2022年国潮发展蓝皮书“国潮”崛起正当时

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目

01 国潮发展概述
前瞻
02 国潮崛起的原因
03 国潮发展的现状
04 国潮品牌细分领域发展现状
产业
瞻产
05 国潮品牌未来发展建议
国潮发展概述
1.1 国潮概念与内涵
1.2 国潮概念经济特征
1.3 国潮概念文化特征

01

国潮概念的火热是中国经济实力和文化实力显著增强而必然出现的一种经济文化现象。因此，国潮也是一个兼具经济和文化特性的概念。经济上，国潮是一种产业发展的新趋势；文化上，国潮是一种文化潮流，是一种亚文化空间。

国潮概念兼具经济特征与文化特征

国潮概念衍生

欢国潮文化国潮品牌

在经济特征方面，国潮品牌是企业与消费者对话的产物，企业将中华传统文化元素融入品牌与产品中，打造国潮品牌和国潮产品。国潮品牌/产品的出现满足了新兴消费群体对商品功能和符号价值的双重追求。

国潮品牌的概念及建设是双向性的，既有在现有品牌/产品中加入中华传统文化元素，同时也有中华老字号品牌的跨界拓展。

现有企业品牌产品中融入中华传统元素

中华老字号企业品牌跨界联名

中国传统节日和习俗

中国传统语言文学

国内外商业品牌

中国传统艺术和工艺

少数民族文化

国内外潮流品牌

中国传统服饰

国品潮牌

现有企业品牌与文化机构/知名IP打造联名产品

国内外知名IP

故宫博物馆

南京、敦煌博物馆

国内传统文化机构

湖北、河南省博物馆

其他知名文化IP/机构

其他老字号品牌

资料来源：前瞻产业研究院整理

在文化特征方面，国潮文化可以视为青少年与父辈博弈的产物。国潮中的“国”不失为子辈对父辈的文化继承；“潮”又表现为彰显自我的标签与符号，形塑彰显自我的“国潮”亚文化空间。

国子辈对父辈的文化继承

传统

主流空间

父辈

子辈

潮彰显自我的标签与符号

国潮亚文化空间

国潮文化亦是传统文化和时代潮流杂糅的产物。作为连接传统文化与时尚文化沟通的纽带，国潮文化既契合了大众对优秀传统文化的内在心理需求，又嵌入了现代社会的生活与消费方式，成为传统文化在新时代发展的一条可行之路。

02

国潮崛起的原因
2.1 宏观经济因素
2.2 政策支持因素
2.3 社会环境因素

近年来，中国经济总量不断提升，产业结构不断优化调整。2020年中国经济运行持续稳定恢复，在世界主要经济体中率先实现正增长，经济总量迈上百万亿元新台阶；2021年国民经济持续稳定恢复，“十四五”实现良好开局，人均国内生产总值连续三年超过1万美元，人均GDP已经超过世界平均水平，展现出中国经济发展强大的韧性。

世界第二大经济体

国内生产总值（亿元）
人均GDP已经超过世界平均水平

当前，中国已转向高质量发展阶段，正处于转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期。站在新一轮科技革命和产业变革与我国加快高质量发展的历史性交汇点，中国制造业正在经历技术变革和优化升级，提高质量、效率效益，促进我国制造业迈向全球价值链中高端。

经济的增长带来的是国民消费水平的提升，根据国家统计局统计数据，2019-2021年全国居民人均消费支出均突破2万元。随着收入的增长和国民生活水平的提升，更多城市家庭进入中等以上收入阶层，为注重品质与体验的新消费需求爆发奠定基础。

在疫情蔓延和“逆全球化”的国际背景下，为应对外部环境变化带来的新矛盾新挑战，中国提出加快构建“双循环”发展新格局。“双循环”中“加快构建以国内大循环为主体”将为国潮的发展提供前所未有的方向指引和政策支持。

资料来源：前瞻产业研究院整理

中华文化源远流长，拥有深厚的底蕴，这是国潮文化流行和国潮品牌崛起的思想动力和源泉。近年来党和国家高度重视文化和中国品牌的建设。自2017年起将每年5月10日设立为“中国品牌日”。同时在“十四五”规划中，明确提出，要在2035年建成文化强国的发展目标。

深化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时代

中国品牌世界共享聚焦国货精品感受品牌魅力全面小康，品质生活全球战疫，品牌力量聚力双循环引领新消费

国民经济规划

加强社会主义文化建设

传承创新推动文化大发展大繁荣

加强社会主义精神文明建设

发展社会主义先进文化提升国家文化软实力

根据艺恩娱数统计数据，截至2022年2月，中国电影市场票房排名前十的影片中有9部为国产电影，仅有1部为引进影片。在票房排名前十的影片中，国产电影的票房占比达到了90.72%。

票房排名	电影名称	总票房（亿元）	上映年份
1	长津湖	57.75	2021
2	战狼2	56.89	2017
3	你好，李焕英	54.13	2021
4	哪吒之魔童降世	50.35	2019
5	流浪地球	46.87	2019
6	唐人街探案3	45. 22	2021
7	复仇者联盟4：终局之战	42.50	2019
8	红海行动	36.52	2018
9	唐人街探案2	33.98	2018
10	美人鱼	33.97	2016

