2023年当代大学生食饮消费兴趣洞察

艺恩出品 2024年01月

大学生消费群体

·05后、00后占据主流

作为互联网和电商潮流下成长起来的新生代，对于线上购物的接受度和热情比普通人群要高

2023年，第一批05后开始进入大学校园，代际交替，新的世代将成为社会的新力量，本篇报告重点关注引领未来消费潮流的人群洞察，聚焦在校大学生群体的食饮消费趋势，探索后浪将带来的新风向。

大学生偏爱春夏吃喝，大促期囤货心智强。休闲零食与饮料冲调种草最为集中，对于品牌而言内容出圈更不易。从渠道特征来看，红书是大学生食饮种草核心占地，抖音互动表现更好，其中红书的爆文主要以围绕食品饮料的生活场景分享、拆箱测评等内容为主；抖音则以好吃好玩为主题，以零食为元素演绎大学趣事，收获广泛在校生的共鸣。

从大学生食饮趋势来看，这届年轻人既爱追新，也爱怀旧。新潮的IP联名、创新的DIY吃喝等玩法开启无限想象，引发大学生参与互动；与此同时，传统的中式养生概念、怀旧又具备儿时味道的童年零食不断唤醒大学生记忆，带火一批老品牌。

报告目录

大学生食饮消费特征
大学生食饮品牌营销偏好

01大学生食饮消费特征

• 大学生群体在社媒平台的食品饮料社媒热度同比增速显著，23年度相关内容量增加（+445%），互动效果增幅高于内容量增速（+868%）；从热度分布看，夏季（6-8月）食品饮料互动量走高，此外双十一成为大学生重要的囤货节点。

2023年度大学生讨论“食品饮料”相关内容社媒热度趋势

相关视频数：19.2w，同比：+445%

互动量：1.1亿，同比：+868%

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

• 休闲零食和饮料冲调是大学生种草内容最为集中的品类赛道，且休闲零食相关种草内容的互动效果表现也较好（TGI=135.6），饮料冲调互动TGI较低，击穿用户心智、触动用户爽点的种草内容才能实现出圈。

2023年度大学生“食品饮料”相关内容与互动贡献占比

备注：互动TGI=品类互动占比/品类内容占比*100
source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

• 休闲零食赛道细分品类中，饼干曲奇仍是大学生种草热度最高的细分品类；此外，卤味零食平均互动效果更好，更具增长潜力；从热词分布看，消费者对于休闲零食在减肥减脂、一人食包装等方面提出诉求。

大学生讨论“休闲零食”细分品类社媒热度分布情况

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网
大学生讨论 “休闲零食”热点词云

减脂期平价低卡面包分享

月饼又来给大家分享几款低卡面包了有好几种都是我无限回购了的真的很不错大学生减肥KOL：月饼今天吃点啥预估阅读量：28.0w

互动量：4.8w

• 卤味零食相关品牌中，周黑鸭、卫龙等成为大学生最喜爱的品牌，周黑鸭在产品上不断进行口味创新，在营销上与王者荣耀、肯德基等年起人喜爱的ip进行联名，以“圈粉”年轻大学生群体。

2023年大学生卤味零食TOP10品牌榜单

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

联名王者荣耀、肯德基等品牌，打造大学生解馋解压天选CP

周黑鸭 x 王者荣耀联名，国民级游戏联动，推出虾球限定款口味新品，以及线下主题店，实现向大学生群体的有效渗透

画像对比-联名前vs联名后

小红书平台多元场景种草，强化产品年轻化心智

熬夜追剧场景
大学生特种兵式旅游场景
宿舍休闲场景

青春本就像风一样不被定义但是坐在地上一起吃周黑鸭很快乐哈哈甜辣小鸡腿和小龙虾虾球还有我最爱的微辣多肉鸭锁骨！

背着爸妈深夜偷吃是种什么体验❓ 今天吃辣片\~鸭翅～鸭架～虾球～生巧福团～追剧必备周黑鸭解馋超自由

• 饮料冲调赛道细分品类中，即饮咖啡一骑绝尘，随着瑞幸、库迪等品牌纷纷开进校园，收获了较高的大学生关注度；从热词分布看，消费者对于饮料冲调的减脂消肿、提神等功效诉求较高。

大学生讨论“饮料冲调”细分品类社媒热度分布情况

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网©2024.01 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn
大学生讨论 “饮料冲调”热点词云

