《2024年中国烤鱼行业消费者洞察报告》麻辣诱惑，开启千亿烤鱼赛道

目求 CONTENTS

01 行业发展概览

发展历程

发展驱动

市场规模

行业主要玩家分析

02 消费人群洞察

用户画像分析

03 消费偏好调研

消费场景及时段偏好

吸引用户消费因素

口味偏好

烤鱼信息获取途径

04 发展趋势展望

消费端趋势

供给端趋势

报告摘要

• 烤鱼发源于川渝地区，历史悠久，是我国传统美食之一。历经百年发展，烤鱼逐渐形成腌、烤、炖三种有机结合的烹饪手法，口味也由最初的麻辣拓展至番茄、酱香等，为消费者带来丰富选择。

受饮食消费升级和冷链物流运输环境改善的影响，高蛋白、低脂肪的鱼类得到更大范围的接受，烤鱼消费的地域性特征也逐渐弱化，持续推动我国烤鱼行业的扩容。烤鱼已成长为千亿细分餐饮赛道：2023年我国烤鱼市场规模已达1,546亿元，同比增长10.7%，在经济增速放缓的背景下展现出较强的消费韧性。

从烤鱼消费群体来看，Z世代和女性已成为烤鱼消费主力人群，新一线城市为烤鱼消费主要地区。随着Z世代成为烤鱼消费的“中流砥柱”，其消费行为、消费习惯及消费偏好也呈现出独属“互联网原住民”的特性。因而本报告通过对全国范围内1,200名烤鱼消费者的调研，旨在全方位临摹当代烤鱼消费人群画像、总结其消费偏好，洞察我国烤鱼行业消费人群特征，从而为行业发展提供部分参考。

研究方法与说明

桌面研究：公开资料、券商及咨询公司研究报告、其他第三方报告等

消费者调研：36氪研究院2024年消费者调研与数据统计

调研对象：18岁以上烤鱼品类消费人群

调查维度：消费人群年龄、可支配收入、居住城市等基本信息；消费人群口味、就餐驱动因素、品牌喜好等消费偏好

样本总量：1,200份有效问卷

01 行业发展概览

发展历程

发展驱动

市场规模

l 行业主要玩家分析

源于川渝，烤鱼在麻辣基础上衍生出丰富口味

烤鱼是我国传统美食之一，历经百年发展与传承，逐步形成腌、烤、炖三种有机结合的烹饪手法。

回顾历史，烤鱼的起源众说纷纭。根据重庆市非遗办材料，烤鱼制作技艺源于南宋，距今已有700余年历史。1277年元军入侵南宋，兵临万州天子城。困于城内的南宋士兵被迫于后山打通暗道取水，饥饿难耐的士兵就地取材，捕获水中鱼，架起柴火，边烤鱼边撒盐，鲜美食材的香味瞬间得以释放，而烤鱼的方法也由此得以效仿和传承。另有一种说法是，两千年前，长江三峡巫溪大宁河边的纤夫偶然间将油汁和调料加入到其日常饮食木棍烤鱼中，逐渐形成现代烤鱼的雏形。

尽管烤鱼的历史起源存在一定争议，但其发源地却很少有人质疑：川渝地区。来自川渝的烤鱼，自带麻辣基因。麻辣是烤鱼最原始的口味，而麻辣鲜香自然也成为烤鱼品类最典型的“标签”。近年来，随着越来越多的食客加入到烤鱼品鉴队列，烤鱼也在经典麻辣口味的基础上，衍生出番茄、酱香、青花椒等多元口味，以满足不同消费者的差异化需求。

图示：常见烤鱼口味及其特征

烤鱼由菜品变为单品，行业进入精细化管理期

烤鱼最早仅仅是一道菜品，随着烤鱼热度的不断上升，以烤鱼为主的餐饮店和连锁企业纷纷成立，探索“烤鱼+”餐饮模式，推动烤鱼实现从菜品到单品的转型，也为我国烤鱼行业的蓬勃发展注入活力。

