2025年 1-3月【系列一 “迎新开春”季】

快消行业营销白皮书

借助更深刻的消费者需求与货品洞察，精准把握2025开年营销机遇，长效增长

研究内容说明

DESCRIPTION OF THE CONTENT OF THE STUDY

本次报告聚焦于快消费品行业，通过发掘人群的精细化需求，匹配相应货品进行更快打爆路径投放。
快消品行业在此份报告中主要包括“美妆、个护、家清、母婴亲子四大类别的商品”。

四大类别下具体商品的一级类目说明

美妆：美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具。

个护：美容美体仪器、美发护发/假发。

家清：洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰、家庭/个人清洁工具。

母婴亲子：童鞋/婴儿鞋/亲子鞋、童装/婴儿装/亲子装、婴童用品、奶粉/辅食/营养品/零食、孕妇装/孕产妇用品/营养、文具电教/文化用品/商务用品。

指标说明：该报告中涉及分析的四种淘天平台上商家的生意类型说明

品牌型：指天猫品牌型商家，具有较大或一定的品牌影响力的生意类型。

特色型：如淘宝白牌型店铺，该类型有明确的店铺与商品定位，清晰的人群画像，处于转型期。

内容型：如主要以短视频/直播运营为主，注重客群运营增长，同时注重私域粉丝等培养。

产业带：如产品带特色商品店铺，关注商品的销量，重视爆品/品类运营增长。

序言 PREFACE

顾清阿里妈妈商业化产品中心-达摩盘负责人

在快消行业，每年的第一季度是品牌成长与市场拓展的关键时期。年初这个时间窗口包含春节和情人节等重要节日，促进消费需求的增长与情感连接，是推动相关产品销售的好时机。为帮助商家抓住这个机遇，我们希望通过深入分析搜索流量变化及消费者行为特征，提供有效的商品营销策略。为品牌与商家提供精准目标客群分析，有效利用阿里妈妈达摩盘/万相台的数智能力，进行优化投放资源配置、提高运营与投放效率，帮助品牌能够在竞争中脱颖而出。

杰辰

阿里妈妈商业化运营中心-垂直解决方案负责人

2025年随着数字化转型的步伐不断加快，如何高效地利用数字营销手段来提高品牌生命周期、抢占Z世代消费者成为了众多快消品牌共同面临的课题。尤其在1-3月的年度上新季，非常考验品牌在产品上的创新速度，以及线上爆发式流量资源的争夺。淘系平台作为中国领先的电商平台之一，通过阿里妈妈独特的精细化人群洞察优势与多种营销目的投放形式，正在帮助越来越多的品牌以更低的成本获得更高的ROI回报。本白皮书我们将深入探讨当前营销趋势、并基于过往成功案例分享有效的投放策略建议。希望通过这份报告，能帮助各位合作伙伴更好地把握住新一年开局阶段的关键机遇，实现品牌的长期稳健发展。

序言 PREFACE

若北淘天集团-快消行业-用户运营&经营管理负责人

近1年，越来越多的快消新锐品牌诞生，越来越多品牌从单纯追求销量到重视长期价值创造的战略转型。这华丽蜕变的背后是品牌忠诚度的建设、产品溢价能力的提高、全域人群资产的积累。今天在品牌孵化、成长、爆发的每个阶段，阿里妈妈都提供了成熟而完善的商业化工具和服务体系，帮助商家精准触达目标受众、优化广告效果，并通过数据洞察保障品牌与高质量消费者的沟通互动效率。本白皮书将通过对当前市场环境及未来趋势的深入分析，结合实际案例分享，帮助大家更好地把握产业机会，在快速变化的竞争格局中占据有利位置，实现2025开年的品牌亮相和突围。

Mandy桂林洁伶工业有限公司市场部经理

过去一年，淘淘氧棉在协同平台发展的情况下，生意进入了加速上升的阶段。我们以高品质纯棉面层和国标消毒级守护更多女性为品牌使命，始终秉持着“用心做好每件事”的宗旨，受益于平台快消行业的犀利趋势洞察、投资策略建议，通过效果广告、品牌广告联动营销，高效传播我们的品牌理念。平台的卓越工具和共建策略成为我们驱动持续增长的动力。我们期待未来继续和天猫一起携手同行，共同追求健康、可持续的增长。

PART 1 快消行业消费趋势追踪

PART 2 四大类别下的货品营销方法论

PART 3 阿里妈妈营销策略指南

PART 4 淘天品牌商/商家经营实例

PART 01 快消行业消费趋势追踪

PART 1 消费趋势追踪—行业搜索流量趋势

回顾2024年1月-3月搜索流量趋势，快消行业随活动节点搜索趋势变化明显，看见过节的变化与仪式感营销的新可能。

2024年1月-3月美妆行业搜索流量趋势分析

2024年搜索点击流量最高峰值在20240304，相较于2023年最高峰值前移6天，考虑新品前置等因素，建议2025年货品布局及蓄水等前置。
2024年1月-3月母婴亲子行业搜索流量趋势分析

