D-Loyalty会员营销方案

连锁品牌消费者运营思考

连锁品牌消费者运营痛点与解决方向

多渠道跨区域会员不统一

连锁品牌销售依赖于渠道，饿了么、美团等第三方平台业务独立，会员数据、经营数据难以融合，同样对于多区域的会员运营，也存在管理上、结算上的差异化

数据资产不完善

客户数据分散，存在信息孤岛，难以构建完整的用户画像，使得引流到私域营销困难重重，无法以数据赋能整体业务，不利于指引企业数字化转型

会员体系不健全

品牌往往有自己的忠诚度体系建设，例如积分、等级等，但对于会员的权益设计以及卡券使用，缺少体系化的运营支持，会员忠诚度难以保持激励

营销活动不见效

活动策划到执行到复盘分析，效果与预期存在较大差异，会员触达与复购不理想，与消费者建立的连接时间缩短，用户转化与留存率低，流量难以盘活

连锁品牌消费者运营解决方向

产品迭代与研发

三位一体新营销

全域会员运营体系

数据驱动营销决策

对内优化运营资源管理

内部运营

• 关注数据链接，对接第三方平台，打通前后端数据隔阂，统一经营报表

• 支持公司间、跨区域会员储值、积分结算

• 量化经营过程中的销售、损耗、盈利等指标

• 供应链数字化转型，保证供应商对接、仓储管理等一体化

• 组织架构完善，运营岗位职责明确，部门高效协同

产品

会员数据

对外提升服务满意度

外部运营

• 会员体系健全，会员服务完善，根据客户喜好，精准推荐与触达

• 公有流量到私域变现，门店小助手辅助门店员工服务消费者，盘活私域流量

• 会员分层，差异化会员权益，拉升会员对品牌的忠诚度，进一步提升客户服务满意度

• 线上下单，门店取货模式，改善高峰期消费者等待时长，缓解门店压力

连锁品牌消费者运营解决方案—营销重心从公域到私域转变

黑

客模型

私域

公众号

小程序

自有商城

企业微信

获客

公域流量面向商家开放，品牌可以借助各大平台进行营销投放，此过程中获客需要支付一定的成本，且用户粘性较低，用户画像模糊

激活

借助小程序、会员系统、外卖、品牌商城等工具，企业逐步将公域流量引流到自有数据平台，在私域内，可开展低成本、高质量的针对性营销活动

在品牌获取多方数据，例如交易数据、行为数据等，对于消费者的画像越来越清晰，通过精准触达，培育消费者品牌忠诚度，进一步加强粘性

渠道价值

公域流量引流到私域平台，完善企业对接客户的触点

成本价值

借助推广、口碑传播、用户社交关系来提升获客ROI，节省投放运营成本

用户价值

培养用户习惯，保持客户忠诚度，提升复购、客单

连锁品牌消费者营销_方案建议

以ROI为导向的品牌人群资产定量化、链路化运营的营销模式AIPL

Awareness认知

让消费者看到你（点击、曝光、浏览）

Interest 兴趣

Purchase 购买

让消费者感兴趣并倾向你（互动、搜索、收藏、关注、加购）

Loyalty 忠诚

说明：1、A-I-P-L模型是近些年阿里电商应用比较成功的消费者运营的营销模式；2、项目可以借鉴以上模型，设计营销活动以及标签体系；

让消费者忠诚于你（评论、复购、分享、推荐）

让消费者决策购买你（领券、促销、下单、支付）

以ROI为导向的品牌人群资产定量化、链路化运营的营销模式AIPL

全域营销渠道

微信公众号

微信小程序

自有商城

天猫、京东

企业微信

直播平台

会员运营平台

基础信息

免费会员

• 入会信息

• 个人信息

• 地址信息

• 关联ID

• 推荐客服

积分

积分累积积分扣减积分兑礼积分抵现积分规则

等级

付费会员

• 等级权益

• 升级规则

• 降级规则

• 保级规则

卡券

• 卡券定义

• 卡券发放

• 卡券消费

• 卡券充值

• 会员储值

储值会员

标签

• 属性类标签

• 行为类标签

• 统计类标签

• 活动类标签

活动

• 活动类型

• 活动设计

• 活动申请

• 活动规则

• 活动发布

会员价值模型

会员粘性转化模型

运营分析

会员传播力模型

业务中台

会员购物篮提升模型

数据中台

企业数字化平台

订单中心

营销中心

能力开放平台

促销中心

内容中心

库存中心

标签体系

商品中心

沉睡会员唤醒模型

报表体系

数据仓库

其他后台数据

第三方平台

会员运营平台功能视图

注：对于已有的会员数据的企业，在新系统切换时，一般要进行历史会员数据的清洗；

会员账户-多视角对消费者深度剖析

积分账户

储值账户

• 忠诚度计划-积分累计、积分兑换；

• 价值：积分兑换、抵现、参与活动；

• 可持续充值的账户；

• 积分自动到期提醒与过期；

• 可绑定实体的储值卡；

• 积分先进先出规则；

• 卡余额转移；

• 电子账户和实体卡账户共享；

• 线上/线下充值；

多种支持支付方式

礼品卡账户

购物券账户

• 不可充值的定额账户；

• 可绑定实体/电子礼品卡，

• 无偿券和有偿价值券；

• 卡余额转移，原卡作废；

• 券包账户

• 未消费的卡可转赠他人；

• 有偿购物券可转赠；

• 一个账户可绑定多张礼品卡；

• 时间和余额优先扣减；

会员忠诚度-升级、降级、保级

会员等级到期日，自动进行降级与保级判断；

