角逐品牌力，把握出海营销新范式

2023出海营销洞察报告

创业邦研究中心

研究背景

在过去，出海营销尚未形成系统化的粗放型运作机制，企业对于海外市场营销的理解仅仅停留在「买量」、「投放」和「广告代理」的基础概念之上。而如今，随着越来越多品牌出海，出海领域竞争加剧，因此出海营销的重要性也在逐渐凸显，精细化运营分工的诉求与日俱增。

同所有出海业态相似，出海营销同样面临着本土化挑战。因而出海领域的各行各业在营销布局层面都体现出鲜明的特征：

跨境电商领域通过DTC独立站模式去重塑新的营销获客模型；
消费品通过直播间带货实现品效合一；

游戏和视频等泛娱乐市场通过内容作为营销制胜的法宝；

而SaaS出海企业在营销获客层面更多是处于刚刚起步的状态…

针对于此，我们希望从「出海品牌」和「出海营销服务商」这两大角度来切入，聚焦在当前出海领域的差异化挑战及痛点，探讨每个细分领域如何运用独有获客模型去实现持续增长，同时又对营销方案提供商提出了哪些新的服务能力诉求？

KEY POINTS核心观点

中国企业出海产品不断迭代、丰富和升级，消费场景也日趋多元。随之而来的便是，出海营销市场竞争加剧，从此前的增量角逐时代进入存量角逐时代

随着疫情好转，以及线上营销模式日趋同质化，出海企业正在打开海外线下营销的入口。但海外线下营销对出海企业在产品、服务、运营等维度的“本土化”能力提出了新的要求

算法能力强弱是决定出海营销厂商为出海企业提供营销解决方案有效与否的重要因素。优质敏锐的底层算法会带来对特定内容在特定圈层中的曝光，从而有效吸引用户心智

海外红人营销是一种可以实现品效合一的新兴营销模式。随着AIGC等技术的发展，虚拟红人营销也在慢慢起势，可以通过技术手段实现更多创意裂变

不论是在短视频/中长视频业态，游戏行业，亦或SaaS出海行业，原创内容正在成为出海企业差异化营销过程中的杀手锏

私域空间运营是深度留存用户的有效路径，而DTC独立站模式（跨境电商）及直播间这两种模式具备私域空间运营的天然条件

CONTENTS目录

出海行业发展现状
出海细分行业营销模式
出海营销产业图谱
差异化出海营销解决方案
2023出海营销趋势

出海行业发展现状

2022年出海属地国布局概况

出海行业投融资数据概况

出海营销的意义与必要性

差异化需求促使企业出海生态精细化，中东、拉美等地热度攀升

l 近年来，海外市场成为国内企业寻求新的增长曲线与生命周期的广阔阵地。2023伊始，尽管国际环境延续了此前的波澜起伏，且全球经济下行显著，但透过海外各地差异化的用户需求，我们仍然能从中发现新兴市场逐步崛起。结合当前「一带一路」等政策支持、技术基础配套设施等布局，中东、南美等地出海热度正在攀升；此外，也有新兴消费品类、新兴终端及垂直领域内容不断涌现——出海产业生态在不断精细化分工

2023年中国企业出海区域布局渗透率（即有X%的统计口径中出海企业在某地布局）分布

线上化业态有限：现下，南美地区的线上零售市场份额相对来说较低，仅占10%，对于电商出海来说无疑是一块蓬勃发展的蓝海市场

用户需求攀升：当前南美地区许多国家面临数字化转型，中产阶级规模不断增长，带动了线上消费需求上升

政策利好：2022年12月，首届中国—阿拉伯国家峰会在沙特阿拉伯召开，辅以一带一路政策的加持，对于中国企业出海至阿拉伯地区在政策层面是显著的利好和支持

消费人群分层化：整体消费意愿较高，但也呈现出较大贫富差距。对于出海企业来说，持续深挖当地用户需求迫在眉睫

重要出海目的地区：延续了便捷的地理交通位置、完善的城市基础设施、高素质劳动力人才等出海优势

差异化市场各自崛起：多元文化背景组成的东南亚市场，对于细分品类及业态的需求逐渐精细化

数据来源：百炼智能，公开资料等，2023年11月，创业邦研究中心整理

出海营销进入精细化运营阶段，「中国品牌」塑造是争相角逐的方向

l 出海营销已经从单纯买量的1.0时代，过渡到了以洞察、创意和精细化运营为主的2.0品牌构建时代，且「深度裂变，文化输出」的3.0时代也正在到来

l 当前出海品牌精细化营销在细分赛道的体现有：消费品自主创立品牌，依据精细分化的品牌体系分别借势大、中、小型营销活动来横纵分别抬升品牌力；社交领域企业出海需要深度融入当地文化氛围，通过产品本土化、服务体系精细化运作来满足差异化用户需求；企服领域虽然难以依靠流量直接变现，但可利用数智化转型来延展渠道、完善内容生态，以期实现精准营销，沉淀品牌资产

营销粗放生长 £

精细化、多渠道破局

? 深度裂变，再到质变

过去重复性的盲目买量

当下匠心独运的品牌构建

未来文化输出，生成世界级IP

出海营销旨在品效合一：「提升转化能力」的同时「构建品牌能力」

l 回归到最原始的营销增长模型，出海营销的愿景同样旨在品效合一，即在实现用户心智吸引的时候，同时「提升转化能力」和「构建品牌能力」，助力品牌在海外市场增长获客、输送供应链、文化输出、提升ROI和生态整合

l 随着企业出海正在从精细化运营的2.0时代迈入深度裂变营销的3.0营销时代，企业出海营销新范式也正在诞生

「效果营销」

用户效果转化链条

出海领域单笔融资规模急剧攀升，达近年来最高点

l 如上图所示，根据创业邦睿兽分析统计，近五年来，出海领域投融资总规模在2020年最高，融资事件数量在2021年最高。而2023年上半年累计完成42起出海投融资事件，融资总规模高达172.6亿

l 如下图所示，单笔融资金额则是在4.11亿，达到近年来最高点（此处统计口径中不包含IPO、定增、股权转让等）

基于以上，不难看出，资本市场对出海项目的出手特征表现在阶段不断后移，成熟期项目更受青睐；此外，出手在精不在多，愈加回归价值投资本身

创业邦睿兽统计2019-2023H1中国出海领域一级市场投融资分布

创业邦睿兽统计·2019-2023H1中国出海领域创投事件单笔融资规模（亿元）分布

出海营销领域投融资规模创新高，部分玩家一年内获投多次

l 如下左图显示，出海营销投融资市场的表现在近年来处于不断震荡的周而复始中。2020年疫情前，出海营销行业投融资规模处于平稳的上升趋势，但在疫情第一年遭遇腰斩，数量和规模均创较低纪录；在此之后，出海营销投融资市场迅速回暖，截至2022年Q3，当年投融资规模在年度纪录中也以创新高，反映出资本市场对出海营销赛道的长期押注

2017-2022年Q3出海营销行业融资概况

数据来源：非凡产研平台等公开渠道，睿兽分析，2023年8月，创业邦研究中心整理
近年来出海营销领域部分大额融资事件统计

项目名称	融资时间	融资轮次	融资金额	项目定位
QuickCEP	2023年6月	A轮	数千万人民币	中国品牌出海营销SaaS服务商
QuickCEP	2022年6月	Pre-A轮	数干万人民币	中国品牌出海营销SaaS服务商
卧兔网络	2022年4月	A轮	数千万人民币	跨境红人营销推广服务商
钛动科技	2022年2月	B+轮	数亿元人民币	一站式出海解决方案平台
钛动科技	2021年8月	B轮	未披露	一站式出海解决方案平台
SparkX邑炎科技	2021年10月	B轮	数亿元人民币	跨境数字营销服务商
SparkX邑炎科技	2021年5月	A轮	未披露	跨境数字营销服务商
红毛猩猩PONGO	2021年4月	A轮	5000万人民币	国货品牌出海网红营销平台
OneSight	2020年9月	A轮	2000万人民币	海外营销服务提供商
飞书深诺	2020年7月	C轮	未披露	海外数字营销解决方案综合服务商
飞书深诺	2022年6月	Pre-A轮	数干万人民币	海外数字营销解决方案综合服务商

