2024中国跨境进口消费趋势白皮书

2024.06

京东国际NIQ

CONTENTS目录

PART1全球宏观趋势观察

PART3中国跨境进口消费趋势观察

PART2中国跨境进口行业趋势观察

PART4结语

根据IMF预估，2024年全球GDP增速放缓至3.2%，全球化贸易有望成为未来的主要增长点

全球主要地区对外出口变化■·出口额，百万美元

信息来源：IMF信息整理

中国经济增速稳中向好，对世界各国进口需求持续攀升

中国对世界各国进口额增长率■

阿联酉260亿 +167%

德国556亿 +4%

伊拉克

236亿 +199%

瑞士 556亿 +712%

法国219亿 +43%

沙特331亿 +128%

南220亿 +129%

俄罗斯848亿 +186%

泰国270亿 -8%

马来西亚

620亿 +67%

日本992亿 -4%

韩国1,069亿 +12%

越南592亿 +53%

新加坡194亿 +14%

印尼387亿 +95%

澳大利亚920亿 +32%

单位：人民币“元”期间：2024年3月对比2020年4月

信息来源：中华人民共和国海关总署

加拿大317亿 +181%

美国979亿 +51%

智利235亿 +53%

巴西613亿 +54%

CONTENTS目录

PART1全球宏观趋势观察

PART3中国跨境进口消费趋势观察

PART2
中国跨境进口行业趋势
观察

PART4结语

中国跨境进口行业已经迈入了第四个发展阶段，政策、基建、商品、用户等多方面基础已完备，更多玩家深度参与，形成了完整的跨境生态体系，进入行业的升级发展期

1990\~2000年

特点

参与方

主要品类

消费者类型

萌芽探索期

基于对代购者的信任，物流时效较长，一般是海外直邮或代购者带回

·个人代购方兴未艾

消费者规模

国内外的个人和买手直接接触购买海外商品

以高单价的化妆品、护肤品、奢侈品、首饰、手表为主

有出国旅游、海外留学经验，并对海外文化有一定的兴趣人群

受限于网络技术和全球化程度，代购活动还相对有限，尚未形成规模

2000\~2015年

信息来源：公开信息汇总，NIQ绘制

快速扩张期

·代购贸易商B2B模式起步

消费者在海外网站或国内垂类网站直购商品，供应链效率逐步提升

专注于特定品类的代购公司

箱包、3C、奢侈品；事件影响国人提高对海外奶粉的信任

对国际品牌有一定认可度，或希望通过购买国外的特色商品彰显个性

约百万级，随着互联网普及，代购成为新兴的商业模式

2015\~2020年

模式调整期

·B2C跨境电商平台整合

消费者通过跨境电商平台购买海外商品，以获得质量和价格保证

跨境电商平台崛起，提供简单易用的跨境购物模式，直接触达终端消费者

多样化的商品品类，满足不同消费者的购物需求

沿海及华东、华南一带倾向于购买国外的高质量商品

约千万级，线上网站、社交媒体及物流技术进步，提升购物便利性

2020年\~

升级发展期

·跨境生态圈形成

消费者购买全球商品门槛大幅度下降

跨境电商平台加速整合集中；品牌方通过跨境电商直接参与跨境贸易跨境生态圈形成

跨境商品基本盘已形成，更多地区限定品类或商品，使用跨境平台引入中国

对海外品牌有信任度或受社交圈影响而产生购买欲的大众人群

大于2亿，消费者购物行为更加多元和个性化，且本地化需求渐受关注

中国跨境进口电商规模持续增长，使用人数逐年攀升，主要受到政策利好、基建完善、供给丰富、需求扩张四方面影响，消费者对于平台的信任逐渐提高

■中国跨境进口电商规模持续增长，中国消费者逐步形成跨境商品购买习惯

中国跨境进口电商规模（亿元）■

政策持续支持：正面清单持续扩大、管理机制持续完善，确定性向好的政策利好跨境电商相关企业经营

·跨境基建提升：基础建设完善、跨境电商时效提升，进口商品购物需求由出境购物逐步转变为国内采购

■中国跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，七年间人数呈现3倍增长

中国跨境进口电商用户人数（亿人）■

