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消费品数字化运营发展分析

核心观点

 总体消费行业变化：“整体放缓 & 部分增长”

 由于宏观环境影响，我国消费行业增速放缓，2022全年零售额约44万亿元，同比下降-0.2%；线上消费品零售表现突出，实物商品网上零售额占12万亿元，同比增长6.2%。其中，淘系+京东前三季度GMV约8.7万亿元，同比下降-5.2%，传统电商表现普遍偏弱，新兴电商相对更为突出。

 以淘系平台为例，电商平台各赛道同样展现出“整体放缓，部分增长”这一态势。外部环境所导致的消费者心态变化，进而采取收缩的消费策略，迎合消费者需求的品类或是消费品获得逆势增长机会。高品质，安全环保，性价比，小体积，使用寿命长，多功能，国潮，IP联名等相关特征的产品在家电，日用品，多个赛道均有亮眼表现。“银发经济” “宠物经济” ，“一人经济”等新概念同样备受关注。

 品牌可围绕消费者基本诉求，通过对消费者人群画像和场景的分析，对各个人群实现精准触达。在精细化运营的同时持续打造品牌力，赢得消费者信赖。

市场变化和驱动力分析：

 宏观环境变化导致企业行为变化，也导致消费者观念和消费偏好变化，消费者观念变迁也反向引导着企业行为变化。新冠疫情、经济下滑、收入问题、新兴技术等外部因素的冲击等无不塑造着新时代消费者的消费理念。普遍来看，消费者关注重心由外向内，消费/投资策略转向保守，善于分析解构事物且更加精明。因此，满足这些偏好（如黄金首饰，智能手环等）的赛道在近年获得了增长。

 新技术的出现也加剧了企业/品牌间的竞争，为跟上社会发展趋势，品牌纷纷进行数字化转型，产品迭代更加迅速，产品设计、营销投放也趋于精准。品牌需要深入了解消费者内心深处的诉求，合理设计产品矩阵，为目标客户提供最贴合诉求的那一款产品；同时也要拥抱变化，为随时可能到来的经济、技术冲击做准备。此外，技术的更迭，电商、社交平台内容的丰富也为新场景、新渠道带来机会。社交消费、团购、小众文化等新消费场景盛行；为降低运营成本，提升效率，全链路管理和精准触达客户，私域运营也成为公域流量成本飙升的背景下部分企业合适的选择。

 消费品增长痛点：数字化转型蓝图仍在构建

 进行消费品分析需要完整的多渠道、全链路消费者数据，实时更新的市场表现数据以及消费者舆情洞察，同样也需要先进的BI分析平台为决策者从海量数据中提炼出观点，给出及时预警。而平台，渠道，地理位置等导致的数据割裂为这一过程带来了难度。打通多渠道、多维度数据有助于掌握市场全貌，并及时洞察到高增长的新机会点，辅助品牌决策。

2022年我国消费品发展整体现状：大消费下滑，部分赛道蕴藏机遇

大消费低迷，疫情催化线上消费

• 2022年全年，消费行业整体不景气，线下门店关闭，疫情居家等因素推动消费行为向线上迁移，而受经济大环境以及国际形势微妙变化的影响，女装，女鞋，家电等线上头部行业依旧收到冲击。

• 2022年末，疫情管控初步放开，我国大多数省市将进入后疫情开放时代，线下消费和生产也将逐步恢复，多数人将长期与疫情共存。我国的消费行业仍具备很强韧性。

消费者偏好转移带动少数品类得益

• 消费者偏好转移线下，线上多数传统赛道面临着销售下滑的趋势。而少部分品类贴合疫情下的用户需求，例如家居、保健食品，空气炸锅等，在2022年度获得了可观的增长。

• 随着疫情管控的放开和精准化，2023年消费者的生活状态也将发生全新的变化。与疫情共存，在线下和远程办公间来回切换将成为常态，消费者的身心健康也需要更全方位的呵护和监控，势必会催生新的高增长赛道，例如智能手表/手环。

线上多行业消费萎缩，消费者偏好开始转移

• 2022年的线上消费者购物倾向于保守和实用主义。这并非消费者没有购物欲望的表现，而是意味着消费者将有更长时间审视自身的消费行为，贴合消费者灵魂深处诉求的品牌依旧有无限的机会。

• 结合部分高增长赛道趋势，我们发现：消费者们往往希望以一个合适的成本解决更多的问题。合适的成本，可能意味着价格的友好（实惠），或是空间存放上的友好（小体积），亦或是转换成本上的友好（使用寿命长）；解决最多的问题，往往需要产品具有多功能属性（一体化），使用效果达到预期，产品外观也符合自身审美和场景美学。此外，疫情期间行为方式的改变，例如居家办公、居家学习等也带动了诸如咖啡机，眼部按摩仪等品类的创新和增长。

传统赛道下的新概念创新

• 2022年，传统赛道中的概念创新同样也层出不穷，部分品牌通过深挖消费者现有需求进行产品概念升级，抓住消费人群心智，如凉感面料设计；部分品牌则针对场景、人群进行优化设计；部分品牌则尝试开发消费者的潜在新需求，如骨传导耳机等前卫设计。