资料来源：艺恩娱数前瞻产业研究院整理

从人口素质看，近10年间，中国人口教育水平又有新的较大幅度跨越。根据国家统计局第七次全国人口普查统计数据，与2010年第六次全国人口普查相比，每10万人中拥有大学文化程度的由8930人上升为15467人，高中文化程度的相应比例同期也有升高，初中文化程度、小学文化程度比例以及不识字率则在降低。

义务教育推行、高中教育普及、特别是高等教育进入大众化阶段等一系列教育改革发展举措，未来还将推动中国人口教育水平不断迈向新的高度，从而以更加优质充裕的人才人力资源夯实创新驱动发展战略实施根基。

资料来源：国家统计局前瞻产业研究院整理

2.3 社会环境因素-文化自信与认同

在经济实力腾飞和国家重视文化建设的双重作用下，以90后和00后为代表的年轻人对国家和民族形成强烈认同，形成了高度的文化自信。

国家荣誉感

当别人批评中国人的时候，我感觉像在批评自己
国家荣誉感

我经常为国家取得的成就而感到自豪
国家认同感

如果有下辈子，我还愿意当中国人
国家认同感

不管发生什么事情，即使有机会离开，我也会留在中国

资料来源：极光调研前瞻产业研究院整理

除了上述因素之外，一些热点事件（如中美贸易战、新疆棉事件等）也进一步激发了国人的民族和文化认同感，支持国产品牌的呼声空前高涨。

新疆棉花"事件后中国服装品牌关注度增长137%

国潮发展的现状

03

3.1国潮发展历程分析
3.2 国潮关注度分析
3.3 国潮消费群体分析
3.4 国潮文化偏好分析业研究院
3.5 国产品牌偏好现状

3.1国潮发展历程-国潮进入3.0时代

THEFORBIDDENCITYCULTURE故宫文化马

花西子

2015年

国潮1.0：制造先行科技品牌崛起扭转固有印象

1部分科技企业加快发展关键技术，加强质量品牌建设，转了消费者对于中国品牌“质量差”的传统印象

■国家实施制造强国战略

2018年

国潮2.0：创新传承创新传承掀起回归热潮

部分品牌传承发展优秀传统文化，实现传统文化创造性转化和创新性发展，掀起传统品牌回归热潮

■传统文化创造性转化和创新性发展

2019年

国潮3.0：全面盛行文化自信助力国潮全面盛行

国家文化软实力不断增强，结合热点事件的进一步催化，国潮突破了突破消费领域在社会各领域全面盛行

■坚定文化自信

2021年

2035年

国潮4.0：走向世界向世界讲好中国故事

■打造一批有影响力、代表性的文化品牌，创新推进国际传播，开拓海外文化市场，推动国潮走向世界

■实施文化品牌战略，讲好中国故事

国潮经过近年来的发展，已经进入了3.0时代。在这期间，国潮消费的领域不断扩大，从实物的科技制造到非实物的文化领域，消费者对国潮的消费需求也由原来的注重性价比发展到注重个性与创新。

在国潮从1.0时代走向3.0时代的同时，国潮相关内容的热度也在迅速提升。根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》统计数据，2011-2021年间国潮搜索热度上涨528%，90后贡献了最多的热度。

2011-2021年国潮搜索热度上涨情况

注：文中【近一年】指，截至数据获取日之前的一整年
近一年，“国潮”相关内容关注年龄分布

资料来源：《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》前瞻产业研究院整理

从国潮概念的不同特性来看，根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》统计数据，2021年国产品牌的关注度较2016年提升30个百分点，实现了对境外品牌的反超。其中手机、服饰、汽车等领域的关注度上升超50分百分点。

2009年和2019年中外品牌关注度对比情况

2016年和2021年中外品牌关注度对比情况

资料来源：《百度国潮骄傲大数据》、《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》前瞻产业研究院整理

从国潮概念的不同特性来看，2021年国产品牌的关注度较2016年提升30个百分点，实现了对境外品牌的反超；国潮文化相关关注度在2011-2021年间提升了128%。

2011-2021年国潮文化相关内容搜索热度上涨情况

2011-2021年不同文化领域国产作品热度变化

资料来源：《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》前瞻产业研究院整理

根据哗哩哗哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》调研数据，Z世代对本土和民族元素接纳程度高，受访者中71%的Z世代偏好中国本土化元素。

#

Z世代偏好中国本土化元素

根据极光《2021新青年国货消费研究报告》统计数据，年轻消费者（90后及00后）消费国货的原因主要在于其基本的产品价值，60后中有较大比例的消费者更加追求产品深层次的精神价值。

31%

获得道德价值（满足社会价值观、表达爱国情绪）

资料来源：极光调研前瞻产业研究院整理

根据中国青年报社社会调查中心对2012名受访青年（80后-00后）进行的一项调查显示，96.0%的受访青年愿意为国潮产品埋单。

同时，根据极光调研数据显示，90后和00后消费群体对老字号或老品牌推出的创新产品以及新锐、新兴的国产品牌产品，表示感兴趣的90后和00后比例均占到70%以上。

96%的受访青年愿意为国潮产品埋单

老字号或老品牌推出的创新产品

新锐、新兴的国产品牌产品

3.3国潮消费群体-受访青年购买国潮服饰产品占比超过七成

根据中国青年报社社会调查中心对2012名受访青年（80后-00后）进行的一项调查显示，受访青年购买过服饰、美妆、美食、生活用品、潮玩等国潮产品的比例分别为75.3%、48.6%、47.0%、43.5%、42.4%。