备注：每家企业最多展示两轮融资沿革

细分行业营销模式

跨境电商

消费品出海

视频出海

游戏出海

SaaS出海

企业服务、文化娱乐及电子商务在出海领域企业获投赛道中位居前三

数据来源：睿兽分析，2023年11月，创业邦研究中心整理

企业服务

文化娱乐

电子商务

其他

2023热门出海赛道分布

SaaS服务技术服务

手游VR/AR

支付服务

营销服务

社交电商独立站

音视频网文IP

智能硬件

宠物经济

直播电商综合电商

潮玩周边

生物医药

电商营销领域占据绝对市场份额，品牌力角逐至关重要

l 从出海营销市场容量来看，近年来呈现出急剧扩增的特征。据估测，在2023年中国出海营销市场规模预计达到344亿元，其中电商领域的营销份额占比最高，超过1/3，其次是游戏——此份额分布特征在出海的每个阶段均保持一致，体现出电商出海和游戏出海领域的企业对于营销、增长、获客及转化存有长期持久的需求。在品牌出海阶段，企业品牌综合能力则被提出新的要求

2016-2025年中国出海营销市场规模（亿美元）

第二阶段是2016/2017年后至2021年，进入产品出海阶段。该阶段出海市场对于营销的诉求在逐步显现、攀升和增长，主要分布在电子商务、游戏和应用程序三个主要方向
在劳动力出海阶段，该三大领域的营销诉求相差不大；进入到产品出海阶段后，游戏赛道逐步崭露头角
2022年后，进入到品牌营销阶段，出海各个领域的营销形态得到重塑

该阶段出海主体为新消费品牌和精品跨境DTC电商，渠道更加广泛，包括DTC独立站为主的线上和线下全渠道

数据来源：非凡产研等公开渠道，2023年11月，创业邦研究中心整理

北美等存量市场优势显著，而中东、拉美等增量市场不断扩充

l 尽管全球范围内经济下行，但中国跨境电商仍保持着一定的增幅。而随着基础设施不断完备，中国跨境电商在海外市场的重要性与日俱增。从存量市场表现上看，欧美市场及东南亚等区域表现仍然突出。如下图所示，2023年在针对有海外布局的中国跨境电商中，接近12%在北美有所渗透，这也是传统跨境电商企业已覆盖的地盘；其次是西欧和南美，分别占据10.25%和10.14%；在亚洲地区，东南亚和中东分别占据了9.77%和8.84%

l 通过对不同出海企业所处属地国政策、支付及物流供应链配套设施的研究，我们发现在中东、东南亚、南美（拉美）地区市场中，重要细分产业经济正在不断崛起，尤以一带一路政策深刻影响之下的沙特、阿联酋等中东地区为代表

2023年中国跨境电商出海区域布局渗透率（%）分布

Ø 2022下半年，受制于复杂的国际形势、通胀及用户习惯回归线下，传统欧美跨境市场需求受到冲击，整体上增长放缓

Ø 反观拉美市场，成为各大跨境电商争相角逐的蓝海市场—eMarketer数据统计显示，2022年其线上消费预计为1678.1亿美元，同比增速20.4%，这一增速仅次于东南亚地区，排名全球第二

随着“一带一路”的政策倡议，中东各国与我们的贸易往来关系更为密切。加之其在文化、语言、宗教等方面较为接近，为跨境电商企业的本土化运营带来一定便捷

Ø 此外，年轻化的人口结构（地区平均年龄25岁）及高互联网渗透率（接近100%）使得中东地区跨境电商渗透率超过50%eMarketer统计显示，2022年零售电商销售额增长率排名前十的国家中，菲律宾位居榜首。此外，东南亚地区还有印尼、越南、马来西亚和越南也榜上有名，带来跨境电商在其中的增量机会。需注意的是，东南亚地区文化语言更为多元，部分配套设施尚未健全

数据来源：百炼智能等公开渠道，2023年11月，创业邦研究中心整理

跨境电商企业通过寻求渠道或自建渠道（DTC）而实现持续增长

l 截至目前，以阿里速卖通、拼多多Temu、字节跳动-TiktokShop、SHEIN为代表的4家全球跨境电商头部品牌，被誉为中国电商出海“四小龙”，分别以综合电商、社交电商、直播电商和垂直电商的模式在海外占有一席之地

l 其中，速卖通、Temu及Tiktok的经营模式主要通过流量优势为跨境电商卖家的入驻提供“渠道”，而SHEIN则是从独立站模式不断壮大升级。基于不同战略定位和商业模式，他们在出海营销层面所构建的方式及策略也各有侧重（注：由于覆盖品类无明显偏好，本次研究对速卖通等综合电商营销模式不做过单独探讨）

阿里速卖通AliExpress

综合电商

面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”。通过速卖通平台把商品编辑成在线信息，发布到海外，通过国际快递送至用户手上

拼多多-Temu

字节系-TikTokShop

社交电商

直播电商

拼多多旗下同样通过低价切入海外的电商平台，主打

n 布局区域广，涵盖品类多，海外服务体系健全。营销风格中规中矩

n 通过主流社媒渠道进行公域铺设投放买量

短视频平台TikTok推出的跨境电商平台，通过短视频或直插向消费者推荐产品并实现销售

「买得人越多，价格越低」，旨在把低价玩到极致

C端聚焦在年轻社交媒体用户

通过短视频及直播业态进行引流和留存

n 借助完备的KOL生态深度留存，私域运营

n 低价营销，占取市场初代用户

n 社交裂变营销，通过交互增强用户粘性

SHEIN

垂直电商、独立站

专注于女性快时尚的跨境B2C,成立之初以独立站为市场突破点，搭载当时“网红热”的口风，开启“KOL营销”之路

n DTC站内视觉营销、数字营销

商业模式

n 投流搜索引擎、公域社媒渠道

n 通过KOL网红营销拓展增存量市场

经营定位

营销增长策略

基于直播内容生态，TikTok构建海外营销生态闭环

l 作为新兴跨境电商的直播电商头部厂商，TikTok Shop在多个国家地区实现的市场规模齐头并进。跨境电商数据显示，2022上半年东南亚开放其入驻以来，全年GMV数据的月均复合增长率接近90%；此外， 2022下半年其在英国市场平均交易客单价同比增长率也超过了40%

l 在重要节点的营销赋能方面，TikTok Shop也实现了爆发式的增长。2022年圣诞节期间，跨境市场GMV同比2021年增幅接近三倍

引入优质服务生态伙伴

扩大服务生态类目

扩充覆盖区域范围

创建增加激励机制

生态构建

品牌冷启

达人建联

商业化投流

达人建联

品牌冷启

营销多节点爆发

对重要营销节点，如东南亚的斋月、双11、复活节、黑五等全面覆盖

场域多样化驱动

基于直播、短视频、橱窗等内容电商模式，通过精细化的内容运营，实现选品及货盘精准匹配

市场精细化运营

通过精准的人群洞察，给到不同国家市场机会类目推荐，鼓励商家在垂直类目上深耕，提升品类经营的专业度

生态闭环

扩大服务生态类目

创建增加激励机制

扩充覆盖区域范围

引入优质服务生态伙伴

社交电商Temu借助「低价商品，社群裂变」扩充商业版图

l 社交电商拼多多旗下的海外平台Temu市场扩张速度和其社交裂变属性一脉相承—

自2022年9月首站进入美国市场，Temu上线仅一周便冲进了当地购物应用的第14名；9月17日，Temu在Google Play商店的购物应用下载量超越亚马逊和SHEIN；一个月之后，超越Amazon登顶美国App Store免费购物应用榜单TOP1。纵观当前Temu布局过的海外区域，其在菲律宾拥有东南亚最高的增速，年复合增速达到20%l Temu在营销层面投入相当可观的财力及人力。Q3季度财报中，其营销费用支出141亿元，较去年的30亿元同比增幅接近400%

