2024年家居清洁品类市场概况及2025年消费者洞察、新品趋势

发布时间：2025年3月

平台简介

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鲲元日化智云，成立于2021年9月，是立白科技集团在政府和行业协会的赋能、指导支持下，整合、链接大日化行业最优质的资源和能力，为大日化企业提供全产业价值链的研产供销一站式服务产业互联网平台。平台提供新品智造、采购交易、营销代运营、数字化解决方案和供应链金融五大服务，助力企业解决经营痛点，提质增效，实现企业持续增长，助推日化行业产业升级和高质量发展。

平台型的专业OEM/ODM代工

品牌策划 →趋势洞察→产品设计→生产储运→质量保障

智云鲸造是日化智云平台下的代加工业务品牌，代表大日化产业最完整的新品策划、最专业的研发技术、最完善的供应链保障和最系统的质量管理能力的全链路生态级IP，是品牌商最值得信赖的产品整体解决方案专家。

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智云鲸造

②最前沿最专业的研发技术水平

绿色·品质·智造

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产品创新策划上提供建议

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·快速找到优质的供应链资源

零售商自有品牌

市场品类洞察及趋势前瞻

与客户共创的产品定制开发

符合品牌定位的供应链配套

新锐和中小品牌商

满足订单小批量、多批次需求

专业研发能力的生产加工服务

·敏捷供应，更自由灵活的仓储配送

数据来源说明

报告中的线上市场数据来源为「魔镜洞察」行业数据库，日化智云已获得「魔镜洞察」授权使用并已署明来源。
统计周期：2024年1月一2024年12月。
统计渠道：报告中关于线上市场销量、销售额等统计的平台为天猫、淘宝平台。
数据来源：家居清洁品类市场分析数据来源魔镜洞察。

素材来源说明

报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。

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知识产权

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鲲元1日化智云目录 CONTENTS

家居清洁品类市场大盘分析

2025年消费者洞察

2025年新品趋势

PART 012024年家居清洁品类市场大盘分析

市场规模：保持稳定增长态势，具备较强增长潜力

·国内家居清洁市场快速发展，根据魔镜洞察数据显示，2024年淘宝天猫家居清洁市场大幅增长，销售额为76.74亿元，同比增长17.50%；销量2.62亿件，同比增长约20.56%。

·由于受618促销影响，销售额最大值为6月的8.05亿元，而受节日促销时间提前且拉长的影响，5月和10月的销售额分别同比增长65.62%和46.00%；而11月的销售额却不及上年，同比下降11.49%。

2023年及2024年家居清洁市场销售额同期对比

2023年及2024年家居清洁市场销量同期对比
数据来源：魔镜洞察

2024年家居清洁市场销量及同比分析
销量销量同比

鲲元IOH化省

价格分布：商品均价同比降低，性价比商品是消费者首选

·从时间维度来看，家居清洁市场的商品均价整体同比下降5.46%；除7月外，其余月份均价同比持平或下降，均价范围为27元\~32元，波动较小；而受春节和双11活动“先涨价后促销”影响，在1月、10月、11月出现三个商品均价波峰。

·从价格分布上看，消费者对家居清洁商品的选择，将低价/性价比因素放在首位，商品均价低于30元的商品销售额占33.53%、销量占66.34%，其次是30-50元价格区间，销售额占比27.35%、销量占比20.17%。

2024年家居清洁市场商品均价及同比分析

数据来源：魔镜洞察

范围(元)	销售额（亿元）	销售额占比		销量(万件)	销量占比
0~30	25.73	33.53%		17375.83	66.34%
30~50	20.99	27.35%		5283.56		20.17%
50~100	15.40	20.07%		2413.04	9.21%
100~300	5.00	6.52%		557.99	2.13%
≥300	9.61		12.52%	560.17	2.14%

品类表现：多用途清洁剂占据主流，品类细分趋势明显

·多用途清洁剂可覆盖家居大部分清洁场景（如台面、玻璃、瓷砖、不锈钢等），减少用户需购买多种单一功能清洁剂的困扰，因其实用性和多用性，而受到多数消费者欢迎，市场份额占比18.47%；

·当然，随着消费者对家居生活品质的要求越来越高，家居清洁场景的细分趋势明显，家居清洁产品的功能日益多样化，也呈现出“专品专用”的特点，例如地面清洁剂、洗碗机洗涤剂、洁瓷剂、水垢清洁剂等品类，市场份额占比在1%-10%。

2024年家居清洁各品类市场份额占比情况

数据来源：魔镜洞察

品类表现：多数品类销售同比增长，呈现稳定增长趋势

·从销售额来看，2024年，家居清洁各品类（除水垢清洁剂外）的销售额均同比增长，其中家用除霉剂、多用途清洁剂、洗衣机槽清洁剂销售额同比增长超30%。

·从市场份额来看，多用途清洁剂、马桶清洁剂、洗洁精，其市场份额均超15%，合计超50%，远超其他品类市场规模，多用途清洁剂市场份额第一，同时销售额同比增长44.92%，表现出强劲的增长势头。

