2023

出海赛道趋势洞察

新锐消费品篇

报告主理人

陈芳 Jenny Chen
Ipsos 益普索中国
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手机: +86 185 0164 0606
邮件：jenny.chen@ipsos.com
张正屹 Johnny Zhang
Ipsos 益普索中国
电话: +86 21 2231 9713
手机: +86 186 8719 0234
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团队关键成员

韩爱艳 Grace Han 戴成珏 Sabrina Dai 张洛诚 Brandon Zhang

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序言

静水流深：中企出海赛道的深处正在积累巨大的能量

中企出海中的“人”正快速剧变引发了出海赛道的系统性重构，目之所及，出海方向的创新比比皆是，永远可以期待【the next big thing】

新视野

Born Global

• 越来越多的中国出海企业自成立之初就定义自己是全球型的玩家，国内和国外市场只是在不同阶段的发展选择不同，所有的商业运作目标都是为了成为全球市场的有力竞争者，在海外起盘回到国内，成为一类新趋势

新品类

Created Global

• 全世界的商品和解决方案类别，都可能被中国出海的企业重做一遍，这背后是出海发展的决心、能力、资本和政策的共同助力，从传统的消费品，到新兴的SaaS服务，再到全球性供应链平台，出海背景下，创业者们在尝试一个又一个机会，创造新的品类和细分市场

新形态

Connected Global

• 中企出海在组织商业资源、设计商业模式方面更加灵活，可以更加激进地在全球范围内进行商业模式和组织的搭建，利用现代的技术和各类基础设施，释放出新一代的全球性化协作竞争优势