75% 49% 47% 44% 42%服饰美妆美食生活用品潮玩

根据极光《2021新青年国货消费研究报告》统计数据，年轻人（90后和00后）对本土的文化产业偏好程度越来越高，尤其体现在国产网文、国产综艺/电视剧/电影、国产游戏等方面。

3.5 国潮品牌偏好-本土品牌在多个消费品类中份额上升

消费者的品牌偏好正在转变。过去，中国消费者偏爱外国品牌，但这种趋势在近年来有所变化。国潮已经崛起，消费者有强烈意愿购买中国商品和服务，展现本土情怀，青睐土企业。根据麦肯锡统计数据，2015-2020年本土品牌在多个消费品类中份额上升。

品类	次品类	2020年本土品牌份额（%）		2015-2020年份额变化（%）
大众消费品	瓶装水	85	↑		10
	即饮茶 (RTD)	98			0
	家居护理	67			-2
	消费者养生	64		↑	4
	包装食品	75		↑	1
电子产品	便携式电子产品	85		↑	10
	家庭电子产品	65		↑	10
	电脑及周边	42		↑	5
美容	美容和个护	31		↑	3
汽车	大众 (非电动)	38			2
	高端 (非电动)	6		T
	电动汽车	77			6
鞋服	服饰（不包括运动类）	61			-18 3
	鞋类（不包括运动类）	68			-5
	运动服饰（服装和鞋类)	38			-8

资料来源：麦肯锡前瞻产业研究院整理

在京东渠道方面，2021年双十一是国潮消费成长最快的京东双十一，老字号跨界商品销量同比增长达105%。

在天猫贸渠道方面，国潮与国货是2021年天猫双十一新消费的核心关键词。截至2021年11月11日8点，220家老字号品牌在天猫销售额同比增长超100%；2021年11月1日第一波销售首个小时，20家新锐国潮服饰实现销售额近100%增长。

老字号跨界商品销量同比增长

220家老字号品牌在天猫销售额同比增长

105%

100%

20家新锐国潮服饰实现销售额增长

100%

资料来源：公开资料前瞻产业研究院整理

04 国潮细分领域发展现状

4.1国潮整体发展现状
4.2 服装鞋帽领域
4.3 美妆护肤领域
4.4 电子家电领域
4.5食品饮料领域前瞻产业研究院
4.6汽车领域

前瞻产业研究院对近年来各领域企业打造/融入国潮概念的路径进行了汇总与分析，目前各领域企业打造/融入国潮概念的路径分为四种。此外，在汽车、电子家电等领域，技术自主创新也往往是打造国潮的重要路径。

1 企业品牌产品中融入中华传统元素

企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品 2

中国传统节日和习俗

中国传统语言文学

李小龙、黑猫警长等

故宫博物院

中国传统艺术和工艺

少数民族文化

中国航天

南京、敦煌博物馆

中国传统服饰

湖北、河南省博物馆

国潮

国内外商业品牌

中国传统节日和习俗

国内外潮流品牌

其他老字号

少数民族文化

中国传统艺术和工艺

国内外知名IP

国内传统文化机构

中国传统语言文学

中国传统服饰

3 中华老字号企业品牌跨界联名

国外企业品牌产品中融入中华传统元素 4

在各领域企业融入/建设国潮路径方面，服饰鞋帽以在产品中融入中华传统元素为主，美妆护肤、电子家电、食品饮料和汽车领域均以企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品为主。此外，由于中华老字号品牌中食品饮料企业众多，因此食品饮料领域中中华老字号企业品牌跨界联名也是其国潮建设的重要路径。

服饰鞋帽

美妆护肤

电子家电

食品饮料

汽车

产品中融入中华传统元素

企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品

中华老字号企业品牌跨界联名

根据巨量算数《2020中国居民消费态度调研》统计数据，近半年消费者在服饰、美妆、家电等多个国产品类上的花费出现了明显的增长。

从关注度的角度来看，根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》统计数据，2021年国产品牌的关注度较2016年提升30个百分点，其中手机、服饰、汽车等领域的关注度上升超50分百分点。

资料来源：《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》前瞻产业研究院整理

根据国家统计局数据，2016-2020年中国规模以上纺织服装、服饰业营业收入逐年下降。进入2021年情况有所好转，2021年纺织服装、服饰业实现营业收入14823亿元，累计增长6.5%。2016-2020年外商及港澳台商投资企业数量占比逐年降低。

2015-2021年规模以上纺织服装、服饰业营业收入情况

2016-2020年纺织服装、服饰业企业性质结构（单位：个，%）

在服装鞋帽领域，国潮建设路径主要为在服饰、鞋类品牌中加入中华传统元素，例如中国李宁2022春夏系列融入了苗族刺绣元素、折纸艺术元素等；其次也有不少品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品。

