2025年内衣营销通案

阿里妈妈客户营销部

阿里妈妈让每一份经营都算数

1/ 内衣行业大盘概况及趋势

阿里妈妈让每一份经营都算数

内衣行业趋势｜内衣类目增速TOP1，多动因驱动增长，推荐及内容域增速快

2024年猫服饰行业成交及增速

24年内衣增长势头强劲，助力服饰行业增长

内衣类目增速TOP1，量级TOP3

2024年内衣驱动因子增速

多动因共促生意增长

除件单价外均正向增长

*数据来源：北斗，2024全年VS 2023全年

2024年分场域成交增速

全年类目格局｜核心类目文胸及家居服稳定增长，保暖类目蓬勃发展

*晨袍、肚兜、吊袜带、保暖背心及少女文胸增速均缩放处理
*数据来源：北斗，内衣二级类目，2024.1月-12月VS 2023. 1月-12月

2024年成交金额量级

成交趋势｜文胸节点明显，上半年是旺季；家居服换季场景及大促拉动，保暖季节性特征明显

2024年成交金额增速 *越红增速越高，越绿增速越低，白色为过渡色

*数据来源：北斗，内衣二级类目，2024.1.1-12.24 VS 2023.1.1-12.25

文胸全年有三个明显成交峰值，分别是3月、6月及11月，大促期间带动消费明显。

睡衣/家居服、袜类根据居家季节性场景有所变化，且峰值均在大促期，促销心智较强。

保暖季节性特征表现明显，核心销售期集中在10月-次年1月。

女士内裤、男士内裤日常穿着类、低货单品类，全年供需较为平稳。女内市场大于男内

文胸TOP品牌 | 人群购中消费偏好

文胸「功能属性」消费偏好
高占比：聚拢/无痕/大胸显小。高同比：凉感/防滑/透气

文胸「有无钢托」消费偏好

文胸「款式属性」消费偏好高占比：v型、背心式。高同比：背心式
文胸「风格属性」消费偏好
高占比：无钢托。高同比：无钢托/软钢圈
* 数据来源：阿里妈妈数据工作台，2024年。购买人群：TOP品牌购买人群。

高占比：简约/性感。高同比：简约、法式

睡衣/家居服TOP品牌 | 人群购中消费偏好

睡衣/家居服「面料属性」消费偏好高占比：纯棉/珊瑚绒。高同比：半边绒/莫代尔

睡衣/家居服「季节属性」消费偏好
高占比：夏季/冬季。高同比：四季

睡衣/家居服「款式细节」消费偏好高占比：印花/绣花。高同比：带胸垫

睡衣/家居服「风格属性」消费偏好

* 数据来源：阿里妈妈数据工作台，2024年。购买人群：TOP品牌购买人群。

高占比：简约/甜美/卡通。高同比：简约/奢华

保暖套装TOP品牌 | 人群购中消费偏好

保暖套装「功能属性」消费偏好高占比：保暖。高同比：发热/塑形

保暖套装「面料属性」消费偏好

高占比：纯棉/发热纤维。高同比：腈纶

睡衣/家居服「款式细节」消费偏好高占比：常规/加厚。高同比：超薄
保暖套装「风格属性」消费偏好
* 数据来源：阿里妈妈数据工作台，2024年。购买人群：TOP品牌购买人群。