录 Contents

第一章

综述：出海赛道的关键趋势

第二章

泛娱乐类消费电子

第三章

快时尚

总结

第四章

家居与生活方式

Part 2

综述：出海赛道的关键趋势

综述：出海赛道的下个十年

近10年出海的升温，是国内内生增长动力减缓的必然结果，疫情三年期间，出口数据的亮眼表现，更加凸显了海外市场的拓展潜力

未来国内的经济增长挑战依然严峻，中国企业依然需要顶着海外的“逆风”持续开拓海外市场

当欧美等国家和地区因为地缘政治因素变得更加不确定时，越来越多的企业正在尝试开发其他发达国家和新兴国家市场（如东欧、中东及北非、东南亚、拉美等）

综述：出海赛道的下个十年

以跨境电商和互联网服务两类核心群体为代表的出海创新势力，分布在各个行业类目中，每个类目下都隐藏着众多的创新玩家

2012 亚马逊全球开店正式进入中国

3C 消费电子

玩具

宠物

跨境电商

传统外贸时代

2010 阿里成立全球速卖通

鞋服

家居日用

汽车

2003 ebay正式进入中国

箱包

园艺

食品饮料…

1990

2000

2010

2012

2019

2022

（2000-2010）2006 百度尝试日本市场

工具类APP

移动游戏

SaaS软件

互联网

白期行业空白期

化，2012 中国工具类APP开始批量出海

社交类APP

电商平台

web3

内容娱乐APP

金融服务APP

产业互联网…

跨境出海懵懂期

跨境出海从起步到全面爆发的十年

综述：出海赛道的下个十年

急剧增长的出海甲方们快速支撑起一个专业的出海服务商生态，涌现了各类平台类企业投资机会，优胜劣汰之后，真正具备国际化能力的将会胜出

企业注册、知识产权与税务合规

辰海集团

欧税通

跨信通

沙之星跨境

天合出海

亚速

赛贝

Avalara

云服务与数据合规安全

亚马逊AWS

腾讯云

华为云

奇安信

Advance.AI

阿里云

绿盟科技

云片

深演智能

阿里巴巴1688

供应链与采购

义乌购

大健云仓

天识科技

行云集团

中国制造网

包牛牛

易芽

卓志

建站与管理软件/SaaS

Shopify

Shopline

allvalue

Shoplazza

FunPinPin

CaptainBi

店小秘

马帮

JungleScout

领星

卖家精灵

Myyshop

易仓

赛盒

万里牛

金融支付与物流履约

花旗银行

浦发硅谷

Airwallex

递四方

连连支付

PingPong

纵腾集团

大森林物流

谷仓海外仓

极兔国际

燕文物流

开仓了

品牌营销&用户运营

汇量科技

蓝瀚互动

木瓜移动

SparkX

傲途

西窗科技

卧兔网络

星谷云

外贸牛

Noxinfluencer

飞书深诺

易点天下

Impact.com

Shulex

钛动科技

赛文思

Myyshop

GlobalStar

OneSight

Hotlist

Trustpilot

全球人力资源管理

Deel

PayInOne

CDP

Links

BIPO

ChaadHR

综述：出海赛道的下个十年

以资本市场为风向标，以【跨境出海】为关键标签的新锐公司数量已经达到20家以上，粗略统计，以海外业务作为增长亮点的上市公司达到数百家

证券代码上市名称总市值（亿元）跨境出海主要业务					成立年份	上市时间
300866.SZ		安克创新	269.9	3C硬件品牌出海	2011	2020
300592.SZ		华凯易佰	51.1	综合大卖	2009	2017
300464.SZ		星徽股份	22.8	综合大卖	1994	2015
002803.SZ		吉宏股份	68.7	综合大卖	2003	2016
300729.SZ		乐歌股份	43.0	家居家具出海	2002	2017
603661.SH		恒林股份	52.1	家居家具出海	1998	2017
002315.SZ		焦点科技	59.8	跨境电商平台	1996	2009
002640.SZ		跨境通	74.6	跨境电商平台	2003	2011
300209.SZ		有棵树	24.3	综合大卖	2010	2011
002280.SZ		联络互动	66.4	3C跨境电商	2002	2009
301113.SZ		雅艺科技	20.2	户外家居ODM	2005	2021
301327.SZ		华宝新能	167.3	便携储能品牌出海	2011	2022
001300.SZ		三柏硕	38.0	健身器材ODM	2004	2022
301171.SZ		易点天下	105.0	跨境营销服务	2005	2022
02148.HK		VESYNC	49.3	3C硬件品牌出海	2013	2020
02420.HK		子不语	22.0	鞋服出海品牌	2011	2022
	01860.HK	汇量科技	66.8	跨境营销服务	2012	2018
09911.HK		赤子城科技	19.9	互联网出海	2009	2019
00799.HK		IGG	33.3	互联网出海	2005	2015
GCT.O		大健云仓	2.0	跨境电商平台	2006	2022

目前跨境出海类上市企业主要处在成长期，综合市值多在数十亿人民币的区间

未来随着更多出海赛道细分领域的隐形冠军走向资本市场，市值在10亿美金以上的独角兽企业数量将快速增加

传统企业转型全球化的过程也在加快，例如新能源汽车厂商加快海外布局、名创优品增加海外网络、海底捞、蜜雪冰城加快国外开店等

综述：出海赛道的下个十年

“新消费”的创新趋势在全球持续蔓延，电商渗透率提升叠加国内供应链能力升级，将是一股不可逆的驱动力

全球电商零售规模，2014-2026E

全球零售电商渗透率，2015-2026E

国内典型出海产品产业带分布（举例）

鞋服	湖州(童装)、广州、佛山、青岛-即墨、葫芦岛(泳衣)、诸暨(袜子)、晋江(运动鞋)、杭州-宁波、厦门(婚纱)
假发	..... 许昌、青岛-胶州-菏泽
玩具	汕头-澄海、晋江-安海
灯具	.*** 中山-东莞-惠州、宁波-余姚
箱包	.***************************************** 广州-狮岭、保定-白沟、平湖
家纺	..... ...***. 南通、绍兴-义乌、天津
乐器	惠阳、正安、潍坊、泰兴
美妆个护	广州 *.*****************************·**
小家电	佛山、慈溪 ..... ......
3C消费电子	深圳
家居	安吉
五金工具	永康

