inInfo] [Table_Title] 2023.08.20

君子豹变迎新发展，龙头崛起各有千秋

——跨境电商行业深度报告 2

刘越男(分析师)

陈笑(分析师)

8 021-38677706

021-38677906

liuyuenan@gtjas.com

chenxiao015813@gtjas.com

证书编号 S0880516030003

S0880518020002

本报告导读：

跨境电商行业历经 20 余年发展已进入 4.0阶段，当前随政策力度增强等多元利好频现，龙头公司望以数字化、品牌化为利器，进一步扩张经营、提升份额。

摘要：

[Table_Summary]投资建议：基于盈利前景、经营效益、品牌势能三维度选股。1)跨境电商行业利好频现，H1 多家公司预告高增，且 PD 拉升对黑五网一备货的信心，Q4 或超此前预期；2024-25 年经营效益提升、品牌势能增强、数字化等将更关键，头部公司将延续高增；2)跨境 B2C 推荐华凯易佰/致欧科技/吉宏股份，受益赛维时代等；跨境 B2B推荐小商品城/焦点科技。

行业发展：跨境电商行业步入 4.0阶段，仍将保持较高增长。1)跨境电商行业的兴起与互联网的普及、全球化发展、国内优质供应链崛起等息息相关，历经 20 余年发展已步入 4.0 阶段，品牌打造/数字化发展/多平台及区域布局是趋势；2)多方因素共推跨境电商保持较高增长，据网经社，我国跨境电商交易规模自2014年的4.2万亿元增至2022年的15.7万元，CGAR达18%；其中跨境出口电商自3.6万亿元增至12.1万亿元，CAGR达17%；3)按平台：亚马逊为国际 B2C 跨境电商中的头部平台，按主要平台 GMV计算占比达 71%；按品类：消费电子/服饰配饰/家居百货/户外体育为重要品类、合计占比达 49%。

行业展望：平台与大卖齐轨连辔，景气度上行助推龙头扩张。1)行业多重变化推动景气度上行：①政策支持力度增强；②一带一路与 RCEP 打开新发展空间；③供给侧改善；④海运价格下降；⑤AI 提质增效；2)当前行业竞争格局仍较分散，国内已/拟上市头部 B2C 跨境电商市场份额仅1.8%(若考虑 SHEIN 则为 6.8%)，头部公司提升空间较高；3)跨境电商公司按消费群体分 B2B 与 B2C，按平台策略分自建独立站模式与第三方平台模式(即跨境大卖)，按选品策略分精品与泛品；不同模式均已跑出业务模式成熟且仍处扩张期的头部公司，细分赛道各有千秋。

公司对比：根深铸就叶茂，头部规模扩张、盈利回升、经营效益强化。1)商业模式对比(按 B2C)：①按地区：欧美占比一般超 70%；②按渠道：亚马逊占比一般 50-90%；③按品类：精品型公司单一品类占比约 50%或更高，泛品型公司品类更多元；2)核心优势：①性价比优势，核心品类价格一般为线下的 40-70%；②研发优势，安克创新研发费用率 7.6%、吉宏股份 2.8%居前；安克创新/致欧科技在手专利数超 400 项；③数字化管理，泛品电商自研高效的选品系统，赛维时代/子不语实现“小单快返”提升效率；3)财务指标：①经营规模：安克创新营收/净利位居翘楚，低基数背景下赛维时代/华凯易佰/吉宏股份增速更快；②盈利能力：泛品公司及头部精品公司净利率更高；③经营效益：安克创新/致欧科技人均创收、人均创利位居前；④存货周转：三态股份/吉宏股份居前。

