2022年06月15日

新消费品牌的成长路径

产业研究2022年中期策略

姓名：赵瑞（分析师）

邮箱：zhaorui017499@gtjas.com

电话：021-38032034

证书编号：S0880518110005

投资要点

新消费品牌的时代背景：Z世代圈层化，叠加产业趋势“一个集中、两个分散"

Z世代正在成为中国消费市场的增量人群，并具有圈层化特征。圈层人群的特定需求将打开许多新的细分市场潜在空间为新品牌的崛起带来机会。从产业趋势看，优质供应链趋于集中，流量、渠道趋于分散化，“一个集中、两个分散”的产业变化加速了新消费市场的发展，也降低了进入门槛导致市场竞争更加激烈。新消费品类大多“低价高频”属性，以食品饮料为例，新品牌在一二线城市的价格定位一般在20-30元左右，客单价容易被年轻人群接受，品类大多具有软性上瘾和休闲化特点，表现为较高的消费频次。21年下半年以来，新消费一级市场过热现象有所降温，资本周期的短期低迷正是优秀品牌磨练内功、打造竞争优势的好时机。在二级市场，新消费品牌IPO、并购事件的数量未来有望增加并获得更多关注。

新品牌发展第一步：获取品牌定位的年轻铁粉，追求预算投入性价比

Z世代圈层化背景下，新品牌首先获取其定位的“年轻铁粉”，产品、营销、渠道需要离目标人群更近。新品牌发展初期自有资金少，早期融资金额小，打造竞争优势的资金预算有限，需要追求预算投入的性价比，寻找新的流量和渠道。这一阶段，新品牌打造竞争优势的具体方式包括：1）大单品抢占市场，高包装颜值吸引消费者；2）微博、抖音、小红书等社交平台KOL种草，品牌联名制造营销话题；3）线上电商、线下便利店等渠道销售。该阶段更多是互联网思维下的流量驱动型增长，新品牌快速达到5-10亿元的营收规模相对容易。

新品牌发展第二步：面临“十亿陷阱”，需要打造真正的竞争优势，以及向潜在消费人群拓展

新品牌在做到10亿元销售规模左右，巨头将开始正式进场并加剧市场竞争。新品牌一般需要进行大额融资或IPO，投入更多资金用于控制全价值链的多个环节，打造真正的竞争优势，以及从年轻铁粉向潜在消费人群拓展，力求突破“十亿陷阱”。这一阶段，新品牌打造竞争优势、实现破圈化的具体方式包括：1）加强后端自有供应链建设、侧重研发丰富产品矩阵；2）增加品牌广告拓展潜在人群（明星代言、综艺冠名、影视植入、楼宇投放等）；3）加强线下商超等传统渠道布局，全方位触达更多潜在消费者。

投资要点

新品牌发展第三步：已成长为所在品类的小巨头，进一步强化自身品牌力

在这一阶段，新品牌经受住了巨头冲击，达到20-30亿元或者更高的营收规模，成长为所在品类的小巨头；尽管处于品类领先，但竞争依然存在，新品牌需要进一步在产品、渠道、营销方面加强投入，以及强化自身品牌力，占领用户心智。当下及未来的年轻消费者购物不再仅依照产品功能，而是会选择一种符合自己的生活观念和态度，希望获得自己所在圈子的认同。新品牌通过打造专属人设，建立信仰属性是一种抢占心智的新方法。

风险提示

宏观经济波动；行业竞争加剧；企业管理能力不足的风险。

目录|CONTENTS

01新消费品牌的时代背景

02消费品牌以往的发展模式

05 新品牌发展第三步

06风险提示

03新品牌发展第一步

04新品牌发展第二步

国泰君安证券GUOTAI JUNANSECURIT

01 新消费品牌的时代背景

新消费中长期前景依然向好，关注新品牌IPO、并购等投资机会国泰君安证券2022中期策略研讨会

■2019年以来，新消费获得资本快速关注，未来中长期前景依然向好

√根据I桔子，我们统计了10个行业作为中国新消费市场的整体投融资数据，包括食品饮料、餐饮业、美妆个护、百货零售、宠物服务、服装服饰、生鲜、母婴用品、家居家纺和智能家居。1）投融资数量：2019年合计719起，2021年提升至1109起；2）投融资金额：2019年合计1352亿元，2021年提升至2714亿元。3）投融资分布：细分热点变化较快，2021年食品饮料、餐饮、美妆分别占比22%、27%、9%，合计占比接近六成。

√2021年下半年以来，新消费市场过热现象有所降温。2022年1-5月投融资数量、投融资金额分别同比下降32%、42%。原因在于：1）大部分新消费品牌依靠流量驱动，长期成长模式并不健康；2）明星企业多轮融资后出现一定估值泡沫，叠加2021年初以来二级市场消费板块估值较大幅度回落。

