2021中老年群体健康消费现状及趋势调研

周南 GENEHARBOR才基因港

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前言

随着经济的不断发展，人民生活水平和健康意识提升，中老年群体对于健康越来越重视。进入后疫情时代，中老年群体对自身健康状况更加关注，反映出更强烈的健康消费诉求。随着老龄化的逐步加深，未来医疗健康产业的需求将会呈指数级增长，必然会带动中老年大健康产业快速发展。

2021年，南方周末联合基因港，对中国45岁及以上中老年群体在健康领域的消费结构、功能认知、消费能力、消费渠道以及偏好等进行深度调研，深入挖掘中老年群体对于保健品的消费观念及发展趋势，并借此传播对保健品的科学客观认知，倡导对保健品的理性与良性消费，引导公众树立正确认知和行业规范。

据世界卫生组织标准，45-59岁（含）为中年人，60岁及以上为老年人。《2021中老年群体健康消费现状及趋势调研》将45岁及以上中老年人作为主体和研究对象，通过线上问卷和定性访谈的方式对其进行研究。数据分析使用样本共计1680份。

因各分类人群做百分比统计时会有四舍五入，所以在累计百分比时会出现100±1%的情况。

#

01 受访者背景
02 健康消费-行为分析
03 健康消费-心理分析
04 保健品消费行为及心理
05 新型健康消费认知与趋势

PART 01受访者背景

受访者背景

受访者区域分布

西北

9.46%

西南

8.81%

华北

21.37%

华中

7.68%

东北

7.38%

华东

22.86%

华南

22.44%

职业分布

您的职业是？

受访者背景

子女状况

您有几个子女？

学历分布

您的最高学历是？

PART 02 健康消费-行为分析

食品保健不容小觑

健康消费种类

中老年健康消费主要聚焦在医疗医保、食品保健、户外运动三大类。
其中，医疗医保占比最高，达28%。其次是食品保健，达25%。

*食品保健指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

中老年群体健康消费种类占比

健康消费种类金额占比

在选择食品保健消费的中老年人群中，食品保健的消费金额在健康消费总金额中的占比最高，达到41.84%，排名第一。其次是医疗保健类，占比近四成。

中老年群体不同的健康消费类型在健康消费总金额中的占比

推拿、泡脚等服务体检类户外运动类医疗保健类食品保健类

健康消费-行为分析

中老年在食品保健消费中投入更多

近五成（46%）中老年人在食品保健上的消费占全部健康消费支出的40%以上。

四成（40%）的中老年人将医疗保健类型消费占比控制在全部健康消费支出的21%-40%。

而在户外运动类消费中，36%的中老年人将占比控制在全部健康消费支出的0-20%。

中老年群体在不同健康消费类型中投入的占比

谁通常为您的健康消费买单？
■自己伴侣父母子女其他亲戚朋友其他

中老年群体： “我的健康，我做主。

中老年人主动关注自身健康。在健康消费中，消费者首选“自己”买单（95%），其次为伴侣（49%），子女排在第三位，仅30%的中老年人选择子女为自己的健康消费买单。

健康消费-行为分析

为健康，他们消费更多

超一半的中老年人的月度健康消费额在500-2000元之间。近五分之一的中老年人月度健康消费超2000元。

四成的中老年人保持着至少每周一次的高频次健康消费。

中老年群体月度健康消费金额

中老年群体健康消费频次

随着年龄的增长，中老年人对于健康消费的投入金额逐渐增加。

不同年龄段中老年群体的健康消费金额

健康消费-行为分析

电商成为仅次于专业医疗机构的消费渠道

中老年人的日常健康消费渠道中，医院等专业医疗机构最受欢迎，是65%受访者的选择。其次是京东、天猫等电商平台，是46.85%受访者选择的消费渠道。

在医院等专业医疗机构是首选的基础上，45-65岁的人群最爱京东、天猫等电商平台；65-75岁的人群则最爱商超、便利店。

不同年龄段中老年群体的消费渠道

45岁-55岁 56岁-65岁 66岁-75岁

PART 03 健康消费-心理分析

睡眠是个大问题，容貌变化看得开

睡眠、精力、血糖&血脂&血压分列中老年人关注问题的前三位。

相对而言，中老年群体对于“容貌变化”的关注度不高，仅19%。

中老年群体关注哪些身体上的变化？

对于45-55岁的中老年人来说，最关注的问题是睡眠问题，其次是精力不济、体力下降。
对于56-75岁的中老年人来说，最关注的问题是血糖、血脂和血压，其次是精力不济、体力下降。