风险提示：第三方平台经营风险、国际贸易摩擦风险、行业竞争加剧的风险、进入新兴市场面临的挑战、存货管理风险等

批零贸易业

[Table_In评级：

增持

上次评级：增持

[Table_subInd细分行业评级

批发零售业	增持
贸易	增持

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图目录...
表目录.. 5
1. 行业发展：君子豹变正进入新发展期，未来格局星辰大海. 6
1.1. 历史分析：历经 20 余年发展，已步入 4.0 阶段. 6
1.2. 产业链分析：参与者众多，可分上中下游.. . 9
1.3. 行业现状：跨境电商行业规模持续扩张，亚马逊为重要平台、
消费电子/服饰/家居百货为重要品类.. ...11
2. 行业展望：景气度上行，龙头昂首蓄势待发、扩张经营 15
2.1. 行业变化：供给侧+成本端双改善，政策+AI 打开新空间...... 15
2.2. 竞争格局：大行业小公司，执牛耳者望持续领跑.. .. 26
2.3. 模式分析：平台与大卖齐轨连辔，细分赛道各有千秋... .. 29
3. 公司对比：根深铸就叶茂，精益发展、品牌打造、数字化运营为主
基调.... .. 35
3.1. 商业模式：欧美+亚马逊为核心特征，多区域、多平台布局稳扎
稳打 35
3.2. 优势对比：数字化管理如切如磋，品牌化打造如琢如磨....... 44
3.3. 核心财务数据：头部公司规模稳健扩张，盈利能力企稳回升，
经营效益与存货管理强化... ... 49
4. 投资建议：基于盈利前景、经营效益、品牌势能三维度选股...... 58
5. 风险提示 ... ... 59

图目录

图 1：跨境出口电商商业模式流程：删繁就简、提升效率. . . 6
图 2：安克创新与子不语业务流程对比.... .... 6
图 3：跨境电商产业链及产业链图谱..
图 7：国内跨境出口电商占比较高......
图 8：国内出口跨境电商市场规模稳步提升..
图 9：国内进口跨境电商市场规模稳步提升..
图 10：B2C 出口跨境电商规模保持较高增长. ................................................................. . 12
图 11：B2C 出口跨境电商中以平台卖家为主 . ......................................................................... .... 12
图 12：国内出跨境电商进出口规模保持较高增长.. ......................................................................... ... 13
图 13：国内出口 B2B 跨境电商市场规模稳步提升 ......
图 14：亚马逊仍为国际 B2C 跨境电商头部平台.. ............................................................... .... 14
图 15：中国卖家产生的 GMV 占比较高..... ........................................................................... 14
图 16：电子产品、服装服饰在跨境电商中占比较高.. ........................
图 17：欧美地区仍是跨境电商出口的重要地区......
图 18：国内跨境综试区数量稳步增长.......
图 19：广东、山东、江苏跨境综试区较多....
图 20：2021 年沃尔玛电商平台中中国卖家占比出现较大波动.....................
图 21：2021 年亚马逊电商平台中中国卖家占比出现明显下降，2022 年 4 月后有所回升 ........................... 21
图 22：BDI 指数自 2021 年底高点后下降... . 22
图 23：FBX 指数自 2021 年底高点后下降.. . 22
图 24：AIGC 产业链下游商业化应用场景不断成熟. . 23
图 25：2030 年 AIGC 市场规模将超过万亿人民币... . 23
图 26：当下输出供应链优势更多，未来品牌力有望提升.... ........ 24
图 27：国内大多数跨境电商的销售额较低... .. 27
图 28：国内主要跨境电商公司(A+港已/拟上市公司)整体营收规模仍较小，未来提升空间较高.................. 27
图 29：小商品城 CG 平台核心业务流程清晰...... ..... 28
图 31：致欧科技：欧洲+北美收入占比合计约 99%.... .......... ...... 36
图 32：从各地区电商市场规模看，亚太和北美地区规模最大、渗透率最高......
图 34：ebay 与亚马逊差距在 2009 年开始拉开.........
图 35：2021 年亚马逊在美国电商市场份额中位居第一（41%）.
图 36：亚马逊仍为中国跨境电商卖家首选平台.. .. 41
图 37：赛维时代：服饰配饰类收入占比超 60% . .. 44
图 38：致欧科技：家具系列收入占比超 48%... ................................. ... 44
图 39：营收对比：部分头部公司均超 40 亿元.. ... 49
图 40：归母净利对比：部分头部公司均超 2 亿元.... .......................................................... ..... 49
图 41：营收时间序列对比：多数公司 CAGR 超 20%.
图 42：归母净利时间序列对比：多数公司 CAGR 超 20%.....
图 43：品类差异及运输费用是否计入成本是各公司毛利率差异的主要因素................
图 44：净利率对比：B2C 跨境电商在 2022 年受到海运价格拖累普遍位于较低位置. ..... 50
图 45：毛利率时间序列对比：多数公司 2020-22 年受到外部环境影响........
图 46：净利率时间序列对比：部分头部公司保持稳定，但海运价格等因素影响过去 3 年表现.
图 47：ROE对比：多数公司在 10%以上. .. 51
图 48：ROIC 对比：多数公司在 10%以上.. .. 51
图 49：ROE时间序列：呈现分化，2020-21 年受行业外部环境因素降低... . 52
图 50：ROIC 时间序列：呈现分化，2020-21 年受行业外部环境因素降低.. ... 52
图 51：费用率对比：多数公司为 25-35%左右.... ... 53
图 52：销售费用率对比：多数公司为 20-30%左右... ... 53
图 53：管理费用率对比：多数公司为 2-5%左右... ..... 53
图 54：研发费用率对比：分化较高... .. 53
图 55：费用率时间序列：整体呈下降趋势.. .. 53
图 56：销售费用率时间序列：多数公司呈下降趋势，但品牌化势能打造提升广宣等费用支出.. .... 53
图 57：管理费用率时间序列：基本保持稳定.... ... 54
图 58：研发费用率时间序列：整体呈提升趋势.. .. 54
图 59：人均创收对比：致欧科技、安克创新居前.. .. 54
图 60：人均创利对比：安克创新、致欧科技居前... ... 54
图 61：人均创收时间序列：过去三年出现波动，2022 年起企稳回升... ........................................... ... 55
图 62：人均创利时间序列：过去三年出现波动，2022 年起企稳回升.. . 55
图 63：存货周转率对比：泛品公司较高... ... 55
图 64：存货占流动资产比例对比：泛品公司较低.. .. 55
图 65：存货周转率时间序列：呈现分化，2020-21 年受行业外部环境因素降低... ... 56
图 66：存货占流动资产比例时间序列：整体呈下降趋势... ... 56

