传媒互联网产业行业研究

买入（维持评级）

行业研究

证券研究报告

传媒与互联网组

分析师：陆意 (执业 S1130522080009)

luyi5@gjzq.com.cn

分析师：廖馨瑶 (执业 S1130522060005)

liaoxinyao@gjzq.com.cn

双十一系列：价格力竞争持续，直播生态有变化

投资逻辑

一、平台：价格力为主线，直播生态有变化

淘天：国货品牌高增速，88vip成交额高增长，店播表现亮眼。①品牌表现：双十一期间，天猫共有 402个品牌成交破亿，其中有 243个是国货品牌，另外有3.8万个品牌成交同比增长超过100%；②用户活跃：全周期累计访问用户数超8亿，88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长。③直播生态：店播规模爆发。双11全周期出现了89个破亿直播间，其中店播64个；834个破千万直播间，其中店播675个。④品类表现：据国金数字未来实验室，以10月GMV同比增速为代表，预售阶段珠宝手表、家具家装、运动户外增速居前。⑤低价：淘天百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户数同比增长386%，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。在三线以下市场，新增 2000 余万购买用户和超1.4亿笔订单。

京东：采销直播新模式，供应链能力有效加持。①品牌表现：今年双11，超60个品牌销售破10亿，近2万个品牌成交额同比增长超3倍。②直播生态：京东采销直播总观看人数突破3.8亿。无坑位费、无佣金，采销专业人员对于行业全链条的深度了解，精准把握上下游价格以及消费者需求痛点。③品类表现：轮活动中，珠宝手表、食品饮料、3C数码品类增速亮眼。④低价：“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”持续打造增量场。

抖音：货架+内容双管齐下，商城消费人数及GMV翻倍增长。①内容电商：10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，平台整体动销商家数量同比增长了91%。②货架电商：抖音商城GMV同比增长119%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。③品类表现：，预售阶段宠物、3C、家电增速居前。

二、消费行为：简单玩法入口关注度高，价保服务好高度居前

从需求出发，理性消费，注重商品综合性价比。今年双11，消费者除了必买品之外，其他可选品则更加关注是否契合自身需求。据21世纪经济报道调研，59.03%的消费者表示“没有预算，下单了些必买品，其他可选品则随缘”，12.85%的消费者“基本符合预算，除了必买清单之外不剁手”，还有9.83%的消费者实际消费低于预算，实际消费超过预算额的消费者占比为18.3%。据天猫头条，对绝大多数消费者而言，即便在大促期间，品质没有让位于折扣。只是对30-40 岁群体而言，实惠是第一要务，双11期间最影响购物决策的因素是“折扣”，对于双十一花费的预期相对青年、老年群体更为悲观。从电商平台用户活跃指数来看，今年11月第一周（首轮尾款阶段)，性价比平台拼多多用户活跃增速表现优。

消费者更倾向直接低价和价格保障。今年双11各大电商平台的众多玩法中，绝大多数人关注更为直接的价格优惠，比如“百亿补贴”“价格直降”和“平台优惠”等，相应的，各大平台也极力避免了复杂的凑单和领券。此外，在服务项目上，及时的保价退款位居前列。优惠不仅仅意味着即用即减，更意味着整个购物旅程中保障消费者享受优惠权益。

三、快递：双十一包裹量同比23%

中国国家邮政局监测数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。

投资建议与估值

消费弱修复环境下，消费者更加关注商品性价比，推荐低价心智深入人心、消费者信任持续巩固进而拉升订单均价的的拼多多，近期用户活跃改善、深化跨平台合作有望带来增量的阿里巴巴。

风险提示

宏观经济不景气，终端需求走弱；行业竞争加剧；行业政策的不确定性；数据统计结果与实际情况偏差风险等。

内容目录

一、平台：低价为主线，直播生态有变化.. 4
1.1淘天：国货品牌高增速，88vip成交额高增长，店播表现亮眼.， 4
1.2京东：采销直播新模式，供应链能力有效加持， 5
1.3 抖音：货架+内容双管齐下，商城消费人数及GMV翻倍增长 6
二、消费者行为：简单玩法入口关注度高，价保服务好感度居前.. 7
2.1 购物行为更加理性，简单玩法直降活动受关注. 7
2.2消费决策因素多元化，感性消费需求逐渐修复， 9
2.3中年消费群体更为谨慎，青年、老年花费预期更乐观 10
三、快递：双十一包裹量同比 23%. 10
3.1菜鸟数智物流助力商家降本增效. 10
3.2京东物流持续升级，扩大覆盖区域，赋能消费增长. 10
3.3快递公司提前部署，扩大承运能力．， 11
四、风险提示.. 11