target

综述：出海赛道的下个十年

从渠道角度看，消费品出海正从中心化平台向中长尾流量池扩散，以寻求更多的增长机会、降低获客成本，建立品牌的消费者忠诚度壁垒

中心化电商平台（举例）

私域电商流量池

核心流量池

二线电商流量池

新锐电商流量池

其他垂类电商流量池

独立站品牌方举例

amazon

AliExpress*

线下渠道

大型渠道/卖场

ebay

owayfair

Walmart* eCommerce

Rakuten

TEM

trendyol .com

SHEIN

Lightinthebox

Banggood

CIDER Aosom

TOMTOP

TESCO

自营网络/专卖店

综述：出海赛道的下个十年

涌入大消费出海赛道的创业人才类型更加多元化，出现[GLOBAL CITIZENSHIP]的特性，有望帮助中国企业全球运营水平实现集体式突破

早期创业者

传统外贸产业链从业者（工厂主、贸易商等）

• 淘宝店主、早期国内电商从业者

• 个体小规模APP开发团队

行业成长期创业者

• 产业链大厂（谷歌、facebook等）高管与职员下海

• 国内互联网行业人才溢出创业

• 新消费创业势力团队裂变与分化

• 海外中国企业地区负责人下海

近期创业者

• 海外留学高层次技术人才（计算机、区块链、人工智能、生物医学等）

• 海外长期居留、工作的华人

迁移者：

自国内奔赴国外的创业者；

自海外到中国留学、长期居住的创业者

举例

子不语创始人：2008-2014年淘宝女装类目精品卖家

乐歌股份创始人：1998年从进出口公司下海，先从事OEM代工，2011年逐渐转型跨境电商品牌商

Shein创始人：2007年从事外贸SEO营销工作，2009年开始创业从事婚纱类跨境电商，后逐渐发展为时尚电商巨头

举例

安克创新创始人：北大计算机专业、美国留学、谷歌工作，2011年创业

Cider创始人：先后供职于KKR和IDG资本，曾任职互联网创业公司衣二三的联合创始人

Yalla创始人：曾在中兴通讯阿联酋地区长期任职，2016年成立Yalla，2020年实现美国IPO

举例

Urtopia创始人：清华本科、美国半导体材料方向博士，2021年创业进入ebike领域

Sea创始人：早年在国内外企工作，2006年进入Stanford攻读MBA，2009年于新加坡建立Garena

Outer创始人：2002年，13岁随家人移居美国，2016年创业，2018年成立Outer，后成为新锐独角兽

泛娱乐类消费电子

依托于长期积累的强大中国优势，消费电子出海正在从品类、场景、商业模式进行更具创新的探索

供给优势

中国是全球最大的消费电子生产国，约1/3以上的产品来源于中国生产

技术优势

诸多领域储备了在全球具有竞争力的技术优势，如无人机技术、5G技术、量子通讯技术、移动支付技术等

人才优势

中国拥有4200多万工程师“人才红利”，且最训练有素、最有效率

经验优势

中国是全球最大消费电子出口、消费国，出口额占中国出口贸易总额45%

"新”在品类

无人机、运动相机、便携式储能、电助力自行车、电动滑板……

"新”在从单一到多场景

XGIMI

• 智能投影由办公到户外出行

显示屏由观影到游戏娱乐

消费级机器人由室内清洁到移动影像

麦克风由K歌到视频直播

“新”在商业模式

DTC模式

逆DTC模式

ANKER安克

影石Insta360

TCL

VeSync

华宝新能

OBSBOT

DONNER

2 泛娱乐类消费电子

泛娱乐类消费电子凭借个性化品类、多元化场景脱颖而出，催化了大量的海外细分品类增长机会

泛娱乐类消费电子定义：用于休闲娱乐场景的消费电子	个性化品类	多元化场景音乐/影视		出海企业典型案例
	个性化品类	游戏社交 0	出运动 0 0	urtopla	TENWAYS	大里器行车	QICYCLE
	E-bike 智能滑板	0	。 0	MEEPO	eway	FDSK	maxfidm
	智能滑板车、智能平衡车	0	0			NAVEE	[Onemile
	智能运动器材（智能跳绳 /健身镜/跑步机等）	0	0 0	锦想LAISI	?	FITURE 沸湘摄镜	舒华
	VR设备	0 0 0		Pimax	noLO	PICO	DPVR
	AR/MR设备	√ 0 0		德	Shodow Creator	nreal	Rokid
	智能乐器（智能钢琴、电鼓等）	0 0		DONNER	GEEK极客	U LAVA MUSIC	TheONE
智能耳机	0 0 《	0 0	1MORE	COSONIC	EDIFIERa	ANKER安克\|
智能音箱	0 √	0	DUEROS	天猫精灵	包	京鱼
智能手环/智能手表	0	0 0	HUAWEI	GONEPLUS	oppo	TOZO

泛娱乐类消费电子

泛娱乐类消费电子细分领域中涌现出很多全球性创新领导者，并成为各自领域中的创新风向标，打开了十亿甚至千亿级市场空间

泛娱乐类消费电子品类成长性预估

中国泛娱乐类消费电子全球领先案例

大小代表目前市场规模大小，绿色为本项目研究案例行业生命周期参考2022-2030CAGR及行业目前市场现状综合考量

行业生命周期

泛娱乐类消费电子

案例1：顶级海归团队用“SMART”重新定义E-BIKE

全球e-bike市场规模及预测（单位：亿美元）

2022年欧美e-bike市场出货量（单位：万台）

Smart=产品设计+智能交互+用户体验的全面创新性智能化

自主研发自适应控制技术+智能语音识别等技术+

Urtopia 美式产品思维+中式理念：强化中国工程师的优势，以产品创新征服e-bike行业

智能交互

以开关锁开闭所有智能化

APP查看骑行报告

骑行社群分享urtopia story

远程解锁

骑行结束立马自动上传

蓝牙音乐

障碍物感知

车载导航
防盗GPS
智能力矩补偿

Ride Report

Daily

Weekly

Monthly

Jul22,2022

欧洲为E-Bike 未来主要增长区，德语区为核心区域
美国2023年增速或会低于2022年

核心团队

创始人张波：本科清华，博士美国明尼苏达大学，拥有丰富的跨境电商经验

CTO：本科清华，博士麻省理工学院，拥有机器人控制领域丰富经验

联合创始人：拥有多年供应链管理经验

差异化

定位：通勤、休闲运动、健身锻炼为主的轻运动受众人群

产品： 2500-3500美元，重15kg，完全充电2.5hrs，距离可达100km

营销方式：DTC+ BTB

技术：极强整车控制技术整合能力，联合供应商创新核心零部件

未来目标

2025年：出货量可达10万台，成为全球第一梯队品牌的e-bike

业务进展：近期将会推出3-4款车型，将主要聚焦smart e-bike、智能产品周边、线上用户骑行社群、软件等，不断做大做强

融资

Pre-A轮，2022年2月18日由光速中国、DCM领投，1000万美元

对标吉安特

泛娱乐类消费电子

案例2：专业玩家MEEPO以高性价比抢占海外中低端智能滑板市场

全球电动滑板市场规模及预测（单位：亿美元）

理念：好玩且容易上手，足够便宜，让更多人能玩到

全球电动滑板市场分布
北美欧洲其他

#

labsolutely love this board, couldn't be unbeatable,r've beatelectricbikesin racos aswall asscootors,andovory longboardinmycity,Andtherangelets urban riderwith unbeatable speed and goodenoughoff-roadcapabilitiesthen thieis the board for you.