表目录

表 1：第一阶段大量 B2B跨境电商公司成立.
表 2：第二阶段大量 B2C 跨境电商公司成立或实现重大转型.
表 3：部分国内跨境电商公司受亚马逊封号事件的影响 .............................................................................. 9
表 4：亚马逊平台推出品牌备案计划. .... 9
表 5：跨境电商商业模式对比分析.. .. 10
表 6：跨境电商产业链上其他参与者包括物流公司、支付公司、综合服务平台等..
表 7：对于跨境电商行业政策的推动在持续... ... 15
表 8：2023 年各地支持跨境电商政策亦频落地......
表 9：截至 2022 年底，国务院已先后分七批设立 165 个跨境电子商务综合试验区. ... 18
表 10：近期外交及政策领域有一系列重要事项落地.. ... 19
表 11：RECP 近 2 年来取得积极进展...
表 12：多项政策明确提出强化跨境电商合规经营... ... 21
表 13：亚马逊“账户状况保障计划”执行标准..... ...........................................................
表 14：AI 大模型将在多个领域为跨境电商提质增效... ................................................................ ..... 24
表 15：天猫 2020 年双 11 全国产业带成交额 TOP10 ... .. 25
表 16：跨境电商行业发展趋势包括品牌化、个性化等.. .................................................. .... 26
表 18：B2B跨境电商行业进入壁垒复杂多变且门槛较高 ........
表 19：跨境电商企业按消费群体与业务模式的区别可分为 B2B 与 B2C 两大类.
表 20： B2B 与 B2C 跨境电商网站页面对比：B2B 有鲜明的展示特征.. .. 29
表 21：跨境电商企业按照交易平台是否自建网站及选品策略角度可分为四类.. .... 31
表 22：华凯易佰泛品业务主要集中在家居园艺、工业商业用品、汽摩配件、健康美容、户外运动等领域. 31
表 23：头部精品类 B2C 跨境电商均有聚焦的业务品类... ... 32
表 24：跨境电商分类一览..... ... 34
表 25：B2C 跨境电商行业主要参与者包括安克创新、赛维时代、易佰网络、致欧科技等 . .. 34
表 26：B2B 跨境电商行业主要参与者包括阿里国际站、中国制造网、chinagoods 等. ... 35
表 27：多数跨境电商公司销售地是欧美地区. ...... 36
表 28：主要地区增长潜力分析：欧美稳健增长，东南亚、拉美前景较好...... ............................... ..... 38
表 29：多数跨境电商公司销售渠道是亚马逊.. ... 38
表 30：赛维时代：亚马逊占比自 2018 年的 60.5%上升至 2022 年的 88.9%... .................. .... 39
表 31：致欧科技：亚马逊占比自 2020 年的 71.8%降至 2022 年的 67.6% ... .. 39
表 32：以赛维时代为例：仓储物流模式主要包括亚马逊 FBA、国际物流+海外第三方配送与直邮模式...... 41
表 33：头部 B2C 跨境电商公司商业模式对比一览... .... 42
表 34：精品类跨境电商多聚焦某一品类.... ... 43
表 35：头部 B2C 跨境电商公司核心优势对比一览. ... 44
表 36：以赛维时代为例，在产品开发设计、电商运营供应链、品牌孵化与运营方面实现全链路数字化..... 46
表 37：头部跨境电商公司的产品具有较强的性价比优势.. ... 46
表 38：以华凯易佰为例：泛品类商品平均售价为 96 元.......
表 39：华凯易佰、致欧科技、吉宏股份 2023H1 业绩预告均录得高增... ................................... ..... 50
表 40：头部 B2C 跨境电商公司主要成本费用拆分.......
表 41：跨境电商部分头部企业核心数据对比. ... 57
表 42：部分跨境电商公司盈利预测表.. .... 59