企业品牌产品中融入中华传统元素

企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品 2

中国李宁

安踏

特步

361度

匹克

海澜之家

中国李宁

鸿星尔克

匹克

贵人鸟

安踏

太平鸟

波司登

海澜之家

鸿星尔克

国潮

回力×百事可乐

回力×大嘴猴

YSL

Prada

Gucci

回力×喜茶

恒源祥×达芬奇IP

Dior

Armani

Fendi

三枪×故宫宫廷文化

红双喜×NI0 Life

Louis Vuitton

adidas

Nike

3 中华老字号企业品牌跨界联名

国外企业品牌产品中融入中华传统元素 4

注：以上均为不完全统计，仅列示部分代表性企业品牌

在服装鞋帽领域，企业国潮建设的主要路径为在企业品牌产品中融入中华传统元素。在中华传统元素的选择方面，以书法、剪纸、刺绣等为代表的中国传统艺术与工艺元素是多数企业的一致选择。

中国李宁

鸿星尔克

海澜之家

太平鸟

波司登

贵人鸟

安踏

特步

匹克

361度

中国传统节日和习俗

日进斗金系列

鸿福齐天

十二生肖

开运虎

虎年元素

态极大三角

中国传统语言文学

反伍系列

浔系列

三国系列

李白系列

山海系列

天平地安

岩悟

中国传统艺术与工艺

刺绣工艺

burning燃系列

怀真系列

皮影戏

“牖”系列

无人可挡

GH2篮球鞋

国潮天乘

天平地安

建盏篮球鞋

中国传统服饰

AG 1 PRO

少数民族文化

2022春夏

注：以上为根据公开信息的不完全统计

资料来源：前瞻产业研究院整理

在服装鞋帽领域，与国内文化机构/知名IP打造联名产品也是部分企业建设国潮的重要路径。中国李宁、太平鸟等均与故宫博物馆、敦煌博物院等打造联名产品，海澜之家则与黑猫警长、中国航天等知名IP进行联名。

注：以上为根据公开信息的不完全统计
资料来源：前瞻产业研究院整理

在服装鞋帽领域，部分中华老字号企业通过跨界联名的方式打造国潮属性。例如回力与百事可乐、喜茶等国内外商业品牌推出了联名款；恒源祥则与达芬奇IP合作，共同推出恒源祥联名达芬奇的服饰系列。

回力

三枪

恒源祥

红双喜

国外品牌与IP

百事可乐

达芬奇IP

国内品牌与IP

喜茶

太平鸟

国内文化机构

故宫宫廷文化

注：以上为根据公开信息的不完全统计

资料来源：前瞻产业研究院整理

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》统计数据，“新疆棉花”事件后，中国国产服装品牌关注度增长137%。

中国服装品牌标签词10年变化

根据天猫旗舰店2021年3-7月累计销售额数据，国外品牌阿迪达斯和耐克销售额均同比下降40%左右，国产品牌李宁、安踏等均同比增长40%。

在排名方面：根据淘系电商数据，2021年1-7月，李宁在其中4个月登顶运动休闲服饰销售额榜，力压耐克、阿迪达斯等国外品牌。

运动服饰品牌天猫旗舰店2021年3-7月絮计销售额同比增速

2021年1-7月主要运动休闲服饰品牌淘系销售额月度排名

排名	2021年1月	2021年2月	2021年3月	2021年4月	2021年5月	2021年6月	2021年7月
1	阿迪达斯	阿迪达斯	李宁	李宁	李宁	FILA	李宁
2	FILA	耐克	阿迪达斯	安踏	安踏	耐克	安踏
3	耐克	李宁	耐克	FILA	FILA	李宁	FILA
4	李宁	FILA	FILA	阿迪达斯	耐克	阿迪达斯	耐克
5	彪马	安踏	安踏	耐克	阿迪达斯	安德玛	阿迪达斯

资料来源：天猫、淘系电商数据前瞻产业研究院整理

根据2021年10月《消费者报道》发布的调研统计数据，在服装鞋帽领域，李宁位居第一，因捐款被网友们“野性消费”的鸿星尔克则位列第二，赞助中国奥运代表团的安踏则占比43.2%，回力和361°则位列第四和第五位。

2021年国潮服装鞋帽消费者认可度排名（单位：%）

资料来源：《消费者报道》前瞻产业研究院整理

2018年，中国李宁在纽约时装周上惊艳亮相，中国李宁以“悟道”为主题，坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵，用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。李宁从自身出发寻找本土品牌自身的IP，将品牌的颜色和历史融入设计中。

中国李宁创新性产品设计高水准全方位演绎国潮，持续加深国潮代名词的新品牌认知，原创IP产品通过国潮元素+故事包赋能产品增加底蕴，联名IP增长市场份额，2018-2021年收入达到百亿量级，且维持持续增长。

2016-2021年李宁营业收入（亿元）

胭脂念中国风系列(2018)

李宁国潮风格设计及联名产品

夸父三星堆元素 (2019)

中国李宁×人民日报（2018)
惟吾端午配色 (2020)
盘古日进斗金系列(2021)

中国李宁×红旗(2018)

李宁×国家宝藏(2019)

李宁×敦煌博物馆(2020)

在国潮品牌建设路径方面，李宁通过在产品中加入传统文化元素（包括传统节日和习俗、语言文学、少数民族文化、中国传统艺术和工艺、民族记忆等），并通过与故宫、敦煌博物馆等打造联名产品将传统与时尚相融合。