2024年搜索点击流量最高峰值在2024年1月21日，明显看到节日氛围与消费习惯、促销优惠力度等因素，搜索流量在年货节期间显著增加。

2024年1月-3月家清行业搜索流量趋势分析

2024年搜索点击流量最高峰值在20240304，相较于2023年最高峰值前移
4天，建议2025提前布局以抓住流量高峰及最佳转化期。

2024年1月-3月个护行业搜索流量趋势分析

2024年搜索点击流量最高峰值在20240304，相较于2023年最高峰值前移6天，相较于快消其他三大分类的行业，个护搜索流量表现更平稳。

PART 1 消费趋势追踪—美妆行业

【增速机会】洞察美妆行业随季节或市场机会变化，提前布局高拓新客与高增长趋势机会类目，稳定投入本季趋势产品。

2024年1-3月美妆行业细分增速市场机会

2024年10-12月美妆行业细分增速市场机会

2024年1-3月同季度机会类目，提前布局投放

防晒、指甲油/美甲产品、美甲工具等类目行业GMV贡献不高但增速明显，建议布局产品和营销活动调整库存，加大投资力度等提前抢占市场。

局部护理、指甲油/美甲产品、美甲工具等类目吸引大量新客，考虑受夏季来临因素，消费者对个人护理和美容的需求增加。

局部护理类目不仅吸引了大量新客，购买数量也有显著增长，显示出良好的市场潜力和消费者粘性。

2024年10-12月上季度增长类目，稳定投放

唇部护理、面部精华、乳液/面霜等类目处于飙升期，结合本季货品流行趋势，增加货品布局，尤其唇部护理（新），以抓住市场增长的机会。

面部精华、面部护理套装、眼部护理客单价大幅高于行业均值，并保持快速增长，可帮助品牌与商家吸引更多高价值客户，提升品牌定位。

手部保养、唇部护理、美容服务等类目吸引大量新客户，反映出随节日的临近以及季节的变化，消费者个人护理需求的增加。

PART 1 消费趋势追踪—美妆行业

【消费趋势】美妆行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费偏好分析，引领趋势。

消费指数探测分层

新锐白领

25-35周岁；情绪、养生、质价比与心价比

一二线城市、准一线城市

收入水平较高，消费中坚力量

P2-P4价格带高占比，注重品质与价格合理

成交金额，占比最高

成交金额占比最高，乐观人群

成交人数最高，次乐观人群

小镇中年

一般为35周岁以上；养生、情绪、性价比

三、四、五线城市

收入水平不高，有一定消费欲望

主要增幅P3及以上，主张产品质量、性能等

成交人数，占比最高

都市银发

50周岁以上；养生、兴趣、性价比

一二线城市、准一线城市

可支配收入高，预期较乐观

P3及以上价格带增幅大，谨慎探索适老产品

成交人数占比增速最高，机会人群

人均成交件数最高，高潜人群

Z世代

295后、00后；兴趣、尝鲜、心价比

一二三线城市、准一线城市

收入水平不高，有一定消费欲望

主要增幅P2及以上价格带，强调消费愉悦感

不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化

PART 1 消费趋势追踪—母婴亲子行业

【增速机会】发现母婴亲子行业随大促、年末节点及开春季节变化等对机会类目影响较大，持续稳定投放日用品相关趋势品。

2024年1-3月母婴亲子行业细分增速市场机会

2024年10-12月母婴亲子行业细分增长市场机会

2024年1-3月同季度机会类目，增量重点布局

套装、儿童旗袍/唐装/民族服装、裙子等类目行业GMV贡献高，且增长迅速，建议重点布局，确保稳定的货品供应，吸引更多潜在消费者。

凉鞋、儿童泳装、孕产妇彩妆类目，大量新客涌入，符合夏季及特殊人群需求，且购买数量增长明显，显示较强的市场潜力和消费者偏好。

儿童彩妆、帆布鞋、凉鞋类目，客单价增长明显，关注转化。

2024年10-12月上季度增长类目，趋势品增量稳投

羽绒服饰/羽绒内胆、裤子、婴幼儿牛奶粉等类目对行业GMV贡献高，重点布局这类产品，抓住旺季销售机会。

电子教育, 婴幼儿牛奶粉, 婴儿手推车/学步车客单价高且增长迅速，可考虑通过高端定位或增值服务来吸引高价值客户。

婴童护肤、湿巾、帽子/围巾/口罩/手套/耳套/脚套类目，类购买件数大幅增长，显示日常用品的高频需求。

P2-P4价格带增长明显，注重质量与价格合理

PART 1 消费趋势追踪—母婴亲子行业

【消费趋势】母婴亲子行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费机会分析，引领趋势。

消费指数探测分层

精致妈妈