低价营销策略：实现初代用户转化，迅速占取心智

n 低价切入：初步切入北美市场时，Temu热销商品和平台推荐商品定价大都集中在0.09-20美元之间

n 折扣活动：为新用户提供30%的折扣力度，支持所有商品免费包邮，支持3个月的免费退货服务。在享受低价折扣的基础上，新用户还能领到3张全品类7折优惠券。同时，会对老顾客不定时提供满20减10的优惠

社交裂变营销：铺垫“社交+电商”的流量营销

n 持续流量收割：裂变营销的特点是初期微弱后期爆发

渠道广告投放：多渠道疯狂氪金以初代获客留存

n 高额营销费用投入品牌曝光活动：进入北美市场第一个月，拼多多准备了10亿元推广曝光，在用户心中建立买得人越多，价格越低的性价比品牌形象

n 多元渠道推广：Temu在Facebook上也进行了大量投放，同时也联合TikTok红人推出开箱试穿变装的活动，除此之外也在谷歌搜索、Apple Search Ads等平台进行了推广

北美：美国首度上线2022年9月东南亚市场：菲律宾、马来西亚2023年8-9月

欧洲：英法德2023年4月

东亚：日韩2023年7月

中东：以色列2023年8月

DTC独立建站开启私域流量增长，便于营销策略站内外多管齐下

l 作为品牌电商出海的重要业态，独立站近年来的热度不减。尽管其高昂的成本使得资金压力较大的商家望而却步，但独立站作为渠道的认可度正逐步加强。尤其2021年后受诸如亚马逊“封店潮”等平台不稳定因素影响，因此仍有大批卖家选择布局独立站，使得多种营销策略可以在站内外分工明确。此外，独立站模式对于私域空间运营具备天然优势

独立站对品牌出海营销的降本提效

去冗杂中间商环节

在平台销售建立信任的基础上，降低二次购买的费用(平台佣金、处理费等)多管（渠道/销售途径）齐下

增加销售平台，提高流量和销量，同时降低单一平台销售的风险数据信息沉淀、追踪及分析

n 沉淀、追踪并分析访客及买家数据信息，用于二次营销等，提高ROI

站内营销

站外营销

其他营销

品牌运用独立建站（DTC）可以运用的营销策略

邮件营销

n 基于产品数据及选择偏好进行推荐、追加销售

视觉营销

n 改进电子邮件活动，捕获更多电子邮件订阅者

n 基于用户需求，优化网站、店铺及APP等端口的视觉呈现设计

优化搜索引擎

n 优化Google的SEO优化，例如平台关键词，以便更容易搜索到

信息流广告

网红营销

数据算法营销

n 以独立站的角色在Facebook、Twitter等流量平台进行广告投放

n 入驻卖家在站外社媒平台上建立账号进行带货，直接面向C端

n 基于站内数据的积累及智能化算法，对上述营销策略进行组合

DTC店铺数量 DTC商家GMV

数据来源：Shopify财报，其他公开渠道，2023年11月，创业邦研究中心整理

全球独立站店铺新增数量及GMV增幅趋势

SHEIN的营销策略组合：有效捕捉营销爆款、节点、红人及渠道

l 作为快时尚行业出海的领头军DTC企业，SHEIN在市场营销领域表现突出，采取了诸如网站设计、社媒互动、网红KOL、节点等多种营销策略以保持其市场领先地位。值得注意的是，他们在搜索引擎优化（SEO）上投入了大量精力和成本

网站设计营销

突出重点，降低决策成本

l Google搜索 X 黑五预热营销

滚动式播放产品广告

Facebook

添加时尚灵感，融入IG生态

Google搜索结果页投放

价格低廉，符合SHEIN调性

大幅买量，随机投放

提升用户参与度

Instagram Reels视频宣发

Instagram

突出加购按钮展示

突出产品价格栏展示

标题描述内容设计

展示产品图片由用户生产

网站界面贴近用户生活

不使用工作室拍摄

激发用户兴趣

TikTok

推出最新折扣信息

积极参与TikTok活动，吸引潜在潮流消费者

分享客户视频传播文化

引导用户购买转化，提升便捷度

l 双十一 X 黑五联动折扣营销

社媒互动营销

基于数据侧写增添产品标签

有节奏地部署双节折扣促销活动

引导需求模糊用户进行购买

明确定位品牌调性及领域

与fashion、style、beauty、makeup领域的红人合作

定位物美价廉的快时尚

积累拓展合作网红KOL

维持稳定的红人推广节奏

网红KOL营销

开发更多私域流量

直播带货，流量变现

免费邮寄衣服给到网红

提供红人佣金/独家折扣码

与头部KOL付费打造内容共创

包裹开箱/超人街拍/试穿解说

吸引粉丝/潜在用户入驻站点

「超过300K热门商品降价，限时免费送货

隐藏部分促销活动信息，维持活动神秘感

增加促销产品数量

其他节点营销举措

其他搜索引擎预热

充足购买信息指引

投放数字广告

节点营销

服饰鞋帽再次拔得头筹，居家办公、智能厨房等场景催化细分品类

2023H1 VS 2022H1出海店铺数占比同比变化

细

分热门消费场景及对应品类

数据来源：GoodsFox营销数据研究平台，2023年11月，创业邦研究中心整理

居家办公

电脑、电脑配件

办公桌/站立桌、办公椅

打印机配件

印章等办公配件

白板

智能厨房

电炸锅/空气炸锅

烤饼机/电饼铛/三明治机

搅拌机/破壁机

电烤箱/烤盘

酸奶机/冰淇淋机

运动休闲

运动内衣、瑜伽裤

跑步机、瑜伽垫、哑铃

掌上游戏机及配

扑克、桌游

庭院游戏器材

其他消费品

扫地机器人

宠物食品/用品/配件

定制化纪念品

棉签、棉球和棉棒

体温计/温度计

服饰类广告投放份额最高，图片为载体的投放素材占据绝对份额

l 与出海店铺占比数据相呼应，服饰类独立站消费品今年上半年投放份额同比增幅也达到最高（如下图所示，达到4.6%），其次是食品饮料这类刚需消费品。而受制于经济下行，爱好收藏品投放份额同比减少1.5%，在消费品大类中降幅最大

l 数据显示，在投放素材统计中，2023年1-6月中图片类占据绝对优势，均超过了60%；视频类媒介虽在崛起，但消费品的视频类投放素材目前占比在三成左右。图片类投放素材开年最高，视频类素材在5月份达到最高

2023H1 独立站消费品类投放份额占比同比变化

数据来源：GoodsFox营销数据研究平台，2023年11月，创业邦研究中心整理
2023H1 独立站消费品类投放素材类型占比

上游C端目标用户

网红KOL和线下布局是消费品出海本土化营销的重要路径

l 在消费品市场的一众营销策略中，网红KOL营销和线下布局是其中「距离用户最近」的两条路径：前者为线上，后者为线下。因此，这是消费品打入属地国市场不可或缺的营销路径，能够通过与当地用户0距离沟通交互来拉近彼此之间的距离，从而实现转化和深度留存