核心团队

创始人毛力：专业+资深玩家

主修机械工程及自动化，是少有的工程师出身滑板极客

有8年外贸和独立站运营管理经验

5100+ 五星好评

价格低质量高

#

1alwaye wanted to try out an e-ekateboard,but the price range wasn't worthit With theMeepo

higherend e-skateboards have）.ve gone combo takes rounded curbe really well.

产品：价格集中在400美元，速度快，材质坚硬易清洗，故障率<3%

• 使用红人营销，开箱测评

营销方式：DTC + 社媒营销，至今广告投入不到营业额8%

差异化

拥有超过68个国家5万多人的电动滑板社群

#

Wow!Iown a Tesla,but the acceleration on this board feels faster than on the tesla.

alsoown slower electric skateboards,1 own a Summerboard, Iown Onewheel, but this device ismy favourite:) Thanks formaking this board and selling it for a fair price.

材质好容易学

#

拥有12万+用户，累计近15万件出货量，销往70+国家，美国占70%

2022年出海收入约7000万元

独立站UV40万+，约42.6%直接访问、39.8%搜索流量，9.5%社交流量，女性约30.2%，男性69.8%

出海情况

The board? seriouely cool!The accessories/parts?MehhhThis5-star saidthe board is soLD-argualy bulletproaf.It'sneavy,sturdy,quality materialthatI'msuperconfidont standing on.Construction from carbon curb and flipped the board but not a scratch was tound after eurprisingly.

未来目标

除线上渠道外，MEEPO 会开始积极拓展线下渠道

2025年希望营收可达1-2亿美金

泛娱乐类消费电子

案例3：中国智能跳绳头牌铼锶信息，以“小众智能”撬动智能健身百亿级大市场

全球智能健身市场规模及预测（单位：亿美元）

全球健身市场分布
北美亚太欧洲其他

200万+跳友

心率监测精准度直达99.8% 一次充电可连续跳绳约20H

心率智能跳绳

铼锶 LAISI

数字运动健康多品类硬件(目前正在布局中）

运动健康智慧新生态—运动健康闭环

核心团队

创始人余勤科：复旦大学EMBA，消费类电子研发经验17年，曾任升技电脑、夏新电子、夏朗通讯

产品和研发负责人梁虎：上海交大EMBA，2001进入IT行业，先后任职纬创资通、英华达等多家企业研发负责人

差异化

产品：拥有智能健康、智能运动、环境健康检测3款系列智能硬件产品，智能跳绳价格集中在89-469元

技术：通过硬件配合算法及大数据，实现设备的边缘AI能力

商业模式：采用 “ODBM”，通过中小企业集结号，发挥各自所长

出海情况

2021年出海营收约6亿元，2022年出海营收约7亿元

派健康APP覆盖全球近200个国家和地区

未来目标

未来5年预计每年以约35%-38%的速度增长

融资

A轮，2021年4月15日由联升资本、上海信投投资

CustomerReviews

泛娱乐类消费电子

案例4：VR性能天花板PIMAX，以高技术壁垒的产品差异化破局海外VR中高端市场

全球VR市场规模及预测（单位：亿美元）

Pimax

市面上分辨率最高的头显

核心团队

未来目标

全球VR市场分布

创始人&董事长&CPO 翁志彬：VR行业领军人物，近20年消费电子研发和产品创新经验，前歌尔声学新技术创新部负责人，前比亚迪总工程师

欧洲北美亚洲其他预计未来5年每年以30%-50%的速度增长

联合创始人&CEO 任攀：18年消费电子软件研发经验，多年产品经验，前比亚迪软件部总监

融资

出海情况

不做区域差异化，而做产品差异化

联合创始人Melvin Fu：20年中美IT互联网经验，曾为全球多家电子龙头企业提供咨询服务

2022年3月9日完成股权投资，投资方为余杭金控

技术：高性能，自研核心技术覆盖广泛，显示、光学、定位、优化算法已形成行业绝对领先优势

差异化

目前小派80%收入来自海外市场，

VR生态：2022年上线Pimax Store“硬件+软件”打造小派VR生态社群：与硬件开发商、软件开发者KOL 、游戏发烧友、专业玩家构建海外活跃社群，用户自发宣传小派产品

