nInfo] [Table_Title] 2023.01.28

春江水暖，消费新生

——2023春节回乡见闻系列一

本报告导读：有别于过往单一的卖方研究视角，国泰君安证券研究所 30位分析师与分公司100+首席投资顾问，2023春节回乡联袂调研，在祖国的四面八方不同区域不同层级不同场景，体会中国经济的真实、真切、真挚感受。

摘要：

le_Summary]疫情超预期过峰，春节消费强势回归。1）疫情快速达峰，利好春节消费。此轮疫情在 2022 年底前快速达峰，春节前新增感染下降，已感染人群身体恢复，甚至有“疫情渐远”的心理感受。2）多方数据显示 2023年春节消费热情释放，较2022年增长明显。出行：节前15天铁路客运量同比增长 27.3%。旅游：春节前 4 天携程酒店、民宿、门票等多业态订单超 2019 年，海南岛旅客人数亦超疫情前水平。零售餐饮：年货节前五天网络零售额同比增 4.7%，堂食外卖大幅增长。娱乐：春节档票房超 2022 年。春节消费复苏趋势符合市场预期，但部分领域较高热度超出投资者预期。3）回乡见闻：消费复苏是一致共识，但回乡真切感受到各地春节的超预期火热。

返乡意愿强烈，中小城市旅游消费更胜一筹。返乡出行方面，一扫三年疫情阴霾，民众返乡意愿强烈，春节期间冷清的都市与热闹的家乡形成鲜明对比。航空出行方面，虽尚未修复至疫情前，但过往萧条已不再；铁路出行方面，郑州、上海和广州等火车站人流密集，返乡重现“一票难求”景象，但在春节前期进城列车空座率仍高，整体上主流乘客仍以大城市向中小城市返乡为主。户外旅行方面，不同于市场预期的是，疫情过峰较晚的中小城市景区修复更为强劲。大城市及热门景区虽有修复，但仍不及疫情前；海南度假与北方滑雪运动的火爆大超预期，同时二三线城市景区修复明显，甚至部分景区旅客已超过疫情前水平。此外，部分地区非热门景点能看到以降价博人气现象。

市场共识对三四线城市消费回暖较为谨慎，但是根据我们的回乡调研显示商超客流显著回升，体验式消费与特色餐饮强势引流，连锁酒店进入中小城市。三四线城市大型百货人流量大增，春节期间基本处于超负荷运转状态，连锁餐饮客流量显著超过 2019 年水平。长沙、武汉等地特色餐饮开启长时间排号模式，品牌服饰加大折扣去库存，且陆续有春季新款上架。以亲子、消费电子为主的体验式消费引流显著，VR 体验店开店数量大增，小象动物公园等体验式亲子场所人满为患，新式零食量贩加速抢占县域市场。连锁酒店逆势扩张并进入中小城市，春节需求以探亲为主，民宿等新形态开始在小县城出现。

伴随消费者信心的恢复以及消费场景的再现，重点商品与服务重回视野。回乡调研显示，影院上座率同比大幅回暖，疫情放开增强服装消费必要属性，新能源车渗透率稳步抬升。影视方面，观影客流量同比显著提升，院线热门影片几乎座无虚席；服装方面，疫情放开后 2023年春节期间服装区人流量同比明显增加，服装消费的必需属性突显。家电方面，重点陈列后装类白电（空冰洗）及黑电（电视机），前装类厨电促销力度较大。新能源车方面，商场内特斯拉较国产品牌驻足人流，订单数上升明显，当下三四线城市新能源车消费正快速释放。

风险提示：经济复苏不及预期；草根调研代表性或存在偏差。

策略研究

or]报告作者

方奕(分析师)

021-38031658

fangyi020833@gtjas.com

证书编号 S0880520120005

黄维驰(分析师)

8 021-38032684

huangweichi@gtjas.com

证书编号 S0880520110005

0755-23976830

baoyanxin@gtjas.com

证书编号 S0880513070005

訾猛(分析师)

8 021-38676442

zimeng@gtjas.com

证书编号 S0880513120002

董琦(分析师)

021-38674711

dongqi020832@gtjas.com

证书编号 S0880520110001

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疫情超预期过峰，春节消费强势回归....... .... 3
出行返乡：返乡意愿强烈，春运人数远超 2022年.. .....................................................
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2.2. 铁路出行：返乡一票难求，而进城空座率高.. ... 6
2.3. 春节年味：冷清的都市与热闹的家乡... ... 7
户外旅行：热度抬升，中小城市旅游消费更胜一筹. ... 8
3.1. 海南度假与冬季滑雪：一南一北，火爆程度大超预期..
3.2. 大城市及特色景区：虽有修复，但仍不及疫情前水平. ................................................... 10
3.3. 中小城市户外旅行：修复更为明显，甚至超过疫情前水平.. ..11
3.4. 部分非前期热门旅游景点仍需以价格换人气.... ................................................ 14
商超零售：客流量显著回升，亲子与新兴消费兴起.... ................................................. ...... 14
4.1. 亲子与餐饮消费显著复苏，体验式消费打开增量空间. .. 14
4.2. 商超客流量显著回升，亲子消费客群明显增加..... ...... 16
4.3. 人流量显著提升，品牌服饰加大折扣去库存.. .................................................... ... 17
酒店餐饮：连锁酒店下沉，特色餐饮引流... ... 18
5.1. 连锁酒店逆势扩张，静待节后商旅修复. .................................... ..... 18
5.2. 网红餐饮开启长时间排号模式，烟花消费回归增添节日烟火气... .... 19
影视：观影客流同比显著提升，热门影片座无虚席.. .. 20
服装：疫后出行需求增加，服装消费的必需属性突显.... ...................................... ...... 23
家电：重点陈列后装类白电及黑电，前装类厨电促销力度较大.... ....... 24
汽车：当下三四线城市新能源车消费正快速释放.. .. 25
风险提示.... . 27

回乡见闻，以一个人的眼光记录一方水土，从一个渺小的视角观察家乡变迁。许久未归的家乡所发生的翻天覆地变化时而引起我们唏嘘，时而接受我们赞叹，时而激起我们思考。个人见闻由点到面透视广袤世界，呈现其间习俗风貌、社会文化改变及旧常态问题所在。有别于过往单一的卖方研究视角，国泰君安证券研究所30位分析师与分公司100+首席投顾，春节回乡联袂调研，在祖国的四面八方不同区域不同层级不同场景，体会中国经济的真实、真切、真挚感受。

1. 疫情超预期过峰，春节消费强势回归

全国疫情快速达峰，利好春节消费复苏。2022 年 12 月 8日疫情防控政策放开后，全国疫情快速过峰。根据中国疾控中心数据，全国报告人群核酸检测阳性数于 12 月 22 日达到峰值 694 万，全国发热门诊就诊人数于 12 月 23 日达到峰值 286.7 万人次，之后均出现大幅下降。虽然核酸检测人数下降导致上述数据完备性较差，但从整体趋势来看此轮疫情在2022 年底前快速达峰，此后影响逐渐减弱，春节前新增感染人数大幅下降，已感染人群身体逐渐恢复，为 2023 年消费复苏提供了前提支撑。

图 1：12 月 22 日全国报告人群新冠核酸阳性数达峰

数据来源：中国疾控中心，国泰君安证券研究

图 2：12 月 23日全国发热门诊诊疗人数达峰

数据来源：中国疾控中心，国泰君安证券研究

多方数据显示2023年春节居民消费热情释放，较2022年增长明显。①出行方面春运人数远超 2022 年，国务院联防联控机制春运工作专班此前研判，2023 年春运客流总量可能达到 20.95 亿人次，同比增长99.5%；从实际数据来看，节前 15 天全国铁路客运量同比增长 27.3%，也远超2021 年，但较 2019 年还有一定差距。返乡及出行旅客增加，有效带动旅游、餐饮娱乐、零售等多行业的恢复。②旅游方面，多平台旅游产品订单大幅增长，携程数据显示 2023 年春节前 4 天，包括酒店、民宿、门票在内的旅游多业态已超 2019 年同期；根据海南交通运输厅，截至 1 月21日进出岛旅客累计144.4万人次，同比增长50%，较2019年增长13%。③零售方面，商务部大数据监测，2023 年“年货节”前 5 天全国网络零售额达 2080 亿元，同比增长 4.7%。④餐饮方面，北京商务局统计截至1 月 24 日，春节假期前三日，重点监测的 19 家餐饮企业堂食同比增长110%，外卖增长 85%。⑤娱乐方面，截至 1 月 27 日 16 时，2023 年春节档（1 月 21 日-1 月 27 日）总票房破 65 亿，超越 2022 年的 60.4亿元。⑥耐用品方面，虽然春节是耐用品销售传统淡季，但 2023 年众多在外人员返乡带来的家电更换需求仍带动家电销售明显回暖，1 月 24 日苏宁易购数据显示春节假期期间，线下生活电器销售环比增长 117%，智能 3C产品销售环比增长 57%。整体来看，2023 年春节消费复苏趋势明确，符合市场一致预期，但部分领域较高的热度可能超出一些投资者预期。

图 3：2023 年春运铁路客运量高于 21年但仍低于 19年

数据来源：Wind，国泰君安证券研究

图 4：2023 年春节档票房超过 22 年

数据来源：Wind，猫眼电影，国泰君安证券研究2023 年统计截至 1月 27日（大年初六）16 时

图 5：多平台数据预测春节假期旅游产品销售大幅增长

数据来源：携程，途牛，同程，新京报，国泰君安证券研究

回乡见闻：消费复苏是一致共识，但回乡真切感受到各地春节的超预期火热。为了更全面、更细化了解疫情放开后的第一个春节较此前有何不同，我们组织国泰君安分析师及投顾提供返乡见闻，谈谈他们眼中的家乡春节。总结来看，各地春节消费火热，各行业也出现了许多值得关注的新变化。出行返乡：民众返乡意原强烈，春节期间冷清的都市与热闹的家乡鲜明对比，航空出行虽尚未修复至疫情前，但过往萧条已不再，铁路出行重现一票难求。户外旅行：整体热度抬升，但程度各异，海南度假与冬季滑雪火爆超预期，二三线城市景区修复更为明显，而一线城市热门景区修复不及预期。商超零售：客流量显著回升，亲子与新兴消费兴起。酒店餐饮：连锁酒店下沉扩张，网红餐饮开启长排队模式，烟花消费回归增添节日气息。影视娱乐：观影客流量同比显著提升，院线热门影片场次客座率均座无虚席；游乐景点人头攒动，熙熙攘攘；车水马龙，停车位紧张。耐用品消费：纺服，服装区人流量较 2022 年明显增加，品牌服饰加大折扣去库存，出行需求增加助益冬季毛衫、羽绒服、鞋靴等品类的换新需求；新能源车，据门店反馈特斯拉驻足人流，订单数上升明显，三四线城市新能源车整体渗透率较 2022 快速抬升，纯电比例较高；家电，重点售卖后装类白电及黑电，前装类厨电促销力度较大。

2. 出行返乡：返乡意愿强烈，春运人数远超2022年

2.1. 航空出行：虽尚未修复至疫情前，但过往萧条已不再

春运前半段客流恢复基本符合预期。数据显示，2023 年除夕前春运航空客流合计为 1735 万人次，为 2019 年农历同期七成，较 2022 年农历同期增长超 35%。春运仍受国内疫情一定影响，及出行心理有待进一步建设。春运前半段客流相对分散，12 月初防疫政策迎来系统性调整，大学生率先提前放假，之后工厂陆续提前放假，导致春运前半段客流相对分散，临近春节客流增长放缓票价有所松动。

回乡见闻——深圳机场（资料来源：研究所岳鑫）

作为中国最典型的“移民城市”，深圳总人口 1700 多万，户籍人口 600多万，有 1100 多万的流动人口（据 2021 年统计）。每年过年，深圳都有庞大的返乡过年人潮。这三年的疫情，深圳绝大多数人都是就地过年，2022 年疫情防控放松后，疫情高峰过去，返乡人潮再次出现。

晚上 6 点的深圳机场人头涌动，大部分旅客仍佩戴着 N95 口罩，但脸上流露出的神色却已较一个月前显得更为轻松自在。临近出发才预订的机票，票价仍有折扣，比预期的要低些，但加上燃油附加费较三年前的全价票还是要高些。虽然还有两小时起飞，线上值机却已显示没有座位无法操作。柜台值机经理一番沟通，告知已被升舱。我记得上次升舱还是2019 年春运。

无论是值机柜台，还是安检通道，已是大排长龙。恍惚间，似是回到三年前。唯一人员稀疏的区域，看起来依旧是深圳机场“易安检通道”（针对安全信用较好的常旅客，主要为高频公商旅客）。快步通过“易安检通道”的自助识别闸机，却见安检门前排着长长的队伍，即使是三年前似乎也极少见到易安检通道排这么多人。

机场内商铺均已恢复营业，出发厅中心的那几个之前一直处于闭门装修状态的商铺也已开业。虽然机场内旅客数量仍较疫情前略显稀疏，却已比过去三年的萧条状态大为改观，令人对未来复苏更有信心。