图表目录

图表1：淘宝直播双十一热门直播间分布情况！ 4
图表2：淘宝直播双十一店播高增速行业. 4
图表3：淘宝直播用户活跃指数. 4
图表4：淘宝直播使用时长指数. 4
图表5：天猫一级类目增速. 5
图表6：京东双11主要频道销售情况. 5
图表7：京东百亿补贴力度指数. 5
图表8：京东百亿补贴品类.. 5
图表9：京东采销直播特点... 6
图表10：京东采销直播间情况. 6
图表11：京东一级类目增速. 6
图表12：抖音商城双11消费规模同比增长情况. 7
图表13：抖音头部主播双11期间直播数据. 7
图表14：抖音一级类目增速. 7
图表15：双11消费者最关注的决策因素. 8
图表16：双11消费者实际消费与计划预算. 8
图表17：淘宝用户活跃指数.
图表18：京东用户活跃指数... 8
图表19：拼多多用户活跃指数. 8
图表 20：双11 消费者最关注的促销活动. 9
图表21：双11消费者最有好感的服务项目. 9
图表22：双11前十大品类全网销售额（亿元） 9
图表23：让消费者感到快乐的商品类别.. 10
图表24：双11各年龄段愿意增加花费的预期. 10

一、平台：价格力为主线，直播生态有变化

今年双11，电商平台普遍强调“低价心智”，用更切实直观的优惠、便捷舒适的购物体验挽留消费者；关注国货及产业带的中小微商家、源头农工厂，在供应链全链条上降本增效；“直播+”零售模式占领市场，电商平台直播方式各有特色；结合科技提高物流时效，提升整体运营效率。

1.1淘天：国货品牌高增速，88vip成交额高增长，店播表现亮眼

品牌销量增长，用户规模扩大。据淘天官方，双十一期间，天猫共有 402个品牌成交破亿，其中有 243个是国货品牌，另外有3.8万个品牌成交同比增长超过100%；全周期累计访问用户数超8亿，88vip用户规模突破3200万，成交同比双位数增长。据国金数字未来实验室，以10月GMV同比增速为代表，预售阶段珠宝手表、家具家装、运动户外增速居前。

直播生态升级，店播规模爆发。今年双11全周期出现了89 个破亿直播间，其中店播64个；834个破千万直播间，其中店播675个。从品类来看，淘宝运动户外、食品、珠宝、家居、健康、服饰等多行业店播增速亮眼，其中家装行业和企业服务行业增速超70%强势领跑，店播已经成为品牌生意爆发的加速器。据国金数字未来实验室，淘宝直播用户活跃和使用时长再创新高，用户活跃同比提升11%，使用时长同比提升33%。

强调低价，拓展下沉市场。今年淘天双11更加强调“价格力”，跨店满减基础上，首次大规模推出官方立减和天天低价，以及百亿补贴“全网最低价”策略。双11期间，淘天百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户数同比增长386%，新增的两个价格力货盘，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。在三线以下市场，新增 2000 余万购买用户和超1.4亿笔订单。

打造私域流量，增强用户黏性。今年双11，商家会员成为淘天新增长红利，带动商家信心持续提升。截至11月 11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿，商家会员订单连续多日增长超100%，老客复购订单多日两位数增长。会员黏性增长促进商家积极参与，周私域活跃商家规模多日翻倍增长，主动运营商家同比增长超150%，日均广告付费商家数同比双位数增长。

图表1：淘宝直播双十一热门直播间分布情况

来源：淘宝直播，国金证券研究所

图表2：淘宝直播双十一店播高增速行业

来源：淘宝直播，国金证券研究所

图表3：淘宝直播用户活跃指数

来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所

图表4：淘宝直播使用时长指数

来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所

图表5：天猫一级类目增速

天猫-一级类目增速
cat first/2023-10	2023-09 2023-08	2023-07	2023-06	2023-05	2023-04	2023-03	2023-02	2023-01	2022-122022-11	2022-10	2022-09	2022-08	2022-07	2022-06	2022-04 2022-05	2022-03	2022-02	2022-01
珠宝手表
医药健康
家具家装
户外运动
书
食品饮料
母婴
家居日用
个人护理
家用电器
3C数码
纺织服装
化妆品