全球用户10万+，覆盖72个国家和地区

2022年出海营收约3亿元

光学上实现颠覆性创新

领先行业平均水平2年

12K QLED双眼12K，210°视场角超高参数

快时尚

“华流”掀起，中国快时尚品牌出海定位差异化竞争，解锁新兴细分赛道，争做全球时尚的弄潮儿

为何是快时尚

◆ 快时尚出海赛道已经走完了一个完整的行业周期。整体行业增速放缓，但细分赛道的增量空间依然广阔。

差异化仍是新进入快时尚出海赛道品牌的重要特征。

来自互联网、数字化和智能制造的技术创新变革将引领未来快时尚行业飞速发展。

快时尚

快时尚出海品牌凭借互联网优势，紧随多样性场景和年轻人群消费趋势个性化升级，解锁了众多细分赛道

新场景需求催生的代表公司

新消费人群需求的代表公司

通过场景来划分产品，给用户提供人群归属感。

Z世代消费者风格多元化、消费高频化、喜新厌旧。

海边度假

居家生活

价值营销

兴趣驱动

女性身材焦虑打破审美偏差

对地球最友好的平底鞋

二次元、原创动漫IP、潮玩

东方彩妆美学，以花养妆

东方美学的新式时尚无国界中国风

3 快时尚

出海快时尚品牌加速进化，单一长板效应已不能支持品牌参与全球化竞争，补足短板打造多维竞争力变得越来越重要

*雷达图由内向外，程度逐渐加深

供应链升级

产品升级

营销渠道升级

快时尚企业典型案例

RFID（射频识别）技术应用于供应链活动

HSTYLE韩都衣舍 280多个独立的产品小组小批量生产

申洲国际优化供应链布局，部分产能转至低成本国家

UR URBANREVIVO旧衣焕新回收活动

EVERLANERe:Down（再生型羽绒材料）

BLOOMCHIC专注大码女装DTC品牌

SHEIN线下的快闪店切入当地市场联动线上活动

UNI QLO “umood”的智能选衣系统；AI购物助手 Uniqlo IQ

hibobi #Hibobiangels话题标签

3 快时尚

案例1：快时尚瑜伽服品牌HALARA 发挥技术团队优势，复刻优衣库经营模式

瑜伽服赛道

码农团队

优衣库经营模式

快时尚

案例2：海外扩张激进的快时尚饰品品牌ACC 超级饰定位差异化竞争力

“大店+快时尚”体验式业态

ACC超级饰

定位饰品界的 “Zara”

融资

ACC超级饰2021年5月完成近1亿美金A轮融资，由兰馨亚洲投资集团领投，小米集团和顺为资本跟投

产品

➢ 会员制线下饰品集合店，满99元入会可打5折。线下的饰品集合店销售为主，面积约在100-300平米。

➢ SKU多达6万个，客单价在120-200元之间

➢ 每周保持上新1-2次，每月保证20%-30%的上新比例。

团队

创始人罗辉德从事供应链与产品开发领域16年，曾是名创优品十大供应商之一。还为迪士尼、小米、Costco、星巴克等品牌供货

供应链

➢ 东莞6 个工厂和生产线，近 15 万㎡生产基地。

➢ 300人技术团队，投资近亿元数据系统含门店运营采购，消费者兴趣算法、舆论分析系统等。

➢ 自建专职设计师团队，按类别设计，超40%的产品自主开发设计。

“百元价位的时尚饰品悦己消费需求已逐渐成为新生代的主流，…ACC超级饰有高效匹配消费者需求的流通渠道…未来有机会成为小众饰品品牌成长的土壤。 ”

—兰馨亚洲董事王珏

“打破规则，做不被定义的自己“

BA饰物局

Me Plus

以时尚、简约、新潮的多元饰品点缀无限可能

快时尚

案例3：绑定中国IP元素的收藏玩具品牌52TOYS出海传播中华玩具文化

全球潮流玩具市场规模

（单位：亿美元）

52toys 业务链条

融资

于2021年完成C轮4亿元融资。由前海母基金和国中资本联合领投，中金资本旗下基金、新瞳资本等跟投

平台逻辑

IP 逻辑

团队

对标日本万代

创始人陈威大学设计专业毕业，2000年开始尝试海外玩具零售和代理，有十余年的资源和经验积累

52TOYS

创新法 70%最流行产品-盲盒20%前瞻性产品

10%实验性产品则

定位收藏玩具品牌

联创黄今是《三国杀》产品及北京游卡桌游创始人之一

• 7个产品部，超80人的自有设计师团队

产品

共有7条产品线包括盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶等

自研游戏互动电商平台“蛋趣APP”