数据来源：魔镜市场情报，外部信息收集

2022年我国消费品发展整体现状：整体消费降温，线上渠道贡献相对稳定

线上消费开始发力：前三季度，我国社会消费品零售总额达到32.03万亿元，同比增长0.7% （全年零售额达44万亿元左右，同比下降-0.2%）。根据中华全国商业信息中心网，受疫情等因素影响，截止2022.10，我国社会消费品零售总额月同比增速下滑至-0.5%，而实物商品网上零售则在下半年开启增长模式，2022年10月，月同比增速升至+15.3%。

• 传统电商平台表现乏力：根据魔镜市场情报数据，2022全年淘系+京东平台总GMV达到8.66万亿元，同比下降-5.2%。

数据来源：魔镜市场情报，中华全国商业信息中心，消费者报道，《环球新财讯》

2022年我国消费品赛道纵览：淘系平台TOP20赛道大范围下滑

以淘系平台为例，2022年1-11月期间，女装与住宅家居一级类目表现突出，单个类目贡献GMV高达3000亿元以上。美妆护肤，五金工具，男装，大家电，手机等类目紧随其后。淘系平台TOP20的一级类目中，仅住宅家居和保健食品在本年获得了正向增长，彩妆，零食，男装等赛道本年表现下滑严重。

2022.1-11月淘宝+天猫TOP类目GMV及增速

销售额销售额同比

2022年我国消费品赛道纵览： TOP赛道销售下滑，头部品牌稳中求变

• 2022年消费赛道变幻莫测，新老品牌激烈角逐，1月-11月TOP3大类依次为女装，住宅家居和美容护肤，与去年同期保持一致。而除住宅家居外，其余TOP5赛道表现均不及去年同期。头部赛道中，表现突出的有优衣库，波司登，林氏家居，巴黎欧莱雅，罗蒙等品牌。住宅家居类品牌在近年十分注重线上渠道的布局，在直播电商等各类新兴平台表现优异。

1

女装

2

3,796 亿元

住宅家具

3,355 亿元

3

美容护肤

1,964 亿元

五金/工具

1,460 亿元

男装

1,427 亿元

波司登

林氏家居

畅销全球72国

源氏市语

恒源祥

SLEEMON

数据来源：魔镜市场情报，数据说明：此处选取2022.1-11月的销售数据

L'OREAL PARiS

LANCOME PARIS

ESTEELAUDER

ROMON 罗蒙

医疗器械

运动户外

2022年我国消费品赛道纵览：消费者需求下沉，消费动机更为保守，特定赛道增长

• 以淘系平台为例，由于疫情等因素影响，2022年1-11月期间，男女服饰，女鞋和化妆用品等赛道普遍降温，消费者需求下沉，更加关注商品实用度和自我身心健康；露营、陆冲等新兴运动带动运动户外用品需求上升；家用游戏机作为高性价比的娱乐方式在本年更受欢迎。本年黄金首饰的线上交易额达到了新的高度。

保健食品

电玩配件

零食坚果

数据说明：此处从淘系平台中选取了部分有代表性的一级类目。单位：亿元

2022年我国消费品赛道纵览：消费降温下，爆品概念仍升级不断

• 2022年，家电，服饰，保健食品，乳制品，运动户外等赛道创新层出不穷，在不同细分领域得到消费者青睐。在消费行业大面积疲乏的背景下，品牌通过抓住消费者心智，解决其生活中的疑难和痛点，挖掘新消费场景，仍旧有逆流而上的机会。