高占比：圆领/低圆领。高同比：方领/高圆领

人群洞察｜天猫内衣人群质量持续提升

天猫内衣购买人群以高线和高消人群为主，并出现了高频购买的趋势

一线及准一线人群占比高

L3-L5人群占比高

人均内衣成交件数提升
*数据口径：2024年全年，天猫内衣购买人群

2025年内衣生意总结

服饰市场

内衣现状

24年内衣增长势头强劲，助力服饰行业增长

内衣流量、频次、转化全面提升助力内衣生意增长

变化趋势

品类趋势

保暖类目需求崛起

保暖相关类目持续呈现和特点

文胸和家居服类目细分趋势类目成交金额登顶且基于款式类型和风格

人群洞察

内衣整体核心人群渗透

高线和高消的人群仍为核心且核心人群的成交频率不断增长

需求细分赛道人群拓展

基于核心大基数的文胸和家居服进行人群的细分赛道划分并渗透

场域趋势

加速布局手淘推荐场景手淘推荐场景同比+1**%

内容化场域趋势初显

短视频种草场景同比+1**% 店播场景同比+1*%

品效投资结构｜外投趋势明显，内容化智能化趋势初显

商业化投入持续增加，品牌广告投资热情高涨的同时外投及内容营销已成趋势

商商业化投入增长助力商家流量增长

外投与多渠道布局

助力商家全渠道触达

产品智能化迭代助力投放效率再提升

内容营销持续加码助力商家心智种草

一本账+1*%2024年一本账同比

一本账TR+0. **pt2024年一本账TR同比

品牌广告+1*%2024年品牌广告同比

手淘开屏+8*%年手淘开屏投入同比

淘外UD品牌+3*%2024年淘外UD品牌投入同比

效果线消耗+1*%2024年效果线消耗同比

全站推+1*%年全站推效果广告占比

投资效率+2*%2024年效果广告15天引导ROI

内容场景消耗+1**%2024年内容场景消耗

超级直播+5*%年超级直播消耗

超级短视频+5**%2024年超级短视频消耗

* 数据来源：天猫内衣KA及以上商家，2024.01-2024.12

品效投资结构｜外投趋势明显，站内丰富度提升

品牌广告结构：外投广告提升3*%仅次于特秀，特秀仍为主体同时24年特秀类广告内衣商家做了更多尝试

效果广告结构：关键词推广占比减少，内衣商家尝试全站推的意愿提升，整体的投放丰富度不断提升，内容营销同比+1**%

*数据口径：2024年全年，天猫内衣

商圈投资结构｜超级集团不断尝试新产品，产业带越发注重品牌建设

品牌化建设已成共识，超级集团青睐外投，品牌型及新锐新趋热衷站内投放，产业带品牌建设进程明显加快

超级集团

外投需求及人群需求并存

外投占比4*%2024年外投占品牌广告占比

外投增速+1**%2024年外投广告增速

人群推广需求高+1*%2024年人群推广同比

品牌型

站内品牌及效果增速快

品牌特秀+1**%2024年品牌特秀同比

Showmax+5*%2024年showmax投入同比

效果广告+3*%2024年效果广告投入同比

3 新锐新趋

特秀渠道为主内容增速快

品牌特秀占比9*%2024年特秀占品牌广告占比

品牌特秀增速+2**%2024年品牌特秀增速

内容营销+1**%2024年内容营销增速

产业店群品牌建设加快智能化趋势

品牌广告消耗+1**%2024年品牌广告消耗

外投增速+2**%2024年外投品牌广告同比

全站推+3*%2024年全站推占效果广告比重

* 数据来源：天猫内衣KA及以上商家，2024年全年vs2023年全年

商圈品效投资结构｜超级集团不断尝试新产品，产业带越发注重品牌建设

品牌广告投放结构

超级集团24年尝试了更多的营销新产品，产业带商家对品牌建设的重视程度不断提升

效果广告投放结构

超级集团及品牌商家更加注重精准人群获取，新趋商家越发重视内容种草，产业带商家拥抱新产品青睐全站推

*数据口径：2024年全年，天猫内衣KA及以上商家商圈情况超级集团代表商家:bananain蕉内旗舰店、ubras官方旗舰店品牌型代表商家：芬腾官方旗舰店、红豆内衣旗舰店、calvinklein官方旗舰店新趋：好奇蜜斯旗舰店、芬斯狄娜旗舰店、 luckmeey幸棉旗舰店产业: MiiOW猫人集团旗舰店、俞兆林官方旗舰店、南极人官方旗舰店、

商圈营销总览｜ 2025年天猫内衣营销解决方案

基于主流商圈划分明确核心策略制定营销课题策略助力商家生意增长

商圈划分

超级集团型

知名品牌型

新锐新趋型

产业店群型

核心策略

站内站外全域爆发助力精准人群的全域打开

营销课题

核心立足品类防守内衣品类内拓展破局

先驱产业带品牌升级后进产业带品效合一

全域拉新精细运营

打造新趋货品短期提振做好人群运营长效种草

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

内衣行业特色人群

内衣品类趋势洞察

科学上新-新品成长规划

丰富的营销IP

策略支持

DPLK人群长周期运营

内衣品类投资洞察

科学上新-新品打爆投资策略

卓越的全域营销能力

Nexus小众赛道拓圈

本品及竞对优势洞察

核心单品lookalike人群支持

MTA品效多媒介组合分析

2/天猫内衣营销解决方案

阿里妈妈让每一份经营都算数

天猫数智营销-人群｜锚定高价值人群，全域提升渗透，助力生意长虹

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

初级-人群标签能力平台数据能力赋能定位

更全面的人群标签：助力商家精准人群运营需求

内衣追求品质人群

进阶人群

文胸品质升级袜类品质升级内裤品质升级家居服品质升级保暖服品质升级

内衣重度用户

基础特征标签

文胸重度用户袜类重度用户内裤重度用户家居重度用户保暖重度用户

性别/年龄定向消费力定向...

