2024消费趋势与品牌⻛向报告·下篇需求牵引焕发品牌活⼒

中国移动研究院（中移智库）2024年5⽉

前⾔

我国正处于新发展阶段，⼈⺠群众的价值观念和消费⾏为呈现出新的特征和势头。在《价值牵引再定义消费——2024消费趋势与品牌⻛向报告·上篇》报告中，中国移动研究院（中移智库）总结了4⼤消费新需求和3⼤消费趋势研判。

社

会变迁下的再定义消费需求剖析

再定义“美好⽣活”

再定义“年龄界限”

再定义“奋⽃成功”

再定义“科技价值”

解

读消费的理性和感性消费趋势研判

解读“理性消费”

解读“情绪消费”

解读“消费价值”

在本篇报告中，我们将从品牌如何理解并回应消费者复杂多元的诉求，通过构建品牌营销案例库，结合内容分析与定量统计，刻画新阶段下的品牌营销⻛向。⼒求为企业理解消费者需求，把握市场脉动提供些许思考与启⽰。

研究⽅法

本报告通过内容分析和情感分析的研究⽅法，对品牌案例进⾏量化统计与质性分析，洞察品牌营销⻛向。

PART 1

聚焦真需求——顺应时代变迁

趋势1. 掌控 | 着眼点滴，照亮美好

趋势2. 共识 | 消龄悦⼰，精彩⽣活

趋势3. 平衡 | ⽴⾜实境，助⼒前⾏

趋势4. 审慎 | 硬核科技，温暖⼈⼼

趋势1：掌控｜着眼点滴，照亮美好

品牌对于消费者美好⽣活的关注度仍在上升，但相⽐宏⼤⽽饱满的美好⽣活理想，品牌更专注于对美好⽣活细节的精准把控，助⼒⽤⼾追求美好⽣活中“想掌控”与“可掌控”的部分。

“美好⽣活”相关品牌案例数量⾛势(n=366)