传统节日和习俗

日进斗金系列-十二生肖元素

少数民族文化

2022春夏系列-苗族传统文化

中国语言文学

溯系列/反伍系列-文武双全、惟楚有材

复刻奥运会、亚运会领奖服

中国传统工艺

民族记忆
中国传统刺绣工艺等
02

打造联名产品

05
与故宫、敦煌博物馆等联名

资料来源：前瞻产业研究院整理

根据Euromonitor统计数据，2015-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，市场规模从2015年的455亿美元增长到了2020年的732亿美元，年复合增长率接近10%。同时，根据弗若斯特沙利文统计数据，以零售额计的中国化妆品市场中，国产品牌市场份额不断上升，2020年国产品牌市场份额达到46.30%。

2015-2020年中国化妆品行业市场规模（单位：亿美元，%）

2015-2020年国产化妆品品牌市场份额情况（零售额）（单位：%）

在美妆护肤领域，国潮建设路径主要为与国内文化机构/知名IP打造联名产品，例如百雀羚、卡姿兰、橘朵等品牌均推出了与敦煌博物馆合作的联名款；并且在联名产品方面，多数品牌选择了眼影盘这一品类。

1 企业品牌产品中融入中华传统元素

企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品 2

花西子

自然堂

百雀羚

相宜本草

卡姿兰

自然堂

卡姿兰

相宜本草

百雀羚

花西子

毛戈平

珀莱雅

完美日记

高夫×Xbox

橘朵

国潮

高夫×哆啦A梦

佰草集×花开敦煌

Armani

美加净×大白兔

L’ OREAL

美加净×吾皇万睡

美加净×晨光文具

MAC

3 中华老字号企业品牌跨界联名

Givenchy

片仔廣×ELLE

Estee Lauder

Lancome

Becca

注：以上均为不完全统计，仅列示部分代表性企业品牌

国外企业品牌产品中融入中华传统元素 4

在美妆护肤领域，部分企业与品牌将中华传统元素融入产品当中。其中，以京剧脸谱、雕花、敦煌彩塑等元素为代表的中国传统艺术与工艺成为了美妆护肤领域多数企业建设国潮的首选。

注：以上为根据公开信息的不完全统计
资料来源：前瞻产业研究院整理

在美妆护肤领域，与国内文化机构/知名IP打造联名产品是企业与品牌建设国潮最主要的路径。例如百雀羚、卡姿兰、橘朵等品牌均推出了与敦煌博物馆合作的联名款；此外部分品牌也与人民日报新媒体、天安门文创等文化IP打造联名产品。

相宜本草

完美日记

花西子

自然堂

卡姿兰

百雀羚

毛戈平

珀莱雅

橘朵

故宫博物院

气蕴东方彩妆

敦煌博物馆

敦煌壁画元素

瑞兽系列

其他知名文化机构

颐和园

新华网

天坛

人民日报新媒体

上美制片厂

知名文化IP

五芳斋

中国国家地理

天安门文创

洛天依

中国国家地理

泡泡玛特

注：以上为根据公开信息的不完全统计

资料来源：前瞻产业研究院整理

在美妆护肤领域，部分中华老字号企业通过跨界联名的方式打造国潮属性。例如美加净与大白兔、吾皇万睡等国内商业品牌与IP推出了联名款产品；片仔廣与ELLE联合打造快闪店。

高夫

美加净

佰草集

片仔廣

国外品牌与IP

哆啦A梦

ELLE

国内品牌与IP

六神

大白兔

花开敦煌

国内文化机构

注：以上为根据公开信息的不完全统计

资料来源：前瞻产业研究院整理

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》统计数据，近一年，国产美妆品牌搜索热度占比达到76%。同时，根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》，许多消费者在高端产品上会选择本土品牌。

2020年高端产品消费者消费者认可度原产地排名（占一二线和三四线城市受访者百分比，数量=745/580人）

注：高端产品：50毫升护肤品（1500-5000元人民币

资料来源：《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》、

化妆品：一支口红（300-500元人民币）

根据2021年10月《消费者报道》发布的调研统计数据，在美妆护肤领域，花西子、完美日记、自然堂位列前三，分别占比39.2%、35.5%、25.3%。紧随其后的是百雀羚、卡姿兰、毛戈平、橘朵，占比均在23%-24%左右。

2021年国潮美妆护肤认可度排名（单位：%）

资料来源：《消费者报道》前瞻产业研究院整理

花西子诞生于2017年，以“东方彩妆，以花养妆”为发展理念，致力于挖掘中国传统文化和东方美学，将传统文化与现代时尚进行融合。主打产品包括爆款空气散粉、三角眉笔、雕花口红等。根据公开资料数据显示，2019年全年，花西子的销售额突破10亿大关，达11.3亿元。2020年，花西子销售额突破30亿，同比暴涨165.4%。

2019-2020年花西子营业收入（单位：亿元）

资料来源：公司公告等公开资料前瞻产业研究院整理

花西子国潮品牌打造主要三条路径为：直播带货、东方元素和联名IP。在直播带货方面，2019年3月，花西子空气蜜粉进入了李佳琦的直播间，在李佳琦的推荐下，花西子散粉和雕花口红成为爆款；在东方元素方面，花西子提出“东方彩妆，以花养妆”的定位，采用同心锁、雕花等设计元素，推出苗族印象、西湖印记等系列产品；在联名产品方面，与花木兰、三泽梦、剑网三等IP打造联名产品。

