大模型掀起应用新时代，关注垂直领域商业化落地

传媒互联网行业 2023 年中期策略报告

核心观点

⚫ 市场持续关注各公司是否有 AI 应用场景相关产品落地。坚持全年看好传媒板块观点不变，目前思考点在于去寻找哪些产业结合 AIGC是会有成立的商业模式且带动增收。我们认为 AI除 B端外，C端场景应该成立于原有业务存在前提下，提供增量ARPU价值/增加现有用户渗透率。比如游戏、教育、电商会员增值服务、粉丝经济（IP/明星/网红）、广告营销是思考的方向。

游戏：主要跟踪 Q2 流水环比情况，观察 AI 结合玩法进度。流水：Q2 来看，巨人网络、完美世界、三七互娱、冰川网络等因新游戏上线，获得不错Q2环比流水增长基石。Q3还有网易，吉比特，神州泰岳，宝通科技，电魂网络，恺英网络等公司有新产品有待上线。AI 进度及更新： 1）关注 NPC AI：网易《逆水寒》、完美世界预计在《神魔大陆 2》、巨人网络《太空行动》、NPC 中加入 GPT；盛天网络带带电竞 AI 陪玩、汤姆猫《狗狗本 2》等项目预计接入GPT；2）AI bot：电魂、腾讯、网易；3）UGC编辑器（长逻辑）：腾讯、网易、巨人网络、昆仑万维、中手游、游族网络。

教育（出版+教育信息化+培训）：教育强国贴切国家战略，AI+教育持续落地。教育作为 AI 落地的重要场景在上半年持续演绎。产品端：海外多邻国、可汗学院等教育机构都已经接入 GPT产品。国内洪恩推出儿童启蒙成长领域应用洪恩智能 AI、盛通教育升级虚拟人夏令营产品。政策端，科学教育、职业教育、教育数字化是 23年政策关注的重点。

⚫ 电商&零售相关：通过 AI 产品/B 端功能模块提升用户/会员活跃度，核心要实现为用户/会员创造增量价值从而产生付费点。1）焦点科技于 5 月 15 日正式发布 AI 产品，核心功能围绕买家信息背调、自动生成询盘回复内容。2）孩子王作为国内领先的母婴连锁（22 年线上占比达50%），积累丰富的育儿专业知识，基于数字化技术和内容优势自主研发 KidsGPT，目前已正式上线。3）电商平台领域：淘宝天猫将通过整个集团的科技能力和数据能力，升级现有商家工具（其中包括系列智能化AI工具）。

⚫ 影视院线：关注 AI 赋能落地情况及影视院线供需复苏。1）新技术上：AI+影视看两条逻辑，一方面AI应用于影视制作过程中降本增效，另一方面AI+IP、版权促使跨模态or新玩法打开未来业务空间。其中，降本增效方面，AI赋能影视制作主要在剧本创作、影视拍摄（虚拟制作，3D 数字资产等）、后期制作（换脸、剪辑、特效等）等环节，前两个环节目前为初步辅助作用，整体应用难度还较大，关注技术发展。跨模态&新玩法方面，一方面，AI技术助力IP更容易衍生及实现跨模态的不同场景；另一方面，AI 对 IP（动漫或影视形象/网红、明星/虚拟人）进行二创/数字分身，延续其价值，拥有 IP 及版权的公司有望受益，关注实际落地情况。2）传统业务上，看供需复苏：22 年由于疫情影视（电影、电视剧等）制作进度及线下观影受到影响，23年复苏有望推动供需两端边际变好。

⚫ 广告营销相关：我们认为积极拥抱AIGC产业应用，和各大平台/技术提供商有紧密合作、积极布局虚拟营销的公司，有望最先受益于AI升级带来的收入增长和提效。目前，海外和国内各平台及营销公司已在广告内容生产、广告投放等环节应用 AIGC 相关技术或推出应用工具，例如Meta推出 AI Sandbox帮助广告主生成素材（广告文案、商品背景图片等）；国内蓝色光标、值得买、遥望科技等企业，也和相关合作方共同打造 AI在电商、营销领域垂类模型和应用。

投资建议与投资标的

建议关注： 1、游戏线：神州泰岳、名臣健康、完美世界、网易、巨人网络、昆仑万维、三七互娱、吉比特、恺英网络、汤姆猫、腾讯控股、中手游、盛天网络、电魂网络、星辉娱乐、游族网络、宝通科技、冰川网络。2、教育+出版线：南方传媒、凤凰传媒、浙版传媒、中南传媒、佳发教育、盛通股份、学大教育、科德教育等。 3、电商&零售线：焦点科技、孩子王，华凯易佰、吉宏股份、值得买、阿里巴巴、京东集团。4、影视及粉丝经济线，1）影视版权+网红艺人经纪：①动漫影视 IP 线，上海电影、奥飞娱乐、光线传媒、百纳千成、中国电影、万达电影、文投控股等。②艺人经纪+影视版权线，华策影视、欢瑞世纪、光线传媒、华谊兄弟、唐德影视、慈文传媒、捷成股份、博纳影业、北京文化、横店影视、中广天择等；2）场景承接线：掌阅科技、中文在线、盛天网络；3）网红+直播电商+名人素材+数字人线：遥望科技、天娱数科、捷成股份、天地在线等；5、广告营销线：蓝色光标、浙文互联、天下秀、三人行、利欧股份、引力传媒、易点天下、省广集团等。

风险提示

AIGC 应用难以满足用户需求、AIGC 生成内容版权问题、行业发展及公司落地应用不及预期、宏观经济及政策风险

看好（维持）

国家/地区中国

行业传媒行业

报告发布日期 2023 年 07 月 03 日

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证券分析师项雯倩021-63325888*6128xiangwenqian@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860517020003香港证监会牌照：BQP120

证券分析师李雨琪021-63325888-3023liyuqi@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860520050001香港证监会牌照：BQP135

证券分析师吴丛露

wuconglu@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860520020003香港证监会牌照：BQJ931

证券分析师詹博021-63325888*3209zhanbo@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860521110001

证券分析师崔凡平021-63325888*6065cuifanping@orientsec.com.cn执业证书编号：S0860521050003

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传媒周观点：AI 应用落地逐步推进，聚焦 2023-06-20逻辑强能兑现标的

宏观信号向好，板块业绩逐步改善，重视 2023-06-16互联网板块低估值机会

AI 跟踪：小冰推出“半藏森林”克隆人， 2023-06-05AI虚拟陪伴+IP AI分身场景产业逐步推进

有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。

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传媒行情复盘：AI 产业趋势催化板块上涨趋势 . .... 7
1.1 传媒板块涨幅：23 年前 5 个月涨幅 46% .. .... 7
1.2 传媒板块持仓： 1Q23 环比增加，增加方向为游戏、广告营销、出版.. ...... 9
1.3 传媒板块估值：3 年内高点，但低于 13-15 年平均估值 ... ...... 10
2．对标海外，国内大模型应用有望持续落地 .. ..... 12
2.1 海外 LLM 大模型：闭源模型持续迭代，开源打开新市场.. ........12
2.2 海外头部公司强调生态融合，基础模型服务垂直领域. ....... 13
2.3 国内大模型快速推出抢占市场，技术能力持续提升方向确定..
2.4 ToB 服务融合云服务落地，ToC 生态逐步建立.....
AI 赋能 PGC、UGC 游戏生产力变革... ........... 17
3.1 游戏大小厂 AI 能力存在 5 年代际差；未来可能缩窄. ......17
3.2 AI 功能助力游戏降本增效... .....17
3.2.1 BOT AI：多用户 PVP 游戏，提高用户留存 18
3.2.2 NPC AI 腾讯网易应用较早；微软 Azure，英伟达提供给中小厂商开源服务
20
3.3 Beta 赛道：AI+UGC 编辑器带来游戏行业商业模式改变.. .... 22
3.3.1UGC 工具带来游戏内容放量 22
3.3.2 多厂商布局 UGC 平台 23
3.4 关注 Q2 业绩支持和游戏应用端落地.. ......26
AI+教育有望深度结合，出版行业复苏确定性高.. ... 28
4.1 板块回顾：出版行业估值修复，Q1 呈现复苏趋势 .. ......28
4.2 海外应用持续落地，国内政策催化行业发展 ........ ........30
5、虚拟数字人：AI 重要落地应用场景 ...... ....... 33
5.1 AI 赋能，虚拟数字人进入“数智人”新阶段.. ....33
5.2 虚拟数字人应用场景丰富：电商、营销、IP 经济、企业服务等 ... ....35
5.2.1 直播电商领域：可取代部分店播填充闲时流量，目前使用门槛降低、覆盖面扩大
35
5.2.2 IP 经济、虚拟陪伴：AI 新玩法对 IP 进行二创/数字分身，延续其价值 37
5.2.3 虚拟人在营销领域的应用 39
5.2.4 在金融、政务、文旅等领域的垂直领域应用也逐步落地 40
5.3 应用加速，预计制作、应用等多环节企业将受益. ...... 41
6 影视院线：22 年受疫情影响，23 年行业回暖，AI 赋能产业增长...............41
6.1 影视行业各公司业绩回顾. .... 41
6.1.1 22 年度：影视行业受疫情影响，营收及归母净利率提升的公司数量大幅下降41
6.1.2 23Q1：影视行业复苏，营收及归母净利率提升的公司数量大幅增加 43
6.2 关注 AI 赋能落地情况及影视院线供需复苏.. .......45
AI 电商场景产品开启落地，有望提效兑现商业价值... .. 48
7.1 to B：围绕为会员创造价值展开，会员付费创收&内部使用提效逻辑清晰 .. .....48
7.2 to C：垂类领域初步尝试，深度结合待推进 . .. 51
AIGC 赋能广告营销，国内外均加速应用. . 52
8.1 海外头部媒体平台及广告营销企业已落地 AIGC 应用. ....52
8.2 国内：各广告营销企业积极发挥优势、拥抱 AIGC.. ....53
投资建议 ....... ....... 56
风险提示 ..............

图表目录

图 1：2013 年以来传媒板块相对大盘涨跌幅(%)..... .....7
图 2：传媒板块（中信）和大盘 2023年的涨跌幅（2023/1/1\~5/31） ....7
图 3：2023 年以来各行业涨跌幅（中信一级行业，2023/1/1\~5/31）. ....8
图 4：传媒细分板块（中信行业分类）23 年初至 5 月底的涨跌幅 . .......8
图 5：传媒行业基金重仓持股比例（%）.. ....9
图 6：传媒行业 PE 估值（TTM 剔除负值，2013\~23M5） ......10
图 7：中信一级行业的 PE（TTM，剔除负值）估值（2023/5/31） .... 11
图 9：前期模型迭代更新图.. ................................13
图 10：微软合作插件... ....14
图 11：百度文心一言商业化产品.. .......16
图 12：腾讯云 AI 相关应用.. .............................................................................. ......16
图 13：AIGC 应用周期 . .....17
图 14：AIGC 在 PGC 端三个层次的应用.. ....18
图 15：腾讯 NPC AI 应用 .... .......18
图 16：自动驾驶 BOT . ....19
图 17：格斗 BOT... ....19
图 18：FPS BOT..... ...................................................................................... ......19
图 19：MOBA BOT .........
图 20：角色定制系统....... ..................................................................................... ......20
图 21：动画语音驱动..... ................................................................................. ....20
图 22：腾讯 NPC AI 应用 ....... ..................................................................................................21
图 23：抖音 MAU 变化... .................................................................................. ....22
图 24：蛋仔派对.... ......23
图 25：蛋仔派对地图.. ..23
图 26：游戏 MAU 变化（万人）. ................................................................................. .......24
图 27：腾讯 Z-PLAN .. ..25
图 28：Game maker studio.... ..................................................................................... .....25
图 29：仙剑世界..... ..................................................................................
图 30：球球大作战.... ........................................................................... .......25
图 31：游戏版号发放数量 ..... .......26
图 32：申万教育出版公司 PE 变化（23 年板块归母利润假设 10%增长，截止 6 月 16 日） ......28
图 33：新书动销修复....... .......29
图 34：出版行业公司 23Q1 收入和经营性利润增速 . .....29
图 35：洪恩 AI 产品... ..30
图 36：盛通青少年 GPT数字人助手课程. ....30
图 37：AI 技术覆盖虚拟数字人建模、视频生成、驱动等全流程（以腾讯为例）. ....34
图 38：2D 超写实数字在本地生活行业直播.. ....36
图 39：AI“孙燕姿”、“Caryn AI”及“AI 半藏森林”网上截图 . ....38
图 40：Character.AI 应用端网上截图 . ......38
图 41：AYAYI 部分合作品牌....... .....39
图 42：天娱数科推出的虚拟人“天妤”的部分商业代言合作........ .........39
图 43：花西子的虚拟形象 ..... .....40
图 44：东风风光的虚拟人“可甜”..... ......40
图 45：2018-2022 年影视公司收入同比正增长的数量比例 . .....41
图 46：2018-2022年影视公司归母净利率同比提升的数量比例. .....41
图 47：2022 年影视行业收入、利润象限图.. ....42
图 48：18-23 历年一季度影视公司收入同比正增长的数量比例..
图 49：18-23 历年 Q1 影视公司归母净利率同比提升的数量比例 . .....44
图 50：23Q1 影视行业收入、利润象限图. ......44
图 51：2019-2023 年的 1.1-6.4 全国电影总票房 .. ....46
图 52：2019-2023 年的 1.1-6.4 全国总观影人次（即总出票）. ....47
图 53：2019-2023 年的 1.1-6.4 国内电影平均票价... ....47
图 54：AIGC 在电商领域的实际应用方向. ....48
图 55：AI 工具在外贸撮合流程中可创造价值的关键点. ....49
图 56：钉钉大模型应用... ....49
图 57：华凯易佰收入情况 ........ .......50
图 58：吉宏股份收入情况 ...... ....50
.........51
图 60：Shopify 智能导购工具.... ......51
图 61：Meta 为广告主提供生成式 AI 工具 AI Sandbox 目前支持的功能.. ......52
图 62：Google Ads 提供对话方式完成广告部署功能.. .....53
图 63：Goolge 可为广告主提供 AI 生成的广告图片.. ....53
表 1：传媒细分板块涨幅前 5 的公司（2023/1/1\~5/31） ....
表 2：基金重仓持股市值行业分布及 1Q23 环比变化（中信行业，含部分港股公司）.......
表 3：传媒板块内基金重仓持股市值细分行业分布（中信行业，含部分港股公司） . ......10
表 4：传媒行业 PE（TTM，剔除负值）的情况（截至 23/5/31）.. .... 11
表 5：传媒行业（申万行业）部分细分板块的估值情况（PE_TTM 剔除负值，截至 23/5/31） ..12
表 6：部分开源大模型. ....13
表 7：Open AI 相关合作案例.... ......14
表 8：各家公司持续推出国内大模型产品 ..15
表 9：地方相关政策.. ..16
表 10：图书零售市场行业情况. .28
表 11：教育出版公司数字化资源产品. ..30
表 12：AI 技术在数字虚拟人交互环节的应用 . ..34
表 13：各平台提供的虚拟数字人内容生成、虚拟数字人直播等产品和服务 . ..35
表 14：2023年 6月-7月部分猫眼想看数较高影片信息 ..47

1. 传媒行情复盘：AI 产业趋势催化板块上涨趋势

1.1 传媒板块涨幅：23 年前 5 个月涨幅 46%

AI 技术应用加快催化下，传媒板块今年前 5 个月涨幅位列所有行业之首。传媒板块近 10 年以来（2013-2022 年）只有 2 年是跑赢大盘的，而 2023 年开始，传媒板块在 AI 产业趋势的催化下迎来较大幅度的上涨：2023/1/1至5/31，传媒板块（中信一级行业）累计涨幅达到46%，为所有行业中涨幅第一的板块，同期沪深 300下跌 2%，万得全 A指数同比上涨 1%。主要由于 OpenAI的技术突破，带动 AI 产业迅速发展，AI 技术在传媒各领域（游戏、出版、电商、广告营销、影视内容等）的应用落地速度快，领域内企业受益速度快。

细分板块中，游戏板块涨幅领先。2023/1/1 至 5/31，游戏板块（中信三级行业，下同）涨幅翻倍（103%），为传媒细分板块中涨幅最大的板块，板块中涨幅前5的公司为昆仑万维、冰川网络、神州泰岳、恺英网络、盛天网络。除了游戏板块之外，出版（涨幅 62%）、互联网营销（涨幅41%）、互联网媒体等板块也有较大涨幅。

图 1：2013年以来传媒板块相对大盘涨跌幅(%)

23M5 指的是 23 年 1-5 月
数据来源：Wind，东方证券研究所

图 2：传媒板块（中信）和大盘 2023年的涨跌幅（2023/1/1\~5/31）

数据来源：Wind，东方证券研究所
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。

图 3：2023年以来各行业涨跌幅（中信一级行业，2023/1/1\~5/31）

数据来源：Wind，东方证券研究所

图 4：传媒细分板块（中信行业分类）23年初至5月底的涨跌幅

数据来源：Wind，东方证券研究所

表 1：传媒细分板块涨幅前 5 的公司（2023/1/1\~5/31）

排名	游戏		出版		广告营销		互联网媒体
排名	公司	涨跌幅	公司	涨跌幅	公司	涨跌幅	公司	涨跌幅
1	昆仑万维	298%	中国科传	254%	紫天科技	189%	焦点科技	143%
2	冰川网络	223%	南方传媒	199%	蓝色光标	117%	新华网	69%
3	神州泰岳	213%	果麦文化	193%	每日互动	75%	三六五网	45%
4	恺英网络	183%	世纪天鸿	173%	返利科技	66%	视觉中国	41%
5	盛天网络	166%	中国出版	140%	三人行	56%	国脉文化	25%