以确定性⽀持回应不同年龄群体的美好⽣活需要

品牌理解并关注到不同⼈⽣阶段、各代际群体⾯临各⾊挑战与美好⽣活需求，为其提供真切⽽确定的⽀持。

⼩红书「⼤学迎新会」聚焦新⽣适应困扰投放问题应对技巧引导⻘年群体探索与成⻓

科颜⽒×⼩宇宙「⾦后每步皆是花路毕业季主题播客，探讨职业选择等成⻓话题

Swehl 「talk circles」哺乳产品套组+专题教学视频+⽤⼾聊天圈服务

关注中年群体多重⻆⾊压⼒，提供现实⽀撑与社会⽹络⽀持

饿了么×⾼洁丝
「蓝玫瑰关爱计划
⼥性⼯作者健康呵护包

天猫「⼀⻚纸计划」对商品说明书进⾏“⼀⻚纸”适⽼化改造

⽀持⽼年群体⽣活景观多元需要

⼩红书
「⽼年居家友好指南
社区公共空间适⽼化改造
+改造tips宣传

趋势1：掌控｜着眼点滴，照亮美好

以空间单元为媒，传递⼼理联结

品牌聚焦⼤众⽇常⽣活中的典型空间单元——或营造烟⽕⽓的活动区域、或重新解读⽣活的附近，让⼈们与更具⼈情味的美好⽣活场景建⽴连接。

Grid Coffee「胡睿的云南奇谭」

在北京三源⾥菜市场开设主题特展，以云南咖啡产地印章为索引，引

导菜市场摊位探索

依托烟⽕⽓空间（菜市场、市集街区等）塑造沉浸式⽣活⽓息

⽔獭吨吨×⽌痒商店「好运街区」

联名产品礼盒与线下好运街区活动相呼应，通过沉浸式互动游戏收获「好运加成

⽯头科技 ×三联

「5平⽶幸福+」

讲述不同⽣活模式⽤⼾如何享受和利⽤阳台打造现实与理想间的避⻛港

再看⽇常⽣活空间

（阳台、超市等）
提供感受“⽣活附近”的
新视⻆

中国移动「移动爱家」

“全千兆+云⽣活”打造全新智慧家庭⽣活新空间

趋势2：共识｜消龄悦⼰，精彩⽣活

区隔⽣活⽅式与观念认同的年龄界限⽇益被打破，品牌通过助⼒实现代际共融，⽀持特定年龄群体传统刻板印象外的新需求，奏响⽼龄化时代下“悦⼰&共融”最强⾳。

打破年龄适宜性，推动代际融合

品牌观察到各代际群体渴望打破“年龄适宜性”限制，尝试挖掘不同代际群体间的⼼理状态与⾏为需求共性，着⼒促进跨年龄⼈群的社会交流与互动。

箭牌家居
「我们都会⽼」
银发⾳乐⼈的少年热⾎

不同代际间的潜在共性挖掘

「早上海」在早间闲时向⽼年群体开放的夜⽣活场所

淘宝「⽼宝⻉上新」银发群体的“宝⻉”经验技能分享

跨年龄群体的社会互动促进

耐克「全⺠游乐场」全年龄共享的包容性运动场

趋势2：共识｜消龄悦⼰，精彩⽣活

破除刻板印象，挖掘银发群体悦⼰活⼒

品牌看到银发群体多元化且具有⽣命⼒的⽣活状态，着⼒打破固有印象，展现银发群体悦⼰⽣活新范式，也同时将这种精彩活⼒传递给年轻群体。

脉动

「有爷在不怕没状态将年⻓者的好状态与年轻⼈city walk等⽣活⽅式相结合，打造西湖⼤爷city jump热⻔话题事件

展现多元兴趣、精神活⼒等新银发⽣活状态

饿了么

「温州姐妹团挖掘⼤妈能挑剔、懂品质等特质，邀请其担任外卖代⾔⼈，与年轻⼈建⽴新的沟通⽀点。

跨越⼈⽣阶段，与年轻群体共同探讨⽣命议题

品牌洞察到年轻群体“精神⽼年⼈”的⼼理状态，尝试与年轻⼈共同探讨衰⽼、⼈⽣告别等过往只属于⽼年⼈的议题。

bilibili 「如何快速变⽼

以正话反说的形式，反讽社会现象，号召年轻⼈唤醒内⼼活⼒

以年轻化视⻆
重新解读和探讨
衰⽼、⽣死等⼈⽣议题

归丛

「让灵魂回归到安然之境以年轻化的先锋视⻆解读关于⽣死的思考，借助美学与温度，表达当代丧葬⽂化。

趋势3：平衡｜⽴⾜实境，助⼒前⾏

品牌对于消费者⼯作和奋⽃关注度不断上升，相⽐鸡汤式的说教⿎励和成功续事，品牌⽴⾜消费者的真实处境和精神状态，以真诚平等的姿态通过实际⾏动

以实际⾏动提供奋⽃⽀持，重新定义奋⽃和成功

品牌为奋⽃者做实事，在奋⽃过程中提供实际帮助，探索奋⽃的价值。

优酸乳×智联招聘
「⻘年加优包
为年轻⼈提供独家就业
指导课程、简历置顶等
多项权益

提供全⽅位⽀持以实在的权益服务⽀持每⼀位奋⽃者中国移动神州⾏「骑⼠卡」骑⼠守护计划，⽀持城市奋⽃者

助⼒平衡⽣活与⼯作，关照每⼀个奋⽃者