桑葚养生茶季度爆品

商品名：维生健康首芽的茶花果茶美容养颜桑玫瑰养生茶
关键词：5罐不同成分，礼盒装约19.38元/100g

老谷头菊花枸杞决明子茶桑甚养生茶牛劳根牛膀金银花菊花茶
11味多料协作，30小罐盒装，冲泡热煮皆宜参考价：约60.91元/100g

沁晚春桑葚玫瑰花茶黑枸杞养生女人调气理血茶
女性，黑桑甚，重瓣玫瑰，黑果枸记参考价：约33.14元/100g

养庆堂桑葚玫瑰花茶黑枸杞泡水养生茶女人调气理血茶包
女性，黑桑葚，重瓣玫瑰，黑果枸参考价：约24.17元/100g

电解水除菌洗地机季度爆品

存珍益寿枸杞桑葚菊花龙眼肉红枣桂圆茶男肾五宝茶熬夜养生茶
关键词：男性，桑甚，四川黄精，护肝养肾，熬夜滋补参考价：约18.95元/100g

商品NECO添可智能洗地机芙万2.0LED版
地面速干，离心自清洁参考价：约4690元

meedo米多A5电解水除菌洗地机
内外除菌，深度洁净参考价：约1988元

ideebo艾迪宝洗地机家用拖地机
关键词：双重净化力，无需消毒剂参考价：约1990元

商品名：顺造手持无线洗地机H200
180°躺平设计，热浪式快烘参考价：约3899元

海尔全自动清洁洗地机g300
干湿两用，一键自清洁参考价：2699元

桑葚养生茶概念聚焦

2022Q3淘宝天猫销售额

+1116.21% 同比增长

数据来源：魔镜市场情报

电解水除菌洗地机概念聚焦

New

同比增长

规模趋势

2022Q3淘宝天猫销售额
销售额销量

2022年我国消费品赛道纵览：消费降温下，爆品概念仍升级不断

游戏电视季度爆品

SKYWORTH

关键词解放双手，真护眼参考价：约5599元

准85A5Pro85英寸语

米诺地尔酊季度爆品

SONY BRAVIAXR

/索尼XR-75X90K 75英寸4KHDR
关键词：魔法同屏，手机遥控参考价：约10999元

98T7E98英寸4K
关键词全通道4K，178°广视角，分区光控参考价：约14999元

鸟鹏6SE75英寸4K高清
关键词120HZ刷新，MEMC参考价：约2899元

OLED42C2PCA42英
关键词OLED显示器，护眼参考价：约12999元

商品名：蔓迪米诺地尔酊生发液喷雾剂防脱发育发液
关键词发液，喷雾剂，防脱发，：约379.27元 /180ml

商品名：达罪欣米诺地尔酊搽剂2%女性防脱生发增发密育发液
关键词：女性防脱，生发增发，育发液考价：约447.68元/180ml

商品名：美国Rogaine培健落健5%米诺地尔生发泡沫男士增密发
生发泡沫，男士增密发考价：约693.67元/180

商品名：发迹5%米诺地尔搽剂治疗男性型脱发和斑秀
关键词：脂溢性脱发，生发，水溶液考价：：约362.01元/270ml

商品名：斯必申米诺地尔生发酊搽剂女性2%防脱发增发密发
防脱发，增发密发，女性考价：约523.47元/300ml

游戏电视概念聚焦

2022Q3淘宝天猫销售额

+481.40% 同比增长

数据来源：魔镜市场情报

米诺地尔酊概念聚焦

2022Q3淘宝天猫销售额

+123.93%同比增长

2022年我国消费者洞察：“以人为本方得始终”。消费者需求变迁带动消费升级

• 2022年，国内外经济形势、国际关系的影响，疫情与封控，国内就业问题和社会舆论的微妙变化无不影响着消费人群的普遍心态。2022年注定是精打细算的一年，2023年大概率也将延续这种状态。我们观察到，在2022年消费行业萎靡的大背景下，依旧出现了部分明星赛道。消费者对“变得更好”的根本追求没有改变，改变的是“通往更好”的途径。家庭和自我身心健康逐渐被放在更重要的位置。

消费者观念变化趋势：

• 年轻群体婚育意愿下降

活在当下，取悦自我，展现自我

注重自我身心健康，需求收缩下沉，愿意花钱买时间

享受孤独

呼吁“躺平” 同时，仍注重自我提升

• 兴趣爱好多元化的“斜杠青年”们

倾向规避风险

消费者行为变化趋势：

• 更依赖物流的及时配送

• 开始精打细算，注重消费性价比

• 对房产、育儿等大额支出的意愿下降

• 品质消费意愿较高

• 个人时间被挤占，消费路径依赖加剧

• 兴趣圈层消费→社交媒体展现自我

• 更偏好储蓄，购买避险资产

市场反应与变化：

• “一人经济”、“我经济”的盛行

• “露营”等户外运动的火爆

• 宠物赛道开始发力

“银发经济”“朋克养生” 等相关保健养生赛道的兴起

迷你便携、外观时尚、一体化、智能化家电产品开始流行

品牌产品迭代、营销、渠道创新增加

• 新品牌涌向私域运营，注重客户连接

社会层变化：

• 疫情对线下店面消费产生负面影响

• 商业化分工导致个体无需依赖传统家庭结构

• 结婚率与生育率跌入低谷

• 生活成本上升

• 城市化推动人口向大城市迁移

• 单身独居人数增加，小户型更受欢迎

• 人口结构步向老龄化的预期等

数据来源：魔镜市场情报，民政部统计数据，中国统计年鉴，育娲人口

我国2000-2020结婚率&离婚率

2021我国“一人户”占比

2022年我国消费者洞察：消费者需求变迁带动消费升级，消费者关注点逐渐迁移

• 消费和生活息息相关，在经济增长放缓、对未来预期不确定性增加的大背景下，消费者关注点也在逐渐改变。在充分满足基本生活需求的同时，也会兼顾精神世界的平衡和对未来的展望。

依赖物流配送

疫情为物流配送时效性带来了巨大的挑战，活动受限的消费者对线上消费依赖程度升高，对物流和客户服务提出更高的需求。

重视线上售后服务

物流和售后服务不到位是差评的高发区。缓慢、粗暴的配送，敷衍的售后服务易遭差评，其负面影响力不亚于糟糕的产品设计。及时到位的售后服务可增加消费者的品牌好感度。

消费者对产品设计美学提出更高要求

国潮，IP联名商品的风潮不仅是消费者追求视觉美学的体现，更是充分展示个性和个人圈层的橱窗。部分兴趣圈层，例如飞盘运动，户外露营、滑板运动等也催生了众多服饰搭配风格。

消费者支持国产，助力国产品牌创新

国产品牌创新势能十足，家电、智能手机等领域更新迭代快，逐渐由“中国制造”向“中国智造”转变，智能化、人性化更上一层，各类“黑科技”不断涌现。

消费者购物决策更加精明

2022前三季度我国人均可支配收入实际增长3.2%。身处信息爆炸时代的消费者被迫练就 “识别好物”的本领。消费者本身通过消费让自己“变得更好”的意愿一直存在，而冲动消费行为并非是通往“更好”的路径。2022年的消费者倾向于精打细算，审视自身的需求，更难为商品付出超额的溢价。