2024年家居清洁品类销售额及同比增长

数据来源：魔镜洞察
2024年家居清洁各品类市场规模及销售额同比·销售额

品类表现：各品类商品均价较低，2024年有所下降

·家居清洁作为家庭使用高频次、价格敏感度高的清洁用品，2024年，其商品均价未超百元，除洗碗机用洗涤剂外，其余品类商品均价未超40元，商品均价范围在20元-40元之间。商品均价同比变化方面，除地面清洁剂大幅涨价外，其余家居清洁品类商品均价同比下降或基本不变，其中多用途清洁剂、马桶清洁剂、油污清洁剂等品类，降价幅度小于10%，而洗洁精、洗衣机槽清洁剂、水垢清洁剂等品类降价幅度大于10%。

2024年家居清洁各品类商品均价及同比

数据来源：魔镜洞察

鲲元1日化智云

品牌表现：TOP10品牌市场同比增长，部分品牌小幅下滑

·市场集中度较低，TOP10市场份额合计25.92%，TOP10各品牌市场份额在1%\~4%，市场份额同比变化幅度较小;

·从销售额来看，除finish、立白、威猛先生小幅下降（5%左右）、花王下降27%、onefull下降14.16%外，其余TOP10品牌销售额同比均有所增长，其中蔬果园销售额同比增长115.66%，老管家、滴露、超能等品牌销售额同比增长40%左右。

·从销量来看，TOP10品牌大多呈正增长态势，蔬果园、滴露销量同比增长超70%，老管家、axe/斧头牌、超能等品牌同比增长20%\~50%，而威猛先生、kao/花王、onefull销量同比分别下降1.47%、9.25%、14.33%。

数据来源：魔镜洞察

品牌表现：多数品牌商品均价不超50元，且2024年选择降价

·从商品均价来看，90%的TOP10品牌的商品均价在50元以下，仅有finish商品均价超过百元（119.88元）；

·2024年，TOP10品牌中仅有老管家和蔬果园选择涨价，涨价幅度分别为8%和21%，其销售额分别同比增长44%和115%；而其余品牌均选择降价，降价幅度在4%-20%不等，但仅有滴露、超能、axe/斧头牌的销售额实现同比增长，而立白、finish、威猛先生、kao/花王的销售额则同比下降。

数据来源：魔镜洞察
2024年家居清洁各品类商品均价及销售额同比销售额亿元

品牌表现：低价区间产品是多数品牌布局重点，市场表现较好

·家居清洁TOP10品牌中，多数品牌在多个价格区间布局，采取全价位段战略，但销售额和销量在价格区间的占比略有差异。

·从销售额来看，finish采取精品路线，≥100元区间的销售额占比超70%；而立白、威猛先生、花王、超能等品牌在0-30元、30-50元的销售额占比较高；蔬果园、onefull重点布局30-50元、50-80元区间。

·从销量来看，老管家、立白、威猛先生、超能在0-30元的销量占比约超70%，蔬果园、onefull在30-50元的销量占比最高。

市占率价格区间销售额占比品牌排名 0~30 30~50 50~80 80~100 >=100
1	finish	1.30%	5.52%	13.00%	7.73%		72.45%
2	老管家	60.87%	35.72	% 2.62%	0.36%		0.43%
3	立白	52.15%	24.58%	14.63	% 3.68%		4.97%
4	滴露	14.73%	27.23%	28.88%	15.61%		13.56%
5	威猛先生	47.90	% 311.62%	12.08%	2.62%		5.78%
6	axe/斧头牌	26.25	% 34.54%	31.37%	1 5.80%		2.05%
7	kao/花王	20.67	% 36.3.38%	28.41%	□ 8.63%		□ 5.91%
8	超能	52.94%	33.79	% 9.05%	0.60%		3.63%
9	蔬果园	3.54%	63.56%	18.06%	0.44%		114.40%
10	onefull	1.06%	57.82%	36.29%	4.68%		0.15%
市场整体		33.53%	27.35	%20.07%		6.52%	12.52%

数据来源：魔镜洞察

市占率价格区间销量占比品牌排名 0~30 30~50 50~80 80~100 >=100
1	finish	7.00%	16.00	% 23.73.77%		10.31%	42.92%
2	老管家	75.33%	23.45%	1.09%	0.10%		0.03%
3	立白	78.67%	14.03%	5.54%	0.91%		0.85%
4	滴露	30.88%	33.94%	20.73%	9.19%		口 5.26%
5	威猛先生	69.06%	23.15%	5.92%	0.87%		1.00%
6	axe/斧头牌	44.30%	34.46%	18.43	% 2.32%		0.49%
7	kao/花王	40.01	% 36.05%	18.36	% 3.80%		1.78%
8	超能	76.50%	19.42%	3.63%	0.15%		0.30%
9	蔬果园	7.93%	74.30%	15.01%	0.25%		2.52%
10	onefull	1.80%	66.96%	28.51%	2.68%		0.05%
市场整体		66.34%	20.17%	9.21%	2.13%		2.14%

多用途清洁剂：聚焦浴室清洁用品，宣称解决多种场景污渍

·家居清洁市场TOP10品牌的商品，并未上榜多用途清洁剂商品销售额TOP5；此外，多用途清洁剂更多聚焦浴室清洁用品，针对花洒、玻璃瓷砖、水龙头、镜子、洗手池浴缸、马桶等物品，宣称一瓶/一盒解决浴室多种场景污渍。

