2025年拼搭玩具品牌推荐本土品牌兴起，下沉市场开发抢占市场

一、市场背景.
1.1摘要 2
1.2拼搭玩具定义.
1.3 市场演变. 2
二、市场现状.. 2
2.1市场规模. 2
2.2市场供需 3
三、市场竞争.
3.1市场评估维度. 4
3.2市场竞争格局. 4
3.3十大品牌推荐 4
四、发展趋势. 6
4.1渠道下沉与全渠道布局. 6
4.2IP驱动与本土化内容生态构建 6

2025年拼搭玩具品牌推荐

一、市场背景

1.1摘要

拼搭玩具是由多个小零件组成的创造性娱乐工具，要求玩家投入时间和精力进行组装，具有娱乐性并能促进多种能力的发展。行业特征包括IP融合与玩法创新、受众广泛及国际龙头主导但本土品牌逐渐崛起。市场规模增长的原因包括市场基础良好、杂物零售业态爆发提高曝光率和可及性，以及供需两端共振。未来变化的原因主要是细分品类崛起和本土品牌兴起，特别是角色类玩具引领增长，本土品牌凭借性价比和渠道覆盖等优势抢占国际品牌份额。

1.2拼搭玩具定义

拼搭玩具是一种由多个小零件组成的创造性娱乐工具，这些零件通常具有不同的形状、大小和功能，旨在通过消费者的动手操作将其组合成各种形态的成品。这种类型的玩具要求玩家投入一定的时间和精力去理解每个组件的功能，并根据说明书或个人创意进行组装。拼搭玩具不仅具备娱乐性，还能促进动手能力、空间想象力、创造力、独立思考能力和耐心的发展，因此深受成年人和儿童欢迎。

1.3 市场演变

中国拼搭玩具市场发展可分为三个阶段：萌芽期 (1913-1957 年)，该阶段拼搭玩具主要受众为儿童，强调教育意义；启动期（1958-2009 年)，以乐高、万代为代表的海外品牌迅速崛起，中国因本土技术薄弱，拼搭玩具以进口为主，个别本土品牌开始发展；高速发展期 (2010-至今)，随着技术的进步和市场需求的变化，拼搭玩具的设计更加注重细节和功能性，同时也出现更多样化的产品线，如拼搭建造类、角色类和载具类等不同类型的拼搭玩具。此外，IP授权成为推动行业发展的重要动力之一，许多知名品牌通过与热门IP合作推出联名产品，增强产品的吸引力，且扩大了受众群体。

二、市场现状

2.1市场规模

中国拼搭玩具市场近年来呈现出快速增长的态势。根据头豹研究院，2024 年中国拼搭玩具市场规模已经达到287亿元，同比增长率为21.1%。这一增长主要得益于（1）市场基础良好，杂物零售业态爆发提高曝光率和可及性。（2）供需两端共振。一方面，头部企业如布鲁可通过与全球知名IP合作形成差异化竞争力；另一方面，消费人群破圈和情绪价值消费意识提升带来巨大需求。到2029年，市场规模有望达到746亿元，年均复合增长率将近20%。这一增长预测基于（1）细分品类崛起，角色类玩具引领增长。一方面，优质IP（如影视、动漫形象）的高还原度设计满足玩家对具象化角色的需求，例如：布鲁可通过标准零件与特征零件的组合实现IP角色的高还原与可玩性，2024H1，其奥特曼系列产品的销售额达6亿元，同比增长近200%，占到总销售额的57.4%。另一方面，通过玩法创新吸引儿童及成人用户，例如：可动人偶、预装积木等设计增强互动体验。(2）本土品牌兴起，下沉市场的开发拓展销售渠道。以布鲁可、森宝积木、乐乐兄弟为代表的本土企业凭借快速响应市场需求、性价比优势（从2023年3月至2024年2月线上销售情况看，乐高均价为258元，销售额同比下降35%，布鲁可、森宝积木、乐乐兄弟均价分别为119元、80元和30元，销售额分别同比下降19%、上升4%和上升214%)及渠道覆盖等持续抢占国际品牌份额。例如：2023年布鲁可在拼搭角色类玩具细分市场市占率达30.3%，超越国际品牌。

2.2市场供需

2.2.1 市场供给情况

拼搭玩具的成本主要受到上游原材料价格的影响，即ABS塑料和瓦楞纸板。近年来，两者价格均出现大幅下跌，有助于降低中游厂商生产成本。（1)ABS 塑料：2021-2023年，中国ABS价格指数持续下降，从2021年1月26日的18.303元/吨下降至2023年12月28日的12,735元/吨，累计下降超30%；2024年以来，中国ABS价格市场行情震荡上行为主，石化厂商大幅降低开工负荷以应对市场供需格局变化，叠加成本端偏强支撑，助力ABS 塑料均价回升，截至2025年2月28日，ABS价格指数报价14,747元/吨，较2021年初仍有较大差距。（2）瓦楞纸板：2019-2021年，中国瓦楞纸板价格呈现稳定上升趋势，由3.800元/吨上升至4,600元/吨，然而，2022年后，受需求及成本等因素影响，瓦楞纸板价格开始下滑，截至2023年第四季度，报价不足30.000元/吨。2024年以来，中国瓦楞纸板价格呈现U型走势，价格并未明显上升。