√资本周期的短期低迷，正是优秀品牌磨练内功、打造竞争优势的好时机。二级市场方面，新消费品牌IPO、并购事件数量未来有望增加并获得更多关注。

图：新消费市场投融资数量

图：新消费市场投融资金额

圈层人群的特定需求将打开许多新的细分市场

■Z世代正在成为中国消费的增量人群，圈层化特征打开许多新的细分市场潜在空间

√Z世代（1995-2009年出生）是中国最新的世代人群，总人数约2.6亿，约占总人口的19%。该人群世代特征表现为圈层化，从另一层面也体现出人群整体总量较大，内部则趋于细分、多元。

√圈层化特征形成的底层逻辑：1）经济：Z世代成长于中国经济快速发展的时代，消费偏好由大众化转向个性化；2）社会：计划生育政策背景下的自我中心意识更强，注重个人想法和需求；3）科技：智能手机成为了自我延伸，社交平台将线下具有相同兴趣爱好的人在线上连接一起，加速圈层人群的形成。

√Z世代每个圈层内部具有相似的消费偏好和特征，而圈层之间的消费差异很大。圈层人群的特定需求将打开许多新的细分市场，新市场的出现为新品牌的崛起带来机会。

√新市场的出现分为两种形式：1）新品类的开创，特点是市场空间存在较大不确定性，但竞争相对较小；2）老品类的差异化定位，特点是市场空间一般足够大，确定性更强，但容易受到巨头竞争冲击。

图：圈层化特征下，消费者需求的研究变得更加重要

圈层人群

特定需求 (以往社会并未满足)

新市场
(新品类的开创，或
者老品类的差异化
定位）

新品牌

产业趋势：优质供应链趋于集中，流量、渠道趋于分散化

"一个集中、两个分散”的产业趋势加速了新消费市场的发展，也降低了进入门槛导致市场竞争更加激烈

√供应链：受到环保等监管政策的影响，小规模生产商被逐渐淘汰，具有技术壁垒、能够柔性生产的供应链厂商趋于规模化、集中化。新品牌在发展初期可以采用轻资产模式，寻找优质生产商进行产品代工合作，而大型优质生产商为了摊平整个供应链成本，也愿意为新品牌提供代工。

√流量：媒体的演变经历了几个阶段：1）早期人类社会的口碑传播；2）大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视等；3）21世纪以来的新媒体，包括门户网站、电商平台等；4）近五年以来的新新媒体，例如抖音、小红书、B站等社交平台。随着社会媒介变得多元化，流量逐渐碎片化，品牌触达消费者的途径更为广泛。

√渠道：中国消费渠道的演变经历了几个时期：1）百货（80年代末至90年代快速发展）；2）超市（90年代末至2010年左右快速发展）；3）电商（21世纪以来，经历了C2C、B2C电商阶段）；4）近场电商、便利店（近五年以来）。随着渠道逐渐多元化，品牌销售到消费者的方式更为多样。

图：“一个集中、两个分散”的产业趋势，加速新消费品牌崛起

新兴细分行业与品牌梳理

新品类	满足需求代表品牌
低度酒	自我愉悦、简单社交		RIO、贝瑞甜心
复合调味料	方便快捷烹饪		天味食品、加点滋味
无糖气泡水	瘦身轻体、又喜好甜食的矛盾心理		元气森林
新式茶饮	自我愉悦、简单社交		喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城
植物肉	体验新奇、追求身材管理		星期零
轻食代餐营养健康前提下，实现瘦身轻体或减脂增肌			王饱饱、鲨鱼菲特
方便速食	较高品质饮食的便利性烹饪		拉面说、空刻、自嗨锅
新式零食自我奖励、放松减压、轻松愉悦			轩妈食品、每日黑巧
新式烘焙连锁下午茶、零食等日常消费，寻求自我愉悦			泽田本家、月枫堂、爸爸糖、泸溪河
新式咖啡提神醒脑、自我愉悦			三顿半、Manner、M Stand
新式热卤逛吃消费、自我愉悦			盛香亭、研卤堂、卤大妈
新式滋补朋克养生、美容滋补		燕之屋、小仙炖、官栈

新消费品类特点：大多表现为低价高频属性

新消费品牌的客单价相对不高

√新消费品牌一般定位于18-25岁左右的年轻人群，女性占大多数。年轻人群尽管可以从父母那里得到经济支持，但自身处于大学或刚参加工作阶段，价格敏感度仍然较高。

√以食品饮料为例，新消费品牌在一二线城市的价格定位在20-30元左右，客单价相对不高，容易被目标人群接受。

新消费品牌所属品类的消费频次一般较高

品类多具有软性上瘾属性。软性上瘾的短期快感带来复购率，耐受性带来效用递减导致人均使用量增加。例如咖啡因+糖的轻度成瘾组合顺应人性，是可乐这个品类受到消费者广泛欢迎的基础原因，轻食健康型品类则可能存在消费不稳定。