产品图片

日化智云

品牌

水卫士

菲碧清
水卫士浴室清洁剂

水卫士
水卫士浴室清洁剂玻璃水垢清除剂

百洁荟
haunek

菲碧清不锈钢清洁膏

产品名称

百洁荟多功能浴室清洁剂

haunek浴室清洁剂

上架时间

2023年5月

2021年3月

2019年12月

2023年12月

2021年11月

16.9元

79.9元

49.9元

功能卖点

常见水垢轻松处理多效合一安全健康

一盒真正解决多种场景污渍的「小白膏」

29.9元

数据来源：魔镜洞察

以植物源力，释放除垢战斗力

鲲元丨日化智云

利用生物酶分解技术，轻松去除污垢破坏细菌滋生环境

59元

富含阳离子表面活性剂，具有抗静电，抗腐蚀

马桶清洁剂/洁厕剂：推出花香和木香，提升用户清洁效果感知

·香氛作为马桶清洁剂的“加分项”，通过嗅觉体验直接影响用户对清洁效果的感知，从而转化为情感价值，成为品牌提升市场竞争力的重要策略。各大品牌纷纷推出松木清香、西柚、栀子花等多种木香、花香的马桶清洁剂产品。

品牌

蔬果园

老管家

蓝月亮

小仓熊

kao/花王
蔬果园洁厕灵

产品名称

老管家洁厕灵

蓝月亮马桶清洁剂洁厕宝

小仓熊智能马桶清洗清洁剂

花王洁厕灵马桶清洁剂

上架时间

2019年9月

2023年6月

2023年5月

2018年3月

参考价格

19.9元

22.9元

227.5元

9.9元

24.9元

功能卖点

祛味留香松木清香不刺鼻

洁净加氛奢香体验洁厕新选择

采用高效除菌成分辟味除臭松木清香

西柚/青柠白桃/栀子花香如厕愉悦度UP!

香氛配方清香不刺鼻

鲲元丨日化云

数据来源：魔镜洞察

洗洁精：安全、环保、天然是热门商品的重点宣称

·洗洁精作为针对餐具的清洁用品，安全永远处于第一位置，各大品牌主打天然健康的洗洁精产品，甄选绿色、植物等天然成分，同时突出对人体健康，对儿童友好、对环境友好等宣称。

产品图片

日化智云

品牌

超能
超能食品用洗洁精

axe/斧头牌

AXE/斧头牌洗洁精
axe/斧头牌
AXE/斧头牌护肤洗洁精

超能

产品名称

超能洗洁精
蔬果园
蔬果园洗洁精

上架时间

2020年10月

2017年1月

2023年4月

2022年3月

2021年4月

参考价格

功能卖点

29.9元

26.9元

甄选绿色原料，天然椰子油生产，对人体健康，对环境友好

A类食品用标准果蔬奶瓶放心洗给家人安心的爱

16.9元

优选白茶精华萃取玉油柑精萃液茶果飘香，腥味全无

21.9元

源于天然APG植物洁净成分

鲲元1日化智

29.9元

源自天然提取的橘子精油清新果香洗走异味

数据来源：魔镜洞察

油污清洁剂：主打高效去污、配方温和，气味清新不刺鼻

·TOP5油污清洁剂商品聚焦于高效去污、温和安全双重功效，同时添加了天然洁净成分，如植物提取物、活性因子等，并强调“一剂多用”，可用于清洁金属、塑料、陶瓷等多种材质表面。

产品图片

品牌

统象

统象强力油污清洁剂
车意

车意强力去除油污清洗剂
chanteclair大公鸡管家

大公鸡油污净
净浮生

产品名称

pissa
净浮生油污净
pissa油污清洗剂

上架时间

2023年12月

2022年11月

2017年7月

2022年12月

功能卖点

29.9元

强力去油深层清洁清洁重油污，无需拆机

数据来源：魔镜洞察

7.8元

添加活性因子，消除异味刺激分子，持久保持清香快速乳化不油腻

29元

非离子表面活性剂阳离子表面活性剂温和配方使用更安心

鲲元IH省

29.9元

升级高倍浓缩配方植物提取气味清新不刺鼻

17.8元

快速清洁，不伤器具温和配方，母婴适用表面活性剂等

洗衣机槽清洁剂：以液态和固态为主，宣称杀菌除菌功效

·TOP5洗衣机槽清洁剂商品以液态（清洁剂）、固态（泡腾片、清洁球）为主，宣称速溶、无需久等；同时添加活氧成分，可以实现深入清洁，有效祛除霉味、异味，杀菌率达到99.99%，主打强力清洁、杀菌除菌功效。

产品图片

品牌

滴露

老管家

净刻

沫檬

老管家

产品名称

滴露洗衣机清洁剂

老管家洗衣机槽清洗剂

净刻洗衣机槽清洗剂

沫檬洗衣机清洗剂

老管家洗衣机槽清洗剂

上架时间

2021年9月

2017年1月

2023年11月

2023年2月

2020年4月

26.9元

功能卖点

99.99%有效杀菌有效祛霉味、异味

12.8元

0腐蚀不伤内筒强效杀菌拒绝交叉感染杀菌率99.9%

59.9元

活氧去污速溶发泡无需久等杀菌除垢持久留香

29.9元

鲲元IO日省

免浸泡，除菌率99.9%最快15分钟完成清洁

9.9元

活氧渗透深入清洁有效杀菌去除异味

数据来源：魔镜洞察

管道疏通剂：TOP5商品强调快速疏通，对常见堵塞物强力溶解

·管道疏通剂的核心竞争力体现在高效疏通、环保安全、便捷使用三大维度，TOP5商品强调对油脂、头发、食物残渣等常见堵塞物的强力溶解能力，疏通快速，并宣称适用于厨房下水道、马桶、地漏等多种管道类型。

