2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察

2024-04 飞瓜数据出品

《短视频电商品牌社媒营销专题》系列

《2022年品牌自播机会洞察》 (已发布）《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》 (已发布)
《2022年手机品牌营销分析》 (已发布）《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》 (已发布)
《2022年眼部护理品牌营销洞察》 (已发布) 《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》 (已发布)
《2022年口腔护理线上消费趋势》 (已发布) 《2023年食品健康市场电商趋势报告》 (已发布)
《2022年面部精华线上消费趋势》 (已发布) 《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》 (已发布)
《2022年香水品类线上消费趋势洞察》 (已发布) 《2023年食品健康市场电商趋势报告》 (已发布)
《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》 (已发布) 《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》 (已发布)
《2022年美护礼盒款产品社媒营销分析》 (已发布) ? 《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》（本期报告）
《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》 (已发布) 更多行业报告，敬请期待

研究综述

01.统计周期

2022年1月-2024年3月

02.研究对象

抖音活跃主播 (1年内发布过10条视频或10场带货直播)及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成数据等。

03.数据来源

基于社媒数据分析平台「飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。

指标说明

01.品牌自播号定义

特指有蓝V认证的品牌自运营账号

02.品牌店定义

特指品牌自运营或已授权的抖音小店

03.统计周期

头部红人：粉丝量在500万以上的达人

肩部达人：粉丝量在100-500万的达人

腰部达人：粉丝量在10-100万的达人

潜力主播：粉丝量在10万以下的达人

04.特别说明

基于类目特殊性，为保障算法科学合理,部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。

CONTeNTS 目录

洗发护发大盘表现与行业前景
细分品类销售与种草表现
行业与商品热点趋势

0 洗发护发大盘表现与行业前景

市场总体规模

抖音洗护月度销售已居10亿+，品类整体增长减缓趋于稳定

根据飞瓜数据显示，洗护品类作为抖音重点品类之一，流量已趋于高位稳定状态。从同比增长来看，23年Q1涨幅达到100%左右高位，随后逐步减速。
从24年Q1来看，品类整体销售热度上涨28.5%，成交热度上涨34.9%，浏览量涨幅也达17.6%。

23-24年抖音洗发护发品类销售热度趋势

24年Q1同比销售表现

白云山二硫化硒去屑洗发水品牌：白云山首次上架时间：2023.8

店铺与商品概览

强化“官方感”主推旗舰店销售增长，多款产品在抖音实现热销突破

从品类相关店铺来看，品牌正加大旗舰店的搭建与推广力度。从销售占比来看，24年Q1旗舰店总体销售热度显著提升，占比已达到73.2%。反之，个体店已逐步缩小影响力。今年，飞瓜上线SPU产品识别功能，我们可了解到销售热度TOP10的SPU商品，正在抖音爆发生机。

23&24年Q1店铺类型销售占比

24年Q1 SPU销售热度TOP 10

代表商品：高增速SPU

商品带货方式占比

. 直播视频商品卡

主要带货达人

@广药白云山二硫化硒研究中心
粉丝数：70.4W
24年Q1销售热度：6000w+

销售渠道概览

直播依旧占据主要销售渠道，货架场景业务高速增长

目前洗发护发品类主要还是依靠直播带货进行销售，如@朱瓜瓜、@小饼干等带货达人，都与品牌深度合作上线专场直播，抓住用户囤货需求。此外，商品卡销售占比有显著提升趋势，24年Q1同比去年占比上涨了6.2%，达20%。货架场域已成为品牌商家重点布局的销售通路。

23&24年Q1渠道销售占比变化

高表现品类直播间

@朱瓜瓜

294.4w

洗发水大机制来啦\~

销售热度：120w+观看人次： 26.8w转化率：2.66%

主推商品:
MAYSTAR美丝塔金标洗发水香氛柔顺卖点:
控油蓬松、软油塌

@小饼干 731.8W

认准品牌云南白药，防脱育发真的可靠！专场破价来袭\~

销售热度： 790w+观看人次： 209.6w转化率：3.06%

主推商品:云南白药养元青防脱育发精华液套装

卖点：防脱育发、发量蓬蓬

头部品牌竞争颇为激烈，新品牌入局抖音仍有冲顶机会

在电商环境驱动下，抖音已成为洗发护发品牌兵家必争之地。但从销售热度来看，品牌竞争格局越发激烈，TOP10与TOP50品牌更替率分别高达50%与38%，且头部品牌集中度也呈下滑趋势。头部品牌想要站稳脚跟并不容易，但同时也意味着新品牌仍有很大机会成为后起之秀。