直播电商

花西子×李佳琦

2019双十一旗舰店销售额
超2.5亿元
2020双十一旗舰店销售额
超4.7亿元

东方元素

同心锁、雕花等设计元素

联名IP

花木兰、三泽梦、剑网三等IP

资料来源：前瞻产业研究院整理

根据中国信息通信研究院和奥维云网统计数据，2021年中国手机和家电市场均有所回暖。2021年中国市场手机出货量为3.51部，同比增长13.9%；2021年中国家电市场全品类零售额规模为7603亿元，同比增长3.6%。

2015-2021年中国市场手机出货量情况（单位：亿部）

2015-2021年中国家电市场全品类零售额规模（单位：亿元）

资料来源：中国信息通信研究院、奥维云网前瞻产业研究院整理

根据中国信息通信研究院和奥维云网统计数据，中国手机和家电市场中，国产品牌均占据了大多数的市场份额。2015-2021年中国市场国产品牌手机出货量占比均在82%以上；2021年1-9月，无论是线上市场还是线下市场，电视、冰箱、洗衣机、空调国产品牌占比均在76%以上。

2015-2021年中国市场国产品牌手机出货量占比（单位：%）

2021年1-9月中国市场电视、冰箱、洗衣机、空调国产品牌占比

资料来源：中国信息通信研究院、奥维云网前瞻产业研究院整理

电子家电领域，国潮建设路径主要为：1）产品质量提升和功能创新，使其更符合国民的需求与使用习惯。2）与国内文化机构/知名IP打造联名产品，例如美的与国家宝藏、海尔与国家博物馆、海信与西安博物馆、小米/0PP0与故宫等均推出了联名产品。

1 企业品牌产品中融入中华传统元素

格力

海信

九阳

美的

华为

ViVo

美的×大话西游

美的×国家宝藏

国潮

华帝×敦煌

海尔×国家博物馆

海信×西安博物馆

华为×红旗汽车

小米×故宫

OPPO×故宫

2 企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品

企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品 2

美的

海尔

海信

小天鹅

华帝

九阳

OPPO

小米

华为

格力-远山套系家电-水墨画元素

海尔-璀璨套系家电-东方韵味

美的-洛神星河系列-《洛神赋图》

九阳-国潮电饭煲-如意锁、平安扣

企业品牌产品中融入中华传统元素 1

在电子家电领域，部分企业与品牌将中华传统元素融入产品当中。例如格力远山套系家电将中国的水墨画元素融入到了家电产品之中。

资料来源：前瞻产业研究院整理

在电子家电领域，与国内文化机构/知名IP打造联名产品是企业与品牌建设国潮最主要的路径。例如小米、OPP0等品牌均推出了与故宫博物院合作的联名款；此外部分品牌也与国家宝藏、西安博物院等打造联名产品。

注：以上为根据公开信息的不完全统计
资料来源：前瞻产业研究院整理

根据2021年10月《消费者报道》发布的调研统计数据，在电子和家电品牌中，有59.3%的受访者首先想到了华为，有52.7%、36.3%及28.6%的受访者首先想到了小米、0PP0和格力。

2021年国潮电子家电消费者认可度排名（单位：%）

资料来源：《消费者报道》前瞻产业研究院整理

在国潮品牌的建设方面，华为主要依靠的是自主研发与创新，带领中国科技走向世界。华为坚持将10%以上的销售收入投入研究与开发，2020年华为研发费用支出为1418.93亿元，约占全年收入的15.9%；同时根据国际知名专利数据公司IPLytics发布的5G行业专利报告，截至2021年2月，华为位居第一，其所有权份额高达15.39%。

此外，在中华传统元素的使用方面，华为推出了畅享10S国潮新年定制礼盒，运用了大量中国风元素如亭子、松树、喜鹊、祥云、灯笼、金元宝等。

2020年研发费用1418.93亿元

科技+中国风

截至2021年2月5G专利族所有权份额排名

资料来源：公司公告、IPLytics前瞻产业研究院整理

根据国家统计局统计数据，2014-2019年全国居民人均干鲜瓜果类和坚果类食品消费量逐年上升，2020年因疫情原因略有下降；2015-2021年全国限额以上饮料类商品零售类值波动上升，2021年达到2807.9亿元，为近七年来的最高值。

2014-2020年全国居民人均干鲜瓜果类和坚果类消费量（单位：千克）

2015-2021年全国限额以上饮料类商品零售类值（单位：亿元）

资料来源：国家统计局前瞻产业研究院整理

根据《百度2021国潮骄傲搜索大数据报告》统计数据，近一年，国产食品品牌品牌搜索热度占比达到73%。其中无糖饮料、营养代餐和健康零食的所搜热度涨幅较大，分别达到73%、207%和83%。