√品类多呈现休闲化特点。休闲型食品可以摆脱正餐场景有限的消费次数，实现每日更多的消费频次。

√一些具有软性上瘾+休闲化的品类：低度酒、气泡水、茶饮、咖啡、零食、烘焙、卤味等。

表：新消费品类大多具有软性上瘾和休闲化属性

品类软性成瘾	休闲属性品类	软性成瘾休闲属性
低度酒	N 植物肉
复合调味料	轻食代餐
无糖气泡水	方便速食
新式茶饮	新式零食
新式烘焙	新式热卤
新式咖啡新式滋补

02 消费品牌以往的发展模式

传统品牌采用“三板斧“套路，淘品牌赶上电商红利

■传统品牌：“三板斧“套路：产能扩张+央视广告+商超铺货

√时代背景：80年代末至2010年左右。国内的传播媒介、销售渠道较为集中，产品供应链不够成熟，消费品企业快速增长方式套路相对固定一一花高价在中央电视台投放广告，深度分销对接线下商超大面积铺货，企业只需增加产能，以及包装稍有特色营销具有洗脑卖点，产品一般将大概率成为全国性爆款。

√更进一步地，传统消费品牌的发展时期可以分为品牌营销为王阶段和渠道深度分销阶段。

■淘品牌：赶上互联网电商发展红利

√时代背景：十年前，中国基础消费品的人均消费量趋于饱和，大众消费向品牌、品质化消费过渡；互联网电商C2C、B2C相继快速发展，新的流量、渠道模式对传统的电视媒体、线下商超开始形成冲击。

√淘品牌所属行业较多，包括服饰、食品、美妆、家居、电器等。

传统品牌的品牌营销为王阶段

■品牌营销为王阶段：80年代末到2010年左右

√以外资企业可口可乐、宝洁等，以及本土企业秦池酒、保健品一些品牌为代表，主要是通过中央电视台、地方电视台这样的电视媒体进行大规模广告营销。

√这一时期广告营销非常有效，原因是传播媒介被电视、电台、报纸等高度垄断，媒介的集中化带来传播的高效率，企业只要有资金投放央视广告就能获得销售快速增长。

√案例：秦池。20世纪90年代，秦池中标央视标王，迅速成为中国最畅销的白酒。1994年央视开始举办招标会，将电视台黄金时段拿出来进行全国招标，投标金额最高的企业被称为标王。1994年第一届中标者是此前没有名气的孔府宴酒，中标价3079万元，在央视热炒下快速成名，成为年度销量最好的白酒之一，广告效应远超当时市场预期；1995年第二届，山东临胸的秦池以6666万元中标成为标王，秦池迅速成为中国最畅销的白酒，1996年实现销售收入9.8亿元，较中标前增长超过5倍，1996年以3.2亿元再次成为标王。

传统品牌的渠道深度分销阶段

渠道深度分销阶段：21世纪初至今

√过去二十年，中国的消费品企业都在竞相推崇和学习美国、中国台湾的深度分销、渠道精耕的销售模式，典型的学习对象是益海嘉里、康师傅。在深度分销模式下，经销商的功能弱化为商品配送、销售回款的配送商，企业直接面向终端市场。

√21世纪初以来，深度分销模式非常有效，原因有两方面：1）深度分销需要搭建大规模的销售队伍和地推人员，但更早时期的80、90年代中国企业的信息化管理普遍缺乏，集团难以对庞大的队伍进行有效管控，21世纪以来信息技术的发展提升了企业管理效率和范围；2）21世纪的头十年，中国处于大众消费阶段，基础消费品的人均消费量并未见顶，企业通过深度分销方式可以把产品快速铺向全国三四线城市和农村地区实现销售扩张。

√案例：海天。线下渠道覆盖率高，持续下沉渗透，是调味品龙头海天的主要竞争优势。2021年，海天销售人员2023人，经销商数量7430个；网络覆盖全国31个省级行政区域，320多个地级市，2000多个县份市场。同期，中炬高新经销商数量1700+，全国地级市开发率92.28%，区县市场累计开发率59.97%；千禾味业经销商数量1791个。海天的渠道覆盖广度和深度大幅领先中炬、干禾等竞争对手。

淘品牌的发展一一赶上电商发展红利

■崛起背景：淘品牌避开传统品牌的电视广告、线下铺货模式，赶上电商发展初期的流量和渠道红利

√十年前，中国基础消费品的人均消费量趋于饱和，大众消费向品牌、品质化消费过渡；互联网电商C2C、B2C相继快速发展，新的流量、渠道模式对传统的电视媒体、线下商超开始形成冲击。

√阿里巴巴于2008年推出淘宝商城，2012年更名天猫商城，设计竞价排名、展示广告等商业模式将流量成功变现。品牌商则通过向电商平台购买流量入口，提升店铺的曝光度和更多获客。