1. 行业发展：君子豹变正进入新发展期，未来格局星

辰大海

1.1. 历史分析：历经 20 余年发展，已步入 4.0 阶段

跨境电商的兴起与互联网的发展及线上购物渗透率提升息息相关。跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。因此其兴起与互联网和电子商务技术的迅速发展和普及息息相关，同时全球化贸易的发展亦是重要推动力。

图 1：跨境出口电商商业模式流程：删繁就简、提升效率

数据来源：国泰君安证券研究

图 2：安克创新与子不语业务流程对比

数据来源：wind，国泰君安证券研究
备注：上图为安克创新业务流程图；下图为子不语业务流程图。

我国跨境电商行业（出口）发展大致经历了 4个阶段，即萌芽期（分前期与后期）、快速发展期、调整期与新发展期。

第一阶段：萌芽期，分为前期（1998-2003 年）与后期（2004-2010年），前期与后期的区别在于，前期是B2B 萌芽、后期B2C 开始孕育。前期阶段（1998-2003 年），跨境电商最初从 B2B 的土壤中萌芽，但依附于传统外贸，线上完成信息对接。

跨境电商起源最早可追溯至1998-99年1688.com与中国制造网成立(虽部分平台成立时间更早，但不具代表性)，尤其是 1688.com 成立被称为我国跨境电商起源的重要标志之一。该阶段外贸 B2B平台只解决信息展示与交易撮合的问题，不涉及任何交易环节，交易环节仍放在线下进行，因为更类似门户网站。

2000 年前后，亦有少量国内卖家开始在 eBay 和 Amazon 等国外平台尝试跨境电商，但并没有形成规模。

表 1：第一阶段大量 B2B 跨境电商公司成立

创立时间		具体情况
环球资源网	1995年	环球资源网最初可追溯于1971年在深圳成立，1997年推出亚洲首个国际贸易网站一一亚洲资源网，1999年更名环球资源网。
中国制造网	1998年	中国制造网成立于1998年（其母公司焦点科技成立于1996年），面向全球提供中国产品的电子商务服务，旨在利用互联网将中国制造的产品介绍给全球采购商。
阿里国际站	1999年	阿里巴巴国际站成立于1999年，提供一站式的店铺装修、产品展示、营销推广、生意洽谈及店铺管理等全系列线上服务和工具，帮助企业降低成本、高效率地开拓外贸大市场。中国敦煌网成立于2004年，致力于帮助中国中小企业通过跨境电子商务平台走向全球市场，
中国敦煌网	2004年	开辟一条全新的国际贸易通道，让在线交易不断的变得更加简单，更加安全、更加高效

数据来源：wind，国泰君安证券研究

后期阶段（2004-2009年）。出现具备在线展示、交易、客服和支付功能

的线上交易平台，线上支付的出现是重要催化。

该阶段亦被称为跨境电商交易服务的线上化阶段，跨境电商平台的功能不再仅仅是提供商品信息展示的场所，而是实现了支付、物流、服务等环节的电子化。

该阶段如 2002 年 Paypal 被 Ebay 收购、2004 年主打担保交易的支付宝应运而生，支付工具的变革推动行业风起云涌，如敦煌网等均在该阶段实现模式变革；与此同时，国内 2C 电商平台如淘宝、京东等亦迎来快速发展，为 B2C 跨境电商平台的孕育奠定基础。

第二阶段：快速发展期（2010-19年）。渠道平台与品类快速扩张、交易规模持续高速增长，跨境自主品牌、自建独立站等模式出现。

该阶段亦是跨境电商发生重大转变的时期，随着我国出口贸易继续高速增长，跨境电商产业进一步壮大，众多体量较大的工厂和服务商纷纷加入、B端买家渐渐迈向规模化、C 端移动用户量也迎来大爆发，跨境电商平台的承载能力和产业链服务能力均得到质的提升。