170/46 在校减肥今日（1180kcal）这个喜茶空茶真不错没有热量早上来一瓶消消肿不含咖啡因不用担心睡不着了！
KOL：韩小好nini
预估阅读量：5.2w
互动量：1,336

• 咖啡相关品牌中，新锐品牌瑞幸和速溶、精粹咖啡品牌雀巢成为大学生最喜爱的品牌，代言人、新品、联名等成为种草的核心要素，瑞幸通过学生党日常羊毛攻略+联名上新，持续吸引大学生追新与种草分享。

2023年大学生咖啡TOP10品牌榜单

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

瑞幸周边DIY攻略

在校大学生瑞幸羊毛攻略+咖啡周边DIY

瑞幸学生党羊毛攻略

瑞幸联名物料DIY

30分钟diy网红卡册、活
页本、相册瑞幸啥时候再
出联名？
KOL:差生文具盒
预估阅读量：33.0w
互动量：3.5w

持续的新品上新与IP联名活动，成为大学生的社交种草名片

奶咖

瑞幸×韩美林：前兔似锦厚乳拿铁、大展红兔生酪拿铁

瑞幸×线条小狗：带刺玫瑰拿铁、相思红豆拿铁

茶咖

果咖

瑞幸×陆仙人：碧螺知春拿铁

瑞幸×五条人：夏日青提拿铁

酒咖

瑞幸×镖人：昆仑煮雪拿铁

瑞幸×线条小狗：黑凤梨拿铁
瑞幸×贵州茅台：酱香拿铁

• 乳制品赛道细分品类中，牛奶酸奶仍是大学生的刚需细分品类；此外，以营养价值高、微甜醇厚为特色的广西水牛奶乘奶茶热度一跃成为大学生的宠儿；从热词分布看，消费者对于奶制品低糖营养的需求较高。

大学生讨论“乳制品”细分品类社媒热度分布情况

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网
大学生讨论“乳制品”热点词云

Pdd低卡平价好喝减脂饮品拆箱�无糖酸奶 # 低卡豆奶 # 青海牛奶减肥减脂吃这些低脂低卡KOL：桃子不长肉预估阅读量：2.5w互动量：3,981

白哥的简醇keep联名奖牌� 给简醇这波点个赞！很有意义！

• 乳制品相关品牌中，简醇、旺旺和伊利是大学生最喜爱的top3品牌，简醇通过新生代偶像+年轻化活动挑战等营销玩法，在大学生群体中塑造无糖健康品牌形象。

2023年大学生乳制品TOP10品牌榜单

邀请新生代偶像黄明昊成为简醇无负担代言人，触达大学生群体

相较简醇粉丝人群，黄明昊粉丝更加年轻，小于24岁人群占比远高于简醇

画像对比-简醇vs黄明昊粉丝

代言带动粉丝群体自发进行种草分享“无负担”卖点在大学生群体中渗透加深

justin黄明昊我的宝藏男孩黄明昊黄明昊发光瞬间黄明昊简醇无负担代言人

简醇你是懂包装的呜呜每一只都包装了#黄明昊#justin黄明昊#君乐宝简醇#简醇代言人
挑战一下代言人黄明昊在极限挑战中定制的“简醇无负担健身操”记得再品尝一下简醇0 添加蔗糖酸奶

运动品牌联名活动+大学生在校塑性种草笔记，强化无糖健康形象

联名keep开启健康挑战

挑战赛打卡分享

在校减肥笔记分享
source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

• 西式面包成为大学生群体早餐最主要的选择；半熟芝士、雪媚娘等网红甜品也在其选择之列；此外，伴随大学生群体对于国潮的追逐和家乡自豪感的提升，青团、鲜花饼等地域糕点开始焕发生机。

大学生讨论 “面包甜品”细分品类社媒热度分布情况

“面包甜品”细分品类内容量占比

备注：西式面包内容量占比过高是主力细分品类，因此气泡图主要体现创新甜品、地域糕点和中式面点的分布情况
source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网
大学生讨论 “面包甜品”热点词云

都是减脂期我宿舍囤过的面包们，常温可存！学生党很方便滴！早餐可以换换口味啦

KOL：桃子不长肉

预估阅读量：10.0w

互动量：1.3w

• 面包糕点相关品牌中，老品牌桃李面包和网红店铺鲍师傅糕点是大学生最喜爱的品牌。桃李面包通过可爱周边产品的推出、围绕新品进行”早八人“话题布局和DIY新吃法等种草内容，实现与年轻大学生的亲密互动。