打造中国文化及东方风格元素IP产品“超活化”（战斗的兵马俑）、康侍女等系列

供应链

• 代工厂主要集中在珠三角地区

盲盒属于工厂流水线生产中难度较低产品、变形金刚等产品对工厂要求较高

快时尚

案例4：国货彩妆菲鹿儿凭借快速迭代的创意新品满足本地多元化需求

全球潮美妆市场规模

融资

FOCALLURE 菲鹿儿

2021年5月，菲鹿儿宣布完成数千万美元A轮融资，投资方为五源资本及XVC

定位产品迭代快和极致性价比

目标成为新兴市场的“欧莱雅”包含东南亚、西亚、中东、拉美、东欧等

产品

➢ 彩妆产品迭代周期大概为3至6个月。定价均小于100元，如15色旅行眼影盘的售价为69.9元，5色遮瑕盘的售价为37.9元

➢ 专门针对不同地区不同肤色、肤质来生产满足当地特殊需求产品，如东南亚彩妆强替控油、防水防汗等

供应链

创始人方星是手机游戏、跨境电商、美妆品牌领域的连续创业者，毕业于华南理工大学计算机专业

规模化的美妆柔性供应链

研发人员约20人占比10%，运营人员占比约40%

➢ 前身是一家海外大牌彩妆代工厂，有自主研发中心和6家核心工厂，面积约4万多平方，分别位于广州增城和清远英德

➢ 基于消费品和社交内容分析模型，采用C2M数字化生产模式，具有小批量、多品种，快速切换的生产特点

Part 4

家居与生活方式

国外智能家居普及更好，更高的渗透率带来更多机会点，吸引中国智能家居企业出海

2017-2022年全球智能家居市场规模及未来预测（十亿美元）

✓ 过去5年，全球智能家居市场保持双位数增长速率，同时疫情导致居家场景的增多，更多消费者开始对居住环境改造升级，根据预测，2027年全球市场规模将会达到2,229亿美元。

2022年智能家居行业各品类在全球住户中的渗透率（%）

智能家居整体	13.97%
		智能连接控制 6.87%	智能光感 6.61%	智能安防 6.36%	智能家庭娱乐 5.72%	智能家电 5.51%		智能能源管理 5.38%
各品类渗透率 TOP3国家	2.美国31%	1.英国33%	1.澳洲 21%	1.挪威22%	1.挪威21%		1.韩国27%	1.荷兰21%

2017-2022年，整体智能家居行业在全球住户中渗透率上升7%左右，其中部分发达国家，如美国，在细分品类已达到30%以上，根据预测，2025年全球智能家居的住户渗透率将会提升到20%以上，美国将会超过50%。

国内：普通住宅和公寓更多，需求场景局限

√ 中国普通住宅和公寓更多，智能安防、家庭能源管理等方面需求较弱，多以智能家电和娱乐为主

国外：家庭独栋房屋更多，需求场景多样

国外消费者多拥有独栋房屋，对安防、能源管理等场景需求更高，家居的智能化场景需求更多样化

家居与生活方式

智能家居企业出海市场潜在规模加速放大，通过MATTER 大一统并联协议打破设备生态隔绝，推动全球消费需求释放

智能家居的三个发展阶段

Matter 协议通过开源生态将智能家居设备引入“设备池”中，在不同平台上通过中枢实现互联

Matter并联协议落地解决“互联痛点”

Matter 是亚马逊、谷歌、苹果、Zigbee联盟联合发起的IOT开源协议，用于解决不同智能家居品牌的产品间无法互通的问题。2022年下半年Matter 1.0 已正式发布，苹果、谷歌、绿米等品牌已推出支持 Matter 协议的相关产品

全球参与者已达270+家

中国参与者130+家，仅次美国

PROs Matter 协议是智能互联的进步，也是实现全面互联的基础。为行业带来标准化，解决了智能家居无法互联的问题，单品不再局限于对接单一头部生态平台，降低智能家居出海落地的门槛

CONs 加入Matter 协议背后复杂的审核流程和标准要求，增加了企业负担；同时，各品牌为了让消费者使用自己的控制系统，而限制自己产品通过Matter协议在其他系统上的可操作范围

家居与生活方式

智能家电和智能安防品类中细分赛道众多且碎片化，同时在国外市场的容量上限更高，国内公司出海有更多可能性实现弯道超车

2022年中国企业在智能家居出货量预测中，各品类全球市场规模及增速

家居与生活方式

案例1：鹿客科技受益国内整体智能门锁产品设计领先海外1\~2代，推出更有针对性的本地化产品，实现出海“降维打击”

智能门锁全球市场规模（十亿美元）

ockn鹿客

未来5年出海收入目标5-10亿RMB

最新融资在2018年底，鹿客开启D轮融资，由百度领投，顺为资本、海纳亚洲创投基金(SIG)、险峰长青等跟投，共计6亿人民币

创始团队陈彬，现任CEO。毕业于清华大学电子工程专业硕士。曾就职东京 SONY 、百度，在百度先后担任架构师、研发经理、智能家居方向负责人，负责百度媒体云、小度智能硬件等项目

