，投资者需自行承担风险。

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类别	评级	说明
公司评级	强烈推荐	分析师预测未来12个月内相对同期基准指数有20%以上的涨幅。
	推荐	分析师预测未来12个月内相对同期基准指数有10%以上的涨幅。
	中性	分析师预测未来12个月内相对同期基准指数在-10%和10%之间波动。
	减持	分析师预测未来12个月内相对同期基准指数有10%以上的跌幅。
行业评级	推荐	分析师预测未来12个月内行业表现强于同期基准指数。
	中性	分析师预测未来12个月内行业表现与同期基准指数持平。
	减持	分析师预测未来12个月内行业表现弱于同期基准指数。
基准指数说明		A 股市场以沪深300 指数为基准；香港市场以恒生指数为基准，美股市场以标普500指数为基。

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三、海外关注三个趋势：商业模式调整、应用生态整合、多模态发展

四、投资建议：

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、“基础-技术-应用”，“大模型”大范围推广的路径

三、海外关注三个趋势：商业模式调整、应用生态整合、多模态发展

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Windows Copilot

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Microsoft Fabric

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