回乡见闻——新疆乌鲁木齐（资料来源：新疆分公司王晶）

考虑到春运人流交换会增加交叉感染的可能性，身边很多在外地工作的朋友们都表示原地过年暂不回家。但随着感染高峰的回落，对于家乡以及亲人深切的思念，让疫情三年都没怎么回过家的游子们都陆续改变计划，临近春节最终选择与家人团聚，毕竟一家人整整齐齐团聚在一起才叫过年。

图 6：腊月二十七日晚 6点，深圳机场大排长龙

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 18 日，广东省深圳市，岳鑫拍摄）

图 7：腊月二十九日晚乌鲁木齐地窝堡机场

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 20 日，乌鲁木齐市，王晶拍摄）

2.2. 铁路出行：返乡一票难求，而进城空座率高

回乡见闻——广州南站/石家庄站/上海虹桥站/郑州站（资料来源：上海分公司王佳、广东分公司胡书启、河南分公司李华、研究所赵文通/黄维驰）

返乡一票难求，部分地区已恢复至疫情前水平。在广州南站，1月14日（腊月 23 日）广州南站人流量目测比元旦从广州南出发时旅客多了至少三倍。在石家庄站，火车站客流量已恢复至 2019 年水平，尤其是自北京和上海等一线城市返回石家庄的班次，在春运开始初期即处于“一座难求”的状态。在上海虹桥站，车站人数全车箱爆满，从上海回家的火车票也十分难抢，比如从腊月二十六开始到大年三十，上海—六安放出的票准点秒光，即使准时进入界面刷新抢购票也无法快过程序抢票。而于此相反，进城列车空座率较高，如大年初二在由郑州开往上海的高铁上旅客并未很多，空座率有一半左右，这可能是由于很多人选择在家乡团聚，更倾向自驾游和周边游。从近期返程看，郑州火车东站人流密集。

图 8：腊月二十七日晚，上海虹桥火车站人流拥挤

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 18日，上海市，王佳拍摄）

图 9：郑州火车东站人流密集

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 25 日，河南省郑州市，黄维驰拍摄）

2.3. 春节年味：冷清的都市与热闹的家乡

回乡见闻——深圳市/遵义市/信阳市（资料来源：深圳分公司冯浩、浙江分公司李明昶、研究所陈传双）

冷清的移民都市与热闹的家乡形成鲜明对比。作为中国最典型的“移民城市”，深圳在春节期间从“繁城”变成“空城”，深圳标志性景点海上世界明华轮以及深圳南山区的蛇口一条街并无很多人前来，平时景点和饮食一条街都是人流涌动，但当下却空空荡荡。而与此相反，在小县城和城镇忽然变得热闹非凡。在贵州遵义，返乡人次虽不如疫情前，但已经达到新高。2023 年的春节期间，遵义市外地返乡人次是疫情过去三年的 3倍左右（商场人流及与政府人员沟通预估），大年初一郊区返乡扫墓，街道拥堵异常，过去春节大概堵车 2 小时，2023 年的春节堵车超过 5 小时，回乡扫墓人次达到疫情新高。但尽管返乡人次较多，郊区大年三十零点的烟花时长（约 1 小时）并不如 2021 年和 2022 年春节的时长（约2 小时），2019 年的时长约 3-4 小时。而在信阳市光山县，疫情放开后，各地感染和恢复快速达峰，返乡人数比往年更多，2023 年的春节显得更加热闹。

图 10：大年初四中午，深圳海上世界明华轮游客稀少

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，广东省深圳市，冯浩拍摄）

图 11：大年初三中午，深圳南山区蛇口一条街游客稀少

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，广东省深圳市，冯浩拍摄）

图12：腊月二十九，河南省信阳市光山县泼陂河镇福万家超市

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 20 日，河南省信阳市，陈传双拍摄）

图 13：大年初二晚，遵义市捞沙巷游客络绎不绝

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 23 日，贵州省遵义市，李明昶拍摄）

3. 户外旅行：热度抬升，中小城市旅游消费更胜一筹

市场共识对三四线城市消费回暖较为谨慎，但是根据我们的回乡调研显示商超客流显著回升，体验式消费与特色餐饮强势引流，连锁酒店进入中小城市。

3.1. 海南度假与冬季滑雪：一南一北，火爆程度大超预期

回乡见闻——海南度假与冬季滑雪（资料来源：海南分公司刘旺、海南分公司李珠、吉林分公司张巍、新疆分公司王晶、广东分公司胡书启）

海南三亚：疫情重创三亚旅游业，2022 年更是受疫情影响累计封城时间近三个月，旅游服务业陷入“寒冬”，很多做旅游的朋友纷纷改行。彼时，部分酒店和海鲜餐厅经营承压，机场和免税店景气度亦短暂下行。但自疫情政策放开后，三亚从 1 月初开始就进入了旅游爆火的行情，大街上常常爆堵，平时几分钟的车程可能会堵上一个小时，高速公路也是爆堵，琼州海峡间两岸候船待渡海车辆万余辆“望海兴叹”候船要等十几个小时，机场、免税店、景区、酒店、饭店更是游客爆满。春节期间出游去南山寺、蜈支洲岛、天涯海角这些火爆的景点，堵车堵到要停车在景点外 2、3 公里，光是买票、坐船的排队时间明显拉长。酒店基本是从 2022 年 12月份就预订爆满，酒店价格也较 2022 年同比上涨很多，同步上涨的还有三亚的物价，排骨从 30 多块涨到快 60 块一斤。离岛去免税店购物客流量大增，排队付款时间平均超一小时。对于三亚市民来说，真的感觉好多年没见过这么多游客了，疫情政策放开后，大家对于三亚春节旅游火爆是有预期的，但火爆的程度确是大幅超出预期。

图 14：除夕海南三亚国际免税城

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 21 日，海南省三亚市，刘旺拍摄）

图 15：正月初二，三亚鹿回头风景区

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 23 日，海南省三亚市，李珠拍摄）

东北滑雪：滑雪是冬季最热门的户外活动，在东北地区滑雪旅客明显抬升，甚至达到疫情前水平。在吉林省二道白河的长白山景区，酒店房价和旅游人次同比均实现较大幅度的增长。可以观察到：1）酒店售罄。冬天是长白山景区旅游旺季，我入住的万达悦华酒店，入住时是 1500 元/晚，之前团购两晚估计才 1000 元出头；春节期间最低 2000-2800 元/晚，即使高度溢价但房间基本都售罄。1 月 18 日中午 12 点刚到时酒店没有房间能让我们入住，吃完饭 13:30 再来依然没房，后来升级了房型才算顺利入住。晚上听酒店工作人员讲 2023 年来这边过年的人特别多，春节期间的年夜饭订桌也基本排满；2）滑雪排队。往上坡送人的传送带人挨人，想从上面滑下来一次，从传送带开始到上到坡顶估计要 15-20 分钟，白天会更夸张一点，晚上比较冷情况相对好一些。此外，在吉林市松花湖滑雪场，（吉林省三大滑雪场之一）旅客人数大超预期，通过与雪场管理员、教练及雪场酒店公寓管理员等交流都不约而同提到“想到放开会人多，但没想到有这么多人”。2023 年无论是缆车还是雪道都是人满为患，尤其是不仅仅停车场爆满，连外围的行车道两侧都已经停满，这种景象还是在 2019年以前才偶尔看到过。

图 16：大年初二，吉林市松花湖滑雪场

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 23 日，吉林省吉林市，张巍拍摄）

图 17：大年初二，吉林市松花湖滑雪场

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 23 日，吉林省吉林市，张巍拍摄）

除了吉林滑雪运动外，新疆乌鲁木齐和湖北武汉滑雪场游客同样超预期。在距离新疆乌鲁木齐城南 38 公里的丝绸之路国际滑雪场，是新疆首家5S 级别滑雪场，具有世界杯高山滑雪竞赛，雪道资质，是全国前三的国际滑雪场。疫情三年，由于减少聚集等因素影响，滑雪产业一度承压。春节期间各类滑雪票价较2022年平均上涨20%，但依然难挡本地及返乡滑雪爱好者的热情。从大年初二开始，各大滑雪场门庭若市，据观察工作人员基本没有时间吃午饭，上下山的班车更是增加频次，用来保障滑雪爱好者的出行顺畅。而在湖北神农架，神农架滑雪场游客数量较疫情前（2019 年）有过之而无不及，目测当时雪场实时人流超过 300 人。

图 18：滑雪爱好者集聚一堂

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，新疆，王晶拍摄）

图 19：滑雪场门庭若市，消费热情高亢

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24日，新疆，王晶拍摄）

3.2. 大城市及特色景区：虽有修复，但仍不及疫情前水平

回乡见闻——江苏南京/陕西西安/云南西双版纳/广州长隆/广西北海（资料来源：江苏分公司曹剑、山西分公司张晶、贵州分公司肖鹏、四川分公司岳明、云南分公司赵雄）

1）广州长隆：出游的人数还是很多，长隆大马戏春节假期加演了下午场的表演，长隆野生动物乐园的小火车排队时间在 1-2 小时。不过从前两天的机场、酒店、景区的拥挤程度、游乐项目的等候时间看，比我们预期中的人要少，整个游玩体验还是不错。打车的时候与司机师傅聊天，与长隆最火爆的时候确实还有较大的差距，师傅进入园区接乘客到出园区曾经堵车时间长达接近一小时，目前园区交通未出现堵车情况。

2）江苏南京：正月初四下午 1：30 左右，明孝陵景区（收费）乘坐接驳车游客出现长排队现象，附近停车场爆满，景区内虽人流量较大，但并未出现拥挤状况。而相邻实行预约制的中山陵景区（免费，3万人次/日），从网上预约情况来看，仍有部分空余。整体而言，人流量略低于正常年份，低于预期。

3）陕西西安：秦始皇帝陵官方公众号发布限流通知，表示截至初五景区接待量已到达极限，园区已停止售未来三日门票，并提醒广大游客注意出行秩序，提醒游览安全。可见，因疫情防控于 2022 年 11 月 11 日场馆恢复开放后，抵秦始皇帝陵的游客量已达园区设定的接待峰值 6.5万人。而 2019 年春节长假期间除夕至初六的日均客流值 5.69 万人次，初二至初五的日均值为 8 万人次（当时应该未限流），预计 2023 年客流已恢复到 4 年前春节的 80%。

4）云南西双版纳：春节整体出行情况并未超预期，距离2019年以后有较大缺口和下滑，整体感觉与 2022 年区别不大。机场人流数量未超预期，人数少于 2018 年同期，出站口门面基本空置，商家倒闭，机场停车场还有空位。景点情况与当地居民交流发觉也与往年春节假期差距不大，游客整体消费水平呈下降趋势。

5）广西北海：明星景点银滩景区游客数量有恢复，但并未出现过于火爆的人挤人的情况。游客数量与 2022 年五一节、国庆节游客数量相当，不及 2022年暑期，但 2022年暑期由于疫情防控，仅一周就全城静态管控。本次春节假期游客数量约为疫情前的四至五成（与多位出租车司机交流得出，口径基本一致）

图 20：大年初三西双版纳机场商户闭店

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，云南省西双版纳，肖鹏拍摄）

图 21：大年初四西双版纳景区内游客众多

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 25 日，云南省西双版纳，肖鹏拍摄）

3.3. 中小城市户外旅行：修复更为明显，甚至超过疫情前水平

回乡见闻——江西鹰潭市龙虎山/四川乐山市峨眉山/山西晋城司徒小镇/山西运城鹳雀楼/江苏徐州乐园/湖北十堰房县西关印象（资料来源：江西分公司张叶峰、广东分公司郑斌、江苏分公司张琳、山西分公司尚浩成、研究所曹金丘/李美仪）

1）江西鹰潭市龙虎山：江西鹰潭龙虎山景区，外地游客及过年的返乡人群利用春节期间前往龙虎山景区游玩，目前景区游客量大致恢复到了疫情前的 80%左右，下午2点的升棺表演场地人山人海，2022年疫情期间，同样的场地，观看升棺表演的人数只有个位数，龙虎山景区也利用春节期间看民俗，抢红包，吃美食，开启新春“火爆”模式，旅游复苏动力同样强劲。整体上看，消费和旅游复苏动力强劲，但仍存在进一步恢复的空间。

2）四川乐山市峨眉山：四川是放开后感染率最高的省份之一，阳康人群占比较高，取消核酸要求及出行限制后，前期受压抑的景区场景迎来修复。以峨眉山为例，放开后首个小长假元旦期间景区迎来游览高峰，1 月1 日-1 月 2 日 18:00 共接待游客 93337 人次，同比+35.64%；春节假期居民出行意愿进一步抬升，大年初一至初三接待游客均超过 4 万人次，不仅相较22年显著增长，相较疫情前的19年也有较大增长，报复性消费的烈度超出预期。通过询问景区工作人员、小卖部及餐厅人员，2023 年居民游玩峨眉山景区呈现几大特征：1）客流总量：相较 22 年显著增长；2）客流趋势：“前低后高”，大年初一/初二/初三进入景区内游玩（官方为“门禁内”口径）人数分别为 1.98/3.04/3.15 万人，游玩热情持续高涨；3）消费特征：受天气及阳康影响，游客步行登山较少（每天几十人，不到 1%），需求主要为祈福、登顶、赏雪、住宿、餐饮等，多以家庭为单位，消费力较强 ① 2 日游：门票+大巴+索道价格 300+元，人均住宿价格 300+元，客均消费至少 600，② 1 日游：客均消费至少 300。