√2008-2012年是淘品牌鼎盛时期，天猫第一批种子商家大多来自淘宝上的大卖家，他们通晓平台规则，承包了这一时期的天猫大多数类目榜单。2013-2017年，线下头部品牌开始陆续布局线上，线上和线下的头部品牌逐渐重合。

■当下面临诸多挑战

√平台流量在内部向传统头部品牌、国际品牌倾斜；阿里电商体系的流量红利消失，表现为获客成本上升；一些新品牌把握到更新的流量和渠道红利开始崛起，加剧市场竞争。

表：淘品牌代表品牌

品类	代表品牌
服饰	茵曼，韩都衣舍，裂帛，歌瑞尔，七格格，MRING，尼卡苏，斯波帝卡，欧莎，百普拉姿，Tenante，初语，摩登小姐
食品	三只松鼠
美妆	御泥坊，芳草集，膜法世家，植物语，阿芙精油
家居玩具	飘飘龙，林氏木业
电器	小熊电器，小狗电器
箱包	麦包包

03 新品牌发展第一步

新消费品牌发展第一步

获取品牌定位的年轻铁粉，追求预算投入性价比

√Z世代圈层化背景下，新品牌首先获取其定位的“年轻铁粉”，产品、营销、渠道离目标人群更近。

√新品牌发展初期自有资金少，早期融资金额小，打造竞争优势的资金预算有限。新品牌需要追求预算投入的性价比，寻找新的流量和渠道。

■这一阶段，新消费品牌打造竞争优势的具体方式

√产品：大单品抢占市场；高包装颜值吸引消费者；

√ 营销：社交平台KOL种草；品牌联名制造话题；

√渠道：线上电商、线下便利店等渠道销售

1该阶段更多是互联网思维下的流量驱动型增长，新品牌快速达到5-10亿元的营收规模相对容易

新品牌第一步：大单品抢占市场，高包装颜值吸引消费者

■大单品抢占市场，单点突破形成优势

√新消费品牌由于资源有限，首先强调并持续打造自己的核心大单品，或者某个细分品类，力求做深做透。

√大多采用轻资产的代工模式，降低了资金投入门槛。

■产品包装颜值吸引消费者，欧式、国潮风格逐渐流行

√好的包装创新是性价比高的差异化策略。年轻消费者，尤其是年轻女性更加重视视觉体验，好的颜值可以打动消费者尝新，甚至引发社交平台传播，制造社交话题，产品自发形成网红传播效应。

√从包装审美变化来看，以往国内的大家庭结构背景下，审美风格偏向美式文化，例如可口可乐的大红色包装是商品主流。

√未来审美将趋向于欧式和国潮文化：1）欧式：社会家庭结构逐渐趋于小型化，小资浪漫、简约时尚、色彩明快的欧式风格受到青睐。2）国潮：中国经济增长持续带动消费升级，国家进入中产社会后，消费者的本土意识必然觉醒，更加钟情于具有本国文化属性的商品风格。

案例分析

■案例：新烘焙连锁品牌

√国潮中式烘焙和单品类西式烘焙店通过差异化定位年轻人群快速崛起，新品牌发展初期多主打单一细分品类。

√单品类西式烘焙店泽田本家主打铜锣烧，月枫堂主打可颂，爸爸糖主打吐司；国潮中式烘焙店沪溪河主打桃酥，墨茉点心局、虎头局主打麻薯。

图：新消费品牌主打大单品抢占市场

案例分析

■茶颜悦色：融合中国茶文化，抓住如今国潮盛行风口，品牌logo为江南女子的形象，产品包装采用中国风设计，杯身印有古风插图和传统书法字体，如将宋徽宗的瑞鹤图、百花图卷、花鸟卷这些传统艺术经典应用到奶茶杯上，花纹和图案的选择也遵循了中国古典审美趣味，全方位运用了中国传统文化元素。

■每日黑巧：小颗粒包装，强化不发胖卖点。“醇粹小方”系列产品为高纯度黑巧，包装以文字为主，较少使用图案，突出理性和专业；牛奶巧克力系列的外包装采用跳跃的彩色条纹，更符合“糖果”的特征。产品包装采用明信片与书签结合的形式，简约时尚的新锐设计风格更符合当下年轻消费者的喜好。

三顿半：不同于传统咖啡，三顿半采用便于携带的迷你咖啡杯作为包装容器，搭配亮黄、淡红、黑灰等多种明亮轻快的底色，按照烘焙程度在不同口味的咖啡杯上印有1-6的不同编号，用数字简化认知、加强传播，契合当下年轻消费者崇尚极简、精致的审美路线。