2.2.2 市场需求情况

从年龄看，随着产品逐渐丰富和情绪消费崛起，拼搭玩具实现全年龄段覆盖，其中儿童市场以教育属性为主导，家长购买拼搭玩具的首要动机是培养孩子的创造力、逻辑思维和动手能力，尤其偏好益智类（如乐高教育系列)、编程类（如乐高Mindstorms）产品；成人市场则更关注收藏和解压需求 (如万代高达系列30 岁以上消费者占比近60%)，偏好复杂套组 (如乐高机械系列、建组系列)，注重拼搭过程的沉浸感和成就感。从购买决策看，IP是驱动消费者下单的核心因素之一。例如：（1)中国社媒平台积木话题讨论中，11%的消费者愿意为IP 买单；(2）59%的乐高套组依赖IP（如星球大战)，且因IP化套组具备约19%的溢价水平，在IP化套组持续提升的拉动下，乐高毛利率由2003年的57%增至 2023年的68%。

三、市场竞争

3.1市场评估维度

根据头豹研究院发现，十大代表品牌（乐高、布鲁可、森宝文化、乐乐兄弟、启梦、费乐、弥鹿、梦启点、甲壳虫）的评选遵循多维度量化评估模型，核心指标包括以下三大维度：

(1）线上销售额

以2023.03-2024.02的京东、淘宝、天猫和抖音四大平台的销售额计，评价公司的市场份额。

(2）企业影响力

由于乐高主导全球拼搭市场，因此假设其企业影响力最大，为10。除乐高外，其他企业用企业注册资本、企业规模、访问量评价，即对8家企业的注册资本、企业规模、近7天的访问量排序，注册资本最高得9分，最低得2分；企业规模为L型，得9分，M型为7分，S型为5分，XS型为2分；近7天的访问量最高得9分，最低得2分，再按注册资本*40%+企业规模*30%+近7天访问量*30%计算得到最后分数，分数越大，代表影响力越大。

(3）企业创新能力

用企查查的科创分表示，若未显示科创分，统一为10分。

3.2市场竞争格局

中国拼搭玩具市场以乐高为主导，本土品牌市占率低。未来，得益于供应链优势与性价比红利、IP本土化与差异化策略、渠道下沉与营销创新等，国产玩具市场竞争力有望进一步提升。第一梯队为乐高；第二梯队为布鲁可、森宝积木、乐乐兄弟等。

3.3十大品牌推荐

1.乐高

乐高（LEGO）是一家源自丹麦的全球知名玩具公司，成立于1932年，由木匠奥勒·基尔克·克里斯蒂安森创立。其名称源于丹麦语"Leg Godt"，意为"玩得好"。乐高最初以木制玩具起家，1958年推出标志性的塑料积木，采用独特的管眼设计，使其可灵活拼接、稳固结合，奠定了其经典地位。乐高产品涵盖城市、星球大战、哈利波特等主题系列，以及教育类机器人、授权电影周边等多元化产品。其积木激发创造力与逻辑思维，被广泛应用于教育领域，并通过主题乐园、电影IP进一步拓展品牌影响力。2023年起，乐高承诺2030年前实现积木100%使用可持续材料。如今，乐高已成为全球最具价值的玩具品牌之一，持续传递"玩中学"的理念，陪伴全球儿童探索无限可能。

2.布鲁可

布鲁可是一家专注于儿童积木玩具设计与制造的品牌，旨在通过创新的设计和高质量的产品激发孩子们的创造力与动手能力。不同于传统积木玩具，布鲁可积木以独特的造型、丰富的色彩以及易于拼装的特点著称，适合不同年龄段的孩子使用。其产品线涵盖了从幼儿到青少年的广泛年龄段，包括教育系列、动画主题系列等，其中不少系列还结合了现代科技元素，如互动式学习游戏等，帮助孩子在玩乐中学习和发展各种技能。布鲁可不仅致力于产品的研发，同时也注重培养儿童的想象力和团队协作精神，成为家长信赖、孩子喜爱的积木品牌之一。

3.森宝文化

森宝文化成立于21世纪初，专注于为不同年龄段的消费者提供高质量、富有创意的积木产品。不同于乐高的全球化策略，森宝更注重于挖掘中国本土文化元素，将传统文化与现代玩具制造工艺相结合，推出了包括中国传统建筑、历史人物、神话故事等系列积木，旨在通过玩具传播中国文化精髓。此外，森宝也积极与其他知名品牌合作，推出联名款积木，拓宽了产品的多样性和市场影响力。凭借不断创新的设计理念和对品质的严格要求，森宝逐渐在竞争激烈的积木市场中占据了一席之地，并致力于成为全球认可的中国文化创意品牌。截至2025年，森宝文化继续扩展其产品线，加强国际市场的开拓，让更多人了解并喜爱上中国的传统文化。

