的

2024年母婴行业洞察报告

寄语

米欧

小红书商业快消行业群总经理

小红书商业市场总经理

“母婴行业虽面临新生人口减少导致的增速放缓，但仍日新月异、充满活力。消费者对产品的品质期望更高、选择更为审慎、要求更为精准，与之呼应，品牌在夯实自身硬实力、努力提质升级的同时，不应闭门造车，而应当积极与消费者建立深刻契合的、融入生活点滴的链接。小红书希望可以借由平台上海量的真实用户分享和专业知识笔记，叠加关爱互助的社区氛围，为品牌营造一个能与消费者在精神上产生共鸣的环境，让品牌真正成为消费者日常生活的一部分！”

“现代父母在选择母婴产品时已经难以被简单的广告宣传打动，而是更为谨慎，诉求可靠的信息来源，愿意通过真实用户的分享来辨别产品优劣，甚至获得情感共鸣。我们看到，小红书已成为母婴用户“认知-种草-购买-分享”全链路上的重要触点。小红书上的海量母婴内容不仅满足用户对母婴话题的深切关注，更打造了一个专业的社区，为品牌和消费者提供深度互动的平台和机会，塑造消费者对产品的立体全面认知，激发用户对品牌的真正信任。

小红书商业母婴宠物行业总经理

圣香

小红书营销实验室负责人

“随着一批95后年轻人成为宝妈宝爸，从亲子关系和育儿方式，到整个母婴行业与市场的发展，都走入了全新的时代。背靠信息科技的发展，妈妈对好内容好平台的需求不断提升，形成更先进的认知，钻研和挑选产品更用心，购买品类更宽，支付意愿和能力都在提升。同时，她们高涨的分享欲望，让松弛、平视、愉悦的新世代育儿观和生活方式，感染越来越多人。在行业演变中品牌响应消费者痛点，小红书成为宝爸宝妈们信息搜索、内容学习和生活分享中不可或缺的平台，共同让育儿更专业、更轻松。”

“母婴消费的决策者变得更多元、决策过程也更加复杂，但消费者对品牌与产品的信赖依然是制胜路上不变的常数。未来，品牌不仅需要出色的产品，更需要深度理解母婴决策者的在真实生活场景下的痛点和需求、理解他们的情感、动机、价值观，才能真正打动宝爸宝妈。小红书汇聚了愿意真实表达、乐于分享与传播的母婴用户，充满‘人感‘的社区氛围也为品牌认识、倾听用户提供了窗口。通过对‘人’的理解，才能更好地识别趋势、把握机遇。

寄语

戴璞(Denis)

“中国的母婴市场正在经历着一场全方位的变革，随着人口红利的逐渐减弱，消费者观念的深刻转变、多样化需求的发声，和全方位的产品与服务创新一起成为行业保持经久繁荣的核心源动力。消费者对品质的追求推动了一个个品牌登上舞台崭露头角，全面数字化的渠道和创意沟通方式让品牌可以与消费者实现更深入的生活化交流，得以真正成为父母们值得信赖的育儿伙伴。我们希望通过本次《小红书母婴行业洞察报告》赋能品牌，并提供更有前瞻性的战略指引。”

罗兰贝格全球联席总裁

罗兰贝格合伙人消费行业首席研究员

“母婴行业紧密关切民生福祉，品牌在行业蜕变的浪潮中更需保持耐心、回归本心，更细致、深入地研究和理解消费人群，全方位的消费者声音聆听与融会贯通的精准沟通尤为重要。未来的常青品牌将更懂消费者痛点需求、更懂专业分野，也更懂如何赢取消费者信赖、成为安心放心、始终陪伴的问题解决者。我们期待小红书上海量真实丰富的内容，未来将继续引导促进更多品牌做出有深度、有实际解决方案、有情感共鸣的创新与升级！

X

在母婴这个历史悠久的传统行业中，我们发现了许多新的状况

好产品的新定义

创新产品驱动新风向与新成长

功能更丰富功效成分支持精准营养与保护升级

设计更人性结合人体工程学设计提供最佳使用体验

产品更定制针对宝宝差异化的生育背景和发育过程

需求更细分满足各类宝宝在各类场景下需求

过去，大标品是主流

促决策的新场景方式进化角色多元渗透既广又深

如何创造更多的产品与服务满足如何参与到目标用户的全生命周期中

过去，只需针对痛点研发产品

话语权的新局面信息差逐渐打破用户知识储备丰富

[小红书社区2021.7起累计数据]

前沿又精准的育儿科技妈妈们“见好就收”充分武装自我

过去，专业信息掌握在品牌与渠道

影响力的新管道

开放平台发展更大的接受和表达空间

少生*少操心，用户生育决策谨慎的另一面是更高的要求驱动源头的变迁，行业的增长质量成为新焦点

整体行业数据显示，中国母婴用品消费市场虽在2022年小幅回落，但未来5年将继续稳步增长而当前正逐步从增量提升驱动转向质量提升驱动，以突破中国新生儿出生比例下降的趋势限制。

主要驱动因素变迁

母婴市场前瞻：变革之中保持长远乐观预期

资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析

当代母婴人群与亲子生活全新特征 1
·新世代宝妈&宝爸TA画像 2
·当代母婴人群育儿方式新趋势 6
·小红书8大特色人群 11
消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位17
·从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值站位 28
看妈妈的首选与离不开
中国母婴行业品类消费趋势展望 29
·四大用户消费新趋势 30
·五大品类发展新趋势 35
启示与母婴行业未来展望 54

Part 01

中国新一代父母全面观提前了解[20后] 是怎样的一代？

O 当代母婴人群与亲子生活全新特征

·不做牺牲式妈妈爱自己才能更好地爱孩子

成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等三大方面有较高的刚性需求，且注重多样化与精细化，体现出对自身需求的高度重视

年轻人当父母：悦己当先特征明显

35%

小红书女性用户

+5%

全域女性TOP1孕期观念

孕期需要考虑妈妈自己的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同等重要

拒绝被“别人家的孩子”裹挟

我才不要做什么牺牲恶妈妈我不会对着美食说“妈妈不吃，你先物”我合说“妈妈也爱吃，我们一起吃”

不做牺牲式的妈妈，要做一个快乐的辣妈有很多种方式大和精是其中一种

1000万+

“做不被定义的妈妈”超过1000万人围观讨论

成为妈妈首先探索自我确保自己好状态

TOP5

“孕妇照” 连续三年母婴热搜词

40%+

妈妈需求热度与宝宝需求基本持平

家风孕妇|纪实版的孕所没到这么温单鸡往界库，也不能忘记少安的自己
资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》

期穿措十月胎，学期最爱的九客穿指一的九+大家京欢--的年9图运期学期日记华美排分票

期体重增长|饮食题动体重设有续：2g体量：0一个月是60，在60g功

妈妈既有盔甲又有怀抱孩子是这些女强人心中最柔软的部分

以关注“自己”为起点，努力高配养娃

同时追求职业生活两不误和育儿中不同成长阶段与娃的情感链接，小红书宝妈较全域更为行走前沿

妈妈高配人生：工作家庭平衡

全域女性TOP2育儿生活

追求职业发展同时也寻求平衡工作和家庭的产品和服务

30%

小红书女性用户+5%

“职场辣妈”相关条目2021.7起，

37万+次 410亿+小红书社区搜索量曝光量

62亿+ 3亿+阅读量互动量

孩子顶配童年：好物母胎备齐

全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性小红书女性更为超前！

人生就要奔赴热爱实现价值，而旅途中有娃一路同行

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。

要做宝宝童年的男主角这一届爸爸体贴顾家争当零爹味「爸总」

整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深

舍得花钱更舍得陪伴，把养娃当作个人新的人生阶段爱好，乐于晒娃乐于严选最适合的母婴消费产品

爸总：为宝肯花钱宠宝不手软

爸总：顾家又体贴育儿零爹味

全域男性TOP2孕期观念

孕期不仅仅是女性的事，男性也应当充分参与全域男性TOP2育儿观念

爸爸也应当同妈妈一样，充分参与到育儿当中

孕期

*小红书男性用户持平

29%

育儿

中中中中中中中26%

-线及新一线城市

奶爸上阵带娃进行时

这才是真的父爱如山！

沉浸式带娃|是什么让爸爸笑得见牙不见眼？

但凡有个幼儿园文凭，也不至于被爸爸忽..