2023年大学生面包糕点TOP10品牌榜单

DIY新吃法等内容吸引年轻人关注

新吃法：饼干布朗尼桃李面包新品KOL：吃不饱的小猴阅读量：2.3w

从小吃到大的桃李面包✌ 最近解锁了新吃法！
KOL：咖啡加盐不加糖
阅读量：610

面包➕炼乳这是什么神仙组合啊‼KOL：峰峰不是小肥妞阅读量：160

到底是谁发明这种吃法！面包夹冰淇淋嘎嘎香

KOL：吼吼美阅读量：852

可爱周边引发年轻人追捧

以”早八学生党早起动力“为话题，布局抖音图文种草

早八党发现的最佳早餐，一个蛋糕三个黄，太顶了#桃李蜂蜜蛋黄蛋糕KOL：小豆芽互动量：1,027

桃李家的布雪蛋糕真的好好吃呀!真的是早八党的福音啊KOL：雪橙⁵⁸⁸互动量：74

早八学生党早起的动力之桃李蔓越蛋糕！酸酸甜甜细腻的口感吼吼吃KOL：嬅女588互动量：54
source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

巧乐角柔软的面包，巨巨好吃，适合早八党的宝子们KOL：小贝贝好物互动量：39

• 从23年大学生食品饮料相关内容量和互动量的平台分布来看，红书在内容种草上仍占据绝对大头（90.7%）；在互动量分布上，抖音平台占据65%的互动占比，领先于红书平台（30.6%）。

大学生“食品饮料”相关内容量平台构成占比

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网
大学生“食品饮料”相关互动量平台构成占比

• 从红书和抖音平台爆款内容类型来看，红书的爆文主要以围绕食品饮料的生活场景分享、拆箱测评等内容为主；抖音则以好吃好玩为主题，以零食为元素演绎大学趣事，收获广泛在校生的共鸣。

红书平台TOP3热门笔记

第一次在寝室用干冰拍摄效果真的是太绝啦！女大学生的日常生活宿舍摄影安慕希AMX长白山蓝莓酸奶爱冒险校园计划
KOL：酸辣汽水
预估阅读量：658.4w互动量：29.4w

越吃越瘦㊙女明�同款减脂零食� 女生必看学生党大学生减脂零食减肥低卡零食零食测评

KOL：是哞哞学姐呀预估阅读量：97.6w互动量：12.5w

女大学生的低卡养生零食拆箱分享�今天是期低卡养生小零食分享按需理性种草��广全是自己买的！

KOL：小熊莓头脑预估阅读量：39.1w互动量：10.2w

抖音平台TOP3热门笔记

这下吃薯片也不会弄一手了#玩个很新的东西#大学生#个性笔

KOL：莓川库茶

粉丝量：5.7w

互动量：219.2w盘点问小朋友要零食的大人们#大学生日常 #萌娃 #社牛 #吃货 #看一遍笑一遍

KOL：大白爆笑社

粉丝量：93.2w

互动量：57.6w两瓶啤酒可以让室友精神错位#当代大学生精神状态

KOL：朱7恒

粉丝量：13.0w

互动量：50.8w

养生概念、不仅好吃也要好玩和承载记忆，成为大学生食饮消费需求主流趋势

2023年大学生食饮五大消费需求趋势

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

• 大学生们奉行“养生要趁早”，“中式养生”风渗透食饮赛道，养生花草茶、芝麻丸、茯苓糕等中式养生零食种草火热，品牌争相入局。

2023年大学生讨论 “健康食饮” 社媒热度分布情况

相关作品量：7,427，同比：+624%

互动量：175w，同比：+684%

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

“中式养生”零食受追捧

养生花草茶、芝麻丸、茯苓糕等中式养生零食种草火热

女大学生的养生冲泡饮品拆箱分享

KOL：小熊莓头脑

预估阅读量：36.1w

互动量：5.0w

02年女大学生｜正确养发好习惯，越养越多黑芝麻丸

KOL：十一点睡不着

预估阅读量：8.1w

互动量：9,581

北电学姐N次回购的养生零食✅低卡又解馋!茯苓糕去湿气

KOL：Beiei潇潇

预估阅读量：2,200

互动量：369

• 老品牌上演回忆杀，便宜、怀旧又具备儿时味道的童年零食唤醒大学生童年记忆，徐福记以糖果为核心产品，通过备考、宿舍、大促囤货等种草内容的布局，实现与年轻人的同频共振。

