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零售周专题：看“黑五”数据，展跨境电商未来

当前美国正值一年一度的“黑色星期五”购物季，我们发现今年的黑五与以往相比有很多明显的不一样：

1）参与的平台急剧增多。这次“黑五”促销参与的平台不仅有亚马逊、速卖通、沃尔玛等老牌电商，TikTok Shop、Temu、SHEIN 等新兴平台也都加入了“黑五”大战。平台增多，竞争增多，也意味着折扣也将越大。

2）本次“黑五网一”的促销时间拉长。比如亚马逊将活动时间定于 11 月17 日（实际假期前一周）开始，至 11 月 27 日的“网一”结束，整个大促活动持续 11 天。

3）玩法愈加多种多样。现在的“黑五”促销活动很多都可以找到国内电商的影子，比如预热、返场、专场等。

目前来看，黑五促销活动的销售情况已超出预期。即使存在促销时间拉长等因素影响，消费者的消费热情依旧持续，截至美国东部时间 11 月 24 日下午 6:30，“黑五”网上消费达到 73 亿美元，同比增长 7.4%。据 Adobe 预计，美国消费者在“黑五”期间消费额将达 95 亿至 98 亿美元，超过去年91.2 亿美元的前纪录。而“网络星期一”的网购额预计将达到 120 亿美元，同比增长 6.1%。

消费人数增多，折扣力度加大。有研究机构预计，今年美国“黑五”购物季期间，将有 1.82 亿人购物，比去年多出 1600 万人，也将是自 2017 年有数据统计以来人数最多的一年。同时，美国今年服饰、家电、电脑等类别产品的促销折扣比 2021 和 2022 年高出许多，标准普尔预计，与 2022 年 6.1%的零售通胀率相比，今年“黑五”购物季的物价涨幅将仅为 0.5%，折扣力度加大大幅抵消了通胀影响，让消费者的支付意愿增强。

黑五总结：目前来看，本次黑五因平台数量增多、竞争加剧、折扣力度也随之加大，在很大程度上抵消了美国当前高通胀的压力，使得“黑五”网上消费依然取得超预期增长。同时我们也看到，海外电商平台竞争日益加剧，对于亚马逊平台确实存在一定分流，但我们认为亚马逊的地位依旧不太有可能被撼动，因为不同的电商平台拥有不同的受众群体，也存在其独特的竞争优势，并不是简单的价格比较，未来能够针对自己的客群提供差异化服务的平台才能够屹立不倒。

投资建议：

1）跨境电商：美国消费热情持续、东南亚电商渗透率提升可期，我国凭借制造业供应链、电商人才优势，有望在增量空间中抓住机遇，重点推荐吉宏股份（与海外传媒组团队联合覆盖），建议关注华凯易佰、持续关注赛维时代、致欧科技。

2）黄金珠宝：23 年 10 月黄金珠宝品类延续增长趋势，短期内金价波动或一定程度影响终端需求，长期看好产品创新和工艺进步拉动悦己需求持续提升，重点推荐潮宏基，持续关注周大生（与轻纺组团队联合覆盖）、老凤祥（与轻纺组团队联合覆盖）。

3）重视国企改革、一带一路、优质国内零售品牌出海等投资机会，把握业绩兑现能力较强的龙头公司，重点推荐小商品城、重庆百货、苏美达（与交运团队联合覆盖）。

风险提示：宏观经济波动风险、市场竞争加剧风险等

证券研究报告

2023 年 11 月 27 日

投资评级

行业评级强于大市(维持评级)

上次评级强于大市

作者

郑澄怀分析师
SAC 执业证书编号：S1110523070003
zhengchenghuai@tfzq.com
朱琳联系人
zhulinb@tfzq.com

行业走势图

资料来源：聚源数据

1. 看“黑五”数据，展跨境电商未来

1.1. 今年的“黑五”有哪些变化？

当前美国正值一年一度的“黑色星期五”购物季，我们发现，今年的黑五与以往相比有很多明显的不一样：

1）参与的平台急剧增多。这次“黑五”促销参与的平台不仅有亚马逊、速卖通、沃尔玛等老牌电商，TikTok Shop、Temu、SHEIN 等新兴平台也都加入了“黑五”大战。平台增多，竞争增多，也意味着折扣也将越大，亚马逊明确表示今年“黑五”的优惠力度将更大，Temu 的精选商品甚至可以享受最高达 90%的折扣。