健康养生，追求性价比

高品质，使用寿命长，功能多样的商品在家电等多个赛道遍地开花。此类商品允许消费者利用最小的支出最大程度地解决问题。健康养生类赛道也获得了一定程度的增长。

消费偏向实用主义，储蓄和避险心态正在蔓延

黄金和培育钻石为2022年珠宝大盘表现最好的两个品类。说明消费人群开始关注商品的成分（例如黄金的避免属性和培育钻石与天然钻相差无几的化学性质）并且消费行为更加务实内敛。

2022年我国消费渠道分布变迁和场景变迁：线上线下打通，新兴渠道备受青睐

• 越来越多的品牌和店铺选择线上+线下结合的方式打通全渠道，物流网络打破地理位置的限制，部分超市配送服务半小时内即可送达。消费行业的“货场”已逐步转移到线上。2022年大型电商平台仍具备吸引大量流量的能力，而由于公域巨大的成本和愈发缩小的边际收益，为了更好地进行消费者服务和运营管理，微信社群，小程序等私域运营成为众多新品牌的选择。通过打通线上线下各渠道 “人”“货”“场”全链路数据，达到智能客群分层维护、库存管理和物流调配等目的。

线下渠道

线上渠道

综合电商平台垂直电商平台

短视频、直播电商、种草平台

微信小程序/公众号、企业官网APP

网上订餐平台

元宇宙购物NEW！

大型商场

便利店
线下品牌门店

社区店、生鲜店、药店等

小红书

淘

线上平台：

延展线下购物体验，拉近与客户距离

数据来源：魔镜市场情报

家中下单

便利蜂

线下平台：

布局线上，优化下单体验，扩大配送商品范围，实现短时间内配送到家

公司下单

线下门店购物体验

2022年我国消费渠道分布变迁和场景变迁：各场景下平台选择多样化

• 2022年1-11月间，除京东外，魔镜监测的各电商平台均遭遇GMV下滑。得益于疫情期间高水准的物流配送服务、供应链管理和经营质量，京东平台在2022年实现了GMV的逆势上涨。从目前的消费内容来看，各类消费品类在各类场景下都有不同的平台支持，实现了用户的低门槛触达。

1-11月各电商平台GMV表现（亿元）

数据来源：魔镜市场情报，外部信息收集

超市生鲜

药品

数码家电

宅家

穿着

餐饮

服饰美妆

书籍影视

出行攻略

其他

日常场景

在公司

居家办公

特殊场景（节假日等）

旅游

世界杯

外卖平台，小程序等

药店，外卖平台等

出行，逛街

外卖平台，小程序等

直播带货，电商平台

电子书，电商平台，视频网站

微信群，朋友圈，小程序

大众点评，携程等

线下堂食，小程序点单

外卖平台

药店

药店，外卖平台等

线下购物

外卖平台

线下体验店

线下门店

线下体验

书店阅读，影院观影

2022年我国消费渠道分布变迁和场景变迁：各平台布局新消费场景

• 外部环境的变化催生了更多的新消费场景。疫情下人们的基本生活需求需要及时的保障，通过在线上线下货场囤积足够的生活用品以满足基本的日常生活需求，食品、药物的即时配送也至关重要。经济状况受到影响的情况下，团购等低价消费方式也备受青睐。社交、娱乐式的消费通过建立与顾客的情感链接促进消费，各小众文化圈也成为爱好者们的精神栖息地。元宇宙为话题度较高的新消费场景，兼顾了线上消费的便捷智能和线下消费的体验感，目前普及度不高，未来会有更广阔的的应用场景。