*注：颜色越深增速越高
来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所

1.2京东：采销直播新模式，供应链能力有效加持

低单价，大规模。“9块9包邮”“京东百亿补贴”、“京东秒杀”持续打造增量场，据京东官方，今年双11，超60个品牌销售破10亿，近2万个品牌成交额同比增长超3倍；京东“春晓计划”有效带动大量中小微商家入驻，双11期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年双11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍，新商家成交单量环比增长超5倍。首轮活动中，珠宝手表、食品饮料、3C数码品类增速亮眼。

图表6：京东双11主要频道销售情况

来源：京东黑板报，国金证券研究所

图表7：京东百亿补贴力度指数

来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所

图表8：京东百亿补贴品类

*注：颜色越深补贴力度越高
来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所

采销直播构造竞争力。采销直播成为京东零售生态新增长点，今年双11，京东采销直播总观看人数突破3.8亿。核心竞争力在于采销专业人员对于行业全链条的深度了解，精准把握上下游价格以及消费者需求痛点，以及无坑位费、无佣金，提供超性价比商品，开拓了电商直播新模式。

图表9：京东采销直播特点

来源：京东黑板报，国金证券研究所

图表10：京东采销直播间情况

来源：京东黑板报，国金证券研究所

图表11：京东一级类目增速

来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所

线上、线下联动发展。在线下渠道，京东旗下七鲜超市以及京东华冠超市推出了击穿底价活动，特别是针对民生商品，带动线下整体消费热情提升；线上线下联动上，超40万家线下实体门店入驻京东到家参与京东双11中，门店数同比翻倍，覆盖2200 个县区市。双11期间，京东小时达下单用户数同比去年增长60%，使用家电家居“送装一体小时达”服务用户数环比上月增长80%。

物流体系提升运营效率。今年双11期间，京东物流将超95%的京东自营订单在1500多个区县实现当日达、次日达，其中超千万种 SKU的商品可以实现半日或当日达。借助京东产发构建的高标仓网络和24小时高效运营服务，缩短商品与消费者之间的空间距离，降低商品流通成本，助力品牌和商家提升运营效率。在海外，京东旗下欧洲全渠道零售品牌ochama 上门配送服务拓展至欧洲 24个国家，其在荷兰、德国、比利时的部分自提点营业时间也延长至夜间 22点，供应链延伸至海外。

1.3抖音：货架+内容双管齐下，商城消费人数及GMV翻倍增长

助力消费提质扩容。抖音双十一投入千亿流量资源和亿级消费券，鼓励商家、达人双向经营货架场景和内容场景，不断激活消费市场。据抖音报告，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城GMV 同比增长119%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。据国金数字未来实验室，以10月GMV同比增速为代表，预售阶段宠物、3C、家电增速居前。

图表12：抖音商城双11消费规模同比增长情况

来源：抖音电商，国金证券研究所

图表13：抖音头部主播双11期间直播数据

来源：飞瓜数据，国金证券研究所

图表14：抖音一级类目增速

来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所

主打“高性价比”，国货及源头产品高速增长。抖音商城通过“超值购”等频道提供低价商品，覆盖美妆个护、服饰鞋包、数码家电等类目，并于每晚8点上线单品特价限时优惠。抖音报告显示，活动期间“超值购”频道支付GMV同比增长 635%。

国货：依托抖音平台短视频、直播渠道，众多国货品牌“品销合一”，迎来高速增长。郁美净双11前期，经典袋装儿童面霜卖出18.7万件，乳木果身体乳热卖达3.1万件。小天鹅品牌通过全域经营，GMV 环比增长超1600%。韩束“红蛮腰”系列在大促期间12天卖出超26万套，同比增长达550%;

供应链源头商品：平台深入供应链源头，带动产业带中小微商家扩大销路。活动期间，河北清河羊绒产业带日均销量增长超50%，广东东莞毛织产业带半个月销量破千万单，动销商品同比增长116，江苏南通家纺商家双11销售额同比增长46%，日动销商品同比增长85%。

“兴趣电商”种草激发消费潜力。抖音全域兴趣电商发挥多元优质内容的“种草”推荐能力，拓展新的消费增长点。如“美拉德”色彩风格在今年秋冬走红，大量内容带动了“美拉德”风格发箍在抖音电商里销量暴增，同比上涨高达6133%。经美妆、日常生活达人的分享，假睫毛、牙线、增高鞋垫走进更多消费者的生活，销量分别同比上涨了162%、155%和71%。抖音里国风音乐及中国风主题创作，为新中式服装拓展出新的市场空间，销量同比增长达102%。