24年Q1TOP品牌更替率与集中度

24年Q1动销品牌变化趋势

24年Q1销售热度TOP10品牌

消费者观察

男性群体购买水平渐涨，青中年与二三线客群消费倾向更显著

近期在抖音电商平台，许多品类男性消费客群皆在崛起，洗发护发也不例外。而在消费年龄上，则呈现"向中集中"的趋势，24-40岁的客群销售上涨明显。从地域来看，二、三线中端城市仍是消费主力，且客群兴趣持续增强中。

消费者性别流转

消费者年龄分布

消费者地域分布

二三线城市分布占比超50%，且TGI指数高于100

02 细分品类销售与种草表现

细分品类市场表现

护发素发膜销售需求显著，市场需求由普适性洗护套装向精准护理转变

洗发水在品类销售份额中依旧占据高位。值得关注的是，护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观。同时，我们也注意到在整体销售占比上，洗护套装的占比呈现下降趋势。用户现在已逐渐倾向于精准护理。各个细分领域的护理产品皆有可观前景。

23&24年Q1细分品类销售热度占比与同比表现

24年Q1细分品类潜力类目

护发素/发膜
品类销售热度：6亿+

热卖商品：黑耀角蛋白赋活霜护发素修复干枯毛躁发膜顺滑洗护套装
预估销售额：2500w+

头皮护理
品类销售热度：1亿+

热卖商品:瑶品植物防脱育发精华液养发草本萃取育发固发免洗Y

预估销售额：1000w+

护发精油
品类销售热度：2亿+

热卖商品：KIMTRUE且初护发精油墨比斯发型持久留香免洗顺预估销售额：750w+

以50-100中端价格带为主，头皮护理品类价格潜力较为突出

从品类整体来看，50-100元中等价格带占据了大部分品类主要产销价格带。但值得关注的是，头皮护理品类的高价位表现相较而言特别突出，300元以上甚至1000元以上的高价位产品带来的销售占比不容小，且具备增长趋势。头皮护理品类的未来发展潜能依旧可观。

24年Q1细分品类价格带分布

23&24年Q1价格带销售占比同比变化

	小于30	30-50					50-100　100-300　300-500　500-1000　大于1000
护发精油	-4.8%	4.5%	-8.0%	5.9%	0.2%	1.4%	0.8%
护发素/发膜	3%	-10.5%	23.2%	-14.8%	-2.1%	0.2%	-0.1%
免洗洗发水喷雾	1.2%	6.2%	44.9%	-52.3%	0.0%	0.0%	0.0%
头皮护理	-1.0%	0.1%	11.3%	-32.3%	11.1%	5.2%	5.5%
头皮磨砂膏				new
洗发水	0.7%	0.3%	2.4%	-5.4%	1.3%	1.0%	-0.3%
洗护套装	-1.1%	-1.6%	12.1%	-13.6%	0.9%	0.8%	2.5%

高线城市更为倾向护发产品，头皮健康问题在各人群中兴起讨论

护发类产品精油与护发素高线城市占比普遍提升

头皮护理男性与中年人群愈发受吸引

占比 28%同比 ↑9.3%

头皮敏感问题男性与青年群体愈发关注

占比 31% 同比 ↑12%

23&24年Q1护发品类销售占比增幅

23&24年Q1头皮护理年龄销售占比增幅
销售占比增幅

23&24年Q1护发品类年龄层级流转

数据说明：消费者数据抽样选取了2023年1月-2024年3月10万+洗发护发品类消费者购买数据聚合计算，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理。头皮敏感相关数据由巨量算数统计得来，飞瓜

品牌自播销售增长幅度可观，护发类、头皮护理销售迅速上升

对于洗发护发品类直播带货情况，品牌自播的增长较为可观，同比增幅高达107%。以细分品类来看，护发素/发膜销售热度同比增长最为亮眼，24年Q1增幅已达423%。品牌【固然堂】作为新兴品牌，带来的销售贡献颇高。此外，头皮护理品类销售同比增长也十分瞩目，达到237%。

24年Q1自播表现与同比变化

24年Q1护发素/发膜自播销售热度TOP10品牌

播放量互动率

视频种草分析

洗护洗发品牌倾向投放时尚类视频，颜值视频类型互动效果最佳

根据飞瓜收录的品牌相关种草视频可了解到，10-100万腰部达人的种草视频播放量最高，最易触及到大部分平台用户。但500-1000万头部达人的互动率较好，高视频质量能带来更多转化可能。在视频类型上，时尚与随拍类型属于达人常创作且播放量较高的类型，亲子类视频数量占比不高，但播放量表现较佳，值得品牌进一步关注。