新消费场景

基本生理需求

安全需求

社会需求

尊重与自我实现需求

与疫情共存

混合购物

团购

社交消费

娱乐消费

体验式消费

小众文化

元宇宙

电商平台

囤货储备

拼团购物

直播带货

内置游戏

虚拟卖场

直播平台

直播带货

内容分享

虚拟直播

种草平台

抗疫攻略

内容分享、种草

内容分享

微信&小程序

必需品配送

购物下单

社区拼团

圈层互动

小游戏

外卖平台

及时配送

购物下单

大型商场

线下体验

智慧商圈

线下门店

生活必需品

购物体验

会员活动

线下体验

线下互动

虚拟店铺

数据来源：魔镜市场情报。此页只展示各平台在新消费场景下的可行应用，现实中平台往往能实现更多需求，平台间的界线更为模糊。

新消费场景驱动力分析矩阵：新技术，新环境，新心态

• 消费新场景和对应的新渠道的延伸源于社会、经济等外部环境变化，技术革新以及新世代消费者的全新的精神面貌。

数据来源：魔镜市场情报。此页只展示各平台在新消费场景下的可行应用，现实中平台往往能实现更多需求，平台间的界线更为模糊。

我国消费品增长痛点：多渠道数据难整合

企业外部渠道数据分散

微商

B2B电商

微博

跨境电商

旗舰店

电视购物转型

物流电商

微信商城

超市电商

设计研发部

小程序电商

网红电商

视频网站

直播带货

产品洞察

社区团购

社交电商

设计信息管理

传统电商

导购电商

采购部

尾货分销

采购计划管理

战略寻源

供应商管理

合同管理

人力行政部

薪酬管理

招聘管理

考勤管理

生产部

企业内部数据难打通

业务部门

物流仓储部

智能排产

市场部

销售部

渠道部

物流仓储管理

精准营销

联动生产管理

智慧门店

经销商管理

订单管理

CDP

智能配补调

商圈洞察

物料管理

配货管理

营销自动化

导购管理

质量管理

门店选址

企微私域流量运营

电商ERP

职能部门

财务部

I部

财务自动化

IT基础设施

费用报销

数据中台

重点研究市场

暂不覆盖市场

我国消费品增长痛点：消费者关注点变化快

Subdivided

Personalized

Specialized

• 新政策

新场景

• 新产品

• 新技术

新文化

新需求

• 新产品组合

• 新体验

• 新价值观

• 新市场

• 新内容

新服务

新消费群体

新品类

• 新渠道

新竞争对手

我国消费品增长痛点：市场与产品更新速度快、人货场资源割裂

由于渠道和流量规则的剧烈变化，品牌不仅要面临创新产品和传统产品的抉择，还要面对新流量规则 & 传统流量规则，以及新渠道 & 传统渠道所带来的复杂环境，人货场的不断变化让传统的零售思维无法应对。如果企业无法为不同渠道匹配合适的“人货场”运营策略，就会进一步导致企业的人货场资源割裂。

抓住上新核心要素，提升新品营销制胜率。

新品营销五力模型

研发/选品期

预热期

流量 / GMV

传播力

爆发期

平销期

产品力

爆品培育期

爆发力

持续力

美誉力

时间周期 t

产品赛道竞争力	流量创博+内容种草能力	GMV爆发+营销效率转化力	GMV持续增长能力	美誉热度好评能力
				·长期分享，口碑转化·持续好评，打造美誉
·产品潜在市场增长空间·市场竞争潜力·产品核心人群匹配度	·合理的资源评估·科学化营销资源布局·优质的全域内容沟通	·营销期转化人群提效·高效媒介组合落地	·持续精准营销·前期潜客持续收割转化	·长期分享，口碑转化·持续好评，打造美誉

0 2消费品数字化运营场景

电商运营分析场景：聚合全网主流和新兴渠道经营数据，数据驱动品牌DTC营销效率提升

• 构建场景化的电商数据分析模型，助力品牌商掌握全盘经营状况，把握平台运营关键指标，追踪营销效果，精细化费用管控

• 推广投放分析：跟踪各渠道投放转化率，调优整体营销方案ROI，找对渠道、投对产品，快速占领市场和消费者心智

• 平台运营分析：通过统一数据门户随时查看各大电商平台运营状况，掌握关键经营指标

#

品牌主理人/联创关注焦点: 电商渠道整体生意/竞争态势

电商部门负责人关注焦点:电商平台的精细化管理

运营/数据分析师关注焦点:电商平台的运营及执行效率

#

线上总览

平台运营

推广投放

用户运营

供应链

电商经营大盘

旗舰店运营

经营日周报

P&L健康度

私域商城运营

直播运营

费用管理

站内投流

用户大盘总览

短视频投流

复购留存分析

站外推广

新老客分析

库存管理

采购管理

订单管理

利润分析

费用预算分析

支付宝对账

电商运营-达人投放案例：建立营销分析模型，从达人、渠道、内容维度分析优化营销转化率

某新锐消费品牌四年来通过线上渠道快速拓展，销量在多个细分领域排名第一，迅速抢占消费者市场

• 通过搭建统一数据管理体系，整合6大营销投放平台数据（抖音、快手、B站、微博、小红书、知乎），打通数据链路，实现数字化营销决策

<品牌挑战>

品牌发展迅速，营销花费占比高，电商业务每日人工经营复盘，但业务链路涉及多平台多店铺多数据产品工具的复杂组合，人工数据处理存在干扰和误差，难以辅助业务敏捷高效识别影响因子，从而未能实现运营组合策略的最优路径。