• 历经粗放发展期与连锁运营期后，我国烤鱼行业正逐渐向精细化管理期过渡。

2013年前：粗放发展期。2013年前，烤鱼仅为川菜馆中的一道菜品，并未形成独立品类。该阶段的烤鱼经营店多为街边小店或夫妻店模式，经营管理较为松散和粗放。

• 2013年至2018年：连锁运营期。川渝地区的烤匠、两广地区的探鱼及愿者上钩、长三角地区的炉鱼及鱼酷等一批连锁品牌陆续成立，烤鱼进入标准化、连锁化的经营阶段。烤鱼做工并不复杂，商业模式容易复制，因此连锁经营模式实现了较快发展。“烤鱼+配菜”逐渐成为独立品类，烤鱼实现由“菜品”到“单品”的转型。

• 2018年后：精细化管理期。消费者、营销环境及消费渠道等均产生较大变化，烤鱼品类功能在原有的果腹基础上融合了社交特征，通过精细化运营管理巩固既有客群、实现高效拉新是烤鱼企业在新时代背景下所面临的必选项。

数据来源：36氪研究院根据公开资料整理

餐饮消费升级与受众群体的广泛性，推动烤鱼消费稳定增长

• 我国餐饮消费升级的宏观背景下，烤鱼凭借较高的营养价值和大众口味，成为消费者外出就餐的优先选项之一。

我国人均可支配收入逐年稳定增长，由此带来餐饮消费升级。国家统计局数据显示，2023年我国人均可支配收入同比上升6.3%。收入增加的同时，消费者对食物的需求已从简单的“吃饱”转向“吃好”，低脂高蛋白的鱼类愈加频繁地出现在大众餐桌。根据我国营养与健康状况监测，我国城乡居民优质蛋白摄入逐年增加，以鱼类为代表的动物蛋白摄入占比在过去的25年间已由18.9%上升至35.2%。 *

2014-2023我国人均可支配收入及增长率

数据来源：国家统计局，36氪研究院

• 烤鱼品类与口味大众接受度高，用户粘性较强。“辣”作为烤鱼常见口味，受众广泛：美团数据显示，41.8%消费者最爱辣味，位列各类口味之首，比第二名本味/原味高出18个百分点。在无辣不欢的川渝，烤鱼品类深受食客喜爱，“霸榜”成都美食搜索TOP3，仅次于火锅和串串。川渝之外，烤鱼也早已突破地域限制，成为全国性的美食。烤鱼品类与口味大众接受度较高，由此带来相对稳定的复购率和用户粘性。

烤鱼标准化程度高，叠加冷链运输环境的改善，驱动行业持续扩容

烤鱼行业标准化程度较高，商业模式易复制，叠加冷链运输环境的改善，吸引越来越多企业入局烤鱼赛道，推动我国烤鱼行业持续扩容。

标准化程度高

对厨师依赖少；标准化烹饪流程易复制冷链运输环境改善

锁鲜能效提升；食材地域性差异得以弱化

图示：烤鱼连锁化发展驱动

烤鱼标准化程度高，门店易于扩张。烤鱼餐品标准化程度较高、烹饪过程简单且易于操作，对厨师的依赖程度远小于炒菜等其他细分品类。且市面上大部分烤鱼门店，已开始采用提前配置好的复合调味料进行腌制和加工，弱化口味在不同门店、不同地域的差异性，烤鱼单店的商业模式也更易于复制。

• 冷链物流基础设施完善，改善鱼类产品供给质量。近年来，我国冷链装备水平显著提升，冷链基础设施持续完善，带动相关市场规模快速增长：2023年，我国冷链物流市场规模超733亿美元，冷库库容近2.3亿立方米，冷藏车保有量约43.2万辆。*得益于加工、冷冻、制冰和运输环节的显著进步，鱼类产品现已可以远距离运输、跨境运输，内陆与非临湖、临海地区也有机会品尝到新鲜鱼类，弱化了鱼类食材的地域差异性。而随着物流配送环境的改善，各大烤鱼企业在鱼类的选材上也进行大胆创新，从最初的鲫鱼、草鱼、鲤鱼等淡水鱼发展到海鱼甚至深海鱼，烤鱼的用鱼品种持续得以丰富，为我国烤鱼行业的蓬勃发展注入活力。