优化能力

店铺智能优选

内衣策略人群

再营销能力

基础人群

内衣特殊场景

外投回流再营销

内衣行业人群

内衣行业特征

进阶-细分人群运营能力助力精细化运营

向内看挖掘品牌自身核心人群

向外探明确流失及优势人群

定策略：明确各层级人群方向全面运营大客定制服务，需咨询对应妈妈小二

高阶-小众圈层拓圈寻找高潜拓圈人群

大客定制服务，需咨询对应妈妈小二推送相关人群分析-NEXUS细分人群挖掘，驱动因子锁定

文胸类目细分赛道挖掘

专业软支道

应用-细分人群放大，挖掘品类内外高潜人群

品类内高潜拓圈以词找人，拓展类目内的赛道高潜

类目外高潜拓圈以货找人，跨类目挖掘赛道高潜

全域拉新精细运营

人群能力｜内衣行业人群精细化运营大图

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

内衣基础人群

营销基础及长期渗透人群

营销基础人群

品牌人群

品类人群

跨类目人群

长期渗透-策略人群

内衣高潜大快消策略人群

GenZ、新锐白领、精致妈妈、资深中产

内衣策略人群

95后购物达人、95后精致达人、大都市青年白领

内衣行业特殊人群

基于特色人群的专属需求运营

ARPU值提升-进阶人群

内衣追求品质人群

文胸品质升级袜类品质升级内裤品质升级家居服品质升级保暖服品质升级

内衣重度用户

文胸重度用户袜类重度用户内裤重度用户家居重度用户保暖重度用户

提效/拉新-基础人群

内衣特殊场景-新婚、陪宠、节日红品

内衣行业人群-身材丰腴、身材苗条

内衣行业特征-细分行业-行业属性-属性特征

NEW 25年春夏拉新趋势人群

大客定制服务，需咨询对应妈妈小二推送相关人群基于品类趋势挖掘的品类内外拓圈人群

2025春夏-文胸趋势人群

文胸类目功能赛道人群

文胸类目材质需求人群

科技软支撑

美背

「冰丝」材质

轻运动

「蕾丝」材质

显腰外扩

「莫代尔」材质

舒适亲肤

「蚕丝」材质

2025春夏-家居服趋势人群

柔软助眠

凉感透气

法式奢感

天然抗敏

全域拉新精细运营

文胸｜购买关注点-高舒适度为核心决策点，款式/版型和功能科技迭代

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

#

消费者选购文胸决策因素调研

消费者说

“内衣下水洗了也不存在变形或者异味的问题，内衣上身不紧绷，穿着非常舒适，聚拢效果不错，还没有束缚感，并且上身的胸型也很好看，提升的效果也很好耶！“

趋势类型商品画像

桑蚕丝文胸

24年春夏天猫文胸不同面料材质购买人数及同比增速

数据来源：2025天猫服饰春夏趋势白皮书强驱动，稳定增速成熟型驱动因子，品类成熟且稳定

全域拉新精细运营

文胸｜趋势人群挖掘：增速+驱动力，聚合5类趋势人群

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

大客定制服务，需咨询对应妈妈小二推送相关人群

从文胸类目TOP1000中挖掘对【文胸货品】购买具有重要贡献的TOP驱动因子，最终合并5条细分赛道

驱动因子挖掘：基于消费者在相关「天猫文胸类目」的商品增速&购买行为特征，预测不同特征对「文胸货品」的成交重要性，并挖掘TOP关键驱动特征。
子赛道合并：基于业务判断和特征相似性，筛选驱动因子、细分成以下5条赛道。

基础驱动-稳定增速

小众型趋势因子，赛道垂直且专业

增速指数(同比去年）

成长型趋势因子，未来蓝海市场

（高）

赛道聚类①

趋势人群

科技软支撑

美背

轻运动

显腰外扩

舒适松弛

赛道聚类②

材质人群

蚕丝

冰丝

蕾丝

莫代尔

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

文胸｜类目趋势人群赛道关联特征洞察与合并

大客定制服务，需咨询对应妈妈小二推送相关人群

基于合并后的子赛道，在类目内拓展关联特征、在类目外拓展关联品牌，从而挖掘出高潜机会人群

#

以【文胸趋势货品五大子赛道】为锚点，拓展类目内高关联特征，并通过特征锁定类目高潜人群。
同时，可以通过高关联特征因子的组合沟通，指引品牌优化创意方向。

18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-49岁 50岁以上

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

文胸趋势赛道｜人群画像：高线城市高消女性人群为主

大客定制服务，需咨询对应妈妈小二推送相关人群

科技软支撑

L4-L5占比超5成

高线城市为主

25-34岁人群占比高

人群特点：注重健康和功能性，可能有较高的消费能力。需求和偏好：希望通过科技手段获得更好的支撑，减轻肩背压力，预防乳房下垂或其他健康问题。

背景：可能包括职场女性、需要长时间穿戴文胸的人群、对科技感兴趣和注重健康的人士。

美背

L4-L5人群占比高

高线城市为主

25-34岁人群占比高

人群特点：注重背部美观，可能会穿背部露出的服饰。需求和偏好：文胸设计需要特别关注背部细节，如交叉带、蕾丝装饰等，美观的同时也要有一定的支撑作用。背景：经常穿露背装、礼服或运动上装的女性，如出席正式场合、参加派对或社交活动者。

轻运动轻运动

L3-L5人群占比高

高线城市为主

年龄分布相对均衡

人群特点：热爱运动或轻健身，注重活动时的支撑和舒适度。

需求和偏好：选择运动文胸时希望有适度支撑、透气及快干功能，同时要轻便不束缚。

背景：进行瑜伽、普拉提、慢跑等轻度运动的爱好者，或追求健康生活方式的女性。

显腰外扩

L4-L5人群占比高

高线城市为主

18-34岁人群占比高

人群特点：关注身材曲线和塑形效果，希望通过文胸达到美观效果。需求和偏好：希望文胸有一定的塑形功能，使腰部显得纤细、乳房位置更理想。背景：时尚女性、爱美爱打扮的人群，可能包括需要穿体型服装或晚礼服的女性。

舒适亲肤

L3-L5人群占比高

高线城市为主

年龄分布相对均衡

人群特点：追求舒适性和自由感，可能更倾向于休闲和家居生活。

需求和偏好：更喜欢无钢圈、无痕、柔软透气的材质，优先考虑穿着的舒适感。

背景：可能包括不需要外出工作的居家女性、孕产妇、追求生活品质的中青年女性。

基础画像-年龄

基础画像-城市等级

基础画像-购买力

全域拉新精细运营

文胸｜材质需求下的人群拉新应用人群

大客定制服务，需咨询对应妈妈小二推送相关人群

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

#

「冰丝」材质人群

准一线城市女性为主

年龄段分布两极化

中等购买力

材质特点:

冰丝材质具有良好的透气性和光滑的质感，能带来凉爽的感觉。

人群特点:

通常适合追求舒适度、清凉感的人群，特别是在夏季使用冰丝内衣的人可能较多。那些容易出汗或者肌肤比较敏感、希望减少摩擦刺激的人群可能会偏好这种材质。

#

「蕾丝」材质人群

中高线女性为主

35岁及以上偏多

中等购买力

材质特点:

蕾丝材质透气、美观，具有装饰感，设计精美。

人群特点:

追求时尚、美观和性感的人群可能会选择蕾丝材质的文胸。特别是在特殊场合或希望展现个人魅力时，蕾丝内衣可能更受欢迎。

#

「莫代尔」材质人群

准一线城市女性为主

年龄段分布均衡

中高购买力

材质特点:

莫代尔纤维柔软、透气、吸湿性强，且持久性好，不易变形。

人群特点:

对舒适度和持久性有较高要求的人群可能会选择莫代尔材质。适合那些日常穿着时间较长、注重内衣质感和耐用性的人

#

「蚕丝」材质人群

高线女性为主

35岁及以上偏多

中高购买力

材质特点:

蚕丝材质具有轻盈、柔软、亲肤和高档感，能调节体温和湿度。

人群特点:

追求高品质和奢华感的人群可能更倾向于选择蚕丝材质。适合那些对材质有高要求、希望享受高端质感和保养肌肤的人群。

全域拉新精细运营

文胸｜「NEXUS」新策略模型助力拓圈拉新，挖掘品类内、外高潜人群

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

小二推送

文胸趋势人群-品类内人群

①科技软支撑赛道②舒适松弛赛道③显腰外扩赛道 ④美背赛道 ⑤轻运动赛道

小二推送

文胸材质人群-品类内人群

冰丝蕾丝莫代尔蚕丝

商家优选

优化能力

基础特征标签

店铺智能优选

性别/年龄定向消费力定向...

商品lookalike

文胸品牌机会新增人群

人群均可用于品牌广告如「品牌特秀、UD品牌」效果广告如「万相台精准人群推广」等投放

NEXUS人群破圈模型，阿里算法智能生成人群。以上各人群量级为1000-3000万，可与品牌营销目标人群（如社会人群属性特征等）交并后投放。

全域拉新精细运营

家居服｜购买关注点-舒适度为首要考虑因素，多元风格款式关注度上升市场潜力大

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

#

居家服购买关注因素

不同性别消费者购买关注TGI

姓	男性
T01	96
100	101
103	90
	104
	119
106	75

消费者说

“面料柔软舒适有弹力，特别适合夏天在空调房里穿，而且自带胸垫出门丢垃圾也不用换衣服！很方便！

衣服质量也不错，面料比较密实，版型也不错，灰色上身很好看。

全域拉新精细运营

家居服｜「NEXUS」新策略模型助力拓圈拉新，挖掘品类内、外高潜人群

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

大客定制服务，需咨询对应妈妈小二推送相关人群

家居服4大趋势赛道可分品类内及品类外推送

家居服品牌机会新增人群

人群均可用于品牌广告如「品牌特秀、UD品牌」效果广告如「万相台精准人群推广」等投放

NEXUS人群破圈模型，阿里算法智能生成人群。以上各人群量级为1000-3000万，可与品牌营销目标人群（如社会人群属性特征等）交并后投放。

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

乳贴趋势赛道｜趋势人群挖掘：增速+驱动力，聚合4类趋势人群

大客定制服务，需咨询对应妈妈小二推送相关人群

从乳贴类目TOP1000中挖掘对【乳贴货品】购买具有重要贡献的TOP驱动因子，最终合并4条细分赛道

驱动因子挖掘：基于消费者在相关「天猫乳贴类目」的商品增速&购买行为特征，预测不同特征对「乳贴货品」的成交重要性，并挖掘TOP关键驱动特征。
子赛道合并：基于业务判断和特征相似性，筛选驱动因子、细分成以下4条赛道。