 达人分析：投前达人筛选、投中达人效果监控、投后达人复盘完成达人闭环分析，最终沉淀达人库。

渠道分析：投放渠道，AD/CID/UD/京易投；营销目的角度，下单、加粉，全链路分析优化投流过程。

 内容分析：从剪辑师、策划师、摄影师以及单个内容维度，分析考量不同平台、不同投放渠道、不同内容间的投放优劣点，从而全盘优化分析内容投放全流程。

核心分析维度：平台 -- 账户 -- 视频 -- 工具

01达人

淘宝联盟

京挑客

魔镜市场情报MKTINDEX.COM

兴小红书蒲公英

达人合作

内容

投放

品牌

图文

alimama

Inhouse

长/短视频

05 成交

直播

京东商智

巨量千川

巨量引擎

磁力金牛

电商运营-达人投放案例：建立营销分析模型，从达人、渠道、内容维度分析优化营销转化率

01 投前-达人筛选

 定位达人特征，筛选达人

 结合历史数据辅助筛选

 达人库沉淀与后期复用

04 渠道分析

 全链路监控和分析投流过程

数据驱动投放策略优化

 提高下单和加粉的转化率

02 投中-效果追踪

 根据达人排期提醒对接人跟进业务

 淘系、京东、抖音平台投放监控

 分析不同平台效果的影响因素

05 内容分析

 剪辑师、策划师、摄影师等多维分析

 分析不同内容与渠道组合的投放优劣

 针对性提高内容质量，沉淀优质内容

03 投后-复盘沉淀

 合作达人圈层分布、行业关键词分析

 达人投放效果分析、投入产出比分析

 反哺投前达人筛选，不断完善达人库

整体概览

318,325

120.8

657,049

1.84

66.9
2.9
58.5

用户洞察与营销场景：基于数据的用户全生命周期构建与智能营销策略，推动GMV持续增长

• 实现用户全生命周期的线上化和数字化管理，结合智能营销策略，不断提高用户的转化率和购买频率

用户洞察与营销-全生命周期运营案例：优化关键节点，最大化生命周期价值，助力稳健增长

某健康营养品牌，中国市场线上渠道及整体业务发展增速迅猛

通过搭建用户全生命周期分析体系，洞察不同电商平台、不同流量来源人群的首次购买商品分布趋势，分析群组未来整个生命周期的用户价值

基于电商平台数据，搭建首次购买、留存复购、经营健康评估的三级指标体系，降低新客获客成本，提高客单价和用户留存复购率，促进品牌健康经营

一级衡量指标

二级衡量指标

三级衡量指标

首要指标

首次购买

CAC 单个获客成本

AOV 平均订单价值

留存指标

留存复购

cohort留存率

cohort留存拆解

• 留存_用户分层

• 留存_用户来源

新客转化率

• 留存_营销花费

用户LTV价值

随着经营时间越长，拥有的数据越多，越能预估或者预测LTV

对比指标

经营健康评估

LTV/CAC>=*

NRR 净收入保持率

单用户的净利润

会员生命周期分布

活跃会员稳定性评估

会员总消费区间分析

回报期

客单区间分析

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消费品数字化运营增长策略

消费品未来市场趋势：流量红利见顶，提升产品力、塑造品牌为核心

• 网络新增用户数量持续减少，互联网从增量市场逐渐转向存量市场，流量越来越贵，据阿里巴巴财报显示，2021财年其获客成本达477元/人，相比2020财年提升一倍以上，一向以低成本著称的拼多多也已迈过流量红利时代，获客成本逐年增加。

• 流量式微下，此前消费品牌通过不断打造爆品的方法论逐渐行不通，新消费品牌长线增长正转向“产品+品牌”双轮驱动的模式，在加强产品能力，强调产品本身价值的同时，注重品牌的塑造，通过品牌占领消费者心智，通过爆款带动销量。

2019-2021阿里巴巴、拼多多获客成本变化

产品力：

提升产品专业实力，注重设计美学体验

• 随着流量式微，消费企业的成长逐渐转向加强自身产品能力上，产品专业能力过硬，针对性满足消费者在使用过程中的需求是产品力提升的重点，比如成分+功效营销的功能性护肤品大热。

• 同时产品更加注重设计美学，通过风格化外形包装设计，IP联名等方式吸引消费者。

品牌力：细分领域切入、营销+渠道渗透

• 品牌成长方面，越来越多消费品牌在品牌初期会选择市场饱和度不高的细分赛道切入，更关注消费者的边缘性、个性化需求。

• 通过营销渗透不断强化品牌影响力，占领消费者心智，最终借助渠道渗透打通流量和销售。

消费品未来市场趋势：国货消费浪潮崛起

• 随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，兼具高颜值、高性价比的新国货品牌也在迅速崛起，成为消费市场的一大亮点。参考韩国和日本，在国民人均GDP超过10000美元后，年轻人对本土文化的追逐热情逐渐高涨，中国在2019年人均GDP首次超过10000美元，国潮文化在兴起，国货消费浪潮崛起。据海关总署数据，2021年中国出口贸易额呈现增长态势，同比增长21.2%，国产品牌拓展海外市场的潜力巨大，“出海”进程正在加速。

据埃森哲调研显示，消费者在食品饮料、服饰鞋帽品类会更倾向于选择国货，在选择国货品牌的原因方面，有近八成消费者表示是因为国货“性价比高”。

人均GDP/美元
中日韩三国人均GDP变化

2021年中国出口贸易额及同比增速

21.73万亿元	2021年出口金额累计达21.73万亿元
21.2%	2021年出口金额同比上涨21.2%

消费者选择国货品牌的原因

消费者对各类国货产品的购买倾向

消费品未来市场趋势：新科技赋能新消费

• 全球疫情的影响加速了线上办公、线上消费习惯的养成，也进一步加速了社交虚拟化，据麦肯锡的调查数据显示，有69%的消费者在决策过程中会线上线下渠道均有涉及，在购买过程中，有61%的消费者会选择线上渠道。

• 随着智能终端的普及，短视频、电商、游戏等应用的兴起，5G基础设施的完善加速了社会数字化进程，元宇宙概念的兴起加速了消费市场与数字化、新科技的融合，或将带动游戏、社交、内容市场的变革，成为消费市场营销的重要渠道，从而使得越来越多的企业进一步加强与数字化、新科技的融合。

消费者在决策过程中线上线下渠道选择

消费品未来市场趋势：关注运动健康，银发经济潜力巨大

• 疫情影响，消费者对健康的关注达到了新高度，天猫淘宝平台上保健食品近一年销售额同比增长19%，运动作为提升自身免疫力的重要方式，也受到了重视。受居家办公影响，消费者对户外运动的需求越来越高，飞盘、滑雪、滑板等户外运动项目近一年引发消费热潮，后疫情时代，消费者对运动健康的关注热度将持续高涨。