图：产品包装颜值吸引年轻消费者

新品牌第一步：社交平台KOL种草

■社交平台营销基于信任和分享，精准定位圈层人群，提升购买转化率

√传统消费品牌的销售模式：品牌商投入一定比例的营收预算（20%左右），在电视、互联网等媒体投放广告，消费者看到广告之后前往附近超市或者线上进行购买。

√新消费品牌的销售模式：品牌商的产品是通过社交推荐人的分享，传播触达到目标消费者，进而在线上电商或线下进行购买，即“种草-拔草模式”。消费者基于对社交推荐人（KOL、KOC）的信任产生了购买行为。

流量的发展变迁，反映了不同媒介对消费者时间竞争的变化

√电商流量红利的衰落。过去四五年，电商平台流量红利逐渐消失，品牌方线上获客成本快速上升，单客成本从几十元上升到两三百元。

√社交平台流量红利兴起，推动了新品牌大量出现。随着中国移动互联网用户数和人均单日使用时长逼近天花板，线上平台的竞争表现为对消费者时间占据的存量博弈，而近年来抖音、小红书、B站等社交平台逐渐占据年轻人群的大量时间，流量红利在这些社交平台出现。对于新消费品牌，2018年左右创立的品牌成功挖掘到了社交平台流量价格洼地的窗口期。

新品牌需要关注未被充分关注的媒介，挖掘新的流量红利

√2020年以来，社交平台流量越来越贵，红利消失速度加快。新品牌可以挖掘更新的流量场景，例如私域流量、元宇宙（当前商业化场景少）。

案例分析

■元气森林：截止2022年6月初，元气森林乳茶的微博话题阅读量高达3.3亿，王牌产品气泡水阅读量为3001.7万；在小红书APP上搜索“元気森林"，，近一个月笔记1122篇，阅读量达到246.39万；在B站不仅布局热度高的美食UP主，还有主打健康饮食、健康生活类以及做饮食知识类科普的UP主。

钟薛高：截止2022年6月初，钟薛高在微博平台的话题达到7037万阅读量；在B站深耕于生活区的原创趣味食品，与头部UP主合作推广，视频播放量超过500万次，同时也涉足游戏、动画、影视、知识等分区。

1拉面说：在微博、小红书、哗哩哗哩等平台通过各大博主推出“吃播”内容，在哗哩哗哩内容分享平台上，一期拉面说的视频播放量达到79万；在抖音平台上，拉面说热衷于直播带货，截止2022年6月初，近30天的关联直播数达到了557场，380位主播参与直播带货。

图：新品牌借助微博、小红书、抖音、B站等社交平台密集种草

新品牌第一步：品牌联名，实现1+1>2的营销

■新品牌在发展初期，品牌联名是性价比高的营销手段

√对于新品牌，在发展初期可以借助传统品牌的影响力实现自身品牌知名度提升，并且这种方式投入较小，热度更大。

√对于传统品牌，可以加入创新元素，提升品牌活力。

品牌双方挖掘各自优势，通过产品创新和制造话题实现1+1>2的营销效果，拓展更多消费人群和场景

√消费人群拓展：例如年轻人喜欢潮玩品牌泡泡玛特，娃哈哈、好利来、德芙、乐事等传统品牌与泡泡玛特推出各自的盲盒联名款，买食品饮料像拆盲盒一样充满惊喜；东北大板联名每日黑巧、永璞咖啡、贝瑞甜心等新锐品牌，改变原有古板印象，实现品牌年轻化。

√消费场景拓展：例如安慕希在中秋节与陶陶居、稻香村联名推出月饼酸奶，与奥利奥、瑞幸等品牌联名，让酸奶在节日和其他非传统饮用场景中触达消费者。

案例分析

■喜茶：2017年至2022年6月，与诸多行业的80多个品牌开展联名，通过不间断的联名保持品牌关注度。联名对象以食品、美妆、日用品、服饰鞋包品牌为主，更受到注重颜值和自身体验的Z世代关注。2022年4月，喜茶与日本潮流教父藤原浩联名推出“酷黑梅桑”，在上市首日即卖出超过15万杯。

1永璞咖啡：品牌在创立初期开展了大规模联名活动增加曝光，之后联名款销售体量从60%降至10%。成立至今，永璞已经先后和500多个品牌做过联名产品，既包括服饰、食品、文创等行业品牌，也有小红书、澎湃新闻和网易云音乐等平台。

三顿半：联名对象大多数为小众、年轻人、小圈层的艺术家或品牌，深耕咖啡行业与文化圈层。在咖啡行业，与田口护先生合作限量产品，打造精品咖啡馆和咖啡先锋的品牌形象；在文化圈层，与生活方式机构、设计师艺术家、文艺青年博主联名，如与ABCCamping联名探索更多露营生活方式。2021年10月，三顿半与来自东京的独立自行车品牌tokyobike合作，推出联名产品骑行袜和定制风味即溶咖啡，并举行“慢慢骑”骑行活动。