孕期到小孩12周岁内女性；注重健康与安全

一二三线城市、准一线城市

消费能力L3及以上

成交金额，占比最高

成交金额占比最高，乐观人群

成交人数最高，次乐观人群

小镇中年

一般为35周岁以上；养生、娱乐、性价比

三、四、五线城市

收入水平不高，从众跟随型消费

成交人数，占比最高

小镇青年

20-30周岁；情绪、性价比、适恋婚育阶段

三、四、五线城市

可支配收入可观，有一定消费欲望

成交人数占比增速最高，机会人群

笔单价增速最高，高潜人群

资深中产

35-45周岁；理性、品质、心价比

一二三线城市、准一线城市

收入水平高，消费注重个人品味

不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化

PART 1 消费趋势追踪—家清行业

【增速机会】家清行业在“辞旧迎新”节日的深度清洁需求增加明显，其他品类需求稳定强劲，节日/大促节点增速高。

2024年1-3月家庭清洁行业细分增速市场机会

2024年10-12月家庭清洁行业细分增长市场机会

2024年1-3月同季度机会类目，增速高重点布局

家务/地板清洁用具、纸品/湿巾等类目虽行业GMV贡献高，有一定增速，建议重点布局并稳定投入。

个人洗护清洁用具、家庭环境清洁剂等类目成交金额及客单价均贡献较小，但整体成交增速较高，有一定挖掘高价值消费者空间。

2024年10-12月上季度增长类目，持续稳投转化新客

纸品/湿巾、家务/地板清洁用具、衣物鞋包清洁剂/护理剂等类目对行业GMV贡献较高，成交金额变化率保持高增长，市场需求旺盛，加大投入。

卫生巾/私处护理、衣物鞋包清洁剂/护理剂、家私/皮具护理品增长趋势强劲，及时调整产品线，增加相关产品的推广力度，以吸引更多新客户。

面部清洁/护理, 个护服务, 家私/皮具护理品等类目吸引大量新客户，表明消费者对个人和家庭护理的需求增加。

PART 1 消费趋势追踪—家清行业

【消费趋势】家清行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费偏好分析，引领趋势。

消费指数探测分层

新锐白领

25-35周岁；情绪、养生、质价比与心价比

一二线城市、准一线城市

收入水平较高，消费中坚力量

P3-P5价格带涨幅高，重品质价格与新品牌尝试

成交金额，占比最高

成交金额占比最高，乐观人群

成交人数最高，次乐观人群

小镇中年

一般为35周岁以上；养生、娱乐、性价比

三、四、五线城市，成交人口基数大

收入水平不高，从众跟随型消费

成交人数，占比最高

小镇老年

50周岁以上；养生、兴趣、性价比

三、四、五线城市

可支配时间充裕，娱乐型跟随型消费

成交人数占比增速最高，机会人群

人均成交金额增速最高，高潜人群

小镇青年

20-30周岁；情绪、性价比、适恋婚育阶段

三、四、五线城市

可支配收入可观，有一定消费欲望

P1与P5两端价格带增幅高，强调品质与价格合理

不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化

PART 1 消费趋势追踪—个护行业增速机会

个护行业整体受季节因素影响较小，高拓新客与高增长趋势，对持续增长的机会类目进行重点投入。

2024年1-3月个人护理行业细分增速市场机会

2024年10-12月个人护理行业细分增长市场机会

2024年1-3月同季度机会类目，增量重点投放

头发造型、美容/美体辅助工具、美体仪器等类目对行业GMV贡献较高，并保持强劲的增长势头，加大这些类目投入，巩固市场地位。

仪器配件、美体仪器、美容/美体辅助工具等类目处于快速上升期，建议即使调整产品线，增加推广力度，吸引新客户，拓展市场份额。

仪器配件、美体仪器、美容/美体辅助工具等类目吸引大量新客，反映该节点下市场对健康美容产品的高度关注。

2024年10-12月上季度增长类目，持续稳投转化新客

头发清洁、面部美容仪、头发护理等类目对行业GMV贡献显著，同时保持较高增长速度，优化产品线，提升用户体验。

面部美容仪、头皮护理、头发清洁等类目处于快速增长阶段，可考虑加大营销力度，拓展市场，吸引更多新客户。

头皮护理、仪器配件等类目新客大量涌入，表明消费者对个人护理产品的兴趣和需求持续增长。

PART 1 消费趋势追踪—个护行业

【消费趋势】个护行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费偏好分析，引领趋势。

消费指数探测分层

新锐白领

25-35周岁；情绪、养生、质价比与心价比

