TikTok跨境电商高速发展，生态伙伴共同繁荣

投资逻辑

一、Tiktok shop 高速增长，东南亚占比高

据36氪，2023全年TikTok Shop全球GMV 约200亿美元，2024年预计可达500亿美元。

东南亚市场：占比最高且增速强劲。TikTok Shop首站于2021年2月在印尼上线（当时仅本土店)，2022年陆续开放泰国、越南、马来西亚、菲律宾等站点跨境业务。据TheInformation，TikTok Shop 2022 年东南亚电商GMV达44亿美元，同比增长超三倍，主要由印尼贡献。到2023上半年，印尼直播GMV仍保持领先。今年9月受政策影响,TikTok于10月4日关停印尼站点,12月11日TikTok官方宣布在印尼与Tokopedia合并为PTTokopedia（TikTok 拥有该企业75%股份，并掌握控制权)，并于12月12日印尼全国网购日重新上线TikTok Shop，扭转局面。

·英国市场：规模较小但客单最高。2023H1全平台最畅销前三品类（美妆个护、女装内衣、食品饮料）中，客单价最高为英国。

美国市场：上线较晚但增长强势。根据EchoTik，2022年11月起美国仅开放本地商家，2023年9月跨境业务开放后，TikTokShop美国小店数量达到了1.8万，较8月增加了约70%。总销售额较8月增长约47%，上升至1亿美元。

二、高质量运营，生态伙伴繁荣发展

全托管或自运营，因地制宜打造商家经营模式。本地商家自运营有助于打开当地市场；跨境商家自运营模式下，商家自由度更高，目前在东南亚和美区开放；全托管模式商家可以专注供货，目前在沙特等地开放。

平台电商取消外链，鼓励商家专业化经营，主营类目减少至1个。

生态伙伴繁荣，服务思维不断升级：从“单纯MCN”转变为以直播带货为主的“TSP+MCN+TAP”多种合作服务商生态。TSP（Tiktok Shop Partner)主要向商家提供TikTok 账号运营、直播带货、短视频运营、店铺运营、广告营销、实战伴教陪跑等服务。红毛猩猩作为2023年第三季度东南亚优秀跨境TSP，与多个国内品牌达成整合营销服务合作，如海尔、vivo、OPPO 等。TAP（TikTok Affiliate Partner）是商家和达人之间的中介，批量撮合商家和达人合作，并收取中介费。天下秀推出了海外红人营销 SaaS 产品ADream，并且在 2022 年成为Tik Tok金牌跨境达人联盟（TAP)，为出海品牌和MCN机构提供红人营销独立站构建、电商CRM管理系统等多项服务，着力帮助品牌和MCN快速出海，提升红人营销效率。

投资建议与估值

受益于TikTok 出海进程加速，有望带动相关社交电商产业链共同繁荣。建议关注布局海外红人营销 SaaS 产品Adream的天下秀，东南亚社交电商龙头吉宏股份。

风险提示

海外消费修复风险，海外政策风险，汇率波动风险，物流运价波动风险等。

内容目录

一、Tiktok shop 高速增长，东南亚占比高. 3
1.1 东南亚占比高，北美上线后呈现高速增长. 3
1.2 TikTok 美国、巴西、墨西哥、越南、印尼访问量居前. 3
二、高质量运营，生态伙伴繁荣发展.. 4
2.1 全托管或自运营，因地制宜打造商家经营模式.
2.2 平台电商取消外链，鼓励商家专业化经营. 5
2.3 生态伙伴繁荣，服务思维不断升级. 6
三、风险提示..

图表目录

图表1：TikTok Shop 跨境业务发展时间线.. 3
图表2：2023年6-11月TikTok 访问量（网页+移动） 4
图表3：2023年9-11月期间TikTok 访问来源前五位.. 4
图表4：2023年9-11月期间TikTok 用户画像.. 4
图表5：Tik Tok Shop 平台特征.. 4
图表6：全托管/商家自运营模式汇总分析.. 5
图表7：平台上线跨境主营类目管控.. 5
图表8：东南亚跨境TSP 2023三季度榜单. 6
图表9： PONG0 为小米、泡泡玛特等品牌提供整合营销.. 6
图表10：TAP 业务链路示意图... 6
图表11：TAP、TSP、MCN 多维度对比.. 6
图表12：ADream 为Tik Tok2022金牌跨境达人联盟（TAP）
图表13：ADream 机构定制独立站TTsample..