3）山西晋城司徒小镇（当地特色小镇）：小镇周边数十个大型停车场接近饱和状态，从停车场车辆车牌来看，主要是晋城周边地市的较多，比如河南焦作、济源、郑州，山西长治等，也看到不少省外浙江、广东、湖北等车牌，可见 2023 年春节外地返乡人不少。从景区边道路上车辆拥挤度观测，热度相当于疫情前的 90%-95%。戴口罩人居多，占比约 70-80%。

4）山西运城鹳雀楼：景区出现旅游人群明显超预期，尤其夜场观看排队人数更多，排队队伍为抖音团购专场。旅游人群大部分为本地及附近县市的游玩观光人群。与 2022 年同一时间景区大门外人流和车流非常少形成鲜明对比。

5）江苏徐州乐园：虽然预期徐州乐园游玩人会比较多，但实际到现场后发现，游玩人数远远超出预期。近几年，主题乐园也是在不断的升级、丰富园区的城堡灯光秀和乐园巡回演出表演秀，2023 年更是引入了花灯展，客流引入效果的确不凡。夜场游玩的人比肩接踵，同行的亲朋均有感，恍如回到了 2019 年没有发生疫情的时候。

6）湖北十堰房县西关印象：依据口音辨别，半数以上的游客来自本地房县，还有少部分多来自本市的其他县区。还有个超预期的点，古街修复的效果上佳，建筑风格都保持着原汁原味，且每处景观都浓郁的诗经文化，例如“蒹葭巷”、“鼓瑟亭”。好在餐饮等价格并未溢价、味道也算地道，也是吸引本地游客的一大因素。

图 22：2023 年春节假期的徐州乐园

数据来源：国泰君安证券研究（2023 春节假期，江苏省徐州市，张琳拍摄）

图 23：2023 年春节假期的徐州乐园

数据来源：国泰君安证券研究（2023 春节假期，江苏省徐州市，张琳拍摄）

图 24：峨眉山景区接待游人数量超 2019 年
峨眉山景区接待游人数量

数据来源：景区公众号，国泰君安证券研究

图 25：峨眉山金顶索道排队处

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 23 日，四川省峨眉山，李美仪拍摄）

图 26：大年初三，山西晋城司徒小镇

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 22 日，山西省晋城市，尚浩成拍摄）

图 27：大年初三江西鹰潭景区人数大

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，江西省鹰潭市，张叶峰拍摄）

3.4. 部分非前期热门旅游景点仍需以价格换人气

回乡见闻——孝感凤凰天仙城/太原古县城（资料来源：湖北分公司张遂、山西分公司张涵）

根据春节回乡草根调研，部分旅游景点以价格换人气。在湖北孝感，凤凰天仙城在春节期间门票从60元减到29.9元，推出“天仙之恋—不夜城”活动、有新春祈福灯会、沉浸式光影秀、民俗风情集市、国潮美食庙会、花火情景剧场、“凤凰长歌”沉浸式实景剧。景点主推夜景活动，白天的人流量正常，夜间的人数爆满。在山西太原，太原古县城，作为春节档电影《满江红》的拍摄地，多彩民俗、锦绣花灯叠加电影吸睛效应，人来人往，烟火繁荣。从门票价格来看，古县城平日免费进入，2022 年春节期间开设花灯会，门票 108/180 元/人，人气一般，但 2023 年门票降至 50 元/人，人气爆棚。在内蒙古呼和浩特，太伟滑雪场距离市区仅 20分钟车程，2023 年滑雪价格相较往年有所降低，人流量较多，索道均需要排队等待，但与往年对比，人数相差并不明显，整体体验感比较好。

图 28：大年初二，湖北孝感凤凰天仙城

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 23 日，湖北省孝感市，张遂拍摄）

图 29：大年初二，太原古县城

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 23 日，山西省太原市，张涵拍摄）

4. 商超零售：客流量显著回升，亲子与新兴消费兴起

4.1. 亲子与餐饮消费显著复苏，体验式消费打开增量空间

回乡见闻——河南省周口市（资料来源：研究所苏徽）

区域大型购物中心人流量显著恢复，亲子与餐饮消费仍是最大亮点。疫情管控放开后的第一个春节假期，大型购物中心成为市内购物餐饮的首选场所，人流量复苏最快，春节期间基本处于超负荷运转状态。从消费形态的变化看，以亲子为主的体验式消费成为最大亮点。周口市文昌万达广场一楼人流交汇处新开两家 VR 体验店，体验者多为儿童及年轻情侣，单次体验价在 35 元左右，且排队和围观人数众多。亲子消费场景出现较多创新，如人满为患的小象动物公园，以收取门票的形式主打消费者与小兔子、孔雀、鹦鹉等小动物的互动玩乐，从门票价位看，成人票为 38 元、儿童票 68 元（包含一名家长），家庭票为 88 元。

图 30：周口市万达广场人流交汇处新开两家 VR体验店

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 25 日，河南省周口市，苏徽拍摄）

图 31：周口市万达广场小象动物公园成人流量最大亲子店铺

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 25 日，河南省周口市，苏徽拍摄）

进一步下沉到县城市场，新式零食量贩成为一大亮点。以周口市商水县街边店为例，近两年最大的趋势是蜜雪冰城店铺的迅速扩张（平均每个街道 1-2 家门店），但 2023 年春节量贩式零食店成为新的亮点，好想来零食工厂采用加盟模式，门店 SKU约 1800 个，其中散称产品约 800个，条码产品约 100 个，月度更新 150 个左右的 SKU，从商品价格看，平均比市面价格优惠 1.5-2 元左右，确实有很强的价格吸引力。从盈利模型看，零食工厂店均为加盟模式，加盟费 5 万、保证金 2 万，120 平门店装修及耗材费 29 万，外加租金及货品采购，开店固定投资约 50 万元，如果月营业额达到 39 万，则综合毛利率约 20%。综合来看，量贩式零食店在开业初期有很强的引流效应，但持续盈利和收回成本的周期较长，且存在较大的同业竞争问题，品牌方或将成为最终赢家。

图 32：周口市商水县新开数家量贩式零食店

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 20 日，河南省周口市，苏徽拍摄）

图 33：好想来零食工厂商品价格实惠有很强的引流效应

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 20 日，河南省周口市，苏徽拍摄）

4.2. 商超客流量显著回升，亲子消费客群明显增加

回乡见闻——山东省淄博市（资料来源：研究所庄子童）

部分百货商超节前客流量恢复至19年水平，初一开始保留约八成客流量。即便受除夕当天采购年货的习俗影响，售货员估算客流量仍超疫情三年，基本恢复至 19 年水平，结算台前排起长龙。同时货品供应更加充足，对炸货消费减少，更重视健康化，水产海鲜/猪肉/水果等产品更受青睐。初一开始客流量有所下滑，但刚需支撑下仍保留约八成客流量。

餐饮消费更超预期，客流量预计超过 19 年同期。进入初二后餐饮客流量明显增加，万象汇和银座等核心商圈餐饮门店的等位人数众多，远超往年水平，考虑到达峰完成后短期报复性消费，店员预计客流量和流水略超 19 年同期。太二、海底捞和呷哺呷哺等正餐等位人数众多，奶茶店排位人数也超往年春节，以 2-5 人的年轻人聚会为主，老年群体较少。

带娃消费客群明显增加，服装消费客流逐步减少。随着传统商圈内不断增加室内滑雪场、娃娃机、VR 游戏和滑雪训练营等服务内容，带娃消费体验的客流量进入初二后也明显增加。另外节前服装品牌购物客流量更大，进入初一后显著减少。

图 34：山东省淄博市新玛特超市排队结账

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 21 日，山东省淄博市，庄子童拍摄）

图 35：山东省淄博市万象汇城亲子消费区人满为患

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 21 日，山东省淄博市，庄子童拍摄）
回乡见闻——江苏滨海（资料来源：研究所韩朝辉）

商超——拥挤的人群，符合预期。无论是初几，商超一直都是爆满的状态，大家购置年货的热情高涨，过去三年相对冷清的收银台也排起了长龙，这与我看到的宏观数据表现基本一致，相对还是符合预期。

摊点——自由地吃喝，超预期。由于本次回乡时间有限，在县城闲逛的时间只有大年初一的下午，这个时间一般是人烟相对稀少的时候。意外的是，银厦广场的美食街依然熙熙攘攘，街头小商贩生意火爆，路上行人一半以上都已经不戴口罩，甚至有部分人开始边走边吃。显然，大家摘下口罩的速度和线下消费的热度，超预期。

4.3. 人流量显著提升，品牌服饰加大折扣去库存

回乡见闻——山东省潍坊市（资料来源：研究所赵博）

潍坊市：

需求：出游需求增加，拉动服装消费。初二日照景区如东夷小镇的人流量较大，春节期间诸城市电影院观影人数较 2022 年显著增加，疫后出行需求增加，助益冬季毛衫、羽绒服、鞋靴等品类的换新需求。

销售：品牌服饰加大折扣去库存（例如伊芙丽、欧时力冬装 5 折起步、波司登 6-7 折），同时陆续有春季新款上架。疫情放开后 2023年春节期间服装区人流量较 2022 年明显增加。据诸城市百盛商场的鄂尔多斯店长表示，2022 年冬季该店鄂尔多斯男装品类销售相对优于女装。此外，由于本地品牌服饰数量有限，有一些消费客群倾向于线上网购。

未来展望：线下客流显著恢复，出游需求推动纺服消费回暖。看好运动服饰等高景气赛道以及低估值男装、女装标的补涨机会。

回乡见闻——辽宁省宽甸县（资料来源：研究所曹冬青）

宽甸县：1月至今服装消费农历同比有所增长，年前消费热度较往年更加突出，基本符合预期。我们认为这主要由于：1）2022 年 12 月的疫情导致线下客流减少，部分消费需求延后并在 2023 年 1 月份释放；2）三年疫情导致县城内部分居民的消费能力与消费意愿有所下滑，服装消费的必需属性突显，因此春节前为迎接新年而进行的集中消费偏多，而年后客流明显减少，难有“闲逛式”消费，不过门店中的客人大多有明确的消费目的，因而转化率偏高。疫情管控优化对于服装消费的短期推动作用在春节前明显释放，展望未来，我们认为服装消费复苏有望持续，但复苏程度核心取决于居民的消费能力及对未来收入的预期等。

图 36：山东潍坊诸城市百盛商场人流量大增

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，山东省潍坊市，赵博拍摄）

图 37：辽宁省丹东市宽甸县安踏门店

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，辽宁省宽甸县，曹冬青拍摄）

5. 酒店餐饮：连锁酒店下沉，特色餐饮引流

5.1. 连锁酒店逆势扩张，静待节后商旅修复

回乡见闻——辽宁省黑山县（资料来源：研究所郭胤含）

根据春节回乡草根调研，疫情之下，即便是小县城也能深刻感受到中小酒店和老牌大酒店的出清与连锁酒店的逆势扩张。县城内一梯队标间主要为老牌独立经营酒店（多数经营 8-10 年以上）、2017 年左右开业的连锁酒店（锦江旗下的 7 天连锁酒店、首旅旗下的如家驿居酒店）以及 2022年新开三家连锁酒店（首旅旗下云上四季民宿、睿柏云酒店，锦江旗下7 天优品酒店）。除此之外多为规模较小价格更便宜的自营旅馆。疫情之下规模小无客户积累、房屋依靠外租而非自有的旅馆出清明显，一梯队的老牌酒店虽均存续但仍受影响，核心在于疫情之下客房装修、运营能力已严重不足，如很多老牌经营酒店存在银行抵押借贷，因疫情导致收入有限无法偿付，故银行收回资产，以租赁形式交由原酒店继续经营，客房再次装修动机和资金缺乏导致设施老旧，或因无力上交取暖费导致客房温度过冷损失客源。这意味着尽管酒店仍在经营，但设施条件已严重老旧。即便疫情结束，仍会有进一步出清的极大可能。而与之相反，疫情期间连锁酒店的逆势扩张已经在小县城充分体现，三家连锁酒店在疫情期间陆续成立。

当前入住率未达到疫情前水平，商旅修复还没完全体现。县内的旅店平日多为商旅、婚庆期间外地亲友探访的顾客，春节期间多为探亲为主。商旅修复还没完全体现，外地亲友探访顾客大幅增加，整体入住率有明显抬升，但据部分酒店反馈仍未达到疫情前水平。如第一梯队老牌百悦酒店房间 80+，疫情前日均 40-50 间，疫情高峰期不足 10 间，当前入住约 20 间；2022 年新开睿柏云酒店(首旅旗下)房间 30+，当前入住约 10间；某生意较火的普通旅店房间共 20 间，疫情期入住约 10 间，当前入住日均约 16 间。从价格上看，自营中小酒店疫情期间实际价格存在降价余地，一梯队酒店价格遵循挂牌价，无降价空间。而在疫后，即便是存在订单爆满，也未发现上调挂牌价的情况。