一二线城市、准一线城市

收入水平较高，消费中坚力量

P4与P5价格带涨幅高，重品质价格与新品牌尝试

成交金额，占比最高

成交金额占比最高，乐观人群

成交人数最高，次乐观人群

成交人数占比增速最高，机会人群

成交笔数增速最高，高潜人群

小镇中年

成交人数，占比最高

一般为35周岁以上；养生、娱乐、性价比三、四、五线城市，成交人口基数大收入水平不高，从众跟随型消费

精致妈妈

孕期到小孩12周岁内女性；注重健康与安全

一二三线城市、准一线城市

消费能力L3及以上

不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化

PART 02四大类别下的货品营销方法论

品牌型商家（个护/美妆行业为主）

风格型商家（母婴亲子行业为主）

百货型商家（家清行业为主）

成交驱动

爆品

新品应季趋势品

全店动销

日销期货品上新+批量种草

「人群推广」类目人群蓄水渗透「全站推广」潜力商品培育跃迁

「人群推广」人群拓展拉新「关键词推广」类目词流量拓展

「全站推广」系统推荐投产设置批量上新测试

大促期高效转化+精准收割

「内容营销」大促精种促收「关键词推广」智能出价转化「人群推广」人群极致收

「关键词推广」精准捕获需求「人群推广」人群复购转化

「全站推广」降低投产切换最大化拿量「超级短视频」广种快收开启种草人群追投

PART 2 美妆行业热搜趋势—货品热搜关键词排行榜

货品热搜趋势分析

热词排行榜：为本季节重点投入单品提供意见，美妆行业的重点单品具备延续性，同时也受季节或节点刺激影响。

飙升词排行榜：为趋势品提供意见，可发现与季节性护肤需求、当下热议护肤方式等息息相关。

新词排行榜：一定程度上为行业新品打爆提供意见，新品牌、促销活动等正逐渐受到消费者的青睐。

2024年1-3月

货品搜索趋势分析

2024年10-12月货品搜索趋势分析

热

词排行榜

环比上季度飙升

美甲穿戴甲/温博士/眼霜抗皱紧致抗衰老等搜索量大幅上升。

儿童穿戴甲提示市场新机遇。

重点投入单品

穿戴甲/洗面奶/口红位居前列，美妆和个人护理需求旺。

热度最高

穿戴甲热度最高，显示出该类产品受到消费者特别关注。

8
	3, 叉
	2 士
S
	L 美中全

	b 业式
飙升词排行榜	6 儿园
	7 站器
	B 新
	R 当免

	10

NEW 环比上季度新热搜

pinkbear水精华口红、mac大子弹头、科颜氏溜溜瓶等新词出现，说明市场新产品/新品牌或高端品牌受消费者重视。

热

词排行榜

环比上季度飙升

身体乳保湿滋润秋冬/护手霜滋润保湿补水防干裂等表示消费者对季节保湿关注显著提升。

李佳琦直播间的提及，说明直播带货对销量的影响。

						全国话牛国片91U五

重点投入单品

洗面奶/护手霜/身体乳等稳居前列，体现季节需求特征。

热度最高

面膜/口红/面霜等热度提升，应注重产品线的多样化。

5
5	保
	2 补
	S
飙升词排行榜	4 文保十
	5 T女
	K
	7 大
	B

	9 士林 10 黄士西

NEW 环比上季度新热搜

官方立减好货8.5折起/欧莱雅新年礼物等显示促销活动和节日礼品成为吸引消费者的热点。

悬挂式洗脸巾/一次性棉柔巾等新产品的兴起，体现便利性和卫生性的需求。

数据说明：

25.82

30.78

27.05

9.085

.16

PART 2 美妆行业生意特性—转化周期X投资策略

四

大生意特性成交趋势

品牌型/产业带/特色型跟随大促节奏，波段式爆发明显。内容型商家以履带式爆发增长的特性更明显。

16.32

33.33

31.4

10.04

6.82

24.22

36.94

17.37

10.61

7.24

47.47

25.83

7.97

11.89

4.41

30.86	27.88	25.84	8.05 3.89

35.08

27.99

11.52

15.23

5.8


24.98	35.39	25.54	7.28	3.87

34.43	13.59	41.55	6.88

43.44	26.39	8.91	14.35 3.8

PART 2 母婴亲子行业热搜趋势—货品热搜关键词排行榜

货品热搜趋势分析

热词排行榜：为本季节重点投入单品提供意见，母婴亲子行业的细分类目需求明确，受季节或节点刺激影响。

飙升词排行榜：为趋势品提供意见，可发现在下一季来临之前，家长对季节性商品的关注热度升高。

新词排行榜：一定程度上为行业新品打爆提供意见，新品牌、新品、新款等更受到消费者的青睐。