红人营销

Statista数据统计显示，全球网红营销市场规模在2022年达到164亿美金，相比于2019年的65亿美金增长规模实现翻倍。原因如下：

用户：疫情培育用户养成短视频使用习惯

品牌：新型交互营销模式可以建立品牌及用户的信任感，对于出海企业尤为重要，因为外来品牌与本地用户的信任度始终是海外扎根痛点之一

生态：可与现下数字化营销基础设施相配合，形成营销闭环

上游广告主：出海品牌、零售商

体店营销

线上转化侧重效果线下体验侧重品牌

线下门店营销是最原始和复古的营销终端，在数字化营销大肆席卷全球消费市场之时，「回归实体店营销」使得品牌在线下业态迸发了新的活力

线上玩家延伸线下的触角：门店打卡、品牌挑战赛、IP巡游、实地产品体验

线下刚需性品类入手：家电，需要线下交互体验的新兴品类，eg盲盒、香薰等

线下营销铺设的出海品牌举例

VeSync：智能厨房用具

在沃尔玛、BestBuy、Target 等连锁零售商中销售

名创优品：IP形象巡游

在海外已经有超过2000家门店，目前它正在开拓亚洲、北美、拉美等重点市场（截至2022Q4）

海尔：赞助活动赛事

围绕节点举办活动，比如季节性产品上市、新品发布、大型节庆（沙特），在线下设置广告位等

p 红人营销及线下渠道的本地属性都较为明显，尤其是线下渠道。譬如，某品牌在A国的成功经验虽得到了验证，但在B国未必可行。这其中的原因需要考量到每个国家地区不同政策、文化及配套设施，同时也要将用户消费习惯、偏好品类等用户画像作为重点

增长遭遇瓶颈，进入存量竞争阶段，优质产品内容举足轻重

l 对于游戏出海企业来说，早期可以通过买量进行初期营销，但如今盲目砸钱已经失去了意义。内容为王的精细化运营时代，各游戏出海厂商更需从品牌首次上线预热、预注册推广，到正式上线冲量、获客等环节搭建线上线下全域营销组合拳

l 如下图所示，不论同比或环比，2022年游戏出海市场收入呈现出下降趋势。尽管疫情期间宅经济对于文化娱乐消费有一定促进作用，但当前存量用户对于游戏产品优质内容的要求进入了新的阶段

2022年1-10月中国游戏出海市场收入规模（亿美元）及增减趋势分布

数据来源：中国游戏产业研究院，伽马数据（CNG），2023年11月，创业邦研究中心整理

2023游戏出海遭遇瓶颈带来的增长启示

掌握细分区域市场的语言习惯

深谙本土文化

p 例如语言翻译和本地化（例如当地俚语），本质上所有营销活动都应该满足当地玩家的需求。此处值得注意的是，翻译的精妙和创意比逐字对照更重要

了解本土独特宗教文化风俗，实现素材爆量

p 例如，明艳色彩和大胆创意的广告设计。例如，在印尼市场，绿色是很多广告素材会使用的颜色，因为它与穆斯林文化有着较强的关联性；此外，马卡龙粉色和绿色在印尼市场也受到了欢迎

用户深度洞察，优质内容为王洞察不同国家/地区市场用户的游戏类型及内容素材偏好，通过买量广告素材风格，迎合其需求喜好

p 例如，在印尼市场游戏玩家选择手游来进行社交和休闲放松，出海游戏厂商可考虑超休闲游戏赛道或融合休闲游戏玩法的产品，以研发或迭代现有游戏产品体系；此外，也可以考虑在投放策略中适当增加休闲游戏的元素，以吸引更多用户心智

下载总量收入规模

2022年手游数据表现相对保守，不同细分市场或可调整投放策略

l 以手游出海市场为例，如下图所示，2022年的手游下载总量及收入规模数据来看，同比出现正向增长的区域仅有东南亚、非洲、拉美和亚洲，其中只有拉美在两个数据上均达到了正向增长；而亚洲市场在收入规模层面下滑明显。综合各项数据走势，拉美和非洲在声量增长上值得关注，其营销模式应乘胜追击，对于新增细分市场潜力不断挖掘；而其余存量市场应适当调整此前旧有买量模式

2021-2022年全球各地区手游下载总量及收入规模增减变化趋势分布

数据来源：中国游戏产业研究院，伽马数据（CNG）等公开渠道，2023年11月，创业邦研究中心整理

2023北美游戏市场增长乏力

n 北美作为全球最大的移动端游戏市场之一，一度也是游戏出海的主力地区

n 尽管北美游戏用户消费能力较强，付费模式成熟，但经济下行使得非刚需的游戏支出使其2022年的手游下载总量及收入规模环比双双下滑，2020至2023年北美市场的中国游戏安装规模也有所下滑

东南亚、其他亚洲市场保持下载总量提升

n 东南亚稳坐中国手游出海目的地的头把交椅，用户下载总量从2021年到2022年增幅达到6%，得益于其与国内相似的文化背景和优越的地理位置，但其收入规模在同等区间范围内也呈现出6.8%的下滑

n 从具体国家来看，泰国是东南亚手游收入最高的市场

拉美：唯一一个下载量及收入规模双双有增幅的地区

n 人口数量大，支付便捷、语言宗教变数少

巴西和墨西哥共有超过3.2亿的人口，是一个非常庞大的增量市场支付方面，巴西、阿根廷、哥伦比亚的电子支付基础配套设施相对发达

非洲等市场不容小觑

新兴增量市场

n 非洲年轻用户月付费能力达到了30-40美元的水平，游戏玩家数量也在快速增长

中东：数据表现欠佳，但政策给予大力支持

n 沙特政府目前对在线游戏、电子游戏的投资和支持力度高，市场潜力很大

当地高达一半以上的游戏用户有强烈的社交需求：棋牌类等游戏发展机会很大

二次创作「重内容」营销模型重塑游戏出海产业生态

l 疫情期间，宅经济需求提升，游戏用户从核心玩家扩展到了所有具备休闲娱乐需求的人。长尾效应之下，游戏用户在全球存在持续增长的可能，因此对于游戏出海厂商来说，占领玩家心智的重要性逐步提升

l 从前在买量时代单纯投放信息流广告在现下的增长收效甚微（stage 1），因此在第二阶段，游戏品牌资产来源于IP本身的设定及魅力；第三阶段的二创内容才能有效破壁、打通玩家创作生产链路

游戏出海-营销模型

Stage 1 买量时代，信息流广告投放

头部媒体渠道

垂类视频广告渠道

Google

Mintegral

Unity

Meta，Instagram

Applovin

品牌认知 —基于存量市场积淀—

Vungle

Stage 2 通过人气IP角色扩大影响力，提升粉丝对游戏产品内容认同感

《原神》1800 万粉丝

游戏品牌资产

外形

故事

能力

游戏互动营销

n OneSight帖文分析统计显示，《原神》游戏的社媒矩阵中，OS评分最高的TwitterTOP3帖文均与角色相关

专属社媒粉丝福利

n 通过角色IP的辐射及影响，在社交媒体上构建影响力、加深与粉丝之间互动的游戏品牌

粉丝营销—通过打造成熟IP—

社媒营销—打通站内外—

Stage 3 与粉丝深度互动，自发生成多种二次创作内容

《放置少女》

短期游戏热度爆发

定制贴纸

品牌专属音乐

meme营销

W视频投稿量

数据显示，去年3月份，二次元游戏《放置少女》开展了“4周年挑战赛”，进行了4次品牌挑战赛，吸引了大量用户来主动参与共创游戏营销内容制作

亿视频播放量

二次或多次共同创作实现了游戏品牌曝光和UGC内容沉淀，带动玩家UGC内容生态的长线发展，也为游戏品牌自身构建IP内容生态打通了“玩家创作”的链路

数据来源：OneSight，2023年11月，创业邦研究中心整理

重塑游戏出海品牌生态

二次创作创意内容裂变—

KOL营销击穿玩家圈层—

从浅至深，多渠道押注，在不同调性社媒渠道选取合适内容精准买量

l 公开数据显示，海外市场有近五成泛游戏用户表示每月都会在社媒平台上观看有关游戏攻略、秘籍和教程的视频——海外社媒平台成为游戏玩家重要聚集阵地。同时由于社交属性，他们可以流转在社交场景里的每个环节，通过一键分享实现高效转化

l 基于此，游戏品牌可以在游戏玩家所聚拢的不同类型社交媒体中进行对应的内容素材投放，实现精准买量

facebook.