一、Tiktok shop高速增长，东南亚占比高

1.1东南亚占比高，北美上线后呈现高速增长

TikTok Shop首站于2021年2月在印尼上线（当时仅本土店)，6月从英国站开始跨境招商。2022年陆续开放泰国、越南、马来西亚、菲律宾等站点跨境业务，扩展东南亚市场。2023年5月进军沙特阿拉伯，9月正式开放美国站点跨境业务。据36氪，2023全年TikTok Shop全球GMV约200亿美元，2024年预计可达 500亿美元。

东南亚市场：占比最高且增速强劲。据TikTok Shop 官方数据，2022全年，其东南亚市场GMV月平均复合增速近90%，据The Information，TikTok Shop 2022年东南亚电商GMV达44亿美元，同比增长超三倍，主要由印尼贡献。到2023上半年，印尼直播GMV仍保持领先状态，其中单月带货直播总时长和总观看人次增速最高来自3月，主要是当月进行了首个斋月大促活动，带动印尼等穆斯林国家直播时长增长约112%。今年9月，受政策影响,TikTok被迫于10月4日关停印尼站点,12月11日,TikTok 官方宣布在印尼与Tokopedia合并为PTTokopedia（TikTok 拥有该企业75%股份，并掌握控制权)，并于12月12日印尼全国网购日重新上线TikTok Shop，扭转局面。

英国市场：规模较小但客单最高。据Tichoo，2022年，英国小店平均客单价最高，约\$12-\$14，泰国、越南、马来西亚小店平均客单价在\$4-\$6，印尼平均客单价在\$2-\$4，菲律宾平均客单价最低，约\$1-\$2。且英国客单增速较快,据TikTok 官方数据,2022年12月英国市场跨境平均交易客单价同比增长近40%。据FastData,到2023H1，全平台最畅销前三品类（美妆个护、女装内衣、食品饮料）中，客单价最高仍为英国。

美国市场：跨境业务上线较晚，但表现强势增长。根据EchoTik，2023年9月跨境业务开放后（此前仅本地商家，2022年11月起),TikTok Shop 美国小店数量达到了1.8万，较8月增加了约70%。总销售额较8月增长约47%，上升至1亿美元。

图表1：TikTokShop跨境业务发展时间线

来源：TikTok Shop 跨境电商，FastData，World In Halls,跨通社，澎湃，Echotik，国金证券研究所

吉宏股份主营业务包括ToC端精准营销跨境社交电商业务和ToB端-为快消品龙头客户提供全案营销设计包装服务业务。目前公司已成为RCEP协议地区跨境社交电商龙头企业。公司自2017年起布局跨境电商业务，随着RCEP协议地区消费市场成复苏态势，消费者购买力进一步提升，以及公司坚持“数据为轴，技术驱动”的理念，持续迭代自主研发的跨境电商运营管理系统，积极研发AIGC 应用助力降本增效。

1.2TikTok美国、巴西、墨西哥、越南、印尼访问量居前

据 similarweb 数据，近半年来，TikTok总流量有所波动，7月达巅峰22.80亿，11月有所回落，至21.38亿。近三月内，TikTok 流量来源地前五分别是美国、巴西、墨西哥、越南以及印尼。受众性别上看，TikTok用户男性稍多，占 53.19%；品类占比上，据FastData，2022年以及2023上半年TikTok平台最畅销两大品类分别是美妆个护和女装内衣;年龄上看,25-34岁群体是最主要受众，占比31.40%,其次是35-44岁以及18-24岁，分别占比20.88%和20.66%。

图表2：2023年6-11月TikTok访问量（网页+移动）

来源：similarweb，国金证券研究所

图表3：2023年9-11月期间TikTok访问来源前五位

来源：simarweb，国金证券研究所

图表4：2023年9-11月期间TikTok用户画像

来源：similarweb，国金证券研究所

二、高质量运营，生态伙伴繁荣发展

2.1全托管或自运营，因地制宜打造商家经营模式

TikTokShop以短视频、网红营销、直播带货等社交属性为主的流量增长迅速，用户参与度高，同样也对于商家有更高的运营要求，需要有长期、稳定的高质量内容产出才能获得流量支持。