二、消费者行为：简单玩法入口关注度高，价保服务好感度居前

2.1购物行为更加理性，简单玩法直降活动受关注

从需求出发，理性消费。今年双11，消费者除了必买品之外，其他可选品则更加关注是否契合自身需求。据21世纪经济报道调研，59.03%的消费者表示“没有预算，下单了些必买品，其他可选品则随缘”，12.85%的消费者“基本符合预算，除了必买清单之外不剁手”，还有9.83%的消费者实际消费低于预算，实际消费超过预算额的消费者占比为18.3%。

注重商品综合性价比。据天猫头条，对绝大多数消费者而言，即便在大促期间，品质没有让位于折扣，消费者仍将“品质”作为下单时的第一考虑。只是对30-40 岁群体而言，实惠是第一要务，双11期间最影响购物决策的因素是“折扣”。从电商平台用户活跃指数来看，今年11月第一周（首轮尾款阶段)，性价比平台拼多多用户活跃增速表现优。

图表15：双11消费者最关注的决策因素

	整体	30岁及以下	30-39岁	40-49岁	50岁及以上
#1	品质 5.7	折扣 6.0	折扣 5.8	品质 5.8	品质 5.9
#2	价位 5.6	价位 5.7	价位 57	价位 5.5	价位 5.6
#3	折扣 5.5	品质 5.4	品质 5.6	折扣 5.4	品牌 5.0
4#	品牌 4.4	品牌 3.9	品牌 43	品牌 44	折扣 4.6
	服务体验 3.5	服务体验 3.3	服务体验 3.6	服务体验 3.4	体验服务 3.8
#6	产品新颖 2.1	产品新颖 1.5	产品新颖 1,6	产品新颖 2.	产品新颖 3.1

来源：天猫头条，国金证券研究所

图表16：双11消费者实际消费与计划预算

来源：21世纪经济报道，国金证券研究所

图表17：淘宝用户活跃指数

来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所

图表18：京东用户活跃指数

来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所

图表19：拼多多用户活跃指数

来源：国金数字未来LAB,国金证券研究所

消费者更倾向直接低价和价格保障。今年双11各大电商平台的众多玩法中，绝大多数人关注的还是更为直接的价格优惠，比如“百亿补贴”“价格直降”和“平台优惠”等，相应的，各大平台也极力避免了复杂的凑单和领券。此外，在服务项目上，及时的保价退款位居前列，可以看出，优惠不仅仅意味着即用即减，更意味着整个购物旅程中保障消费者享受优惠权益。

图表20：双11消费者最关注的促销活动

来源：21世纪经济报道，国金证券研究所

图表21：双11消费者最有好感的服务项目

来源：21世纪经济报道，国金证券研究所

消费结构转变。一是健康消费趋势日益明显，消费者更加关注产品的成分和营养价值，含有健康属性的产品更受消费者青睐。二是国货品牌快速崛起，在设计、包装和色彩上更符合当下年轻人对时尚与国潮的融合追求，同时随着消费者对产品成分与功效的愈发关注，国货品牌产品的技术和品质的创新升级赢得了市场认可。三是家庭类消费量质齐升，家居、家电、日用品、食品生鲜等商品成为“双十一”期间的主流消费类别。据星图数据，今年双11全网销售额最高的类目是家用电器，占比15.6%。未来与家庭生活相关的装修、装饰、日用品等消费也有望继续增长。

图表22：双11前十大品类全网销售额(亿元）

来源：星图数据，国金证券研究所

2.2消费决策因素多元化，感性消费需求逐渐修复

据天猫头条调研，今年第一波双11，除了购买折扣力度大以及需要囤货的商品外，还有44%的受访者称会购买带来快乐和心愿单商品，理性和情绪消费共同构成了消费者钱包。具体来看，服饰鞋靴，美妆个护等悦己变美的品类，和3C数码，玩具潮玩等趣味品类是较多消费者获得情绪价值的品类选择。

图表23：让消费者感到快乐的商品类别

来源：天猫头条，国金证券研究所

2.3中年消费群体更为谨慎，青年、老年花费预期更乐观

据天猫头条，对比30-40岁，41-50岁的中年群体，30岁以下的年轻人及50岁以上的银发族在今年双11的花费预期相对更乐观，更可能在第二波大促释放潜力。

图表24：双11各年龄段愿意增加花费的预期

来源：天猫头条，国金证券研究所

三、快递：双十一包裹量同比23%

3.1莱鸟数智物流助力商家降本增效

重点业务环节智能化。今年双11，菜鸟实现了批量化包裹的连夜送达。一是“预售极速达”服务，通过大数据把“爆款”商品前置；二是新增“智能换单”“在途可售”功能，智能匹配同城市同结构包裹就近派送；三是“算法+大模型”加持，帮助品牌商家高效管理多渠道、跨区域库存。