可达到89%精准度的熟人社交媒体平台，用户基数可观

YouTube

用户基数可观的视频搜索引擎，15%内容与游戏相关

TikTok

青少年受众多，内容调性古怪有趣，偏向移动游戏

twitch

视频游戏直播和电子竞技平台，隶属于亚马逊

玩家可以购买、下载、讨论、上传和分享游戏和软件

DISCORD

帮助全球游戏玩家结交新朋友，获取游戏攻略

粉丝页面

开设游戏工作室

预告片视频宣发

品牌标签挑战赛

流行的“社交新闻聚合”和讨论网站，游戏主题最受欢迎

更新游戏发展社区

官方品牌页面

幕后视频宣发

开屏广告

流媒体合作

添加游戏指南

官方游戏页面

直接销售游戏

教程/攻略互动分享

游戏直播

超级首位广告

进行游戏演练

KOL合作宣发

图片/视频宣发

游戏社区

信息流广告

游戏内容直播

同听众互动

点击广告

网红营销

品牌广告

视频/图像/内容

提前发行测试版

降价折扣促销

粉丝裂变营销

深度用户宣发

多广告位投放

关键词标签展示

发布游戏预告片

Facebook Ads（付费广告）

Youtube付费广告

红人合作

创建游戏社区

加入细分游戏社群

加入生态中的非游戏社群（软性植入）

发布教程攻略

细分社群交叉发布

忌讳直接发布链接

泛社媒流量

细分业态/主题社媒流量

深度社媒流量

融合内容及工具等属性，短剧等跨次元视频业态海外走红

l 作为泛娱乐出海中的重要组成部分，视频出海的多元业态扮演着愈加跨次元的角色定位。最初始，视频业态发挥的是工具属性；尔后，随着流量不断汇聚，社交属性及内容属性不断呈现。而随着视频业态在海外市场深入扎根，短视频业态也在海外市场驶入“快车道”，我们可以从中看出二者因定位不同而对应的差异化买量投放增长方式：长视频以优爱腾为代表，短视频则以TikTok、快手等为代表。其中短视频的增长方式更为多元，融合了内容、工具及社交等多种属性

视频出海不同类型业态维度对比

视频类型	时长	生产模式	视频呈现形式	盈利模式	出海企业代表	营销/获客模式
短视频	1-3分钟	文化属性较弱的UGC	竖屏（专业程度较低）	信息流广告直播带货等	TikTokKwai	KOL营销、网红/直播营销为主内容营销为辅
中长视频	3-30分钟（中视频）30分钟以上（长视频）	文化属性较强的PUGC、OGC	横屏（专业程度较高）	会员费硬广植入直播等	爱优腾苦B	内容营销为主其他硬广植入为辅

数据来源：公开资料搜集，2023年11月，创业邦研究中心整理

短视频KOL营销：侧重内容形式

与粉丝保持高频互动

短剧内容营销：侧重内容主题

创作剧情具有爆炸性的短剧

不断加强KOL个人形象/人设

依循一定剧集结构运营账号

引入强代入感、生动形象内容

内容制作结合属地国文化特征

引入直播业态，私域流量运营

保持较高的发布频率

尽管短剧出海内容营销目前处于早期发展阶段，但大量短剧公司在的入局激发了市场活力，入局厂商包括两类

短视频平台：快手、抖音、爱奇艺

网文厂商：中文在线、新阅时代、阅文集团

Ø 中文在线旗下的ReelShort，11月1日Reelshort在美国iOS免费榜还处在402名，于11月12日跃升至第2名，娱乐榜位升至第1名。17日，其在美国iOS应用榜排名第29名、娱乐榜位列第4名

长视频平台在出海社媒影响力品牌中位居翘楚：根据2022年底OneSight统计，非游戏类出海品牌社媒影响力榜单中，WeTV、爱奇艺和芒果TV占据前三位，均为长视频平台

Ø 腾讯：WeTV

Ø 爱奇艺：IQIYI

泰国等东南亚市场

Ø 芒果&B站：文化输出

Ø 优酷：综艺IP打造

国产剧、韩剧、泰

Ø 主打泰剧

国创内容为主：漫画

Ø 英澳市场

剧和马来西亚剧

&游戏等

从大屏向小屏，从横屏到竖屏，Kwai重塑巴西本土短视频内容业态

l 短视频出海的赛道里，快手出海一直在另辟蹊径。近年来，快手海外商业化推出了广告投放平台 Kwai for Business，旨在面向拉美、中东和东南亚地区推出短视频产品。如下所示，在占据巴西短视频消费市场的过程之中，Kwai通过具有戏剧冲突、生活化的故事情节，形成了以“女性，25岁以上，经济独立自主”为主力消费军的较高粘性用户群体。此外，Kwai也通过积累本地品牌资产的形式与当地同业异业品牌进行了连结，实现了高曝光、强互动的品效双赢

p 2022年4月，Telekwai被引入巴西

p 上线巴西3个月里，运营成果如下

p 通过纯内容营销积累一定品牌资产

直给的叙事技巧

2分钟左右的小剧场

30亿浏览量

距离用户生活更近的剧情

播放量 75.3亿+

风趣幽默的对话

用户心智逐步占取

有料的爆款内容-IP营销

180+ 短剧账号

短剧月活用户规模 2500万+

软植入广告内容

消费转化，品牌裂变

内容触达用户

用户留存转化

站内内容营销

视频内容供给本土用户触达多元营销场景

本土化异业营销

本土化同业营销

站内互动营销

p KwaiX金融领域合作：同巴西本地信用卡公司ELO合作

以Kwai为营销阵地，为ELO拍摄短视频来推广

p 同巴西第二大电视网络平台SBT合作宣发营销

创作注重具体消费场景：演出、宠物就医、影院消费

宣传新上线的青少年成长剧《Poliana Moça》

p 基于品牌资产积累玩转互动营销

线上线下剧情话题讨论

彩蛋营销-优秀创作者

融入喜剧化元素，创造内容爆点，团购福利应运而生

SBT团队专门制作竖屏视频，并主动与用户互动

数据来源：公开资料搜集，2023年11月，创业邦研究中心整理

开屏互动、影评互动

剧情模仿挑战

拉近和创作者、用户距离

制造情节爆点

Ø 用户可以模仿剧情，发布影评等各式各样的视频直接与电视剧团队进行更多互动；声量曾超6亿

高客单价及强付费意愿不断催化SaaS企业出海，但服务能力有待提升

l 随着全球数字化转型的加速，各地区各行各业对SaaS服务的需求正在持续增长，但每个地区本土SaaS服务商数量众多，其SaaS产品也呈现出同质化严重的问题

l 关于中国SaaS企业出海，不同属地国的落地难易差异程度相对ToC类型的企业来更显著：欧美市场虽然发展成熟，付费意愿高，但高标准化也带来了高入场门槛；拉美、东南亚和中东市场的进入优势则不尽相同，东南亚市场属地国文化及配套设施与国内市场最为接近，中东市场主要得源于政策普惠