产品图片

品牌

onefull

vilosi

沫檬
pissa

onefull管道疏通剂
vilosi管道疏通剂
onefull

产品名称

沫檬管道疏通剂
pissa管道疏通剂
onefull管道疏通剂

上架时间

2022年2月

2023年6月

2023年4月

2022年6月

2022年2月

功能卖点

38.71元

数据来源：魔镜洞察

轻松分解顽固堵塞物瓶满足全家所需，哪里堵通哪里

19.8元

4分钟快速溶解毛发全新配方，活性物高达60%溶解速度更快

39.9元

独特有效配方，有效分解毛发、宠物毛、菜渣、油脂、皂垢和排泄物等有机物。

15.8元

快速溶解温和无声第3代活氧技术、安全、有效

33.25元

球形溶解剂颗粒纯度更高能够快速灵活直达堵塞点疏通更快速

洗碗机用洗涤剂：多采用植物氨基酸、天然酵素等生物成分

·洗碗机用洗涤剂围绕环保健康、高效便捷、成分安全三大核心展开，主要成分多采用可生物降解成分（如植物氨基酸、天然酵素等），同时，宣称可实现99.9%的除菌率，使有孩家庭更加安全放心。

产品图片

品牌

finish

Jue-Fish

finish

平衡点

亮漂

产品名称

finish亮碟多效洗碗液

洗碗机清洁片

finish亮碟洗碗凝珠

平衡点珍亮洗碗机清洁剂

亮漂洗碗机专用洗碗粉

上架时间	2024年10月	2024年5月	2024年5月	2024年3月	2024年6月
参考价格	329.4	49.9	865.3	69.9	68
功能卖点	专研耐高温酵素、2X酵素洁净力、极速溶解无有害残留	无有害添加剂/温和配方/清洗因子)，生物酶(活性酵素) 宝宝餐具更加放心	非离子表面活性剂	生物酶制剂、表面活性剂安全配方，活性氧(氧基去渍0添加，食品用成分，有孩家庭更安心，99.9%有效去除幽门螺旋杆菌	洁净赋能微菌厨房除菌率99.9%

数据来源：魔镜洞察

洁瓷剂：成分安全、价格亲民两大特征，面向开荒保洁等场景

·洁瓷剂TOP5商品更多面向新房装修时的开荒清洁场景，以及地板、地砖、浴室瓷砖等日常清洁场景，呈现成分绿色化、价格亲民化两大特征，主要成分包括草酸、表面活性剂等成分，强调安全温和、无腐蚀性。

品牌

英国皇家
英国皇家地板清洁剂

kuvive
草酸浓缩溶液清洁剂

洁我家

产品名称

开荒清洁剂

棠冰妮

OIZOIM
厕所瓷砖清洗剂
水泥清洁剂

上架时间

2024年8月

2024年1月

2024年8月

2024年4月

2024年2月

49.9

添加高效渗透因子内含表面活性剂快速清除地面各种污渍

35.9

含草酸和表面活性剂，轻松溶解多种陈年污垢

38.71

安全无毒无异味表面活性剂、无机酸、活性酶、乳化剂

45.78

从根源上解决墙面返碱问题草酸中和墙体内碱性物质

鲲元IOH化省

39.9

安全温和配方，无腐蚀性，不伤表面

数据来源：魔镜洞察

地面清洁剂：有孩/宠物家庭需求高，宣称99.9%强效除菌

·有孩家庭的消费者对地面清洁剂需求较高，其常用于宠物或儿童活动频繁区域，有较高除菌要求，主打消毒杀菌;

·地面清洁剂TOP5商品，均宣称具有99.9%强效除菌率，成为高除菌、高去污需求家庭的首选，满足日常抑菌需求。

产品图片

品牌

绽家

老管家

蓝月亮

axe/斧头牌

texlabs/泰克斯乐

产品名称

绽家蓝桉叶精油地板清洁剂

老管家地板清洁剂

蓝月亮地板清洁剂

AXE斧头牌地板清洁剂

texlabs/泰克斯乐

上架时间

2023年1月

2023年2月

2020年1月

2018年5月

2022年6月

69.9元

功能卖点

22.9元

有效抑制细菌，添加蓝桉叶及苯扎氯铵抑菌成分

有效杀菌呵护健康给家人洁净安全的居住环境

47.6元

专业机构检测除菌99.9%更要除菌保护健康

26.9元

鲲元1日化智

99.9%有效杀灭3大细菌净护健康更安心

10.9元

数据来源：魔镜洞察

富含高效去污活性物和杀菌因子，有效去除顽固污渍和细菌，除菌率达99.9%

鲲元

水垢清洁剂/除垢剂：活性氧、柠檬酸成分，温和安全，母婴友好

·TOP5水垢清洁剂商品均使用活性氧、柠檬酸等主要成分，温和清洁茶垢、水垢，并宣称可实现99%以上的抑菌除菌率。同时，强调采用食品级原料，安全无腐蚀性，做到对母婴群体友好。

产品图片

品牌

小仓熊
小仓熊水杯活氧去水垢

scoornest/科巢

科巢婴儿柠檬酸除垢剂
老管家

老管家婴儿柠檬酸除垢剂

产品名称

bcl

Bcl茶垢去渍剂
舒芦
舒芦去茶垢清洁剂

上架时间

2022年11月

2021年2月

2017年1月

2022年8月

2021年9月

9.9元

10.7元

18.96元

9.8元

功能卖点

活性氧清洁，>99%抑菌率温和清洁，安全无腐蚀性!