• 随着我国老龄化进程加剧，关注老年人口健康成为迫在眉睫的议题，助行器、轮椅、血压计、呼吸机等医疗器械销售额持续增长，银发经济蕴含巨大潜力。

近两年天猫淘宝销售额（亿元）及同比增长率

天猫淘宝助行器销售额（百万）

天猫淘宝轮椅销售额（千万）

近一年高增长运动品类销售额（亿元）及同比

天猫淘宝血压计销售额（千万）

天猫淘宝呼吸机销售额（千万）

消费品牌战略布局：线上线下渠道整合成趋势，内容即营销

• 新消费场景下，传统销售和营销模式逐渐不能再满足市场需求，未来，渠道的升级整合和营销创新对品牌崛起尤为重要，越来越多品牌采用线上+线下双渠道融合的模式，通过线上直播带货、社交种草、私域流量运营、电商销售等方式在短时间内快速完成对品牌的塑造，DTC化进一步降低了销售和获客成本，契合当下消费人群“产品+内容+社交”的购物需求，在线上引流的同时，线下通过产品铺设、自营店铺的建立进行产品直观陈列展示，完成闭环销售。

• 营销上，内容成为品牌获取流量的最好方式，内容即营销，优质、契合用户需求的内容带来更高的转化率，在营销方式上，跨界营销、内容共创、明星代言、IP联名等新式营销值得关注。

电商平台：淘宝、京东、拼多多…

直播平台：抖音、快手、淘宝直播…

私域：微信商城、小程序…

提供线上流量

自营店铺：线下旗舰店、快闪店…

线下展示、销售商品

第三方零售店：大型商超、便利店、其他零售店…

新式营销：跨界营销、内容共创、明星代言、IP联名

消费品牌战略布局：资源整合缩短生产流程，整合消费者需求、提升性价比

• 随着消费需求的升级，传统OEM生产模式逐渐不能再满足品类的更新迭代，ODM、OBM、C2M模式应运而生，对企业在生产过程中的设计创造能力提出新挑战，资源整合、缩短产业链流程是消费品牌战略布局的一大重点，品牌应压缩从生产段到终端零售的分销/经销环节，依托大数据、人工智能等新兴技术，实现供应链的垂直统合，为消费者提供更为质优价低的产品。

• 疫情持续影响下，消费逐渐回归理性，性价比和使用便利性得到越来越多的关注，要求品牌对消费者需求深度洞察，对需求进行整合，近一年，多种功能集成型家电、多场景融合下产品热销。

消费品制造链体系

多功能早餐机

折叠洗衣机

客厅烹饪

办公室健身

观远数据BI Plus解决方案，助力消费品牌降本增效

• 观远通过帮助消费品牌实现业务流程数字化，提高各业务环节的协同效率，助力降本增效。服务内容包括：1.一站式BI平台：覆盖数据接入与处理、分析与可视化、协作与决策全流程，全拖拉拽操作，降低数据应用门槛；2.解决方案与方法论：满足不同阶段企业的数字化需求，在供应链、营销、电商DTC场景拥有丰富经验，提供完整的指标体系的应用方法论，加速企业数字化应用。3.客户服务：陪伴式服务，帮助企业打造数据文化，实现数据驱动水平逐级提升。

数据流

需求与预测管理

数据流

Bl+应用场景解决方案

产品研发

（产品设计

产品研发

数据流

原料供应

包材供应

供应链管理

生产制造

仓储管理

物流管理

经营数据资产

旺店通用友 SAP

天猫 pp 淘 T J 品小红书

数据流

销售管理

数据流

BI+产品基座

智能ETL

可视化数据流处理无缝融合多数据源实时预览、实时保存自动检测数据链路正确性数据流任意节点均可输出强大的数据处理操作群

轻型数仓

ODS-DW-DM-ADS
分层建模，分级管控
动态更新
数据血缘分析
数据质量管理

可视化仪表盘

Galaxy Bl

60+图表类型
钻取与联动、跳转
多条件筛选
秒级更新无卡顿

移动轻应用

原生APP级体验无缝嵌入OA系统

数据大屏

所见及所得0代码快速搭建

统一数据入口

数据门户

灵活数据取用

分层、分级管理数据权限，保证数据安全

降低数据应用门槛，业务轻松上手取数

AI增强算子

销量预测AI算子舆情分析AI算子数据解释

Plus

业务计划助手

销售与需求计划

行业场景套件

电商标准场景包鞋服标准场景包指标平台

魔镜的数字化产品全流程支撑消费品行业的品牌创新和孵化

魔镜大数据定制研究服务覆盖快消品全生命全周期，提供具有行业前瞻性与针对性落地策略。服务内容包括：1、市场机会：需求分析、赛道定位；2、开发过程：产品创意、概念生成、产品设计、生产；3、产品上市：GTM及线上销售监控。同时，通过电商及舆情级数据，可以为品牌方提供营销运营优化建议，可针对消费者画像、产品（口味、功能、包装、价格）等要素进行重点分析，还能针对top 品牌/产品，以及黑马产品/品牌展开对标分析。

产品创新流程

市场机会挖掘与趋势洞察

概念设计与产品开发

产品上市与跟踪反馈

品牌主的业务流程

市场需求定位赛道产品创意概念生成产品设计生产测试

GTM

魔镜产品研究支撑能力线上销售

魔镜增长雷达（高增长发现）

魔镜MMI(市场销售数据监测)