图:喜茶&藤原浩、永璞&东北大板、三顿半&tokyobike推出联名款

新品牌第一步：避开传统商超，在线上电商和线下便利店销售

■电商和便利店是年轻消费者的购物首选，渠道投放费用相对较低

√据Euromonitor，距离消费者更近的购买渠道的增速更高（电商通过物流配送，同样靠近消费者），距离消费者较远的线下购买渠道增速更低（距离一般在1km以上），这体现出消费者逐渐向靠近自己的门店购买商品的趋势。

√消费者购买商品向靠近自己的渠道倾斜，在一线城市的年轻人群体现更为明显。传统线上电商、“前置仓/店+即时配送”的近场电商到家服务、以及居民/办公楼附近的线下便利店成为年轻人的购物首选。原因在于：人均收入增加导致时间成本上升，需求便利性权重增加；家庭小型化导致懒宅倾向和线下社交能力趋降；对智能手机和移动互联网的日常依赖。

√近年来新品牌在初期通常避开传统品牌占据的渠道优势、且需要投放费用较多的线下商超，选择电商和便利店等新兴渠道。

新品牌需要关注未被充分关注的渠道，挖掘新的渠道红利

√新品牌可以挖掘更新的渠道场景，例如抖音盒子、得物等。

图：2014-2019年我国各渠道零售额复合增长率

图：商品购买渠道距离消费者的远近程度

样本企业不同门店类型分布

案例分析

■便利店成为新品牌在线下铺设的主要渠道

√便利店网点密集、客流量大。2020年中国便利店门店数量为19.3万家，其中包括直营便利店、加盟便利店和加油站型的传统便利店数量为14.4万家，增速9%。2021年便利店龙头罗森在整个江浙沪的布局已达2000店以上，全国达到4000店以上，每天的客流数将近二百万左右。

√便利店的主要消费人群是30岁以下的年轻女性。销售功能从提供基础生活用品的补给站，逐渐成为年轻人群探索新品、发现宝藏品牌的场所。一般的便利店大约呈现2000-3000个SKU。

■元气森林快速崛起的部分原因是借助便利店

√以全家、罗森、7-11等为代表的便利店主要位于写字楼内、人流量密集的市区、景区等位置，针对的消费人群以寻求便利的年轻人为主，对价格敏感度较低。2016-2018年是便利店的高速成长期，元气森林在成立之初站在便利店高速发展风口，但不被传统饮料巨头重视的窗口期。根据增长黑盒数据，2020年元气森林35%的渠道收入来自便利店。

图：便利店主要人群是年轻女性，多分布在办公区和社区

图：便利店逐渐成为年轻人群探索新品的场所

04新品牌发展第二步

新消费品牌发展第二步

■新品牌将面临“十亿陷阱"

√仅靠流量驱动的烧钱模式，烧不出互联网的网络效应；流量广告ROI下滑。

√ 新品牌做到10亿元销售规模左右，巨头将开始正式进场，加剧市场竞争。

新品牌一般需要进行大额融资或IPO

√融资目的：加快控制全价值链的多个环节，打造真正的竞争优势；尝试破圈化，从年轻铁粉向潜在消费人群拓展。

■这一阶段，新品牌打造竞争优势、实现破圈化的具体方式

√产品：加强生产供应链建设、丰富产品矩阵；

√营销：加强品牌广告投放；

√渠道：加强线下传统渠道布局。

■新品牌销售规模发展至10亿元左右，巨头将开始正式进场，加剧市场竞争

■新品牌的最终结果

√1）被巨头猛烈冲击，销售停在10亿规模，甚至下滑；2）抗住巨头冲击，被巨头要约收购；3）拒绝收购，后续成长为所在品类的小巨头。

图：元气森林所处的气泡水市场陆续涌入饮料巨头

2016

星巴克推出夏日“特调桃桃气泡水"

元气森林成立

2017

2018年度营收约2亿元

5月获得天使轮融资；
8月获得Pre-A轮融资

4月，雀巢旗下圣培露上市果萃气泡水新品；5月，娃哈哈推出“泡泡嗨趴”气泡水

2019年度营收约6.6亿元

3月获得A轮融资；10月获得1.5亿人民币的B轮融资

2月，伊利推出伊然乳矿气泡水；
3月，青岛啤酒上线“轻零”气泡水；
4月，健力宝推出“微泡水”
6月，农夫山泉推出TOT气泡饮；
11月，可口可乐气泡水登陆中国市场