产品已远销35个国家和地区

国外的智能门锁产品整体落后国内一到两代，在国内3D人脸识别技术不断升级，指静脉技术层出不穷时，国外市场大都还停留在指纹锁阶段

各业务累计全球出货量900万台

服务超过2100万用户

中国

欧美

日韩

产业链深入

200亩的智能安防设备产业园一期已投产，年产能达500万台。同时，和重庆市合作成立基金，投资吸引上游供应链公司入驻到产业园

根据全国锁具行业信息中心显示，发达国家智能门锁渗透率更高

更多生物识别、手机开锁、物联网技术等

以蓝牙、密码、简单生物识别技术为主

非联网式为主，技术以密码和刷卡为主

产品技术领先

拥有400多项核心技术专利，业内率先研发指静脉识别技术，引领指静脉智能锁成为一个主流的细分品类

贴合本地化

推出了在不破坏原有门锁的基础上，安装智能锁的产品和服务，解决不同国家的门锁尺寸要求不同的问题

指静脉识别

✓ 无需采集窗口接触，不会留下痕迹，确保用户信息安全；

✓ 通过血液吸收近红外光并成像，活体识别唯一且稳定，不受外界因素影响；

✓ 识别速度更快；

本地权威机构背书

⚫ 2023年美国国际消费类电子产品展览（CES）上，智能锁品牌鹿客科技拿下了创新大奖

家居与生活方式

案例2：HONYMOW品牌定位以欧美市场为起点，突出特点 [安全的] 智能割草机器人，打造产品差异化竞争

割草机全球市场规模（十亿美元）

2021年全球2022年全球割草机市场估计337亿美元，而智能割草机器人渗透率不到4%。随着产品力提升，智能割草机器人解决预埋线、定位不准等痛点，有极大上升空间

HouMoh

最新融资在2022年7月，完成数百万元天使轮融资，投资方为联想创投和KIP中国，本轮融资资金将主要用于产品研发并投入量产、市场推广和团队搭建等方面

未来5年出海收入目标亿量级RMB

创始团队唐龙毕业于电子科技大学，曾担任全球化上市公司泰科电子TE工程师，在机器人领域拥有10多年研发、销售与管理的复合经验。联合创始人刘云辉是香港中文大学教授，有30年机器人领域科研经验

品牌初始定位在海外市场

据公开资料显示，目前全球大概有2.5亿个私家花园，1亿个集中在美国市场。北美草坪总面积约在1.9\~2.4亿英亩之间，2.27亿美国人拥有庭院园林设备，占总人口的68%

亚马逊网站对园艺类工具关注量在过去3年CAGR34.24%

产品科技领先

针对市场中产品痛点，通过“视觉+自研激光雷达”技术解决了预埋边界线且灵活性差、草坪覆盖重复或不全、难应用更复杂环境等问题，自主研发激光雷达带来成本在业内最低，兼顾了经济性和精确度

“我们的技术都是贴近生活的，技术只有用到用户身上才有价值。用户永远会有新的痛点，我们要不断创新和升级。”唐龙在接受采访时说到

视觉＋激光雷达解决了定位不准、信号干扰和割草缝隙问题

在地化营销搭建海外独立站的同时，注册开设了YouTube、Facebook等社交媒体账号。并针对当地消费者习惯，将重心放在线下渠道铺设

家居与生活方式

案例3：CATLINK搭建 [人-物-宠] 互联的数字养宠生态作为差异化卖点单点破局，讲好品牌形象，打造积极品牌力

宠物智能用品全球市场规模（十亿美元）

CATINK

未来5年出海收入目标2-3亿RMB

最新融资在2021年10月完成首轮融资，投资方为新瑞鹏宠物医疗集团。此次获新瑞鹏宠物医疗投资旨在抓住宠物行业发展机遇，促进行业的系统升级，共同打造世界级健康养宠智能生态

创始团队张晓林，品牌创始人兼CEO，拥有华东理工商学院MBA学位，擅长供应链管理、品牌运营、渠道开发和创业团队管理，拥有十余年国际TOP宠物智能用品外企工作经验

产品拓展至境外41个国际和地区

美国引领全球宠物消费市场，从2021年宠物用品市场规模可以看出，美国为第一大宠物用品市场，规模达到214亿美元，占比48%

2021年全球宠物用品市场达到445.55亿美元，而在养宠观念“科学养宠”“精细化养宠”促使智能宠物用品蓬勃发展，目前以Catlink、小佩宠物为代表的头部品牌的部分单品甚至实现2到3倍的倍增

产品科技领先

选择从研发投入更高的宠物智能联网猫砂盆入手，但同类竞争对手更少。通过APP检测宠物体重、如厕时长等基础生理数据，多猫识别作为差异化卖点

多猫智能识别
如厕数据分析

体重检测记录
APP远程控制

全球累积用户超30W，服务3亿+次

一键清仓换砂

直供线下2000+宠物医院及资深猫舍

积极品牌形象

Catlink通过“宠物用品的物联网”，曾帮助一位泰国用户的猫咪脱离生命危险，以此打造“我们希望用科技让每一只小猫咪多活一年。”的核心品牌形象

私域营销触达

产品通过APP对消费者进行二次、三次触达。如APP显示宠物健康状态情况，若该消费者没有购买饮水机产品，将主动推送相关产品给消费者

家居与生活方式

案例4：追觅科技全球领先科技实力，配合入乡随俗深耕本地化的策略，用本地最熟悉的方式告诉消费者“我是谁”

智能扫地机器人全球市场规模（十亿美元）

随着智能扫地机器人技术的更新迭代，新产品的实用性不断提高，供给端的创新带动需求增长，未来全球智能扫地机器人行业有望迎来渗透率的快速提升

2021年，中国市场扫地机器人渗透率远低于美国，西班牙、韩国等地区。其中，美国近年扫地机器人渗透率一直保持稳定的增长，2021年已达14%，较2014年提升8% 。

dreame

未来5年出海收入目标30亿RMB

最新融资在2021年9月，获得36亿元C轮融资。本轮由华兴新经济基金、CPE源峰领投，碧桂园创投战略投资，云锋基金、磐泽资产等跟投，老股东小米集团、顺为资本、IDG资本追加投资