烤鱼赛道跑出千亿市场规模，下沉市场或为行业注入新增量

餐饮升级、膳食结构改善的大环境下，消费者对于鱼肉食用价值的认知持续深化，从而释放烤鱼消费新增量，为我国烤鱼行业的发展注入动力。艾媒数据显示，2023年，我国烤鱼市场规模达1,397亿元，同比增长12.7%，在GDP增速逐渐放缓的背景下体现出较强的消费韧性。

2018-2024我国烤鱼市场规模及预测

数据来源：艾媒咨询，36氪研究院

就区域细分市场而言，我国新一线城市为主要消费区，并拥有21.6%的烤鱼门店，高于二线及三线城市的21.2%及19.4%。近年来，各大连锁烤鱼品牌向下沉市场逐渐发力，完善三四线城市布局。下沉市场有望成为未来我国烤鱼行业扩容的中坚力量。

2023年我国烤鱼门店分布

上游原材料经中游烤鱼企业加工烹饪后，触达下游消费者

• 烤鱼产业链主要由上游鱼类、复合调味料、花椒、辣椒、烤鱼配菜等原材料供应商、中游烤鱼企业及下游消费者组成。中游烤鱼企业为产业链核心环节。

上游

下游

消费者

中游

调味料供应商

集团旗下品牌

预制烤鱼

数据来源：36氪研究院根据公开资料整理注：该图谱只列出部分企业，未覆盖全产业

烤鱼企业在核心布局区域、主推菜品及经营模式上存在一定差异

产业链中游烤鱼企业数量众多，行业竞争白热化态势加剧。以探鱼、烤匠、江边城外等为代表的行业先行者，在各自聚焦区域内建立了较强的用户心智。然而，目前我国烤鱼行业暂未跑出领跑全国的大型头部企业。受企业整体战略影响，我国几大烤鱼企业在主推菜品、主要区域布局及经营模式上均存在一定差异。

我国主要烤鱼企业对比分析

品牌	成立时间	成立地点	主要地域分布	主推菜品	客单价	经营模式
江边城外	2006	北京	北京上海江苏	怪味烤鱼	105.56	加盟
烤匠	2013	成都	四重庆	麻辣烤鱼	89.32	直营
探鱼	2013	深圳	广东北京江苏	鲜青椒烤鱼	84.15	加盟
炉鱼	2013	杭州	浙江江苏	海鲈鱼	80.1	加盟
鱼酷	2014	上海	天津山东河北上海	荔枝香辣烤鱼	87.02	直营
愿者上钩	2015	东莞	广东	纸包鱼	63.92	加盟
半天妖	2018	济南	山东江苏河北	青花椒烤鱼	50.03	直营

数据来源：窄门餐眼，36氪研究院

烤鱼企业立足优势核心区域，逐渐向外扩张，并完成辐射半径的扩大

烤鱼企业分布域特征较为明显：华北地区常见江边城外及鱼酷；中部及华东地区形成半天妖、探鱼、炉鱼等品牌“分庭抗礼”的格局；两广地区市场则主要由本土起源的探鱼和愿者上钩占领；而在市场竞争更为激烈的烤鱼起源地川渝地区，深耕麻辣烤鱼的烤匠深得当地食客偏爱，在一众烤鱼店中脱颖而出，成为西南地区烤鱼界的“扛把子”。

随着行业竞争的加剧，具有本土优势的烤鱼企业也积极向外“开疆扩土”，旨在全国范围内探索出“一核多点”的区域战略布局，完成用户品牌心智的抢占，从而进一步抢滩市场。

02 消费人群洞察

用户画像分析

烤鱼更受女性消费者青睐，Z世代成消费主力军

烤鱼品类更能抓住女性消费者的“胃”，约57.67%消费者为女性，高出男性消费者15个百分点。

从年龄分布来看，60.83%消费者为出生于1995-2009年间的Z世代，占比遥遥领先以23.83%位列第二的90后群体，更是远高于85后、80后及80前人群，其占比分别为7.92%、6.75%及0.67%。Z世代已成为我国烤鱼消费的“中流砥柱”。