24年Q1各层级达人种草视频表现

24年Q1各类型视频数占比

网红美女

种草视频案例

高表现代表视频

时尚

@万洁伍虎 908.2w 情感

你们选择伴侣是会选择相似的还是互补的呢？

视频标签：时尚赞：51.4w 互动率：4.16%

商品：潘婷三分钟奇迹护发素

内容特点：

从情侣相处时互相想到对方的需求，点出女生出门旅行的必备好物一一潘婷护发素，展现产品质地浓厚、满满精华的使用感与效果。

颜值

@aYi挺6 212.5w #不被定义的她

视频标签：颜值赞：51.5w 互动率：5.05%

商品：befa发膜

内容特点：

在视频前段展现发膜实际使用的方式与效果，搭配动感音乐与播主个人风格明显的舞蹈，吸引粉丝关注并引发主动搜索。

剧情

@小扇176.1w生活

下“屑”天里有永不止息的爱

视频标签：剧情赞：64.6w 互动率：9.49%商品：薇姿绿标洗发水

内容特点:以搞怪的下雪天谐音下“屑”，种草去屑商品的强大去屑效果。趣味视频让种草更深入人心。

O 3 行业与商品热点趋势

趋势一：品类功效

洗发水集中解决头屑和头皮问题，护理类产品偏向滋润、焕彩和修护

各品类功效销售热度TOP5

洗发水

控油

去屑

蓬松

柔顺

止痒

护发

柔顺

修护

焦发

滋养

护发

护发精油

护发

柔顺

修护

留香

亮泽

头皮护理

防脱

育发

养发

头皮控油

固发

免洗喷雾

干发

控油

高颅顶

蓬松

懒人

趋势一：品类功效

“焦发”、“防断”等护发类功效增幅表现显著

随着洗发护发产业的成熟发展，各类产品针对不同的痛点问题，选择宣导针对性解决的功效方案。通过分析24年Q1产品卖点可发现，“焦发”、“防断”类功效内容销售同比涨幅明显。商家通过挖掘顾客细分护发需求打造卖点词，有效拉动产品突围，获得关注。

24年Q1同比增幅高表现产品功效

销售占比 YOY

“焦发”功效特色商品：

带货商品

品牌：固然堂

李若彤赵雅芝推荐【3袋装】多肽角蛋白焦发还原
霜发膜修护干枯毛躁
24年Q1预估销售热度：1亿+

直播销售渠道占比超90%

品牌自播话术拆解：

上手测试：以假发过水突出顺滑感

强调修护：拯救受损、修护烫染、沙龙专供

售后无忧：买1得3，不好用即享退货退款

趋势二：品类成分

“蛋白”相关成分正掀起热潮，细分品类挖掘新成分潜力

随着洗发护发市场越来越卷、细分市场的不断开发与发展，各类成分也在持续推陈出新。根据热卖商品销售情况，我们发现“蛋白"相关成分表现在今年颇佳。特别是护发素品类中“多肽角蛋白"热度同比上涨19125%。

销售热度TOP的成分

同比销售额增幅 (图中数值)
24年Q1细分品类成分同比增幅

草本植萃丝 317%

趋势三：护肤式护发

以“肽类”成分为例，“护肤式护发”正显著影响销量

许多消费者已把头皮当作脸部肌肤一样对待，此现象美妆行业称之为“护肤化护发”。在此趋势下，肽类成分因其独特功效，成为化妆品行业的黄金成分，受到原料供应商、生产商和消费者的持续关注。各大企业不仅继续优化已有的肽类原料，也在积极研发创新全新的肽类产品。

被乐道的“头皮抗衰”重要性:

头皮的老化速度比脸部肌肤更快，松弛、亚健康的头皮状态也会影响额头、眼角，并最终导致面部松弛。健康的头皮应使头发深深扎根于真皮层。如今，厂家们致力于以护肤式方式强化头皮健康，养育优质头发。

洗发护发商品中的"护肤”成分

“护肤式护发”的代表物质：肽

. 小分子肽，是经降解形成的水溶性多肽物质。常用于护肤品中延缓皮肤老化，并起到美白、滋润和隔离紫外线的作用。

肽能使头发有光泽，顺滑。有效防止头发干燥、分叉、容易断裂、脱落等问题的发生。

抖音肽类商品备受关注

含"肽"商品占比洗发护发全品类达 5.4%

代表商品

白云山红没药醇多肽洗发水

瑶品多肽角蛋白发膜

Spes多肽黑松露修护精华液

染博士多肽滋养修护持久留香护发素

趋势四：更细分的功效

从防脱愈发到头皮养护，品牌正探索更细分、更高端的产品方向

根据社科院《2023都市人群毛发健康消费白皮书》数据表明，有约75%的消费者对于头皮健康状况十分关注。其中头屑、头油、脱发成为困扰消费者的三大普遍问题。专业头皮品牌应运而生。卡诗品牌在头皮护理领域已深耕多年。今年，多款针对不同头皮问题的产品陆续上线。