东南亚：潜力亟待开发

n 市场现状：目前SaaS市场刚起步

n 客户规模：经济成长迅速，消费需求增加，带动对To B服务需求的增加

n 付费意愿：地区性参差不齐，整体适中待开发

市场氛围：与中国地缘相近、文化相似，政策法规、以及在合规性上要求没有那么严格，客观上提供了更多的发展机会和灵活性

n 获客成本：较高，客户对软件价值的认知和付费习惯还有待被教育

中东：政策助力蕴含商机

n 市场现状：仅有10%本土企业使用了SaaS产品，增量市场待开发

n 客户规模：适中

n 付费意愿：强

n 市场氛围：随着“一带一路”建设的稳步推进，大规模科技基础设施建设中，沙特、阿联酋、卡塔尔等富庶国家面临着数字化转型的需求频繁出现，对于SaaS企业需求会逐步抬升

n 获客成本：较低

拉美：新兴市场待开垦

p 市场现状：数字化进程高速推进中

p （SaaS）客户规模：基数较为可观

p 付费意愿：整体经济相对较为富裕，如巴西、墨西哥和智利等都是拉美地区的经济大国，因此付费意愿相对较强

p 市场氛围：相对较为开放，对外来产品和服务有需求，接受度也相对较高

获客成本：较低，尤其与欧美发达市场相比，进入这些国家的难度较小

欧美：市场成熟，落地需谨慎

市场现状：美国是全球SaaS发展最成熟的市场，底层IT基础设施配备完善，业务SOP程度最高

p 客户规模：基数较为可观

p 付费意愿：高

p 市场氛围：在合规、数据安全、隐私保护等方面有严苛详细的规则，对于外来企业是必须要考虑在内的风险

p 获客成本：高，因为国内SaaS厂商面临的竞争对手将是盘踞在此多年的本土化专业玩家

SaaS出海营销：基于高专业标准属性，擅用高质量互动及内容营销

l 与其他出海赛道相比，面对B端客户的SaaS出海企业在获客的时候，很难纯粹通过流量获取去转化以实现客户留存。因此，在营销层面，SaaS出海企业面临着不少挑战和风险。首先，属地国本土化落地仍然是固有的挑战，法律法规、文化习惯、消费偏好和竞争环境驱使其需要充分调研市场，适应当地的需求和规范

l 其次，SaaS企业在海外市场需要通过当地企业惯用的模式来建立和维护海外的销售渠道、客户关系和技术支持——在生态内上下游，通常可以采用互动营销、内容营销及搜索引擎优化等营销策略来获客，其中内容营销同ToC的企业社群运营有异曲同工之处；在生态外部，则可以借助当地政府计划来夯实品牌背书

生态内上下游

互动营销邮件营销：基于海外企业及SaaS等企服领域企业常用的联系方式—邮件来互动

活动营销：线上线下举办垂直行业相关峰会活动来传达服务体系及理念

内容营销社媒专业化营销：专业博客内容输出& 专业社媒运营

p 了解用户受众：通过了解受众的兴趣、喜好和行为精准勾画用户画像，更好地制作内容并选择适当的平台

p 规划输出内容：社交媒体推广需要制作大量的高质量内容，包括文本、图片和视频等多种形式，以此来保持内容的多元多样性和新鲜感。此外，需注意的是，内容风格与目标受众的兴趣需求保持一致

p 确定运营平台：不同的社交媒体平台具有不同的优缺点，选择合适的平台可以更好地实现目标

p 持续优化内容：通过分析数据和用户反馈，可以了解哪些内容策略更容易触达转化用户，哪些内容效果更好，并进行相应的调整和优化

效果数据分析：通过运营转化数据分析来调整投放组合（下为部分海外效果数据分析工具）

p Instagram Insights：允许用户查看帖子的受众、互动和印象等数据

p YouTube Analytics：帮助分析在YouTube上的视频的性能和受众。例如，可以通过观看次数、观看时长、订阅者数、广告收入等方面数据来组合分析，也可以定位受众群体的地理位置，结合性别、年龄、职业及爱好等维度进行分析

p LinkedIn Page Analytics：为企业提供详细的页面分析报告，包括浏览量、关注者增长率、互动率等

p Facebook Insights：帮助企业了解其Facebook页面上的受众群体画像和内容表现效果

搜索引擎 SEO大量优化：让内容为产品带来持续长尾效应

数据来源：公开资料搜集，2023年11月，创业邦研究中心整理

生态外部链接

属地国政府扶持计划

p 拥有优质创新产品方案的企业提供重要的背书，譬如新加坡咨询通信媒体发展局旗下的企业认证计划（Accreditation@SG Digital）

KA客户裂变营销

p 为自己争取拿下第一个高质量的对标客户，配以高质量的服务体系持续获客，是建立品牌信任度的好方法

典型案例：IT运维管理软件Zoho（卓豪）

高质量本土化服务体系：在本土化运营上，Zoho在全球新建了59个办事处，配备本地化团队，解决客户的紧急需求；在交付上，Zoho在世界各地有专业的本地化团队完成交付，各区域团队服务客户分工明确

峰会活动互动营销：在世界各地恢复举办Zoholics会议，这是Zoho一年一度的用户大会，邀请客户参加并传递产品新功能及动态，现场1v1交流答疑

出海营销产业生态 PART 3

出海营销产业生态图谱

出海营销生态不断完备，全渠道助力企业营销获客，线上线下齐发力

出海营销产业生态图谱

需求侧：有营销诉求的出海企业

营销投放渠道：协助出海企业获客，实现营销转化、精准匹配

文化娱乐

新消费

游戏出海企业

信息技术

消费电子企业

IP出海企业

物联网企业

食品饮料企业

先进制造

工具软件企业

电子商务

芯片企业

机器人厂商

医疗健康

教育培训

汽车交通

DTC

生物医药厂商

综合电商

K12教育平台

新能源汽车

医疗器械厂商

一站式教育平台

传统行业

能源企业

智能出行

电力设备厂商

线上公域流量空间

l 音视频平台

社交平台

l 媒体资讯

l 电商平台

l 搜索引擎

l 应用商店

ONLINE

l 独立站

l 社群平台

l 公众号

l 小程序

搜索引擎优化

告投放及代理

邮件营销

直播间

l Facebook等社交账号

l 私域达人

玩家二创

IP传播

内容营销

私域流量空间

效果广告

信息流投放

品牌广告

品效合一

精

准营销

l 自助终端

l 大型商超

l 连锁门店

线下投放终端

DSP/ASA

数字营销

用户运营

交通广告

个性化扩张

纸媒渠道

线下购物节

OFFLINE

海外KOL营销

KOL/KOC

网红营销

整合营销

直播营销

短视频营销

供给侧：为出海企业提供营销解决方案

出海营销生态中其他参与者：关注出海营销的潜在进入玩家、第三方平台、研究机构及投资机构等

数据来源：出海企业调研统计，2023年8月，创业邦研究中心整理

海外市场

C端人群

p 性别

p 年龄/代际

p 收入

p 国家/地区

p 职业

p 兴趣爱好

p 购物渠道

p 意识形态

p 宗教信仰

用户画像

差异化出海营销解决方案

P ART 4

细分赛道营销现状概览

出海营销企业所处不同阶段

出海营销服务商案例分析

如何基于个性化发展的出海企业营销痛点量身打造解决方案？

多地运维困难品牌营销定位不明朗营销渠道分散独立站营销能力强
线法精准识别客万弱
转化线下获客渠道画像
转化效果难以衡
语言不通，缺乏信任
新产品推广难度大营销团队搭建问题品牌影响力有限高销推广费用高目海外市场信息不对敌属地国政策合规问照

提升ROI

获客

资源盘点

以电商出海企业为例，

广义上的营销链条如下：

文化输出

构建品牌力

资源整合

输送供应链

传统营销解决方案？

新兴营销解决方案？

单一营销解决方案？

组合营销解决方案？

出海领域热门细分赛道营销现状概览

细分赛道	营销阶段	新兴市场举例	主要营销痛点	营销策略
电商出海	趋于内卷期	拉美、中东东南亚	物流供应链本土化挑战营销渠道分散营销模式同质化	网络红人营销社群营销、低价营销、社交媒体投放节点营销
消费品出海	高速发展期	（品类分化较多）遍布全球各地	投放素材同质化渠道多样化且难以有效整合无法精准识别用户画像多地运维困难	信息流广告投放网络红人营销线下实体店互动营销
游戏出海	趋于内卷期	中东、非洲东南亚	游戏买量成本较高无法精准锁定用户需求喜好	IP营销、粉丝营销、二次创作内容营销线上线下活动赛事营销社交媒体投放
视频出海	高速发展期	中东	转化效果难以衡量品牌营销定位不明确	短视频KOL营销短剧内容营销
SaaS出海	启动期-成长期	中东、拉美	新产品/系统推广难度大合规风险	专业性营销邮件营销搜索引擎优化