图 1：Temu 黑五促销首页的 90%折扣

资料来源：蓝海亿观网公众号、天风证券研究所

2）本次“黑五网一”的促销时间拉长。比如①亚马逊将活动时间定于 11 月 17 日（实际假期前一周）开始，至 11 月 27 日的“网一”结束，整个大促活动持续 11 天；②Temu（活动期 10 月 20 日-12 月 5 日）、Wish（活动期 10 月 29 日-12 月 11 日）的促销活动甚至跨越了 10 月、11 月和 12 月三个月。

3）玩法愈加多种多样。我们去看现在的“黑五”促销活动很多都可以找到国内电商的影子，比如①TikTok Shop 发布的营销节奏，帮助商家及时跟进：10 月 27 日—29 日（黑五抢先购），10 月 30 日——11 月 13 日（家居美护品类日），11 月 15 日—23 日（狂欢节第一周），11 月 24 日—27 日（狂欢节第二周），11 月 24 日（黑色星期五），11月 27 日（网络星期一），11 月 28 日—30 日（返场期）；②拼多多旗下跨境出海电商平台 Temu 也推出了一系列黑五促销活动：10 月 20 日—11 月 1 日（大促预热期），11月 2 日—26 日（黑五大促期），11 月 27 日——12 月 5 日（网一大促期）。

图 2：九大平台黑五促销活动时间

九个平台黑五促销活动时间
亚马逊	11月17日—-27日
速卖通	11月8日-17日（双十一活动）
速卖通	11月20日-29日（黑五活动）
沃尔玛	11月8日开启第一次黑五大促
	11月22日开启第二次黑五大促
	11月27日开启网一大促
TikTokShop	10月27日---11月30日
Temu	10月20日-11月1日（大促预热期）
	11月2日-26日（黑五大促期）
	11月27日-12月5日（网一大促期）
Wish	10月29日-12月11日
SHEIN	11月6日-12月初
美客多	11月1日-11月30日（巴西站）
	11月20日-27日（哥伦比亚站）
	11月24日-12月3日（（智利站）
Shopee （巴西站）	11月17日（品牌大促日）
Shopee （巴西站）	11月25日（黑色星期五）

资料来源：宣城综合保税区公众号、天风证券研究所

1.2. 目前来看，黑五的销售表现如何？

11 月前 20 天网上消费同比+5%超预期。有研究机构预计，今年美国“黑五”购物季期间，将有 1.82 亿人购物，比去年多出 1600 万人，也将是自 2017 年有数据统计以来人数最多的一年。目前来看，今年全美“黑五”购物季的消费额已超出预期。根据 Adobe Analytics数据显示，美国消费者在“黑五”购物季的前 20 天（11 月 1 日-11 月 20 日）网上消费支出达 632 亿美元，同比增长 5%，超过了该公司预测的 4.8%的同比增幅。

其中 TikTok Shop 表现不俗，11 月 24 日，TikTok Shop 公布了美国市场全托管黑五大促战绩，11 月 14 日至 11 月 20 日，其美国市场的订单量环比 10 月 20 日-10 月 26 日增长了205%。而且自今年 10 月以来，TikTok Shop 美国电商 GMV 呈现强势上涨态势，在黑五启动当周，美国创历史新高，总 GMV 创下新纪录 6120 万美元，环比增长 131%。单日最高出单达 1710 万美元。

折扣力度加大，大幅度抵消通胀影响。数据显示，美国今年 10 月服饰、家电、电脑等类别产品的促销折扣比 2021 和 2022 年高出许多，比如网上销售服装的平均峰值折扣从 19%上升到 25%，而电视机的降价幅度则从 10%上升到 24%。标准普尔预计，与 2022 年 6.1%的零售通胀率相比，今年“黑五”购物季的物价涨幅将仅为 0.5%，折扣力度加大大幅抵消了通胀影响，让消费者的支付意愿增强。