柠檬酸除垢剂洁净一触即达食品级酸因子

健康无残留清新无异味食品级原料母婴可用

鲲元1日化智云

含活氧分子，快速去除茶垢，无需手刷，除菌率99.99%

数据来源：魔镜洞察

12.8元

活性氧生物除垢技术持续释放活性氧原子，强力去垢

空调清洁剂：强调高效清洁能力，对空调常见细菌有效去除

·空调清洁剂热门商品采用植物萃取成分、氨基酸表面活性剂，普遍强调高效分解能力，产品除菌率高达99.9%及以上，可实现对大肠杆菌、军团菌、金色葡萄球菌等细菌的有效去除。

产品图片

壹念

杜尔·德澳

空调清洗剂
空调清洗剂
全球仓
MiLACHiC

全球仓空调清洗剂
枫舍

产品名称

德国专研洗空调清洗剂

空调清洗剂

上架时间

2024年6月

2024年4月

2024年3月

2024年4月

2024年3月

29.9

快速起泡深入清洁无死角除菌率99.9%乙醇、表面活性剂

数据来源：魔镜洞察

8.91

去污力高达99%清洁+抑菌让空调吹出健康风

29.8

萃取植物精华液，氨基酸表面活性剂，去离子水杀菌除菌率99.9%

59.9

有效去除大肠杆菌、军团菌不伤空调，除菌率99.999%

54.9

特创去污杀菌因子，多种成分协同作用，对大肠杆菌、金色葡萄球菌杀菌率99.99%

家用除霉剂：添加抑霉成分，不含甲醛，实现99%除菌除霉

·家用除霉剂呈现“高效化、环保化”两大趋势，消费者更倾向于选择兼具即时效果与安全性的产品。TOP5商品宣称除霉产品不含甲醛，采用无毒配方，添加抑霉成分，可以有效抑制霉菌滋生。

产品图片

品牌

雅森
雅森墙体除霉剂

产品名称

OIZOIM

除霉啫喱

7sevenlike
非离子除霉啫喱

德固诺

ZIMORSEN/植木森
德固诺Q7石材除霉祛色剂
日本除霉啫喱

上架时间

2024年2月

2024年6月

2024年1月

2024年8月

2024年4月

数据来源：魔镜洞察

长效抑菌渗透性强不含甲醛无毒配方环保健康持久防霉

74.9

快速渗透霉菌
99%除菌除霉
进口配方安全无毒

29.9

抑菌防霉溶菌酶渗透深层分解长效防护抑霉因子植物提取

鲲元1日化智

56.98

不含甲醛等物质，安全无毒不伤石材材质，分解恢复石材本色

49.9

添加抑菌成分，有效抑制霉菌滋生，持续守护家人健康

玻璃清洁剂：以喷雾为主，优选植物成分，对人体健康友好

·玻璃清洁剂产品物理形态多为喷雾，清洁时人体会必不可免接触或吸入，因此，玻璃清洁剂的成分安全、对人体无害是各大品牌的主要产品宣称，优选植物成分，温和无腐蚀性，对人体健康友好，不伤手、安全环保。

产品图片

老管家
老管家擦玻璃水清洁剂

bcl
bcl浴室玻璃水垢清洁剂

老管家
老管家纱窗清洗神器泡泡慕斯

nenrte/丽能
丽能玻璃清洁剂

pissa
pissa浴室擦玻璃水清洁剂
2017年2月
2022年5月
2022年6月

多种活性去污成分，速效带走玻璃表面灰尘、污垢

无刺鼻味道安全环保淡淡青柠檬香味，母婴可用

添加柠檬因子有效去除污垢残留异味

不伤玻璃不伤手，植物成分安全环保洁净更放心

数据来源：魔镜洞察

鲲元丨日化智云

鲲元

主要成分	除菌剂、除味剂、香精等	天然蔗糖发酵乳酸杀菌成分	乙醇72%-87%(W/W)	天然植物成分、表面活性剂	乙醇72%-87%(W/W)
参考价格	29.9元	47.8元	32.9元	29.9元	129.7元
功能卖点	除菌除臭轻松搞定有效除菌率：99.9%	杀菌成分来源于植物真正使用植物发酵成分作为杀菌剂的除菌喷雾	杀灭99.9%细菌专为织物杀菌设计安心温和清新除菌	温和成分植物精粹省时省力轻松除垢	30秒快速杀菌告别臭味烦恼 99.9999%杀菌真菌细菌

除菌喷雾：选择天然植物成分或乙醇，聚焦高效杀菌

·TOP5除菌喷雾商品选择天然植物成分或乙醇，安心温和，聚焦高效杀菌，实现99.9%的杀菌灭菌。TOP5商品中，滴露的商品占据四席，主要针对衣物、家居等场景。

产品图片

othe

除菌除臭喷雾
滴露

滴露

滴露
滴露家居清洁除菌喷雾

产品名称

滴露

滴露衣物除菌除味喷雾
清洁除菌喷雾
滴露消毒喷雾
鲲元IH化省
数据来源：魔镜洞察

鲲元1日化智云

洗衣机槽泡腾片：成分温和无腐蚀性，有效杀菌率>99%

·TOP5洗衣机槽泡腾片商品主要采用活性氧、表面活性剂、过氧碳酸钠等成分，宣称成分温和无腐蚀性，通过泡腾技术快速释放泡沫，渗透洗衣机夹层等隐蔽区域，有效杀菌率>99%。