烤鱼消费人群性别占比

数据来源：36氪研究院问卷调研，N=1,200
烤鱼消费人群年龄占比

数据来源：36氪研究院问卷调研，N=1,200

六成消费者来自一线及新一线城市，近七成消费者月均可支配收入为0.5-2万元

一线及新一线城市为烤鱼消费者的主要分布区域，合计占比达65.4%；其中新一线城市为烤鱼主力消费地区，占比近半；其余线级城市消费者分布则较为平均。

就可支配收入而言，69.4%消费者月均可支配收入在0.5-2万元之间，其中近四成消费者月均可支配收入集中于0.5-1万元范围内。

烤鱼消费人群城市分布

数据来源：36氪研究院问卷调研，N=1,200

烤鱼消费人群月均可支配收入

烤鱼品类忠诚度较高，逾八成消费者心理价格区间为50-200元

68.1%消费者平均每月至少吃一餐烤鱼，体现出较高的品类忠诚度。

而在烤鱼消费价格选择上，82.3%消费者表示可以接受50-200元的人均就餐价格，其中50-100元区间满足大部分消费者的价格预期，凸显烤鱼“亲民”消费属性；另有8.5%的“口味向”消费者，更愿忽略价格范围、为优质口味买单。

烤鱼消费频次

数据来源：36氪研究院问卷调研，N=1,200

消费人群烤鱼价格接受度

数据来源：36氪研究院问卷调研，N=1,200

爱吃更懂吃，七成消费者了解烤鱼起源

消费者不仅会吃，更“懂”吃。72.7%消费者了解烤鱼的起源地为川渝地区。在川渝嗜辣的“既有认知”下，六成消费者认为麻辣是最原始、最经典的烤鱼口味，远超占比11.6%的青花椒。

消费者烤鱼起源地认知

数据来源：36氪研究院问卷调研，N=1,200

消费人群烤鱼起源口味认知

数据来源：36氪研究院问卷调研，N=1,200

03 消费偏好调研

消费场景及时段偏好

吸引用户消费因素

l 口味偏好

烤鱼信息获取途径

烤鱼消费具有强社交属性，不受季节制约，成为夜间盛宴

朋友聚餐与家庭聚会是烤鱼最普遍的消费场景，占比高达85.9%及77.4%，另有46.1%及20.5%消费者在情侣约会和商务宴请场景下选择烤鱼，体现出烤鱼消费的强社交性。

就烤鱼消费时间而言，近半数消费者表示自己吃烤鱼不会受到季节影响，想吃就吃；79.8%消费者将烤鱼作为晚餐和夜宵的绝佳选择，“越夜越酣畅”。

烤鱼消费场景偏好

数据来源：36氪研究院问卷调研，多选，N=1,200

烤鱼消费季节偏好

数据来源：36氪研究院问卷调研，N=1,200

烤鱼消费时间段偏好

数据来源：36氪研究院问卷调研，N=1,200

烤鱼口味、餐品品质及就餐环境是消费者最为重视的三大因素

在物产丰饶、饮食文化底蕴深厚的中国，消费者对餐饮口味的要求自然较高，烤鱼也不例外。96.4%消费者表示口味是影响其烤鱼消费的最主要因素。

除此之外，随着食品安全问题频繁出现在公众视野，烤鱼品质也成为影响消费的重要因素，占比高达75.3%，仅次于烤鱼口味的选择。再次为就餐环境因素， 65.6%消费者对就餐环境有着较高的要求，表示干净舒适的就餐环境可让人食欲大开。

相反，烤鱼店地理位置则是最无法左右消费者就餐决策的因素，仅为27.8%，超七成消费者愿为优口味与高品质烤鱼“跋山涉水”。

吸引用户消费因素

数据来源：36氪研究院问卷调研，多选，N=1,200

麻辣烤鱼YYDS，稳居消费者口味偏好C位

在烤鱼口味选择上，消费者存在明显共性，无辣不欢。市面常见的几类烤鱼口味中，麻辣口味牢牢占据消费者偏好C位，为80.8%被调用户所爱，远超青花椒及蒜香口味。

秉持着“无麻辣、不川渝”和“越麻辣，越正宗”的理念，消费者对麻辣口味的偏好不分年龄代际。而在年轻人群体中，嗜辣的特征则尤为明显。84.6%的90后消费者优先选择麻辣口味，TGI达105。 *