爸爸抱着抱着就长大了

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。
小家伙是有些义气在身上的

婚后的责任从来不是说说而已

介个值有点野，

新时代家庭的「女主内男主外」对于育儿妈妈更期待情绪情感爸爸更期待体格人格

育儿关注点：宝宝的内外成长被均衡关注

妈妈孕期是新生命开始的奇迹，应该尊重自然过程并给予宝宝足够关爱全域女性小红书女性

39%心理健康

+8%M

妈主内

爸爸

伴随着宝宝的一路成长，更看中孩子健康基础，以及作为一个人的发展全域男性小红书男性

亲子沟通

+5%M

33% 心理健康

31%

+5%M

爸主外

+3%

23%社交互动

身体发育

+2%M

25%独立自主

+2%M

妈：亲子时光珍贵陪伴

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。

爸：人生路长茁壮成长

女儿1岁，买理“健步的育儿梦

宇好物理眼里要！你开神器的坑

平视小朋友做不扫兴父母不是大人给了孩子童年是孩子在陪大人复习童年

当代爸妈们已然放下高位姿态，对孩子完全平等看待，也许有时不惯着孩子，但放手让宝宝自由探索一切，让孩子自主成长才是主旨

各类平等理念的育儿方式受追捧

反向育儿让孩子适当体验行为带来的后果

放养式育儿教会孩子理解规则然后适当放手

宝宝自主生活多个方面都培养孩子的独立能力

允许孩子是孩子做不扫兴父母

2023年，在小红书“不扫兴父母”

7500万+内容阅读

孩子也是搭子陪伴双向给予

2023年，爸妈们开始爱上“把孩子当搭子”

超840%相关笔记发布同比增长

孩子不止是重担子，更是因你而来的娃搭子。你的“小朋友”，也是你“最小的朋友”

“反向激励育儿"在各年龄、城市、人生阶段认可比例

"浸”入孩子视角对童心理解升级

解读着孩子的内心戏，滋养了大人的同理心。
资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》

植物园和花园
动物园和水族馆

亲子步伐一致「对外」爸妈和孩子等风来不如追风去

“等风来不如追风去”，越来越多用户开始带着孩子上路，与外面的世界来场闲叙，将人生阅历行在脚下，把万干精彩看在眼底

当下母婴人群更为偏好户外，小红书用户尤为明显

全域人群23%

户外场所偏好

小红书 +2%

衣庄水族馆儿童乐园露营野餐登山游泳池自驾游植物园公园动物园远足

全域人群17%室内场所偏好小红书持平\~>

绘画教室图书馆运动房手工教室博物馆亲子餐厅科技馆

“世界那么大，我想带娃去看看”

宝爸宝妈溜娃场所偏好大不同

宝爸带娃见识一下大场面

小红书男性用户较全域男性带娃突出偏好场所Top3

小红书女性用户较全域女性带娃突出偏好场所Top3

+3%

+2%

“遛娃好去处”

2021.7起，小红书社区搜索量近10万次，曝光量7亿+，阅读量1亿+，互动量470万+

1)消费者调研题目：您在养育孩子时，现在或未来预计喜欢带孩子去什么地方玩耍？(N=2000)

小红书

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

去大自然里过家家

2023年有超过170万位爸妈，晒出了自然系遛娃生活。他们领取免费的“自然课程”，大人小人，一起做限时野人。

在告别天花板的地方，孩子撒个欢，爸妈歇口气

Baby也要City Walk

2023年，baby们也爱上了“citywalk”站内“babywalk”相关话题阅读量近3000万，出门转转/逛gai成为极具性价比的启蒙教育。

只要你想，就能推开世界的门打开娃的感官，全面吸纳新鲜

带娃一起逛世界

2023年，越来越多的父母们，带娃一起踏上旅途，相关笔记发布同比增长近400%，其背后是爸妈们的观念更迭。

“读万卷书”之前，路上的“文化富养”会留下无价的“精神滋养”

内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》

互助新范式chill妈不费妈养娃没有标准答案一家人齐齐整整打配合

在“全家一起上”的共同支持下，正在追求高效省心、科学有效的方式方法，寻求放松愉悦的心情与笃定开放的心态，在养娃路上打怪升级

小红书妈妈：松弛感育儿代言人

松弛感育儿

小红书女性用户

松弛感的本质：全员配合家庭互助

“育儿之路漫漫无期，本质上就是以家庭为单位的分工合作完成一个个成长的任务”@小川崽崽

年轻一代父母更期待，

育儿中家庭成员共同的分工与支持

期待“家庭成员（包括爷爷奶奶、外公外婆）的共同分工与支持”比例

爸妈联手育儿打出爱的配合

2023年，错峰带娃、奶爸初养成等话题下的养娃妙想，被上亿次“围观”，爸爸带娃育儿经等干货分享，更累积了超过30亿次“浏览”。

哄哭的软语，拍隔的技巧…一起分担育儿的责任当代爸妈里，一批参与育儿的爸爸正在涌现。

带娃不费爸妈让娃自助放电

“带娃不费妈/不费爸”话题被上亿次围观近50万位父母分享了自己的“省电心得”当代爸妈懂得寻找不费劲的方法开发“小孩哥/小孩姐”自主成长的潜力。

毕竟养娃不是短跑，保存体力才能长期主义。
资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》

八卦式育儿玩着玩着娃就明白了

2023年，在小红书上，有近700万爸妈在探索“育儿绝招”有人“闲聊育儿”，有人“演戏育儿”不知不觉听明白了的娃，背后是花心思的爸妈。

顺着娃的“八卦心”知识和道理悄悄钻进Ta的脑海里

一人一个宝宝小妙招！永远不删！

妈妈先动脑宝宝学霸脑科学育儿人间清醒

妈妈们很早就以专家态度对待自己和宝宝的衣食住行与成长，除了身体发育，精神认知的早期发育同样十分重要 ★

育儿方法高效省心、科学有效

小红书用户相较全域用户更注重科学育儿

25%

孕期需要医疗专业人士的指导和支持，以确保母婴健康

22%

我希望采用科学的育儿方法，注重基于科学原理的儿童成长方式

·不倾向于听上一代的话，注重自主探索

孕期应听从父母辈人的经验与建

议，接受他们提出的孕期注意事项

小红书女性用户

"寓教于乐”最重要

育儿方法

做功课拒绝信息差

2023年，有近70万位爸妈发布笔记，分享育儿信息差相关笔记，发布同比增长超10倍

·重视早期教育

全域人群27%

全域用户喜欢在文教场所

TOP125%

文化和教育场所：如博物馆、科技馆、图书馆

小红书用户+3%

“遛娃”，小红书用户尤其偏好

小红书用户 +4%

·学历越高的父母，越偏好文化和教育场所

大专及以下
本科

29%

硕士

博士及以上

用现身说法，把踩过的坑，一次性避雷。

爸妈们不曾吝啬分享

对于宝宝的认知发育妈妈有非常完整的发展图谱

资料来源：小红书灵犀数据平台。
内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》

Mom Helps Mom

我走过的弯路你都可以避开我踩过的坑你都不必再踩

宝妈群体在小红书上分享萌宝、求助问题、相互给予情绪价值，真实的生活分享让妈妈们之间迅速共情、感同身受、相互支持

怎么办这届父母有答案

2023全年有300万次“怎么办”由爸妈提问，更有500万篇经验由过来人分享。

新手爸妈总会有许多困惑无法解答，好在小红书的育儿“新”经也不断丰富。再琐碎的问题，也有对得上的经验。

小红书女性用户偏好的小红书作者类型TOP3

宝妈/宝爸用户

39%

母婴专家

38%

早教/育儿博主28%

怎么买这届父母有指南

2023年全年购物分享超1100万次，相关笔记发布同比增长400%，产品好坏一搜即见一问便知。

爸妈探索了“精简式育儿”相关笔记发布同比增长超过200%只减多余不减关怀，要质量也要性价比。

新手爸妈一路“抄作业”，买对更买好。持续用新的消费理念，更新育儿消费趋势。

小红书女性用户对小红书社区母婴内容印象

TOP1 39%充满信任感，内容真实性高，可以相信和参考

TOP2 36%没有隔阂感，用户和发布者都跟我年龄相仿

TOP3 35%信息丰沛度，母婴话题全都涵盖

育儿路上始终拥有“云队友”