品牌为⻘年奋⽃做实事，在奋⽃过程中提供实际帮助，重新解读奋⽃的结果，探索奋⽃的价值。

海底捞×QQ⾳乐「午休时间到，乐享海底捞」联合推出「乐享午休⼯作⽇午市套餐」福利

平衡⽣活与⼯作提供喘息和闲暇空间，赋予闲暇更多的意义

特仑苏×王德峰教授「如何守护中国⼈的闲暇从哲学⻆度探讨闲暇时光和⼯作的关系，在闲暇中开拓精神⽣活，创造「更好

趋势4：审慎｜硬核科技，温暖⼈⼼

技术迭代加速的⼤环境中，品牌对于科技的关注度不断上升，在持续投⼊科技研发的同时，更加注重以⼈⽂视⻆展⽰硬核科技，传递科技温度。

科创应⽤兼具温度与专业

品牌以技术创新从关怀、社交和⽀持的⻆度，传递科技温度的同时，彰显品牌的科技专业性。

索尼

「 DSC-HX99 RNV 套件」推出⽅便低视⼒⼈⼠拍照的相机

温暖关怀让产品⽆障碍让服务更暖⼼「86NEXT⼼智服务新⻔⼾」⼤语⾔模型+智能客服更精准⾼效、更有温度

Moonshot
「哄哄模拟器」
在⽣活和恋爱场景中提
升情商和沟通技巧

360×新华社客⼾端「AI数字⼈健⾝搭⼦」数字⼈专业健⾝指导为消费者定制健⾝计划

社交陪伴提供陪伴消解孤独

提供专业⽀持满⾜⾃我提升需求

「添添闺蜜机
屏幕可旋转、整机可移动
等功能让产品如闺蜜般可
随时陪伴，化解孤独
「AI智能办公助⼿
涉及办公场景的各种⽣产
⼒提升，如智能排版、智
能图表制作

PART 2

提供真价值——熔铸品牌内核

趋势5. 理性 | 趣味节俭，消费新体验

趋势6. 感性| 传递能量，情绪强共振

趋势7. 重塑｜内外兼修，品牌新叙事

趋势5：理性趣味节俭，消费新体验

品牌回归“质优价廉”的底层价值，性价⽐相关的营销也不断增加，从粗暴的打折和价格战，转变为“性价⽐”的同时，增加“智慧”和“趣味”沟通。

除性价⽐外，品牌赋予个⼈价值和社会价值相结合的新意义，以绿⾊和兴趣营销为抓⼿，迎合消费者共性需求的同时，提供个性、有趣和专业的营销趋势。

“绿⾊”“运动”“旅游”相关议题品牌案例数及发展趋势（n=388)

趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验

关注真实需求：全链路回归消费价值，夯实⽤⼾节俭⼼智

⾯向消费者追求“节俭且体⾯、有趣”的“⾼性价⽐”需求，品牌，抓住“智慧“趣味”的⼼态趋势，让折扣和优惠变得更有意思。

微信×腾讯地图「⼩修⼩补」

通过地图引路⼩修⼩补店铺，更好地助⼒消费者回归⽣活和节俭的需求

「低价商品流量曝光提供低价商品和优质服务的商家将获得更多曝光

多重形式打响

“性价⽐”卖点结合亲⺠接地⽓、温情叙事等形式，强化品牌“性价⽐”⼼智

提供“价格最优解”

品牌在消费全链路传递“平价”⼼智，传达“⼈⼈都买得起”的理念

美团团购「我的双标妈妈」

通过「双标妈妈」在美团省钱的温情叙事强化“省”的品牌⼼智

宜家「低价⽬录」

推出按价格排序的《低价⽬录》，体现产品丰富性和好⽤不贵的品牌内涵

更“安⼼”：环保+趣味，助⼒全⺠践⾏绿⾊⽣活⽅式

品牌绿⾊营销不再是⼝号的宣传，⽽是传递理念的同时让消费者实际参与品牌的绿⾊主张，通过强化价值感知和精神奖励，形成品牌与消费者间的良性互动。

特步「跑」出绿⾊共鸣

特步发起线上+ 线下的绿⾊环保跑活动，传递永续、低碳、减塑等议题。线下参与可领主题环保装备包

以全⺠运动为切⼊点开展全⺠绿营销

借助跑步等全⺠⽇常运动，展开关于绿⾊⽣活⽅式的全新营销叙事

安踏「⼭河计划」

安踏携⼿中国奥委会发起⼭河计划，⿎励徒步爱好者捡拾、带⾛⼭林间的不可降解垃圾

菜⻦「把涿州泡⽔图书做成⽂件袋」

结合⾃⾝物流业务回收涿州泡⽔图书，将其再造为快递⽂件袋，让书籍物尽其⽤

趣味玩法助⼒环保渗透⽇常⽣活

借助热点事件、⽤⼾兴趣爱好，以趣味玩法降低消费者参与⻔槛，在社会价值外增

爱回收×⼩壳打造「空桶返航新⽣」

回收宠物闲置旧物换品牌礼品，通过回收后的环保处理/重塑再造，将“⽆⽤之物”变成“有⽤之物”

趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验

更“充实”：深⼊运动、旅游等圈层，彰显个性价值

品牌兴趣营销开始⾛向专业化，并融⼊到营销的各个环节中。运动和⽂旅作为⼤众的共性爱好，品牌通过深⼊圈层，以专业性的服务和⽤⼾达成深层次共鸣。

全球通「逐⻢计划」

全球通与中国⽥协联合发布“全球通·逐⻢计划”，提供超1500 万⼈次品牌专属服务，在跑友圈形成“要跑⻢，来全球通”的⼝碑效应

浮梁县政府「瓷茶⾥，时光外」

放弃出⽚的打卡地标，从瓷与茶到瓷器和茶器的主旨表达，强调品牌精神内涵

以专业运动彰显⽣活态度

通过举办专业运动相关活动，深⼊运动圈层，助⼒消费者彰显独特的⽣活品味，同时表达品牌“专业”精神

借势⽂旅营销，促成“流量”变“留量”品牌借势⽂旅，结合本地特⾊和⽂化，从⼩⽽美的宣传沟通触点，打造持续热度

⼩红书×达亿⽡「狂热路亚」百万竞钓赛

举办路亚钓⻥⼤赛，并在平台发起⻥种徽章收集等活动，吸引更多⼈了解和参与路亚。

⽹易云⾳乐「城市云游指南

⽹易云⾳乐将本地地标、美⻝、乐队代表歌曲等化为诗句，邀请⽤⼾以声⾳深度感知

趋势6：感性｜传递能量，情绪强共振

伴随⼈们对于个体情绪的关注持续攀升，品牌⽇益注重提供情绪能量，通过唤醒⼈们对于⽇常积极情绪的感知，帮助其及时捕捉收获快乐，并通过深度共情帮助⼈们正视接纳关系与情绪。

看⻅情绪，注⼊“翻倍”的正向能量

品牌通过看⻅每⼀种真实细微的⽤⼾情绪，围绕“快乐”“放松”等积极情绪要素，叠加感官元素提供“翻倍”的情绪能量。

哔哩哔哩×中国⽂物交流中⼼×中国⽂字博物

「2023 年度弹幕」

B站发布⽤⼾频次最⾼的年度弹幕并⼊驻中国⽂字博物馆汉字⺠俗展厅

看⻅每⼀种真实细微的情绪

⼤众点评×新华社

「发布2023 关键词」

⼤众点评发布2023年度评价词并联合新华社发布短⽚记录年度瞬间

「软萌可爱轻松治愈

「祝你快乐」多款周边柠季

萌趣可爱的「⽔豚系列周边」

⽤“拥有不费⼒的快乐”理念叠加视觉&⾊彩流⾏元素做到快乐极致

叠加听觉&声⾳体验创造放空体验

「⾊彩⼼理学释放多巴胺」

⽹易云⾳乐

邀请⽤⼾去6家线下阅读空间打卡拆开藏在书架上的「村上春树系列⾊彩盲盒书

喜茶×FLOW 冥想

举办「FLOW ⼼流所」专场体验活动&线上定制冥想⾳频邀请⽤⼾体验“喝出⼀⾝空”的松弛感

趋势6：感性｜传递能量，情绪强共振

照⻅⾃⼰，拥抱舒适的关系模式

在传统的温情叙事模式之外，品牌开始尝试展现家庭关系中更复杂多元的流动与变化，引导对家庭关系的和解与珍惜。

⽇本地铁「⽗与⼥的⻛景」

讲述⼀对⽗⼥12年的成⻓轨迹，本真呈现亲⼦关系中孩⼦的依赖、叛逆、独⽴等阶段变化，

诠释出亲情关系的复杂与美好

展现真实的亲缘关系流动与和解

原神「⻥灯」

以⾮遗⻥灯元素为线索，通过⽗亲做⻥灯的情节引出⽗⼦之间的相处情形，展现⼉⼦对⽗亲从不理解到帮忙⽀持的过程，讲述两代⼈间的理念碰撞与和解

在婚恋观念趋新的背景下，品牌尝试以对爱和亲密关系的新解读引发⼤众共鸣，展现⾃主独⽴的爱情态度，传递舒适的爱需要联系与表达。

Lululemon

「爱的100练」

通过100个有关爱的提⽰，引导⼈们探索对亲密关系的尝试与练习，找到关系和⾃⼰的更佳状态

重新解读爱探讨更健康的关系模式

喜⻢拉雅

「爱情不是必需品，爱⾃⼰才是

喜⻢拉雅发布爱情态度海报，联合社会学家李银河、播客频道传递爱⼈的本质也是爱⾃⼰这⼀情感理念

趋势7：重塑｜内外兼修，品牌新叙事

在追求性价⽐的时代，品牌不是变得不重要，相反，通过品牌展⽰“值得感”，让⽤⼾享受价格权益之外，拥有来⾃精神层⾯的个⼈意义和价值认同，成为企业健康发展的⻓期主义。

向内积累“质价⽐”内核，向外引发价值认同

「内核」品质和价格

品牌

提升获得感

向内提升质价⽐

增强消费者获得感“⾼质价⽐”不只意味着降价，更需要品牌通过供给创新不断优化成本和效率，打造极致产品、价格和服务

提供可感知的功能价值

聚焦“真需求” 追求“真价值” 关注“真品质”

「扩散」情绪满⾜

提供个⼈意义和价值认同

向外重塑⼼智以情感化沟通促进消费以情感化沟通促进消费

功能价值之外，品牌需要以价值观和情感联结打动消费者，与消费者建⽴精神联系，把好感度转化为未来消费

提供可共情的情感价值

传递“情绪⾃由” 助⼒“⾃我认同” 引领“⽂化观念”