数据来源：36氪研究院问卷调研，多选，N=1,200

各年龄段消费者烤鱼口味偏好

数据来源：36氪研究院问卷调研，多选，N=1,200

八成消费者为烤鱼额外搭配涮菜、烤串等菜品

外出就餐时，82.1%消费者不满足于仅消费烤鱼，而是倾向于为烤鱼搭配涮菜、凉菜等其他菜品，以丰富饮食层次、满足多样化饮食需求；仅有17.9%消费者只想品尝烤鱼本身的美味，表示不会在烤鱼单品之外额外点餐。

82.1%即985名会搭配点餐的受访者中，82.8%消费者选择土豆、莲藕、金针菇、豆腐、青笋等配菜；68.7%选择搭配烧烤烤串；另有六成和四成消费者为烤鱼搭配开胃凉菜与餐后甜品/饮料。

消费者是否会为烤鱼搭配其他菜品

数据来源：36氪研究院问卷调研，N=1,200

消费者菜品搭配选择

数据来源：36氪研究院问卷调研，多选，N=1,200

六成消费者通过线上渠道获取烤鱼消费信息

在互联网与社交媒体高度发达的今天，消费者获取烤鱼信息的路径线上特征明显。点评或本地生活类APP和短视频软件成为消费者获取烤鱼消费相关信息的两大主要渠道，为六成以上消费者使用；其次是社交类软件和长视频软件，为近四成受访者提供烤鱼信息。相比之下，传统的线下广告渗透率则不敌线上各类软件，占比仅为8.7%。

烤鱼信息获取路径

数据来源：36氪研究院问卷调研，多选，N=1,200

烤鱼信息获取渠道在不同年龄段间存在细微差异：Z世代活跃于线上各类软件，“雨露均沾”；90后是短视频软件和社交软件的重度爱好者，其TGI分别为118和122；85后及80后则主要依赖点评类及短视频类软件的烤鱼信息推送，各渠道TGI均超100；而80前则更多通过微信公众号获取相关信息，其TGI高达175。 *

尽管代际差异存在，但整体而言，以点评为代表的垂直类软件及短视频、社交软件等拥有较强社交裂变特征的软件已成为目前消费者获取烤鱼消费信息的主流渠道。

04 发展趋势展望

消费端趋势

供给端趋势

健康安全饮食成基础，消费者更愿为就餐环境和高质量社交付费

Z世代逐渐成为我国烤鱼用户画像关键词。作为互联网原住民，Z世代消费主权意识觉醒，注重饮食健康与食品安全，对餐品质量及就餐环境也提出更高要求。社交在Z世代餐饮消费决策中将继续扮演重要角色，“消费为社交”。

消费心理

ü 饮食健康

ü 食品安全

消费偏好

社交驱动消费

体验式消费

图示：烤鱼消费趋势

低油低盐健康安全饮食。受生活方式、饮食习惯及饮食结构等因素影响，当代年轻人健康养生意识逐渐被唤醒。对烤鱼品类来说，尽管食材具备低脂、高蛋白的营养特征，但历经系列烹饪流程后的烤鱼难逃“重盐、高油”的标签。在健康意识日渐觉醒的背景下，消费者未来对于“低盐、低油”的烤鱼口味要求将更高。

• 高质量新鲜食材。近年来我国密集出台系列食品安全政策，现代化食品安全治理体系正在形成，不断强化消费者的食品安全意识。烤鱼的生鲜特征明显，鱼类的新鲜程度将直接影响烤鱼的最终口感。因而选材新鲜、口味优质的烤鱼将更易受到消费者的青睐。

• 社交驱动下的体验消费。年轻人的餐饮消费决策已不仅仅由单一味觉驱动，就餐环境和体验更多地成为了他们消费决策中的关键因素。特别是在年轻人渴望通过社交货币实现自我身份认同的时代，兼具视觉美感和优质口味的门店，为年轻人创造新的社交空间，将吸引越来越多人前来“打卡”。