2023年大学生讨论“回忆杀零食”社媒热度分布情况

“徐福记”回忆杀渗透大学生场景

相关作品量：1,079，同比：+990%

小红书话题	内容量	互动量
回忆里的童年零食	329	8.8w
童年零食回忆杀	207	1.5w

互动量：157w，同比：+3232%

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网
场景-考研/期末复习考试卖点：解馋解压

场景-宿舍追剧/聚餐卖点：分享不甜腻

场景-大促期囤货卖点：平价好物

• 热衷于整花活儿的年轻人们带火DIY美食热度，以东方树叶为例，在校大学生将二创精神发挥到极致，DIY减肥饮品、自制神仙奶茶、宿舍微醺调酒等开启食饮DIY吃喝的无尽想象。

2023年大学生讨论“DIY美食”社媒热度分布情况

相关作品量：1,571，同比：+346%

互动量：95.1w，同比：+871%

“东方树叶”引发DIY热潮

小红书话题	内容量	互动量
自制神仙饮品	71	3.4w
DIY饮品	51	1.3w

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

场景-减肥大学生自制减脂饮料

在校大学生如何一个月瘦20斤！！！东方树叶乌龙茶＋黑咖啡＋纯牛奶兑着喝
KOL：幸运小罗（月瘦20斤）
预估阅读量：11.0w互动量：1.2w

场景-夏日自制好喝奶茶

啊啊..好喝到爆炸下个夏天不喝奶茶在家自制饮品#大学生的日常

KOL：爱喝冰咖的松饼

预估阅读量：3,000
互动量：165

场景-宿舍微醺调酒

今夜来一杯微醺酒#喝酒日常#宿舍#大学生的日常#自制神仙饮品

KOL：東京愛人

预估阅读量：3,700

互动量：224

02大学生食饮品牌营销偏好

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

• 相较于全行业，23年食品饮料品牌官宣代言人男性占比、95后和00后占比更高，从代言人所属圈层分布来看，影音娱乐和偶像类代言表现更加突出。

代言人性别&年龄分布
23年食品饮料品牌官宣代言人-性别分布

23年食品饮料品牌官宣代言人-年龄分布

代言人圈层分布情况

23年食品饮料品牌官宣代言人-职业圈层分布

23年全行业官宣代言人-职业圈层分布

食饮品牌依靠新生代偶像明星代言官宣收获高互动，奥利奥和茶里等品牌代言官宣微博点赞量突破百万量级

品牌			代言人商业价值官宣微博数量	官宣文案放飞最初的玩心，保持对生活的好奇，	互动量	点赞量	评论量	转发量
Oreo奥利奥	肖战	88	1	与@奥利奥官方微博，开启玩味无限之旅！#奥利奥放飞玩心#肖战工作室的微博视频				431.9w 284.2w 58.2w 89.4w
茶里CHALI	肖战	88	1	一盏好茶,初心不改。和@CHALI官方微博一起品味#CHALI新一代中国茶 277.8w 189.4w 36.8w 51.6w #。好茶,就要简单喝。
味全每日C　王鹤棣85			1	于田间松弛，享受甄选优果，#和大自然贴贴# 很开心能成为味全果汁代言人，上天猫网页链接，快来和我一起体验@味全每日C官方微博的健康、自然、好				171.6w 69.6w 16.5w 85.5w
瑞幸咖啡	易烊干玺	83	1	喝吧！#随时随棣每日C 很高兴成为@luckincoffee瑞幸咖啡全球品牌代言人，让我们一起幸运在80.5w10.8w²100w100w 握。
蒙牛真果粒龚俊		85	1	当橙花遇上蜜柚，当花香遇见果粒，初尝微苦的花与果会碰撞出怎样的味道？和@真果粒一起，品尝刚刚好回甘的花果奶昔，遇见青春的味道#果真是你龚回甘##真果粒果真是你#		1235.2w 188.7w 13.3w 33.2w