近一年国产食品品牌搜索热度占比（单位：%）

近两年不同品类国产食品品牌搜索热度增长情况（单位：%）

在实际购买的驱动因素方面，根据巨量算数&36氪研究院发布的调研数据，怀旧情怀是食品饮料领域国潮产品消费的第一大驱动力，其次是老品牌研发新品与品质保证。

在实际品牌选择方面，根据哗哩哗哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021 Z世代食品饮料消费洞察报告》调研数据，2021年3月-5月，受访者中54%的Z世代购买过中国新兴/网红饮料品牌，其中78%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次；受访者中46%的Z世代过去三个月购买过中国新兴/网红零食品牌，其中71%在过去一年内增加了此类品牌的购买频次。

71%购买频次增加比例

注：调研时间：2021年5月；基数：总体受访者N=2035，Z世代受访者N=1526

资料来源：哗哩哗哩洞察、尼尔森IQ前瞻产业研究院整理

食品饮料领域，国潮建设路径主要为：1）企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品。2）由于中华老字号品牌中食品饮料企业众多，因此食品饮料领域中中华老字号企业品牌跨界联名也是国潮品牌建设的重要路径。

1 企业品牌产品中融入中华传统元素

企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品 2

墨莉点心局

三只松鼠

茶百道

奈雪的茶

喜茶

茶颜悦色

元气森林

百草味

三只松鼠

乐乐茶

茶颜悦色

同仁堂

青岛啤酒

片仔廣

国潮

同仁堂-知嘛健康

稻香村

山西汾酒

九芝堂

3 中华老字号企业品牌跨界联名

青岛啤酒×乐乐茶

王老吉

东阿阿胶

冠生园

汾酒×爱顿博格

稻香村×Hello Kitty

东阿阿胶×太平洋咖啡

中华老字号企业品牌跨界联名3

在食品饮料领域，部分企业与品牌将中华传统元素融入产品当中。例如茉莉点心局采用狮子灯牌等装修陈设，并且将狮子、皮影戏等元素印在包装袋、手提袋上；茶颜悦色店面装修、包装设计及产品命名均具有古风古韵。

墨莉点心局

中国传统节日和习俗

狮子灯牌元素

中国传统语言文学

中国传统艺术与工艺

皮影戏元素

中国传统服饰

少数民族文化

三只松鼠

茶颜悦色

年货礼盒

中国名画元素

《西厢记》元素

资料来源：前瞻产业研究院整理

在食品饮料领域，与国内文化机构/知名IP打造联名产品是企业与品牌建设国潮最主要的路径之一。例如三只松鼠、奈雪的茶、乐乐茶、茶百道等品牌均推出了与故宫、敦煌合作的联名款。

元气森林

三只松鼠

奈雪的茶

茶颜悦色

茶百道

喜茶

乐乐茶

百草味

故宫博物院

联名礼盒

中秋礼盒

联名款奶茶

敦煌博物馆

敦煌有礼礼盒

联名款奶茶

其他知名文化机构

新华社客户端

南京博物馆

湖南省博物馆

颐和园

知名文化IP

五条人乐队

清明上河图

国家宝藏

注：以上为根据公开信息的不完全统计

资料来源：前瞻产业研究院整理

在食品饮料领域，部分中华老字号企业通过跨界联名的方式打造国潮属性，是企业与品牌建设国潮最主要的路径之一。例如青岛啤酒与乐乐茶、河南建业等国内商业品牌推出联名产品；稻香村等与国家博物馆、元气森林等打造联名产品。

青岛啤酒

山西汾酒

东阿阿胶

同仁堂

片仔廣

稻香村

九芝堂

王老吉

冠生园

国外品牌与IP

梵高IP

爱顿博格

正官庄

Hello Kitty

国内品牌与IP

乐乐茶

敦煌飞天

广州酒家

太平洋咖啡

加多宝

元气森林

三味酥屋

和平精英

德和罐头

国内文化机构

国家博物馆

颐和园

资料来源：前瞻产业研究院整理

同仁堂品牌始创于1669年（清康熙八年）。自1723年（清雍正元年)为清宫供御药，历经八代皇帝长达188年。

2020年同仁堂推出知嘛健康壹号店，将传统中医药精华和现代健康养生结合，推出草本咖啡系列，分别将传统中药药材枸杞、罗汉果、陈皮、肉桂与咖啡相结合。

同仁堂推出知嘛健康草本咖啡代表性产品

根据中国汽车工业协会统计数据，2021年汽车销量达到2627.5万辆，同比增长3.8%。2021年新能源汽车销量达到352.1万辆，同比增长1.6倍，市场渗透率达到13.4%。

资料来源：中国汽车工业协会前瞻产业研究院整理

根据乘用车市场信息联席会统计数据，2021年1-12月，中国汽车市场中自主品牌市场份额波动上升，2021年12月自主品牌市场份额达到47.4%，占比接近半数。

资料来源：乘用车市场信息联席会前瞻产业研究院整理

根据消费者洞察与市场研究机构J.D.Power（君迪）统计数据，2020年，90后（32%)购车群体首次超过85后（30%）、80-84后(22%)和80前（17%），成为购车主力。同时，根据0PP0&J.D．Power联合调研数据，Z世代买车时更看重绿色环保与科技创新。

2020年购车群体90后占比情况（单位：%）

Z世代买车时更看重的因素（单位：%）

汽车领域，国潮建设路径主要为：1）自主创新，例如国内造车新势力突破了智能电动车“三电”等关键核心技术。2）与国内文化机构/知名IP打造联名产品。例如红旗与故宫、红旗与敦煌研究院、吉利与三星堆等。