产品图片

品牌

老管家

domol

老管家

漫鑫

老管家

产品名称

老管家洗衣机槽泡腾片

domol洗衣机机槽泡腾片

老管家洗衣机槽泡腾片

洗衣机槽专用清洗剂泡腾片

老管家洗衣机槽泡腾片

24元

活氧渗透深入清洁大肠杆菌、金黄色葡萄球菌杀菌率达99%，

29.01元

遇水快速溶解渗透温和配方不伤机身

29.01元

活氧渗透深入清洁多效合一：清洁杀菌除味有效杀菌率>99%

32元

温和无腐蚀性不含磷活氧配方瓦解污垢

29.9元

表面活性剂、过氧碳酸钠快速渗透深度清洁除菌率>99.9%

数据来源：魔镜洞察

浴室玻璃/镜面防雾剂：采用酸性和碱性两种方向活性配方

·TOP5浴室玻璃/镜面防雾剂商品有酸性和碱性（dasty独特弱碱性配方）两种方向，采用活性配方，可以强力去除水垢。袖洁防雾剂采用表面活性剂，并推出曲瓶身，具有易涂抹的特点。

产品图片

品牌	植泊森	季曼	dasty	水卫士	SHOW-JIE/袖洁
产品名称	日本专研浴室清洁剂	浴室玻璃顽固水垢清洗剂	意大利进口浴室清洁剂	水卫士浴室清洁剂	浴室镜子防雾剂
主要成分	酸性活性剂、助洗剂、香精	活氧去污因子、植物萃取	独特弱碱性配方非离子表面活性剂、阴离子表面活性剂	酸性植物基配方椰子油衍生物、甘薯多糖发酵衍生物、茶花提取物	表面活性剂、水、乙醇
参考价格	39元	43.6元	56.91元	26.9元	29.9元
功能卖点	活性配方强力除水垢权威认证杀菌率99.9%	轻松去除水垢、水渍、皂垢，黄斑等，活氧去污因子黑科技活性成分去污力更强植物萃取配方温和不伤材质	有效清除卫生隐患、致病菌意大利特调自花香调	99.9%除菌率绿叶花香清新祛味留香	摆脱朦胧清晰视野曲里瓶身易涂抹

数据来源：魔镜洞察
鲲元IOH化省

洁厕凝胶：以高效清洁、安全环保为主要功效宣称

·TOP5洁厕凝胶商品围绕高效清洁、挂壁持久、安全环保等维度，辅以长效抑菌等附加功能，如活力28洁厕啫喱宣称99.999%抑菌率，馨郁洁厕凝胶剂则宣称植物香料，安全无毒，母婴可用。

mr muscle/威猛先生

vzdes

活力28

馨郁

超威
威猛先生洁厕液
vzdes厕所清洁剂
活力28洁厕啫喱
馨郁洁厕凝胶剂
超威洁厕凝胶

物理形态	液体	粉末	液体	固体	液体
参考价格	4.99元	27.9元	8.9元	3.65元	14.4元
功能卖点	经济大瓶、挂壁均匀用量少清香不刺鼻环保不刺激	魔法泡泡自动清洁高效杀菌除垢祛味有效祛除99.9%细菌	99.999%抑菌率清新芳香不刺鼻自然清新	安全无毒孕妇儿童可用植物香料与凝胶结合	强效洁净配方专攻陈年重垢挂壁持久均匀360附着顽垢

鲲元1日化智
数据来源：魔镜洞察

玩偶/玩具清洁剂：成分天然，99.9%除菌除螨，灭杀流感病毒

·TOP5玩偶/玩具清洁剂商品以喷雾为主，通过抑菌防护、成分天然，来满足家长对儿童健康的精细化需求，强调采用无刺激配方、植物萃取成分，实现99.9%的除菌除螨效果，此外，威宝、慷捷莱等品牌宣称有效灭杀流感病毒、手足口病毒。

产品图片

品牌

swipe/威宝
BB威宝婴儿玩具爬行垫消毒喷雾

felee/斐丽

慷捷莱

小白鲸
沫檬

赛诺方防螨防霉喷雾

产品名称

慷捷莱玩具消毒喷雾

小白鲸婴幼儿溶菌酶抗菌液

沫檬除菌喷雾

主要成分

植物滋润精华

花椒果提取液

非化学合成

生物溶菌酶

植物祛螨成分

65.84元

除菌99.99%，去污力强杀灭流感病毒植物萃取成分温和无刺激

45元

专利技术+母婴级99.9%除螨除菌植物提取安全有效

18.8元

有效灭活手足口病毒使用后无残留

29.9元

数据来源：魔镜洞察

生物溶菌酶除菌技术常见病菌杀灭率>99.9%

鲲元1日化智

29.9元

灭螨率100%高效快速强力灭杀

PART 022025年消费者洞察

·无论是产品复购还是新品尝新，强力高效的清洁能力是消费者选择的首要原因，消费者对产品清洁效果非常看重。根据魔镜洞察数据显示，强力高效的清洁、除垢、去污、去油是家居清洁用品最基本的功能，其销售额、销量大幅领先，市场份额合计超50%，其中，2024年具有清洁功能的商品，以24.61%的市场份额位居第一。