KERASTASE/卡诗

24年Q1销售热度：1亿+销售均价：290.46元

销售渠道占比

产品布局策略

卡诗头皮护理产品针对各类型头皮问题做到细分

防脱粉精华适用于脱发人群

净屑黑精华适用于多种头屑头皮

蓬蓬绿精华用于发根蓬松

营销种草策略：

明星加入，强化影响力

钟楚曦、许凯、邓为轮番发布头皮精华相关视频，强化#你的第一瓶头皮养护精华概念

品牌自播沉淀公域流量

从“育发类"功效证明出发，在直播话术中着重表明头皮养护效果，提升用户信任吸引转化。

礼盒与组合售卖商品策略

多种针对不同功效的爆款商品组合售卖，或是单品礼盒套装是卡诗组品主要策略。搭配多个试用套组拉动销售攀升。

趋势五：洗护理念发展

从单纯清洁到纯净洗护，品牌探索身心健康的洗护方式

随着产业的日益成熟，消费者在选择产品时，品牌理念、特殊成分与是否有舒适的使用体验，都成为影响决策的重要因素。洗发护发的品类理念从初级的清洁功能，持续向身心健康、纯净洗护的方向发展。

洗发护发品类理念发展革新

洗发护发

头皮护理

身心健康

纯净洗护

墨雪

“香”已成商品主要卖点

“以自然之力护发，精选珍贵植物”为主题

消费者对气味关注凸显

从「墨雪」的关注点来看，气味受到的关注度高达2.6，是消费者选择产品的重要因素

消费者关注点

在香味设计上以“香水”特点出发

以茶香味出圈

前调：玉龙茶香

中调：北国雪松

后调：柑橘木箱

洗发护发作为刚需品类，在个人护理需求中占据主导地位。近期在抖音品类表现依旧势头迅猛，新老品牌争相布局，爆款产品层出不穷。

飞瓜数据显示，洗发护发品类流量已趋于高位稳定状态，维持小幅同比增长。品牌商家以加大旗舰店的搭建与推广力度、品牌自播以及合作平台活动重点布局货架场域，拉升商品卡销售占比的方式，抢占市场份额。同时，在电商环境的驱动下，品牌竞争日益激烈，TOP10与TOP50品牌更替率分别高达50%与38%，头部品牌集中度呈下滑趋势，新品牌有机会乘势而上。今年表现突出的“固然堂”、“墨雪”、“白云山"等后起之秀，展示出强劲的增长势头。

在消费群体方面，男性消费者、青中年客群不仅在消费占比中持续提升，且在头皮护理与头皮敏感问题上展现出更高的兴趣与需求。而高线城市客群对"护发"概念的关注度与接受度更高。

在产品细分领域中，洗发水仍占据高位，但各个细分领域的护理产品皆有可观前景。护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观，用户逐渐倾向于精准护理。价格带上，洗发护发产品整体以50-100元的中等价格带链接为主，但头皮护理品类的高价位产品表现突出，未来潜力巨大。

随着产业的成熟发展，洗发护发品类呈现出多个行业发展趋势。在功效上，各类产品愈发细分，针对不同痛点问题，选择宣导针对性解决的功效方案。洗发水集中解决头屑和头皮问题，护理类产品偏向滋润、焕彩和修护的功能。在成分上，除了“蛋白”、“蚕丝“等传统护发成分依旧维持高关注，“焦发”、“防断"类功效内容销售同比涨幅明显。商家通过挖掘顾客细分护发需求打造卖点词，有效拉动产品突围，获得关注。此外。“护肤式"护发观念的普及，也让消费者在美发护发方面的进阶性功效需求愈发明显。“肽类"作为护肤式护发的典型代表物质，不仅备受关注，各大厂商也在精进成分实力，推动产品持续发展。

在未来，洗发护发品类的发展还将继续朝向身心健康、纯净洗护的方向前行。美好体验、品牌理念与价值认同都将成为影响消费者选购产品的重要因素。抖音哪些赛道能获得更多关注趋势？又有哪些品牌能在激烈竞争中脱颖而出？飞瓜数据将和你一同关注！

结语 CONCLUSION

版权说明

本报告除部分内容源于公开信息(均已备注)外，其它内容 (包括图片、表格及文字内容)的版权均归飞瓜数据所有。飞瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。

本数据及报告来源于飞瓜数据，违者将追究其相关法律责任。

数据说明

本报告数据主要来源于“短视频-直播"数据分析平台「飞瓜数据」在2022年1月1日-2024年3月31日所追踪到的营销情报，选取抖音短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察报告分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。

飞瓜数据

飞瓜数据成立于2018年，旗下产品覆盖抖音、快手、B站三大主流短视频平台数据，是国内率先致力于推广、普及“短视频-直播”电商生态数据运用的标杆企业。

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果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、A等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。

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