爸妈们的“育儿搭子”，一直在扩圈，基于父母身份的干万条交流，让养娃的生活百味不再有孤独的滋味。

带娃遇困总能找到“领路人”

求助笔记发出总有积极回应，每位爸妈都可以是“带娃专家”，不吝分享，众筹出“育儿绝招”

次次跟帖建起“情绪加油站”

感同身受，共情安慰。爸妈的压力爸妈最懂。拥抱了负面的情绪，找到了压力的出口

心声吐槽，总能得到陌生人的安慰祝福，全年2000多万次评论背后，一次次打捞起普通人的“崩溃时刻”。

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书笔记，小红书社区数据；罗兰贝格分析内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》

小结

没有人天生是父母，娃的年龄也是父母经验的成长值小红书上的新一代父母，和孩子一起长大

不做牺牲式妈妈爱自己才能更好地爱孩子

妈妈既有盔甲又有怀抱孩子是这些女强人心中最柔软的部分

平视小朋友做不扫兴父母不是大人给了孩子童年是孩子在陪大人复习童年

育儿新理念

互助新范式chill妈不费妈养娃没有标准答案一家人齐齐整整打配合

Mom Helps Mom我走过的弯路你都可以避开我踩过的坑你都不必再踩

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台

要做宝宝童年的男主角这一届爸爸体贴顾家争当零爹味「爸总」

新时代家庭的「女主内男主外」对于育儿妈妈更期待情绪情感爸爸更期待体格人格

亲子步伐一致「对外」爸妈和孩子等风来不如追风去

妈妈先动脑宝宝学霸脑科学育儿人间清醒

因而「妈妈」这个符号也不再单一多元多面发展形成八大小红书特色母婴人群代表新时代典型母婴用户面貌

小红书母婴用户规模持续逆势增长

★

多面妈妈形成八大小红书特色母婴人群

8800万

资料来源：小红书灵犀数据平台

富养妈妈

潮流妈妈

给宝宝经济条件内最好的

带娃和潮流生活两不误

#小镇妈妈

精打细算追求性价比产品

成分妈妈成分人设成为妈妈也要好好把控

养娃不焦虑接受一切发生

为敏宝努力逆天改命

首次成为妈妈请多多指教

拒绝丧偶式育儿奶爸带娃我在行

#新手妈妈首次成为妈妈请多多指教

2055万

黄金育龄25-35岁

·新手育儿专家

新一线&二线城市

·爱宝宝也爱自己

功课热情高涨，新生儿产品全攻略

·尝新式育儿

关注身份过渡，

从怀孕到生产到产康配置都要备齐

时尚不能停，创造孕期穿搭风潮

#小镇妈妈精打细算追求性价比产品

2386万

极致性价比

·宝宝不是吞金兽

·该省省该花花

全职带娃

三线&四线城市

有需求才有消费，务实理性

强关注产品种草和囤货

更有闲暇，亲力亲为，爱带娃周边游

富养妈妈给宝宝经济条件内最好的

1823万

贵有贵的道理

新一线&一线城市北上广深占比高

·精致&细分育儿

高奢场景串联生活轨迹，运动、旅游、看展等，全面悦己

·二胎高潜人群

#潮流妈妈带娃和潮流生活两不误

喂养、用品、教育都要给宝宝最好的

奢侈品高关注，愿意为品牌和品质买单

亲子生活方式先锋

新育儿观念创造者

新一线&一二线城市户外&美妆TGI更高

关注最新户外，潮流和趋势

开放心态求同存异

实践育儿，更易接受新事物

让世界成为孩子的大课堂

#成分妈妈成分人设成为妈妈也要好好把控

662万

新一线&一线城市

精细种草家

种草产品先看成分

·功效关注者

注重潮源与品控，愿意花时间研究背后的故事

·品牌编外研究员

相信成分带来的功效，实践意愿高

敏宝妈妈为敏宝努力逆天改命

553万

·久敏成医

新一线&一二线城市

30+成熟用户占比高

·全面脱敏

不爱搜也要搜，高频过敏问题搜索，寻求帮助

·理解过敏战胜过敏

从提问到经验，逐渐养成过敏调理专家内调外养，注重全方位的产品助力脱敏

chill妈妈养娃不焦虑接受一切发生

新手奶爸拒绝丧偶式育儿奶爸带娃我在行

1972万

新一线&一线城市

不鸡娃

新兴教育理念关注者，育儿观念领先

·刚需主义

妈妈都爱看的奶爸带娃趣事

摆脱单一评价体系，鼓励孩子发现自我

鼓励式教育

730万

保持松弛感，更关注刚需产品，为实际需求买单

参与从养到教育全程，成为重要的分工育儿成员

·解锁带娃新方式

·无细节育儿

带娃“苦力”，养成系育儿产品专家

·主打快乐陪伴

孩子的社交互动与玩乐·学习社会规则与基本行为准则·发现兴趣爱好

阶段视角下：小红书妈妈凸显内外兼修与眼光前瞻既有近忧亦有远虑为自己为孩子考虑周全

1000万

资料来源：小红书灵犀数据平台

伴随不同的育儿阶段 ★宝爸宝妈的育儿发展关注点与母婴消费决策不尽相同

备孕怀孕期

不同育儿阶段关注点

宝宝未出生
孕产期

宝宝0-6个月

养育期

宝宝4-6岁

启蒙期

宝宝7岁及以上

显著关注

短线作战

爸爸与妈妈育儿分担的平衡·家庭成员的共同分工与支持·孩子的疾病处理

认知世界

长期主义

·亲子关系·孩子的独立性成长·孩子的心理健康. 工作与家庭的平衡

持续关注

可持续发展

·孩子身体发育

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

·孩子智力认知

·抚养孩子的经济支出规划

平台内容影响力从高线到下沉全面辐射下沉市场积极响应与借鉴高线用户前沿育儿理念

各层级城市小红书用户均较全域更为关注母婴话题，低线城市小红书用户尤其突出，对部分前沿孕育观念的接受度甚至更高

各城市层级小红书用户均更为关注母婴话题

社交媒体母婴话题关注比例

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

低线城市对部分前沿孕育观念的接受度甚至更高

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

比第二平台高+6%

高知高阶高质引领育儿生活新面貌新趋势引领母婴行业走入高质感发展新阶段

不单是大众最偏爱，小红书也同样是精英父母族群的不二选择－消费者调研中小红书用户中高知、高收入人数比例都显著高于第二平台，母婴育儿专业、白领、金领等职业也是如此

关注母婴话题的用户中拥有本科及以上学历的占比

比第二平台高+11%

学历*消费者调研中

家庭收入*消费者调研中

按家庭月度可支配收入超过1.5万元的家庭中小红书渗透率1)

比第二平台高+5%

小红书社区在不同职业人群的渗透率1)

母婴育儿专业从业者

比第二平台高+14%

职业标签*消费者调研中

1)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量；2)金领定义为企业内中高层管理者资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

Part 02

生活消费决策指南妈妈的首选与离不开

0 消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位

其他线上渠道

母婴育儿类APP平台

社交APP私域发布

在消费者决策路径的各个典型步骤上，小红书体现出越发上升的作用和影响力

在“认知-种草-购买-分享”链路上，比较线上各平台在各阶段的渗透率，小红书在全链路上均为重要触点

线上平台各阶段渗透率1排名

您通常在哪些平台获取母婴产品的信息？

种草您通常在哪个渠道被种草？

您最常购买母婴产品的渠道都有哪些？

电商平台A
您会在哪些平台分享母婴相关内容？
电商平台B
电商平台C

1)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量；2)纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等）

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

获取母婴育儿话题内容与信息小红书成首选尤其以年轻群体、女性群体和低线人群为突出

关注母婴育儿话题的人群广泛喜爱尝试多样线上渠道，以获取更丰富的母婴育儿信息拓宽认知而小红书是其中最受欢迎的平台之一，尤其受年轻群体、女性群体、低线城市的偏爱

线上平台认知度

不同线上平台在关注母婴育儿话题的用户中的渗透率1较线上平台平均值高出

按年龄分

按性别分

按城市分

短视频平台A

+22%

+16%

母婴育儿类 APP平台

+16%

+11%

+10%

+9%

+11%

+9%

+14%

获取产品服务的信息与帮助小红书成首选并且贯穿女性用户育儿全周期

对于女性群体，在紧张备孕、宝宝0-3岁期间最依赖线上平台获取母婴育儿信息但对信息的关注存在显著差异，而贯穿女性育儿全周期，小红书始终是妈妈们更信赖的平台

女性用户全阶段偏好分析

大部分情况下，您通常在哪些平台获取母婴产品的信息？

(针对不同阶段的一线/新一线女性)