强驱动，稳定增速成熟型驱动因子，品类成熟且稳定

强驱动-高增速

基础驱动-稳定增速小众型趋势因子，赛道垂直且专业

基础驱动-高增速成长型趋势因子，未来蓝海市场

全域拉新精细运营

乳贴趋势赛道｜「NEXUS」新策略模型助力拓圈拉新，挖掘品类内、外高潜人群

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

大客定制服务，需咨询对应妈妈小二推送相关人群

乳贴4大趋势赛道可分品类内及品类外推送

乳贴品牌机会新增人群

人群均可用于品牌广告如「品牌特秀、UD品牌」效果广告如「万相台精准人群推广」等投放

NEXUS人群破圈模型，阿里算法智能生成人群。以上各人群量级为1000-3000万，可与品牌营销目标人群（如社会人群属性特征等）交并后投放。

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

乳贴趋势赛道｜人群画像：高线城市高消女性人群为主

大客定制服务，需咨询对应妈妈小二推送相关人群

稳固防滑

L4-L5人群占比高

美观塑形

L3-L4人群占比高

舒适透气

L3-L5人群占比高

隐形无痕

高线城市为主

L4-L5人群占比高

18-29岁人群占比高

高线城市为主

18-24岁人群占比高

25-29岁人群占比高

高线城市为主

人群特点：对产品稳定性有较高要求，注重乳贴在各种运动场景下的固定效果。

需求和偏好：希望乳贴能在剧烈运动和大汗淋漓的状态下依然保持稳固不脱落。

场景：消费者可能经常参加体育活动、舞台演出，或者是需要维持专业形象的工作者，每天的活动量较大

25-34岁人群占比高

人群特点：热衷于穿紧身和露肩露背服装的人群，希望通过乳贴呈现最佳胸型。

需求和偏好：偏好具有聚拢效果和立体剪裁的乳贴，款式设计时尚兼具功能性。

场景：消费者可能参加各种社交活动、拍摄工作，或者对自身形象非常关注和讲究，为了身材美观愿意投资使用塑形效果突出的产品。

人群特点：对乳贴的穿戴舒适性和透气性格外注重，尤其是娇嫩肌肤或有皮肤过敏史的人群。

需求和偏好：希望乳贴材料柔软透气，佩戴时不会产生闷热感，符合肌肤健康需求。

场景：消费者可能在各种日常场合使用乳贴，办公、逛街、家务等，对于长时间舒适性有较高的要求。

人群特点：需要乳贴在不同衣着下完全隐形，不影响外观效果。

需求和偏好：对产品的边缘处理、无缝设计有特别要求，确保在贴身衣物下完全隐形

场景：这些消费者可能经常出入正式场合、宴会等需要保持精致外形，或是喜欢穿着修身、紧身服饰的人群。对乳贴的隐形效果要求极高。

基础画像-年龄

基础画像-城市等级

基础画像-购买力

23年及24年春高增速文胸趋势洞察

单品上新即打爆，策略性营销触达高端女性人群，助力品牌生意爆发

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

选赛道

选择比努力更重要，做趋势的朋友

数字化行业洞察，入局软支撑赛道

数据来源：阿里妈妈达摩盘&灵犀，2024年3月

找对人，说对话

将消费需求洞察，转化为新品营销力

双IP影响力+站外内曝光媒介+匹配人群+优秀素材

UD品牌+品牌特秀+ShowMAX+无界效果广告+超级直播

新品爆发

数字化上新实现品类攀升

趋势新品打爆影响行业格局

生意增长单品打爆上新30天主推款文胸冲榜行业 TOP10 单品

24年1-3月全店GMV同比增长 9*%

成本下降经营提效2.25-3.25同比去年同期

点击成本-3*%

点击成本-6*%

关键词推广CPC

人群推广CPC

UD品牌触达人群点击率&互动率表现

前链路CPC成本降低

全域拉新精细运营

内衣纯新客人群拉新案例，品效组合交付更高新客转化

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

STEP1

#

内衣类目纯新客人群定位

品牌痛点：本品已成内衣TOP1品牌，类目内外新客拓展进入瓶颈期

新客拓展：基于Nexus人群能力，内衣品类内外拓圈，寻找品牌新客

人群优选：基于商家人群优选需求，剔除品牌INK人群及男性人群最终生成品牌专属定制人群

STEP2

品效组合助力更高效的新客人群获取

#

屏蔽品牌消费者资产PL人群定制定向女性人群

精准品牌广告曝光，带来高价值的AI人群为算法学习提供良好人群基础

万相台无界所人群+货品+算法再加持

#

针对爆品多点位展示点位覆盖更全面搜索+推荐算法调优

#

商家选择自定义偏好人群满足商家可控性需求

#

每个计划至多设置8个商家自选人群添加品牌专属定制纯新客人群

STEP3

效率提升助力新客人群转化

后链路新客成交占比提升

组合效应，新客成交转化率大幅提升

品牌广告价值验证

品效一体价值验证

增效成交转化率+2*%

增效成交转化率+4**%

品牌特秀(品牌号)->万相台vs万相台

品牌特秀(品牌号)->万相台 vs品牌特秀

天猫数智营销-品类运营｜科学洞察机会品类，合理进行品类拓展

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

品类生意洞察分析寻找趋势品类机会助力品牌布局

类目格局洞察：明确核心类目，布局趋势类目

细分市场/品牌消费者偏好:洞察者品类需求明确品类方向

品类投资机会洞察找寻品类投资洼地明确相较类目竞争优势

品类投资红蓝海：挖掘蓝海机会及洼地增投类目

类目GMV渗透与投资策略：本品vs类目的优势及优化类目大客定制服务demo，需咨询对应妈妈小二

本品vs竞对投资机会洞察瞄准关键竞品分优先级布局类目优势

本品vs竞品搜购流转率:明确竞争格局定位关键竞品大客定制服务demo，需咨询对应妈妈小二

本品vs竞品投资红蓝海:洞察强势类目布局增量类目大客定制服务demo，需咨询对应妈妈小二

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

文胸：同比秋冬，消耗占比+1*%
春夏内衣品类投资策略

睡衣/家居服套装：同比春夏，消耗占比+*%
保暖相关类目：保暖套装、保暖上装、保暖裤的需求集中出现

秋冬内衣品类投资策略

*数据口径：2024年全年，天猫内衣

春夏类目格局｜春夏文胸品类仍为核心且正增，保暖类目长尾效应初显

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

横轴：件单价纵轴：成交金额增速圆圈大小：成交金额

成交金额-TOP5：文胸＞睡衣/家居服套装＞女三角裤＞男平角内裤＞中筒袜成交金额增速-TOP5：保暖背心＞肚兜＞吊袜带＞女丁字裤＞搭扣件单价-TOP5：塑身连体衣＞睡袍/浴袍＞塑身分体套装＞文胸套装＞睡衣/家居服套装