2024年1-3月

环比上季度飙升

儿童凉鞋/女童凉鞋/新生儿婴儿衣服等搜索量大幅上升。

女童新年衣服/女童外套春秋等增长，反映季节性商品的热度。

书	S编
1	春
	2
	3.
	G 2
	G
	6 春
	7
新词排行榜	d
	9 文2
	0马20

货品搜索趋势分析

重点投入单品

笔袋/儿童羽绒服/笔/笔记本等位居前列，显示学习用品和儿童服装是市场主要需求。

热度最高

女童羽绒服/女童外套/孕妇裤等细化需求关注度增长明显。

名

	2
	2 生
	1 平不


飙升词排行榜	正静者状
	= 海
	2 字学生六
12	S王PE

NEW 环比上季度新热搜

女童春款2024新款/孕妇装春装2024新款等新词，显示消费者对最新款式和季节性产品的关注，尤其是针对女性与儿童的新品。

2024年10-12月货品搜索趋势分析

热

词排行榜

环比上季度飙升

儿童雪地靴/儿童棉拖鞋等搜索量大幅上升，表明对儿童冬季防寒用品的需求显著增加。

男童毛衣/女童毛衣等增长，反映消对儿童细分保暖单品的兴趣。

35	武
	7
	7 7
	3 汉
	4: 0
新词排行榜	5 大202
	6 日02
	日去真

	B
	= 文
	1Ex20

重点投入单品

儿童羽绒服/女童羽绒服/男童羽绒服等高增长，体现季节高需求。

热度最高

笔袋/纸尿裤等日常用品热度升高，对儿童学习和生活用品高需求。

5
	儿童
	2 量5
	3
	4 男衣
	5 儿毛衣
	8 儿
	1 女毛
飙升词排行榜	4 BF2025
	9

NEW 环比上季度新热搜

女童帽子2024新款冬季/女童鞋子2024新款冬季加绒等有较高的购买意向。

喜庆汉服、婴儿喜庆礼服等词的出现，提示节日和特殊场合的童装市场潜力巨大。

数据说明：

43.06	27.41	15.58	7.91 3.27

35.6	27.32	23.8	11.35

PART 2 母婴行业生意特性—转化周期X投资策略

品牌型/产业带/特色型跟随大促节奏，波段式爆发明显。母婴内容型商家的爆发节奏更前置，内容特性以履带式爆发增长。

四

大生意特性成交趋势

【蓄水期 10.01-10.13】
【双11狂欢节第一波10.14-10.20】

38.59

30.95

12.86

10.79

3.56

【双11狂欢节 10.21-11.11】

40.49

24.84

24.41

6.47

40.11

28.53

12.63

10.32

4.4

【平销期 11.12-12.08】

37.8

31.48

20.85

4.66

36.39	29.15	23.64	6.52

44.6	24.37	16.37	7.68	3.84

【双12 12.09-12.12】

40.45

28.52

20.16

5.8

37	21.25	29.5	7.28

42.25

14.87

9.29

5.04

38.55

25.11

26.59

5.09

34.15	25.22	28.75	6.95

43.89	23.38	15.94	8.21	5.12

全站推广内容营销人群推广关键词推广货品运营店铺运营多目标直投活动场景

数据说明：

PART 2 家清行业热搜趋势—货品热搜关键词排行榜

货品热搜趋势分析

热词排行榜：为本季节重点投入单品提供意见，家清行业的细分类目需求明确，呈现稳定性的市场需求。

飙升词排行榜：为趋势品提供意见，可发现追求产品功能性、便捷性上的关注热度升高。

新词排行榜：一定程度上为行业新品打爆提供意见，新品牌、新品、新功能等更受到消费者的青睐。

2024年1-3月

2024年10-12月货品搜索趋势分析

热

词排行榜

环比上季度飙升

抽纸家用/厨房垃圾桶挂式/围裙女工作服等增长显示消费者对功能性和便捷性的追求。

货品搜索趋势分析

名
	衣用
	2
	2
	1 用店
	6 地红大二生加箱面买
新词排行榜	6 静W正品方品
	x 宜国地家财牙家用一次性
	R 地买

	中使卫生比
	1湾干加

重点投入单品

抽纸/纸巾/洗衣液等日用品占据热词榜首，表明这些基础生活用品具有稳定的市场需求。

热度最高

牙膏/牙刷/垃圾桶等增长强劲。

12
飙升词排行榜	1家

	3女工作
	4士用
	= 大阳社杆
	上
	农大
	3 2025款
	=
	1 生正品力

NEW 环比上季度新热搜

爆氧粉洗衣机专用等新词的出现，揭示消费者对家清新品的专业度有一定需求。

热

词排行榜

环比上季度飙升

袖套/垃圾袋加厚家用式手提/等搜索量大幅上升。