1.两个高依赖度阶段－备孕期、宝宝0-3岁，女性关注点存在显著差异

备孕期内，面对即将到来的重大人生节点，女性易有焦虑情绪，进而发生搜索行为，应是品牌重点关注且植入心智的阶段

·宝宝0-3岁期间，除了育儿心得和产品，克服产后抑郁、身材恢复等关注女性自身成为热点

2.对于品牌和平台方，应抓住女性对平台依赖度最高的阶段，精准推送并营销、尝试拓宽品类边界，伴随女性全阶段共同成长，提升用户对品牌粘性

用户离不开小红书的种草力量对当代父母的购买引导作用和影响力均优势明显

小红书是公认最容易给用户种草母婴类产品的平台，在去年购买母婴产品的用户中，近30%的用户认为是在小红书上被种草，种草比例为全网第一

种草比例全平台排名第一

小红书

回顾您最近1年购买下列品类的经历，购买前通常在哪个渠道被种草？

整体通过线上平台种草的用户比例[与线上平台平均值对比]

按品类看，通过小红书种草的用户比例仍显著高于线上平台平均值，其中母婴奶粉略高

对不同品类的产品服务及其种草信息小红书都有能力让用户记住与下定决心

近9成用户在重复看到相关内容7次内会被种草，并且强力推进促决策转化，超过70%的用户会在种草后的一周(小于7天)完成购买

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

用户离不开小红书所提供的全面丰富质量高的种草信息对小红书社区保有更正面的形象

对于母婴育儿相关内容，当前用户普遍对线上平台保持较高的正面评价，其中对小红书的正面印象包括内容全面丰富、信息质量高、普通用户互动活跃

线上平台的正面评价

选择下列平台为主要母婴育儿信息主要来源的用户中，表达对相关平台正面和负面评价的用户占比

小红书某长视频平台短知识交讯某体

小红书的核心优势

可发掘新/特色产品

通俗易懂

内容真实性强

氛围舒适愉悦

博主颜值高

独家内容

推荐相关性高

在线上平台共同存在的内容“通病”中小红书的不满意度最低

针对平台的负面印象主要在于内容雷同、缺乏互动、存在虚假信息，但小红书不满意的用户占比显著小于行业平均和其他主要竞媒

线上平台的正面评价

小红书有效降低负面印象

用户对线上平台1)母婴育儿内容的主要负面印象

内容雷同

缺乏互动

存在虚假信息

1)纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

避免负面印象的核心举措

激励回馈优质内容创作者，吸引多元化内容来源(包括UGC/PGC/OGC…)，精准匹配搜索词，提升信息传递效率

聚焦志同道合用户分享真实体验，控制社区风气提升用户分享意愿度

重视并激励真实用户分享，从源头保证信息真实，强化审查与监督，严格惩罚虚假信息，保证真实内容持续输入

帮助决策形成小红书种草效应更辐射全域

用户在小红书被种草后\~95%会购买，其中超过8成用户选择线上渠道

各渠道平台的种草用户购买转化率1）

在小红书种草后，～95%的用户会“激情下单”

@晞和妤

“马上冬天了，带娃出去一次小脸蛋子就得被吹红，宝宝面霜这种刚需品，双十一还没到我已经提前（橙色软件）加购好啦”

@L小姐

“不知不觉已经孕19周了，最近开始囤宝宝大件物品啦。婴儿推车的选择，我在网上做了很多攻略，综合安全性和便利性锁定了×××。建议还是去实体店试推以下，我去了广州的×××刚好碰上了店内双12活动，我最后直接购入了”

1)购买转化率=被种草后的在某平台发生购买的比例，因存在多次、多平台购买，因而各平台数据相加总和不等于100%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

@大猫呼叫大狗

“给宝宝的圣诞礼物没想到逛了一晚上就把礼物都买齐了，小红书礼物季的玩法还是比较容易懂的”

小红书母婴用户线上购买行为习惯明显受便捷省时、联动体验和效益高等因素影响

当前，母婴育儿产品的购买行为中，用户对线上渠道的偏好度较高，线上购买行为占比≥50%的人群比例超过70%，其中二线城市最偏好线上购买母婴育儿产品线上购买比例

回顾您过去一年的母婴产品购买经历线上和线下渠道占比如何？

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

偏好线上购买的主要原因

便捷省时CONVENIENT

线上下单方便快捷，且节约的时间能让用户从容进行产品认知和对比充分提升购买到适合自己产品的概率

全渠道体验 OMNI-CHANNEL ESSENTIALFOR

线上多维度信息+线下体验试用，全渠道帮助用户形成立体全面的产品认知

效益最优 COST-EFFECTIVE

不再是成本导向，而合理利用平台优惠机制，“凑单”实现客单价和销量同步提升，消费者和商家同时价值最优化

而无论线上还是线下购买场景小红书用户对体验都有高要求

对于母婴用品，线上线下全渠道能帮助用户全面而立体地认知产品，帮品牌搭建贴近且温情的用户旅程，但要求品牌提供线上线下一致且精致的体验与权益

线上线下全渠道的意义

产品评估

31%用户认为线上信息丰富获取便捷可更充分了解产品

全面且立体

购买体验

近1/3用户看重线上线下同价、同质、同享服务

购买体验

同品牌不同产品均可提供标准化、就近的退换、试用等服务

一致且精致

购买体验

若线上下单，高频消费更看重就近配送， (如奶粉、零食、个护等)

贴近且温情

产品评估

22%用户认可线下店面和导购给与更专业可信赖的介绍

已生育母亲更期望所有官方渠道提前知晓购物偏好，复购更省心

复购

会员权益

对于在所有官方渠道购物高收入家庭重视享有一致的权益

会员权益

线上购物可在线下享受服务和会员权益如母婴社群、参与会员活动

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

在每一个孕育周期，每一个精彩瞬间小红书也是用户分享欲的第一出口

大众首选小红书作母婴育儿话题分享，尤其是女生或家中女性在产后期和育儿期，分享意愿度最高，最愿意分享的类型包括真实经验、产品功效、科普知识和产品测评

母婴产品话题分享与互动

更愿意分享母婴育儿相关内容的平台的用户占比

除怀孕期外，小红书在其他阶段分享热情极高，尤其是产后期和育儿期

用户在小红书上最愿意分享的内容类型(数字为偏好用户比例)

@Babevk-yo0
32%使用方法/经验分享基于真实体验的分享是小红书的核心差异化优势

@小小小醒醒30%产品功效/成分分析\~40%硕士以上学历用户更爱

@老吴28%科普知识/专家建议深受怀孕和孕产期妈妈青睐，更理性更重视科学

@Amber詹崽妈
24%产品测评和产品对比贯穿所有品类，全面对比挑选最适宜产品
资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

从小红书种草的产品服务其购买经验与使用心得又反哺回到小红书

在完成“种草-购买-使用体验”步骤后，当代互联网用户非常乐于在线上平台分享自己的经验和心得而被小红书种草的他们也更倾向于回到小红书社区分享，完成社交闭环

小红书晒单完成社交闭环

购买母婴用品后各平台晒单比例

TOP1

小红书

32%

社交通讯平台

22%

电商平台

20%

短视频/信息流平台

21%

群聊社区

19%

母婴育儿APP平台15%

种草

32%

晒单

其中，母婴安全要求更严格、价值感更高的品类，晒单意愿更高

购买母婴产品的用户优选小红书晒单

高于TOP2社交通讯平台10%

购买

35% 母婴奶粉

使用体验

32%母婴出行

经验分享，帮助避雷，回馈社区

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

甘肃各市平均

低线城市小红书价值卡位

在低线城市小红书同样是首选和离不开的存在甚至在站内完成交易上接受度更高

低线城市小红书用户尤其喜爱浏览母婴话题，甚至对前沿理念接受度比高线城市更高，在消费渠道上也更为接纳小红书商销

各平台在关注母婴育儿话题用户中的渗透率2）

小红书高质丰富的信息、与普通用户互动反馈尤为受低线用户喜爱

内容全面，信息丰富比第二平台高+19%

信息质量高，收获多比第二平台高+8%

普通用户活跃度高，互动反馈多比第二平台高+6%

低线城市同样注重养娃花费

抚养一个孩子至18岁成本相对人均可支配收入倍数

15.23

上海

青海各市平均

低线城市对小红书商销接受度更高

在小红书被种草后选择“小红书商销”一站式购买比例

1)消费者调研题目：您在社交媒体上最常关注哪些领域的内容？2)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