数据来源：Wind，东方证券研究所
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排名	行业	4Q22	1Q23	△QoQ
基金重仓持股环比增加Top 5行业
1	计算机	3.8%	6.4%	2.6%
2	电子	8.7%	10.1%	1.3%
3	传媒	2.5%	3.3%	0.9%
4	通信	1.2%	2.0%	0.8%
5	家电	1.3%	1.6%	0.3%
基金重仓持股环比减少Top 5行业
1	电力设备及新能源	13.7%	12.0%	-1.7%
2	银行	4.0%	2.9%	-1.1%
3	消费者服务	2.9%	1.9%	-1.0%
4	国防军工	3.6%	2.7%	-0.8%

1.2 传媒板块持仓： 1Q23 环比增加，增加方向为游戏、广告营销、出版

TMT 为最早受益于 AI 技术的领域，1Q23 基金重仓持股环比大幅增加。1Q23 基金重仓持股比例环比增加 Top 4 行业均来自 TMT 板块，分别为计算机（1Q23 持仓比例 6.4%，环比增加份额2.6pp）、电子（1Q23 持仓比例 10.1%，环比增加份额 1.3pp）、传媒（1Q23 持仓比例 3.3%，环比增加份额 0.9pp）、通信（1Q23 持仓比例 2.0%，环比增加份额 0.8pp）。

传媒板块细分行业中，游戏、互联网广告营销、出版等为基金重仓增加最多的行业。在基金重仓持股的传媒公司中，游戏公司持仓市值占比从 4Q22 的 6.2%增加至 1Q23 的 14.87%（环比增加8.64pp）；另外，互联网广告营销、出版等行业的持仓也有所增加。而社交与互动媒体（主要为港股互联网公司）、其他广告营销（主要为线下广告营销）1Q23 的持仓比例环比合计减少 9.9pp。

图 5：传媒行业基金重仓持股比例（%）

数据来源：Wind，东方证券研究所
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表 2：基金重仓持股市值行业分布及 1Q23环比变化（中信行业，含部分港股公司）

房地产

2.2%

1.7%

-0.5%

数据来源：Wind，东方证券研究所

表 3：传媒板块内基金重仓持股市值细分行业分布（中信行业，含部分港股公司）

二级行业	三级行业	4Q22	1Q23	△QoQ	持仓代表公司
媒体	广播电视	0.29%	0.19%	-0.10%	东方明珠、江苏有线
媒体	出版	3.02%	3.77%	0.74%	凤凰传媒、中文传媒
文化娱乐	影视	3.24%	2.95%	-0.29%	华策影视、万达电影
	动漫	0.01%	0.02%	0.01%	奥飞娱乐、祥源文旅
	游戏	6.23%	14.87%	8.64%	三七互娱、昆仑万维
	其他文化娱乐	1.72%	1.71%	-0.01%	泡泡玛特、掌阅科技
广告营销	互联网广告营销	1.57%	2.85%	1.29%	蓝色光标、遥望科技
广告营销	其他广告营销	7.84%	3.44%	-4.40%	分众传媒、兆讯传媒
互联网媒体	信息搜索与聚合	0.02%	0.10%	0.08%	焦点科技、人民网
	互联网影视音频	3.12%	2.76%	-0.36%	芒果超媒、新媒股份
	社交与互动媒体	72.70%	67.22%	-5.48%	腾讯、快手

数据来源：Wind，东方证券研究所

1.3 传媒板块估值：3 年内高点，但低于 13-15 年平均估值

传媒行业估值目前处于 5 年内的较高水平，但仍低于 2013\~2015 年传媒行情的平均估值水平。23 年 6 月初，传媒板块的 PE（TTM）估值为 33 倍左右，如果以 5 年的维度来观察，目前处于93%的分位数（前序 5 年的 PE 估值中位数为 24 倍）；以 10 年维度来观察（即考虑 13\~15 年的传媒行情），目前处于 PE 估值的 54%分位数（前序 10 年的 PE 估值中位数为 32 倍）。传媒的细分行业中，游戏、出版行业都处于其过去 5 年内的高点（95%及以上 PE 估值分位数）。

图 6：传媒行业 PE估值（TTM剔除负值，2013\~23M5）

数据来源：Wind，东方证券研究所

图 7：中信一级行业的 PE（TTM，剔除负值）估值（2023/5/31）

数据来源：Wind，东方证券研究所

表 4：传媒行业 PE（TTM，剔除负值）的情况（截至 23/5/31）

	传媒(中信)	万得全A	沪深300	中证1000
当前估值	32.9	14.2	11.1	24.3
5年内：		19.4	16.0	35.617.624.349%
最高值					38.8
最低值中位数当前估值分位数	17.5	12.2	9.6
	23.993%	14.828%	11.821%
10年内：最高值最低值	103.2	25.7	16.6	99.817.6
	17.5	10.8	8.0

中位数	31.8	15.3	11.8	28.8
当前估值分位数	54%	32%	30%	29%

数据来源：Wind，东方证券研究所

图 8：传媒细分板块（申万行业）的 PE估值（TTM，剔除负值）情况

数据来源：Wind，东方证券研究所

表 5：传媒行业（申万行业）部分细分板块的估值情况（PE_TTM 剔除负值，截至 23/5/31）

	传媒整体	游戏 Ⅱ	广告营销	影视院线	数字媒体	出版	电视广播Ⅱ
	32.7	40.1	34.6	64.5	52.0	19.8	46.0
5年内：
最高值	42.4	44.5	54.8	115.3	89.0	19.8	46.0
最低值	17.1	16.5	14.0	15.8	33.0	10.6	16.4
中位数	25.0	22.1	25.2	39.3	50.8	14.1	25.6
当前估值分位数	85%	97%	80%	90%	54%	100%	100%
8年内：
最高值	116.3	87.0	150.9	115.3	142.7	41.5	63.3
最低值	17.1	16.5	14.0	15.8	33.0	10.6	16.4
中位数	32.2	28.8	31.6	39.9	66.5	15.4	27.5
当前估值分位数	52%	72%	67%	83%	35%	70%	96%

数据来源：Wind，东方证券研究所

2．对标海外，国内大模型应用有望持续落地

2.1 海外 LLM 大模型：闭源模型持续迭代，开源打开新市场

海外大模型技术持续迭代更新，ChatGPT引爆市场。从论文排名来看，谷歌、META等公司也处于业内领先地位，Open AI 在 21/22 头部论文数量也快速增长。从模型来看，谷歌和 Open AI 多

个大模型，带动行业快速发展，如下图，两家模型相辅相成，快速迭代，持续推动工业界前沿。
在路线选择专注下，OpenAI 推出 GPT4后整体处于大语言模型的领先地位。

图 9：前期模型迭代更新图

数据来源：公司官网（谷歌和 OPEN AI）、东方证券研究所

谷歌大模型已经逐步追赶，META开源打开市场。谷歌已经逐步缩小差距，23年2月8日谷歌发布 Bard 聊天机器人产品后，表现低于预期，市场反馈较差。经过半年来的迭代升级，在谷歌 I/O2023 大会，公司发布了新的 PaLM 2 模型，根据基准测试，在 MATH、GSM8K 和 MGSM 基准评估，PaLM 2 的部分结果超越了 GPT-4。META 通过开源打开市场， 2 月 24 日，Meta AI 发布预训练大语言基础模型 LLaMA，以非商业授权的形式开源发布。

表 6：部分开源大模型

3 月 13 日斯坦福大学基础模型研究中心对 LLaMA 7B 进行精调而得，斯坦福羊驼横空出世
3 月 16 日在 Alpaca 基础上补充了多语种语料和指令任务的 Guanaco 原驼模型问世
加州大学伯克利分校等学校的研究团队，以大模型系统（Systems for Large Models，LM-SYS）的名义发布了「小羊驼」
3 月 19 日
Vicuna-13B
3 月 23 日「中文小羊驼」Chinese-Vicuna 携模型及数据面世，基于 LLaMA 模型和 LoRA 方案，可按需投喂数据进行个性化指令精调
中文 LLaMA & Alpaca 大模型发布，在 LLaMA 基础上扩充了中文词表并加入中文数据预训练，以及与 Alpaca 相似但增加了中
3 月 28 日
文指令数据的精调，显著提高模型中文能力
5 月 28 日华盛顿大学原驼（Guanaco）与原驼一起提出的新方法 QLoRA 把微调大模型的显存需求从>780GB 降低到<48GB。
Meta 在 GitHub 上再次开源了一款全新的 AI 语言模型——Massively Multilingual Speech (MMS，大规模多语种语音)，可以识
5 月 23 日
别 4000 多种口头语言并生成 1100 多种语音（文本到语音）。
数据来源：少数派、东方证券研究所

2.2 海外头部公司强调生态融合，基础模型服务垂直领域

海外头部公司加强生态内产品融合。海外公司加速生态内产品与大模型应用结合，初步构建应用体系。微软深度上接入大模型能力，操作系统融合 Windows Copilot、搜索和 GPT 相互融合、办公应用 Microsoft 365 Copilot 都已经成为触及大模型能力的重要渠道。谷歌也积极将大模型技术融入到产品中，目前已经集成到超过 25 种产品中，比如地图、文档、Gmail、表格和公司的聊天机器人 Bard 中。

图 10：微软合作插件

数据来源：微软官网、东方证券研究所

细分领域应用初见规模。由于海外大模型可用性较高，大量公司更多在垂直领域与大模型公司合作，实现商业化应用。从 OpenAI 的合作案例来看，无论是 ToC 还是 ToB 在海外都有较为丰富的应用场景。其中，SAAS 服务、咨询、金融、教育、视频制作等细分领域都积极与公司进行大模型的合作。

表7：Open Al相关合作案例
公司	领域	应用场景
公司	领域	ServiceNow将OpenAI的语言模型应用于知识管理系统，以提升组织内部的信息共享和访问能力，加快信息搜寻解决问题的
ServiceNow	SAAS 服务	效率。同时公司将前沿的AI技术和专业知识整合到自身的数字化转型解决方案中，为客户提供更好的工作流管理和自动化服
ServiceNow	视频会	务。 Zoom与OpenAI启动合作，4月开始向受邀客户推出新的AI助手工具。Zoom 推出的AI助手将支持聊天线程归纳、会议
ZOOM	议
ZOOM	知识服	内容纪要、聊天内容撰写、电子邮件起草、白板会话生成以及会议议程创建等功能。
BAIN	务	公司将OpenAI技术融入公司内部的知识管理系统、行业研究和工作流程，以提高工作效率。同时公司将提供深厚的数字化
BAIN	新视觉	落地能力和战略专长，结合OpenAI的AI工具和平台，助力全球客户挖掘并实现AI价值，释放业务潜力。借助GPT-4的新视觉输入功能，BeMy Eyes在应用程序中开发了GPT-4驱动的虚拟志愿者，可以生成与人类志愿者相同级
Be My Eyes	输入	别的上下文和理解。
Be My Eyes	财富管	利用GPT的嵌入和检索功能，为面向内部的聊天机器人提供支持，使其能够对财富管理内容进行全面搜索，并有效地运用公
摩根士丹利	理	司财富管理的累积知识。
摩根士丹利	支付服	公司使用GPT-4能够①为支付平台设想特性和功能；②扫描网站并提供摘要，更好地为用户服务③消化、理解各类技术问
Stripe	务	题，并作为虚拟助手协助开发团队解决问题。④做社区平台上的欺诈检测
Stripe	教育	可汗学院使用GPT-4助力AI助手Khanmigo担任学生的虚拟导师，或是教师的课堂助理。可汗学院于2022年开始测试最新
可汗学院		版本的OpenAI语言模型，最初将限额提供Khanmigo 试点计划，但允许公众加入候补名单。
可汗学院
多邻国	教育	多邻国运用GPT4推进两项产品功能：1.Explain myanswer:解释学习者回答的对错，并可以给出示例或者进一步解释。
多邻国	咨询服	2.Roleplay：和学习者进行多轮互动，创造真实的外语学习环境，并能够给出反馈以及未来对话的提示。
Yabble	务	使用OpenAI的GPT-3自然语言理解功能，Yabble 能够整合复杂的数据并快速转化为有意义的主题。GPT-3还允许Yabble
Yabble		Query理解和处理来自用户的更复杂的问题，并基于相关数据集进行更正确的响应。
Waymark	视频制	Waymark 使用微调的GPT-3模型来创建不同的视频脚本编写体验。集成GPT-3后，用户可以在几秒钟内收到其自定义制作
Waymark	作	的视频。GPT让视频创作变得低门槛。

数据来源：量子位等公开信息整理、东方证券研究所

2.3 国内大模型快速推出抢占市场，技术能力持续提升方向确定

23 年国内大模型快速推出，抢占市场需求。2023 年 3 月 16 日，百度正式发布大语言模型、生成式AI产品“文心一言”，迅速抢占市场，截至3月27日，相关云服务已收到了12万家企业的申请测试，效果显著。受百度成功推出产品的影响，行业各家公司也加快大模型的发布步伐，后续商汤、阿里、360等公司先后发布了大模型产品，国内竞争较激烈。

表 8：各家公司持续推出国内大模型产品

时间	公司	模型	主要内容
2021-6-1	智源研究院	悟道2.0	6月1日，北京智源人工智能研究院发布了“悟道2.0”，达到1.75万亿参数，超过之前由谷歌发布的 Switch Transformer，成为
2023-2-21	复旦大学	MOSS	全球最大的预训练模型。 2月21日，复旦大学邱锡鹏教授团队发布国内第一个对话式大型语言模型【MOSS】，并于4月21日开源
2023-3-16	百度	文心一言	3月16日，百度正式发布大语言模型、生成式AI产品“文心一言”。
2023-3-18	达观数据	曹植	3月18日，达观数据研发的“曹植”大模型开放试用，未来将持续赋能金融、政务、制造等多个垂直领域。这也是国内大规模语言模型中首批可落地的产业应用级模型。
2023-3-28	清华大学（智谱AI）	ChatGLM- 6B	3月28日，由清华技术成果转化的公司智谱AI开源了GLM系列模型的新成员一中英双语对话模型ChatGLM-6B，支持在单张消费级显卡上进行推理使用。
2023-4-11	阿里巴巴	通义干问	4月7日，阿里云推出自研大模型“通义干问”，并开始邀请用户测试体验。阿里云称，现阶段该模型主要定向邀请企业用户进行体验测试，用户可通过官网申请（tongyi.aliyun.com），符合条件后可参与体验。
2023-4-10	三六零	360智脑	4月10日，在由 360主办的 2023 数字安全与发展高峰论坛上，360集团创始人周鸿祎发布了基于大语言模型的中国版 ChatGPT 产品“360 智脑”，将率先落地搜索场景，为企业用户提供更智能、更高效的搜索体验。
2023-4-10	商汤科技	日日新、商量	4月10日商汤科技宣布以AGI（通用人工智能）作为核心发展战略，基于“日日新 SenseNova”大模型体系，以“大模型+大算力”持续实现AGI的更多突破。
	网易	玉言、子日	网易伏羲中文预训练大模型“玉言”系列在多项任务上超过人类水平。它的自然语言处理能力可应用于语言助手文本创作、新闻
2023-4-10	华为	盘古	传媒、智能客服等多个领域。 4月11日，在第八届 HAOMO AI DAY上，毫末正式对行业首发了 DriveGPT自动驾驶生成式大模型，同时也公布了其中文名
2023-4-15	知乎	知海图AI	「雪湖·海若」。 4月13日，在“2023知乎发现大会”上，知乎创始人、董事长兼CEO周源和知乎合伙人、CTO李大海在大会上共同宣布了知乎
2023-4-17	昆仑万维	天工3.5	在AI大模型上的最新合作与应用，正式发布“知海图AI”中文大模型，邀请AI加入知乎“讨论场 4月17日，昆仑万维正式发布国内首个对标ChatGPT的双干亿级大语言模型“天工”，同时宣布即日起启动邀请测试，并注册
2023-4-20	出门问问	序列猴子	了 chatgpt.cn 作为域名。 4月 20日，在北京举办的“AGI·降临”2023 AIGC战略发布会上，出门问问宣布开启自研大型语言模型「序列猴子」，以及集
2023-4-22	超对称	BBT-2	成大模型能力的三大系列产品/服务内测 4月 22日，超对称联合复旦大学发布并开源了120亿参数语言模型 BBT-2，并在此基础上训练出代码，金融，文生图等专业模
2023-4-27	第四范式	式说	型。 4月 27日，人工智能（AI）平台公司第四范式首次向公众展示其大模型产品“式说3.0”，并首次提出AIGS战略（AI-Generated
2023-4-28	中国电信	星河	Software） : 4月 28日，在第六届数字中国建设峰会·云生态大会上，中国电信发布“星河”通用视觉大模型2.0。模型数据量提升至亿级，
2023-5-6	科大讯飞	星火	模型参数提升至百亿，在超百项业务中算法平均提升10%以上。 5月6日，科大讯飞在合肥举行了讯飞星火认知大模型成果发布会，并现场演示了大模型文本生成、语言理解、知识问答等七大核
2023-5-9	干方科技	梧桐	心能力。 5月9日，千方科技全资子公司宇视科技发布行业大模型“梧桐”，模型集CV、NLP等行业于一身，能够充分满足多样化的任务
2023-5-15	我爱我家	房产经纪	和场景需求。 5月15日，在我爱我家年度品牌战略发布会上，我爱我家联合第四范式发布“房产经纪大模型”，将大模型能力用于提升行业生
2023-5-17	上海联通	大模型 Uni-talk	产力的原点：赋能经纪人 5月17日，在2023上海联通精品网络发布会上，上海联通携手华山医院、上海超算中心和华为联合组建的上海市算力网络数字
2023-5-18	云从科技	从容	医疗创新实验室发布成立以来交出的“第一份答卷”：“Uni-talk”医疗算网大模型。 5月18日，在广州举行的发布会上，云从科技自研“从容大模型”正式亮相。会上，云从进行了新技术能力的多项展示，并对行
2023-5-19	国家超算天	天河天元	业应用进行了展望。 5月19日，国家超算天津中心在第七届世界智能大会期间举行的世界智能科技创新合作峰会上，发布了天河百亿亿级智能计算开
2023-5-24	津中心云知声	山海	放创新平台和国产中文大模型“天河天元”。 5月 24日，人工智能领域独角兽企业云知声在北京召开新品发布会，正式对外发布了“云知声山海大模型”，以及一系列面向不
			同行业需求的产品应用。 5月25日，医联正式发布了自主研发的基于Transformer架构的国内首款医疗大语言模型—MedGPT，致力于在真实医疗场景
2023-5-25	医联	MedGPT	中发挥实际诊疗价值，实现从疾病预防、诊断、治疗、康复的全流程智能化诊疗能力。 5月 26日，度小满正式开源国内首个干亿级中文金融大模型“轩辕”。“轩辕”大模型是在1760亿参数的 Bloom大模型基础上
2023-5-26	度小满	轩辕	训练而来，在金融相关任务上的效果相较于通用大模型大幅提升，表现出明显的金融领域优势。
2023-5-28	硅基智能	炎帝	5月28日，硅基智能发布首个旅游行业LLM大模型—炎帝大模型、中国首个数智人CEO。 5月31日，金山办公“2023数字办公中国行”首站活动落地上海，金山办公旗下人工智能大模型加持的新产品WPS 365、WPS
2023-5-31	金山办公	WPS AI	AI悉数亮相
2023-6-3	中科闻歌	雅意	6月3日，源自中科院自动化所的人工智能技术公司中科闻歌，发布安全可靠的企业级专属大模型雅意（YAYi）大模型，具备5 大核心能力，共100多个特色技能，可应用于媒体、金融、宣传、治理、安全等领域。