对于不同阶段出海企业，差异化营销解决方案的核心要素不同。

牛信云：通过升级至SaaS应用层，分模块构建集成营销解决方案

l 牛信云是一家以技术驱动为核心的云通信公司，致力于通过短信、语音、DID号码、WhatsApp、Viber等通信与社媒产品，为企业提供覆盖用户全生命周期的身份验证、营销推广、客服对话、消息触达等一站式通信服务，帮助企业实现全球用户链接与营销增长

l 其产品服务体系包含CPaaS和SaaS两大板块，CPaaS产品提供基础通信服务，SaaS产品则致力于私域营销到智能客服一体化，帮助B端客户与其C端消费者建立深度连接，助力企业高效提升ROI

1.0 时代CPaaS产品层

2.0 时代SaaS产品层

数据来源：企业访谈调研，公开资料搜集，2023年11月，创业邦研究中心整理

牛信云：藉由不同场景协助客户营销转化，以杠杆效应撬动持续获客

l 基于以上2.0时代形成的SaaS产品层系统，牛信云分模块集成的营销解决方案服务了大量热门出海赛道的企业，主要分布于跨境电商、出海游戏、在线社交、视频直播、高新技术及实体零售等。在多元化场景的营销转化过程之中，牛信云的营销解决方案通过产品模块发挥着“毛细血管”的渗透作用，重点聚焦在关键节点通过不同路径去链接C端消费者，通过底层算法对C端消费画像及B端客户画像不断更新，以此反哺产品功能的更迭

跨境电商

视频直播

渗透到客户所处

其他

聚焦选中擅长的

链接至C端

行业

品类

出海游戏

用户

发货通知

协助客户对其用户进一步「精细化」筛选，绘制详细用户画像

对客户进行第一层筛选，锁定当下热门赛道及品类

物流节点通知

增强获客效果

二次转化触达

跨境物流

提货通知

新品等后续产品营销触达

在牛信云的服务对象划分体系中，「跨境物流」被纳入「跨境电商」子版块p 通过全场景通信服务，协助客户加强隐私保护、提升服务质量和订单签收率

注册福利、充值优惠

推送游戏活动

提升用户粘性

本地O2O

券点积分活动

用户

购买成功通知

抽奖活动通知

游戏升级福利

提醒用户开播时间

在站外重复性地持续触达游戏用户，在强化账户安全的同时也提升用户体验，促活留存

提高用户的参与率

通过多渠道

推送创意活动

推送用户回赠活动

举办粉丝活动

增加用户留存为视频直播平台提供全闭环通信服务

在线社交

高新技术

在线教育

实体零售

l 在不同场景协助企业获客的方式主要有两种路径：第一种是通过新客触达和转化，进行老客户积累和资源沉淀，并通过口碑裂变不断拉新；第二种则是基于SaaS营销系统，通过产业生态合作同WhatsApp等通讯平台建立联系，进而链接到合作产业生态背后规模可观的潜在客户，实现持续获客

数据来源：企业访谈调研，公开资料搜集，2023年11月，创业邦研究中心整理

雨果跨境：专注于服务跨境电商，重构「人、货、场」模型

YUGUO 雨果跨境

l 雨果跨境（原名：雨果网）于2014年7月正式上线，其发展经历了三个阶段：从最初的跨境电商新媒体，到跨境电商智能服务平台，再到如今的“品牌出海产业互联网平台”。平台聚焦帮助中国跨境出口电商卖家链接全球的电商平台、服务商、供应商等，通过跨境服务业务，独立站营销业务和品牌出海业务三块主营业务为品牌出海企业提供0-1及1-100的全生命周期与全出海产业链条的一站式服务

雨果在跨境电商「人、货、场」模型的重构中所提供的服务体系

上游：跨境品牌商

凭借出海媒体起家的高质量内容，锁定超百万跨境卖家，覆盖宠物、露营、服饰、家居、美妆及3C电子等热门品类

重点合作客户包括小狗、德尔玛、地贝等品牌，美的、康佳、TCL等民族品牌也正在展开合作

中游：零售经销及其他渠道

连接海外超百个电商平台和社交流量渠道，吸纳服务商、供应商建立战略合作

下游：属地国消费人群

货

数据来源：企业访谈调研，公开资料搜集，2023年11月，创业邦研究中心整理

针对无平台经验的卖家，通过资金实力、产品属性等维度判断其是否适合出海，以此选择0-1或1-100的服务体系

场

n 以海外需求为驱动进行“货”层面的分析调研，结合合作平台提供的大数据分析和流量支持，与国内品牌方针对性的开发制造产品

n 邀请当地KOL，本土新闻媒体等，对上游选品进行包装、宣传，占取用户心智，打造当地产品爆款

n 经销渠道：链接包括Amazon在内的超过110个全球电商平台

投放渠道：链接Facebook、Google和TikTok等社媒渠道，协助广告开户、旺季扶持等营销活动

n 遵循当地人的文化理念和生活习惯

雨果的海外属地化团队不断跟进用户进行本土化产品调研，洞察海外人群消费需求

营销服务体系

内容营销

KOL营销

渠道集成

产品包装设计

渠道广告代理

本地爆款打造

社媒平台营销

具体服务项目案例-某空调品牌

项目承做团队

雨果跨境-韩国属地化团队

项目承做产品

空调挂机

项目承做目的

产品韩国本土化并销售

项目承做环节

p 属地化（韩国）市场调研

p 调整外观符合用户需求

p 调整功能符合当地电器法

本土化营销方案输出

p 邀请合适品牌代言人

p 在Youtube等渠道商进

p 节点营销方案部署

p 全链条数据跟踪

雨果跨境：在站内站外，通过已沉淀的DTC服务资源落实营销获客

l 随着独立站建站需求与日俱增，雨果跨境作为专注跨境电商的服务平台在DTC独立建站方面为大中小跨境卖家提供了针对性的服务体系。迄今为止，雨果目前累积对接了超2000家工厂及供应商，集结了300多家对口服务商，通过选品——物流——支付&收款——建站——引流——网站运营——品牌营销的全方位服务链条来通过站内站外两大服务阵地去落实建站-获客-留存和转化

雨果跨境-独立站为跨境卖家提供的营销服务体系

雨果跨境DTC建站流程

邮件营销：线上（email）&线下实体邮件形式并存

上

线后

上前

产品陈列优化

端口呈现优化

开屏页优化

站内营销

选品

框架设计

选择建站工具

获取域名

用户数据分析，辅助二次获客

用户交互设计

网站内容优化

建站

修改模板

选择网站模板

Google

0成本流量加速计划

JTP联合战略计划

绿色快速解封通道

JBP计划通道

春田计划

支付&收款

Facebook

Coupon百万计划

广告预审核绿色通道

DTC品牌出海计划

客户雏鹰计划

SMB成长扶持

添加产品

设置付款方式

TikTok

新手卖家成长计划

官方针对性服务

潜力电商客户品牌出海计划

海外市场洞察

物流

网站测试

选择物流方式

Shopify

官方授权解封通道

官方品类数据洞察

营销商学院（Shopify Academy）

引流

建站完成

品牌推广

数据来源：企业访谈调研，公开资料搜集，2023年11月，创业邦研究中心整理

线条科技：为中国企业出海提供全链路效果化营销解决方案

OuperADS

l SuperADS线条科技是一家成立于2017年的全链路出海营销服务商，已建立起海外大媒体开户充值、海外大媒体优化代投、Affiliate联盟营销、全球媒体公关解决方案、海外媒体管理智投SaaS五大业务服务板块。通过多年的海外媒介资源积累，SuperADS线条科技已与Google、Facebook、TikTok、Kwai等主流媒体建立官方合作关系；与多个联盟营销平台达成深度合作；并在欧美、东南亚、中东等地区设立本地化媒介运营团队