不同年龄段中老年群体对于身体变化的关注

年龄段	睡眠问题	精力不济，体能下降	过度肥胖/过度消瘦	骨质疏松	免疫力不足	血糖、血脂、血压	容貌变化	白发/脱发	其他
45岁-55岁	68.22%	59. 06%	35. 43%	36. 94%	49.18%	53.33%	19. 47%	43. 66%	0. 21%
56岁-65岁	60%	44. 50%	27%	44%	42. 50%	67.50%	16%	39.50%	2%
66岁-75岁	44. 78%	50. 75%	19. 40%	47. 76%	41. 79%	62.69%	14. 93%	31. 34%	2. 99%

健康消费-心理分析

治未病，保健康，预防理念深入人心

根据消费动机，超九成中老年人的健康消费理念中有“保持生命健康，预防未病” 。

超半数的中老年人的消费主要是为了治疗疾病。

不同年龄段中老年人群的健康消费动机

年龄段	保持生命健康，防治未病	治疗疾病	抗衰老礼品赠送		其他
45岁-55岁	93. 06%	52. 25%	50. 82%	8. 45%	0.36%
56岁-65岁	89.50%	63. 50%	48%	10%	0. 50%
66岁-75岁	89. 55%	64. 18%	38. 81%	2. 99%	1. 49%

中老年人群的健康消费动机

越年轻，抗衰需求越大

随着年龄的增长，治疗及疾病的需求增加，对抗衰老的关注度下降。
45-55岁，52.25%的受访者有治疗疾病的需求，50.82%有抗衰老需求。
56-65岁，63.50%的受访者有治疗疾病的需求，48%有抗衰老需求。
66-75岁，64.18%的受访者有治疗疾病的需求，38.81%有抗衰老需求。

健康消费-心理分析

中老年健康消费意识全方位提升

与十年前相比，

超九成的中老年人认为“更关注自身健康问题了”；

近八成中老年人认为“为保持健康投入了更多的精力”。

超七成中老年人认为“为了保持健康进行了更多的消费”

七成中老年人认为 “健康消费类型更加多样化了”。

过半数的老年人认为其“对于保健品的认同度增加了”。

这是一个慢慢认知的过程，我以前也走过很多弯路。但是到了这个年纪就会有“健康焦虑”，我不想去医院，我想跑赢更年期。所以我告诉自己一定要对自己、对家人的健康上心，要慢慢去实践，找到最适合的，对健康最有利的方法。