短期来看，关注受益于疫后需求修复，且已体现出拓店优势、具备拓店能力的标的，长期而言最应该关注的是公司经营战略和企业家精神。2022 年新成立的连锁酒店已经明显占据本轮扩张的先发优势，落脚到投资上当下对酒店板块的投资更应关注已体现出拓店优势、具备拓店能力的标的。此外，尽管存在疫情对客流的影响，但仍有酒店依靠公司的独特经营战略和企业家精神成功应对疫情风险，无论是疫情防控期间还是疫情解封之后客房基本维持在满房状态。以 2022 年新开的云上四季民宿为例，老板在当地首开民宿市场，将自有足疗按摩店改造为民宿，硬件设施齐全，提供投影仪、茶饮、榻榻米，环境干净舒适，同时为了获得连锁酒店的品牌和客户优势，加盟首旅（选择首旅的原因是仅首旅旗下有民宿系列品牌），共 13 间客房，尽管疫情高峰期因行政管控存在被迫歇业情况，但营业时间段一直保持接近 100%的入住率。

图 38：黑山县云上四季民宿（首旅旗下）开业

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，辽宁省黑山县，郭胤含拍摄）

图 39：黑山县云上四季民宿室内装潢别具特色

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，辽宁省黑山县，郭胤含拍摄）

5.2. 网红餐饮开启长时间排号模式，烟花消费回归增添节日烟火气

回乡见闻——湖南省长沙市（资料来源：湖南分公司陈俪元）

长沙两大网红餐饮品牌茶颜悦色和北二楼餐馆开启长时间排号模式。茶颜悦色拍摄于大年初一上午 11 点左右，地点位于长沙市五一广场正中心。该地区茶颜悦色网点平均百米左右一家，围绕该地点周围四个地铁出口处有 5 家门店，但全部处于排队状态。店铺 10 点开门营业，11 点点单时，领取的排队编号已排位至 48 号，平均 1.25min/每位，客单价均在 30 元（两杯价格）以上。另一网红餐厅为北二楼烧烤排挡，该店铺于晚上 5 点开始营业，营业至凌晨 3 点。时间为晚上 23：20，前方排位仍有 65 桌，取号时时间为晚上 21：48，排位桌数为 126 桌，即 91 分钟内，中桌的翻台桌数为 61 桌，平均 2 分钟叫号一桌，小桌的桌数较中桌更多，因春节期间晚上营业的商户有限，且该商户采取到店取号原则，因此该叫号损耗概率较小。

图 40：长沙市茶颜悦色五一广场正中心店

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 22 日，湖南省长请务必阅读正文之后的免责条款部分

图 41：长沙北二楼大排档春节期间一号难求

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 22 日，湖南省长

沙市，陈俪元拍摄）

回乡见闻——重庆市/湖北省武汉市（资料来源：重庆分公司牟勐缘、湖北分公司张朝威）

烟花秀带来更浓节庆氛围，特色餐饮人流量率先复苏。除夕夜重庆市政府于长江嘉临江交汇处组织了盛大的烟火灯光秀，大批市民纷纷前往围观。有的朋友甚至提前了两三个小时前往朝天门码头及长嘉汇附近排队占位，以求最佳的观赏效果。基本上烟火表演地周边道路都被人流占据，人群摩肩接踵，场面十分火爆。在我印象里上一次重庆这样大型的烟火表演还要追述到 2009 年建国 60 周年的国庆纪念烟花表演。春节期间餐饮消费复苏显著，但品牌间差异较大，长沙主打的网红餐饮和南京大牌档、武汉楚风汉味美食街等地人流量密集。

图 42：重庆长嘉汇组织盛大烟火灯光秀表演

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 21日，重庆市，牟勐缘拍摄）

图 43：武汉市楚风汉味美食街人头攒动

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，湖北省武汉市，张朝威拍摄）

6. 影视：观影客流同比显著提升，热门影片座无虚席

回乡见闻——湖北省武汉市（资料来源：研究所李芓漪）

部分热门地段影院客流量高于2022年同期，观影高峰时段上座率达85%以上。据观察，影院客流量同比增长明显且观众观影热情高涨，主要体现在：1）电影开映前 10 分钟需排队入场，而 2022 年春节排队现象较少；2）在电影正片播放前的广告时段，观众上座率便达 70%左右，最终上座率达 85%以上，而在 2022 年及以前上座率因疫情防控受限。放置于影院等待区的按摩椅、游戏机、大头贴等衍生业态亦受益于影院客流量的恢复。爆米花、饮料等卖品销售火爆，恢复速度超出预期。观众对于影院饮食的粘性超出市场预期，影院饮食销售恢复弹性较强，爆米花、饮料依旧是观影好伴侣。

回乡见闻——江苏省启东市（资料来源：上海分公司赵立华）
图 44：影城人流攒动，饮食销售火爆

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 22 日，湖北省武汉市，李芓漪拍摄）

图 45：观影上座率同比显著提升

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 22日，湖北省武汉市，李芓漪拍摄）

购票难度很大，购票热情相当火爆。影院人潮汹涌、长队检票，上座率爆满的“幸福烦恼”。与影院工作人员攀谈了解，自 1 月 19 日以来，票房成绩便快速攀升，近日上座率已基本稳定在 95% 左右。疫情政策放松背景下，阳康后市民观影等消费或有促进四线城市电影超预期。

回乡见闻——江西省吉安市（资料来源：研究所张逸飞）

电影院气氛火热，《满江红》、《流浪地球 2》等热门影片场次均座无虚席，等候入场的观众也排起了长队。根据影院管理人员的反馈，2023 年观影人数基本恢复至 2019 年 80%以上水平。

回乡见闻——安徽省六安市（资料来源：北京分公司沈玲珺）

2023 年春节期间影院较过去客流量显著提升，黄金时段的热门影片门票提前一天售出过半，影院停车场入口排起长队。由于观影人数众多，影院启动持票即放行，不再逐一核验门票的机制。

图 46：观影人群提前到场等候

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，安徽省六安市，沈玲珺拍摄）

图 47：影院停车场也早早排起长队

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24日，安徽省六安市，沈玲珺拍摄）

回乡见闻——云南省文山市（资料来源：云南分公司苏靖杰）

影院上座率下午比上午高出五成以上，早上排片相对冷清。观看热门影片客流量明显提升，排片主要以满江红、流量地球 2、无名为主，较好的口碑一定程度上也激发年轻观众的观影热情。观影过程中没有明显感受到观众的咳嗽声，疫情的影响似乎已经逐步消散。

图 48：下午、晚上排片相对火爆

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，云南省文山市，苏靖杰拍摄）

图 49：热门影片吸引更多年轻观众

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24日，云南省文山市，苏靖杰拍摄）

回乡见闻——山西省永济市（资料来源：广东分公司郑斌）

春节档电影出现明显复苏，其中《满江红》《流浪地球 2》热门影片除上午场次上座率不足 50%（春节本地习俗上午拜年走亲戚），其余观影时段（上午 12 点之后及晚上时段）均出现了场场爆满的情况。本地共计 2 家电影院，其中现场调研的中影星美国际影城由于入口唯一，已经出现排队等电梯 2 趟以上才可以入场观看的情况。

图 50：春节档电影出现明显复苏

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 23 日，山西省永济市，郑斌拍摄）

图 51：黄金观影时段，场场爆满

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 23日，山西省永济市，郑斌拍摄）

回乡见闻——辽宁省沈阳市（资料来源：辽宁分公司王瑞）

2023 年大年初一，电影流浪地球 2 上座率 90%，大型观影厅提前购票率很高。取票处、等候区满员，电影三小时无提前离场情况。大年初三，

电影满江红，上座率 80%以上，大型观影厅，提前购票率高，提前 1-2小时购票几乎没合适座位。

图 52：观影群众有序排队入场

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 23 日，辽宁省沈阳市，王瑞拍摄）

图 53：大部分观影者选择提前 10 分钟入场

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 23日，辽宁省沈阳市，王瑞拍摄）

7. 服装：疫后出行需求增加，服装消费的必需属性突显

回乡见闻——山东省潍坊市（资料来源：研究所赵博）

出游需求增加，拉动服装消费。疫后出行需求增加，助益冬季毛衫、羽绒服、鞋靴等品类的换新需求。很多品牌服饰加大折扣去库存（例如伊芙丽、欧时力冬装 5 折起步、波司登 6-7 折），同时陆续有春季新款上架，疫情放开后 2023 年春节期间服装区人流量较 2022 年明显增加。据诸城市百盛商场的鄂尔多斯店长表示，2022 年冬季该店鄂尔多斯男装品类销售相对优于女装。此外，由于本地品牌服饰数量有限，有一些消费客群倾向于线上网购。

图 54：疫情后出行需求提振冬季服装消费需求

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，山东省潍坊市，赵博拍摄）

图 55：品牌服饰加大折扣力度刺激消费

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24日，山东省潍坊市，赵博拍摄）

回乡见闻——辽宁省丹东市（资料来源：研究所曹冬青）

整体来看，1 月至今服装消费农历同比有所增长，年前消费热度较往年更加突出，基本符合预期。主要受益于：1）2022 年 12 月的疫情导致线下客流减少，部分消费需求延后并在 2023 年 1 月份释放；2）三年疫情导致部分居民的消费能力与消费意愿有所下滑，服装消费的必需属性突显。因此春节前为迎接新年而进行的集中消费偏多，转化率偏高。疫情管控优化对于服装消费的短期推动作用在春节前明显释放，展望未来，我们认为服装消费复苏有望持续，但复苏程度核心取决于居民的消费能力及对未来收入的预期等。

图 56：服装消费需求延后释放

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，辽宁省丹东市，曹冬青拍摄）

图 57：春节前服装集中消费偏多，转化率偏高

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24日，辽宁省丹东市，曹冬青拍摄）

8. 家电：重点陈列后装类白电及黑电，前装类厨电促销力度较大

回乡见闻——山西省汾阳市（资料来源：研究所樊夏俐）

京东家电专卖店重点陈设后装类的白电及黑电，厨电品牌陈设位置并不显眼。年前回乡，尾部厨电品牌数量减少，但众多头部品牌进驻京东家电专卖店。店中重点陈列空冰洗及电视机等偏后装类家电。相对前装类厨电品牌所摆放的区域相对偏僻，仅有老板、方太和火星人三个品牌进驻，且未见老板集成灶上新。火星人标价高但促销力度大，消毒柜款集成灶定价 1-1.1 万元，可直接减 4k 元。厨小电区域，小熊在线下的认可度相对 2022 年得到显著提升，店中的货架空间与九阳相近。主要摆放绞肉机、和面机、电热水壶等刚需性产品及空气炸锅等高增速产品。

图 58：新增京东家电专卖店

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，山西省汾阳市，樊夏俐拍摄）

图 59：京东专卖店重点陈列空冰洗等偏后装类家电

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，山西省汾阳市，樊夏俐拍摄）

9. 汽车：当下三四线城市新能源车消费正快速释放

回乡见闻——江西省南昌市（资料来源：研究所马铭宏）

先后探访了华润万象城和万达广场，华润万象城共有 5 家主要新能源汽车品牌体验店，分别为特斯拉、理想、蔚来、问界、极氪；万达广场共有 6 家主要新能源汽车品牌体验店，分别为比亚迪、广汽埃安、哪吒、零跑、北汽极狐、大众。所有体验店均处于商业综合体内的同一区域。价格带区分明显，华润万象城在售车型以 25 万元以上为主，而万达广场在售车型价格区间主要分布在 10-20 万元。客流量方面，华润万象城整体明显优于万达广场。

在华润万象城内，综合咨询人数及停留时间排序分别为特斯拉、理想、问界、蔚来、极氪。其中，据特斯拉销售描述，降价后全国各地的销量均明显上升。在万达广场，比亚迪吸引绝大多数客流，销售表示，近期每日客流量固定在 50-60 人。零跑销售表示，确实因特斯拉降价有客户流失，伴随着特斯拉进一步降价的可能性，客户会选择性观望。

回乡见闻——河南省濮阳市（资料来源：研究所多飞舟）
图 60：特斯拉降价，销量显著攀升

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 24 日，江西省南昌市，马铭宏拍摄）

图 61：比亚迪在国产品牌中关注度较高

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24日，江西省南昌市，马铭宏拍摄）

通过对主要商场停车场车型统计，以便观察新能源汽车消费占比。通过数据汇总（共计 546 辆）统计出燃油车占比为 83.5%，新能源车占比为16.5%，新能源车中纯电车型占比高达 95.6%，插混车型占比仅为 4.4%。与 2022 年返乡时的情形相比，新能源车渗透率明显提升，车型价位绝大部分在 20 万以下，符合当地消费水平。观当下，三四线城市新能源车消费正快速释放，新能源车渗透率得到快速提升。展望未来，消费场景有望持续向三四线城市下沉，预计未来三四线城市的新能源汽车渗透率仍将持续提升。

图 62：新能源车占比快速提升

图 63：车型价位大部分在 20 万以下

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年1 月24 日，河南濮阳，数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24日，河南濮阳，多飞舟拍摄）多飞舟拍摄）