保暖：同比去年，保暖相关类目受营销手段及1月需求长尾化影响仍有不错的生意增长

*数据来源：北斗，内衣叶子类目，2024.1.1-6.30 VS 2023.1.1-6.30

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

春夏品类投资机会｜内衣品类Q1-1到3月投资红蓝海

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

春夏品类投资机会｜内衣品类Q2-4到6月投资红蓝海

高于均值低于均值4-6月整体全行业聚焦文胸类目的投资，但睡衣相关类目呈蓝海倾向

全域拉新精细运营

品类共建，精细化运营助力防晒衣品类拓展

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

Step1 防晒衣品类分析

行业认知防晒行业分析

23年整体份额及增长&驱动因子
23年品类生意全年趋势等

竞争格局防晒行业分析

23年品牌及竞对排名渗透等
23年行业人群机会点及品牌机会人群

Step2 防晒衣C-FLOW消费者竞品流入流出动因分析

高流入同比动因：
材质款式：经典款/日常款
使用体验：有弹性，弹性好（口袋防晒衣）
营销：促销及促销活动

高流出同比动因：材质款式：女神风，显气质功能：修身显瘦，塑形营销：明星IP及明星

Step3 C-FLOW防晒衣优势动因货品定位及人群圈选

货品定位：结合流出流入动因优化产品利益点守：美颜、显气质攻：口袋防晒衣，便携透气

攻：促销心智

人群圈选：高流入同比拆解二级动因定位圈选人群

【C-flow圈选营销-材质款式-基础款】

C-flow竞品流入人群*基于产品优势方向同比高

【C-flow圈选营销-使用体验-弹性】

【C-flow圈选营销-促销人群】

品类效果

类目提升能力防晒衣类目排名上升

单品打爆能力打造防晒衣TOP1*单品

CFLOW人群效能后链路新客互动率高于其他同类型人群包8*%

由内向外优先集中于店铺老客一→99重点店铺及类目新客拓圈一→后续持续拓圈，井逐步拓展行业新客

全域拉新精细运营

天猫数智营销-新品｜前置规划，明确路径，科学打爆

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

新品成长规划寻找适合打爆路线进行科学上新规划

大客定制服务demo，需咨询对应妈妈小二

明确打爆周期：根据行业新品GMV分周情况明确合理路径

羽绒服整体新品期及打爆周期较长，上新打爆比例较低，品牌需提前布局 TOP1%门槛为单品在新品期90天为GMV达到110.4万；快速打爆新品期GMV152.2万，长周期打爆新品期GMV66.2万