小红书用户每月至少分享1-2次比例

小红书是当代母婴营销主阵地更多妈妈喜爱和离不开的内容社区

在链路各环节上分别是母婴话题讨论首选平台、强势种草平台、快速转化平台和活跃分享平台

小红书是大众用户关于母婴育儿类话题的首选平台
既是精英父母的交流圈，也是低线人群的育儿学习站

小红书在用户对各线上平台正面印象比例

“激情下单”

成从种草到购买的决策流程
低线人群对小红书商销接受度更高

低线人群在小红书商销“一站式购买”比例高出中高线城市

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

Part 03

妈妈们练就
买手：本领
买对买好是永恒课题

中国母婴行业品类消费趋势展望

意识驱动消费理念形成新趋势，再辐射扩散至母婴主流五大品类

01 整体趋势

预防意识全面觉醒

内容学习促进拉宽购物篮

养成人均成分党

营养成分精准护理保护升级

不一定买贵，但一定买对

母婴消费较日常消费升级育儿不将就

黑科技崇拜

科技产品与智能设备提升育儿质效

02 品类趋势

a 母婴奶粉

母婴辅零食

母婴个护清洁

资料来源：案头研究，罗兰贝格分析

哺乳喂养工具

母婴出行

预防意识全面觉醒后疫情时代每个妈妈都学会了多想一步多手准备

经过特殊时期的教训，妈妈预防宝宝各项不良反应的意识已经形成，其中内容学习显著促进母婴购物篮宽度的拉宽

资料来源：小红书社区数据，2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

不一定买贵但一定买对虽然精简育儿是潮流但该有的不会少

母婴消费即使在消费品类整体“降级”背景下，实现逆势升级，小红书人群展现出远高于全域人群的母婴消费信心与支付意愿，也体现在更高的价格带宽上限

在消费降级的当下，母婴用户虽精简消费，但不愿选择将就，孕期较日常、育儿较孕期消费指数均有提升

1)消费指数由日常消费观、孕期消费观、育儿消费观题目中选项按照最节俭到最奢侈依次赋分1-5分，计算加权平均得到，以日常消费观题目选项为例， “我是极简主义者，只会购买一些必要的实用型商品”赋1分，“我通常会量力而行，注重理财和必要开销，但也会在其中抽出一些余钱购买自己非常喜欢的东西”赋2分“我习惯性超前消费，有花呗/信用卡让我分期付款”赋5分2)即为3分及以上的比例
资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

妈妈们养成人均成分党为了功效实现与健康需求对产品挑剔深达原子级

从“养”的成长型思维牵引品类产品创新方向的主要关键词是“健康与发展”，营养由个别添加到“精准营养”，护理则从负向问题解决到保护升级

把娃养好产品成分表每一项了然于心

核心关注重成分

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

黑科技崇拜有时“懒”父母也能借助高科技与智能产品成为高效父母

母婴人群倾向使用智能程度更高的产品辅助育儿，随着育儿阶段发展，数字化与科技融合更为显著，学历更高的“高知”爸妈也更笃信数字化与技术赋能育儿过程

认同“用智能监控、在线教育资源和互动学习玩具等科技产品和智能设备来辅助提高育儿效率和质量”

20%

+1%

5 育儿阶段靠后人群更期待

认同“科技融入育儿”观念比例

“高知”父母尤为笃信

1)消费者调研问题：以下母婴生活方式变化趋势中，有哪些趋势描述符合您实际的生活方式？资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

与此同时五大母婴品类也遇见了新的发展趋势

母婴行业细分品类核心发展趋势

母婴奶粉

品质安心

·高端升级

·营养成分

●精准营养

食品类食品类

母婴辅零食

·渗透提升

精细喂养

成分均衡

母婴个护清洁

·安全舒适

场景多元

特性定制

借鉴成人

快消类用具类

哺乳喂养工具

·高频习惯

·细分定制

安全可靠

外观靓丽

母婴出行

·设计合理

·智能技术

丰富功能

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析

母婴奶粉由于中国以往国产奶粉安全事件影响，消费者在挑选奶粉时以品牌信赖作为信任的第一步；确保品质的安全是消费者最关键的选择标准，这一点在小红书社区的用户群体中尤其突出

针对母婴奶粉品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点？		品质安心是核心诉求
N=2,000看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例前五，%	全域家长	小红书家长
原料天然健康，成分让人安心	28%	36%
产品质量好		30%
	24%
品牌专业性强，有专业认证或医学背景	21%	22%
营养全面均衡	18%	25%
身边宝妈/亲戚朋友推荐资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析	17%	19%

·受中国过去本土的奶粉信任事件影响，消费者对品牌的信赖是购买奶粉品类的信任起点
，奶粉品牌更为重视品牌形象塑造与产品价值定位的夯实）小红书用户对品质安心的需求比全域人群更高

在过去5年，整体行业尤其是国内品牌，在品质高端升级、营养升级、贴合中国本土需求上大力投入

高端升级婴儿奶粉分城市级别销售增幅1 [%]

奶粉品牌在产品深度和宽度上的持续开发与深耕，整体市场正在呈现持久的高端化升级，而中国消费者对于好品牌、好产品也正在热烈追捧

营养成分针对母婴奶粉品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点？

N=2,000看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，% 全域家长小红书家长

含乳铁蛋白 29% 38%

不含香精，防腐剂 29% 37% 含DHA 27% 33%

含叶黄素 18% 22%

小红书用户对营养成分补充的接受度远高于全域消费者，更倾向于深入了解各种营养成分的含量，对细节和比例有更为挑剔的要求 S

1)尼尔森2022年6月月度同比数据
资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

? 母婴奶粉

天然乳脂、生命脑部营养研究、微生态制剂方面等成为未来前沿趋势研究，配方效力提升、研发与科研持续高质量投入，叠加科学临床实证等，正在推动整体奶粉行业走向高度专业

未来前沿趋势研究

资料来源：案头研究，罗兰贝格分析

宝爸宝妈也更重视个性化、贴近宝宝体质的奶粉营养成分，满足不同宝宝个性化和特殊需求的精准营养正在成为炙手可热的投资方向

“适合不同阶段宝宝需求”的精细化挑选时代

1)一种常见的氨基酸代谢病，新生儿发病率约为1/11800，对于刚出生的婴儿，需要喂给特制的低苯丙氨酸奶粉2)ARA：二十碳四烯酸，可促进宝宝大脑和神经系统发育；HMO：一种低聚糖，是母乳中第三大营养物质，对婴幼儿生长发育起到重要作用；DHA：二十二碳六烯酸，是构成胎儿脑组织的重要成分之一，促进宝宝神经、视力、免疫系统发育和长期认知能力发展资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析