该阶段大量 B2C 跨境电商公司开始建立，如 SHEIN、安克创新、致欧科技、赛维时代等均在 2010-12 年集中创立并迎来快速发展。

表 2：第二阶段大量 B2C 跨境电商公司成立或实现重大转型

	核心品类	创立时间创立地点	具体情况
三态股份	泛品业务	2008年广东深圳	三态股份成立于2008年1月（最早可追溯至2004年），前身为北方舜高，2017 年更名为三态股份。
SHEIN	快时尚	2008年江苏南京	SHEIN 成立于2008年10月，起初是做婚纱跨境销售，2012年转型做跨境女装，2015年更名为 Shein（此前名称为 SheInside）。
致欧科技家具家居		2010年	致欧科技最早于2007年业务起源于德国汉堡，曾在德国留学的公司创始人以河南郑州留学积累的资源在网上做外贸；2010年，为进一步扩大业务规模，郑州致欧进出口贸易有限公司(公司前身)正式成立。
傲基科技泛品业务		2010年广东深圳	傲基科技最早于200年在德国注册公司，从传统外贸转型外贸电子商务；后正式成立于2010年9月。
安克创新	消费电子	2011年湖南长沙	安克创新成立于2011年12月，前身为湖南海翼电子商务有限公司，2017年更名为安克创新，2020 年在创业板上市。
易佰网络	泛品业务	2011年广东深圳	易佰网络成立于2011年10月，2021年与A股上市公司华凯创意完成并购重组，后更名为华凯易佰。
子不语	服饰鞋履	2011年浙江杭州	子不语成立于2011年4月，最初在国内淘宝平台开设商铺，2014年起转型跨境电商，2022年11月11日上市。
赛维时代服装配饰		2012年广东深圳	赛维时代于2012年5月31日成立；2016年起，通过前期拓展，积累了自主系统研发能力以响应快速变化的外部环境，并逐步贯彻“品牌化”战略。

数据来源：wind，国泰君安证券研究

第三阶段：调整期（2020-2022年）。由于外部环境出现变化，且过去铺货为主的大卖模式难以为继，跨境电商行业出现调整。

2020 年海外供应链因外部环境因素出现停滞，国内率先恢复，供应链加速出海，大量卖家涌入跨境电商赛道，且头部公司亦扩张经营。

2021 年起外部环境再度发生变化，海运价格大幅提升，规模相对较小的企业受到较大冲击；此外亚马逊先后进行两次封号，大量不合规经营的卖家被封号，大量封号卖家对海外库存进行清仓等行为，对行业构成较大影响。

在第二阶段部分 B2C 跨境电商在 2021-22 年均出现营收、利润的波动；行业在调整中出现结构性变化，头部阵营出现分化，较多公司品牌化转型提速。

表 3：部分国内跨境电商公司受亚马逊封号事件的影响

主要情况
泽宝技术	截至2021年末，泽宝技术因涉嫌违反平台政策被亚马逊平台暂停销售的站点累计为367个，较公司前次披露的冻结站点数量增加了37个。被封站点2021年实现的营业收入约占泽宝技术2021年在亚马逊平台营业收入的72.52%，截至2021年末以上站点被冻结资金余额折合人民币约3224.92万元。
有棵树	截至2021年9月,有棵树在亚马逊平台上被冻结店铺资金约 1.28 亿元,2021 年度累计新增被封站点数约 400 个。2021年公司营业收入同比降低66.55%，对跨境电商业务存货计提存货跌价准备金额7.71亿元。对所涉应收款项计提坏账准备金额1.04亿元。
帕拓逊	2021年4月末，主品牌Mpow 的品牌备案被注销，帐号被封，商品下架，部分资金被冻结。 2021年5月，傲基科技在亚马逊店铺AUKEY被封，产品全部下架。店铺中所有产品均显示“当前缺货”的状
傲基科技	态。6月旗下专注于电动工具品牌的 Tacklife 店铺同样被封。公司亚马逊平台销售额超过总销售额 75%。
万拓科创	2021年6月万拓科创旗下投影仪品牌 Vankyo和无人机品牌 SNAPTAIN遭封禁。VANKYO是首家大规模入驻沃尔玛门店的国产投影仪品牌，曾连续 24个月位列亚马逊(北美)第一名。封号期间流量损失严重。