纸巾整箱官方旗舰店/abc卫生巾等词的增长，表明品牌官方渠道和特定品牌的关注度提升。

新

词排行榜

重点投入单品

抽纸/纸巾/洗衣液等日用品占据热词榜首，表明这些基础生活用品具有稳定的市场需求。

热度最高

牙膏/卫生巾/沐浴露等增长强劲。


	上

	3 火习干
飙升词排行榜	4 8
	G 中有方
	0 FT
	1 三力
	1 20
	8
	生

NEW 环比上季度新热搜

椰子油强力去污膏旗舰店等出现表明消费者对高品质或特定功能有新的需求。

PART 2 家清行业生意特性—转化周期X投资策略

四

大生意特性成交趋势

家清品牌型商家的爆发波段更明显，跟随大促节奏变化。内容型/产业带/特色型三段式波段爆发。

产业带

31.24

35.78

11.52

13.83

6.47

24.08

35.35

17.68

12.59

8.52

25.39		13.4	9.83	11.53
	36.73

34.64

35.23

9.14

10.95

7.9

34.44	35.06	11.57	8.94	5.83

32.44	33.82	9.75	13.02	8.23

PART 2 个护行业热搜趋势—货品热搜关键词排行榜

货品热搜趋势分析

热词排行榜：为本季节重点投入单品提供意见，个护行业的细分类目需求明确，个人护理用品市场需求旺盛。
飙升词排行榜：为趋势品提供意见，可发现在个性化、品牌性上以及针对性解决问题上需求增加明显。

2024年1-3月货品搜索趋势分析


	发

热词排行榜	# 生2
	i 阳
	1
	8 护
	HEI

	# 18
	10

重点投入单品

环比上季度飙升

洗发水/电动牙刷/护发精油等位居前列，显示日常护理用品的稳定需求。

纯植物染发剂/泡沫发蜡等搜索量显著上升，显示出健康、环保及个性化美发产品的需求日益增强。

电动牙刷头的上升表明消费者对高品质口腔护理产品追求。

假发/染发膏/护发素等细化需求显示头发护理市场潜力巨大。

热度最高

i8	N
	1方正品
	北特物
	泡球发春发保湿
飙升词排行榜	s发膏
飙升词排行榜	5 发用马尾
	G- usmie电动牙南头
	T 发膏女持福物正品

	国案达角重白
	弹力
	1发药水

2024年10-12月货品搜索趋势分析

5
	1
热词排行榜	沪子霜
	乳
	[
	穿数中
	□红


	香水
	10

重点投入单品

洗发水/护发精油/电动牙刷等占据热词榜前列，表明个人护理用品市场需求旺盛。

热度最高

洗发水控油蓬松去屑等具体功效需求明显，提示市场细分化趋势。

环比上季度飙升

身体乳保湿滋润秋冬/护手霜滋润保湿补水防干裂等表示消费者对季节保湿关注显著提升。

李佳琦直播间的提及，说明直播带货对销量的影响。

	京
	金头需业大
	2 开
	1 [xG
飙升词排行榜	4
	5
	4 正品审力
	T 力士发水

	4
	9 二化关 7 sest

①个护行业热搜排行榜含美发护发/假发、美容美体仪器两大行业在2024年第一季度与2024年第四季度的数据。

②名词解释：热词为当前季度搜索点击量最高的词；飙升词为日均搜索大于1000且环比增长率高。含自然流量和广告搜索。

数据说明：

14.81

44.33

12.91

24.05

2.9

PART 2 个护行业生意特性—转化周期X投资策略

个护品牌型商家的爆发波段更明显，跟随大促节奏变化；产业带/特色型三段式波段爆发。

四

大生意特性成交趋势

特色型
【蓄水期 10.01-10.13】

【双11狂欢节 10.21-11.11】

20.57

31.26

20.46

19.29

7.72

【平销期 11.12-12.08】

12.38

14.45

17.65

48.98

6.15

【双12 12.09-12.12】

10.13	19.38
		25.86	32.61	10.91

9.39

10.21

26.62

44.36

8.36

16.33	50.95	30.13

19.43	51.09	28.42

PART 03阿里妈妈营销策略指南

风格型商家风格趋势/风格场景（以母婴为主）

百货型商家品类丰富/优质供应链（以家清为主）

【规模拉新】

货品选择：店铺爆品/次爆品。

人群圈选：

基础人群定向，搭配竞店人群/品类人群拉新。

投放设置：

关键词推广通过手动出价或智能出价-增加点击量，进行自定义词拉新；新品通过「相似品跟投」，跟投店铺爆品强拉新。

创意素材：

真人婴童出镜，突出健康安全/使用场景/趋势风格化等特点。

“ “促期内种草”