——53岁的Wendy

与十年前相比，中老年群体对于健康消费认同度的变化

非常认同比较认同既不认同也不反对不太认同非常不认同

PART 04 保健品消费行为及心理

保健品消费行为

保健食品购买情况

超6成中老年人购买过保健品

中老年人群中，购买保健品的比例达到65%。
45-55岁的中老年人对于保健品的接受度更高（67%）。

中老年群体购买保健品的占比

购买保健品的中老年人群中，有75%认同食品保健的效果。

不同年龄段里购买保健品人群的比例

食品保健认同度

不购买保健品的中老年群体中，也有超过50%的人认同食品保健的效果。超四成中老年人因为“对保健品不了解”而不购买保健品。

即使不常购保健品，过半中老年人也认可食品保健效果

中老年群体不常购保健品的原因

中老年群体是否购买保健食品与食品保健效果的认同度

保健品消费行为

谁更爱购买保健品？

按地域：

华东地区中老年人更偏爱在电商平台购买保健品，购买人群过半。
其中，江苏购买人群占比超80%，居所有城市之首；其次是上海。

不同地域的中老年群体购买保健品占比

保健品消费行为

不同年龄段人群在各类消费额段数中的占比

45-55岁 56-65岁 66-75岁

中老年人群在保健品领域的月度消费

中老年健康消费频次

保健品是家庭化、常态化消费品类

中老年群体保健品的购买频率相对集中在每月1-2次，与中老年健康消费频次接近，频率相对固定。

56-65岁人群最舍得买保健品

32%的中老年人月保健品消费额为100-300元，30%的中老年人月保健食品消费额为300-500元。

在月均2000元以上的保健品消费额度人群中，56-65岁人群占比最高。

购买保健品的频次

保健品消费心理

增强免疫力是第一需求

购买保健品的中老年人群中，85%将“增强免疫力”作为第一需求；其次是改善睡眠质量（58%）、缓解体力疲劳（50%） o

各个年龄段购买保健品的中老年人群中， “增强免疫力”是第一需求，占比均超80%。

除去“增强免疫力”外，45-55岁、56-66岁的人群更关注“改善睡眠质量”，占比接近60%；而66-75岁的人群更关注“增加骨密度”，占比超过60%。

最开始购买保健品是为了消除自己的健康焦虑。退休之后因为长时间一个人无聊，会放大身体上的不舒服,害怕自己老得太快。

59岁的安女士

增强免疫力
中老年人群购买保健品的动机

改善睡眠质量

缓解体力疲劳
补充微量元素

辅助降低血糖/血脂/血压

增加骨密度

抗衰老

辅助消化

改善容颜

不同年龄段中老年群体购买保健品的动机

年龄段抗衰老	增强免疫力	改善睡眠质量	缓解体力疲劳	增加骨密度	辅助消化	改善容颜	补充微量元素	辅助降低血糖、血脂、血压	其他
45岁-55 41. 40% 岁	85.27%	58.92%	50.97%	40. 11%	22.58%	16.34%	48.49%	46. 45%	0. 00%
56岁-65 47. 93% 岁	86.78%	57.85%	47. 11%	52.89%	31.40%	14. 05%	47. 93%	63. 64%	0. 00%
66岁-75 28.95% 岁	84. 21%	28.95%	42. 11%	63.16%	26.32%	10.53%	50%	52. 63%	2.63%

保健品消费心理

中老年保健品消费更多“理性思考”相信科学、重视实效成为主要消费心理

中老年对保健品的功能有明确的预期。在购买保健品时，中老年人首先考虑的是功能（平均分6.04），其次是价格（5.01），品牌在第三位（5.00）。科学研究印证先于他人推荐，排在第四位（4.6）

不会盲目听从推荐，还是会按照自己的需求去购买。

自己身体状况的变化最能看出效果，我每3个月去医院检查一次，会特别关注宣传里讲的一些指标有没有变好。

购买保健品的考量因素-平均综合得分

经常会有人和我说你这是“智商税”，我主要还是关注自己的感受，它的功能有限，也不一定对所有人有效。还是要有自己的判断。

保健品消费心理

无副作用性价比安全家人推荐科学研究验证有工抗衰老有效官方旗舰店国际认证

以2021年京东618营养保健成交额为例购买最多的保健品品牌

数据来源：京东健康2021年618营养保健第三方店铺成交额排行榜

一个品牌吸引我的首先是产品，我会关注它的效果是不是符合我的期待，还有就是企业自身的实力，包含了企业的创始人、渠道、生产工厂等等很多内容。目前我正在使用的是基因港的产品，个人感觉还比较符合我的期待。

53岁的Wendy

PART 05 新型健康消费认知与趋势

新型健康消费认知

中老年群体对新型健康消费的“尝鲜”意识较强

精准营养检测及个性化营养定制在中老年人群中的了解程度更高，37%的人群听说过；

基因疗法&基因编辑、高压氧舱、新型保健品成分的了解程度依次递减，但均有约20%的中老年人听说过。

在听说过NMN等新型保健品成分的中老年人群中，有87.7%了解其功能，完全不熟悉的人群只占12.3%。

听说过哪些新型健康消费？

精准营养检测及个性化营养定制基因疗法、基因编辑其他
新型健康消费的认知程度

熟悉比较熟悉了解但不熟悉完全不熟悉

新型保健品认知

以NMN为例，

中老年人对新型保健品成分的认知度随年龄提升

对于各种保健品成分，中老年人对于各类维生素的认知最高，其次是矿物质钙铁锌等，然后依次为辅酶Q10、姜黄素、NMN、PQQ。中老年人对于新型保健品成分的了解偏低。

随着年龄增长，中老年人对于NMN的了解程度增加。

不同年龄对于NMN的认知程度

中老年群体对新型保健品的认知程度

*本题选项“熟悉”计4分、“比较熟悉”计3分、“了解但不熟悉”计2分、“完全不熟悉”计1分，图表显示各项平均得分。

我还是比较愿意尝试新型保健品，比如NMN的。但是新型产品逐渐火起来，市场上就会出现一些乱象，有些以次充好，甚至是假货。希望能够早日完善监管，消除我们消费者的顾虑。

72岁的龚先生

新型健康消费认知

中老年群体如何看待新型健康消费？

市场鱼龙混杂，缺乏规范。

产品功能针对性越来越强。

科技成果越来越多，国内保健品行业蕴藏无限可能。

缺少正规的了解成分信息的渠道，有时难以分辨。

关键营养信息的解释过于专业，看不太懂。

品牌与种类繁多，不会挑选。

未来健康消费趋势

越“年轻”，越愿意增加健康消费

85%的中老年人有意愿增加健康消费的投入。
年龄越低，“增加健康消费”的意愿越高。

是否会增加对于健康消费的投入？

不同年龄段的中老年人是否愿意增加健康消费投入

是否

未来健康消费趋势

超六成中老年人群或增加食品保健类消费

医疗医保类、食品保健类并列中老年人未来健康消费选择的首位。

六成以上的中老年人认为未来可能会增加食品保健类消费。

未来可能会增加的健康消费类型

不同年龄段中老年人群未来可能会增加的健康消费类型

未来健康消费趋势

大多数中老年人对保健品持积极态度

超3/5的中老年人对于保健品持相对积极态度。

2/5的中老年人预计未来在保健品上投入更多的钱。

如果未来技术不是问题，我希望老年生活能够更加高质量、更加健康。我对于保健品的期待并不是延长寿命，而是在有限的时光里，我能过得更好，不给子女添麻烦，也能享受退休生活。