数据来源：公司公告、电商报等，国泰君安证券研究

第四阶段：新发展期（2023 年至今）。精细化运营、本土化运营、数字化/信息化系统受到重视与实践，品牌化转型加快推进。

随海运价格回归常态化空间、政策支持跨境电商力度增强，供给侧与成本端出现改善，头部公司率先实现企稳回升。

此外，伴随着内容营销、直播经济风生水起，平台、服务商和卖家等各环节参与者亦展开更为紧密的合作，全产业链生态融合成为主流，行业景气度向上。

表 4：亚马逊平台推出品牌备案计划

	具体事项
1	首先进入亚马逊账号后台，从品牌旗舰店进入到品牌备案的页面，或从后台管理界面进入
2	进入亚马逊品牌注册页面，点击"注册新品牌”
3	点击"注册您的新品牌”
4	输入品牌信息，如品牌名称、注册号、品牌商标持有者、商标所有权证明副本、商品信息等
5	勾选"卖家”，并选择商标覆盖的类目
6	最后一步根据自己的实际情况进行勾选，并提供营业执照和采购发票
7	最后提交审核会生成一个case，告知已经商标的验证码发到品牌申请的律师邮箱
8	在10个工作日内回复验证码（正常是3个工作日），如果商标是找卓熙注册的，就直接找卓熙索取，回复case 后等待最终结果，如果显示"已批准”，备案成功

数据来源：搜狐网，国泰君安证券研究

1.2. 产业链分析：参与者众多，可分上中下游

跨境电商行业参与者众多，产业链上游为各类供应商，中游为各平台或跨境大卖，下游为消费者。

上游：为供应商，可分为生产商、经销商、品牌商三大类别。跨境电商生产商主要进行代工生产；经销商主要采用平台铺货、一键代发等方式参与店铺运营环节；品牌商掌控产品设计核心环节，通过精细化的品牌运营方式打造品牌形象以提升品牌溢价。

中游：为跨境电商平台，按照贸易方向的不同，可分为出口跨境电商和进口跨境电商；按照交易模式划分，可分为 B2B和 B2C模式。B2B跨境电商平台绕过了代理商或多层分销渠道，直连买卖双方，实现了对传统外贸冗长产业链条的大幅精简，提升了供应链效率。B2C 模式的交易主体以中小企业为主，具有交易频率较高、交易金额相对较低、对物流的需求较高的特点。

下游：为终端客户。在 B2B模式下，下游一般为经销商、零售商、企业等；在 B2C 模式下，下游一般是终端消费者。

图 3：跨境电商产业链及产业链图谱

数据来源：国泰君安证券研究

表 5：跨境电商商业模式对比分析

模式	参与主体	交易特点	代表网站
B2B	企业与企业间交易	大批量、小批次、订单集中	阿里巴巴国际站、中国制造网等
B2C	企业与消费者间交易	小批量、多批次、面向众多顾客、订单分亚马逊、兰亭集势、全球速卖通、敦散	煌网等
C2C	消费者与消费者间交易	小额商务交易	eBay（个人物品竞标）等

数据来源：国泰君安证券研究

表 6：跨境电商产业链上其他参与者包括物流公司、支付公司、综合服务平台等

主要情况
物流公司	为跨境电商买方和卖方提供物流仓储服务，跨境电商物流运输方法一般包含邮政包裹、全球快递和传统物流。全球知名快递公司包含DHL、EMS、顺丰等。
支付公司	为跨境电商参与者提供跨境支付服务，与银行汇款、银行卡支付等形成相互弥补。第三方支付公司可以自身名义集中收付款、结售汇，通过与银行合作解决跨境支付难题。全球知名跨境第三方支付公司包含
外贸综合服务平台	如国内知名外贸综合服务平台一达通、融易通、义乌通等，专门负责代理中小企业出口，由专业化团队提供相应的集中制单、清关、退税等服务。
代运营公司	随着保税进口业务的迅速发展，海外商户一般会选择国内代运营公司进行合作，代运营公司协助商户做好国内网站维护、店铺推广、促销宣传、客户服务、通关分拣、仓储保管、物流运输等工作，是商户在国内出售的代理人。如位于杭州下沙杭州海仓科技有限公司，定位于跨境电商保税备货模式的供给链企业，以服务大型电商平台为主业，承接了“考拉海购”超过60%的供给业务，提供备货、分拣、打包服