·具有除菌、杀菌、除臭等功能的商品市场份额占比在2%\~5%之间，是清洁除垢功能之外的重要功能。

家居清洁TOP10商品功能销售额

家居清洁TOP10商品功能市场份额

2024年，复购和尝新的驱动因素

·随着全民健康观念的深化和卫生防护意识的全面升级，消费者在选择家居清洁产品时，杀菌消毒诉求显著提升。据调研数据显示，52%的被访者愿意为杀菌消毒功能支付更高的价格，反映出后疫情时代消费者对健康防护的需求升级。

·尽管卫生消毒类品牌的市场认知略低于传统家居清洁品牌，但消费者对这些品牌的购买意愿较高，更加突出其功能性优势。

2024年家居清洁产品特质在消费者中的占比

调研问题：选购家居清洁产品时，请问您愿意为以下哪些产品特点支付更高的价格？

·消费者对家居清洁的需求正从基础功能向情感体验延伸。43%的消费者将打扫卫生视为减压放松的方式，通过香氛疗愈、质地触感、趣味包装等维度构建情绪价值一一例如采用嗅觉愉悦配方，结合“多巴胺”色彩的视觉冲击，让清洁过程从单调劳作转变为感官享受，数据显示52%消费者愿为提升感官体验的产品支付更高价格，甚至将其重要性提升至与杀菌消毒功能同等地位。家居清洁品牌正通过“沉浸式清洁”社交媒体创意营销强化用户对产品情绪价值的感知与认同。

家居清洁TOP10香味分析市场份额

消费者对家居清洁及产品选购的态度

被访者认为打扫卫生是种减压放松的方式

被访者愿为提升感官体验的产品支付更高价格

被访者表示创新质地会驱动尝试新品

被访者认为高颜值包装是尝试新品的原因

产品“多巴胺”色彩艺术

method多用途清洁喷雾，结合产品香氛，大胆采用紫、绿、粉、蓝等高饱和颜色，契合社交媒体流行的“多巴胺”色彩艺术。口化智云

数据来源：魔镜洞察、英敏特《购买家居清洁产品－中国－2024年》、亚马逊海外官方旗舰店

·消费者对绿色家清产品的需求日益旺盛，数据显示购买决策中安全健康(69%）、绿色环保（67%）及天然成分（47%)三大要素关注度持续攀升。市场呈现明显配方革新趋势一一家居清洁用品以天然椰子油、植物氨基酸等天然植物成分为主的讨论热度提升显著，其温和属性与环保特性成为产品升级的关键竞争力。

2024年消费者购买家居清洁产品提升的关注点

消费者的家居清洁产品成分认知与需求总览

家居清洁产品中的主流代表成分

消费者对家清用品中的成分认知

认知

·超过60%消费者了解并使用过成分商品

天然成分更体现绿色环保，超90%用户更青睐相关商品

天然成分+757%（声量）

消费者使用天然成分为主要诉求

植物精油

成分安全(87%)和绿色环保(60%)是消费者偏好天然成分最主要的诉求

需求

生物原料+149%（声量）

小苏打

·除清洁、杀菌等功能外，消费者对人群友好特性也较为关注，尤其是有孩有宠家庭，更注重使用过程中的舒适感和家人(特别是儿童和宠物）的安全。被调研的有孩有宠家庭中，愿意为宠物/儿童友好家清产品支付更高价格的比例要高于其他的群体。50%的被访者倾向愿意为对宠物和儿童友好的产品支付更多，尤其是有孩有宠的“双有”家庭（63%）。

中国：具有升级潜力的产品特质（按家庭是否有孩子和宠物区分），2024年

调研问题：选购家居清洁产品时，请问您愿意为以下哪些产品特点支付更高的价格？
数据来源：英敏特《购买家居清洁产品－中国－2024年》

PART 032025年新品趋势

·当前家居清洁需求已从显性污渍处理向隐性健康防护跃迁一一消费者对场景颗粒度细化与健康防护意识的升级，驱动清洁标准从“表面洁净”转向“全链路健康屏障”，不仅要求即时除菌消杀，更关注对致病菌、病毒的长效抑制与防护，如绽家地板清洁剂、滴露洗衣机清洁液中添加抑菌和杀菌成分，实现99%抑菌和杀菌效果。

轻松去污有效抑菌

绽家地板清洁剂添加蓝桉叶及苯扎氯铵抑菌成分，可有效抑制细菌，99%抑制金黄葡萄球菌、大肠杆菌等细菌，同时，去渍因子APG+添加灰尘吸附离子，带来"更轻松"去污体验

品牌：绽家
规格：750ml
价格：56.2

免浸泡专业杀菌除垢

滴露洗衣机清洁除菌液，99.99%有效杀菌穿衣更舒心，有效去除大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、白色念珠菌等细菌，深度清洁桶内外壁，拒绝洗衣二次污染。

数据来源：绽家旗舰店、Dettol滴露官方旗舰店
品牌：滴露
规格：250ml

价格：26.23

·消费者对家清产品的成分安全性关注显著升级，天然植萃与生物基技术正驱动品牌配方革新。例如，babycare乳酸除菌喷雾以植物源乳酸为核心成分（通过国际环保认证），多益得则采用生物酶分解技术，在确保人体安全性的同时，实现环境友好，精准契合“健康-生态”双重消费诉求。