59岁的安女士

未来，我将在保健品上投入更多的钱

我认可保健品作用，但不愿意为此付出更多的钱

中老年健康消费洞察

中老年群体洞察：

• 中老年群体对于“健康的寿命”有强烈的渴望，因此“治未病”是他们对于未来健康消费的主要期待。

• 中老年群体在意“衰老”，主要原因是“衰老”带来的疾病与身体机能减退。他们对于身体内在变化的关注度远高于外表的变化。

• 中老年群体不希望依赖子女，而是对健康进行自我管理，“少为孩子们添麻烦”是比较普遍的自我要求。

• 中老年群体正逐渐接触到诸如NMN、高压氧仓这类新型健康消费产品，不过他们对于该行业仍存在一定顾虑，有待正确引导。

健康消费行业洞察：

保健品行业经历了鱼龙混杂、“智商税”普遍的野蛮生长期，伴随监管的完善和消费者的认知水平的提升、理性消费习惯的培养，行业正在进入良性发展和正向循环。

消费者并不是不相信保健品，而是不相信缺乏品质保障、过度营销、粗制滥造的假保健品，对于品牌背书、渠道正规、符合客观需要的产品，消费态度的积极性有增无减。

伴随技术的进步和定制化水平的提升，健康消费的品类仍在不断扩充中——对于新鲜事物，消费者的认知水平参差不齐，大众市场值得进一步培育。

价格已非最重要的考量因素，中老年群体愿意为健康花更多的钱。未来健康消费领域，诸如NMN、高压氧仓等新型健康消费产品，逐渐会产生“技术定价”的趋势。

2021中老年群体健康消费现状及趋势调研

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前言

#

PART 01受访者背景

受访者背景

受访者区域分布

职业分布

受访者背景

子女状况

学历分布

PART 02

健康消费-行为分析

健康消费-行为分析

食品保健不容小觑

健康消费种类

健康消费种类金额占比

健康消费-行为分析

中老年在食品保健消费中投入更多

中老年群体： “我的健康，我做主。

健康消费-行为分析

为健康， 他们消费更多

健康消费-行为分析

电商成为仅次于专业医疗机构的消费渠道

PART 03

健康消费-心理分析

健康消费-心理分析

睡眠是个大问题，容貌变化看得开

健康消费-心理分析

治未病，保健康，预防理念深入人心

越年轻，抗衰需求越大

健康消费-心理分析

中老年健康消费意识全方位提升

与十年前相比，中老年群体对于健康消费认同度的变化

PART 04

保健品消费行为及心理

保健品消费行为

超6成中老年人购买过保健品

食品保健认同度

即使不常购保健品，过半中老年人也认可食品保健效果

保健品消费行为

谁更爱购买保健品？

按地域：

保健品消费行为

保健品是家庭化、常态化消费品类

56-65岁人群最舍得买保健品

保健品消费心理

增强免疫力是第一需求

保健品消费心理

中老年保健品消费更多“理性思考”相信科学、重视实效成为主要消费心理

保健品消费心理

无副作用性价比安全 家人推荐科学研究验证有工抗衰老有效官方旗舰店国际认证

以2021年京东618营养保健成交额为例购买最多的保健品品牌

PART 05

新型健康消费认知与趋势

新型健康消费认知

中老年群体对新型健康消费的“尝鲜”意识较强

新型保健品认知

以NMN为例，

中老年人对新型保健品成分的认知度随年龄提升

新型健康消费认知

中老年群体如何看待新型健康消费？

未来健康消费趋势

越“年轻”， 越愿意增加健康消费

未来健康消费趋势

超六成中老年人群或增加食品保健类消费

未来健康消费趋势

大多数中老年人对保健品持积极态度

中老年健康消费洞察

中老年群体洞察：

健康消费行业洞察：

为健康，他们消费更多

无副作用性价比安全家人推荐科学研究验证有工抗衰老有效官方旗舰店国际认证

越“年轻”，越愿意增加健康消费

2021中老年群体健康消费现状及趋势调研报告-南方周末&基因港-2022.4-30页