国家层面响应迅速，行业内积极迭代。2023 年 4 月 11 日，国家网信办发布《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》（下称《办法》），办法指出，国家支持人工智能算法、框架等基础技术的自主创新、推广应用、国际合作，鼓励优先采用安全可信的软件、工具、计算和数据资源。同时地方也推出了相应鼓励政策。地方政府层面也积极响应，北京、上海、深圳等地纷纷出台了推动人工智能产业发展的相关文件。行业内大模型持续迭代，改善方向确定。以百度为例，文心一言启动内测后一个多月时间，关键技术指标实现了新突破：完成了 4 次大的技术升级，单机 QPS 累计提升近 10倍，随着模型训练经验逐步积累，国内大模型有望逐步追赶上海外头部模型。

表 9：地方相关政策

发布时间	具体政策
2023年5月30日	北京市政府办公厅正式发布《北京市促进通用人工智能创新发展的若干措施》
2023年5月30日	北京市政府正式发布《北京市加快建设具有全球影响力的人工智能创新策源地实施方案（2023-2025年）》
2023年5月30日	《上海市加大力度支持民间投资发展若干政策措施》
2023年5月31日	《深圳市加快推动人工智能高质量发展高水平应用行动方案（2023-2024年）》

数据来源：政府网站、东方证券研究所

2.4 ToB 服务融合云服务落地，ToC 生态逐步建立

ToB 商业化产品率先落地，与云服务度结合。各家公司依托人工智能技术，在人脸识别、文字识别、图像识别、语音技术、NLP、人工智能服务平台等多项人工智能技术，已经实现了商业化落地。百度文心一言明确标注哪些产品是融合了大模型的相关应用，开放能力整体来看在行业内处于领先地位。

图 11：百度文心一言商业化产品

数据来源：百度官网、东方证券研究所

图 12：腾讯云 AI相关应用

数据来源：腾讯官网、东方证券研究所

随着大模型产品的不断完善，我们预计 C 端服务业有持续落地。结合现有公司内测产品和海外经验来看，我们预计在游戏、教育、数字人、影视和电商领域都会看到较为积极的应用。重点将在后面的章节进行展开。

3. AI 赋能 PGC、UGC 游戏生产力变革

3.1游戏大小厂AI能力存在5年代际差；未来可能缩窄

在游戏上， 3D 美术的 AI 建模能力极其重要。而大厂（网易、腾讯等）和全球其他游戏公司存在5年的代际能力差。

年初产业预判 3D 美术生产式能力或要到 2030 年才能成熟，而以微软等大厂加入“军备竞赛”的意义就是使得大模型能力加速快跑，但核心的3D美术AIGC在未来2-3年或能成熟。

图 13：AIGC 应用周期

数据来源：红杉资本，东方证券研究所

3.2 AI功能助力游戏降本增效

AIGC 落实到 PGC 端，主要有三个层面上的应用。

1）应用层： BOT 机器人、 NPC 和推荐系统。因为不同游戏有不同的玩法，针对同一类的玩法进行抽象，囊括了赛车、射击、动作、MOBA 等品类。

2）系统层：针对游戏 AI 训练的整个流程，抽象出系统的功能模块。比如说训练框架，任务评估，数据分析和可视化，推理优化，以及在系统上让这些模块都能串起来的流程自动化能力。

3）基础层：主要是容器服务、大数据存储和计算、深度学习框架。

图 14：AIGC在 PGC端三个层次的应用

数据来源：腾讯公告，东方证券研究所

3.2.1 BOT AI：多用户 PVP 游戏，提高用户留存

电竞类游戏有着极强的马太效应，平衡性对 PVP类游戏至关重要，需要匹配数值相当的对手。设想匹配到高阶局 10 分钟没有对手匹配，玩家就容易流失。因此 DAU 盘子越大的产品，用户体验越好。

根据 2022TGDC 信息：AI 接入了腾讯 5 个品类 14 款产品，在用户活跃度和留存上带来 3\~5%的提升。

图 15：腾讯 NPC AI 应用

数据来源：腾讯，东方证券研究所

近几年来，深度强化学习技术在学术界取得很多突破性的进展，例如在围棋、Dota 2、星际争霸中都达到或超越了人类顶尖水平。在游戏研发领域，深度强化学习也被认为是颠覆性的前沿技术，比如可以用来做 BOT/NPC。

落实到具体应用上，以自动驾驶类游戏为例子，自动驾驶类游戏玩家通过驾驶炫酷的赛车，使用技巧不断触发漂移等实现加速，目标是快速到达终点。BOT AI 可以通过使用不同难度的AI，来增加游戏的对抗性和竞技性，在保证玩家体验的前提下，增加赛车带来的爽快感受。如果将 AIGC应用到格斗游戏上，基于强化学习的 BOT AI 训练方案支持自动化训练出一批支持多角色对战、能力分级的 AI，既可用于 PvP 竞技中的温暖局陪玩，提升玩家竞技体验；又可用于 PvE 中的boss 关卡，丰富游戏的单机内容。

图 16：自动驾驶 BOT

数据来源：QQ飞车，东方证券研究所

图 17：格斗 BOT

数据来源：火影忍者，东方证券研究所

同时，BOT AI 在游戏中经常用来陪伴玩家度过新手期，在玩家受到挫折时触发温暖局等。在不同的游戏品类，要做到拟人、精准分级、能力上限满足策划需求等。以 FPS 游戏为例，FPS 游戏中，玩家可以使用不同战术，并且通过团队配合来赢得游戏。在实际运营中，游戏需要投入一些以假乱真的机器人，来与玩家陪玩，以实现不同的运营目标。而对于目前大火的 MOBA 游戏而言，团队竞技是游戏的核心体验。如果玩家掉线，会直接扭转团队战局，影响玩家体验，因此游戏中需要有AI托管机制，尽量减少个别玩家掉线对其他玩家的影响。AI在陪玩、掉线托管、新手引导等方面有广阔的应用场景。

图 18：FPS BOT

数据来源：和平精英，东方证券研究所

图 19：MOBA BOT

数据来源：英雄联盟手游，东方证券研究所
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。

3.2.2 NPC AI腾讯网易应用较早；微软Azure，英伟达提供给中小厂商开源服务

通过加入 NPC AI，能够大大降低研发过程中的成本，以及丰富游戏玩法自由度。

腾讯角色动画管线工具案例：

⚫ 通用化的ue4 avatar基础框架，配套美术工具，引擎插件，可解决交互制作问题。最大程度的帮助开源节流，提高工作效率。结合 AI 捏脸技术，既能增加游戏玩法和趣味，又能省去美术师在角色制作上的时间。

⚫ 设计了 FACS 到口型与情绪的智能转化节点。部分取代了传统的手动制作方式，节约 40%工作量，同时精度得到标准化的提升，帮助美术量产口型。提供美术及引擎组件实现语音程序化生成表情动画。

图 20：角色定制系统

数据来源：腾讯，东方证券研究所
海外 AI大厂技术赋能：

图 21：动画语音驱动

数据来源：腾讯，东方证券研究所

1）微软 Azure OpenAI

动态生成NPC互动，提供沉浸式游戏体验。真人玩家可与多个虚拟人物进行多轮对话，对话内容根据NPC职业、状态、游戏进程及世界规则等局提醒下智能生成，带来更多可能性，带给玩家更亲切逼真的体验。

AI模拟玩家、游戏主播，告别人数不够带来的用户流失。AI赋能自然语言战略游戏，战略推理和自然语言处理技术的整合使AI 代理有能力对玩家的动机进行推理和制定战略，并使用自然语言进行交流，避免凑不够人的“尴尬”。

自动生成游戏内容，批量创作个性化剧情。Azure OpenAI 赋能《AlDungeon》实现文字冒险功能，是玩家接触到完全自由的虚拟世界。玩家自行输入整个游戏框架——编辑剧情、创造

图文框架、与 AI互动。

2）英伟达

英伟达为游戏推出云端 Avatar 开发引擎 ACE。这是一项定制化 AI模型代工服务，可开发在云端和 PC 上运行的 AI 模型。开发者可以使用该服务在其软件和游戏中搭建和部署定制化的语音、对话和动画 AI 模型，并通过英伟达 DGX 云、GeForce RTX PC 或本地实时推理。

NVIDIA ACE 用于游戏的 AI 模型：

NVIDIA NeMo：提供基础大语言模型和模型定制化工具，支持开发者设定 NPC 的背景故事和个性；

NVIDIA Riva：提供自动语音识别和文本转语音功能，实现实时语音对话；

NVIDIA Omniverse Audio2Face：仅通过一个音频源即可为游戏角色创建丰富的面部动画。

美术工业化案例

2)腾讯合作伙伴-永航科技：应用腾讯 game air系统，换装是永航类产品的核心玩法之一，蒙皮工作量巨大耗费人力，量产能力有限。AI 蒙皮对简单服装至少可以节约 90%人力，复杂的带骨骼的服装，大约节省 50%人力，端游第一版本插件可为端游提升 6 倍产能。

3) 腾讯合作伙伴-祖龙娱乐：应用腾讯 game air系统，AI捏脸、游戏语音等 AI化。使用了骨骼框架、数据互转、自动绑定、表情系统、皱纹动画技术、语音驱动技术等，口型与原先相比，节约了 40%工作量。

图 22：腾讯 NPC AI 应用

数据来源：腾讯，东方证券研究所

海外游戏大厂应用案例

生成式 AI 案例：

1）动视暴雪布局生成式 AI

据纽约时报，暴雪在团队内部部署生成式 AI 游戏开发工具“Blizzard Diffusion”，BlizzardDiffusion 为在《魔兽世界》、《暗黑破坏神》和《守望先锋》等游戏内资产上训练的图像生成器，即“Stable Diffusion”的翻版。暴雪希望这项技术能够减少一些设计和开发的繁琐工作，让游戏创作更加有趣。

2）育碧推出 Ghostwriter

日前，育碧推出辅助游戏剧情对话设计的生成式 AI 工具 Ghostwriter，Ghostwriter 支持根据输入的角色描述生成 NPC台词初稿，可以为《刺客信条》等游戏生成基本对话。

NPC AI 应用案例：

1）《Diplomacy》应用 AI 实现达到人类水平的 NPC CICERO。

应用 Azure OpenAI，CICERO 结合了 AI 的两个不同领域的突破，即战略推理、自然语言处理。CICERO 在多场比赛中达到排名前 10%，也能在真人玩家数不够时充当合格玩家参赛。

2）《Origins》由 AI NPC 组成侦探 RPG 虚幻引擎展示。

《Origins》接入了 Inworld 平台提供的 AI。玩家在动画片《大都会》中扮演侦探，通过与 NPC 对话质问证人，从而揭开事件真相。AI NPC 不仅能提供有效信息、推动剧情发展，还会表达愤怒、悲伤等情绪。

3.3 Beta 赛道：AI+UGC 编辑器带来游戏行业商业模式改变

3.3.1UGC工具带来游戏内容放量

创作简易性带来内容放量：抖音的 UGC 工具便捷性使得内容消费者转化为生产者，简单而魔性的视频模板、滤镜模板带来内容的指数增长。

内容放量带来用户增长：随着内容的高速增长，反过来吸引用户量级的不断提升；交流社区以及开发者大会等活动，努力构建平台的早期内容生态。

图 23：抖音 MAU变化

数据来源：Questmobile 东方证券研究所

再例如网易的UGC编辑器游戏《蛋仔派对》几乎没有在抖音上投放买量，全依赖用户自然社交裂变，1 月就获得了超过 3000 万 DAU。

图 24：蛋仔派对

数据来源：抖音，东方证券研究所

图 25：蛋仔派对地图

数据来源：网易大神，东方证券研究所

UGC平台给予游戏内容创作者约束下的自由：UGC游戏平台对于创作者来说有优有劣。劣势在于创作工具、引擎、内容有局限性，且要经过平台的审核和监管。

优势在于游戏开发后可以一键多平台上线，研发成本和难度低，审核较 PGC游戏需要单独获得版号来说更容易。

这一形式可以类比理解为长视频需要经过非常严格的审批，但内容精炼程度远非短视频可比；而短视频的创意性、时效性也带来了更多用户喜闻乐见的补充。

3.3.2 多厂商布局 UGC 平台

3.3.3.1 网易：UGC 游戏《蛋仔派对》爆红，吸量近 8000 万 MAU

网易 2022 年 6 月上线的 UGC 编辑器手游《蛋仔派对》，在将 UGC 内容加入正式地图，持续在“蛋仔工坊”加入更多组件后，产品在 12 月成功社交裂变，DAU 破 3000 万，MAU 接近 8000万。2023年春节期间，蛋仔派对爆发，并产生了大量二创内容，实现内容裂变。

图 26：游戏 MAU变化（万人）

数据来源：Questmobile，东方证券研究所

3.3.2.2 腾讯：天美工作室开启新项目 Z-plan

Z-Plan 对外招聘多个岗位：根据岗位推测该项目为 1.全球立项，2.内容多元涉及射击、RPG、动作等，3.目标 Z-世代，4.云化，5.特别是天美还在招募平台运营、平台商业化运营、平台运营-开发者社区等岗位。这些岗位需要应聘者具有搭建UGC社交平台能力，还包括熟悉开发者资源和具备 KOL 资源的能力。通过上述岗位要求基本可以判断，Z-Plan 计划至少包括了开发 UGC 创作工具的内容。

3.3.2.3 昆仑万维：收购 GameMaker，编辑器游戏《代号 D》2023H2 上

昆仑万维 2021年收购 UGC游戏引擎 GameMaker Studio；该引擎无须编程，图形化生成游戏。同时2021年9月公司opera浏览器推出云游戏平台GXC，游戏开发者可以在GXC平台免费获得GameMaker Studio 游戏引擎的支持，自由创作游戏作品，一键将作品发布到 GXC 平台。此外，Ark Games 积极向 UGC 游戏领域探索，旗下平台类型游戏《代号 D》研发工作正在稳步推进中。

图 27：腾讯 Z-PLAN

数据来源：东方证券研究所

图 28：Game maker studio

数据来源：东方证券研究所

3.3.2.4 巨人网络：《球球大作战》中将加入 AI 编辑器— 23H2 上线

巨人网络《球球大作战》已积累大量 DAU，产品 5.1 在此基础上加入 UGC 编辑器，功能主要以地图编辑为主。2023H2将加入模块。

3.3.2.5 中手游：《仙剑世界》编辑器或设置经济系统——23 年底上线

中手游《仙剑世界》将采用百度文心一言技术，在游戏内实现 NPC 自由地交互。NPC 可获得独立的人物故事背景和个人性格，并与玩家自由对话。

此外，《仙剑世界》中将加入用户 UGC 编辑器，用户共创或将享受收益分成。

3.3.2.6游族网络：《三体1》,加入AI编辑器— 24H1 上线

三体 1为非氪金向大 DAU游戏，24H1上线。会加入 AI编辑器元素。

图 29：仙剑世界

数据来源：仙剑世界，东方证券研究所

图 30：球球大作战

数据来源：球球大作战东方证券研究所

3.3.2.7Meta：《Population: One》推出 UGC 地图，自定义沙盒模式

在游戏中提供创造工具，允许玩家自定义游戏场景、自定义游戏规则，并上传分发。新模式可以有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。