会员忠诚度-升级、降级、保级

会员忠诚度计划中会员等级主要是根据等级成长值（例如积分）来判断实现等级的升级；

根据等级有效期，实现等级的升降与保持；

会员等级变化，与会员等级的权益管理制度配套发布；

会员卡券-卡券明细化管理

订单申请（OA）

定义券（CRM）

订单处理（ERP）

此处以券为实例

定义券（CRM）

售卖券（小程序）

电子券-渠道售卖

券维护（会员中心）

延期作废券（OA）

生成券码（CRM）

电子券-小程序售卖

延期作废券（OA）

生成券码（CRM）

核销券（POS）

统一卡券业务，标准化卡券的申请、发放流程；
建立卡券平台，卡券全生命周期、过程化管理，追踪卡券消费明细；

会员卡券

内部运营改善，提升业财的连通性和协同性；

会员营销-细化精准营销的每一步

会员营销-基于营销场景的标签应用

特定人群营销

单笔消费金额达到某一个特定值，这部分人群在消费完成后，收到一张优惠券（例如：满减券），用于下次订单消费，对于品牌忠诚度较高的消费者，企业通过派券形式的营销活动，鼓励促进消费；

促进复购

营销活动设计

营销目的：指定人群的复购激励

营销方式：满足条件，发放优惠券

触达方式：微信、短信、门店营销话术

目标人群：选择标签并分组

活动分析

活动效果：优惠券核销率、购买频次增加；

活动效率：人群精准度，活动费效比；

会员营销-基于营销场景的标签应用

新店开业（单店/多店）

对于新开业的门店，可以促进会员拉新，结合会员储值活动（开业前三天，新老会员充值100送15，充值200送25，充值300送35），拉升门店储值

拉新促活

营销活动设计

营销目的：新开店铺或新拓展的区域进行会员拉升和储值拉升

营销方式：储值优惠规则区别于标准优惠规则的个性化设置

目标人群：选择标签并分组

活动分析

活动效果：储值收入、新增会员数、门店日收；

活动效率：活动费效比；

会员营销-基于营销场景的标签应用

会员生命周期

针对特定状态的会员，例如30天前已注册但是未消费的会员，促进消费转化；对于3-6个月未消费的会员，进行唤醒，重新激活消费；

唤醒转化

营销活动设计

营销目的：延长会员生命周期，消费转化

营销方式：不同状态的会员，设置不同类型的优惠券；

触达方式：公众号、短信

目标人群：选择标签并分组

活动分析

活动效果：优惠券核销率，消费转化率，会员流失率；

活动效率：活动费效比；

会员分析-营销资源最优化

异常会员预警模型

老会员粘性转化模型

会员营销

消费数据沉淀，识别会员画像，根据群组，借助多平台触达消费者；
针对会员活动应及时的反馈和分析，丰富和改善活动方式；
结合会员分析模型，建立从活动申请、审批、执行的标准化链路；

财务结算-从权益到活动与财务息息相关

会员储值

• 记录会员充值门店，重新计算储值折扣（动态折扣率），储值计入预收；

• 会员在用储值支付消费时，需要记录储值消费门店，以及消费折扣、消费明细

优惠券

• 券申请流程需要内部经过财务审核；通过后，系统内定义；

• 优惠券销售时，计入预收，有折扣率；优惠券消费时，销售差额计入折扣；

财务集成

• 优惠券跨区域核销，涉及内部公司间交易，记录消费门店、差异金额；

积分

• 积分累计记录会员消费门店，积分消费按照先进先出原则，记录积分扣减的门店，便于区域结算；

• 积分兑换礼品，杂项出库，计入费用；

• 积分作为支付方式（冲抵部分货款），作为支付方式，计入折扣；

业务对账

• 门店业务流水明细，按照统一格式整理汇总，在对账平台，将支付数据、第三方平台结算单上载后，进行核对、调整（对于现金存款，直接通过资金平台对接ERP）；

• 储值、卡券、积分按照财务要求，每日对账或者T+1对账；

营销费用

• 会员营销活动预算，内部申请流程需要财务评估并审核；

• 活动后复盘收益，同样公示给财务，用于后期活动费用的投入参考；

礼品卡

• 礼品卡从定义到制卡，流程中需要财务审批；

• 礼品卡折扣率固定，销售计入折扣；

• 卡消费明细，全过程记录；

D-loyalty 技术架构方案

D-Loyalty 技术架构图

SAP BTP应用服务组件

服务列表	说明
SAP Authorization and Trust Management Service	·管理应用程序授权和与标识提供者的连接
SAP Workflow Management	·工作流组件
Business Rules	·业务规则组件
Job Scheduler	·定义和管理一次性和重复性作业
SAP HANA Cloud	·云数据库
SAP Integration Suite	·开发和管理系统间的集成
SAP Application Logging	·创建、存储、访问和分析应用程序日志
SAP Business Application Studio	·开发、调试、测试和部署 SAP 业务应用程序
SAP CI/CD	·配置并运行预定义的管道，以实现持续集成和交付
Identity Authentication Service	·为云中的用户提供安全身份验证和单点登录
Custom Domain	·配置和公开应用程序
SAP BTP, Cloud Foundry Runtime	·应用程序运行环境