1 企业品牌产品中融入中华传统元素

比亚迪

哈弗

红旗

吉利

比亚迪×华为

国潮

蔚来×红双喜

红旗×故宫

红旗×敦煌研究院

吉利×三星堆

2 企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品

企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品 2

比亚迪

北汽

小鹏

理想

蔚来

哈弗

吉利

红旗

比亚迪-王朝系列

吉利-吉利博瑞国风版

哈弗-哈弗H6国潮版

企业品牌产品中融入中华传统元素 1

在汽车领域，部分企业与品牌将中华传统元素融入产品当中。例如比亚迪至今已经推出秦、宋、唐、元、汉五大系列，直接将中国传统文化融入到品牌和产品之中。

比亚迪

哈弗

中国传统节日和习俗

红旗

吉利

中国传统艺术与工艺

中国传统服饰

中国传统语言文学

王朝系列

中国龙元素

中国传统文化机构

博瑞国风版

红旗H9

松、竹元素

红旗H9

注：以上为根据公开信息的不完全统计

资料来源：前瞻产业研究院整理

在汽车领域，与国内文化机构/知名IP打造联名产品是企业与品牌建设国潮最主要的路径。例如红旗为故宫专门打造600周年纪念款车型。

资料来源：前瞻产业研究院整理

中国一汽红旗构建国潮品牌的路径为“前沿科技+中国传统文化”。中国一汽已经构建了以长春为总部的“三国九地”全球研发布局；同时慕尼黑全球前瞻设计中心与总部的红旗品牌造型所共同致力于探索先进文化、前沿科技与中国传统文化精髓融合之法，打造新时代红旗品牌的设计基因。

前沿科技+中国传统文化

中国一汽“三国九地”全球研发布局-中美德

国潮式设计-红旗H9

更具东方美学的分割比例（1:1.414)

车尾造型-天安门形象

资料来源：公司官网前瞻产业研究院整理

05 国潮品牌未来发展建议

根据极光调研数据，有超过80%的年轻消费者认为国潮品牌产品仍有提升空间。主要集中在产品品质、原创设计以及科技研发等方面。

同时，根据巨量算数《2020中国居民消费态度调研》统计数据，80.3%的受访者表示更愿意购买具有中国创造概念的产品，72.5%的受访者表示愿意为科技含量高的产品付出相对更高的价格。

降低好感

在中国公众对国家和民族形成强烈认同的当下，国潮文化和国潮品牌受到热烈追捧，但消费者仍然保持着理性，对于过度营销“爱国情怀”的品牌及产品仍有具有较强的辨别能力。

年轻消费者对不同品牌行为的态度

具有社会责任感（如捐款、公益等）却较低调的品牌

结合国潮标签提升产品品质的品牌

强调“爱国”却没有实际行为的品牌

利用国潮标签抬高价格，但品质不变的品牌

国潮产品在具备产品品质及质量的前提下，也需要让世界看见自己。当下短视频和社交媒体凭借更加生动的信息正在成为消费者获取产品信息的主要途径，国产品牌亦可借助新兴媒体渠道。

例如，彩妆类产品在使用端具备一定的技巧性，消费者教育环节至关重要，图文、视频、直播等媒介使得消費者教育更加直观，可触达的用户范围也更广，同时消费者在面对“可视化”的营销与教育时，容易产生消费的冲动。

中国消费者了解国产产品信息的途径

2018年

完美日记通过密集的小红书达人投放成功出圈

2019年

花西子通过与淘宝直播头部李佳琦绑定快速爆发

2019-2020年

colorkey、小奥汀等新锐品牌依托抖音信息流授放快速成长

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目

01

国品 潮牌

02

国民经济规划

2.3 社会环境因素-文化自信与认同

国潮发展的现状

03

3.1国潮发展历程-国潮进入3.0时代

花西子

2015年

国潮1.0：制造先行科技品牌崛起扭转固有印象

2018年

国潮2.0：创新传承创新传承掀起回归热潮

国潮3.0：全面盛行文化自信助力国潮全面盛行

2021年

2035年

国潮4.0：走向世界向世界讲好中国故事

#

Z世代偏好中国本土化元素

31%

老字号或老品牌推出的创新产品

新锐、新兴的国产品牌产品

3.3国潮消费群体-受访青年购买国潮服饰产品占比超过七成

75% 49% 47% 44% 42%服饰 美妆 美食 生活用品 潮玩

3.5 国潮品牌偏好-本土品牌在多个消费品类中份额上升

04

国潮细分领域发展现状

服饰鞋帽

美妆护肤

电子家电

国外企业品牌产品中融入中华传统元素 4

李宁国潮风格设计及联名产品

中国语言文学

直播电商

东方元素

联名IP

企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品 2

71%购买频次增加比例

同仁堂推出知嘛健康草本咖啡代表性产品

2 企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品

企业品牌与国内文化机构/知名IP打造联名产品 2

比亚迪

前沿科技+中国传统文化

中国一汽“三国九地”全球研发布局-中美德

国潮式设计-红旗H9

05

国潮品牌未来发展建议

年轻消费者对不同品牌行为的态度

2018年

2019年

2019-2020年

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