2020年度营收约27亿元3月获得一轮战略投资

1月，蒙牛推出乳酸菌气泡水；
3月，统一推出A-Ha气泡水；
6月，百事可乐气泡水品牌Bubly登陆中国市
场；
7月，达利旗下和其正推出气泡凉茶

2021年度营收约70亿元

3月获得一轮战略投资；11月获得2亿美元的战略投资

3月，达能推出“0
糖”新品“灵汽”
4月，白象上架“樱花
白桃味苏打气泡
永"
5月，香飘飘推出咸柠
七气泡水2022

新品牌第二步：加强生产供应链建设、丰富产品矩阵

■代工模式具有一定弊端，尤其对于食品饮料等行业

√借助代工厂的轻资产模式灵活方便、投入资金量小，可节省建设工厂的高额投入。

√面临风险是代工厂生产计划变更导致供货断档，产品质量不受掌控难以保证，产品款式老化的风险。

√例如，某零食电商品牌产品全部委托厂商代工，由合作供应商收购原料、按照公司要求进行生产加工，最后交由公司进行筛选和包装。这种代工模式虽然节省了建设工厂的高额投入，但代工厂未严格执行质量控制，导致了食品变质等风险，近年来遭到消费者投诉，对品牌形象负面影响较大。

■新品牌发展到一定阶段需要侧重于产品研发、生产供应链的建设，这需要大额资金投入

√加强产品研发，可以顺应消费者新的需求，持续推出创新产品来扩张SKU，丰富产品矩阵；

√自有供应链的建设，可以保证大批量的生产出标准化、质量高、不良率低的产品。

案例分析

■元气森林：主要产品包括无糖气泡水（元气森林）/无糖奶茶（乳茶），其他产品覆盖茶饮料、功能性饮料、果汁饮料、电解质饮料等多个品类。自2019年开始，元气森林开始在全国布局自建工厂，先后在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰等地筹建工厂并陆续投产。5大工厂总投资55亿元，分别对应华东、华南、华北、华中、西南地区5大城市集群，全部投产后的总产能有望达到50亿瓶。2022年2月，元气森林宣布第6家自建工厂将落地江苏太仓，投产后预计年产值可达24亿元。

1瑞幸咖啡：在产品研发上建立了比较完善的数字化研发体系，将各种原料和口味数字化，量化追踪饮品的流行趋势。通过数据可以得出众多产品组合，看到有哪些奶咖、果咖产品没有研发上新，还可以去尝试。2022年第一季度推出了34款鲜萃咖啡，其中与椰树椰汁联名推出的“椰云拿铁”成为出圈爆款，在上市后的第一周售出超495万杯。

图：元气森林在全国布局自建工厂

图：瑞幸推出的椰云拿铁成为出圈爆款

新品牌第二步：加强品牌广告投放

■品牌广告的优势：营销范围更广，拓展潜在人群

√流量广告的不足在于影响的人群过于细分，只有较为明确需求的“铁粉”接收到；品牌广告的营销范围更广，能够影响到更广泛的潜在消费人群。

√ 品牌广告重复性的饱和展示，能够营造品牌熟悉感，进而影响到消费者的认知决策。

√近年来新品牌涌入社交平台，导致流量价格上升，投入产出比RO趋于下降。

品牌广告具有资金门槛，适合具有一定规模的品牌商

品牌广告投放包括明星代言、综艺冠名、影视植入、电梯广告等。

√该营销方式适合已经发展为一定规模的品牌商，当前电视台热播综艺的冠名费在2-3亿元及以上，假设销售费用占比约为20-30%，则品牌商的销售规模到达10亿元左右才能支撑品牌广告营销方式。

图：品牌营收与流量/品牌广告配比的关系

营收范围	3亿以下	5-10亿	10亿以上	20亿以上
流量广告/	绝大部分流量广告	30%品牌广告	50%品牌广告	70%品牌广告
品牌广告配比		70%流量广告	50%流量广告	30%流量广告

案例分析

■明星代言：元气森林在2021年先后邀请倪妮、陈飞宇、赵露思分别担任旗下产品代言人，又先后与运动员谷爱凌、苏翊鸣和徐梦桃进行了商业签约；2022年1月宣布易烊千玺为元气森林气泡水代言人，在年轻女性消费群体有较大的影响力。

■综艺冠名、影视植入：每日黑巧对头部综艺节目，如《中国新说唱》、《非日常派对》、《潮流合伙人》、《青春有你3》等进行赞助，占据爱奇艺硬广资源位；2021、2022年植入十多部热播影视剧，包括2022年上映的《盛装》。

■线下活动：2019年12月，星期零联合拉面说、奈雪的茶等新兴品牌，结合植物肉产品，在深圳举办线下快闪市集“未来停泊站SC-42”；2020年9月、10月，参加上海FashionZoo和“伍德吃托克”可持续市集；2021年11月，与上海飞盘高尔夫俱乐部合作，在线下举办了多场“飞盘活动”。2021年12月，通过“邻里计划”组织了多场露营、野炊活动。