革新除菌技术天然乳酸守护

babycare乳酸除菌喷雾，采用天然植物来源，所用乳酸位于多个生态环保名录中，是一款绿色安全的除菌成分，专为孕婴家庭研发，温和无刺激，实现>99.9%的除菌率，呵护宝宝敏感，

品牌：babycare
规格：350ml
价格：32.9
数据来源：馨郁旗舰店、allclean多益得旗舰店

生物萃取脂肪酶专一催化油脂分解

多益得致力于研发来自大自然的生物酵素清洁剂，PH中性清洁，守护家人健康，更保护环境，环保健康，解决居家90%以上清洁。

品牌：多益得
规格：500g
价格：19.01

·有孩有宠的“双有”家庭对产品安全性的敏感度更高，更愿为专属化配方支付溢价。消费者对“零化学添加”的诉求与产品有效性认知深度绑定，推动品牌加速开发生物酶、植物萃取等绿色技术，以同时满足“无害化”与“功能化”的双向需求，如白猫、Puff帕芙针对有孩有宠家庭推出专属地板清洁剂，采用植萃配方，无毒无刺激。

草本植萃香氛婴宠肆意玩耍

白猫植萃养护地板清洁剂采用天然胺叶精油、表面活性剂等温和配方，不伤地板材质，不刺激皮肤，婴宠肆意玩耍，实现光脚自由，速干、光亮、不黏脚、不打滑。

品牌：白猫

规格：800ml

价格：26.61

数据来源：whitecat白猫旗舰店、天猫国际自营全球超级店

每一滴都遵从宠物嗅觉天性

Puff帕芙地板清洁剂采用菁纯植粹配方，无毒、无刺激、温和清除有机污渍，宣称孕婴无惧、小宠友好、犬猫通用、舔舐安全，意式高奢香氛精油，每一滴都遵从宠物嗅觉天性。

品牌：Puff帕芙

规格：1000ml

价格：134

色彩趋势：以“多巴胺”色与香的联觉设计，打造视觉冲击设计日化智云

·家居清洁品牌正聚焦“嗅觉+视觉”联觉设计，借势社交媒体热推的“多巴胺”美学，将香氛色谱与包装色系深度绑定。如小仓熊、AXE斧头牌在洁厕灵、洗洁精产品中应用高饱和色块，通过撞色碰撞出活力视觉，在陈列场景中构建强识别度的消费记忆锚点。

专利原创设计如厕愉悦度UP

小仓熊智能马桶洁厕灵，在采用家族荧光绿原创设计语言基础上，结合西柚、青柠白桃、栀子花香等香氛，配以相应的"多巴胺"色彩美学包装设计，提升如厕愉悦度。

品牌：小仓熊
规格：5支装
价格：26.41

清新精巧设计使用方便自如

AXE/斧头牌结合淳香橙花、淡雅绿茶、水漾蜜桃三种香氛，推出了对应色彩的产品包装，并采用按压式泵头、流线型瓶形、透明瓶身设计，提升消费者清洁感官体验。

品牌：AXE/斧头牌
规格：1KG

价格：11.21
数据来源：小仓熊旗舰店、AXE斧头牌旗舰店

·当前家居清洁产品的香氛趋势聚焦于专业调香与功能场景的深度结合，通过香水级前中后调层次设计，赋予清洁过程感官仪式感，以自然香型为核心（如蔬果园柑橘和玫瑰、Clean香氛洁厕泡泡植萃果香），融入植物基成分与食品级安全标准，兼顾健康防护与情绪疗愈，既满足大众化消费需求，又将日常清洁转化为兼具实用性与生活香氛的愉悦仪式。

人气香型专业调香师精心调配

蔬果园高浓缩香氛地板水，专为地板清洁设计的香氛地板水，由专业调香师精心调配加州柑橘和星野玫瑰两种香氛，结合香水前调、中调、后调的多种香氛体验。

品牌：蔬果园
规格：500g
价格：29.9
数据来源：sukgarden蔬果园官方旗舰店、超好严选好货

洗碗界的香氛大师

Clean香氛洁厕泡泡采用天然桂萃成分，安全零添加，实际无毒级；同时添加植萃果香成分，祛味效果佳，持久留香，让厕所清新留香。

品牌：Clean

规格：480ml
价格：8.88

·过去家居清洁产品包装多停留在功能优先阶段，近年来传统品牌与新兴势力纷纷加码设计升级，将视觉美学与趣味交互融入包装创新。如洁厕宝品类中，巨奇小恐龙可爱造型、小仓熊萌系IP化设计模拟火山喷发动态效果等案例，将清洁剂转化为生活仪式感的载体，在满足基础功能的同时，强化用户使用时的情绪价值获得感。

配提绳不脏手

巨奇（JUQI）小恐龙造型洁厕宝，采用可爱的外观以及更人性化的设计，内置提绳，用完后直接用提绳取出，不脏手；配有海洋香味、水蜜桃味，对应蓝色、粉红色充水效果。

品牌：巨奇（JUQI)

规格：340g

价格：44.1

数据来源：馨郁旗舰店、小仓熊旗舰店

提拉方便安心使用

小仓熊小火山洁厕宝采用原创设计，模拟了火山喷发的情景，并加入提绳设计，提拉方便，用完可以直接从水箱拿出，无需直接接触瓶身；并采用针对性生物酶去污配方。

品牌：小仓熊

规格：1盒

价格：36.99

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