为玩家带来新鲜感，《Population: One》有望获得更多地图，提高复玩性。

沙盒模式中开发工具将足够易于上手，满足新手需求；可由多个玩家一同构建世界，满足社交需求。

3.3.2.8Frogmind：《HypeHype》建立去中心化内容生态，降低“做游

戏”门槛

《HypeHype》支持在手机端做游戏，玩家无需复杂知识和能力储备即可搭建自己的游戏。此外，玩家可对游戏更新、二创，发布动画、表情包等。于玩家而言，这种方式带来了更大新鲜感；于开发者而言，起到了流量分发、低成本导流的作用。

3.4 关注 Q2 业绩支持和游戏应用端落地

22 年 11 月开始大批量发放游戏版号，在二月春节结束后，拿到版号的新游戏在今年才陆续开始付费测试，故今年 Q1依然主要为老游戏，新游戏增量驱动力不足。

图 31：游戏版号发放数量

数据来源：国家新闻出版署，东方证券研究所

而这一问题将在Q2得到缓解，截至四月底，有17款新游戏月流水超千万，占4月26日iOS手游市场收入的 30%（根据 GameLook 的统计）。而 Q2有望看到更多拿到版号的新游线上贡献增量。

Q2 来看，游戏板块一方面关注业绩趋势，一方面关注前期披露的 AI 项目落地节奏。趋势来看，游戏公司因为前期获得版号产品逐渐上线，流水环比好转。

1）Q2 产品游戏公司产品情况：Q2 来看，巨人网络、完美世界、三七互娱、名臣健康、冰川网络等因新游戏上线，奠定 Q2 环比流水增长基石。

Q3还有神州泰岳，宝通科技，网易，吉比特，电魂网络，恺英网络等公司有新产品有待上线。

2）关注应用落地：关注大模型持牌到 to C 端应用落地。

NPC AI：

紫天科技：6月海外多款 AI小游戏，《大侦探智斗小 AI》等。

网易：用自有伏羲 AI 技术在游戏《逆水寒》中打造会呼吸的 NPC，可与玩家对话无限生成副本，可多模态生成 NPC，预计 6月30日上线；

完美世界：Q1 成立 AI 中台，且在《神魔大陆 2》NPC 中加入 GPT；

巨人网络：为《太空行动》加入 GPT NPC；

汤姆猫：《狗狗本 2》等新游戏预计接入 GPT；

盛天网络：带带电竞预计接入 AI 陪玩。

BOT AI：

腾讯、网易 BOT AI在 MOBA、FPS、格斗、自动驾驶等多个电竞赛道有所帮助。bot AI 在游戏中经常用来陪伴玩家度过新手期，在玩家受到挫折时触发温暖局等。在不同的游戏品类，要做到拟人、精准分级、能力上限满足策划需求等;

电魂网络：《野蛮人大作战 2》也将应用到网易 AI Bot。

UGC 编辑器：

网易：2022 年 6 月上线的 UGC 编辑器手游《蛋仔派对》，在将 UGC 内容加入正式地图，持续在“蛋仔工坊”加入更多组件后，产品在 12 月成功社交裂变，DAU 破 3000 万，MAU接近8000万。2023年春节期间，蛋仔派对“一夜爆火”，并产生了大量二创内容，实现内容裂变；

腾讯：Z-Plan 对外招聘多个岗位：根据岗位推测该项目为 1.全球立项，2.内容多元涉及射击、RPG、动作等，3.目标 Z-世代，4.云化。5.特别是天美还在招募平台运营、平台商业化运营、平台运营-开发者社区等岗位。这些岗位对应试者的 UGC、社交，还包括熟悉开发者资源和具备 KOL 资源。通过上述岗位要求基本可以判断，Z-Plan 计划至少包括了开发 UGC 创作工具的内容；

巨人网络：2023H2 公司注重在 AI 技术方面的布局：几年前就收购 AI 技术方面成效显著的公司普雷西亚；应用 AI 辅助美术制作大幅提高效率；积极探索 AI 与游戏结合的新玩法，利用 AI技术升级《球球大作战》UGC编辑器；

昆仑万维：旗下 UGC 编辑器类型游戏《代号 D》有望上线。

中手游：2023年底《仙剑世界》将采用百度文心一言技术，在游戏内实现 NPC自由地交互。NPC 可获得独立的人物故事背景和个人性格，并与玩家自由对话。此外，《仙剑世界》中将加入用户 UGC 编辑器，用户共创或将享受收益分成。

游族网络：《三体 1》中预计将接入 AI 化的 UGC 编辑器模块。

AI 投流：

名臣健康：有望推出 AIGC 视频流素材工具。

4. AI+教育有望深度结合，出版行业复苏确定性高

4.1 板块回顾：出版行业估值修复，Q1呈现复苏趋势

教育出版行业估值大幅修复。对比历史来看，板块估值已经逐步修复到疫情前的水平，整体来看PE已经接近15x的水平，出版公司业绩波动将对公司估值产生较大影响。横向对比来看，出版行业在传媒板块内仍有一定的估值性价比。

图 32：申万教育出版公司 PE 变化（23 年板块归母利润假设 10%增长，截止 6 月 16 日）

数据来源：wind、东方证券研究所（橘黄色和紫色线分别对应 15x、20x PE）

行业边际降幅收窄，线下渠道弹性大。据开卷网的数据统计，22 年图书零售市场较 21 年同比下降 11.77%。从不同渠道零售图书市场看，实体店渠道 yoy-37.22%，平台电商 yoy-16.06%，短视频电商实现正增长。从码洋构成看，少儿类是码洋比重最大的类别，且码洋比重进一步上升；教辅码洋比重位居第二，文学类码洋比重增幅最大。进入 23Q1 随着经济活动的复苏，行业降幅收窄为 6.55%，从指数情况来看，实体店渠道自 1 月之后，同比降幅不断收窄，网店渠道指数在 2、3 月均实现了正向增长。

表 10：图书零售市场行业情况

亿元	2015	2016	2017	2018	2019	2020	2021	2022
零售市场码洋规模	631	710	798	914	1023	971	987	871
增速	13%	12%	15%	12%	14%	-5%	2%	-12%
平台电商							468	393
其他垂直电商					715	767	207	202
短视频							100	143
线下实体渠道					308	203.6	212	133

数据来源：开卷、东方证券研究所

新书出版和销售逐步修复。23Q1 零售市场中新书动销品种近 4 万种，同比上升 3.28%，且逐月提升。不同渠道来看，各渠道新书动销品种数也均有上升，其中实体店新书上新较多，新书动销下，码洋占比达到 3.51%，同比显著提升。

图 33：新书动销修复

数据来源：开卷、东方证券研究所

行业整体降幅收窄，头部公司逆势上行。23Q1 图书零售市场码洋增速为-6.55%，A 股上市公司多数公司逆势增长，市占率持续上升。一般图书出版业务主要分为大众出版和教育出版，大众出版公司中中国出版增速亮眼，反映渠道上新需求修复，少儿图书占比较高的荣信、中信、新经典，收入增长恢复相对较慢。教育出版公司，长江、内蒙、读者传媒在 22 年低基数下实现快速增长，高校开学时间恢复，中国科传增长显著。发行业务受疫情扰动较大，收入端恢复性增长，各渠道依然能够感受到行业折扣率提升的压力，毛利率有所下降。

图 34：出版行业公司 23Q1收入和经营性利润增速

数据来源：wind、东方证券研究所
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。

4.2 海外应用持续落地，国内政策催化行业发展

海内外 AI+教育持续落地，场景空间丰富。外多邻国、可汗学院等教育机构都已经接入 GPT产品，并在小部分用户已经进行测试。国内教育公司积极发力 AI 落地，洪恩推出儿童启蒙成长领域类ChatGPT 式应用——洪恩智能 AI、盛通教育升级虚拟人夏令营产品。GPT 在用户互动方面具有较大提升，后续有望在助教老师、个性化辅导落地。

图 35：洪恩 AI产品
图 36：盛通青少年 GPT数字人助手课程

数据来源：官方公众号、东方证券研究所

元宇宙虚拟数字人结合ChatGPT

我们要做出一个元宇宙虚拟数字人，并将该数字人赋予GPT技术，使"它"成为能够帮助我们解决日常问题的个人助手。旨在通过使用虚幻引擎和API接口来制作数字人，并使数字人可以和人类对话。为学生提供一个探索人工智能技术和STEM教育的机会，培养他们的创造力和计算机科学技能，并帮助他们成为未来的科技领袖和人工智能专家。

个人数字助理是一种人工智能模型，它可以模拟人类的语言生成和理解能力，可以进行对话、写作等任务。它在自然语言处理方面有着广泛的应用，可以用于智能客服、智能写作、智能翻译等领域。

数据来源：官方公众号、东方证券研究所

总结近期相关政策来看，科学教育和教育数字化，是政策关注的重点：

➢ 政策持续助推学科教育，行业导向趋势确定性高。教育部等十八部门联合印发《关于加强新时代中小学科学教育工作的意见》强调推进学校主阵地与社会大课堂有机衔接，为中小学生提供更加优质的科学教育，全面提高学生科学素质。科学教育成为近期行业重点，建设大方向确定。

➢ 市场需要高度重视学习体制内的改革。在教学上，师资信息化素养提升，AI 技术的应用都是重要手段，教研院教学推广任务重大。在渠道上，课内教学、课后服务以及外部教育资源平台，都是流量的重要来源。

承担教材教辅发行的同时，出版公司负责当地数字化教育资源建设。党的二十大报告首次把教育、科技、人才进行“三位一体”统筹安排、一体部署，并首次将“推进教育数字化”写入报告，明确了教育数字化未来发展的行动纲领，具有重大意义。积极开发、探索、升级人工智能技术辅助的“课堂+线上+实践”混合式教育模式成为重要改革方向。教育出版公司是省内教育数字化建设的主力，旗下具有各类教育平台。

表 11：教育出版公司数字化资源产品

公司	产品	基本情况	产品详情

凤凰传媒	学科网始终专注于基础教育教学资源建设及教育科技产品研发，	22 年收入3.78 亿元，yoy+20.20%，其中C端收入为9,655万元，yoy+ 27.63%；净利润6,598万元，y0y+47.84%。新增K12理化生仿真实验、课后服务和中职服务等产品，新增阅卷功能，集成 AI学科个性化报告服务	学科网 1西中同小位小字网小学钟高中开放平台备课西女业学科网设立首家获北京市版权局批准的 K12领域版权工作站星身电国长老2022G中招明日二每日优选！本地试卷 B一作2023年道考30天冲卷023可高考者文作文考的的备素村与江苏省场州市I区2022-20239年高二下字期期.首保美劳销会 2023年考交考场作文分期 2022-2023学年高一西文贝步精品测湿[ 江省无2-23年二下学4月文球绘给色安线 2023考交文字用品件各伍2023高考文作文度的时与省223下2023高考全程服务·聚集政策解读， ·聚集三轮冲利集考前突击
凤凰传媒	厦门创壹是国内职业教育数字化领域最具实力的领军企业，是教育部职教所选定的开发、制作、发行三维互动数字化教学资源“唯一合作单位”。	2021年实现营业收入8,487.99 万元，净利润3,052.19万元.	OneSo 颤产品与案例媒体中心公司介我费合作
中南传媒	天闻数媒以“平台+数据”为核心，教学为主要应用，重点建设 ECO 云开放平台、ECR 教育资源云平台、AI 课堂、AI 评测等产品。	“E堂好课”项目完成核心产品研发，并开展湖南益阳安化县域试点工作。马栏山园区项目建设各项工作有序推进。22年天闻数媒数字教育产品 ECO 云开放平台聚合 1195万用户及其数据。
	中南迅智主要开展教育质量监测考试服务，以试卷、教辅等纸媒为流量入□，重点打造考试阅卷系统、考试测评系统等产品。	22 年中南迅智移动端应用注册用户数达 551万，同比增长37万	生态构架测阅评学练
	贝壳网围绕融合出版、教育信息化与家庭教育方面，开发建设了六大产品体系。提供精准优质教育综合解决方案。	22年贝壳网注册用户达921万，同比增长334万，贝壳网APP 累计下载量333万。

中原传媒	形成了大象e教、大象e学、大象e考、海燕e学、伴学 365、中小学数字图书馆等一系列数字教育产品		大课首颜教育咨询培训系统职业教育在线直播数字图书馆APP下载搜多个词格啊开职业教育备授课资源下载亮点：依据课标，以标为标：紧扣教材。以本为本ADP5平台考试与评价系统教育装备 HTML5注开字教材教辅增值服务更多>3 茶础高础
新华文轩	推进“优学优教”线上服务平台的优化和升级，共覆盖学校6,319所，服务学生452.58万人；	教育信息化和教育装备业务22年实现销售收入3.03 亿元，yoy-18.70%。毛利率17.27%。	G ? 同步教学库组名路工作室”区配常专区川数专区学际产品劳动节“狂欢月”点击领取积分！福信惠经术生命生态安会小学英语 202元可爱的z新课标DBEK物理名师课程趣味课堂游戏8310768


长江传媒	以省教育厅“湖北省教育资源公共服务平台”、“湖北省农村教学点网校”等资源云项目为重点，以“政府采购教育资源公共服务”、“用户购买个性化教育资源服务”为标准		集北台湖北中小学智慧教育平台首街应形中心课程学写资治中心新资讯空间广通中心登录
读者传媒	“读者·新语文”中小学阅读与写作教育平台包括音频、视频课程、作文素材库等在内的总计5,608GB、视频总时长86,137分钟、音频总时长102,404 分钟、作文素材库6,674篇的数据资产。
南方传媒	粤教翔云数字教材平台应用稳步提升，全省开通用户超 1300万人，使用学校 1.6万所，共上线数字教材 345 册，覆盖小学、初中21个学科		教用应用下 Q小云教案贡献奖目最新资讯全 >“校用云之具装则技术之龙——记州石核罗县启证字校数学技材乐用示范2023-0428小学生科学教的国务-记[城第一小字科学教 2023-04-28云力多模斯首学，共数举元融教学实一一关市第十召中学华办2023-06-26地，携升市小学验？ 203-06-26
	“南方E课堂”智慧教育平台打造教学资源、素养测评、粤教培训等应用矩阵；“		,请登录
	“花城艺测”平台完成广州市第一批37所学校音乐科目测评；		花城艺APP由花城出社打道，是一以乐为心功的乐学习界，自动分的一大功学生可以从系量退库中，创试卷进行反里习、具有随洗日文功，并节进行打分。
	“Al 英语课堂”系列、孤独症儿童辅助训练游戏《星星生活乐园》成为融媒体出版的有益探索。

数据来源：公司官网、公司公告、东方证券研究所

教育作为 AI 落地的重要场景在上半年持续演绎。产品端：海外多邻国、可汗学院等教育机构都已经接入GPT产品。国内洪恩推出儿童启蒙成长领域应用洪恩智能AI、盛通教育升级虚拟人夏令营产品。政策端，科学教育、职业教育、教育数字化是 23 年政策关注的重点。

5、虚拟数字人：AI 重要落地应用场景

5.1 AI 赋能，虚拟数字人进入“数智人”新阶段

AI 等技术快速突破，虚拟数字人的发展进入新阶段，由“数字人”变成“数智人”。近年来，AI技术快速发展，尤其是 AIGC 技术（包括自然语言、图像、声音等多模态处理）近期的突破，虚拟数字人也进入了发展新阶段。AI技术覆盖虚拟数字人建模、视频生成、驱动等全流程。

一方面 AI 技术使数字人的制作成本降低、制作周期缩短、门槛降低，并获得和真人更加相似的外形、动作效果，例如在 3D 数字人的建模环节，AI 建模相比人工建模所需时间大幅缩短、效率提升，AI 建模目前已经初步实现产品化，可以开放程序接口对接各种应用，使用范围较广，也可以实现 C端应用（上传图片即可生成 3D数字人面部模型）。

另一方面，多模态 AI 使得虚拟数字人的交互能力更上一个台阶，随着 AI 技术的不断完善，数字人的感知能力（例如现在数字人对语言的理解主要以文本为主，未来有望实现多模态输入）、思维能力、内容输出能力都将得到显著改善，在思想、语言、行为上和人更加接近、更加智能化。

数据来源：腾讯，东方证券研究所

表 12：AI 技术在数字虚拟人交互环节的应用

	技术	阶段	作用和目的将人的语音转换为文本
语音理解	ASR	感知阶段	作用和目的将人的语音转换为文本
	NLP	决策阶段	处理并理解文本，以对话能力为核心，为数字人的大脑
	TTS	表达阶段	将需要输出的文本合成为语音
动作合成	AI驱动嘴形动作	表达阶段	建立输入文本到输出音频与输出视觉信息的关联映射，主要是对采集到的文本到语音和嘴形视频（2D）/嘴形动画（3D）的数据进行模型训练，得到相关模型，并智能合成
动作合成	AI驱动其他动作	表达阶段	动作是采用随机策略或者脚本进行预设，需要人工配制描述性数据或者标签