• 基于品牌调性与商业目标筛选的代言人，能够快速帮助品牌提升社媒热度，有效激活粉丝经济。

代言人评估数字化模型

代言前

奥利奥 X 肖战，向年轻女性消费者实现渗透，拓展用户群体

多平台话题联动，引爆粉丝群体

代言结果

代言官宣，引爆全网热度

周边福利派发，契合粉丝群体期待

线下大屏打卡，打造线上线下营销闭环

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

• 相较于全行业，食品饮料赛道的IP联名更加吸引男性、24岁以下年轻人群关注，从大学生群体偏好的TOP10 IP来看，蛋仔派对、和平精英等游戏类IP更出圈。

联名兴趣人群性别&年龄分布

23年联名兴趣人群-性别分布

23年联名兴趣人群-年龄分布

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

大学生群体联名IP兴趣偏好

占比代表IP相关内容量的声量占比

• 基于社媒与生意数据，从品牌影响力、圈层互动力和商业转化力三个维度对IP营销价值进行可量化的评估，才能帮助品牌找到合适的IP，实现联名出圈。

评估和选取IP数字化模型

联名前

喜茶 X 表情包loopy，向年轻群体和男性消费者实现渗透

联名结果

联名前联名后

• 社媒舆情表现

• 点赞

• 评论

• 转发

• 用户喜爱度

• 销量

• 销售额

联名中

可爱周边，引发年轻群体打卡互动
周边DIY，引爆二次热度

喜茶✖loopy�在喜茶抓到新皮肤女明星啦！！好可爱啊啊啊是圣诞节loopy 这次周边超多的都可爱疯！

手工改造｜左划帮Loopy圣诞树开灯（附教程）

小红书平台大学生“食品饮料”内容种草类型分布

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网
小红书平台大学生“食品饮料”内容相关KOL达人类型分布情况

生活记录类KOL发布的种草笔记互动表现更好；爆款内容以创意美食、场景拍摄为主要特征

大学生“食品饮料”相关内容小红书平台互动量TO10 KOL表现

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

大学生“食品饮料”相关内容小红书平台互动量TO10内容

达人昵称内容摘要互动量互动量/粉丝达人类型粉丝量发布时间量
丁郑美子	文化、生活记录、教育	605.7w	我下次还要给老师冲猫屎咖啡！舞蹈生大学生校园猫屎咖啡	2023-03-11	30.8w	0.051
酸辣汽水	主活记录、摄影、教育	13.8w	第一次在寝室用干冰拍摄效果真的是太绝啦！安慕希AMX长白山蓝莓酸奶爱冒险校园计划	2023-05-19	29.4w	2.130
是眸眸学姐呀	教育、生活记录、情感	37.7w	越吃越瘦秘女明同款减脂零食女生必看学生党大学生减脂零食减肥低卡零食零食测评	2023-11-28	20.8w	0.552
Turquoise	运动健身、健康	21.9w	变美我熟变美小技巧低脂低卡低脂低卡吃这些低卡零食女高中生女大学生女大学生在校减肥	2023-09-27	15.7w	0.717
咖啡脑袋	美食、生活记录、教育	33.4w	大学生兼职主打一个热情待客咖啡店探店咖啡店杭州咖啡店	2023-08-21	12.0w	0.359
爱学习的小黄鸭	美食、运动健身	600	我把酸奶盖撕得好完整好漂亮这份无人在意的小确幸只好偷偷放到网络上来啦#最爱喝的酸奶	2023-04-29	10.3w	171.667
小熊莓头脑	美食、健康、运动健身	1.8w	女大学生的低卡养生零食拆箱分享	2023-01-05	10.2w	5.667
8卦小嗑	影视、情感、文化	1,101	大学生嗤之以鼻现在的我逐字学习	2023-08-09°	10.1w	91.735
瑶妹	知识、美妆、美食	6.3w	大学生摆摊卖芋泥奶酪杯赚钱嘛？会翻车嘛？	2023-05-06	9.3w	1.476
安九(人生第一次攻略	文化、出行、健康	1.3w	第一次星巴克喝咖啡，如何优雅的应对？	2023-08-16	8.6w	6.615

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

• 品牌通过与多元圈层属性的KOL合作多元类型的种草笔记，渗透目标消费者多元生活场景，击中消费者的爽点，实现与圈层的有效沟通与渗透。

KOL多元化种草

赞助综艺《种地吧》，渗透综艺娱乐圈层

节目内赞助、承包十个勤天的伙食,满小饱还邀请了种地少年赵一博成为“满小饱快乐吃饱官”,深入体验产品

综艺节目合作，带动满小饱渗透更多24岁以下人群

画像对比-种地吧vs满小饱

小红书平台围绕爆款肥汁米线进行多元场景种草，引爆热度

留学生美食笔记分享

宿舍聚餐场景
在校满课夜宵场景

Vlog｜大三女大学生如何度过满课星期一先馋到自己大学生 v满小饱KOL：王中王火腿肠预估阅读量：19.1w互动量：6,700

本次报告研究说明：

数据来源：艺恩营销智库

数据选取周期：见每页报告source

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2023年当代大学生食饮消费兴趣洞察报告-艺恩数据 听光Vic

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