创始团队创始人兼CEO俞浩，毕业于清华大学航空航天专业，是中国最早的四旋翼开发者、三旋翼飞行器发明者，同时也是清华大学“天空工场”的创始人

产品覆盖100余个国家或地区

新建独立站月流量达到1.5\~2万

同比增长100%品牌年销售额

产业链深入

2020年建造智能工厂，满足机器人核心零部件的生产到组装的整套需求。拥有 12 条智能化数码无刷电机生产线，以及还有2.5 万平米实验室和测试区域

产品技术领先

追觅在高速马达、流体力学、SLAM（即时定位与地图构建）等核心技术上做到了全球领先，并将这些创新技术应用于扫地机器人

70%技术人员，12%研发投入根据国外不同社交平台属性，寻找与品牌价值观相符的网红合作，如TikTok上养宠达人，展现针对宠物毛发痛点解决的产品，实现快速破圈

2312 项累计专利申请，1130 项累计专利授权，824 项发明专利申请，146 项PCT申请

✓ 自动拖布拆装

✓ 自动洗拖布

✓ 自动集尘

✓ 自动热风烘干

✓ 自动主机补水

✓ 自动上下水

在地化营销

✓ 全程自动除菌

✓ 自动加清洁液

✓ 基站自清洁

✓ 安全童锁

总结

消费品牌出海的终极挑战

5 总结

出海之后是【入海】，未来十年中企摸索和建立真正的国际化运营能力的过程中，需要一步步跨越关键的阶梯，妥善处理与关键利益相关方的关系

企业发展生命周期中遇到的关键新问题和利益相关方（Stakeholder）

总结

出海品牌的终极大考是建立跨文化、种族和国界的战略运营与管理能力

跨文化、种族和国界差异将影响企业出海的各个重要环节，对于资源投入和运营的方法论有着重大影响

中国企业出海的过程也是摸索出一套适合现实场景、不断迭代和发展的企业经营方法论

能够促进中国企业和海外市场链接、融合和共生的各类人才、资源和专业服务，其重要性将在未来不断提升

海外目的地融合地带国内
关键差异化维度	海外高度本土化	中西融合(缓慢发展中..)	以国内偏好和习惯为主导
产品	去“Made in China" 标签让品牌自始至终隐藏来自中国的身份	新的创新次元和空间，融合中外不同的文化元素和民族性	发掘中国特有的文化标签和价值观，融入产品设计和推广中（国潮、华流、中国风)
组织管理	当地团队全盘本土化，只配备1-2个熟悉国内情况的管理层严格的用工保护、福利制度员工更加注重个人感受、组织性和纪律性相对弱	搭配国际化的管理团队，建立平衡的企业组织价值观和文化	强调组织和纪律性、往往导致组织内威权主义、老板文化等现象比较突出
ESG	环保、多样性、社会贡献等内容成为企业和品牌的关键议题，影响力日益提升	n/a	对ESG的具体概念、范畴和施行方法论还处于较为空白的阶段

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序言

静水流深：中企出海赛道的深处正在积累巨大的能量

新视野

Born Global

新品类

Created Global

新形态

Connected Global

录 Contents

综述：出海赛道的下个十年

综述：出海赛道的下个十年

急剧增长的出海甲方们快速支撑起一个专业的出海服务商生态，涌现了各类平台类企业投资机会，优胜劣汰之后，真正具备国际化能力的将会胜出

企业注册、知识产权与税务合规

云服务与数据合规安全

供应链与采购

建站与管理软件/SaaS

金融支付与物流履约

品牌营销&用户运营

全球人力资源管理

综述：出海赛道的下个十年

综述：出海赛道的下个十年

综述：出海赛道的下个十年

中心化电商平台（举例）

综述：出海赛道的下个十年

涌入大消费出海赛道的创业人才类型更加多元化，出现[GLOBAL CITIZENSHIP]的特性，有望帮助中国企业全球运营水平实现集体式突破

早期创业者

行业成长期创业者

近期创业者

举例

举例

举例

泛娱乐类消费电子

泛娱乐类消费电子

依托于长期积累的强大中国优势，消费电子出海正在从品类、场景、商业模式进行更具创新的探索

供给优势

技术优势

人才优势

经验优势

"新”在品类

"新”在从单一到多场景

XGIMI

“新”在商业模式

ANKER安克

2 泛娱乐类消费电子

泛娱乐类消费电子

行业生命周期

泛娱乐类消费电子

案例1：顶级海归团队用“SMART”重新定义E-BIKE

Smart=产品设计+智能交互+用户体验的全面创新性智能化

智能交互

APP查看骑行报告

Ride Report

核心团队

差异化

未来目标

融资

对标吉安特

泛娱乐类消费电子

案例2：专业玩家MEEPO以高性价比抢占海外中低端智能滑板市场

理念：好玩且容易上手，足够便宜，让更多人能玩到

#

核心团队

5100+ 五星好评

价格低质量高

#

差异化

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材质好 容易学

#

2022年出海收入约7000万元

出海情况

未来目标

材质好容易学

2023出海赛道趋势洞察：新锐消费品篇-益普索-2023-39页