图表5：TikTok Shop平台特征

出海平台	优点	缺点	新出海企业/品牌适用建议
TikTok Shop	1.国产社媒：抖音国际版，2021年开始电商化，有原生用户基础，便于上手 2.流量蓬勃：以"短视频”、“网红营销"、“直播带货等社交属性为主的流量增长迅速，用户参与度高，互动分享、自主推广使曝光量十分可观本 3.数据支持：平台拥有海量的用户数据，可以通过数据分析和挖掘，为卖方提供更	1.运营要求高：高水平的内容输出需要背后有强大的内容运营团队，且能保障长期都有稳定高质量的内容输出 2.竞争成本大：不少商家会通过购买流量、购买粉丝、虚假炒作等方式实现曝光与引流，同品类间需要较高的竞争成
			适合有短视频创作和账号运营的商家进驻 3.用户粘性低：用户的关注和兴趣点随时可能发生变化，需要卖方不断地进行用户维护和服务，才能提高用户粘性和

来源：MorketingGlobal,国金证券研究所

经营模式上，商家端“全托管”+“自运营”并行，按地区与商家类型管理入驻：

·本土商家自运营(“本土店")：即用本地资料开设店铺，根据注册主体不同区别于“跨境店”。据鲸鱼出海研究院，目前TikTok东南亚本土店背后实际操作的卖家大部分是中国人。本土店相较于跨境店优势在于：1.没有邀请码限制；2.流量扶持；3.选品较自由；4.费率较低；5.本土化易打开市场。

全托管模式：2023年5月开放招商，该模式下，商家“专注供货，免运营”，平台帮助商家完成运营、物流、履约及售后等服务，简化商家经营链路和入驻门槛。据TikTokShop官方信息，目前全托管模式下不收平台佣金、保证金及入驻费，仅开放美国、英国和沙特。

跨境商家自运营("POP模式")：继“本土店”“全托管”上线后，TikTok Shop 2023年10月推出跨境商家自运营。商家自主负责商品上架、销售、营销、物流等全流程，根据自身能力灵活选择商城及直播、短视频、达人合作等场景，并参与平台营销活动。仅针对东南亚和美区，目前，美国市场跨境商家自运营模式支持三种类型商家定向邀约入驻：美国本土发货商家、品牌出海商家、珠宝水晶商家。

图表6：全托管/商家自运营模式汇总分析

来源：TikTokShop 跨境电商，国金证券研究所

2.2平台电商取消外链，鼓励商家专业化经营

鼓励商家专业化经营，聚焦垂类类目。2023年1月31日，平台更新政策，减少主营类目至1个，提出专业的经营才能交付合格的用户体验，商家应做好商品管控及履约、有效且客观的内容推广、在售前/售中/售后全链路过程中提供优质的消费者服务。据TikTok 官方，小店卖家可以在2023年2月7日前确定1个主营类目，如过期未提交，平台将按2022年11月1日至12月31日销量最高-在线商品最多-第一个主营类目的优先级顺序变更卖家的主营类目。

图表7：平台上线跨境主营类目管控

来源：梯拓跨境，国金证券研究所

取消外部链接，开启“全闭环”时代。2023年9月12日，TikTok正式关闭与 Shopify合作推出的“小黄车”模式，用户将无法点击视频内容的购物车或主页橱窗放置的商品链接直达卖家独立站网页以及亚马逊店铺。以前，一些商家仅将TikTok作为流量渠道，但为了维持业务，目前只能开通小店或者全托管入驻，“全闭环”预计为TikTok Shop 带来大幅GMV 增量。