数据来源：腾讯，东方证券研究所

综合上述平台提供的解决方案，可总结出虚拟数字人后续的落地形态：

1）播报型数字人：数字人可以基于文字、基于关键词生成播报视频、音频，可大幅提升内容产出效率（可应用于影视、营销、电商等领域）；

2）交互型数字人：基于语音交互技术，可实现和人的实时互动；交互型数字人的应用场景较广，既可以是 to B的场景（例如作为虚拟主播、导购、客服、导览员等），也可以是 to C的场景（例如应用于虚拟社交社区）；

3）智能语音助手：可以搭载于 IoT 设备，作为 AI 语音助手，成为人和 IoT 设备的联通桥梁。

目前，国内各 AI 厂商、互联网大厂、垂直 ISV 厂商均可提供较为成熟的具有 AIGC 能力的“数智人”产品及解决方案。且产品和服务的供给日渐多样化、门槛逐步降低（例如，目前多平台支持上传几分钟的视频/音频文件即可快速生成和真人接近的 2D 数字分身），除了面向大型客户的定制化项目及服务之外，面对小型商户的相对标准化的数字人解决方案也逐步出现，使用价格大幅降低，甚至在某些领域已经低于真人员工成本（例如低于真人电商主播的成本），预计目标用户群体会大幅增加。

表 13：各平台提供的虚拟数字人内容生成、虚拟数字人直播等产品和服务

公司/平台	相关服务/产品	收费模式	合作方/代表客户案例
小冰公司	人工智能商业解决方案、AI数字员工（电商主播、分析师、数字员工、知名人物数字分身等）、汽车+loT等	定制化为主	蓝色光标战略合作（依托小冰框架，上线“分身有术”数字人驱动平台）、遥望科技战略合作（聚焦直播电商行业应用）、奥飞娱乐战略合作（探索文化娱乐产业应用）；为花西子提供电商主播、为红杉资本提供数字分析师员工等。
腾讯	腾讯云智能数智人，应用场景包括：虚拟主播、虚拟教师、虚拟助手、虚拟导游等	定制化为主	和国家博物馆合作推出虚拟形象代言人“艾雯雯”、和用友网络合作推出数智员工“智友”等。
腾讯	腾讯智影平台，提供数字人播报、数字人直播，可支持数字分身、声音定制，也可在形象库中选择	会员制（月付费、年付费）	为人民日报AI数字主播“任小融”提供技术支持；使用门槛较低，高级/专业会员版的收费为398/698元/年，估计有大量C端、小B客户。
火山引擎(抖音集团)	AI数字人解决方案，可提供交互型数字人、播报型数字人、直播型数字人，可定制数字分身，用于内容播报、虚拟直播等	定制化为主	兴业证券首位数智服务官“小知”。
百度	百度智能云曦灵智能数字人平台，提供服务型数字人、演艺型数字人解决方案	定制化为主	与央视网联合打造虚拟数字人小C担任奥运信息搜罗官；与央视新闻联合打造AI手语主播；为浦发银行打造“金融数字人”在其APP中和用户进行个性化互动；与中国文物交流中心、极幕科技联合打造虚拟文物解说员“文天天”。
阿里巴巴	阿里云提供虚拟数字人产品，包括数字人内容生产、数字人智能交互，可应用于内容创作、数字员工、视频客服、虚拟直播等场景。	定制化为主
京东	京东云虚拟数字人平台，提供身份型数字人、服务型数字人，可实现IP打造、内容创作、数字人直播、交互等功能。	定制化为主	每日经济新闻通过数字人打造AI快讯栏目，可24H实时播报资讯；弘康人寿定制数字人用于产品讲解、宣传品牌形象；京东商城应用数字人进行图文讲解、促销活动介绍。
科大讯飞	讯飞智作平台，提供AI虚拟主播生成视频服务，可定制虚拟数字分身。	会员制（月付费、年付费）	为央视新闻提供AI虚拟人现场直播；与桂林银行合作打造的虚拟“数字人”服务平台。
科大讯飞	讯飞开放平台提供AI虚拟人直播解决方案，可实现智能直播或真人接管，可用于电商带货、娱乐互动、线下演出等。	定制化为主	为央视新闻提供AI虚拟人现场直播；与桂林银行合作打造的虚拟“数字人”服务平台。

数据来源：公司官网，东方证券研究所

5.2 虚拟数字人应用场景丰富：电商、营销、IP 经济、企业服务等

5.2.1直播电商领域：可取代部分店播填充闲时流量，目前使用门槛降低、覆盖面扩大

虚拟数字人可以替代真人主播进行 7×24 小时直播，可解决主播不足、人力成本逐渐攀升的问题。此前虚拟数字人的生成门槛较高、成本较贵，且后续的交付使用也存在一定难度，因此只有少数头部商家会选择用数字人替代真人进行短视频拍摄、电商直播；但随着技术的不断完善，更多低成本、标准化、智能化的解决方案和产品出现，预计受众用户群体会大幅增加。

目前以真人形象为基础的 2D 超写实数字人的制作、运营成本已经降到较低的水平，和人工成本逐渐拉开差距。根据“新榜”报道，抖音平台上某本地生活类账号进行了两场带货直播，新榜旗下的新抖数据统计，该账号2场直播的预估销售额在7万元左右，这2场直播全程由数字人完成，单日成本仅 190 元，不需要场地、灯光、摄像头等硬件投入，只需要一台电脑。以“硅基智能”平台提供的服务为例，数字人形象+声音克隆的费用为几万元/年，数字人如果用于拍摄短视频，只需要支付大约几十元/分钟的时长费，如果用于直播带货，需要再支付几千元/月的服务费。而前文提到的“腾讯智影”近期也将推出数字人直播解决方案，收费模式和水平也是“千元级别，包月使用”。

随着 AIGC 技术的不断进步，数字人和用户在直播间的交互能力有望得到进一步提升，直播间的转化效果有望和真人主播直播间进一步缩小差距。

图 38：2D超写实数字在本地生活行业直播

数据来源：硅基智能微信视频号，东方证券研究所
目前，多家电商产业链/电商服务商公司已开始积极布局虚拟数字人的电商直播业务：

⚫ 遥望科技：已与小冰公司达成在虚拟人直播电商等领域的战略合作。公司与小冰公司签订关于《直播电商人工智能技术/产品战略合作》的协议，双方将共同探索人工智能在直播、短视频、直播电商、传统电商、新零售等领域的全面合作，此次合作主要围绕技术产品共研和数据资源展开，共同在直播电商领域进行研发和升级，推出电商直播人工智能解决方案。截至目前，公司的虚拟人在小冰公司的技术加持下，在互动性和形象动作等方面均取得了突破，后续会推出虚拟人主播。

值得买：目前正利用积累的直播素材为虚拟数字人直播做准备。值得买旗下的“星罗”为抖音的头部电商服务商，有大量品牌客户资源，和服务品牌直播电商的经验。公司拥有大概10 万个小时的录屏数据，目前正在解构数据、为虚拟数字人直播做准备，目前也已经具备了相关的基础。同时正在和品牌就虚拟人直播展开沟通，已经有一些品牌愿意做尝试，数字人直播一开始会利用在直播的低峰时段或者非商业化流量投放的时段，再根据效果决定是否进一步推广。

5.2.2 IP经济、虚拟陪伴：AI新玩法对IP进行二创/数字分身，延续其价值

粉丝经济（动漫 IP/网红、明星+虚拟人）逻辑： AI 虚拟陪伴+IP AI 化分身+AI 数字人，该条逻辑均总结为增值服务逻辑，产业有增量逻辑，即原有流量上提升核心流量 ARPU or 填充边缘流量ARPU。通过 AI新玩法对 IP（动漫或影视形象/网红、明星/虚拟人）进行二创/数字分身，延续其价值，丰富 B端、C端场景。

粉丝经纪场景：落地场景丰富，技术发展助力产业提速。落地方向如 AI 数字人主播、AI 音频、游戏 AI NPC、AI虚拟伴侣、互动等，后续有望逐步产品化、商业化。其中：

➢ 网红、明星AI虚拟分身：为网红、艺人和得到网红、艺人授权的相关经纪公司拓展了多元商业化的想象空间。我们认为相比明星，网红可能优先落地，明星艺人尤其头部明星，可能由于肖像权多在明星个人手中，影视经纪公司需和其商定虚拟人分成收益，且明星对个人形象塑造（如神秘感，距离感）有一定诉求，落地速度可能较网红晚。

➢ 剧集内 IP 形象：剧集内 IP 形象版权通常在制作方公司手中，拥有大量影视动漫版权、IP 的公司可以将剧内热门形象 AI 化，延伸 IP 价值，如利用 AI 剧内形象做宣发，特定场景下和粉丝做交互互动等，增加多元化变现渠道，相比真人虚拟分身，肖像权及收益分成等问题争议少，落地更加容易。

国内外已落地典型示例及分析：

1）国外发生了什么？

➢ 国外网红虚拟形象“Caryn AI”：Snapchat 网红 Caryn（粉丝数 180 万）推出 AI 虚拟伴侣“Caryn AI”，由她本人 2000 多小时 YouTube 素材训练而成，结合 GPT-4 技术能实现动态、独一无二互动，可实现 24H 秒回消息。过去一周 beta 阶段 Caryn AI 已经创收 7.16 万美元，将扩大范围开放给更多用户。背后技术公司 FV（Forever Voices）已将泰勒斯威夫特、乔布斯等名人 AI 化，付费可以和 AI 名人电话聊天。Caryn AI 的成功推出及商业化验证了名人AI虚拟分身有明确市场需求，和C端用户的付费意愿。根据FV CEO的测算，CarynAI每年有望创造6000万美元收入（和真人明星泰勒斯威夫特收入类似）。名人或头部公众人物的 IP 具备稀缺性，AI 虚拟分身加持有望放大其商业化空间。

➢ 聊天机器人应用 Character.AI 表现优异：data.ai 预估数据显示，聊天机器人应用Character.AI 上线移动端不到一周实现可能比 170 万更高的下载量，相比 OpenAI 的ChatGPT 移动端首次上线前 6 日实现 50 万次下载量，Character.AI 表现出更好的成绩。Character.AI 作为聊天机器人平台，提供定制化具有独特个性的 AI 伴侣，用户也可以自己创建 AI 角色（快捷方式或输入人设高级创作），可与自己创建的 AI 角色互动，也可以与其他用户创建的角色交流，还有马斯克、特朗普名人的“数字分身”，也可以和动漫、卡通角色进行直接互动。与 ChatGPT 不同的是，Character.AI 更注重人格属性，可满足用户社交、情感、陪伴、支持等需求。公司表示，至今，用户已创建超过千万个自定义 AI 角色，Web 应用月访问量超 2 亿次，用户平均单次访问时间为 29 分钟。名人或头部公众人物的 IP具备稀缺性，AI 虚拟分身加持有望放大其商业化空间，技术的逐步成熟加速相关产业及应用商业化落地。

2）国内发生了什么？

➢ AI“孙燕姿”翻唱：AI“孙燕姿”火爆全网，翻唱《下雨天》《发如雪》B 站点击量破百万，技术上主要是通过 so-vits-svc（开源项目）利用歌手现有的歌曲训练出 AI 歌手的音色，再去替换其他歌手的音色，达到特定音色翻唱效果。历史上早期有 AI 初音未来、洛天依，K/DA 女团等通过“二次元形象+语音合成引擎”打造的虚拟歌手，只是相比真人电子音喉特征明显。而随着 AI 技术快速发展，通过 so-vits-svc（开源项目）可以利用真人素材训练 AI，形成的音色“以假乱真”，且该开源项目算力较小，操作简单，个人在电脑终端就可以实现，为 AI+IP 商业化实现降低了门槛。由于 AI“孙燕姿”是个人自发行为，可能涉及到侵权，但也为艺人和得到艺人授权的相关经纪公司拓展了未来艺人形象多元商业化的想象空间。

➢ 小冰公司“克隆人计划”及首推网红“半藏森林”克隆人：5 月 16 日小冰公司启动“克隆人计划”，最短只需个人采集三分钟数据即可推出源于本人信息（性格、技能、声音、外貌）的 AI 克隆人，6 月 1 日知名网红“半藏森林”克隆人提前上线，其容貌、声音和本人接近度高，可提供“情感模式”和“超级模式”，前者可作为朋友情感陪伴，可秒回信息、视频电话聊天等，后者可作为工作伙伴，可提供文案撰写等功能。为保证安全性，小冰公司限制克隆人仅可在特定的 X Eva APP 中与用户交流。据小冰公司官方数据显示，截止 6月 2 日该“克隆人”已与用户产生了 30 万次对话。目前报名克隆人的网红明星全网粉丝总数已超过 5 亿，为保证安全性，公司首批克隆人将限制在 300 人，预计年底逐步开放到更大规模（公司预计 10万人），计划每周四解锁新克隆人。

图 39：AI“孙燕姿”、“Caryn AI”及“AI半藏森林”网上截图

数据来源：哔哩哔哩，小冰公司，TMT 时报等，东方证券研究所

图 40：Character.AI 应用端网上截图

数据来源：海外独角兽、新智元等，东方证券研究所

综上，我们认为，无论是“Caryn AI”、“AI 孙燕姿”、“AI 半藏森林”等本质上都是在原有流量基础上，通过AI新玩法对IP（动漫或影视形象/网红、明星/虚拟人）进行二创/数字分身，延续其价值，丰富 B 端、C 端场景，后续有望逐步产品化、商业化，未来随着技术迭代及版权规范化，我们认为拥有①影视及动漫 IP、版权或素材、②网红及明星资源、③数字人相关（有技术储备或有孵化能力）、④海外已有类似应用的公司可能受益于此。

5.2.3虚拟人在营销领域的应用

目前虚拟人在营销领域的应用可以分为两大类：一类是已经有 IP 价值及粉丝量的虚拟数字人为品牌、产品进行品牌代言和推广。典型代表是燃麦科技推出的虚拟偶像 AYAYI（截至 23/06，粉丝数：抖音 10.1 万、小红书 12.5 万、微博 90.7 万），她 2021 年以数字员工身份入驻阿里，并和美妆、珠宝、3C、食品等多领域品牌合作进行新品推广；另一个案例是天娱数科推出的虚拟人“天妤”（截至 23/06，粉丝数：抖音 354 万、小红书 14.8 万、微博 51.7 万），她分别与珠宝品牌周大生、汽车品牌集度、手游《倩女幽魂》达成合作。

图 41：AYAYI部分合作品牌

数据来源：天猫，小红书，东方证券研究所

图 42：天娱数科推出的虚拟人“天妤”的部分商业代言合作
有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。

天妤担任「周大生」国潮美学推荐官天妤担任《倩女幽魂》手游三界探索官天妤和集度汽车达成深度合作

数据来源：天娱数科，东方证券研究所

另一类虚拟人在品牌营销领域的应用，是品牌的专属定制化虚拟人形象。目前不少品牌都有定制专属的虚拟形象、虚拟 IP 的需求，例如花西子的虚拟形象“花西子”，浙文互联为东风风光打造的虚拟人“可甜”等。

图 43：花西子的虚拟形象

数据来源：花西子，东方证券研究所

图 44：东风风光的虚拟人“可甜”

数据来源：东风风光，东方证券研究所

5.2.4 在金融、政务、文旅等领域的垂直领域应用也逐步落地

另外，数字虚拟人在银行、政府机构、博物馆等文旅场所可扮演虚拟大堂经理、虚拟讲解员、虚拟政务人员等数字员工角色。

以“世优科技”发布的 AI 数字人产品“世优 BOTA”为例。世优 BOTA 是基于世优自研的快速训练小模型能力，与数字人形象结合，让 AI 从聊天窗口升级成人与“人”的直接交流，可担任企业的 AI 数字员工。根据世优科技团队在产品发布会上的介绍，企业可根据业务场景定制专属的BOTA 数字员工，可以导入企业自有数据库，基于企业私有数据快速生成小模型，实现更准确、更有效率地回答问题，服务用户，可以 7*24 ⼩时在线，无需人工辅助；并且 BOTA 数字员工能汇总不同使用场景下的问题和需求持续进化服务，越用效果越好。

5.3 应用加速，预计制作、应用等多环节企业将受益

虚拟数字人在电商场景的应用落地加速，预计使多条细分赛道受益。

由于虚拟数字人在电商领域的应用落地进程较快，可实现运营效率的提升以及成本优化，我们认为产业链企业有望受益。具体包括：

1）虚拟数字人的解决方案提供方：随着虚拟数字人技术成熟及门槛降低，更多的商户将会产生应用数字人进行电商运营的需求。而虚拟数字人解决方案提供商一方面可以提供定制化的服务（针对头部客户、特定需求较多的垂类客户），同时也可以打包其能力提供标准化的产品和服务（针对 C端用户、通用需求较多的小 B客户）。参与者主要包括各大互联网平台、AI厂商、虚拟技术服务提供商。

2）达人电商直播机构：这类机构的特点是在内容运营、人设打造、平台流量获取、商品供应链把控方面有较深厚的经验和方法论积累，这些方法论可以从真人直播迁移到虚拟人直播；此外这类机构通常和一些稀缺的头部电商达人、明星达人有密切的合作关系，而这些稀缺的达人资源在数字分身技术的加持下，直播时长的瓶颈有望消除，稀缺达人产能有望提升。