【高效复购】

货品选择：店铺季节新品/趋势品。

人群圈选：
店铺老客人群、类目精准人群。

投放设置：

精准人群推广-店铺人群运营-「提升店铺粉丝转化」、「提升店铺会员转化」

创意素材：

真人婴童出镜，突出上新氛围/节点特色/趋势风格化等特点。

“集中式爆发”

【新品冷启】

货品选择：店铺应季品/趋势品。

人群圈选：

以智能人群为主，搭配品类人群/店铺访客新客人群。

投放设置：

关键词场景「冷启助推」加速销量破零、「相似品跟投」新品跟投店铺内爆品；货品场景「极速测款」、「新品破圈」提升新品打爆率。

创意素材：

主图标注明星代言&渠道同款、利益点与功能点清晰、销量背书&优质服务标记。

“提升货盘健康度”

【全店动销】

货品选择：
店铺爆品/潜爆品，内容敏感型货品。

人群圈选：

智能人群为主，搭配基础人群设置。

投放设置：

超级短视频（最大化拿量+促有效观看）+全站推广组合投放。

创意素材：

短视频素材侧，前三秒体现用户痛点，快速切入产品，体现样式设计+功能功效+使用效果+性价比。

“爆品带动全店”

PART 04淘天品牌商/商家经营实例

2024年生意同比增长超150%品类排名上升5名

伶

洁伶旗下淘淘氧棉始终以高品质纯棉面层和国标消毒级守护更多女性为品牌使命，始终秉持着“用心做好每件事”的宗发，坚信健康天然的纯棉面层和消毒级标准是高品质生活的选择，产品出厂销售前多一道EO消毒工序，达到0真菌，专注利的透气及工艺技术。

在投放中碰到品牌卫生巾、裤型卫生巾支付转化率较低的问题，希望推广扩大品牌传播面，提升卫生巾市场占有率。希能多样、覆盖全域高价值资源位，结合自身营销策略进行产品组合联投，实现营销效能最大化。

与阿里妈妈达摩盘合作GTV*MMM模型方法里参考可增投渠道与边际效应表现等。通过关键词推广触达品类与品牌群推广、超级短视频增加商品店外曝光，超级直播扩大直播间流量，实现品牌传播面扩大，品类人群渗透。整体2024年名上升5名。

从新一代年轻女性的需求出面层领域研究，持有国家专

妈营销平台产品功

爆品成交额目标达成率100%

舒客+

聚焦重点宝贝实现稳步增长

舒客在营销过程中遭遇了付费渠道联动不足、投放效率提升瓶颈的问题。为破解这一难题，舒客选择了与阿里妈妈携手合作，通过万相台产品矩阵的联动，精准调整投放渠道配比，最大化地提升投放量级与效率，从而助力销售目标的顺利实现。

阿里妈妈营销平台以其功能多样、覆盖全域高价值资源位的优势，为舒客提供了强大的支持。通过精心策划的营销策略，进行产品组合联投，并同步调整达摩盘推荐人群，舒客成功实现了付费提效与销售最大化的双重目标。

在与舒客的深度合作中，阿里妈妈达摩盘GTV*MMM模型发挥了关键作用。针对电动牙刷这一核心产品，该模型制定了以货品运营与关键词推广为主的多渠道组合投放方案，最终100%达成了GMV目标，实现了生意的显著增长。通过科学合理地配置资源，这款电动牙刷产品在深种草与转化领域取得了优异表现，与2023年“618”同期同类产品相比，资产贡献有了显著提升，为舒客后续市场的持续增长奠定了坚实的运营基础。

品牌类目新店自然年成交突破3000万

ST&SAT星期六童鞋

品牌母婴亲子类目新店快速成长

在竞争激烈的母婴亲子行业，星期六童鞋旗舰店作为St&Sat星期六品牌于2023年布局童鞋类目的新兴力量，精准锚定6-18岁追求时尚休闲的中大童群体，凭借丰富多样的款式、细致入微的设计和优质上乘的材质，构建起强大的核心竞争力，在市场中崭露头角。自成立以来便与阿里妈妈达成深度合作，踏上淘系快速增长的非凡征程。

合作伊始，阿里妈妈达摩盘发挥强大的数据洞察能力，助力星期六童鞋旗舰店迅速完成货品分层，精准定位目标受众（TA人群），成功积累起淘系平台上的首批大童母婴核心人群资产，为后续的市场拓展筑牢根基。