回乡见闻——江苏省东台市（资料来源：江苏分公司姜进陈）

商场一楼展厅有华为、问界和哪吒汽车展台，驻足询问交流的人很少。停车场对于新能源汽车的现状也有比较明显的映射，在停车场转了一圈，本地牌照的新能源汽车很少，同样也没有发现一二线城市比较普及的充电桩。与老家的同学亲戚简单交流，充电不方便、品牌认知度不高、同价位没面子是制约新能源汽车发展的主要因素。目前从新能源汽车渗透率的提升看，主要还是集中在一二线城市，三四线及往下城市市场未来

前景广阔。

10.风险提示

1、经济复苏不及预期。地产从拿地到销售整个环节的修复仍有一定不确定性，疫后经济复苏受到国内外诸多因素影响。同时，新的变种毒株可能会带来二次感染等。

2、草根调研代表性或存在偏差。本文调研材料样本数量相对有限，所反映的情况仅代表观察者个人意见，对部分行业或地区的认知观点可能存在一定的偏差。

本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格

分析师声明

作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。

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市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。
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评级说明

1.投资建议的比较标准

投资评级分为股票评级和行业评级。以报告发布后的 12 个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的 12 个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深 300 指数涨跌幅为基准。

评级	说明
股票投资评级	增持	相对沪深300 指数涨幅15%以上
	谨慎增持	相对沪深 300 指数涨幅介于 5%～15%之间
	中性	相对沪深 300 指数涨幅介于-5%～5%
	减持	相对沪深300 指数下跌 5%以上
行业投资评级	增持	明显强于沪深 300 指数
	中性	基本与沪深 300 指数持平
	减持	明显弱于沪深 300 指数

国泰君安证券研究所

	上海	深圳	北京
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nInfo] [Table_Title] 2023.01.28

年味里的经济恢复与转型

——2023春节回乡见闻系列二

本报告导读：有别于过往单一的卖方研究视角，国泰君安证券研究所 30位分析师与分公司 100+首席投资顾问，2023春节回乡联袂调研，在祖国的四面八方不同区域不同层级不同场景，体会中国经济的真实、真切、真挚感受。

摘要：

le_Summary]保交楼工作陆续推进，而地产销售复苏并非一蹴而就。从回乡见闻来看，当前地产销售仍面临一定压力，新盘供给明显缩减，基本是 19-20年项目的持续销售。一二线城市看房客流小幅回暖，但仍以刚需和改善性需求为主；部分中小城市住房过剩问题仍在，核心源于居民收入与房价预期疲弱。地产融资政策转向后“保交楼”工作陆续推进，但不同主体落地力度仍有差异，目前拿地和复工多以本地区优质地产企业为主，外来地产企业拿地明显放缓。当前地产竣工交付尚未传导至下游企业，微观调研整装家居企业订单修复相对较慢。

尽管经历了较大程度的亏损，但企业信心的恢复速度超出我们的预期，显示中国经济的韧劲。疫情对于实体企业经营冲击较大，如惠州某鞋材料商贸城档口空置率同比上升 15%，部分餐饮、文娱个体经营户也经历了较大程度的亏损。但与预期不同的是，大多企业对于来年的经营并不悲观，部分地区龙头表示年后将重启加速扩张，这一方面源于对经济复苏以及政策支持的乐观预期，另一方面源于疫后尤其是春节期间经营数据的超预期修复。除此之外，微观调研发现部分地区银行持续加大对于中小企业贷款的支持力度，疫后中小微企业资金需求出现了较为明显的增长，2022 年河北省中小微企业新增贷款同比增长近 70%，在总新增贷款中占比近 70%，极大程度地缓解了中小微企业资金压力，助力其加速恢复。

新能源车：中小城市国产品牌渗透加速，但竞争格局的恶化同样也在加速。中小城市新能源车渗透率尽管与一线仍有差距，但相比上一年明显提升，尤其是国产低价位中小车型正快速渗透，国产龙头比亚迪、蔚来、理想更受消费者认可，车企产品力在补贴取消后将变得更为重要。但充电桩密度低仍制约了渗透率的进一步提升。另一方面，特斯拉的降价对新能源车销售冲击明显，特斯拉自身在降价后销量均明显上升，并对二三线品牌构成了较大压力。预计全年新能源车销量在降价之下有支撑，但行业竞争烈度将进一步加剧。此外我们还发现车企交付加快、插混车型渗透率低于预期等现象。

能源转型：新老能源格局的重塑超预期推进，光伏屋顶等新能源形式加快推广。在能源转型领域，我们看到老能源正在逐渐退出，也看到了新能源正在快速渗透。调研发现河南洛阳龙门煤矿彻底关停，而这从侧面反映出我国能源格局正在加速改变。此外，光伏屋顶已经在中部农村出现，能源转型正快速展开。

产业集群：新兴产业集群发展快于预期，但与之共生的是，城市的能源供应面临新挑战。在陕西西安与江苏溧阳，以新能源车、半导体为代表的新兴产业正在当地形成庞大的产业集群，当地政府抓住龙头企业的布局窗口期，积极引进配套企业，形成了完整的产业链。尽管春节将近，但新兴产业园区内的施工建设、生产运输仍然保持热度，业务的快速扩张使得人员返工恢复好于预期。此外，部分高耗能、制造业企业产业转移和聚集对带动电力需求激增，高新产业园区的用电负荷近年增速远高于市区，超出了供电系统员工的预期。

风险提示：经济复苏不及预期；草根调研代表性或存在偏差。

策略研究

or]报告作者

方奕(分析师)

021-38031658

fangyi020833@gtjas.com

证书编号 S0880520120005

黄维驰(分析师)

8 021-38032684

huangweichi@gtjas.com

证书编号 S0880520110005

鲍雁辛(分析师)

0755-23976830

baoyanxin@gtjas.com

证书编号 S0880513070005

訾猛(分析师)

8 021-38676442

zimeng@gtjas.com

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董琦(分析师)

021-38674711

dongqi020832@gtjas.com

证书编号 S0880520110001

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金融地产：保交楼工作陆续推进，地产销售复苏并非一蹴而就......
1.1. 居民房价预期疲弱，地产销售依旧承压. . 3
1.2. 保交楼工作陆续推进，本地优质企业拿地复工更为积极.. ... 6
1.3. 银行积极揽储，存取款需求两旺...
企业经营：疫后企业信心边际修复，部分地区龙头扩张加速... ..... 9
新能源车：中小城市国产品牌渗透加速，但竞争格局的恶化同样也在加速. ... 13
能源转型：新老能源格局的重塑超预期推进，光伏屋顶等新能源形式加快推广.......................... .... 15
产业集群：地方新兴产业集群发展快于预期，城市能源供应面临新挑战... .... 17
风险提示.... . 21

回乡见闻，以一个人的眼光记录一方水土，从一个渺小的视角观察家乡变迁。许久未归的家乡所发生的翻天覆地变化时而引起我们唏嘘，时而接受我们赞叹，时而激起我们思考。个人见闻由点到面透视广袤世界，呈现其间习俗风貌、社会文化改变及旧常态问题所在。有别于过往单一的卖方研究视角，国泰君安证券研究所 30 位分析师与分公司 100+首席投顾，2023春节回乡联袂调研，在祖国的四面八方不同区域不同层级不同场景，体会中国经济的真实、真切、真挚感受。

1. 金融地产：保交楼工作陆续推进，地产销售复苏并非一蹴而就

根据春节回乡草根调研，保交楼工作陆续推进，地产销售复苏并非一蹴而就。从回乡见闻来看，当前地产销售仍面临着一定压力，市场新盘供给明显缩减，基本是 19-20 年项目的持续销售。大城市看房客流小幅回暖，但仍以刚需和改善性需求为主；中小城市住房过剩问题仍在，核心源于居民收入与房价预期的疲弱。地产融资政策转向后“保交楼”工作陆续推进，但不同主体落地力度仍有差异，目前拿地和复工多以本地区优质地产企业为主，外来地产企业拿地明显放缓。当前地产竣工交付尚未传导至下游企业，微观调研部分整装家居企业订单暂无明显提升。

1.1. 居民房价预期疲弱，地产销售依旧承压

随着中央经济工作会议将“稳增长”作为首要任务，地产销售需求的恢复成为了社会关注的热点。各地楼市复苏几何？从回乡见闻中我们也可以窥见端倪。

回乡见闻——重庆市（资料来源：研究所郝亚雯）

大年初三清早，我们来到了重庆新房较多的中央公园板块，属于重庆两江新区，附近随处可见塔吊和在建的楼房。据介绍，附近新盘近期比较少，因为 22 年房地产市场比较冷淡，有几家开发商之前拿的高价地在12000-15000 左右（目前附近在售项目在 20000 左右）。

下午的两个项目，平均 1-2 个小时里有 4-5 组客户到访。工作人员表示算是正常情况，比前两天好一些，毕竟那个时候大家都回家过年去了。而且跟以往春节相比，当天已经多了一半不止。这个项目虽然是改善，但是从户型看是刚需，目前 12 栋楼，22 年四季度左右开的盘，目前已经卖了差不多三四栋楼。工作人员表示目前预售证备案价格没有太多向下空间，而且现在房企融资回来了，不像往年那样要求走量，抗压能力更强一些，现在是优惠力度最大的时候。

整体上看，基本上跟预期中一样，市场没有太多新盘供给，基本上是 19、20 年以来的项目持续销售，但是从到访量来看市场呈现出复苏迹象。来看项目的客户基本是以家庭为单位，看起来主要还是以自住为主。

图 1：重庆市中央公园楼盘

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24 日，重庆市，郝亚雯拍摄）

回乡见闻——山东滕州（资料来源：研究所魏雨迪）

山东省滕州市是山东西南地区县级市，滕州市在枣庄市下辖区县中实力最强，2021 年 GDP 占枣庄市 44%左右。滕州市内在建的房地产项目较多，草根调研了解到近几年未出现过交房问题，且房价几乎没有向下调整。走访来看，春节期间建筑工地处于临时停工状态，节后都会开工。由于 22 年疫情影响施工进度，预期 23 年赶工的概率较大。特别是目前枣庄市疫情的第一波高峰已经过去，年后复工不存在明显障碍，复工后本地对钢铁等建材的需求预期较 22 年更好。

与预期不同的是，虽然从数据上看我国城镇化率已经较高，但滕州市城镇化仍有较大空间。调研了解到，滕州市近几年城市的规模持续扩大，房建项目从未停滞，城镇化进程仍在持续。而从农村了解来看，未婚青年入城买房结婚为本地主流，举家搬迁入城也不在少数，从个别村“已进城/未进城”比例看，滕州市城镇化仍有空间，房地产对钢铁需求的支撑仍将持续。

回乡见闻——江苏苏州（资料来源：上海分公司李君）

春节返乡途中到太仓碧桂园旗下一楼盘进行了草根调研。年初二上午十点，来到太仓的碧桂园天璞，春节期间，营销中心安排销售人员到岗值班，特价房源、年味大赏、购房立减等活动精彩纷呈。跟销售聊天，得知太仓多处楼盘假期正常营业，但是投资客偏少，看房的大多是刚需和改善型家庭，新推的房源比一年前每平方涨价 500 元。目前龙湖和碧桂园的融资还是比较畅通的，楼盘都能如期交付。

图 2：山东滕州恒益园小区项目

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 20日，山东滕州，魏雨迪拍摄）

图 3：江苏苏州太仓市碧桂园天璞接待大厅

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 23日，江苏苏州，李君拍摄）

回乡见闻——福建龙岩（资料来源：福建分公司揭业超）

县城楼市仍不景气，地段较好的几个新楼盘，预期价格没涨的情况下应该是好卖，但交流一圈发现销售率低于预期。地段差些的楼盘，开发商亏较多。2019 年以前买的房子，普遍反映不好二手出售。另外，一个烂尾十年的，面对 4A级风景区的酒店，2022 年被一个开发商接走改成别墅区，销售情况仍待观察。

回乡见闻——安徽六安（资料来源：广西分公司殷俊）

与二手房交易公司沟通得知，六安叶集区房价平均 4000-5000 元/平，小区周边配套较为完善学校、商超、公园。恒大地产项目位置较好，早期购入者价位较高，目前在二手市场上难以达到当时购入价格。当地相对高端小区为中央花园，目前价格约 5500 元/平方，主要购买者为考虑家庭教育者为主，该小区旁边即是叶集第二小学。

图 4：福建龙岩连城县 4A级风景区旁的明星楼盘

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24日，福建龙岩，揭业超拍摄）

图 5：安徽六安叶集区某二手房交易公司

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 23日，安徽六安，殷俊拍摄）

1.2. 保交楼工作陆续推进，本地优质企业拿地复工更为积极

随着地产融资端政策“三箭齐发”，房企信用风险显著收敛，“保交楼”工作的推进引发了社会的广泛关注，这在回乡见闻中也有所提及。

回乡见闻——广西桂林（资料来源：研究所杨冬庭）

本次调研围绕桂林三种不同情况的在 2022年发生过停工/烂尾的楼盘展开。

融创文旅城：2017 年融创接手桂林万达城后开发的住宅+文旅项目，楼盘位于高新区繁华地带且有学区位置优势，18-20年间为桂林单盘销冠，据周边了解项目于 21 底停工，原本预计 22年 6 月全面复工，目前看工程进度仍低于预期，部分封顶+外立面完成部分阳台仍未封。