魔镜社交聆听

魔镜电商聆听（评论分析）

魔镜分析+（多维度分析）

魔镜价格监控

魔镜的价值点

市场需求评估

市场品类分析

品牌定位分析

创意筛选

构想创建

定价策略

概念优化

功能点取舍

产品卖点梳理

包材和物流方案设计

竞对分析

产品测试及销量预测

品牌沟通点梳理

传播矩阵设计

竞品营销效果复盘

新品和竞品的销量价格监测竞对监测

版权声明

本报告为魔镜市场情报与观远数据联合制作，其版权归属魔镜市场情报与观远数据联合所有，未经允许，任何组织和个人不得以任何形式复制或传播

观远数据

观远数据成立于2016年，以“让业务用起来让决策更智能”为使命，致力于为零售、消费、金融、高科技、制造、互联网等行业的领先企业提供一站式数据分析与智能决策产品及解决方案。观远数据已深入服务宝洁、联合利华、招商银行、中信银行、华润集团、3M中国、丝芙兰中国、安踏、元气森林、蜜雪冰城、小红书、斗鱼直播、零跑汽车等500多家行业领先企业。

魔镜市场情报

作为一家AI赋能的零售洞察公司，魔镜市场情报用机器学习和AI算法，帮助品牌从海量的市场信息中提取高增长的、有投资价值的新机会，支持淘宝天猫、京东、考拉、苏宁、国美、等海内外主流电商平台数据，且能细化到SKU级商品数据，并能根据时间、类目、品牌、属性等进行多维度分析，研究覆盖了整个线上零售市场的数万个细分行业和数十万个品牌。

通过SaaS系统和行业市场洞察，魔镜市场情报服务于数百个品牌。

观远数据

Tel: 400-880-0750

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Contents

目录

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消费品数字化运营发展分析

核心观点

 总体消费行业变化：“整体放缓 & 部分增长”

市场变化和驱动力分析：

 消费品增长痛点：数字化转型蓝图仍在构建

2022年我国消费品发展整体现状：大消费下滑，部分赛道蕴藏机遇

大消费低迷，疫情催化线上消费

消费者偏好转移带动少数品类得益

线上多行业消费萎缩，消费者偏好开始转移

传统赛道下的新概念创新

2022年我国消费品发展整体现状：整体消费降温，线上渠道贡献相对稳定

2022年我国消费品赛道纵览： 淘系平台TOP20赛道大范围下滑

2022年我国消费品赛道纵览： TOP赛道销售下滑，头部品牌稳中求变

1

2

3

2022年我国消费品赛道纵览：消费者需求下沉，消费动机更为保守，特定赛道增长

2022年我国消费品赛道纵览：消费降温下，爆品概念仍升级不断

桑葚养生茶季度爆品

电解水除菌洗地机季度爆品

桑葚养生茶概念聚焦

电解水除菌洗地机概念聚焦

2022年我国消费品赛道纵览：消费降温下，爆品概念仍升级不断

游戏电视季度爆品

米诺地尔酊季度爆品

游戏电视概念聚焦

米诺地尔酊概念聚焦

2022年我国消费者洞察：“以人为本方得始终”。消费者需求变迁带动消费升级

消费者观念变化趋势：

消费者行为变化趋势：

市场反应与变化：

社会层变化：

2022年我国消费者洞察：消费者需求变迁带动消费升级，消费者关注点逐渐迁移

依赖物流配送

重视线上售后服务

消费者对产品设计美学提出更高要求

消费者支持国产，助力国产品牌创新

消费者购物决策更加精明

健康养生，追求性价比

消费偏向实用主义，储蓄和避险心态正在蔓延

2022年我国消费渠道分布变迁和场景变迁：线上线下打通，新兴渠道备受青睐

线下渠道

线上渠道

线上平台：

家中下单

线下平台：

线下门店购物体验

2022年我国消费渠道分布变迁和场景变迁：各场景下平台选择多样化

2022年我国消费渠道分布变迁和场景变迁：各平台布局新消费场景

新消费场景

新消费场景驱动力分析矩阵：新技术，新环境，新心态

我国消费品增长痛点：多渠道数据难整合

企业外部渠道数据分散

企业内部数据难打通

业务部门

职能部门

我国消费品增长痛点：消费者关注点变化快

Specialized

我国消费品增长痛点：市场与产品更新速度快、人货场资源割裂

新品营销五力模型

研发/选品期

0 2消费品数字化运营场景

电商运营分析场景：聚合全网主流和新兴渠道经营数据，数据驱动品牌DTC营销效率提升

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品牌主理人/联创 关注焦点: 电商渠道整体生意/竞争态势

电商部门负责人关注焦点:电商平台的精细化管理

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电商运营-达人投放案例：建立营销分析模型，从达人、渠道、内容维度分析优化营销转化率

<品牌挑战>

电商运营-达人投放案例：建立营销分析模型，从达人、渠道、内容维度分析优化营销转化率

01 投前-达人筛选

04 渠道分析

2022年我国消费品赛道纵览：淘系平台TOP20赛道大范围下滑

品牌主理人/联创关注焦点: 电商渠道整体生意/竞争态势

品牌力：细分领域切入、营销+渠道渗透

2023消费品数字化运营发展白皮书-37页-WN5