需求不断扩张：城市消费者对悦已消费的追求，满足个人偏好和追求个性化优质精致的生活方式，趋势持续至今；同时，下沉市场持续增长，县域农村市场的进口消费热度持续上涨

供给持续丰富：品质消费需求提升，消费者对进口商品的品质有较高期待，更多海外商品通过跨境电商渠道进入中国市场

随着近些年的高频次使用，消费者对于跨境电商平台的信任度逐渐提高

数据来源：海关总署；NIQ分析

政策利好：近年来中国跨境电商持续受政策利好影响，如商品正面清单丰富，解决退货等行业痛点，促进跨境电商快速发展

政策类型	政策文件	发布时间	发布单位	政策内容

政策扶持 .	《关于发布2023年支持跨境电子商务发展项目申报指南的通知》	2023.08	北京市商务局	跨境电商平台建设支持，依据审定实际投资给不超过50%的资金支持。跨境电商仓储设施建设支持，依据审定实际投资给不超过50%的资金支持。企业拓展跨境电商业务支持，对于达到一定业绩增长的企业给每单不超过0.5元的支持等
政策扶持	《2023年促进跨境贸易便利化专项行动》	2023.04	海关总署等6部门	深化“智慧口岸”建设、优化跨境电商监管模式、提升通关物流链供应链安全畅通水平
放宽限制：	《关于支持外贸新业态跨境人民币结算的通知》	2022.06	中国人民银行	进一步发挥跨境人民币结算业务服务实体经济、促进贸易投资便利化的作用，支持外贸新业态发展
放宽限制 ·	《关于调整跨境电子商务零售进口商品清单的公告》	2022.01	财政部等8部门	清单中增加滑雪用具、家用洗碟机等29项近年来消费需求旺盛的商品。提出扩大跨境电商进口税款的电子支付应用范围，提高支付效率
发展规划 .	《“十四五”电子商务发展规划》	2021.10	商务部等3部门	倡导开放共赢，支持跨境电商和海外仓的发展
政策扶持：	《关于全面推广跨境电子商务零售进口退货中心仓模式的公告》	2021.09	海关总署	全面推广“跨境电子商务零售进口退货中心仓模式”，解决行业退货痛点
发展规划	《“十四五”商务发展规划》	2021.06	商务部	开展“十百千万"专项行动，到2025年，使跨境电商等新业态的外贸占比提升至10%
放宽限制 ·	《关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知》	2018.11	财政部等3部门	将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值由人民币2,000元提高至5,000元，年度交易限值由人民币20,000元提高至26,000元

数据来源：海关总署；NIQ分析

基建完善：跨境平台通过基础设施全面完善，大幅度缩短配送时间，提升用户体验

■海外仓网、保税仓网等基础建设的完善，结合全链路的技术革新，缩短了商品的配送时间，与国内商品的履约时效逐步对齐。

基础建设完善

建设保税仓以强化国际供应链协同，形成品牌与海内外物流协同的发展格局

171个保税仓布局

仓网

运输

清关

跨境电商平台利用大数据、AI等对消费者需求进行精准预测，提高备货精准度和库存管理效率，同时借助技术能力实现全球商品库存的互通互联

平台充分发挥规模效应，建立合作伙伴网络和高效的多式联运模式，灵活选择最优运输方式，降低运输时间和成本

打通了综保区与空港的‘最后一公里'将原先货物装箱后，到达口岸的再开箱检查环节优化，现在于监管区内直接装箱到口岸后无需二次查验，实现分钟级清关

进口物流时效大幅度缩短■

实现从仓储、运输、清关到最终履约的速度优化。以京东国际为例，在全国主要重点城市已实现当日达或次日达，全国平均履约时效提升至48小时以内。

需求扩张：中国人均可支配收入持续上涨，促进消费倾向转型为追求高质量商品，消费者对境外优质产品的需求高企

■随着中国近十年经济的高速发展，中国人均可支配收入年均提升16%，消费能力持续提升

中国人均可支配收入■

收入组根据国家统计局定义，高收入组：人均可支配收入最高的20%；中间偏上收入组：人均可支配收入最高的20%\~40%；中间偏上收入组：人均可支配收入最高的40%\~60%