数据来源：外贸咨询网，国泰君安证券研究

1.3. 行业现状：跨境电商行业规模持续扩张，亚马逊为重要平台、消费电子/服饰/家居百货为重要品类

（一）全球电商规模持续增长，渗透率持续提升

全球零售电商行业规模持续增长，渗透率持续提升。

全球零售电商销售额从2014年1.3万亿美元增至2021 年5.21万亿美元，CAGR 超 20%；电商销售额在全球零售总额中的占比也保持稳步增长，从 2015 年的 7.4%增至 2021 年的 18.8%。

此外，随着消费者消费习惯的转变，越来越多消费者通过线上方式进行商品采购，欧美等地区的电商渗透率有明显提升。

图 4：全球电商渠道零售额稳步增长

数据来源：招股说明书、Statista，国泰君安证券研究
备注：2022 年数据未更新，因此上图中为预测值，下同。

图 5：全球电商零售额比例稳步提升

数据来源：招股说明书、Statista，国泰君安证券研究

（二）跨境电商交易规模持续扩张

多方因素共同推动中国跨境电商交易规模保持较高增长。

随政策支持力度增强、一带一路+RCEP 打开新发展空间、行业生态改善等，我国跨境电商交易规模持续且稳定增长。据网经社数据，我国跨境电商交易规模自2014年4.2万亿元增至2022年的15.7万元，CGAR 高达 18%。

跨境出口电商：依靠国内日趋完善的供应链及电商行业积累的领先优势，实现快速发展，过去 3 年其交易规模占比保持在 77-78%；2022 年交易规模达 12.1 万亿元，2014-22 年 CGAR 高达 17%。

跨境进口电商：过去 3 年交易规模占比保持在 22-23%；2022 年交易规模达 3.57 万亿元，2014-22 年 CGAR 高达 24%。

图 6：国内跨境电商交易规模稳步提升

数据来源：观研天下、网经社等，国泰君安证券研究

图 7：国内跨境出口电商占比较高

数据来源：观研天下、网经社等，国泰君安证券研究

图 8：国内出口跨境电商市场规模稳步提升

数据来源：观研天下，国泰君安证券研究

图 9：国内进口跨境电商市场规模稳步提升

数据来源：观研天下，国泰君安证券研究

按 B2C 跨境出口电商规模计，2026 年有望达到约 5.5 万亿元。

据弗若斯特沙利文数据，国内 B2C 跨境出口电商规模自 2017 年的0.92 万亿元增至 2022 年的 3.23 万亿元，CAGR 达 28.4%；预计到2026 年将达到 5.5 万亿元，CAGR 达 14.3%。

结构组成：平台卖家为主，2017-22 年占比虽略有下降但基本保持在 70%以上。

图 10：B2C 出口跨境电商规模保持较高增长图 11：B2C 出口跨境电商中以平台卖家为主据海关数据，中国跨境电商进出口于 2022 年超 2 万亿元，但在进出口总值中的渗透率仍位于较低水位、有望加速渗透。

数据来源：子不语招股说明书，国泰君安证券研究

据海关数据，2022年我国跨境电商进出口规模2.11万亿元/+7.1%，占我国货物贸易进出口总值的 4.9%；其中出口规模约 1.53 万亿元/+10.1%，占比 6.4%，仍有较高提升空间。

备注：据海关数据，跨境电商进出口为全业态口径，以在线成交的进出口货物为统计范围，包括“网购保税”(代码 1210、1239)、“跨境直购”(代码 9610)、“跨境电商企业对企业直接出口”(代码 9710)及“跨境电商出口海外仓”(代码 9810)项下进出口货物。因此该组数据口径相较上文为窄口径。

图 12：国内出跨境电商进出口规模保持较高增长

数据来源：海关总署，国泰君安证券研究

图 13：国内出口 B2B跨境电商市场规模稳步提升

数据来源：海关总署，国泰君安证券研究

（三）按平台：亚马逊占比较高

亚马逊为国际 B2C 跨境电商中的头部平台，近年多项举措助力跨境电商企业“品牌化”转型。

国际 B2C 跨境电商平台主要有 Amazon、eBay、Wish、Walmart、Newegg 等，国内主流跨境电商平台主要有 AliExpress、京东等。

Amazon 是最大的全球外贸交易平台，据 Statista，26%的全球消费者首选的跨境电商平台为 Amazon，19%的消费者选择 AliExpress，

11%的消费者选择 eBay。在美国电商市场，75%的消费者直接选择Amazon 平台进行购物，2/3 的消费者选择该平台作为产品搜索。

近年来 Amazon 推出多项举措以扶持卖家品牌，以帮助跨境电商企业实现“品牌化”转型，Amazon 向卖家品牌所有者推出 Amazon品牌备案计划，跨境品牌电商卖家通过该计划将更大程度的放大和利用平台的用户流量优势，提升品牌知名度。