3）粉丝经济方面，我们认为拥有①影视及动漫 IP、版权或素材、②网红及明星资源、③数字人相关（有技术储备或有孵化能力）、④海外已有类似应用的公司可能受益于此。

4）在虚拟人业务方面有布局的电商数字营销企业、电商代运营企业：虚拟数字人有望逐渐成为商家营销、电商经营的必备环节，虽然一些电商数字营销、代运营企业不一定有虚拟数字人的生成技术能力，但是具备丰富的客户资源、营销内容和数据资源（尤其某些公司在行业垂类深耕多年，具备该行业丰富的客户服务经验和相关数据沉淀），可作为商户采购虚拟数字人服务中的重要桥梁。

6 影视院线：22 年受疫情影响，23 年行业回暖，AI 赋能产业增长

6.1 影视行业各公司业绩回顾

数据选取：我们选取影视行业上市公司 25 家（如图 53 所示，选取影视业务较为主要或近年向影视发力的代表公司，并参考申万影视院线分类），对其 22年、23Q1主要业绩指标分析复盘。

6.1.1 22年度：影视行业受疫情影响，营收及归母净利率提升的公司数量大幅下降

2022 年，受疫情影响，全国各地影院皆有不同程度的停业，且疫情对影视作品创作生产，发行营销，播放放映等各个环节造成较大压力，致使影视行业尤其是电影细分板块全年不景气，各影视企业受到影响，营收及归母净利率提升的公司数量大幅下降。

图 45：2018-2022年影视公司收入同比正增长的数量比例

图 46：2018-2022年影视公司归母净利率同比提升的数量比例

数据来源：公司公告，Wind，东方证券研究所

我们以营收增速为 X 轴，归母净利率同比提升幅度为 Y 轴绘制了 2022 年影视行业象限图，对2022 年影视行业各公司进行归类分析。

第一象限：2022 年营收与归母净利率双提升的公司，包括慈文传媒、欢瑞世纪、捷成股份和奥飞娱乐，其中欢瑞世纪营收增长 54%，归母净利率提升 89pp；

第二象限：2022 年营收负增长，但归母净利率提升的公司，包括华策影视和唐德影视；

第三象限：2022 年营收与归母净利率皆下降的公司，存在公司最多，包括中广天择、万达电影、幸福蓝海、东望时代、光线传媒、博纳影业、横店影视、中国电影、金逸影视、鼎龙文化、上海电影、北京文化、华谊兄弟、中视传媒和祥源文旅，其中华谊兄弟营收下降71%，归母净利率下降 226pp，皆下降显著；

第四象限：2022 年营收正增长，但归母净利率有所下降的公司，包括文投控股、*ST 美盛和浙文影业，其中浙文影业收入同增 11%，净利润率下降幅度很小。

可见，疫情等因素对22年各影视公司营收和利润造成较大影响，大部分企业处于营收及归母净利润率都下降的状态。

第一象限（营收、归母净利润率皆正向变动）的企业中，捷成股份在报告期内深化现有影视内容的变现能力并探索拓展新的内容版权变现模式，实现其主营业务影视版权运营及服务（收入占比 94.6%）同比增长 19.7%，从而整体营收略微增长约 5%；慈文传媒确认了多剧集的发行收入，实现影视剧业务（收入占比99.9%）同比增长23.3%，影响整体营收增长约15%，且慈文传媒在 22年管理费率降低 12pp，同时信用减值损失与资产减值损失改善明显，共同影响归母净利率提升 68pp；欢瑞世纪影视剧确认收入的剧集数量增加驱使影视剧销售收入增加 69.7%，影响整体营收增长约 54%，同时资产减值损失改善明显，影响归母净利率提升 89pp，该三家企业都在营收实现增长的同时实现盈利。奥飞娱乐营收微弱增长0.47%，毛利率上升 5pp 与销售费率下降 3pp 共同驱动归母净利率提高 9pp。

⚫ 在营收正向变动上，除第一象限的四家企业外，文投控股、浙文影业与*ST 美盛营收均有增长，其中浙文影业因主营纺织业务增长而实现整体营收增长，*ST 美盛则因动漫服饰与非动漫服饰收入增长驱动整体营收增长。

⚫ 在营收负向变动上，22 年由于电视剧业务收入下滑而导致整体营收下滑的企业有华策影视、唐德影视、幸福蓝海、光线传媒和百纳千成；由于电影放映收入下滑而导致整体营收下滑的企业有横店影视、金逸影视、中国电影、北京文化、上海电影、光线传媒和华谊兄弟；由于电影发行收入下滑而导致整体营收下滑的企业有横店影视，博纳影业和中国电影；由于影视作品制作收入下滑而导致整体营收下滑的企业有中广天择和鼎龙文化。除上述共性收入下滑原因外，部分企业有其他收入下降因素：万达电影因观影收入下降导致整体营收下降，鼎龙文化因游戏研发与运营业务收入下降导致整体营收下降，博纳影业因电影投资收入下降导致整体营收下降，中广天择因 MCN 运营业务收入下降导致整体营收下降，祥源文旅因动漫及衍生业务收入下降与景交服务收入下降导致整体营收下降。总的来看，疫情对影视制作，影院放映等业务冲击较大。

在归母净利率负向变动上，因毛利率下降而导致归母净利率下降的企业有：万达电影、博纳影业、幸福蓝海、横店影视、金逸影视、鼎龙文化、北京文化、上海电影、光线传媒、华谊兄弟和中视传媒；因销售费率提升而导致归母净利率下降的企业有：博纳影业和幸福蓝海；因管理费率提升而导致归母净利率下降的企业有：博纳影业、鼎龙文化、中国电影、北京文化、上海电影、光线传媒和华谊兄弟；因财务费率提升而导致归母净利率下降的企业有：博纳影业、华谊兄弟和祥源文旅。此外，万达电影、鼎龙文化、中国电影、上海电影、华谊兄弟、光线传媒、文投控股、祥源文旅和*ST 美盛因资产减值损失或信用减值损失占收入比明显变差致使归母净利率降低，而浙文影业则因资产处置损益占收入比降低致使归母净利率降低。

⚫ 在归母净利率正向变动上，除了第一象限的四家企业外，华策影视与唐德影视均实现归母净利率提升，其中华策影视因毛利率上升 10pp 驱动归母净利率提升，唐德影视因信用减值损失占收入比改善 5.9pp，驱动归母净利率提升。

6.1.2 23Q1：影视行业复苏，营收及归母净利率提升的公司数量大幅增加

23Q1，疫情放开后，影视制作环境回归正常，供给回暖且消费逐步复苏，带动大多公司基本面修复，营收与归母净利率实现正向变动。

图 48：18-23历年一季度影视公司收入同比正增长的数量比例

数据来源：公司公告，Wind，东方证券研究所

图 49：18-23历年 Q1影视公司归母净利率同比提升的数量比例

数据来源：公司公告，Wind，东方证券研究所

图 50：23Q1影视行业收入、利润象限图

注：图中标注含义为“公司，23Q1 营收增速，23Q1 归母净利率同比提升幅度”，如“华谊，77%，95pp”实则为“华谊兄弟，23Q1 营收增速为 77%，23Q1 归母净利率同比提升幅度为 95pp”。因唐德影视与北京文化数据太大，会严重影响做图排版，因此在图中剔除，此处另作说明。该两家企业具体数据为“唐德，1165%，2039pp”与“北京文化，1951%，413pp”数据来源：公司公告，东方证券研究所

与上文相同，我们选取营收增速与归母净利率同比提升幅度作为 X 轴与 Y 轴，将影视行业各企业分至四个象限中。该图与22年象限图最大区别在于位于第一象限的企业增多，同时位于第三象限的企业减少，能够直观地体现出影视行业明显恢复。

第一象限：23Q1 年营收与归母净利率双提升的公司，有唐德影视、北京文化、万达电影、金逸影视、上海电影、鼎龙文化、幸福蓝海、中国电影、华谊兄弟、东望时代和祥源文旅，其中唐德影视（营收+1165%，归母净利率+2039pp）和北京文化（营收+1951%，归母净利率+413pp）增长显著，且除了鼎龙文化、华谊兄弟、东望时代、北京文化以及唐德影视，其余位于第一象限的企业均实现盈利（净利润为正）；

第二象限：23Q1 年营收负增长，但归母净利率提升的公司，有文投控股、中广天择、光线传媒、欢瑞世纪、奥飞娱乐、中视传媒和浙文影业；

第三象限：23Q1 年营收与归母净利率皆下降的公司，有百纳千成、捷成股份、慈文传媒、博纳影业和*ST 美盛，其中博纳影业下降程度较大，营收下降 59%，归母净利率下降 44pp；

第四象限：23Q1 年营收正增长，但归母净利率有所下降的公司，仅华策影视，营收增速105%，归母净利润率下降 9pp。

可见，疫情放开后影视行业复苏明显，拉动多公司收入正增长，同时毛利、费率优化等因素带来归母净利润率优化。

进一步，分析相关公司变化原因：

⚫ 在营收正增长上，第一象限的唐德影视因电视剧《无间》信息网络传播权销售收入满足收入确认时点驱使营收大幅增长；北京文化、华谊兄弟与中国电影因电影收入增加而实现营收增长，其中北京文化营收显著增长约 1953%，而华谊兄弟还因影视剧收入增加进一步驱动营收增长；东望时代的营收增长主要来自于去年收购子公司，本期合并范围变动，且同时园区生活服务业务收入增长；鼎龙文化游戏业务收入增加撬动整体营收增加；祥源文旅因文旅复苏等大环境影响恢复公司旅游资产业务驱使营收增长；第四象限的华策影视电视剧销售规模较去年同期有所增长，从而营收上升。

在营收负增长上，百纳千成与慈文传媒因达到收入确认节点的项目数量减少，从而营收下降；欢瑞世纪因销售影视剧数量降低从而营收下降；博纳影业因电影票房表现不佳从而营收下降；捷成股份因版权分销收入同比下降从而营收下降；文投控股则因冬奥会结束后，“文化+业务”尚未找到新的收入增长点从而营收下降；*ST 美盛因 IP 衍生品业务季节性波动导致营收下降。

⚫ 在归母净利率正向变动上，因毛利率改善而实现归母净利率提升的公司有：唐德影视、鼎龙文化、上海电影、金逸影视、万达电影、横店影视、祥源文旅、奥飞娱乐和中视传媒，因销售费率降低而实现归母净利率提升的公司有：唐德影视、华谊兄弟、幸福蓝海和万达电影；因管理费率降低而实现归母净利率提升的公司有：唐德影视、北京文化、华谊兄弟、东望时代、鼎龙文化和祥源文旅；因财务费率降低而实现归母净利率提升的公司有：唐德影视、北京文化、华谊兄弟、上海电影和金逸影视。此外，唐德影视与北京文化信用减值损失占收入比大幅改善（改善 1000pp、129pp），东望时代公允价值变动收益占收入比改善明显（改善78pp），光线传媒因投资净收益占收入比提升22pp驱动净利率提升，这些非经营因素也在驱动归母净利率提升。此外，欢瑞世纪虽销售费率、管理费率、资产减值损失提升，但毛利率、信用减值损失、营业外支出优化明显，正负抵消带来利润率小幅优化。

⚫ 在归母净利率负向变动上，因毛利率下降导致归母净利率下降的企业有慈文传媒、捷成股份、博纳影业与华策影视，同时博纳影业还因销售费率、管理费率与财务费率上升，导致归母净利率进一步下降。*ST 美盛则因所得税占收入比上升导致归母净利率下降。

6.2 关注 AI 赋能落地情况及影视院线供需复苏

新技术上，AI+影视看两条逻辑，一方面 AI 应用于影视制作过程中降本增效，另一方面 AI+IP、版权促使跨模态或新玩法打开未来业务空间。

降本增效：AI 赋能影视制作主要在剧本创作、影视拍摄（虚拟制作，3D 数字资产等）、后期制作（换脸、剪辑、特效等）等环节。1）首先，在剧本创作环节，由于目前 GPT 的token 长度有限制，尤其中文字符，难以形成完整影视级别内容，此外，令人共情的好的内容和审美以人为主导难以替代，所以目前更多还是用在辅助剧本创意阶段。2）其次，影视拍摄环节，此前发布的 gen-2 模型以及相关应用文生图进展快，但是文生视频还处于初级阶段，影视级别 3D 数字资产难度大，目前在影视拍摄中可以部分用到虚拟拍摄技术，来减少拍摄成本和时间（但若只是部分场景用到虚拟拍摄，还需衡量投入成本和收益问题），不过我们相信未来 AI 应用到视频制作只是时间问题。3）最后，后期制作环节，比如换脸，剪辑等部分技术相对比较成熟，此前已逐步运用于实际工作中实现效率提升。

AI+IP、版权新玩法：AI+IP、版权促使跨模态或新玩法打开未来业务空间。1）一方面AI助力跨模态逻辑，比如文生图，文生动画技术促使掌握文字 IP 及版权的公司，更容易实现不同场景的商业化（如动态漫、动画等），带来收入增量空间。2）另一方面 AI带来增值服务逻辑，如 AI虚拟陪伴+IP AI化分身+AI数字人，产业有增量逻辑，即原有流量上提升核心流量 ARPU 或填充边缘流量 ARPU。通过 AI 新玩法对 IP（动漫或影视形象/网红、明星/虚拟人）进行二创/数字分身，延续其价值，丰富 B 端、C 端场景，如 AI 数字人主播、AI 音频、游戏 AI NPC、AI 虚拟伴侣、互动等，后续有望逐步产品化、商业化带来增量价值（具体内容见 5.2.2）。

传统业务上，看供需复苏：22 年由于疫情影视（电影、电视剧等）制作进度及线下观影受到影响，23 年复苏有望推动供需两端边际变好。我们认为娱乐行业供给内容丰富度及质量一定程度上可以决定需求，23 年影视制作复苏叠加线下消费复苏，影视行业迎来新生机。以电影为例看具体表现：

1. 院线票房数据：

票房相较22年大幅提升，但相较21/19年还有一定差距，影响票房的因子观影人次及票价，票价提升更加显著。据猫眼专业版数据（截止 2023/6/6 22:00 统计），2023 年 1 月 1 日-6 月 4 日票房225.86 亿元（含服务费），同比 2022 年增长 46%，恢复至 2021 年 88%水平，恢复至 2019 年81%水平，票房较2022年大幅增长主要是由于疫情后观影人次显著增加，但较疫情前仍有差距。2023 年 1 月 1 日-6 月 4 日总场次 5349.1 万，总出票（总人次）5.10 亿张，总人次同比 2022 年增长 45%，恢复至 2021 年 81%水平，恢复至 2019 年 72%水平。2023 年 1 月 1 日-6 月 4 日平均票价（含服务费）44.2 元，同比 2022 年增长 0.45%，同比 2021 年增长 8%，同比 2019 年增长13%，平均票价持续提高。

图 51：2019-2023 年的 1.1-6.4 全国电影总票房

注：各年统计数据时间均为 1月 1日至 6月 4日。票房数据含服务费。2023相比其他年份比例=2023年数据/其他年份数据来源：猫眼专业版，东方证券研究所

图 52：2019-2023 年的 1.1-6.4 全国总观影人次（即总出票）

注：各年统计数据时间均为 1月 1日至 6月 4日。数据来源：猫眼专业版，东方证券研究所

图 53：2019-2023 年的 1.1-6.4 国内电影平均票价

注：各年统计数据时间均为 1月 1日至 6月 4日。票价数据含服务费。数据来源：猫眼专业版，东方证券研究所

2. 院线电影供给：

根据猫眼专业版数据，2023 年 1 月 1 日至 6 月 4 日共上映 201 部影片，2022 年同期 147 部、2021年同期 237部，2019年同期 203部，从数量来看基本已恢复至疫情前水平。

2023 年 6 月，进口大片密集上映，包括 6.1 上映的宫崎骏《天空之城》、日本著名动漫 IP《哆啦A 梦·大雄与天空的理想乡》、6.2 上映的《蜘蛛侠·纵横宇宙》，6.9 上映的《变形金刚·超能勇士崛起》、以及 6.16 预计上映的《闪电侠》、皮克斯动画《疯狂元素城》、6 月 30 日预计上映的《夺宝奇兵·命运转盘》等。除进口大片外，6 月-7 月猫眼专业版 APP 显示“想看数”较高的影片数量也比较多，包括 6.21 预计上映的《我爱你！》、《绝地追击》、《别叫我“赌神”》等，具体影片及导演、主演信息可参见如下表格，这些影片的未来表现值得期待。我们认为，供给丰富度及质量可能带动需求进一步提升。