4.乐乐兄弟

乐乐兄弟专注于为儿童提供创意积木玩具。其产品设计灵感来源于日常生活、历史文化及热门卡通等，旨在激发孩子们的创造力与动手能力。乐乐兄弟不仅注重产品的趣味性，同时也强调教育意义，致力于让孩子们在玩乐中学习和发展各种技能。凭借高质量的产品和合理的价格，乐乐兄弟已经成为许多家庭喜爱的品牌，陪伴无数孩子度过了快乐的童年时光。

5.启梦

广东启梦玩具实业有限公司是一家集研发、生产、销售为一体的大型玩具企业，成立于上世纪九十年代，总部位于广东省汕头市。公司专注于积木玩具的设计与制造，以高品质、创新设计和丰富的产品线著称，产品涵盖教育系列、主题系列等多种类型，适合不同年龄段的儿童及成人玩家。启梦玩具致力于通过积木激发创造力和动手能力，其品牌在国内外市场均享有较高声誉，成为玩具行业的佼佼者。

6.费乐

汕头市费乐玩具有限公司成立于近年来，致力于成为玩具行业的创新者与领先者。公司专注于设计、生产和销售高品质的玩具产品，涵盖益智玩具、模型玩具及儿童早教用品等多个系列。凭借对安全性和创新性的不懈追求，费乐玩具不仅赢得了国内市场的认可，

同时也逐渐拓展了国际市场。公司秉承"寓教于乐"的理念，旨在通过创意玩具激发孩子们的想象力和创造力，为全球家庭提供欢乐与教育兼具的优质玩具选择。

7.弥鹿

宁波弥鹿创意科技有限公司是一家集设计、研发与销售于一体的创新型玩具公司。自成立以来，弥鹿专注于创造富有教育意义和创意灵感的产品，涵盖益智玩具、艺术创作工具及科学实验套装等。公司以"激发孩子无限潜能"为使命，注重产品安全性与创新性，致力于为全球儿童提供高品质的玩具选择。弥鹿通过其独特的设计理念和严格的质量控制，赢得了广泛的市场认可，并在国际市场中崭露头角，成为推动儿童智力发展的重要力量。

8.梦启点

杭州梦启点科技有限公司是一家创新型科技企业，专注于教育科技产品的研发与推广。公司致力于通过先进的技术手段为儿童及青少年提供高效、趣味的学习解决方案。梦启点的产品涵盖了智能学习设备、互动教育软件以及在线教育资源等，旨在激发学习兴趣，提升学习效率。凭借其强大的研发团队和对教育领域的深刻理解，杭州梦启点科技有限公司正迅速成长为行业内的重要力量，为广大用户带来前所未有的学习体验。

9.甲壳虫

汕头市甲壳虫电子科技有限公司是一家专注于电子产品研发与制造的高科技企业。公司集设计、生产、销售于一体，主要产品包括智能玩具、教育机器人及其它消费类电子产品。甲壳虫电子科技以技术创新为核心竞争力，致力于为客户提供高质量、高性能且富有创意的电子产品解决方案。凭借严格的质量控制体系和专业的研发团队，公司产品不仅在国内市场占有一席之地，还成功打入国际市场，赢得了广泛的认可与好评。

四、发展趋势

4.1渠道下沉与全渠道布局

(1）线下渠道优势显著：布鲁可通过433家经销商覆盖超14万个线下网点（包括沃尔玛、孩子王等)，线下销售额占比达92.1%，形成高密度终端网络。未来将继续下沉至低线城市，填补三四线市场空白。

(2）线上与新零售融合：尽管线下仍是主力，线上渠道 (如电商平台、社交媒体营销)和体验式零售(如潮玩主题店、IP主题乐园)将成为新增长点，提升用户互动与复购率。

4.2IP驱动与本土化内容生态构建

(1）IP 战略核心化：头部企业（如布鲁可）通过"IP 矩阵+原创内容"双轮驱动，2024年

IP 授权数量从27个增至50个，覆盖DC、哈利波特、奥特曼等全球顶级IP，同时推出《百变布鲁可》《英雄无限》等本土原创IP，覆盖全年龄段。

(2）文化自信与国潮崛起：中国本土IP（如哪吒、流浪地球）的商业化潜力被进一步挖掘，结合国潮文化设计的产品更易获得年轻消费者青睐，推动行业从"代工"向"IP 原创"转型。

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2025年拼搭玩具品牌推荐：本土品牌兴起，下沉市场开发抢占市场-头豹 听光Vic

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