2.3生态伙伴繁荣，服务思维不断升级

生态伙伴繁荣，服务思维不断升级：从“单纯MCN”转变为以直播带货为主的“TSP+MCN+TAP”多种合作服务商生态。

TSP（Tiktok Shop Partner)：官方2022年2月发力推进TSP 渗透，主要向商家提供TikTok 账号运营、直播带货、短视频运营、店铺运营、广告营销、实战伴教陪跑等服务。分为代播型和达播型，代播型是为商家提供服务的角色，达播型是通过合约管理创作者的角色。其中，红毛猩猩（PONG0）于2022年4月列入TikTok 官方认证标准的TSP服务商名单,PONGO已在东南亚地区落地多个MCN机构与直播基地,通过专业的主播筛选与培训机制，为合作伙伴带来更专业的本地化直播服务和红人营销服务。目前，PONG0已成为TikTok 官方认可的优秀TSP 服务商以及一级广告代理商，为海尔、vivo、OPPO、红米、科沃斯、POCO、realme、传音、JDID 等知名企业提供出色的出海营销整合方案，并获得合作伙伴的高度认可。今年的“双11”期间，红毛猩猩 PONG0为小米、泡泡马特、LocknLock等多个知名品牌提供本地化整合营销服务，帮助品牌商家更高效地开拓印尼、马来西亚、菲律宾、泰国等东南亚国家的市场。

图表8：东南亚跨境TSP2023三季度榜单

来源：TikTok，国金证券研究所

图表9：PONG0为小米、泡泡玛特等品牌提供整合营销

来源：红毛猩猩PONGO公众号，国金证券研究所

TAP（TikTok Affiliate Partner)：TikTok Shop于2022年10 月开启TAP 服务商招募，TAP 是商家和达人之间的中介，批量撮合商家和达人合作，并收取中介费。达人端，TAP定位达人招商服务商，非签约弱绑定，多数基于商品颗粒度合作（少量会做整体招商承包)。商家端，TAP定位商家达播服务商，多数为单品分发合作，逐步走向单品达播独家、全店达播独家。

图表10：TAP业务链路示意图

来源：TikTokShop 跨境电商，国金证券研究所

图表11:TAP、TSP、MCN多维度对比

角色	TAP	TSP	MCN
服务对象	商家、达人	商家	达人
收入来源	商家服务费	商家服务费	达人收入分成
运营维度	按商品维度运营	按店/号维度运营	按人/号维度运营
销售方式	非签约达人带货商	家代播/非签约达人联合带货	签约达人带货

来源：TikTokShop 跨境电商，国金证券研究所

天下秀海外团队经过长期的业务实践，推出了海外红人营销 SaaS产品ADream，并且在2022年成为TikTok 金牌跨境达人联盟（TAP)，为出海品牌和MCN机构提供红人营销独立站构建、电商CRM 管理系统等多项服务，着力帮助品牌和MCN 快速出海，提升红人营销效率。已服务于北美、中东、东南亚等众多地区的红人、MCN及商家，并成为TikTok北美直营业务的首批合作伙伴之一。通过红人营销CRM管理系统，将帮助用户更加高效的管理红人、管理客户、管理商品、管理报价、管理分佣规则、管理运营人员等，以数字化技术和运营经验优势赋能跨境机构运营。

图表12：ADream为TikTok2022金牌跨境达人联盟（TAP）图表13：ADream机构定制独立站TTsample

来源：Adream产品介绍，国金证券研究所

来源：Adream公众号，国金证券研究所

三、风险提示

海外消费需求不及预期：全球范围内，消费品通货膨胀持续上升，消费者支出增加，但购买的数量减少。消费力走弱或影响跨境电商的海外拓展进程。

政策风险：不同国家和地区的政策变化，如关税调整、贸易协议变更或特定商品的进出口限制，都可能影响跨境电商的运营。政策变动可能导致市场准入难度增加或运营成本上升，对企业的长期发展造成影响。

汇率波动：由于跨境电商涉及不同国家货币的交易，汇率波动可能导致商品价格不稳定，进而影响利润。当汇率变化时，可能会增加采购成本或降低销售价格，从而影响企业的财务状况。

物流运价波动：跨境电商依赖于国际物流，而物流费用的波动可能直接影响产品成本和交付时间。例如，燃油价格的上涨或运输需求的变化都可能导致运输成本上升，影响企业的盈利能力和客户满意度。

行业投资评级的说明：

买入：预期未来3一6个月内该行业上涨幅度超过大盘在15%以上;

增持：预期未来3一6个月内该行业上涨幅度超过大盘在5%一15%;

中性：预期未来3一6个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%一5%;

减持：预期未来3一6个月内该行业下跌幅度超过大盘在5%以上。

特别声明：

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