■中国消费者普遍对进口产品感兴趣，更愿意为了进口商品的质量买单

80%消费者对购买进口产品感兴趣·消费者购买进口商品的首要原因

56%

对国际品牌和海外产地产品质量认可

·跨境用户消费理念

一分价钱一分货商品质量和价格是挂钩的

我宁愿多花一点钱购买品质比较好的东西

数据来源：国家统计局；公开信息汇总；京东调研；NIQ研究

供给丰富：以京东国际为例，跨境电商平台从有限品类逐步拓展到全品类，提供多样化、个性化、品质化的产品，覆盖全生活场景

全生活场景覆盖，面面俱到，提供丰富产品选择

跨境用户年均消费金额和种类均有明显增长，美妆、个护类等具备“悦己属性”的品类，消费增加

数码

典型品类

·手机、游戏机、平板电脑、微单相机、蓝牙/无线耳机、镜头、拍立得

家电家居

·电吹风、净水器、咖啡机、剃须刀、保温杯、保温壶、打火机

食品

·成人奶粉、牛奶乳品、咖啡、巧克力

酒类

·白兰地、威士忌、清酒、葡萄酒、精酿啤酒、预调酒

个护家清

·洗发水、沐浴露、盖白染发膏、润肤、发膜、身体乳、润发精华

母婴

·婴幼儿奶粉、婴幼儿液态奶、婴童护肤、洗发沐浴、积木玩具、毛绒玩具

时尚

·奢品女包、腕表、时尚男包、休闲鞋、运动潮鞋、户外穿搭、腰带

美妆

·套装/礼盒、面部精华、香水、洁面、面膜

爱宠

·猫干粮、狗干粮、猫零食、肠胃调理、健骨补钙、护肤美毛

爱车

·汽机油、行车记录仪、车载香水、座垫、汽车音响、车载净化器

数据来源：京东，京东调研

近一年购买进口产品的花费变化

相比去年，今年购买进口产品的花费增加

相比去年，花费没有变化

■相比去年，今年购买进口产品的花费减少

近一年购买进口产品的种类变化■

相比去年，今年购买进□产品的种类更多了

35%购买种类增加

相比去年，基本上没有变化

■相比去年，今年购买进口产品的种类更少了

近一年主要增购买进口产品类型■

用户广泛多元、需求分层趋势显著：海淘小白、海淘十级学者在跨境购物中考虑因素不同；不同地区的消费者的对于进□商品的偏好各异；品牌和电商平台需要精细化运营以满足消费者差异化需求

·从购物经验看：新用户购物时更谨慎，大多是因为国内无货而选择购买进口产品；资深人士则更看重综合评价。

从用户地区看：广东人注重品质，喜欢购买白兰地；江苏人享受生活，偏好购买游戏机、出游保温壶；北京工作之余忙着养生，滤水芯、维生素、染发剂购买多；海南、上海、福建客单价高，海南人喜欢喝成人奶粉，上海人偏好购买进口矿泉水，福建人注重家庭，喜欢为孩子购买奶粉。

消费者海淘/购买进口产品的经验■

·新人更谨慎，看重货品稀缺性

鞋子穿着舒服，穿过多年爱步了都是在实体店买，第一次海淘，质量居然很好，是正品。

第一次接触NS，在网上看了很久决定在京东国际自营下单了，物流很快，包装完好无损！机子不错，开机红+五码合一！

·海淘资深人士经验丰富，综合评判价格、物流、服务等

》买了多次了。以前都在找海淘。他家价钱很合适。认准了。

之前吃这款Q10都是海淘的，这次京东上购买才知道，买一样正宗安全便捷，真的非常好。

之前都是美国海淘，这次发现了这家在京东的旗舰店，超级快速收到物品，感谢京东物流的小哥哥高效及时送达，推荐推荐，NICE。

〉娃一直吃这个，海淘的跳票了就临时买京东的，跟海淘的一样。

以京东国际为例，典型跨境进口电商购物者画像分为五大类

全球无时差

品质生活党

海淘探索者

健康守护者

酷玩乐天派

全球无时差：坐在家中购买全球好物，同步全球生活节奏

■十级海淘学者，有丰富的海淘经验，对品牌的认可是其海淘的主要原因，容易被博主种草；为全家选购进口产品，涉及到生活方方面面，从营养保健品到食品、家用电器均在京东国际购买。

数据来源：京东，京东调研

海淘态度

·意愿及经验

非常感兴趣

TGI : 130

·购买原因

品牌和质量认可 70%，TGI: 125

达人推荐24%，TGI: 123

一年海淘花费

中等偏高

2500-3000元 TGI: 127

花费增加

TGI: 117

·消费理念

·一年内购买 (品类组合频次较高的方式)