表 14：2023年 6月-7月部分猫眼想看数较高影片信息

预计上映时间	影片名称	类型	导演	主演
6.21	我爱你!	剧情/爱情/家庭	韩延	倪大红，惠英红，梁家辉
6.21	绝地追击	犯罪/动作/灾难	邱礼涛	欧豪，谷嘉诚，俞灏明
6.21	别叫我“赌神”	剧情/家庭/运动	潘耀明	周润发，袁咏仪，方中信
6.22	消失的她	悬疑/犯罪/剧情	崔睿，刘翔	朱一龙，倪妮，文咏珊
6.30	透明侠侣	喜剧/奇幻	章笛沙	史策，王皓，孙天宇
7.6	扫毒3：人在天涯	动作/犯罪/剧情	邱礼涛	古天乐，郭富城，刘青云
7.6	八角笼中	剧情	王宝强	王宝强，陈永胜，史鹏元
7.7	忠爱无言2	剧情/家庭/动物	谈宜之	七福，张浩庭，金巧巧
7.8	长安三万里	动画/历史	谢君伟，邹靖	杨天翔，凌振赫，吴俊全
7.14	茶啊二中	动画/奇幻/喜剧	夏铭泽，阎凯	邢原源，王博文，高禹恒
7.20	封神第一部	神话/动作/史诗	乌尔善	费翔，李雪健，黄渤
7.21	超能一家人	喜剧/奇幻/家庭	宋阳	艾伦，沈腾，陶慧
7.28 数据来源：猫眼专业版、东方证券研究所	热烈	青春/励志/剧情	大鹏	黄渤，王一博，刘敏涛

综上我们认为，需持续关注AI赋能落地情况及影视院线供需复苏，真正有相关应用落地及预期业绩表现好的公司。拥有①手握众多影视及动漫 IP、版权或素材；②优秀影视（电影、电视剧、动画等）制作能力；③引进优质影片资质；及④投拍优质影片或院线市占稳定的公司可能受益。

7. AI 电商场景产品开启落地，有望提效兑现商业价值

多模态大模型在电商领域可实现落地应用。具体应用方向大致可分为四个方面：1）优化客户服务：AI 可凭借高效的意图识别能力，在通用聊天场景下为客服业务的高效展开发挥显著作用，提升客户满意度，降低人工成本。2）优化营销文案：AI可提取商品概念性需求，实现关键词优化，提升商品特征描述准确性，优化营销效率。3）优化图像素材：AI 可自动生成图像，或调整已有图像素材（包括调整背景、模特体态变换、换脸等），提升设计效率。4）优化商品筛选：AI可就商品标签体系数据进行训练和丰富，帮助选品优化模型在线路、平台、时间、商品特征四个主要维度进行选品决策，提升选品的效率和质量。

图 54：AIGC在电商领域的实际应用方向

2）优化营销文案

1）优化客户服务

AIGC

3）优化图像素材

4）优化商品筛选

数据来源：CSDN，东方证券研究所

我们梳理了近期国内主要 AI电商场景的应用情况，得出的结论为：AI在电商领域的落地发展趋势将会是先 2B 后 2C。技术发展的早期阶段，AI 的工具将在企业运营提效方面贡献价值。2C 领域的开发和应用需要在技术更为成熟及有效的阶段逐步落地。

7.1 to B：围绕为会员创造价值展开，会员付费创收&内部使用提效逻辑清晰

焦点科技推出 AI 外贸助手付费产品开启变现，为行业首个落地产品。公司积极推动产品发布及后续迭代：4 月 25 日推出 AI 外贸助手付费用户开放试用；5 月 15 日产品正式发布；6 月、7 月仍将继续优化升级。作为行业首个落地产品，一方面可以收集最为直接用户反馈持续优化自身产品，另一方面，在良性的循环下客户对于产品在迭代过程中将逐步产生粘性。产品采用会员收费制度：标准售价 1980/月，一方面体现出公司对自身开发产品价值的自信，另一方面，也体现了 AI 工具在 B 端领域有更强的可能性开启变现。AI 产品核心价值在于解决外贸领域的部分核心痛点：B 端和 C 端客户的巨大量级差异，导致 B2B 是一个低频场景，跨境 B2B 有别于国内 B2B，涉及更多痛点：例如时差、语言、外贸经验等，传统的外贸参与企业需要通过堆叠人力去解决这些问题，或者必然牺牲部分效率。AI 外贸工具针对部分痛点方面具备总要价值：例如 24h 询盘回复提高沟通频次，更具逻辑和准确性的多语言翻译弱化沟通障碍，借助企业历史数据的积累应用弱化外贸运营人员的经验短板等。在多个环节的优化效果将会有积累效应，最终作用的结果会是提高转化效率。

图 55：AI工具在外贸撮合流程中可创造价值的关键点

数据来源：公司公告，东方证券研究所

阿里生态将全面接入通义千问大模型，钉钉作为标杆率先接入。在阿里云峰会和钉钉峰会中, 阿里巴巴宣布旗下的所有产品将全面接入“通义千问”大模型进行升级。钉钉在接入 AI 技术后，首批开放的客户将是专业版、专属版和专有版的付费用户，随后将进一步扩展到个人应用场景。钉钉此前收购了“我来”团队，作为“个人版钉钉”的核心部分，未来也将进一步实现智能化。从技术层面上看, 阿里云为钉钉提供了坚实的支持，在 2019 年便开始研究多模态大模型与语言大模型。2021 年，阿里巴巴达摩院接连推出语言大模型 Plug 和多模态大模型 M6。2022 年 9 月，阿里将这些大模型融合为“阿里通义大模型系列”。从用户数量方面来看，截至去年 9 月底，钉钉用户已超过 6 亿。在今年 4 月的北京峰会上，钉钉总裁宣布钉钉正式接入阿里巴巴“通义千问”大模型。这一模型主要服务于四大核心场景：群聊、文档、视频会议和应用生成，并在这些场景中融合了 10 余种 AI 工具，例如自动生产群聊摘要、协助内容创作、梳理会议纪要等，实现在无需编写代码的情况下根据提示生成小程序。

钉钉的AI应用可以实现四大核心场景, 10+工具在办公场景中的落地应用。此外，钉钉还开始同步测试个人版、搜索、邮箱、AI 助理和智能客服等产品，以便客户和生态系统更好地利用钉钉PaaS 平台能力与大模型对接。在应用层面，B 端组织的 C 端用户只需输入字符"/"，就可以在群聊、文档、视频会议以及应用开发等多种场景中轻松调用 AI服务。

图 56：钉钉大模型应用

淘宝天猫作为国内头部电商平台，后续将围绕商家服务推出 AI 工具。5 月 10 日在淘宝天猫 618商家大会上，淘天集团CEO戴珊表示，淘宝天猫将通过整个集团的科技能力和数据能力，升级所有的现有商家工具。尤其在私域，未来将提供 AIGC、智能化财务、智能化内容、智能化主播、智能广告投放和创意、智能化客服接待等一系列工具。我们认为：一方面，淘宝天猫拥有海量的高价值用户行为、需求和语料数据，数据侧拥有充分优势，另一方面，淘宝天猫拥有庞大的用户和商家生态，可以找到大量生成式 AI 的应用场景，应用侧空间广阔。此外，用户和商家的体验将会是平台未来在运营侧的重点，我们预计，AI工具或将扮演重要角色，并存在潜在的付费空间。

吉宏股份、华凯易佰等多家公司已经接入 ChatGPT，赋能公司原有业务提高效率。根据各公司公告及答投资者问，吉宏股份、华凯易佰等公司已接入 ChatGPT。以吉宏股份为例，根据公司披露，公司自 2023年1月接入ChatGPT的 API接口后，目前有效通过 ChatGPT赋能跨境电商业务，主要包括人工智能选品、图文和视频广告素材制作/广告语智能输出、广告智能投放、智能客服回复等方面。具体应用成果如下： 1）通过 ChatGPT对商品标签体系数据进行训练和丰富，这些数据帮助选品业务更流畅的展开，帮助选品优化模型在线路、平台、时间、商品特征四个主要维度进行选品决策，进一步提升了选品的效率和选品质量，现已累计帮助公司上新品 1w+； 2）在客服工作业务中，ChatGPT 已经累计接手客户闲聊与安抚对话 10W+，累计节省客服 1000 人次工时，ChatGPT凭借其高效的意图识别能力，在通用聊天场景下为客服业务的高效展开发挥显著的作用； 3）通过 ChatGPT进行有效关系的挖掘，目前公司有效挖掘出来的新的需求概念主要服务于公司的 NLP（自然语言处理）团队，公司利用 ChatGPT在千万级的商品中新挖掘了150W（10倍于电商需求）种商品之间的关系，进一步推动了商品之间的关系发现，丰富了公司的关联关系推荐业务； 4）公司基于 ChatGPT 得到的新的广告文案 7W+，通过 NLP 相关技术新提取了 15W+的电商概念层，这些新的电商需求概念帮助公司以更加细致的特征描述商品； 5）公司目前通过 ChatGPT已经处理图像素材 2W+，涵盖公司 50余种产品大类，未来公司将继续利用 ChatGPT 深挖图像领域的模型优化，为公司全类别商品素材生成与图像标签识别提供更多有意义的帮助。

图 57：华凯易佰收入情况

图 58：吉宏股份收入情况

数据来源：公司公告，东方证券研究所

7.2 to C：垂类领域初步尝试，深度结合待推进

孩子王推出KidsGPT，在垂类场景中实现有别于通用大模型的特殊价值，为会员创造价值。公司是国内领先的母婴连锁且线上业务占比超 50%，积累丰富的育儿专业知识和内容。公司基于数字化技术优势和内容优势自主研发 KidsGPT 目前已开启内测。司截止 2022 年累计会员人数超 6000万人。从提升 ARPU 视角出发，公司对会员进行了更加精细化的运营：一方面，公司根据不同的客户等级，提供个性化服务；另一方面，公司于 2018 年正式推出付费会员—黑金 PLUS 会员，通过将会员与品牌商深度绑定，全面渗透用户日常生活场景，让 VIP 服务更贴切需求。KidsGPT作为基于现有 AI 技术研发的新功能模块，在母婴服务领域具备特定价值：一方面，母婴领域需求具有即时性，AI 咨询服务将有效覆盖此类需求（例如紧急性问题、时差性问题），另一方面，母婴领域需求具有复杂性和专业性，AI工具可补充专业人员的供给，降低整体成本和风险可能性。

图 59：孩子王 APP 上线 KidsGPT

数据来源：孩子王 APP，东方证券研究所

国内 to C电商领域截止目前未有与 AI的深度结合的应用落地。我们参考海外在 AI应用方面最为积极的 Shopify。Shopify 旗下电商平台 Shop、生鲜电商 Instacart、购物平台 Klarna 目前均使用ChatGPT 开发智能导购模块。Shopify 为 Shop（用户量达到 1 亿）创建了一个“智能导购”，当消费者搜索产品时，AI就会根据他们的要求进行个性化的推荐。Shop的 AI助理将通过扫描数百万种产品来简化购物流程，从而帮助用户快速找到自己想要的东西。此外，平台会通过 ChatGPT实现产品信息的自动生成、SEO优化、社媒营销文案撰写，以便于为为客户提供实时信息，实现降本增效。ChatGPT 还能够根据用户的兴趣和偏好，做好产品组合并进行推荐，优化购物体验的同时提升转化率，达到真正的千人千面。

图 60：Shopify 智能导购工具

数据来源：Shopify 官网，东方证券研究所

8. AIGC 赋能广告营销，国内外均加速应用

8.1 海外头部媒体平台及广告营销企业已落地 AIGC 应用

海外方面：各大平台也推出了赋能广告内容生成、广告投放过程的 AI 工具和应用；广告营销集团也积极与大平台合作，布局新技术、新的广告内容生产方式。

Meta：5 月份为广告主推出“AI Sandbox”基于生成式 AI 技术的广告生产工具，目前功能仍处于早期阶段，主要包括三项功能：1）文案变化（Text Variation）：可针对不同的广告受众生成多版本、不同侧重点的广告文案；2）背景生成（Background Generation）：广告主可以输入文字描述，为商品快速生成不同的背景图；3）图片延伸（Image Outcropping）：可自动调整广告创意内容的尺寸以适应不同的投放界面，使广告主无需重复制作素材。目前功能仅对小部分的广告主开放测试，7 月份会扩大使用范围，并计划增加更多的功能。

图 61：Meta为广告主提供生成式 AI工具 AI Sandbox目前支持的功能

数据来源：Meta，东方证券研究所

— Google：在 Google Ads 引入生成式 AI。Google Ads 副总裁 Jerry Dischler 发布文章，分享 Google 将如何利用生成式 AI 来助力广告营销业务，具体包括：

1）在 Google Ads 中新推出以自然语言对话的方式完成广告投放流程的功能。广告主只需添加需要导流网站上的落地页，Google AI 会归纳总结页面内容，并生成相关关键字、标题、内容描述、图片及其他素材，广告主可以通过聊天的方式向 Google AI 征求改进建议。

2）利用生成式 AI 提升「Performance Max」（效果最大化广告）的投放效率。「Performance Max」是 Google利用 AI技术提升广告投放效果的一个功能，广告主采用该功能后，在一样的投放成本下，转化量可以提升 18%。Google 将在「Performance Max」引入生成式 AI，广告主只需提供自己的网站，Google AI 就会了解广告主的品牌，在广告中自动填入文字及其他广告素材，还会推荐专门为广告主生成的图片，Google 也为这项功能提供对话式的操作界面。

3）计划在 Google 搜索中引入生成式 AI 功能，并计划在新界面中引入广告。在今年的Google I/O 大会上，公司宣布将在 Google 搜索中引入新的生成式 AI 功能，并会测试在对话模式下的搜索广告、购物广告，也会测试一些新的广告形式，这些广告会利用生成式 AI，针对搜索中的每一步定制与用户相关的广告内容。

图 62：Google Ads 提供对话方式完成广告部署功能

数据来源：Google，东方证券研究所

图 63：Goolge 可为广告主提供 AI 生成的广告图片

数据来源：Google，东方证券研究所

WPP 集团：与英伟达合作，将在广告制作中使用生成式 AI。WPP 是全球最大广告传播集团之一，WPP 5 月宣布，将与英伟达合作利用生成式人工智能为客户大批量制作广告，称正在开发一种内容引擎，新技术平台将支持 WPP 使用人工智能在几分钟内生成此前需要数周时间制作的广告。

8.2 国内：各广告营销企业积极发挥优势、拥抱 AIGC

国内方面：多家广告营销公司积极拥抱 AI、反应迅速，总结来看，具体的措施主要包括：

1）在广告方案制定、创意设计、内容素材生成方面应用 AIGC工具提升生产效率；

2）和各大头部平台、大模型厂商展开战略合作，训练特定领域的垂类模型，并基于垂类模型进行各项应用工具的开发；

3）积极布局 AI 虚拟数字人/虚拟现实营销业务。

⚫ 蓝色光标：选择 All in AI

AI的布局和应用方面：选择 All in AI。公司在 2022年报中提出：“All in AI！毫不犹豫，不惜代价，举全集团之所能之所有，借人工智能的颠覆浪潮，全力推动蓝色光标成为智能营销时代的领军企业。”目前公司已经在多条业务线方面融合人工智能技术，具体包括：

1）与微软等头部公司达成合作：3 月蓝标跨境出海业务与 Microsoft 广告达成战略合作，在具备生成式 AI 能力的 New Bing 浏览器上提供营销服务。同时，公司也正在申请成为 Azure的营销 ISV。

2）打造 AIGC 工具矩阵：公司已经在创意素材生产、公关传播、虚拟人内容、虚拟直播等业务上有了一批项目实践，并与客户开展试点合作。接下来，基于不同的行业场景，公司还将发展蓝标专有的应用：BlueFocus AIGC 工具矩阵，赋能、提效、重塑不同营销场景。目前推出「蓝标智播」、「分身有术」两款 AIGC 的 SaaS 产品。「销博特」的多款 AIGC 产品「创意画廊」、销博特「创策图文」以及「萧助理」为公司赋能的同时，也在为更多客户提供智能服务的平台。

3）内部考核增加对 AIGC 的应用和掌握程度：公司要求从基层员工到核心管理层都高频使用AIGC，让新工具渗透到日常工作中；会改变考核模式，对 AIGC 的应用和掌握程度将成为重要的晋升考核标准，每个团队的奖惩和 HC 设置也会围绕 AIGC 重新设计。会全员开启“人+AI 助理”的工作模式。

虚拟人/虚拟现实布局相关：专注虚拟 IP 运营（「苏小妹」、「音乐人 K」、虚拟国风音乐女团「吾音」）、虚拟内容制作，及以裸眼3D/VR/AR（BLUEBOX xR Studios、虚拟拍摄影棚、「蓝宇宙」虚拟空间）等创新载体为承载的沉浸体验打造。

⚫ 三人行：积极拥抱 AIGC 内容生态、AI 智能营销等新技术

公司已经和科大讯飞达成战略合作，与科大讯飞联合通过 AI赋能共同提升智慧营销能力、共同开发基于下一代人工智能技术的多模态智能营销工具，探索智能营销，持续拓展营销边界。

公司与贵阳大数据交易所达成战略合作：公司通过和贵阳大数据交易所合作，提供数据供给服务、数据采购代理服务、数据交易做市商服务、探索数据资产化服务，可作为客户的数据供给、数据采购、数据交易等方面的代理服务商，以满足客户除原有的广告营销需求外的数据采购和数据交易业务需求。

⚫ 利欧股份：已搭建 AI 平台，研发“奇思妙想”AIGC 产品

公司已经快速组建专业团队，在集团内网搭建了 AI 平台（LEOAIAD），集成了目前对接和采集到的大型 AI 模型；公司研发的营销行业原生图片模型，目前文生图的能力已达到商业化输出应用的水平；投入研发名为“奇思妙想”的 AIGC 产品（营销的文字—“奇思”系统，营销图片的输