黑五当天网上消费预计接近百亿创造新纪录。根据 Adobe 数据，美国消费者受到创纪录的折扣吸引，截至美国东部时间 11 月 24 日下午 6:30，“黑五”网上消费达到 73 亿美元，同比增长 7.4%。据 Adobe 预计，美国消费者在“黑五”期间消费额将达 95 亿至 98 亿美元，超过去年 91.2 亿美元的前纪录。而“网络星期一”的网购额预计将达到 120 亿美元，同比增长 6.1%。

1.3. 总结

目前来看，本次黑五因平台数量增多、竞争加剧、折扣力度也随之加大，在很大程度上抵消了美国当前高通胀的压力，使得“黑五”网上消费依然取得不俗增长。同时我们也看到，海外电商平台竞争日益加剧，对于亚马逊平台确实存在一定分流，但我们认为亚马逊的地位依旧不太有可能被撼动，因为不同的电商平台拥有不同的受众群体，也存在其独特的竞争优势，并不是简单的价格比较，未来能够针对自己的客群提供差异化服务的平台才能够屹立不倒。

2. 本周（11.20-11.25）重点公司公告

名创优品：11 月 21 日，公司发布 23 年 Q3 季报。23 年 Q3 公司实现营业收入 37.9 亿元/yoy+36.7%，qoq+16.6%。23 年 Q3 毛利率同比提升 6.1pcts 达到 41.8%；经营利润率同比提升 2.4pcts 达到 20.8%。实现经调整净利润 6.4 亿元/yoy+53.8%，qoq+12.4%，对应经调整净利润率 16.9%，同比提升 1.9pcts。

周大福：11 月 23 日，公司发布 2024 财年半年报。2024 上半财年公司实现营业额 495 亿港元，同比+6.4%，主要经营溢利 59.9 亿港元，同比+37.7%，股东应占溢利为 45.5 亿港元，同比+36.4%。同时公司发布 23 年 10 月-11 月 18 日经营数据，零售值同比+21.5%，中国内地零售值同比+21%，同店销售同比+6.7%，黄金产品同店销售同比+14.6%。

3. 投资建议

1) 跨境电商：美国消费热情持续、东南亚电商渗透率提升可期，我国凭借制造业供应链、电商人才优势，有望在增量空间中抓住机遇，重点推荐吉宏股份（与海外传媒组团队联合覆盖），建议关注华凯易佰、持续关注赛维时代、致欧科技。

2) 黄金珠宝：23 年 10 月黄金珠宝品类延续增长趋势，短期内金价波动或一定程度影响终端需求，长期看好产品创新和工艺进步拉动悦己需求持续提升，重点推荐潮宏基，持续关注周大生（与轻纺组团队联合覆盖）、老凤祥（与轻纺组团队联合覆盖）。

3) 重视国企改革、一带一路、优质国内零售品牌出海等投资机会，把握业绩兑现能力较强的龙头公司，重点推荐小商品城、重庆百货、苏美达（与交运团队联合覆盖）。

4. 风险提示

宏观经济波动风险：若全球宏观经济大幅下行，则消费信心受挫，可能带来消费力较低，整体消费市场较为低迷。

市场竞争加剧风险：行业盈利能力较强，多数企业涌入市场可能带来竞争加剧风险。

分析师声明

本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。

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投资评级声明

类别	说明	评级	体系
股票投资评级	自报告日后的6个月内，相对同期沪深300指数的涨跌幅	买入	预期股价相对收益20%以上
		增持	预期股价相对收益10%-20%
		持有	预期股价相对收益-10%-10%
行业投资评级	自报告日后的6个月内，相对同期沪深300指数的涨跌幅	卖出强于大市	预期股价相对收益-10%以下预期行业指数涨幅 5%以上
		中性	预期行业指数涨幅-5%-5%
		弱于大市	预期行业指数涨幅-5%以下

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