新品成长路径：拆解新品打爆路径理解新品布局方向

第1周

第2周

第3周

第4

平期

D11第一波

品类日

D11第二波

平销期

好价节

平销期

新品打爆投资策略提供媒介波段策略助力品牌新品打爆

大客定制服务demo，需咨询对应妈妈小二

媒介波段分配建议：投放经验+科学调优=RFMC报告

本品投资方案制定：结合现有预算及成功新品经验制定

商品人群lookalike更定制化的商品人群

大客定制服务demo，需咨询对应妈妈小二商品ld-lookalike人群:基于商品ID拓展关联人群

NEXUS前置货品优选组件

选取标题词带有相关I特征产品的top300商品

扩量寻找相关人群

拓广度

Nexus智能破圈人群圈选

基于各赛道内货品特征，映射到消费者品类内外的行为，找到【品类内】和【品类外】的最优破圈拉新人群

优选商品相关人群

求精度

NexusIP人群优选

基于1-2个相关货品对nexus的圈选人群算法再优选助力品类内外拓圈

全域拉新精细运营

科学上新方法论分析，助力燃冬季羽绒服快速打爆、超品成交爆发

品类运营类目拓展

高客单货品需要更长的新品打爆周期，上新节奏提前、大促前置化拉新，完成开卖前最大化蓄力

爆品打造品牌种草

10.6-10.23：大促前置蓄水，场景+新品种草

投放前策略洞察

形象升级品牌建设

11.12-11.24：超品利益点传播，再推高潮

通过科学上新模型，明确—

10.24-11.11：大促成交转化，受众拓圈

① 羽绒服新品分周付免流量策略，分阶段重点关注哪些渠道
② 分阶段品效BP组合策略：投放哪些BP，打爆关键周期配比

羽绒服品类推广流量分周节奏

羽绒新品推广分阶段BP配比

投放策略制定

① 品牌广告：立体化多层次长周期种草，全域软硬广结合获取丰富的高价值兴趣流量，结合达人专场直播推爆品牌销量

② 效果广告：投放中竞对投放效果比较，实时调整各BP预算占比

参考行业TOP单品水位，降低人群推广占比，提升关键词拦截

新增万相台和超级直播投放，整体转化提升

梯媒覆盖
图文种草

开屏曝光

互动引流

首页拦截
直播转化

燃冬季营销结果

品类打爆

品牌羽绒服新品打爆率4*%高于行业水平*倍平均新品期GMV2**万高于行业平均水平*倍

D11

女装TOP 1 男装 TOP 2GMV同比+3*%转化率+ 1*%

超品日

超品日全周期

女装TOP 1 男装 TOP 1

人群结构

90后占比5*%+

消费力L4+占比7*%

图生视频定制权益

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

数智策略

天猫数智营销-品牌建设｜赋能科学投资矩阵，推动每笔营销都实现最大价值

AIGC助力成交创意AI智能化全面升级

预算前置优化借用数据模型，更前瞻地规划预算

GTDxMMM：借用数据模型，更前瞻地规划预算

投后多媒介复盘及时理解投放后的经验，再接再厉

定制权益「AIGC模型+内容生态定制」

全域曝光

品牌广告

营销首选

推荐叠加人群建议

品牌机会人群

图片定制权益

UD品牌/一购即现

持续触达

品牌：妮维雅品类：快消场景：超级短视频

营销首选

推荐叠加人群建议

品牌兴趣人群

MTA：多媒介组合分析，挖渠道协同价值掘

搜索转化

营销首选

推荐叠加

品专/Topshow 特秀

人群建议

效果广告

品牌自定义精准大促人群

内容合约

线索推广

人群方舟

人群超市

淘外种草

淘内种草

UD效果代投

淘宝星伴计划

逛逛bigday

淘内效果广告协同品牌广告、内容合约和营销IP，全周期高效承接流量，精准拉新抢量保障确定性经营

相似品跟投

全站推广

持续种草

智能选品

氛围营造达人话题活动

超级导购

招募合作KOC测评官

超级直播

场景赋能KOL种草

短直联动

搜索卡位 -抢首条

趋势明星-追热点

持续拔草

营销营销 IIP

流量金卡-行业定制

预热达人平台持续造势、大规模触达TA

营销IP加持，助力品牌人群蓄水回购

品牌造势

超级新品大专项

天猫U先超级派

直播爆爆日

心智渗透

宝藏新品牌

超级新品大专项

IP营销场景玩法互动助力品牌爆发期预热

淘宝密码

淘宝直播-超现场

直播宠粉日

淘宝生日礼

直播中国

年轻人群营销IP

加强转化

重点直播项目

淘宝直播-直播有客

货品营销

聚划算&淘宝百亿补贴-百亿聚星超级新品大专项

+ **% 对比D11同期站内特秀 Topshow ROI

深耕内衣品类，全渠道组合共促D11内衣类目登顶TOP*

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

#

强认知货品触达全网新客

#

保交付目标守住确定性增

会场资源+直播营销IP资源+超级直播代投

目标达成率

成交同比去年同期 +5*%

全周期增量PV 9**万

#

关键节点强曝光抢量

开屏点击/上滑，一键将商品加入购物车
+*pt 对比D11同期站内特秀 Topshow CTR

#

全资源位卡位，保确定性流

Ubras特秀相较核心竞品 CTR+0.*pt CVR+1.**pt ROI+2*%

营销效果

生意再创新高

ubras双十一 GMV同比增长3

登顶内衣TOP1

ubras双十一内衣类目排名T

品牌类目再突破

ubras双十一保暖及女士内裤等类目

+人群资产

人群资产再升级

天猫超级品牌日&米兰时装周合作共创品牌大事件，打造科技内衣，打破国界“暖”入新境

全域拉新精细运营

品类运营类目拓展

爆品打造品牌种草

形象升级品牌建设

向外谋求品牌生意新声量

提升国际影响力打造国际品牌

米兰艺术展&海外天攻打造国际品牌声量

米兰艺术展
猫人以科技面料革新穿衣方式
让世界了解并亲身感受来自东方的时尚科技力量

向内谋求品牌生意新机会

全域营销增长既要声量也要效果

达人内容传播打造热门话题