■楼宇广告：2021年11月，官栈携手新潮传媒在社区电梯投放广告，通过社区梯媒精准触达消费者，增加品牌曝光度。

图：新品牌采用多种形式的品牌广告投放

新品牌第二步：加强线下传统渠道布局

■单一渠道向多渠道演变，背后反映了渠道与品牌商的博弈

√渠道商的逻辑是一方面维护头部品牌商，给予多重优惠，借助头部品牌引流，另一方面收取中小品牌商更多的费用。

当品牌商发展到一定规模时，一方面意图摆脱对单一渠道的依赖，另一方面，在该渠道的销售规模将面临上限，需要拓展其他渠道获得更多增长。品牌商开始寻找其他费用更低的渠道，逐渐脱离原有渠道。

√此时，原有渠道商可能将提升费用要求，扶持其他品牌商。这进一步加快品牌商的转移，最终形成多渠道销售，以及与多渠道平台的持续博弈。

加强线下传统渠道布局，拓展潜在人群，对资金投入要求更高

√新品牌在发展初期，一般选择靠近年轻人群的渠道，包括电商（天猫、京东等）、便利店（全家、罗森、7-11等）。品牌发展至一定规模后加强线下传统渠道布局，从而可以全方位的触达潜在消费者，产生圈层以外人群的更多购买需求。

√线下布局渠道：1）沃尔玛、大润发、永辉等传统KA商超，Ole、blt等精品超市；2）借助经销商布局众多中小商超；3）品牌线下连锁门店，包括直营店、加盟店等形式。

√案例：贝瑞甜心。2021年位列天猫618低度酒品牌榜第4名，天猫618果酒品类TOP1，目前入驻了一二线城市大部分商超（如麦德龙、大润发、乐购）、精品超市（盒马鲜生、Ole、bIt等）以及罗森、全家等便利店，线下零售终端超万家。

05新品牌发展第三步

新消费品牌发展第三步

■在这一阶段，新品牌已成长为所在品类的小巨头

√新品牌已经经受住巨头冲击，冲破十亿陷阱并达到20-30亿元或者更高的营收规模，成长为所在品类的小巨头；

√尽管处于品类领先，但竞争依然存在，需要进一步在产品、渠道、营销方面投入，以及强化自身品牌力。

强化自身品牌力，占领用户心智

√用户心智的建立意味着消费品牌形成了用户忠诚度，通常是在产品原有功能属性之外增加了社交或信仰属性，即超越产品功能的精神层面；

√高端白酒茅台、休闲零食喜诗糖果具有社交送礼属性，星巴克咖啡也具有一定的社交商务属性，体现为更高的产品价格；

√新消费品牌多为快消属性，体现为复购率提升。

■社交属性趋降，信仰属性是一种抢占心智的新方法

√新品牌难以增加社交属性来占领用户心智，尤其是日常消费品。伴随着家庭小型化，独居成为生活常态，人群线下社交场景趋于弱化，日常消费品的社交属性逐步下降，更多体现为自用；

√新品牌可以打造专属人设抢占用户心智。年轻消费者买东西并非仅是依照产品功能简单的购买，而是选择一种符合自己的生活观念和态度，从而进一步获得自己所在圈子的认同。购买倾向更加受制于信仰属性。

案例分析

■美国哈雷摩托车代表自由精神

√20世纪60年代，日本轻型摩托车冲击美股市场，哈雷摩托市场份额严重下降。20世纪80年代，哈雷摩托获得重生并很快取得了优势地位，公司创立了摩托车俱乐部，组织集会活动，将哈雷摩托车塑造成具有自由精神的风格。本田摩托车产品尽管质量好价格低，但是品牌缺少了灵魂和特色。很多摩托车爱好者购买哈雷摩托车和品牌附属产品，享受自由的快感。

褚橙代表坚毅不拔的品牌精神

√以高品质橙子为卖点，瞄准中高端消费人群。通过把褚时健的人生故事与橙子融合，打造品牌的人格特征，赋予褚橙文化价值和精神内核，塑造褚橙背后的励志形象与匠人精神，引起消费者的情感共鸣和心理认同。

图：哈雷摩托车代表自由精神

图：褚橙代表坚毅不拔的精神

国泰君安证券2022中期策略研讨会

06风险提示

风险提示

■宏观经济波动的风险；

■行业竞争加剧的风险；

■企业管理能力不足的风险。

评级说明
		评级	说明
1.投资建议的比较标准	股票投资评级	增持	相对沪深300指数涨幅15%以上
投资评级分为股票评级和行业评级。		谨慎增持	相对沪深300指数涨幅介于5%~15%之间
以报告发布后的12个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的12个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准。		中性	相对沪深300指数涨幅介于-5%~5%
		减持	相对沪深300指数下跌5%以上
2.投资建议的评级标准		增持	明显强于沪深300指数
报告发布日后的12个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深		行业投资评级中性	基本与沪深300指数持平
300指数的涨跌幅。		减持	明显弱于沪深300指数

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分析师声明

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