结语

新发展阶段下，品牌需要洞察并回应⼈⺠群众的价值观念与消费特征变化趋势，构建品牌营销新模式，驾驭环境中的不确定因素，穿越波动周期。

中国移动始终坚持品牌引领、⽤⼾⾄上，以科技创新满⾜⼈⺠对数智⽣活的美好向往。展望未来，中国移动将继续以⼈⺠为中⼼，持续追踪研判⼈⺠群众需求趋势与品牌运营⻛向，着⼒打造世界⼀流的国资央企卓著品牌。

2024消费趋势与品牌⻛向报告·下篇 需求牵引 焕发品牌活⼒

前⾔

社

解

研究⽅法

PART 1

聚焦真需求——顺应时代变迁

趋势1：掌控｜着眼点滴，照亮美好

以确定性⽀持回应不同年龄群体的美好⽣活需要

趋势1：掌控｜着眼点滴，照亮美好

以空间单元为媒，传递⼼理联结

Grid Coffee「胡睿的云南奇谭」

⽔獭吨吨×⽌痒商店「好运街区」

⽯头科技 ×三联

「5平⽶幸福+」

再看⽇常⽣活空间

中国移动「移动爱家」

趋势2：共识｜消龄悦⼰，精彩⽣活

打破年龄适宜性，推动代际融合

趋势2：共识｜消龄悦⼰，精彩⽣活

破除刻板印象，挖掘银发群体悦⼰活⼒

脉动

饿了么

跨越⼈⽣阶段，与年轻群体共同探讨⽣命议题

bilibili 「如何快速变⽼

归丛

趋势3：平衡｜⽴⾜实境，助⼒前⾏

以实际⾏动提供奋⽃⽀持，重新定义奋⽃和成功

助⼒平衡⽣活与⼯作，关照每⼀个奋⽃者

趋势4：审慎｜硬核科技，温暖⼈⼼

科创应⽤兼具温度与专业

索尼

PART 2

提供真价值——熔铸品牌内核

趋势5：理性 趣味节俭，消费新体验

趋势5：理性｜ 趣味节俭，消费新体验

关注真实需求：全链路回归消费价值，夯实⽤⼾节俭⼼智

微信×腾讯地图「⼩修⼩补」

多重形式打响

提供“价格最优解”

美团团购「我的双标妈妈」

宜家「低价⽬录」

更“安⼼”：环保+趣味，助⼒全⺠践⾏绿⾊⽣活⽅式

特步「跑」出绿⾊共鸣

以全⺠运动为切⼊点开展全⺠绿营销

安踏「⼭河计划」

菜⻦「把涿州泡⽔图书做成⽂件袋」

趣味玩法助⼒环保渗透⽇常⽣活

爱回收×⼩壳打造「空桶返航新⽣」

趋势5：理性｜ 趣味节俭，消费新体验

全球通「逐⻢计划」

浮梁县政府「瓷茶⾥，时光外」

以专业运动彰显⽣活态度

⼩红书×达亿⽡「狂热路亚」百万竞钓赛

⽹易云⾳乐「城市云游指南

趋势6：感性｜传递能量，情绪强共振

看⻅情绪，注⼊“翻倍”的正向能量

哔哩哔哩×中国⽂物交流中⼼×中国⽂字博物

⼤众点评×新华社

喜茶×FLOW 冥想

趋势6：感性｜传递能量，情绪强共振

照⻅⾃⼰，拥抱舒适的关系模式

⽇本地铁「⽗与⼥的⻛景」

原神「⻥灯」

Lululemon

「爱的100练」

喜⻢拉雅

「爱情不是必需品，爱⾃⼰才是

趋势7：重塑｜内外兼修，品牌新叙事

向内积累“质价⽐”内核，向外引发价值认同

「内核」品质和价格

向内提升质价⽐

提供可感知的功能价值

「扩散」情绪满⾜

提供个⼈意义和价值认同

向外重塑⼼智 以情感化沟通促进消费 以情感化沟通促进消费

提供可共情的情感价值

结语

2024消费趋势与品牌⻛向报告·下篇需求牵引焕发品牌活⼒

趋势5：理性趣味节俭，消费新体验

趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验

趋势5：理性｜趣味节俭，消费新体验

向外重塑⼼智以情感化沟通促进消费以情感化沟通促进消费

2024消费趋势与品牌⻛向报告—下篇-中国移动研究院 听光Vic.pdf

2024消费趋势与品牌⻛向报告—下篇-中国移动研究院听光Vic.pdf