启赋奶粉

案例

Wyeth惠氏* illuma 启赋

国际奶粉资深实力派，与小红书的双向奔赴蜕变赛道大单品

背景

母婴奶粉“红海赛道”，用户购买惯性强，关键是成为用户Top心智品牌

70+% 前10名品牌市场占有率

母婴奶粉赛道每隔一段时间都会开启由新成分引发的行业淘汰赛

乳铁蛋白

益生元

OPO

过往无数品牌因赶不上新成分“上新潮”被淘汰，就算在研发抢先一步也需要解决“品牌是新成分的第一提及品牌”的巨大挑战

启赋

需将全新成分“HMO”科普进用户心智，构建启赋与HMO成分强关联

放大产品力，就有种草力小红书营销方式

顺应营养全面、精准营养等趋势，围绕产品力卖点，帮助启赋奶粉的强劲产品力，被更广阔的用户所认知，成长为奶粉赛道大单品

Step.1赛道锚定

前瞻视角深耕HMO高潜赛道&提前种下新国标奶粉心智（视角前瞻布局赛道）

Step.2 内容迭代

创意构思以「赋态宝宝」诠释妈生保护力.（迭代沟通点构建差异化）

Step.3人群拉新

反漏斗人群渗透」实现人群拉新

抢占剖宝&新生儿人群

抢先击穿新国标奶粉赛道

人群

品类

功效

成分

提高宝宝免疫力问题

打透HMO/相关免疫力成分

（四大维度进行反漏斗人群破圈）

Step.4 精细投放

精细运营KFS种草，科学指标全面提效

案例成果

TOP 1 HMO奶粉阅读渗透

TOP1 新国标奶粉阅读渗透

近半年NPS值得分趋势

+245%启赋品牌站内搜索指数增长

母婴行业均值 89.02

53万人小红星项目为天猫旗舰店引流

启赋NPS 91.69

资料来源：品牌案例；罗兰贝格分析

案例

中国飞鹤

飞鹤奶粉高端化如何带来生意增量

背景

奶粉市场收紧，飞鹤品牌坚定选择高端化，实现逆势增长

·率先提出“脑发育战略”，进一步打开市场

连续五年奶粉第一，“脑发育”战略进一步提升品牌生意量

生命早期1000天是一个人成长发育“机遇窗口期”

北大医学部×中国飞鹤×哈佛波士顿儿童医院启动“脑发育”战略

飞鹤小红书传播模型待升级，新传播触点+内容升级，精准瞄准高端人群

·1.0模式：飞鹤已是KFS尖子生，常规投入带来的搜索提升逐步放缓，需要解决投放增长的瓶颈期

·内容：站内内容有结合热点趋势但人群针对性弱，高端感弱

飞鹤高端版人群反漏斗一一在小红书圈对目标人群

高端育儿人群

待产兴趣人群

下沉城市NEWMONEY

注重育儿质量

关注宝宝各个方面，做好攻略和计划

更广泛提高品牌影响力

小红书营销方式

差异化卖点+高端场景抢占用户心智

以新场景内容撬动关注拓宽品牌影响力

新颖的视觉和育儿观念拉动用户初次印象

人群洞察：

高端用户只字不提卷但处处关注宝宝，全面发育且关注脑力发育场景

内容策略1富有感染力的画面，高智商的外露展现场景，打动高端人群

场景：情绪稳定的宝宝善良有爱心

不讲：养宠家庭亟需奶粉自护力

飞鹤讲：和宠物长大宝宝会更有耐心

内容策略2数据洞察让产品更贴合兴趣人群的使用痛点场景，解决人群痛点

学霸宝宝养成

溯源场景

趣味场景

成功突破品牌局限，双11高端品线销量上升成功登榜高端奶粉销售榜单

案例成果

飞鹤连续5年奶粉第-

TOP1

成功破局撬动更多高线用户关注飞鹤打响品牌形象升级第一战

卓睿上榜超高端产品TOP1母婴渠道销售数据

22.3%高线城市

3.79亿+项目总曝光

2.5万+项目UGC数量

-7.5%下沉城市

资料来源：品牌案例；罗兰贝格分析

2.2亿+奶源地相关曝光

内容策略3高质感的IP视觉刷新用户感官，跨界KOL助力一洗过往旧形象

成功破圈种草用户，站内获得了大量好评，成功获得用户正向口碑

站内万赞内容最多的奶粉品牌

飞鹤

中国婴儿辅食从自制到成品变迁潜力母婴辅零食母婴辅零食当前在中国仍处于发展初步阶段，成品辅食（ready-made）的接受度有待提升，新鲜程度、安全性、营养性及制作简易度等是消费者关注的四大关键维度

资料来源：案头研究，罗兰贝格分析

支持：对照日本市场，品牌主力通过提升便利性与半自制的方式，逐步转化消费者自制辅食的习惯

产品多元化(细致与极致)

·符合不同年龄段和饮食口味的精细需求，例如
和光堂的产品线：
年龄：5/7/9/12/16个月阶段

口味：鸡肉烩粥、金枪鱼烩饭、西式豆乳粥等超过100种口味

纯大米米糊5个月

深海鱼小松菜叶高汤7个月

番茄芝士鱼肉蔬菜盖浇饭12个月

猪肉蔬菜拌饭16个月

菠菜胡萝卜饼9个月

半自制辅食

日本辅食品牌同时售卖辅食“即用素材”和“婴儿辅食调味料”方便家长亲自准备辅食

即用蔬菜
鸡胸肉

牛肉食材

1岁以上幼儿用调味料

兼容不同使用场景

日本辅食品牌包装较多采用独立小包装，方便使用

在食用方法上的分类丰富

冷水/热水速溶型 (果汁粉、速溶米粉等)

婴儿口味速溶果汁粉
即食型

即食南瓜羹
带包装加热型

带包装加热猪肉料理
资料来源：案头研究；罗兰贝格分析

从整体趋势来看，母婴消费者倾向于选购针对性强的产品，重视辅零食的营养成分与功效，且小红书用户更为先锋，品牌也在适度添加营养成分，旨在帮助宝宝膳食达到全面营养

营养成分偏好

针对母婴辅零食品类，您最为看重以下哪些因素？

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研案头研究；小红书社区数据，罗兰贝格分析

针对不同阶段宝宝对食物的接纳程度，辅零食越趋精细化：如，推出差异化的形态(如糊、泥、饼、冻等）、丰富的食材(如主食、蔬菜、水果、肉等)

婴幼儿年龄段-辅食选择

年龄段	6个月 7个月	8个月 9-10个月	11个月 12个月
食物形态	·稀糊 ·泥状	·颗粒状	·半固体·大颗粒 ·块状
			辅食选择示例·蔬菜泥·米糊、肉泥、水果泥等·面条、小饺子、豆腐、碎肉等
辅食添加的原则		形态由细到粗由稀到稠	食材由单一到丰富

资料来源：小红书笔记提炼总结，案头研究；罗兰贝格分析

案例

little freddie小皮

干净配料表全球好食材

小皮

借双十一推平台电商IP，实现头部客户价值最大化

背景

典型痛点[辅食]

市场趋势：增速放缓、用户对精准营养的诉求逐步提升

市场领先地位被大幅追赶

拉新：品类增长放缓需覆盖更多用户

FS投放难验证效果受挑战

案例营销举措

借双十一推平台电商IP既有生意又有品牌

产品生命周期理论-成熟期打法

拓人群拓场景

拳头品类优势明显触达新用户

夯实优势

D11流量高峰大节点曝光夯实第一认知

造平台级影响力

·双十一S+级IP联名发布

·小皮首次展现领头羊风范

直接引流促转化

·广告资源导流电商主页

优质内容广覆盖

·明星、测评、教程等矩阵

·反漏斗全面触达多层用户

·完整搭建种草-转化链路

案例成果

TOP1

小红书辅食品牌第一

TOP1

米粉和果泥赛道强势双第-

资料来源：品牌案例；罗兰贝格分析

1918%

D11周期同比猛增

+219%

D11周期站内米粉搜索趋势

+475%

D11周期站内果泥搜索趋势

生意成绩远远领先

母婴个护清洁当前母婴纸品清洁是一次性卫生纸品赛道内重要的细分，消费者最为重视“柔软亲肤”，行业为产品力导向

母婴纸品清洁趋势

母婴纸品清洁“婴儿定制”

母婴纸品清洁品类占一次性卫生纸品市场的比例

(棉柔巾、湿巾、云柔巾)

针对母婴纸品清洁品类，您最为看重以下哪些因素

N=2,000看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%，排名前四的因素

全域人群

柔软亲肤，宝宝使用舒适

32%

+13%

快速吸湿不反渗，保持宝宝皮肤干爽

24%

+3%M

区分宝宝性别，根据不同的宝宝性别有不同设计

23%

+1%M

产品采用液控分区，中区加速尿液吸收，侧面隔离尿液

22%

-1% M

母婴纸品行业主要是产品力导向，小红书用户重视“柔软亲肤”，对材质重视的比例较高

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

从整体趋势来看，当前母婴纸品清洁产品核心趋势包括使用场景多元化，以及特性定制化

使用场景多元化

随着亲子活动项目愈发丰富，宝宝纸品清洁产品的使用场景划分也更加精细化

季节

时段

夏天

日间

冬天

活动场景

夜间

游泳专用

露营出游

光疗专用

特性定制化

对于宝宝差异化的生育背景和发育过程，品牌推出有针对性的产品

胖宝宝
笔记阅读量1.2亿

半包臀搜索量+54%

新生儿笔记阅读量3.7亿

早产儿搜索量+84%

借鉴成人品类的经验，通过持续探索技术创新实现更高的产品价值

洋柑橘

笔记阅读量550万

资料来源：小红书数据，2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

苹果酸

笔记阅读量1500万

母婴个护清洁

随着国人对护肤理念愈发接纳与重视，对于宝宝的护肤理念灌输与实践正在显著前置且深化，当前个护行业中消费者更重视婴童护肤产品的安全性与实用性

婴童护肤个护理念

针对婴童护肤个护品类，您最为看重以下哪些因素？看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%，排名前五的因素