兴进颐景城：兴进为桂林老牌本土开发商，楼盘位于桂林临桂新区，停工预计超过一年左右，22 年下半年复工，目前 23年 1 月一期已经交付，根据售楼部了解 23 年能够陆续全部交付，从外部看大部分楼宇已拆除脚手架，外里面装饰已较为完整。

兴宸·山水中央：桂林五城区范围内规模最大的烂尾楼，项目规划于 2014年，原计划主要用作商业地产。2015 年大地产商入桂后商业广场竞争加剧，项目最终烂尾。22 年中润实（广州）置业低价法拍接盘后，计划通过商改住盘活，商业比例由 60%下调至 28%。

2022 年下半年来，整体桂林的烂尾楼/停工楼盘开始陆续复工和盘活，但不同主体落地力度仍有差异，目前拿地和复工仍以本地优质地产企业为主，外来地产企业近年在桂林拿地明显放缓，部分烂尾楼采取商改住模式（桂林政府于 2022 年 12 月出台商改住细则），通过提高住宅比例盘活当期去化，但效果仍未可知。

图 6：广西桂林融创文旅城

图 7：广西桂林兴进颐景城

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 14日，广西桂林，数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 14日，广西桂林，杨冬庭拍摄）杨冬庭拍摄）

回乡见闻——贵州黔东南（资料来源：贵州分公司李振中）

从木炭厂经营情况逆向观察地产与家居行业景气度。本次回乡来到老家贵州省锦屏县，锦屏县位于黔东南州，州内森林资源丰富，有“杉乡”“林海”之称，本次去走访县城里面的木炭厂，主要供给黔东南的一个大经销商，该经销商承包经销黔东南地区大部分的木炭生意，不仅是这家木炭厂的，老板认识的其他木炭厂也都由这家经销商承包转销。据木炭厂的描述，2022 年的销售完全没有问题，由经销商全额收购，而且是有多少要多少的状况，该经销商的下游销售主要面向黔东南地区的餐饮烧烤等，由此初步推断黔东南地区的 22 年餐饮端的需求量应该是恢复稳定的。

当前暂不考虑扩大生产。关键问题不是销售而是生产，目前木炭厂的产能不足并不能全力开工，木炭厂每个月产能是 200 吨，但是 2022 年只开工了 5 个月。

开工不足原因在于上游原料供给不足。木炭厂的原料是精细木屑，机制木炭制作流程是由木屑压制成型，然后烘烤成炭然后装箱销售。而木屑的供给由合作的板材厂提供，板材厂在生产板材的过程中会产生木屑废料，这种木屑就是木炭厂的原料来源。了解到木炭厂合作的上游板材厂都是县里面规模较大的木材企业，主要生产板材、板芯之类的，属于粗加工阶段，板芯供给给下游的家居厂或成品木板厂，用于生产成品的生态板、合成板之类，用于集成家居，整装柜子等。县里面规模较大企业，具有技术设备企业会在直接贴皮完成制作成可销售的成品板，贴牌给大企业，比如“兔宝宝”。

从回乡调研来看，地产新政出台后，部分地区的需求端修复较缓，一些整装家居企业订单呈现“预期在前、现实跟进”局面。企业经营改善的难点在于，房地产消费端改善及家居装修消费意愿提升。

图 8：贵州黔东南锦屏县某木炭厂木屑原料

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 20 日，贵州黔东南，李振中电话调研公司提供图片素材）

图 9：贵州黔东南锦屏县某木炭厂成品木炭

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1 月 20 日，贵州黔东南，李振中电话调研公司提供图片素材）

1.3. 银行积极揽储，存取款需求两旺

回乡见闻——安徽芜湖（资料来源：研究所郭昶皓）

春节前后，大家对银行的关注度往往在信贷开门红。但对于扎根在农村大地的广大农商行而言，这时候重点工作反而在于负债端的揽储。经验上看，农商行每年第一个季度的新增存款，往往能占到全年新增存款的六成以上，大头又是在春节期间揽得的。这段时间是结算货款、发放奖金的高峰期，存款潮汐性地从企业流向个人。对个体来说，则是在外打拼一年的顶梁柱带着积蓄回到家中，自然成为了银行争相招揽的客户。

年前在县城中心逛街时，偶然遇到本地农商行的宣传车。在往年，这是本地大商超开业时的惯常操作，要气势的，更会雇上城里有名气的腰鼓队、舞蹈队走街串巷，热情又专注的阿姨们是回头率的最佳保证。近几年受疫情影响，这种场面已经好久没见了，2023 年还是头一回见到银行用土办法。既体现了揽储热情，也侧面说明线下人流恢复不错，才能支撑如此形式的广告。

除了银行积极揽储，普通人存、取款需求也比往年旺盛很多。镇上三家银行：农行、邮储、本地农商行，无不是图中人满为患的景象。稍微观察下，就能轻松地区分开两类人：要存款的人在柜台排队，要取款的则会去 ATM 机。对存款的人来讲，一定要亲眼看到钱交进了柜台，心里才踏实；取款人更青睐 ATM 机，则是因为不少银行卡异地取现时，ATM机能比在柜台少些手续费。这里的精打细算，恰恰是对自己一年辛劳的尊重。市场最近对“超额储蓄”讨论很多，不乏悲观的论调。但对普通人来说，“票子是天”，是一份安全感。储蓄的积累，是看得见的重拾安全感、重建信心的过程。从家乡的一点片段来看，我们不妨多一些耐心和期待。

图 10：安徽芜湖南陵县农商行揽储宣传车

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 19日，安徽芜湖，郭昶皓拍摄）

图 11：安徽芜湖南陵县中国农业银行居民排队取款

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 19日，安徽芜湖，郭昶皓拍摄）

2. 企业经营：疫后企业信心边际修复，部分地区龙头扩张加速

疫后企业信心边际修复，部分地区龙头扩张加速。疫情对于实体企业经营冲击较大，如惠州某鞋材料商贸城档口空置率同比上升 15%，部分餐饮、文娱个体经营户也经历了较大程度的亏损。但与预期不同的是，大多企业对于来年的经营并不悲观，部分地区龙头表示年后将重启加速扩张，这一方面源于对经济复苏以及政策支持的乐观预期，另一方面源于疫后尤其是春节期间经营数据的超预期修复。除此之外，微观调研发现部分地区银行持续加大对于中小企业贷款的支持力度，疫后中小微企业资金需求出现了较为明显的增长，2022 年河北省中小微企业新增贷款同比增长近 70%，在总新增贷款中占比近 70%，极大程度的缓解了中小微企业资金压力，助力其加速恢复。

回乡见闻——广东惠州（资料来源：广东分公司周佛亮）

惠东县是广东省惠州市辖管的四个县之一，惠东县依山傍水，是天然的外商投资宝地。上世纪 80 年代，港商李炳好带着在中国香港学会的制鞋手艺和一些设备，回到家乡惠东县办起了首家手工作坊式生产的鞋厂，至今 40 余年过去，惠东已然成为了全国女鞋生产的主要力量，并被轻工业协会授予“中国女鞋生产基地”称号。借着春节假期，本人亲自调研和走访了相关鞋贸城以及鞋企，虽然商贸城及鞋企都已放假，但从相关的交流还是可以清晰当下的鞋业环境。

据相关制鞋人士表示，22 年鞋企工厂以及鞋材商经营有所承压，其中一些人没再从事制鞋，一些转型餐饮，另外也有新的鞋企进驻开业。主要的女鞋生产城镇大岭镇节前的人流及货车比过去几年稍微逊色，原因是往年还有国内订单的支撑，疫情导致这一块萎缩。另一私营发展商承包的鞋材料商贸城目前档口空置率接近 30%，2022 年平均是 15%（2021年基本没有空置），一方面是因为临近年底很多商户退租想年后再租，二来是部分商户承受不住亏损。但其实商贸城的租金和 2022 年相比已有大概 20%的降幅。

政府主导的鞋业博览中心占地80多亩，每年的鞋文化节都在此地举行。如此大型的政府建设的博览中心，想必平时也是热闹非凡，但调研发现跟往年相比，22 年人流确实不如以往，鞋业人士表示那是很大一部分商户转型直播了，我们亦发现“直播”“电商中心”等的招牌不少。

此外，还调研了一位远亲的鞋厂车间，此远亲的鞋厂规模为 40 人左右，在惠东的鞋厂中，算是中等规模的存在，亦是整个惠东绝大多数鞋厂集中的规模。因为自 2008 年金融危机之后，此前人数在 100 人及以上的大厂由于各方面成本导致亏损后，众多鞋厂都缩小规模来运作，再到近年的疫情更甚。远亲表示，21 年生意其实并不差，因为 20 年外商由于疫情积压而在 2021 年恢复的外贸订单，以及国内没有怎么封控下的国内订单，而 22 年经营却显著承压。但其也表示，虽然大部分中型厂如此，但也有一直在外贸和内贸都比较稳定的厂，因为可能在款式跟得上市场、质量有保证。展望 2023 年，远亲表示并不悲观，因为经济可见的在复苏，全球疫情也放开了，其还专设了直播室，准备调用 2 个年轻的工人把直播搞起来。

经过春节期间对惠东鞋业的草根走访，让我想起王小波的一句话“对于过去的一年,还有我们在世上生活的这些年,总要有句结束语:虽然人生在世会有种种不如意,但你仍可以在幸福与不幸中作选择。”正如一些鞋厂老板选择了转型餐饮，一些鞋业商户选择了走直播路线，少数稳定盈利的鞋厂老板继续坚守，各有各的不幸与幸福。展望未来，大部分从事鞋业的人对于来年并不悲观，一是基于经济复苏的预期，二是从政府方面考虑，2023年会有进一步的包括展览交流、税收方面的支持，三是经过过去种种的困境，从业人员已然对生产、渠道、市场，甚至是抗压能力，都有了更全面的信心。

图 12：广东惠州惠东县城大岭镇，主要的女鞋生产城镇

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 23日，广东惠州，周佛亮拍摄）

图 13：广东惠州惠东县大时兴鞋材料城

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 23日，广东惠州，周佛亮拍摄）

图 14：广东惠州惠东县鞋业博览中心

图 15：广东惠州惠东县某鞋业生产车间

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 23日，广东惠州，数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24日，广东惠州，周佛亮拍摄）周佛亮拍摄）

回乡见闻——江西吉安（资料来源：研究所张逸飞）

由于身边亲戚朋友很多在老家从事个体经营，因此此次回乡我更为深刻的体会到了局部的经济压力，尤其是疫情对于中小微企业的冲击。我奶奶经营着一家本地特色传统月饼摊，因其独特的技术工艺与纯手工的制作流程颇受顾客欢迎，听她说往年中秋期间能够卖出 8000 多斤，22 年受疫情突发影响，只卖了不到 5000 斤。

另有朋友经营着当地最大的两家网吧，前几年拜访时座无虚席，然而 22年一家已经停业，另一家客流也有所缩减。但意外的是他对于来年的经营并不悲观，他说 22 年很多企业都经营不下去了，我们能够撑到现在，未来一大部分客人上网都只能来我们这，春节期间虽然客流并没有恢复至往年水平，但已大幅好于我们的预期，现在疫情也过去了，相信来年我们的生意一定会更好。

此外，我还去访问了本地最大的某上市连锁超市管理人员，他表示管理层对于未来的经营很有信心，过去几年疫情反复也给我们带来了一定的经营压力，疫后零售消费需求快速复苏，春节期间超市客流也明显好转。近期我们又在赣州新开了一家门店，年后预计将继续加速扩张。

图 16：江西吉安某网吧客流较往年明显缩减

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24日，江西吉安，张逸飞拍摄）

图 17：江西吉安某大型连锁超市赣州分店开业

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24日，江西吉安，张逸飞电话调研公司提供图片素材）

回乡见闻——广东河源（资料来源：广东分公司雷熠宇）

“年年有余”的谐音寓意，水产店一般都是最火爆的地方，笔者与一个开海鲜店的朋友沟通，他们店除夕的生意相较往年更火爆，排队结账的队伍都已经到了店外，营业额从 2022 年除夕的8 万提升至 2023 年的 14万，如果不是存货已经卖完，营业额应该还可以再上一个台阶。海鲜店老板也表示因为 22 年普遍海鲜店的业绩都下滑的严重，很多同行都不太敢压货，自己也是节前几天才决定多进货，才能卖的这么好。

图 18：广东河源某海鲜店客流情况

图 19：广东河源坚基广场

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 21日，广东河源，数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 21日，广东河源，雷熠宇拍摄）雷熠宇拍摄）

回乡见闻——云南楚雄（资料来源：云南分公司周宇鑫）

本次返乡，我对一些不同行业的朋友陌生人做了调查，包括餐饮店老板、、出租车司机、KTV老板等进行了采访，得出以下结论：

1）餐饮店老板：老板经营着人均 120 左右的中端日料店，12 月疫情放开后到过年前，生意明显好转，年后老板判断经济复苏还需要时间，居民收入提升到消费意愿的扩张在途中。