打造数字化品牌，有效破解行业“内卷”之局

烤鱼赛道标准化程度高、餐饮经验易复制且市场热度较为稳定，吸引了大批餐饮创业者的目光。我国烤鱼企业数量由2015年的2.7万家上升至2023年的5万家，市场竞争愈发激烈。面对白热化的市场竞争及消费环境的持续变化，烤鱼企业也需要进行自身的多维度创新，更为有效及高效地应对消费者“争夺战”。

随着Z世代逐渐成为我国烤鱼用户画像关键词，其不断发展变化的消费心理、消费偏好最终体现为消费决策与行为的变化。对于烤鱼行业诸多参与方而言，深度洞察主流消费群体特征，并针对性作出经营战略或模式上的适时调整，对提升消费粘性、打造竞争壁垒大有裨益。数字化则为烤鱼企业提供了高效触达消费者、捕捉消费需求的手段与工具。

以探鱼、烤匠等为代表的头部烤鱼企业已经率先实现了数字化落地，为行业提供了有益借鉴。未来，餐饮数字化渗透率有望进一步提升，更多的烤鱼企业也将从用户及运营两方面实现数字化的落地。

图示：烤鱼企业从用户与运营层面打造数字化品牌

• 用户数字化。通过系列线上工具，如小程序、企业社群等实现对消费者群体的触达及私域流量的沉淀，建立与消费者的情感连接。基于完善消费者画像，捕捉消费者多变的就餐需求，从而持续提升用户粘性。

运营数字化。整合线上线下消费数据，为烤鱼门店运营打造全链路数据基础，并以此为核心，透视门店销量、市场行情及消费者需求变化，“让数字说话”，优化库存、会员管理、门店选址/装修、营销等运营决策，满足消费者对新鲜食材、优质服务、会员权益等的全面需求。

36氪研究院根据行业发展、资本热度、政策导向等定期输出高质量研究报告，研究方向覆盖人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、消费、汽车、教育等多个领域，帮助政府、企业、投资机构等快速了解行业动态，把握发展机遇和明确发展方向。同时，研究院致力于为全国各级政府、企业、VC/PE机构、政府引导基金、孵化器/产业园区等提供专业定制化咨询服务，服务内容包括行业研究、产业规划、用户研究、股权投资研究、指数研究、投资配置、基金/企业尽调、战略规划、园区规划等。

01 传播资源

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02 核心数据

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03 团队优势

研究院现有数十位成员，主要来自国内外知名咨询机构或研究机构，拥有丰富的研究及项目经验。

04 研究领域

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报告摘要

研究方法与说明

01 行业发展概览

源于川渝，烤鱼在麻辣基础上衍生出丰富口味

烤鱼由菜品变为单品，行业进入精细化管理期

餐饮消费升级与受众群体的广泛性，推动烤鱼消费稳定增长

烤鱼标准化程度高，叠加冷链运输环境的改善，驱动行业持续扩容

烤鱼赛道跑出千亿市场规模，下沉市场或为行业注入新增量

上游原材料经中游烤鱼企业加工烹饪后，触达下游消费者

上游

下游

中游

调味料供应商

烤鱼企业在核心布局区域、主推菜品及经营模式上存在一定差异

烤鱼企业立足优势核心区域，逐渐向外扩张，并完成辐射半径的扩大

02 消费人群洞察

烤鱼更受女性消费者青睐，Z世代成消费主力军

六成消费者来自一线及新一线城市，近七成消费者月均可支配收入为0.5-2万元

烤鱼品类忠诚度较高，逾八成消费者心理价格区间为50-200元

爱吃更懂吃，七成消费者了解烤鱼起源

03 消费偏好调研

烤鱼消费具有强社交属性，不受季节制约，成为夜间盛宴

烤鱼口味、餐品品质及就餐环境是消费者最为重视的三大因素

麻辣烤鱼YYDS，稳居消费者口味偏好C位

八成消费者为烤鱼额外搭配涮菜、烤串等菜品

六成消费者通过线上渠道获取烤鱼消费信息

04 发展趋势展望

健康安全饮食成基础，消费者更愿为就餐环境和高质量社交付费

消费心理

消费偏好

打造数字化品牌，有效破解行业“内卷”之局

01 传播资源

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05 品牌影响

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