客户需求

客户希望根据自身特定的需求和偏好，获得量身定制的个性化产品服务

定制化和非标化

移动化互动体验

C端用户越来越倾向于通过移动应用和社交平台进行交流和购物。因此未来B端企业可能会加强在移动端和社交媒体上的服务和推广

B&C的用户在线上线下多渠道平台上进行交互和购买，企业亟待加强不同平台之间的整合

跨平台无缝体验

数字化自助服务

客户对便捷、高效的服务期望也在增加。自助服务平台、在线订购系统和自助结账等工具将更加普及，客户可以方便地自行完成各种操作和交易

产品服务体系

定制化转化链

定制化支付方式、语言体系

数据来源：企业访谈调研，公开资料搜集，2023年11月，创业邦研究中心整理

合规

区域化用户运营

落地解决方案

通过社交媒体、电子邮件营销等渠道与不同地区用户进行沟通互动

组合广告投放类型

社媒广告

搜索引擎

本地媒体

搭建供应链管理系统

与当地供应商和物流合作伙伴建立合作关系，确保产品能够及时交付

游戏

素材制作

数据追踪

消费品牌

应用

应用场景

投放起量

研报洞察

数字营销

海外发行

电商

精细化

CPS结算

2023出海营销趋势 PART 5

出海品牌

出海品牌营销服务商

出海品牌在营销「原创性-私域向-品牌定位」方面不断推陈出新

营销内容素材

营销路径渠道

出海品牌定位

原创素材塑造差异化营销

内容为王，横跨多个出海领域

洞察用户深层次情绪需求

网红、达人、KOL营销

私域空间运维：直播间等

讲好品牌IP故事

树立夯实品牌海外调性

品牌内涵距离用户更近

属地国本土用户/客户

线上虚拟营销业态

线下实体营销业态

回归线下实体店营销，形成品牌营销网络闭环，丰富品牌调性与形象

塑造线下强冲击式体验

线上线下营销协同

出海服务商需精准明晰市场需求，助力企业海外良性经营增长

技术迭代更新能力

p 对于出海营销服务商来说，大数据、AI、深度学习等先进算法已深度应用于出海营销、获客、增长及转化，而随着以ChatGPT为代表的生成式AI技术革命浪潮袭来，各行各业数智化转型会加速进行

p 随着客户数智化能力的提升，服务商的技术迭代能力将会被提出更高的要求

营销方案定制规划能力

p 面临出海企业个性化发展路径，他们的营销获客模型在将来必然会基于快速提效而转向多元化路径

p 服务商需要具备从战略角度来定制化营销方案的能力，协助其客户在所处赛道中把握好每一个获客节点，每一条营销路径。同时也能够对该方案进行及时更新迭代，以适应客户最新增长需求

本土资源整合能力

p “文化差异背景”是出海企业面临的固有痛点，这是未来服务商在协助企业进行获客之时体现服务能力的重要方面

p 本土资源指代两个方向：首先是客户所处赛道产业生态内部，包括上下游协同运作；此外也指代生态外部，基于异业联盟跨界整合，或可助力在获客层面实现降维打击

深度理解出海客户需求

p 对于ToB业态的服务商来说，理解企业客户的需求具有极大挑战性，尤其是在海外市场

p 协助企业完成营销获客不只是短期内的效果转化，ROI的提升，更多需要从长期主义切入，助力企业从产品包装、服务体系、品牌定位等维度不断树立起品牌意识和理念，从而「授之以渔」，促进企业在海外市场的长效增长经营

创业邦 C

关于我们

创业邦

A B O U T U S

创业邦是领先的国际创新生态服务平台，为高成长企业、金融机构、产业大公司、政府园区提供全方位的媒体资讯、数字会展、数据研究、创新咨询、教育培训、资本对接等服务。

睿兽分析

睿兽分析是创业邦旗下横跨一二级市场的综合性创新数据平台，致力于通过即时、有效、可触达的行业一手数据，为大企业、地方政府、金融机构、投资机构等经济主体，提供强有力的创新驱动与投资决策依据。

角逐品牌力， 把握出海营销新范式

研究背景

KEY POINTS核心观点

CONTENTS目录

出海行业发展现状

差异化需求促使企业出海生态精细化，中东、拉美等地热度攀升

出海营销进入精细化运营阶段，「中国品牌」塑造是争相角逐的方向

出海营销旨在品效合一：「提升转化能力」的同时「构建品牌能力」

「效果营销」

出海领域单笔融资规模急剧攀升，达近年来最高点

出海营销领域投融资规模创新高，部分玩家一年内获投多次

细分行业营销模式

企业服务、文化娱乐及电子商务在出海领域企业获投赛道中位居前三

2023热门出海赛道分布

电商营销领域占据绝对市场份额，品牌力角逐至关重要

北美等存量市场优势显著，而中东、拉美等增量市场不断扩充

跨境电商企业通过寻求渠道或自建渠道（DTC）而实现持续增长

综合电商

社交电商

直播电商

SHEIN

商业模式

经营定位

营销增长策略

基于直播内容生态，TikTok构建海外营销生态闭环

生态构建

品牌冷启

营销多节点爆发

场域多样化驱动

市场精细化运营

生态闭环

社交电商Temu借助「低价商品，社群裂变」扩充商业版图

l 社交电商拼多多旗下的海外平台Temu市场扩张速度和其社交裂变属性一脉相承—

低价营销策略：实现初代用户转化，迅速占取心智

渠道广告投放： 多渠道疯狂氪金以初代获客留存

DTC独立建站开启私域流量增长，便于营销策略站内外多管齐下

独立站对品牌出海营销的降本提效

品牌运用独立建站（DTC）可以运用的营销策略

SHEIN的营销策略组合：有效捕捉营销爆款、节点、红人及渠道

网站设计营销

社媒互动营销

网红KOL营销

服饰鞋帽再次拔得头筹，居家办公、智能厨房等场景催化细分品类

2023H1 VS 2022H1出海店铺数占比同比变化

细

居家办公

智能厨房

运动休闲

其他消费品

服饰类广告投放份额最高，图片为载体的投放素材占据绝对份额

网红KOL和线下布局是消费品出海本土化营销的重要路径

红人营销

体店营销

线下营销铺设的出海品牌举例

增长遭遇瓶颈，进入存量竞争阶段，优质产品内容举足轻重

2023游戏出海遭遇瓶颈带来的增长启示

掌握细分区域市场的语言习惯

深谙本土文化

了解本土独特宗教文化风俗，实现素材爆量

2022年手游数据表现相对保守，不同细分市场或可调整投放策略

2023北美游戏市场增长乏力

东南亚、其他亚洲市场保持下载总量提升

拉美：唯一一个下载量及收入规模双双有增幅的地区

非洲等市场不容小觑

新兴增量市场

中东：数据表现欠佳，但政策给予大力支持

二次创作「重内容」营销模型重塑游戏出海产业生态

游戏出海-营销模型

Stage 2 通过人气IP角色扩大影响力，提升粉丝对游戏产品内容认同感

《原神》1800 万粉丝

游戏品牌资产

Stage 3 与粉丝深度互动，自发生成多种二次创作内容

《放置少女》

短期游戏热度爆发

重塑游戏出海品牌生态

从浅至深，多渠道押注，在不同调性社媒渠道选取合适内容精准买量

facebook.

YouTube

TikTok

DISCORD

角逐品牌力，把握出海营销新范式

渠道广告投放：多渠道疯狂氪金以初代获客留存

视频内容供给本土用户触达多元营销场景

内容营销社媒专业化营销：专业博客内容输出& 专业社媒运营

客户需求

2023出海营销洞察报告—角逐品牌力把握出海营销新范式-创业邦 听光Vic

2023出海营销洞察报告—角逐品牌力把握出海营销新范式-创业邦听光Vic