2）出租车滴滴司机：疫情后生意明显复苏，但是到了过年这两天人少了很多，都从楚雄回县城去了，过完年后判断生意会更好。

3）KTV主管：疫情放开后生意有明显的进步，过年前生意都不错。相比较 19 年的情况，目前已经恢复到 70%-80%的程度。在疫情三年间，KTV疯狂内卷，且还在扩张，而且店家数量也在增多。过完年后三四月份进入淡季，但整体会比疫情前有所修复。

回乡见闻——河北石家庄（资料来源：研究所赵文通）

中小微企业的成本弹性小而收入弹性大，疫情对收入端影响较大，而中小微企业存在人员冗余度不足，无法根据经营情况及时调整员工数量，从而导致人力成本较高等问题，经历 2022 年几轮冲击后中小微企业的资金储备已经处于较低水平。通过访谈中小微企业主和银行工作人员，我们发现管控措施优化后，中小微企业的资金需求快速增长，同时银行加大了贷款支持力度。2022 年河北省中小微企业贷款余额近 4 万亿元，同比增长近 20%，增幅同比提高近 5pct。2022 年河北省中小微企业新增贷款近 6 千亿元，同比增长近 70%，在总新增贷款中占比近 70%，部分满足了中小微企业的周转和投资资金需求。

从贷款行业分布来看，2022 年 12 月新增贷款额前三的行业分别为制造业/批发零售业/交运仓储业，占比分别约为 35%/25%/20%，这些行业以中小微企业为主且受到疫情影响更大，贷款资金支持将助力相关行业的中小微企业快速恢复。

贷款支持将缓解中小微企业的成本压力，我们认为 2023 年中小微企业的利润弹性更大。银行对中小微企业的贷款往往采取优惠利率，从而减轻中小微企业因经营灵活性较小导致的成本压力。中小微企业收入基数较小，在外部环境向好的过程中增速更高，从而实现更快的利润增长。

3. 新能源车：中小城市国产品牌渗透加速，但竞争格局的恶化同样也在加速

根据春节回乡草根调研，中小城市国产品牌渗透加速，但竞争格局的恶化同样也在加速。中小城市调研中，我们发现尽管新能源车渗透率与一线城市仍有较大差距，但相比上一年春节有明显提升，尤其是国产品牌的低价位中小车型正在中中小城市快速渗透，其中国产龙头比亚迪、蔚来、理想相比其他国产品牌明显更受中低线消费者认可，车企产品力在补贴取消后更为重要。但调研也发现，充电桩密度低仍对渗透率进一步提升形成压制。另一方面，我们发现特斯拉的降价对新能源车销售冲击明显，特斯拉自身在降价后全国各地销量均明显上升，并对二三线品牌的车型销售构成了较大压力，预计全年新能源车销量在降价之下有支撑，但行业竞争烈度将进一步加剧。除此之外，我们在调研中还发现包括车企交付加快、插混车型渗透率低于预期等现象。

回乡见闻——江西南昌（资料来源：研究所马铭宏）

车企之间的竞争将会加剧，产品力对销售愈发重要。我分为两日前往华润万象城和万达广场，前者共有 5 家主要新能源汽车品牌体验店，分别为特斯拉、理想、蔚来、问界、极氪；后者共有 6 家主要新能源汽车品牌体验店，分别为比亚迪（仅有海洋网）、广汽埃安、哪吒、零跑、北汽极狐、大众。所有体验店均处于商业综合体内的同一区域。价格带区分明显，华润万象城在售车型以 25 万元以上为主，而万达广场在售主要车型价格区间为 10-20 万元。

在华润万象城内，综合咨询人数及停留时间排序分别为特斯拉、理想、问界、蔚来、极氪。其中，据特斯拉销售描述，降价后全国各地的销量均明显上升。理想推出 L9、L8 完全取代 ONE，个人感觉顾客关注度没有太大变化。

在万象城内，比亚迪吸引绝大多数客流，少部分顾客看完比亚迪后去往对面店铺了解零跑，广汽埃安、哪吒、北汽极狐、大众在半小时内无人光顾。比亚迪销售表示，近期每日客流量 50-60 人，没有大幅增加也没有明显减少。零跑销售表示，确实因特斯拉降价有客户流失，同时他认为特斯拉可能进一步降价，有客户选择观望。

图 20：江西南昌红谷滩区华润万象城特斯拉店面

图 21：江西南昌西湖区万达广场比亚迪店面

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 23日，江西南昌，数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 24日，江西南昌，马铭宏拍摄）马铭宏拍摄）

消费者对新车型关注度较高，咨询量较大，如理想 L8、蔚来 ET5、比亚迪海豹。所有品牌提车周期为 0-2 个月，较 22 年爆款车型 4 个月以上提车周期明显缩短。疫情扰动较大，南昌市疫情集中爆发于 22年 12 月中下旬，客流量惨淡，元旦后缓慢恢复，小年后恢复较明显。

结论：调研情况与过往数据基本相符。国家补贴取消后，仅依靠区级政府的补贴促进消费的作用有限，销量表现更多的依靠车企自身产品力，与新车型推出也存在一定的关联性。由于特斯拉等车企降价，车企之间的竞争将会加剧。春节当月是汽车销售淡季，随着疫情与假期影响的消退，销量有望止住颓势。

展望：前期疫情封控对燃油车营销体系、人群基盘影响更大，新能源汽车渗透率出现超预期上涨。在疫情防控放松后，渗透率出现了一定的自然回落。零售方面，尽管特斯拉降价策略有望较明显的拉动自身的销量增长，但亦会带来部分消费者的观望情绪；批发方面，经销商的库存仍旧较高，补库力度不会特别大。短期看，新能源汽车市场较疲弱，1 月新能源汽车销量或将环比下滑 30-40%至 50 万辆左右。新能源汽车有望在特斯拉等率先降价的车企带动下引发新一轮降价潮，或对全年销量形成支撑。此外，23 年电池生产多个环节产能过剩，面临价格进一步下跌，车企成本下降，将拥有更多让利空间。全年看，新能源汽车销量依然有望实现 30%左右的增长达到 880 万辆，渗透率约为 32%，较 22 年上升7pcts 左右。

回乡见闻——河南信阳光山县（资料来源：研究所陈传双）

家乡新能源车显著增多。2023 年在老家还能感受到新能源车明显变多了，粗略统计大概有 5%的纯电和混电车。询问过身边不同阶层的人之后，发现他们对新能源车的购买意愿也更加强烈了，尤其是家里第二，第三辆车的购置。

回乡见闻——山东济宁兖州（资料来源：研究所策略组）

新能源车渗透率偏低，以小型代步车为主。从道路驾驶直观感受来看，兖州新能源车渗透率远低于上海，且新能源车中主要以小型代步车为主，轿车、SUV等车型并不常见。主要原因在于：一，充电柱等基础设施密度低；二，冬季气温较低，电池使用效率受影响。

回乡见闻——河南濮阳（资料来源：研究所多飞舟）

新能源车渗透率提升幅度符合预期。为了解家乡新能源汽车渗透率情况，本人前往当地主要商场停车场进行了车型统计。通过数据汇总（共计 546辆）统计出停车场中燃油车占比为 83.5%，新能源车占比为 16.5%，新能源车中纯电车型占比高达 95.6%，插混车型占比仅为 4.4%，其中纯电车型前五大品牌为长城欧拉、奇瑞新能源、上汽通用（五菱宏光 EV）、比亚迪、大众 ID 系列，占比分别为 31.1%、20%、13.3%、6.7%、6.7%，合计占比77.8%，集中度较高，插混车型品牌较为单一，多为比亚迪DMI。与 2022 年返乡时的情形相比，新能源车渗透率得到明显提升，渗透率与返乡前预期基本吻合。价格带方面，新能源车型价位绝大部分在 20万以下，符合当地消费水平。新能源车中插混车型占比低于原先预期的15%。观当下，三四线城市新能源车消费正快速释放，新能源车渗透率得到快速提升。展未来，新能源汽车行业作为国家当前扩内需的重要抓手，后续政策有超预期可能，新能源车消费有望得到进一步释放，消费场景有望持续向三四线城市下沉，预计未来三四线城市的新能源汽车渗透率仍将持续提升。

图 22：河南省濮阳市某商场停车场

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年1 月24 日，河南濮阳，多飞舟拍摄）

能源转型：新老能源格局的重塑超预期推进，光伏屋顶等新能源形式加快推广

根据春节回乡草根调研，保供压力缓解老能源逐步退出，乡村光伏屋顶快速渗透。在能源转型领域，我们一方面看到了老能源正在逐渐退出，另一方面看到了新能源正在快速渗透。我们看到河南洛阳龙门煤矿彻底关停，而这从侧面反映出我国能源保供压力的缓解，21 年保供压力大时，这一原先停产的煤矿也开始重新组织生产。随着国内产能核增产业增多、保供目标达成，这一煤矿终于彻底关停。此外，光伏屋顶已经在中部农村出现，能源转型正快速展开。

回乡见闻——河南洛阳（资料来源：研究所薛阳）

龙门煤矿逐步关停，保供目标已经达到。龙门煤矿在双碳的背景下走完了其历史使命。龙门煤矿是优质的无烟煤矿井，最早可追溯至抗日战争时期，建国后不断的增加产能规模，于十一五时期达到 51 万吨产能，随着矿井资源的枯竭及国家环保双碳的政策要求，该矿井约定于 2021年 12 月 31 日关闭退出。

龙门煤矿的关停与否可作为判断区域用煤紧张程度的指标，2023 年初与2022 年初的区别是 2023 年初已彻底关停。经调研了解，因资源枯竭等问题其生产效率较低，此前长期处于停产状态，但在 2021 年国内煤炭保供政策开启后，公司也组织保供生产，在煤炭保供、安全生产方面均有贡献。对于国内而言，龙门煤矿是典型的“僵尸产能”，而龙门煤矿的组织生产也反应出：国内是需要通过僵尸产能复产来实现保供，保供压力较大。而 2021 年冬季之后，国内核增较多新增产能，且煤价已开始回落，龙门煤矿已于年底关停，也说明彼时国内认为保供已达目标，环保重于保供。

关停矿井后也产生新的问题。1）此次关停已将主巷道（矿口）填埋，短期不具备重新生产的可能，若以此类推，国内煤矿供给侧改革仍在进行；2）煤矿关停仍面临些许社会问题，矿井工人的安置还需妥善解决。

回乡见闻——河南信阳光山县（资料来源：研究所陈传双）

在乡村，能明显看到屋顶光伏电池的布局，我所在的村庄近 50 户人，已有一定的渗透率。

图 23：原洛阳龙门煤矿正门已无门牌

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图 24：河南省信阳市光山县泼陂河镇何尔冲村光伏屋顶

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 25日，河南洛阳，数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 20日，河南信阳，薛阳拍摄）陈传双拍摄）

5. 产业集群：地方新兴产业集群发展快于预期，城市能源供应面临新挑战

根据春节回乡草根调研，新兴产业集群发展迅速，城市发展与能源供应面临新挑战。在陕西西安与江苏溧阳，我们观察到了以新能源车、半导体、光伏为代表的高新技术产业正在当地形成庞大的产业集群，极大推动了当地经济发展与城市扩张，同时也对城市管理提出了新的挑战。当地政府抓住龙头企业的布局窗口期，积极引进一系类配套企业，形成了完整的研发设计-制造-销售服务全产业链。我们发现，尽管春节将近，但新兴产业园区内的施工建设、生产运输仍然保持热度，业务的快速扩张使得人员返工情况恢复好于预期。此外，部分高耗能、制造业企业产业转移和集中落地对电力需求带动非常明显，高新产业园区的用电负荷近年增速远高于市区，超出了供电系统员工的预期。

回乡见闻——陕西西安（资料来源：研究所陈卓鸣）

复工复产快于预期，产业发展为能源供应带来新挑战。2023 年 1 月 19日，本人随亲属 A探访其工作的西安市 H研究院园区，A工作主要为园区物业及供电管理。从当天上午 8～9 时期间来看，园区内工作人员人数较少，A介绍一方面是即将过年，西安周边县市及外地员工返乡较多，另一方面时间较早，临近中午人员会更多。整体来看，大约目前到岗人员仅有一周前的半数。据其介绍，园区整体受到疫情影响较小，除了少数封控期间，园区内工作人员基本保持稳定，2022 年较 2021 年还略有增加。这可能与部分业务规模扩大等原因有关，如西安区域是除深圳外，H在国内少数两三个设有 M 手机系统研发部门的城市，近年业务规模可能有所扩大。自 2022 年疫情政策放开以来，西安区域整体人群疫情症状偏轻，园区恢复较快，没有出现全面停工情况，2023年 1 月以来已经基本完全恢复。

本人进一步访谈西咸新区供电局工作的同学 B，据其介绍，整个西安的电量 2022 年整体是增长的，但具体数据没有掌握。仅仅就西咸新区来看，经历过之前的疫情高峰期，各种企业 2022年 12 月中下旬已经正式复工复产，负荷基本恢复到 9～10 月水平，临近过年期间部分企业工厂放假负荷有所下降，但是预计年后将恢复正常。西咸新区内整体电量增长较快，近 2～3 年每年增长高于 10%，远高于西安市整体。部分高耗能、制造业企业产业转移和集中落地对电力需求带动非常明显，尤其是2022 年 L公司在西咸新区建厂，负荷增长特别快，隔一阵工厂电量就翻一番，比较超出他们以往工作经验预期。