一线城市及新一线城市二线城市

天然无添加配方，温和不刺激

43% 36% 20%

不含酒精、香精、色素、防腐剂等对宝宝有害物质 27% 32% 24%

持久滋润，不起皮拔干 34% 30% 16%

抗菌 15% 17% 18%

特殊配方，减少过敏 16% 15% 18%

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

. 当前个护行业中专为宝宝研发的护肤产品框架尚不完善，且适合成人的功效成分可能会对宝宝肌肤带来刺激，因而消费者更重视婴童护肤产品的安全性与实用性

一线城市群体对配方的天然性、功能性都提出了更高的要求

品类场景精细划分以满足差异化诉求是重要的母婴个护产品趋势之一，精细划分的维度同样覆盖季节、地域、活动场景等

婴童护肤个护趋势

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

案例

Pampers.帮宝适。

数据的一方先行，人群的双向奔赴

帮宝适

投放痛点

. 行业竞争白热化生育率走低，品牌在小红书已是头部，如何百尺竿头更进一步？

拉新方向不明确

人群精准度不高，人群拓展没有明确方向，品牌要的人在小红书的行为路径不明确

投放效率提升难预算怎么分配更合理，投放成本越来越高，如何降本增效

·长效科学度量难

无有效指标度量和挑选优质笔记和达人，判断小红书投放带来的生意影响

定位人群

根据品牌的购买人群，基于用户行为相似度，分层破圈筛选更易转化的核心人群，创建跨类目精准人群包准备投放测试。

沉淀资产

回传一方数据，清晰筛选定位核心TA

明确AIPS资产目标和人群渗透目标，利用AIPS人群资产方法论优化营销动作，持续提升TI人群量级+核心人群Ti渗透率

电商平台购买人群画像（即一方人群）

对应小红书社区的人群标签

营销举措及成果

依据P打包成DMP人群包

扩量投放，测试层级人群

制定策略

品牌超7成购买用户与小红书用户重合（高单价&新品线重合率突出）

度量验证Ti人群价值，验证O-Ti的可能性及正向加成作用，测试成熟模型批量复用，解锁CPTI最低成本（人群定向扩圈投放测试）

TI-P转化效率高于其它层级数倍+P归属TI用户数及占比最高，TI可作为重要投资指标

A/BTest投流，二次回传验证投放价值

系统常规定向

品类兴趣人群/行业兴趣人群孕产母婴/婚嫁服务/家居家装

一方人群拓展

系统lookalike P人群高相似度行业人群

新反漏斗人群

特征拆解用户行为偏好相似度

跑量更优

CTR提升40% CPC下降20% CPE下降50%

转化更好

有效降低32.4%的触达成本整体提升12.1%的投放效果

AIPS方法论，科学指导选K&内容&投流

人群持续渗透破圈投放目标达成

婴童尿裤兴趣人群渗透率提升8%+新生儿/月龄0-6月人群渗透率提升12%+

孕早中晚期人群渗透率提升4%+月龄6月-3岁人群渗透率提升6%+

背景

·无论品牌还是品类，占位皆为TOP2，但与Top1的差距却相当大

爽身粉认知强占据全场景
月均搜索量
25,000

前有心智品类

赛道品类盘踞 PK

爽身露该怎么抢月均搜索量1,100

后有心智产品

30,000+头部品牌抢占笔记沉淀数达

先刺激需求，再定义品类

案例营销举措

根据品牌/产品定位制定打法，占据品类赛道

案例成果

生意成果

资料来源：品牌案例，罗兰贝格分析

营销成果

心哺乳喂养工具哺乳喂养工具作为耐用品类，消费频次相对较低，为突破耐用品复购频次低等商业化瓶颈，小红书社区上最受欢迎的帖子包含不少教育消费者改变对奶瓶和奶嘴消费习惯的内容

全域母婴消费者的重点关注点仍集中在安全性，我们看到更多的品牌正向更多细分品类拓展，突破常规形态限制，并提高外形的精致度，使“好看”与“好用”兼得

资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

世喜新生儿奶瓶四大方法论，助力世喜登顶第-

thyseed世喜

背景

目标

难点

打爆新生儿奶瓶

登顶天猫奶瓶第一品牌

某国际知名奶瓶品牌

完成产品闭环

市场占有率第-

超越核心竞品

品牌心智强

其地位难以撼动

站内小规模投就已是第

找对方向

成熟阶段上市积累阶段

挖掘刺激需求

新品类

守拓固本拓新

聚焦进攻细分

成熟品类

案例营销举措

找对人

找对路

货找人：

·从产品所属品类属性中找

·从产品核心卖点中找

P产品

工具找人：

·根据平台洞察工具洞察分析

核心赛道

·目标人群

C竞争

(灵犀、达摩盘、上下游词、蒲公英)

U用户

会沟通

核心人群(S级)：品牌人群+防胀气奶瓶人群

机会人群(A级)：新生儿奶瓶新手待产妈妈人群

潜在人群(B级)：有经验&二胎妈妈

泛人群(c级)：肠胃脆弱宝宝、新生儿送礼、二月闹

案例成果

天猫生意成果

2023天猫双十奶瓶类目排名TOP1

2023年双十一世喜新生儿奶瓶登顶天猫奶瓶类目，稳居销售榜首1)

奶瓶品牌搜索TOP1

凭借强劲势头抢夺品类大赛道市场

抢跑领先地位

1)数据来源于天猫生意参谋2023年10月31日-11月11日交易额排名资料来源：品牌案例，罗兰贝格分析

小红书营销成果

防胀气品牌搜索TOP1

新生儿奶瓶品牌搜索

成功打造「防胀气=世喜奶瓶」认知

持续深耕“新生儿第一个奶瓶”场景

强占用户心智

围猎核心场景

母婴出行宝宝舒享乘坐：人体工学产品设计全力呵护宝宝的颈椎，使得乘坐更加舒适、愉悦且安全，保证宝宝茁壮成长

针对母婴出行品类，您最为看重以下哪些因素？

N=2,000 (注重该因素的受访者比例前五卖点)

人体工学设计，可保护宝宝颈椎/脊椎/关节

设

材质牢固不易断/结构强度高（如铝车架）

双刹车系统保证安全

#

婴儿级亲肤面料，透气不闷汗

防风保暖

全域母婴用户关注舒适实用，对设计理念、材质使用均有较高要求资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