在营销策略执行层面，商家巧妙运用阿里妈妈万相台无界的多元推广模式。一方面，通过关键词推广，精准捕捉市场趋势，借助「趋势明星」功能，深度挖掘秋冬趋势新品，提前布局热门赛道；同时，利用「相似品跟投」策略，紧密追踪竞店相似商品，实现差异化竞争与优势互补。另一方面，通过「人群推广」功能，依据前期积累的人群画像，实现精准触达与高效转化；秋冬二梯队潜品+春季新品则通过「全站推广」在付免联动的协同运营下实现全域流量挖掘与商品培育。

2025年货节期间，星期六童鞋旗舰店GMV成交同比大幅增长1318%；其中，秋冬核心单品GMV更是一举突破50万大关，在淘系母婴亲子童鞋类目众多商家中脱颖而出，证明在精准定位、多元推广与创新运营的共同驱动下，新兴品牌也能够在短时间内实现弯道超车。

快消行业营销白皮书

研究内容说明

DESCRIPTION OF THE CONTENT OF THE STUDY

四大类别下具体商品的一级类目说明

序言 PREFACE

顾清阿里妈妈商业化产品中心-达摩盘负责人

杰辰

阿里妈妈商业化运营中心-垂直解决方案负责人

序言 PREFACE

若北淘天集团-快消行业-用户运营&经营管理负责人

Mandy桂林洁伶工业有限公司市场部经理

PART 01 快消行业消费趋势追踪

PART 1 消费趋势追踪—行业搜索流量趋势

PART 1 消费趋势追踪—美妆行业

2024年1-3月 同季度机会类目，提前布局投放

2024年10-12月 上季度增长类目，稳定投放

PART 1 消费趋势追踪—美妆行业

【消费趋势】美妆行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费偏好分析，引领趋势。

消费指数探测分层

新锐白领

小镇中年

都市银发

成交人数占比增速最高，机会人群

Z世代

不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化

PART 1 消费趋势追踪—母婴亲子行业

2024年1-3月 同季度机会类目，增量重点布局

2024年10-12月 上季度增长类目，趋势品增量稳投

PART 1 消费趋势追踪—母婴亲子行业

【消费趋势】母婴亲子行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费机会分析，引领趋势。

消费指数探测分层

精致妈妈

小镇中年

小镇青年

成交人数占比增速最高，机会人群

资深中产

不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化

PART 1 消费趋势追踪—家清行业

2024年1-3月 同季度机会类目，增速高重点布局

2024年10-12月 上季度增长类目，持续稳投转化新客

PART 1 消费趋势追踪—家清行业

【消费趋势】家清行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费偏好分析，引领趋势。

消费指数探测分层

新锐白领

小镇中年

小镇老年

小镇青年

不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化

PART 1 消费趋势追踪—个护行业增速机会

2024年1-3月 同季度机会类目，增量重点投放

2024年10-12月 上季度增长类目，持续稳投转化新客

PART 1 消费趋势追踪—个护行业

【消费趋势】个护行业不同消费群体指数机会，探测快消重点人群的基础特征及消费偏好分析，引领趋势。

消费指数探测分层

新锐白领

成交人数占比增速最高，机会人群

小镇中年

精致妈妈

不同消费群体消费指数分层，四类增长趋势人群值得重点关注并转化

PART 02四大类别下的货品营销方法论

大促期 高效转化+精准收割

PART 2 美妆行业热搜趋势—货品热搜关键词排行榜

货品热搜趋势分析

2024年1-3月

货品搜索趋势分析

2024年10-12月 货品搜索趋势分析

热

环比上季度飙升

重点投入单品

热度最高

NEW 环比上季度新热搜

热

环比上季度飙升

重点投入单品

热度最高

NEW 环比上季度新热搜

PART 2 美妆行业生意特性—转化周期X投资策略

四

PART 2 母婴亲子行业热搜趋势—货品热搜关键词排行榜

货品热搜趋势分析

2024年1-3月同季度机会类目，提前布局投放

2024年10-12月上季度增长类目，稳定投放

2024年1-3月同季度机会类目，增量重点布局

2024年10-12月上季度增长类目，趋势品增量稳投

2024年1-3月同季度机会类目，增速高重点布局

2024年10-12月上季度增长类目，持续稳投转化新客

2024年1-3月同季度机会类目，增量重点投放

2024年10-12月上季度增长类目，持续稳投转化新客

大促期高效转化+精准收割

2024年10-12月货品搜索趋势分析

2024年10-12月货品搜索趋势分析

2024年10-12月货品搜索趋势分析

2024年1-3月货品搜索趋势分析

2024年10-12月货品搜索趋势分析

阿里妈妈-快消行业营销白皮书：借助更深刻的消费者需求与货品洞察，精准把握2025开年营销机遇，长效增长