个人护理

美妆护肤
食品饮品

个人护理

美妆护肤

营养保健

食品饮料

购买的品类及偏好■

品质生活党：男性消费意识逐渐崛起，注重品质、消费能力强

■男性消费更看重品质，会为知名设计师、限量产品买单；全年购物花费最高，偏好购买食品饮品、3C数码、酒类产品。

数据来源：京东，京东调研

·意愿及经验

非常感兴趣TGI : 145

5-6年TGI : 119

·购买原因

知名设计师/品牌合作TGI=201

限量版产品发布 TGI=194

独特/新颖的产品介绍 TGI=184

海淘态度

·花费

花费最高3500-4000元TGI: 320

花费增加 51%TGI: 142

·海淘最主要原因

信赖外国品牌

70% TGI: 123

·品类

近一年增加购买的品类■

典型产品

獭祭二割三分日本清酒1.8L礼盒装纯米大吟酿

海淘探索者：兴趣浓厚的海淘小白，容易被种草购买热销产品

■对于产品价格要求较高，看重促销活动；女性比例更高，对于美妆护肤产品的偏好十分显著；对于热门的游戏机和特效药品偏好突出。

人群属性

·对进口产品的态度

人口大省偏好显著

女性为主

·购买进口产品的主要原因

女性消费者占比60%

山东、河南、河北、浙江等TGI: 140+

被折扣/促销活 54%动吸引 TGI: 117

29% 达人/博主种草 TGI: 121

独特/新颖的产 20%品介绍 TGI: 110

海淘态度

·购买进口产品的经验

·选择平台看重因素

	占比	TGI
物流速度快	41%	115
促销活动多	40%	119
购买更方便	32%	107
口碑好	26%	109
价格便宜	26%	117
知名度高	21%	129

美妆护肤TGI=205

典型产品

电脑、办公TGI=145

医药TGI=123

数据来源：京东，京东调研

健康守护者：女性家庭中坚，360度呵护全家健康状态

■此类用户经济水平相对较好，偏好购买健康类产品；营养保健品消费贡献高，同时对于母婴、美妆、个护类也有明显偏好，尤其对健康成分兴趣浓厚。

人群属性

女性为主

女性用户占比70%+

中坚力量

26-45岁用户占比85%+

省份分布及TGI

偏好产品情况

偏好产品组合

9.4%母婴+美妆护肤+营养保健

9.1%个人护理+美妆护肤+营养保健

5.1% 个人护理+母婴+营养保健

典型产品

适乐肤日间无油防晒乳TGl=6050%添加酒精、香精、色素、尼泊金酯类防腐剂

Livingnature口红
植物天然有机唇膏敏感肌
唇炎保湿滋润
雀巢低GI低升糖成人奶粉
TGl=463
高钙低脂+维生素D
奥米加3&6、低升糖

婴童营养 TGI=142

数据来源：京东，京东调研

酷玩乐天派：新一代主力消费男青年，偏爱购买游戏机及时尚潮玩

■除偏爱购买数码产品外，对美妆护肤、鲜花、奢侈品、玩具乐器等也很感兴趣；跨境购买产品时，价格因素影响较为显著。

省份分布及TGI

一年内同时购买品类■

数码+营养保健	7.4%
数码+美妆护肤	6.1%
数码+电脑、办公	3.9%
个人护理+数码	2.4%
医药+数码	2.2%

偏好产品情况

人群属性

男性为主

男性用户占比近70%

年轻一代

30岁及以下TGI=161

典型产品

任天堂switchNS掌上游戏机OLED主机日版白色

"Switcholed日版，边框更窄，显示效果更清晰，反应很快，按键很灵敏，目前还在摸索之中，游戏体验很好，比手机体验更佳。日版五码合一，安全下车。
乐高 (LEGO)积木玩具机械组赛车

“黑五活动，特别划算，小朋友想了很久了，果断下手，慢慢再去集齐其他几辆，非常好的品质，到货时间也很快，到货就拼装了，非常值得推荐！！

数据来源：京东，京东调研

声明

·本报告由京东国际×京东C2M智造平台×NIQ联合制作及发布。报告中文字、数据等受中国知识产权法等法律保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归NIQX京东C2M智造平台所有。

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2024年中国跨境进口消费趋势白皮书-尼尔森IQx京东国际 听光Vic

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