关于德勤

德勤中国是一家立足本土、连接全球的综合性专业服务机构，由德勤中国的合伙人共同拥有，始终服务于中国改革开放和经济建设的前沿。我们的办公室遍布中国31个城市，现有超过2万名专业人才，向客户提供审计、税务、咨询等全球领先的一站式专业服务。

我们诚信为本，坚守质量，勇于创新，以卓越的专业能力、丰富的行业洞察和智慧的技术解决方案，助力各行各业的客户与合作伙伴把握机遇，应对挑战，实现世界一流的高质量发展目标。

德勤品牌始于1845年，其中文名称“德勤”于1978年起用，寓意“敬德修业，业精于勤”。德勤全球专业网络的成员机构遍布150多个国家或地区，以“因我不同，成就不凡”为宗旨，为资本市场增强公众信任，为客户转型升级赋能，为人才激活迎接未来的能力，为更繁荣的经济、更公平的社会和可持续的世界开拓前行。

Deloitte（“德勤”）泛指一家或多家德勤有限公司，以及其全球成员所网络和它们的关联机构（统称为“德勤组织”）。德勤有限公司（又称“德勤全球”）及其每一家成员所和它们的关联机构均为具有独立法律地位的法律实体，相互之间不因第三方而承担任何责任或约束对方。德勤有限公司及其每一家成员所和它们的关联机构仅对自身行为承担责任，而对相互的行为不承担任何法律责任。德勤有限公司并不向客户提供服务。请参阅www.deloitte.com/cn/about了解更多信息。

德勤亚太有限公司（一家担保责任有限公司，是境外设立有限责任公司的其中一种形式，成员以其所担保的金额为限对公司承担责任）是德勤有限公司的成员所。德勤亚太有限公司的每一家成员及其关联机构均为具有独立法律地位的法律实体，在亚太地区超过100个城市提供专业服务，包括奥克兰、曼谷、北京、班加罗尔、河内、香港、雅加达、吉隆坡、马尼拉、墨尔本、孟买、新德里、大阪、首尔、上海、新加坡、悉尼、台北和东京。

本通讯中所含内容乃一般性信息，任何德勤有限公司、其全球成员所网络或它们的关联机构并不因此构成提供任何专业建议或服务。在作出任何可能影响您的财务或业务的决策或采取任何相关行动前，您应咨询合资格的专业顾问。

我们并未对本通讯所含信息的准确性或完整性作出任何（明示或暗示）陈述、保证或承诺。任何德勤有限公司、其成员所、关联机构、员工或代理方均不对任何方因使用本通讯而直接或间接导致的任何损失或损害承担责任。

D-Loyalty会员营销方案

目录

连锁品牌消费者运营思考

连锁品牌消费者运营痛点与解决方向

多渠道跨区域会员不统一

数据资产不完善

会员体系不健全

营销活动不见效

连锁品牌消费者运营解决方向

产品迭代与研发

三位一体新营销

全域会员运营体系

数据驱动营销决策

对内优化运营资源管理

内部运营

对外提升服务满意度

外部运营

连锁品牌消费者运营解决方案—营销重心从公域到私域转变

黑

获客

激活

渠道价值

成本价值

用户价值

连锁品牌消费者营销_方案建议

以ROI为导向的品牌人群资产定量化、链路化运营的营销模式AIPL

以ROI为导向的品牌人群资产定量化、链路化运营的营销模式AIPL

储值会员

沉睡会员唤醒模型

会员运营平台功能视图

会员账户-多视角对消费者深度剖析

多种支持支付方式

会员忠诚度-升级、降级、保级

会员忠诚度-升级、降级、保级

会员忠诚度-升级、降级、保级

会员卡券-卡券明细化管理

会员营销-细化精准营销的每一步

会员营销-基于营销场景的标签应用

特定人群营销

营销活动设计

相关标签

活动分析

会员营销-基于营销场景的标签应用

新店开业（单店/多店）

营销活动设计

相关标签

活动分析

会员营销-基于营销场景的标签应用

会员生命周期

营销活动设计

相关标签

活动分析

会员分析-营销资源最优化

异常会员预警模型

会员营销

财务结算-从权益到活动与财务息息相关

会员储值

优惠券

积分

业务对账

营销费用

礼品卡

D-loyalty 技术架构方案

D-Loyalty 技术架构图

SAP BTP应用服务组件

关于德勤

2025连锁品牌会员体系搭建及营销方案 听光Vic

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