结论与展望：高新制造业整体受疫情影响较小，可能是地方经济在疫情期间、其他产业受损期间，推动经济保持增长的重要动力。当前地方吸引和规划高新技术产业落地，形成产业聚集可能成为地方经济增速提升的重要手段，其中部分制造业企业和高耗能企业可能成为带动电力需求提升的主要经济主体。以西安为例，预计后续或将结合自身优势，积极出台产业政策，吸引航空航天、TMT、新能源等高新产业落地，形成产业集群。

图 25：供电机组正在运行

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 19日，陕西西安，陈卓鸣提供）

图 26：陕西西安高新区华为西安所

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 19日，陕西西安，陈卓鸣拍摄）

回乡见闻——陕西西安（资料来源：研究所田开轩）

“古都”的现代化转型：高新技术产业集群快速发展。大学后每次回家都匆匆忙忙，没曾想多年后家乡产业发展速度远超我的预期。在我记忆中的西安只是一个以服务业、老工业为主的西北城市，但这次亲自前往西安高新产业园的调研却让我看到老家在新能源车、半导体领域构建起的完整产业链，并正快速地由“古都”向高新产业都市转型。

我 08 年搬到西安高新区，彼时社区边缘还是村庄农田，道路都不能直达小区，而 23 年高新区已向南延伸至秦岭山脚至下，开车到达全球规模最大的闪存芯片生产基地——三星半导体西安厂都要 30 分钟以上。高新区从 91 年 2.5 平方公里扩展到如今的 1079 平方公里，管委会不断南迁，产业重心持续南移。93 年管委会迁至火炬大厦，04 年迁至创业广场，进一步向西安西南方向延伸。09 年管委会再度南迁都市之门。未来，秦岭山下的高新三期“丝路科学城”将成为新会址。

我专程前往了比亚迪西高新厂，比亚迪汽车是西安老品牌，正是通过借壳秦川汽车，比亚迪才开启了造车之路。09 年随着比亚迪新能源产业基地开工，西安高新区汽车产业向新能源转型。随后比亚迪陆续在西安高新区先后布局了乘用车扩产、动力电池、零部件、北方综合研发中心的等多个项目，构建了新能源车完整的产业链。目前，比亚迪新能源车在西安年产规模已经达到 60 万辆，接近比亚迪全部产能的一半，西安高新区已成比亚迪深圳总部外布局产业最全的北方基地。22 年高新区新能源车产值超过千亿，同增 158.6%。其中比亚迪 1-11 月新能源车产量同增 344%。除比亚迪外，西安高新区还聚集了三星环新、法士特、英飞凌、航天民芯等一系列上下游配套企业，构建出了一个规模千亿级的新能源汽车产业集群。春节期间，尽管厂区不让进入，但我仍然看到比亚迪五大研发中心之一的西安半导体研发中心正在火热建设中，该中心将配备近千人，主要从事功率半导体、智能传感器等产品的设计服务。

图 27：西安比亚迪高新厂，以及正在建设的西安研发中心

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 23日，陕西西安，田开轩拍摄）

图 28：西安美光半导体厂区

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 23日，陕西西安，田开轩拍摄）
回乡见闻——江苏溧阳（资料来源：研究所杨思远）

从 0到千亿，打造动力电池产业集群。2011 年溧阳政府通过投资波士顿电池项目接触锂电池，这个项目为后期宁德时代等企业的招商引资打下坚实基础。此后溧阳通过引入中科院物理研究所，南京航空航天大学等院校补齐人才短板。2017 年，以宁德时代长三角基地（江苏时代以及上汽时代）落地溧阳为标志，以自然风光闻名的小城逐步成为国内极具影响力的动力电池产业集群地。溧阳高新区聚集包括璞泰来，科达利、联赢激光等50余家产业链企业，江苏时代已有以及在建电池产能160Gwh，高新区孵化天目先导，中科海纳，卫蓝新能源等项目。2022 年前 10 个月溧阳动力电池产值 750 亿元。在 2022 年度全国综合实力百强县市榜上，溧阳排名第 41 位。

图 29：璞泰来溧阳基地

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 19日，江苏溧阳，杨思远拍摄）

图 30：溧阳高新区极富特色的纯电小巴

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 19日，江苏溧阳，杨思远拍摄）
因笔者本次驾驶新能源车返乡，于 1月 19 日下午驱车 30 余公里走访溧

阳高新区，市区加油站，充电站等区域感知动力电池重镇的新能源产业发展情况。溧阳动力电池集群地处溧阳高新区，位于溧城西北部，2017年来短短五六年的时间一座新城已经在记忆中的田野上诞生。经济开发区内主干道中关村大道沿线大型超市，宾馆，办公楼拔地而起，为产业园区配套建设的大型小区鳞次栉比。笔者在江苏时代厂区仓库门口停留片刻，虽然春节临近，但从运输车辆接力进出频次可以看出企业仍在如火如荼生产，可见相关产业链依旧火热。

溧阳政府为推动新能源产业在 2021 年推出“电动溧阳”战略，电动化成为溧阳继旅游后的新名片，把电动融入市民生活，市区电动小巴造型别致，34 个充电站点布局全域，充电费用远低于上海，南京等大型城市。下午 14:20，笔者驾车至溧阳市体育馆停车场充电，这里是市区最大的新能源车补能站点有 32 台充电桩，其中有约 10 台车在充电，一旁的蔚来换电站则以较高的频率实现换电，所在的 20 分钟内共有三台蔚来车进行换电。停车场旁的市民中心为新修的建筑，数字化信息清晰明了，走进去一阵熟悉的音乐传来，“哎呀，发展这么快，溧阳也有罗森啦”，我感叹道。场站充电桩利用率虽然对比加油站排起长龙加油洗车仍有差距，但从路上情况看新能源车已有一定保有量。首先全域的公交出租车都已换成新能源，其次五菱 mini EV，哪吒 V，model 3 等小型新能源车型随处可见，蔚小理，零跑，比亚迪等品牌已经在城中商圈布局，通过与亲戚的聊天也纷纷表示下一辆车可能考虑新能源车型。更重要的是，随着新能源产业发展，辖区内外来人口大幅增加，在市民中心不时看到拖家带口说着外地方言的新溧阳人，在与一旁充电车主沟通，他从内陆来溧阳工作，然后在溧阳安家落户买了新能源车，算是受益产业发展过上美好生活的直接受益者。车主笑着称，“这辈子是和电杠上了，来溧阳造电池，其他时间不是在给手机充电就是在给车充电”。

动力电池爆发是家乡新时代发展享受的第二波红利。自此，旅游+动力电池已经成为溧城发展格局：旅游为城市带来人气，工业发展则实实在在让人留下来，让城市富起来。与在政府发改委工作的亲戚聊天，得知当前市领导充分认识到新能源为当地撬动的综合效益远高于旅游业，将发展新能源产业作为第一要务，全力做好重点企业的配套服务工作。他们需要不定期去监测辖区内重点企业建设投产进度，做好最紧密跟踪，也为新能源产业园做好住房保障规划。另一方面学习以动力电池为主的各类新能源知识也成为全员重点工作以便于加强对产业规划的理解。

图 31：溧阳体育馆停车场（右边为充电桩区域）

图 32：溧阳高新区的一个蔚来换电站

数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 19日，江苏溧阳，数据来源：国泰君安证券研究（2023 年 1月 19日，江苏溧阳，杨思远拍摄）杨思远拍摄）

家乡的发展是国内新能源产业发展的缩影，在没有风光电资源优势，也没有矿产资源的背景下，溧阳硬是靠“事在人为”闯出一条发展创新之路，新能源产业给具备制造业优势的小城提供了平等发展的机会。家乡的发展也是国内万千中小型城市转型升级的缩影，依靠前期具有一定优势的基础条件，附加上良好的产业政策的支持，依靠优势企业的龙头效应的带动，城市可以快速实现高质量跨越式发展。家乡的发展也是领导班子认真学习，正确把握方向的结果，溧阳政府领导通过前期低成本投资波士顿电池打下对新兴产业的认知基础和实践经验，通过与中科院物理所共建天目湖先进储能技术研究院和长三角物理研究中心，建设南京航空航天大学溧阳校区，东南大学溧阳研究院等高水平研究机构吸纳更充分的人才，实现了通过绿水青山吸引人才，通过产业留下人才最后实现全区域内生活水平的提升的可持续发展之路。总结来看，县城经济是中国经济发展的基石，更是数亿中国人努力学习，实践出真知，走上致富之路的缩影。

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评级	说明
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春江水暖，消费新生

——2023春节回乡见闻系列一

摘要：

or]报告作者

訾猛(分析师)

董琦(分析师)

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目录

1. 疫情超预期过峰，春节消费强势回归

2. 出行返乡：返乡意愿强烈，春运人数远超2022年

2.1. 航空出行：虽尚未修复至疫情前，但过往萧条已不再

回乡见闻——深圳机场（资料来源：研究所岳鑫）

回乡见闻——新疆乌鲁木齐（资料来源：新疆分公司王晶）

2.2. 铁路出行：返乡一票难求，而进城空座率高

2.3. 春节年味：冷清的都市与热闹的家乡

3. 户外旅行：热度抬升，中小城市旅游消费更胜一筹

3.1. 海南度假与冬季滑雪：一南一北，火爆程度大超预期

3.2. 大城市及特色景区：虽有修复，但仍不及疫情前水平

3.3. 中小城市户外旅行：修复更为明显，甚至超过疫情前水平

3.4. 部分非前期热门旅游景点仍需以价格换人气

4. 商超零售：客流量显著回升，亲子与新兴消费兴起

4.1. 亲子与餐饮消费显著复苏，体验式消费打开增量空间

4.2. 商超客流量显著回升，亲子消费客群明显增加

4.3. 人流量显著提升，品牌服饰加大折扣去库存

潍坊市：

回乡见闻——辽宁省宽甸县（资料来源：研究所曹冬青）

5. 酒店餐饮：连锁酒店下沉，特色餐饮引流

5.1. 连锁酒店逆势扩张，静待节后商旅修复

5.2. 网红餐饮开启长时间排号模式，烟花消费回归增添节日烟火气

回乡见闻——湖南省长沙市（资料来源：湖南分公司陈俪元）

6. 影视：观影客流同比显著提升，热门影片座无虚席

回乡见闻——湖北省武汉市（资料来源：研究所李芓漪）

回乡见闻——安徽省六安市（资料来源：北京分公司沈玲珺）

回乡见闻——云南省文山市（资料来源：云南分公司苏靖杰）

回乡见闻——山西省永济市（资料来源：广东分公司郑斌）

回乡见闻——辽宁省沈阳市（资料来源：辽宁分公司王瑞）

7. 服装：疫后出行需求增加，服装消费的必需属性突显

回乡见闻——辽宁省丹东市（资料来源：研究所曹冬青）

8. 家电：重点陈列后装类白电及黑电，前装类厨电促销力度较大

回乡见闻——山西省汾阳市（资料来源：研究所樊夏俐）

9. 汽车：当下三四线城市新能源车消费正快速释放

回乡见闻——江西省南昌市（资料来源：研究所马铭宏）

回乡见闻——江苏省东台市（资料来源：江苏分公司姜进陈）

10.风险提示

本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格

分析师声明

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评级说明

1.投资建议的比较标准

年味里的经济恢复与转型

——2023春节回乡见闻系列二

摘要：

or]报告作者

鲍雁辛(分析师)

訾猛(分析师)

董琦(分析师)

port] 相关报告

目录

1. 金融地产：保交楼工作陆续推进，地产销售复苏并非一蹴而就

1.1. 居民房价预期疲弱，地产销售依旧承压

回乡见闻——重庆市（资料来源：研究所郝亚雯）

回乡见闻——山东滕州（资料来源：研究所魏雨迪）

回乡见闻——江苏苏州（资料来源：上海分公司李君）

回乡见闻——福建龙岩（资料来源：福建分公司揭业超）

回乡见闻——安徽六安（资料来源：广西分公司殷俊）

1.2. 保交楼工作陆续推进，本地优质企业拿地复工更为积极

回乡见闻——贵州黔东南（资料来源：贵州分公司李振中）

1.3. 银行积极揽储，存取款需求两旺

回乡见闻——安徽芜湖（资料来源：研究所郭昶皓）

2. 企业经营：疫后企业信心边际修复，部分地区龙头扩张加速

回乡见闻——广东惠州（资料来源：广东分公司周佛亮）

回乡见闻——江西吉安（资料来源：研究所张逸飞）

回乡见闻——广东河源（资料来源：广东分公司雷熠宇）

回乡见闻——云南楚雄（资料来源：云南分公司周宇鑫）

回乡见闻——河北石家庄（资料来源：研究所赵文通）

3. 新能源车：中小城市国产品牌渗透加速，但竞争格局的恶化同样也在加速

回乡见闻——江西南昌（资料来源：研究所马铭宏）

回乡见闻——河南信阳光山县（资料来源：研究所陈传双）

回乡见闻——河南濮阳（资料来源：研究所多飞舟）

2023春节回乡见闻系列：春江水暖，消费新生-国泰君安-2023.1.28-50页