出—“妙想”），产品的核心功能是在优化投放效率、提高生产力的基础上，进一步扩展至图文、视频等内容的创作。目前上述产品正在研发测试阶段，并已交由部分客户试用。

⚫ 天下秀：已推出 AIGC 应用，公司旗下虚拟平台已接入 ChatGPT

公司推出AIGC应用「灵感岛」，可以实现AI智能创作，AI生成大纲，文案提取等多模块内容创作功能。另外，公司宣布线上虚拟场景平台“Honnverse虹宇宙”已经接入 ChatGPT。

⚫ 易点天下：旗下有基于 AI 能力的 CyberCreative 创意平台，服务跨境电商商家

目前公司研发和技术部门储备了 AIGC 相应的人才和技术，已经在自研的系统中将部分业务功能应用了 AIGC 技术，基于 AIGC 技术，构建 AI 创意素材生成服务，满足多应用场景的融合，为客户提供多样化的广告创意素材。后期也将不断探索，将 AIGC 技术应用在其它业务领域。公司基于 AI 能力的 CyberCreative 创意平台，实现了多项技术的商业化应用测试，包括：视频人脸融合、多图视频生成、文本+绿幕生成多语种视频、单文本生成数字人多语种视频等，通过以上技术应用测试，电商商家可以实现一套素材，变换不同人种风格的模特人脸，叠加不同商品图片，从而实现高效率复用。多语种视频与数字人多语种视频自动生成，也能帮助电商商家更轻松进行多语种市场的拓展尝试。

⚫ 浙文互联：已推出对标 Midjourney 的 AI 绘画产品“米塔”，虚拟人业务顺利推进

募集资金投向AI智能营销：公司目前的定增项目投向之一是“AI智能营销系统项目”，将研发包含先进 AI 算法模型和智能营销系统在内的 SPS 智能营销中台；并基于 AI 智能营销技术围绕虚拟数字人展开研发，实现虚拟人实时交互技术的落地，使之可应用于综艺、影视剧、舞台、媒体、直播、培训等场景。

推出 AIGC 产品：浙文互联旗下“米塔”（对标 Midjourney）利用 Stable Diffusion 模型，一个基于 Latent Diffusion Models（潜在扩散模型，LDMs）的文图生成（text-to-image）模型，现支持AI 绘画和手动绘画两种模式，2022 年实现注册用户 47 万。

数字人相关业务布局：公司提供造人、育人、用人的全站式技术和产品服务，如为东风风光 mini定制的虚拟人“可甜”已交付使用、与《座驾》杂志联合打造的“IKA 伊卡”入驻快手，“宫玖羽”与汽车之家完成签约，担任“汽车之家特邀 AI 体验官”；长安汽车的“宫橙诗”交付完成。

⚫ 引力传媒：和澜舟科技战略合作，计划打造营销领域专业化模型

2023 年公司开始全面应用 AIGC 多模态产品，以加强公司内容创意团队的技术能力与生产效率，进入 4月，公司多条业务线已在合规范围内利用国际国内先进生成式 AI技术，产出大量文本、图片及短视频等内容素材，并已有较多案例实现商业化应用。

公司将基于过往在营销领域的领先优势及内容数据的深厚积淀，结合底层大语言模型，打造面向营销特定领域的专业化模型，提升投放效率及消费者触达的精度与广度，提升营销服务能力，为品牌客户和消费用户带来更好的体验和增值服务。

5月份和澜舟科技达成战略，双方将面向内容及营销领域共同布局AIGC轻量化模型及产品应用：先行在营销文案、视频脚本等文本生成场景研发 AIGC 产品，未来将在文生图片、文生视频等多模态生成式 AI方面探索，技术成熟之时在创意图片、创意视频场景中进行落地。

⚫ 天地在线：已开始应用 AIGC 业务，虚拟人业务顺利推进

已在广告营销业务应用 AIGC 技术：目前公司已在内部尝试将 AIGC 方式与自身广告业务场景做结合，辅助广告创意、营销内容创作、营销方案生成等，帮助运营人员降低时间成本，提高营销效率。公司与腾讯系、字节系、360等多个头部平台有长期合作关系。

数字人业务相关布局：公司已基于自身技术团队现立足 B 端可为企业提供数字人制作、建模、商业运营等全方位服务，UME、欧诗漫等品牌客户项目已逐步落地。

思美传媒：和智谱华章战略合作，生成专业模型落地传媒等领域

5 月和智谱华章达成战略合作，将围绕传媒各业务领域开展共同研究、充分探讨智谱华章主导研发 “智谱大模型”商业化落地模式，并在智谱大模型的基础上训练并生成公司的专业化模型，在传媒及其他领域实现商业化落地，具体合作事项包括：1）通过预训练大模型媒体解决方案实现多场景的文本摘要、评论写作、文章写作等功能；2）数字人生成系统，提供数字人形象、真人数字人形象构建功能、数字人播报生成等服务；3）AI 智能写作，可为小说、新闻、金融等行业提供专业级文本摘要和评论写作。

总结：我们认为积极拥抱 AIGC 产业应用，和各大平台/技术提供商有紧密合作、积极布局虚拟营销的公司，有望最先受益于 AI 技术升级带来的收入增长和提效。

投资建议

市场持续关注各公司是否有 AI 应用场景相关产品落地。坚持全年看好传媒板块观点不变，目前思考点在于去寻找哪些产业结合 AIGC是会有成立的商业模式且带动增收。我们认为 AI除 B端外，C 端场景应该成立于原有业务存在前提下，提供增量 ARPU 价值/增加现有用户渗透率。比如游戏、教育、电商会员增值服务、粉丝经济（IP/明星/网红）、广告营销是思考的方向。

建议关注：

1、游戏线：神州泰岳(300002，未评级)、名臣健康(002919，未评级) 、完美世界(002624，买入)、网易-S(09999，买入) 、巨人网络(002558，未评级)、昆仑万维(300418，未评级)、三七互娱(002555，增持)、恺英网络(002517，未评级)、吉比特(603444，增持)、汤姆猫(300459，未评级)、盛天网络(300494，未评级) 、腾讯控股(00700，买入)、中手游(00302，未评级)、电魂网络(603258，未评级)、星辉娱乐(300043，未评级)、游族网络(002174，未评级)、宝通科技(300031，未评级)、冰川网络(300533，未评级)。

2、教育+出版线：建议关注渠道和产品竞争力强的公司，南方传媒(601900，未评级)、凤凰传媒

(601928，未评级)、浙版传媒(601921，未评级)、中南传媒(601098，未评级)、佳发教育(300559，未评级)、盛通股份(002599，未评级)、学大教育(000526，未评级)、科德教育(300192，未评级)。

3、电商&零售相关：

1）AI 产品落地且持续迭代的：焦点科技(002315，未评级)、孩子王(301078，未评级)；

2）跨境电商行业标的：华凯易佰(300592，未评级)、吉宏股份(002803，未评级)；

3）电商产业链其他标的：阿里巴巴-SW(09988，买入)、京东集团-SW(09618，买入)、值得买(300785，买入)。

4、粉丝经济及影视院线相关：

1）拥有大量明星及网红艺人或经纪、MCN 机构的公司+拥有影视、动漫 IP 形象版权的公司。

①动漫影视 IP 线，上海电影(601595，未评级)、奥飞娱乐(002292，未评级) 、光线传媒(300251，未评级)、百纳千成(300291，未评级)、中国电影(600977，未评级)、万达电影(002739，未评级)、文投控股(600715，未评级)等；

②影视版权+艺人经纪线，华策影视(300133，未评级)、欢瑞世纪(000892，未评级)、光线传媒(300251，未评级)、华谊兄弟(300027，未评级) 、唐德影视(300426，未评级)、慈文传媒(002343，未评级) 、捷成股份(300182，未评级) 、博纳影业(001330，未评级) 、北京文化(000802，未评级) 、横店影视(603103，未评级)、中广天择(603721，未评级)等；

2）历史上有相关应用，容易承接虚拟情感陪伴场景的：掌阅科技(603533，未评级) 、中文在线(300364，未评级) 、盛天网络(300494，未评级)；

3）拥有大量明星、名人视频、音频资源企业+和明星等稀缺 IP 有深度合作关系+数字人相关：遥望科技(002291，未评级)、天娱数科(002354，未评级)、捷成股份(300182，未评级)、天地在线(002995，未评级)等；

5、广告营销相关：

我们认为积极拥抱 AIGC 产业应用，和各大平台/技术提供商有紧密合作、积极布局虚拟营销的公司，有望最先受益于 AI 技术升级带来的收入增长和提效。建议关注在广告营销领域有媒体资源优势、客户资源优势，且快速拥抱 AI 技术的公司：蓝色光标(300058，未评级)、三人行(605168，未评级)、利欧股份(002131，未评级)、天下秀(600556，未评级)、易点天下(301171，未评级)、浙文互联(600986，未评级)、引力传媒(603598，未评级) 、省广集团(002400，未评级)。

风险提示

➢ AIGC 应用难以满足用户需求：AIGC 产品仍处于早期，距离实际应用仍有一定差距，短期需求转化或不及预期。

➢ AIGC 生成内容版权问题：生成式 AI 训练模型需要大量数据，训练数据版权可能会存在争议。

➢ 行业发展速度不及预期：相关技术发展及算力支持速度可能不及预期，影响整体行业发展进度。

➢ 相关公司落地应用不及预期：相关公司实际应用场景和落地速度可能不及预期。

➢ 宏观经济及政策风险：宏观经济及监管政策具有一定不确定性。

信息披露

依据《发布证券研究报告暂行规定》以下条款：

发布对具体股票作出明确估值和投资评级的证券研究报告时，公司持有该股票达到相关上市公司已发行股份1%以上的，应当在证券研究报告中向客户披露本公司持有该股票的情况，

就本证券研究报告中涉及符合上述条件的股票，向客户披露本公司持有该股票的情况如下：

截止本报告发布之日，资产管理、私募业务合计持有三七互娱(002555)、恺英网络(002517) 、汤姆猫(300459)、浙文互联(600986)、奥飞娱乐(002292)股票达到相关上市公司已发行股份 1%以上。

提请客户在阅读和使用本研究报告时充分考虑以上披露信息。

Tabl e_Disclai mer 分析师申明

每位负责撰写本研究报告全部或部分内容的研究分析师在此作以下声明：

分析师在本报告中对所提及的证券或发行人发表的任何建议和观点均准确地反映了其个人对该证券或发行人的看法和判断；分析师薪酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来，均与其在本研究报告中所表述的具体建议或观点无任何直接或间接的关系。

投资评级和相关定义

报告发布日后的 12 个月内行业或公司的涨跌幅相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅为基准（A 股市场基准为沪深 300 指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普 500 指数）；

公司投资评级的量化标准

买入：相对强于市场基准指数收益率 15%以上；

增持：相对强于市场基准指数收益率 5%～15%；

中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；

减持：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。

未评级 —— 由于在报告发出之时该股票不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该股票的研究状况，未给予投资评级相关信息。

暂停评级 —— 根据监管制度及本公司相关规定，研究报告发布之时该投资对象可能与本公司存在潜在的利益冲突情形；亦或是研究报告发布当时该股票的价值和价格分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确投资评级；分析师在上述情况下暂停对该股票给予投资评级等信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该股票的投资评级、盈利预测及目标价格等信息不再有效。

行业投资评级的量化标准：

看好：相对强于市场基准指数收益率 5%以上；

中性：相对于市场基准指数收益率在-5%～+5%之间波动；

看淡：相对于市场基准指数收益率在-5%以下。

未评级：由于在报告发出之时该行业不在本公司研究覆盖范围内，分析师基于当时对该行业的研究状况，未给予投资评级等相关信息。

暂停评级：由于研究报告发布当时该行业的投资价值分析存在重大不确定性，缺乏足够的研究依据支持分析师给出明确行业投资评级；分析师在上述情况下暂停对该行业给予投资评级信息，投资者需要注意在此报告发布之前曾给予该行业的投资评级信息不再有效。

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本证券研究报告（以下简称“本报告”）由东方证券股份有限公司（以下简称“本公司”）制作及发布。

。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告的全体接收人应当采取必要措施防止本报告被转发给他人。

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在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需求。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况，若有必要应寻求专家意见。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。

本报告中提及的投资价格和价值以及这些投资带来的收入可能会波动。过去的表现并不代表未来的表现，未来的回报也无法保证，投资者可能会损失本金。外汇汇率波动有可能对某些投资的价值或价格或来自这一投资的收入产生不良影响。那些涉及期货、期权及其它衍生工具的交易，因其包括重大的市场风险，因此并不适合所有投资者。

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起点财经，网罗天下报告

大模型掀起应用新时代，关注垂直领域商业化落地

传媒互联网行业 2023 年中期策略报告

核心观点

投资建议与投资标的

风险提示

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目 录

图表目录

1. 传媒行情复盘：AI 产业趋势催化板块上涨趋势

1.1 传媒板块涨幅：23 年前 5 个月涨幅 46%

1.2 传媒板块持仓： 1Q23 环比增加，增加方向为游戏、广告营销、出版

1.3 传媒板块估值：3 年内高点，但低于 13-15 年平均估值

2．对标海外，国内大模型应用有望持续落地

2.1 海外 LLM 大模型：闭源模型持续迭代，开源打开新市场

表 6：部分开源大模型

2.2 海外头部公司强调生态融合，基础模型服务垂直领域

2.3 国内大模型快速推出抢占市场，技术能力持续提升方向确定

2.4 ToB 服务融合云服务落地，ToC 生态逐步建立

3. AI 赋能 PGC、UGC 游戏生产力变革

3.1游戏大小厂AI能力存在5年代际差；未来可能缩窄

3.2 AI功能助力游戏降本增效

3.2.1 BOT AI：多用户 PVP 游戏，提高用户留存

3.2.2 NPC AI腾讯网易应用较早；微软Azure，英伟达提供给中小厂商开源服务

1） 微软 Azure OpenAI

2） 英伟达

美术工业化案例

海外游戏大厂应用案例

生成式 AI 案例：

1） 动视暴雪布局生成式 AI

2） 育碧推出 Ghostwriter

NPC AI 应用案例：

2） 《Origins》由 AI NPC 组成侦探 RPG 虚幻引擎展示。

3.3 Beta 赛道：AI+UGC 编辑器带来游戏行业商业模式改变

3.3.1UGC工具带来游戏内容放量

3.3.2 多厂商布局 UGC 平台

3.3.3.1 网易：UGC 游戏《蛋仔派对》爆红，吸量近 8000 万 MAU

3.3.2.2 腾讯：天美工作室开启新项目 Z-plan

3.3.2.4 巨人网络：《球球大作战》中将加入 AI 编辑器— 23H2 上线

3.3.2.7Meta：《Population: One》推出 UGC 地图，自定义沙盒模式

戏”门槛

3.4 关注 Q2 业绩支持和游戏应用端落地

NPC AI：

BOT AI：

UGC 编辑器：

AI 投流：

4. AI+教育有望深度结合，出版行业复苏确定性高

4.1 板块回顾：出版行业估值修复，Q1呈现复苏趋势

4.2 海外应用持续落地，国内政策催化行业发展

元宇宙虚拟数字人结合ChatGPT

总结近期相关政策来看，科学教育和教育数字化，是政策关注的重点：

5、虚拟数字人：AI 重要落地应用场景

5.1 AI 赋能，虚拟数字人进入“数智人”新阶段

综合上述平台提供的解决方案，可总结出虚拟数字人后续的落地形态：

5.2 虚拟数字人应用场景丰富：电商、营销、IP 经济、企业服务等

5.2.1直播电商领域：可取代部分店播填充闲时流量，目前使用门槛降低、覆盖面扩大

5.2.2 IP经济、虚拟陪伴：AI新玩法对IP进行二创/数字分身，延续其价值

国内外已落地典型示例及分析：

1）国外发生了什么？

2）国内发生了什么？

5.2.3虚拟人在营销领域的应用

5.2.4 在金融、政务、文旅等领域的垂直领域应用也逐步落地

5.3 应用加速，预计制作、应用等多环节企业将受益

6.1 影视行业各公司业绩回顾

6.1.1 22年度：影视行业受疫情影响，营收及归母净利率提升的公司数量大幅下降

6.1.2 23Q1：影视行业复苏，营收及归母净利率提升的公司数量大幅增加

进一步，分析相关公司变化原因：

6.2 关注 AI 赋能落地情况及影视院线供需复苏

1. 院线票房数据：

2. 院线电影供给：

7. AI 电商场景产品开启落地，有望提效兑现商业价值

AIGC

3）优化图像素材

7.1 to B：围绕为会员创造价值展开，会员付费创收&内部使用提效逻辑清晰

7.2 to C：垂类领域初步尝试，深度结合待推进

8. AIGC 赋能广告营销，国内外均加速应用

8.1 海外头部媒体平台及广告营销企业已落地 AIGC 应用

8.2 国内：各广告营销企业积极发挥优势、拥抱 AIGC

每日免费获取报告 □

目录

1）微软 Azure OpenAI

2）英伟达

1）动视暴雪布局生成式 AI

2）育碧推出 Ghostwriter

2）《Origins》由 AI NPC 组成侦探 RPG 虚幻引擎展示。

传媒互联网行业2023年中期策略报告：大模型掀起应用新时代，关注垂直领域商业化落地-20230703-东方证券-61页