软硬件结合实现自动化。硬件上，菜鸟仓配备大量AGV、立库、托盘四穿等设备，叠加菜鸟自研PLC（智慧大脑)，实现了更低成本、更强远程部署和即时编程控制能力。软件上，有末端环节的菜鸟驿站自助取件，菜鸟无人车“小蛮驴”自动送货，此外，菜鸟驿站IOT设备在线值守、语音提示扫码开门、货架地图实景导航，实现了自助取件到自动关门，全程最快只需1分钟。

跨境业务凸显物流能力。菜鸟将一系列合单、清关、货站等业务数字化，目前可实现全球179个国家和地区跨境物流的全链路可视和可追踪。今年双11，菜鸟智能汇单履约系统、智能合单等技术首次规模化落地，范围覆盖欧美日韩等53 个国家市场，不少速卖通choice频道上的跨境商家打上了“5-daydelivery”（5日达）的标识，带来了电商销量和复购率的增长。

3.2京东物流持续升级，扩大覆盖区域，赋能消费增长

配送速度提升。据京东物流，今年双11，京东物流大件单量最高单日同比大增近700%，健康、图书、服饰等多品类外部客户当日达订单显著增长。全国上千仓库持续提升夜间生产能力，超95%京东自营订单实现了半日、当日以及次

日达。

扩大覆盖区域。国内方面，近年来，京东在西藏不断加速投资，智能物流基础设施逐步落地。目前，京东物流大件服务几乎覆盖所有行政区县和人口，覆盖范围全行业领先。跨境方面，京东多年布局全球化供应链物流，在全球有近90个海外仓、保税仓和直邮仓，目前欧洲多国可实现最快当日达，北美本土商家出库订单实现核心城市次日送达，北美全境可实现最快2-3 日达。

智能化、绿色化物流系统。据京东物流，今年双11，京东物流在全国多地的亚洲一号仓库陆续升级改造，采用自动化分拣系统，整体分拣效率提升3-5被，包裹进出港最快只需十几分钟。此外，双11期间，京东物流还助力某全球知名家居品牌在天津等地落地氢能源物流卡车，成为全球首投用的氢能源物流卡车。

3.3快递公司提前部署，扩大承运能力

中国国家邮政局监测数据显示，11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。“双11”期间中国快递业务量再次刷新纪录。

今年以来，中通快递位于河北、陕西、贵州和新疆等多地的转运中心已陆续建成投产；除中通快递外，申通快递也在双11到来前持续扩大产能，位于南昌市、洛阳市和西安市等地的新转运中心陆续投产；圆通速递于双11来临前夜在全网新增了4300余辆干线运输车辆，近60个集运中心完成了改造和扩建，还有200 余家分公司完成了自动化设备更新；京东物流则在双11前对国内多个亚洲一号产业园进行升级；顺丰官方消息显示，今年双11前夕，顺丰动用超过800 辆干线车、10000余个托盘，在分布于全国面积超过6万平方米的11个仓配一体场地，帮助商家展开商品调拨工作，调拨商品量超过 2300 万件。

四、风险提示

消费恢复不及预期。虽然目前经济修复动能持续增强，经济表现上行，但今年仍处于经济复苏阶段，居民消费信心不足，对未来经济形势看法不确定，需求侧增速或不明显。

行业竞争加剧。电商用户红利接近尾声，各电商平台用户增长减缓，导致市场整体空间受限，进而加剧网络零售业内部竞争。

行业政策的不确定性：当前互联网行业处于政策加强监管时期，行业政策的不确定性可能会对相关公司的业务开展产生一定影响。

大促后期退货风险。据历史经验，双11后期将迎来一波退货高峰，可能使最终收入低于目前统计数字。

数据统计结果与实际情况偏差风险。报告结论基于我们的线上数据跟踪，数据的样本情况以及统计方式与实际情况有可能有所偏差。本研究仅从行业层面进行逻辑探讨，所应用数据仅适用于本文的研究逻辑框架，不构成据此进行盈利预测和投资建议的数据基础；文中相关数据为调研、采样所得，与实际或存在偏差，不代表所对应的行业或者公司的实际经营财务数据。

行业投资评级的说明：

买入：预期未来3一6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上;

增持：预期未来3一6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%一15%;

中性：预期未来3一6个月内该行业变动幅度相对大盘在-5%一5%;

减持：预期未来3一6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。

特别声明：

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