·小红书父母尤其看中人体工学设计，希望宝宝乘坐愉悦

母婴出行产品功能更丰富、实用性更佳促进品类升级，同时运用智能化技术提升自动化水平，也帮助促进提升了爸妈操控的便捷度、助力产品价值感知

功能更丰富

高景观婴儿车

阅读量2.9亿+ 2021.7起累计

调节换向搜索量+203%

便捷婴儿车阅读量330万+2021.7起累计

安全设计搜索量+84%

折叠拆卸搜索量+66%

智能刹车

一体设计阅读量7200万+

智能化技术

资料来源：小红书笔记提炼总结，案头研究；罗兰贝格分析

脱手发生滑动时自动刹车，避免溜车风险

资料来源：小红书社区数据，罗兰贝格分析

电动助力

自动驾驶跟随

@一颗星星

设置电机系统助力上坡

实时定位

@蜻蜓大宝

连接收集，实时定位查看位置

@Leo妈咪
手机APP可操纵开启自动行驶模式

@抖科技

BeBeBus

BeBeBus前置角色，打造遛娃神器爆品

背景

母婴界的“苹果”推出的一款婴儿推车，趁“遛娃神器”热度，借23年全面开放后用户出行热情，希望打造行业爆品

过去卖点测试时间长、结果不确定

现在让种草从产品环节就开始，让小红书走在产品投入市场之前

用研

过去我们的角色

产品

策划

现在我们前置一步

小红书

测试

爆品

进入用研模型，展开定量调研，确定用户视角买点/产品升级

产营一体化模式

产品

用研

客户有核心品，或帮助选定潜力传播品

案例营销举措

营销

进入营销模型，高效打造爆文，联动站外打通前后链路营销

爆品

成为爆品，形成行业影响力案例推动品牌

案例成果

生意成果

上线1个月

销量450万

半月维度日销全店第1

资料来源：品牌案例，罗兰贝格分析

营销成果

蝴蝶车空降品牌搜索第5迅速收获高认知

心智成果

Bebebus蝴蝶车搜索用户记住「蝴蝶车」昵称，搜索月均20倍增长

启示母婴行业未来展望

养孩子焦头烂额，小红书缝缝补补在用户和行业都在创新前行的今天，小红书正在成为两方的最强后盾

在宏观因素的驱动下，当下母婴人群呈现新兴特征，品类消费也随整体行业变化与细分消费者需求演变，小红书在消费者旅程中承担重要触点

人群特征

成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康

以关注“自己”为起点，努力高配养娃。同时追求职业生活两不误和育儿中不同成长阶段与娃的情感链接

整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深

新时代家庭的「女主内男主外」，对于育儿，妈妈更期待情绪情感，爸爸更期待体格人格

母婴行业新特征

好产品的新定义

促决策的新场景

话语权的新局面

影响力的新管道

品类消费趋势

整体母婴行业呈现多买多听抗焦虑、合理花费不将就、健康发展讲成分、高效育儿讲科技的大背景趋势

食品类更为强调从基础的安心品质到均衡、全面、精准的营养成分

快消类借鉴成人品类发展思路，针对不同特征宝宝与各细分场景进行极致的需求探究与满足

·用具类更为看中使用中的安全与体验的舒适程度，辅以智能化技术的加持

消费者旅程与小红书价值卡位

●比较“认知-种草-购买-分享”全链路各线上平台渗透率，小红书均为重要触点

11 厂八业 C 中

·在链路各环节上，小红书均具有显著优势，是母婴话题讨论首选平台、高效种草平台、快速转化平台和活跃分享平台

·在小红书种草用户可实现高达95%的全域购买转化率，同时已超过1/3用户选择在小红书社区“一键下单”

在这一过程中，放眼未来5年，罗兰贝格认为母婴行业正在、并将继续引领影响消费者与消费方式的全面升级！

从"整合营销"到"内容融合"

品牌们需要依据各自目标TA消费者聚集的数字化价值高地，真正做到全渠道融合、消费者“全注意力”融合的整合营销2

从“片段式”到“全链式"

掌握并在母婴TA人群的不同生命周期阶段提供关键需求的品牌们，才可能真正在充分竞争市场中获取高质量增长，同时不断稳固与扩充自身的品类业务组合，真正从卖产品到卖品牌、再到卖陪伴

品牌在其中，既需要掌握如何结合有效沟通与内容生成获得真正“voice space”同时又需要审时度势决策自身在宝爸宝妈成长打怪过程具体在哪一个阶段出现、提供怎样的产品、服务与体验

高质量与高潜能

消费者的需求发展促进了母婴品牌们的发展，同时品牌们对于机会的捕捉也成就了整体行业的欣欣向荣

我们鼓励诸如小红书的内容型平台，对于母婴行业消费者的意义不应局限于内容投放、KOL组合等的策略层面，更应目光长远

消费者调研样本情况

线上问卷调研

调研方法

2024年1月

2000总样本量

调研时间

家庭月均可支配收入

人生阶段

子女数量（包含孕婴）

资料来源：2024年1月罗兰贝格200样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析

的

2024年母婴行业洞察报告

寄语

米欧

圣香

寄语

X

在母婴这个历史悠久的传统行业中，我们发现了许多新的状况

好产品的新定义

促决策的新场景方式进化角色多元渗透既广又深

话语权的新局面信息差逐渐打破 用户知识储备丰富

影响力的新管道

少生*少操心，用户生育决策谨慎的另一面是更高的要求驱动源头的变迁，行业的增长质量成为新焦点

中国新一代父母全面观提前了解[20后] 是怎样的一代？

·不做牺牲式妈妈爱自己才能更好地爱孩子

年轻人当父母：悦己当先特征明显

拒绝被“别人家的孩子”裹挟

成为妈妈首先探索自我确保自己好状态

妈妈既有盔甲又有怀抱孩子是这些女强人心中最柔软的部分

妈妈高配人生：工作家庭平衡

孩子顶配童年：好物母胎备齐

人生就要奔赴热爱实现价值，而旅途中有娃一路同行

要做宝宝童年的男主角这一届爸爸体贴顾家争当零爹味「爸总」

爸总：为宝肯花钱宠宝不手软

爸总：顾家又体贴育儿零爹味

奶爸上阵带娃进行时

新时代家庭的「女主内 男主外」对于育儿妈妈更期待情绪情感爸爸更期待体格人格

育儿关注点：宝宝的内外成长被均衡关注

妈：亲子时光珍贵陪伴

爸：人生路长茁壮成长

平视小朋友做不扫兴父母不是大人给了孩子童年是孩子在陪大人复习童年

各类平等理念的育儿方式受追捧

允许孩子是孩子 做不扫兴父母

7500万+内容阅读

孩子也是搭子陪伴双向给予

超840%相关笔记发布同比增长

“反向激励育儿"在各年龄、城市、人生阶段认可比例

"浸”入孩子视角对童心理解升级

亲子步伐一致「对外」 爸妈和孩子等风来不如追风去

当下母婴人群更为偏好户外，小红书用户尤为明显

宝爸宝妈溜娃场所偏好大不同

去大自然里过家家

Baby也要City Walk

带娃一起逛世界

互助新范式chill妈不费妈养娃没有标准答案一家人齐齐整整打配合

松弛感的本质：全员配合家庭互助

育儿中家庭成员共同的分工与支持

爸妈联手育儿打出爱的配合

带娃不费爸妈让娃自助放电

八卦式育儿玩着玩着娃就明白了

妈妈先动脑宝宝学霸脑科学育儿人间清醒

育儿方法 高效省心、科学有效

22%

"寓教于乐”最重要

育儿方法

做功课拒绝信息差

·学历越高的父母，越偏好文化和教育场所

对于宝宝的认知发育妈妈有非常完整的发展图谱

Mom Helps Mom

我走过的弯路你都可以避开 我踩过的坑你都不必再踩

怎么办这届父母有答案

小红书女性用户偏好的小红书作者类型TOP3

怎么买 这届父母有指南

育儿路上始终拥有“云队友”

带娃遇困总能找到“领路人”

次次跟帖建起“情绪加油站”

小结

没有人天生是父母，娃的年龄也是父母经验的成长值小红书上的新一代父母，和孩子一起长大

因而「妈妈」这个符号也不再单一多元多面发展形成八大小红书特色母婴人群代表新时代典型母婴用户面貌

富养妈妈

潮流妈妈

#小镇妈妈

成分妈妈成分人设成为妈妈也要好好把控

#新手妈妈首次成为妈妈请多多指教

#小镇妈妈精打细算追求性价比产品

富养妈妈给宝宝经济条件内最好的

#潮流妈妈带娃和潮流生活两不误

#成分妈妈成分人设成为妈妈也要好好把控

敏宝妈妈为敏宝努力逆天改命

chill妈妈养娃不焦虑 接受一切发生

话语权的新局面信息差逐渐打破用户知识储备丰富

新时代家庭的「女主内男主外」对于育儿妈妈更期待情绪情感爸爸更期待体格人格

允许孩子是孩子做不扫兴父母

亲子步伐一致「对外」爸妈和孩子等风来不如追风去

育儿方法高效省心、科学有效

我走过的弯路你都可以避开我踩过的坑你都不必再踩

怎么买这届父母有指南

chill妈妈养娃不焦虑接受一切发生

阶段视角下：小红书妈妈凸显内外兼修与眼光前瞻既有近忧亦有远虑为自己为孩子考虑周全

2024年母婴行业洞察报告-小红书x罗兰贝格 听光Vic

2024年母婴行业洞察报告-小红书x罗兰贝格听光Vic