站内外全域营销创造生意价值
天猫内衣行业排名基础内衣品类GMV爆发系数2**%家居服品类GMV爆发系数2**%

天猫超级ONE直播间专题透出

营销效果

天猫超级品牌日首个GMV破亿内衣品牌

全周期新增人群资产

站内硬广引导成交金额

全网触达曝光量硬广曝光7***w

THANK YOU

阿里妈妈客户营销中心-天猫服饰行业

2025年

阿里妈妈让每一份经营都算数

附录-其他内衣案例

精细化外投策略助力商家前后链路触达及转化率提升

多节点及品类覆盖，全年布局站外拉新

4月-超品日

防晒衣

618大促

UD品牌防晒衣&家居服

关键进攻品类前置IP蓄水，助力大促爆发

9月-大牌日

UD品牌羽绒服&冲锋衣&家居服

关键进攻品类前置IP蓄水，助力大促爆发

2024/1/1

2024/2/1

2024/3/1

2024/4/1

2024/5/1

2024/6/1

2024/7/1

2024/8/1

2024/9/1

2024/10/1

营销IP节点，关键品类收割的同时，兼顾大促期蓄水，高效收割人群

2024/11/1

大牌日蓄水作用突显：D11购买人群的1*%为大牌日曝光过的蓄水人群，交集人群淘内高消费力人群占比+*pt，购买高频次人群+*pt

多品类外投订单分设

全年分品类建订单进行外投品类素材对应品类人群更精准

全年订单高达同比去年

精细化人群策略交付更高价值

各层级人群分类精细化运营

历史回流人群持续触达

行业人群货品定制人群

• 前置营销点击回流人群

• 历史投放线下回流人群

• 投放品类历史投放兴趣人群

• 投放品类行业人群

• 基于主推货品定制人群

人群精细化运营

• 人群高潜力人群

破圈人群持续化尝试

• 人群高互动率人群

• 代言人明星粉丝人群

• 人群差投放目购买人群

• 跨类目健康养生人群

• 跨类目影音人群

• 跨类目日化家清人群

后链路年期间相较核心竞品后链路年同比去年，

羽绒服&冲锋衣类目

依类目沉淀媒介选择经验

泛娱乐视频媒体交付最高后链路

家居服类目

女性浓度较高的美图秀秀交付最高后链路

保暖类目

保暖类目中墨迹天气交付最高后链路

高德地图均交付了较高的前后链路成果和浓度指标确定性交付能力在各媒体中较优

2025年内衣营销通案

1/ 内衣行业大盘概况及趋势

内衣行业趋势｜内衣类目增速TOP1，多动因驱动增长，推荐及内容域增速快

2024年猫服饰行业成交及增速

2024年内衣驱动因子增速

多动因共促生意增长

2024年分场域成交增速

推荐域及内容域增速快

全年类目格局｜核心类目文胸及家居服稳定增长，保暖类目蓬勃发展

成交趋势｜文胸节点明显，上半年是旺季；家居服换季场景及大促拉动，保暖季节性特征明显

文胸TOP品牌 | 人群购中消费偏好

睡衣/家居服TOP品牌 | 人群购中消费偏好

保暖套装TOP品牌 | 人群购中消费偏好

人群洞察｜天猫内衣人群质量持续提升

天猫内衣购买人群以高线和高消人群为主，并出现了高频购买的趋势

2025年内衣生意总结

服饰市场

内衣现状

24年内衣增长势头强劲，助力服饰行业增长

变化趋势

品类趋势

保暖类目需求崛起

人群洞察

内衣整体核心人群渗透

需求细分赛道人群拓展

场域趋势

内容化场域趋势初显

品效投资结构｜外投趋势明显，内容化智能化趋势初显

商业化投入持续增加，品牌广告投资热情高涨的同时外投及内容营销已成趋势

品效投资结构｜外投趋势明显，站内丰富度提升

商圈投资结构｜超级集团不断尝试新产品，产业带越发注重品牌建设

品牌化建设已成共识，超级集团青睐外投，品牌型及新锐新趋热衷站内投放，产业带品牌建设进程明显加快

商圈品效投资结构｜超级集团不断尝试新产品，产业带越发注重品牌建设

品牌广告投放结构

效果广告投放结构

超级集团及品牌商家更加注重精准人群获取，新趋商家越发重视内容种草，产业带商家拥抱新产品青睐全站推

商圈营销总览｜ 2025年天猫内衣营销解决方案

基于主流商圈划分 明确核心策略 制定营销课题 策略助力商家生意增长

2/天猫内衣营销解决方案

天猫数智营销-人群｜锚定高价值人群，全域提升渗透，助力生意长虹

全域拉新精细运营

初级-人群标签能力平台数据能力赋能定位

内衣追求品质人群

基础特征标签

进阶-细分人群运营能力 助力精细化运营

定策略：明确各层级人群方向全面运营大客定制服务，需咨询对应妈妈小二

高阶-小众圈层拓圈寻找高潜拓圈人群

应用-细分人群放大，挖掘品类内外高潜人群

品类内高潜拓圈以词找人，拓展类目内的赛道高潜

全域拉新精细运营

人群能力｜内衣行业人群精细化运营大图

内衣基础人群

内衣行业特殊人群

提效/拉新-基础人群

NEW 25年春夏拉新趋势人群

2025春夏-文胸趋势人群

2025春夏-家居服趋势人群

全域拉新精细运营

文胸｜购买关注点-高舒适度为核心决策点，款式/版型和功能科技迭代

#

全域拉新精细运营

文胸｜趋势人群挖掘：增速+驱动力，聚合5类趋势人群

从文胸类目TOP1000中挖掘对【文胸货品】购买具有重要贡献的TOP驱动因子，最终合并5条细分赛道

赛道聚类①

全域拉新精细运营

文胸｜类目趋势人群赛道关联特征洞察与合并

#

全域拉新精细运营

文胸趋势赛道｜人群画像：高线城市高消女性人群为主

科技软支撑

美背

轻运动 轻运动

显腰外扩

舒适亲肤

全域拉新精细运营

文胸｜材质需求下的人群拉新应用人群

#

「冰丝」材质人群

准一线城市女性为主

年龄段分布两极化

基于主流商圈划分明确核心策略制定营销课题策略助力商家生意增长

进阶-细分人群运营能力助力精细化运营

轻运动轻运动

万相台无界所人群+货品+算法再加持

品类生意洞察分析寻找趋势品类机会助力品牌布局

品类投资机会洞察找寻品类投资洼地明确相较类目竞争优势

本品vs竞对投资机会洞察瞄准关键竞品分优先级布局类目优势

品类运营类目拓展

2025年内衣营销通案 听光Vic

2025年内衣营销通案听光Vic