图 14：亚马逊仍为国际 B2C 跨境电商头部平台

数据来源：招股说明书、网经社、共研产业资讯等，国泰君安证券研究
备注：右图单位为 10 亿美元。

图 15：中国卖家产生的 GMV 占比较高

数据来源：招股说明书、网经社、共研产业资讯等，国泰君安证券研究

（四）按品类：消费电子、服装服饰、家居园艺跨境出口保持较高规模；按区域：欧美发达国家是主要市场，但新兴国家正快速崛起按品类：中国出口跨境电商中，消费电子、服装服饰、家居园艺类产品保持较高规模。据 Kantar & Google《2019 中国跨境电商机遇与增长报告》，中国跨境电商零售出口额品类分布上，电子产品、服装服饰、家居园艺占比较高，分别为 20%、13%及 9%；从增速角度看，服装服饰、家居园艺出口销售额增速较高。

欧美发达国家为中国出口跨境电商主要市场，新兴市场前景广阔。

从中国出口跨境电商海外目的地分布来看，美国、法国拥有完善的基础设施和较为成熟的网络购物环境，促使其成为主要目的地，2018 年分别占据中国出口跨境电商交易额的 17.5%和 13.2%。

近年来俄罗斯、巴西、印度等新兴市场蓬勃发展，拥有广阔电商发展基础和巨大发展潜力，也吸引了大量中国电商企业及卖家在这些市场纷纷布局，预计将成为中国出口跨境电商发展的增长点。

图 16：电子产品、服装服饰在跨境电商中占比较高

图 17：欧美地区仍是跨境电商出口的重要地区

数据来源：赛维时代招股说明书、Statista，国泰君安证券研究

数据来源：赛维时代招股说明书、Euromonitor，国泰君安证券研究

2. 行业展望：景气度上行，龙头昂首蓄势待发、扩张经营

2.1. 行业变化：供给侧+成本端双改善，政策+AI打开新空间（一）政策端支持力度持续增强

跨境电商政策的建立+开放程度的明确是逐步渗透的基础，从国内跨境电商政策演进来看分为三个阶段。

2004-2007 年：逐步规范行业，明确市场定位及发展方向；

2008-2012 年：接连发布 10 项政策，涉及跨境流程监管、支付结算和区域试点，更重视引导支持；

2013 年至今：多项政策逐步向出口倾斜，稳步实施和推进。

表 7：对于跨境电商行业政策的推动在持续

发布时间	发布部门	政策名称	重点内容解读
2023年4月	国办	《关于推动外贸稳规模优结构的意见》	要支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌。加快出台跨境电商知识产权保护指南，引导跨境电商企业防范知识产权风险。
2023年3月	中国报关、中国通官网、阿里巴巴	《中小微企业跨境电商综合服务业务管理规范》	全面指导跨境电商综合服务企业在开展跨境电商业务中所涉及的通关、收汇、退税、物流、金融等环节进行系统化平台建设和风险防控，方便企业一站式、合规开展跨境电商业务。
2023年1月	财政部、海关总署、税务总局	《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》	《公告》规定，对自本公告印发之日起1年内，在跨境电子商务海关监管代码（1210、9610、9710、9810）项下申报出口，且自出口之日起6个月内因滞销、退货原因原状退运进境的商品（不含食品），免征进口关税和进口环节增值税、消费税。
2022年12月	国家市场监管总局	《中小微企业跨境电商综合服务业务管理规范》、《跨境电子商务交易服务质量评价》等	一是能有效指导外贸综合服务企业及其合作的服务商；二是提高跨境电商的交易质量、降低交易成本；三是紧密围绕跨境电商发展交易服务过程中出现的问题，开展跨境电商交易服务质量评价。
2022年11月	工业和信息化部、国家发展改革委、国务院国资委	《关于巩固回升向好趋势加力振作工业经济的通知》	落实好稳外贸政策措施，进一步加大出口信用保险支持力度，抓实抓好外贸信贷投放。加快推动通过中欧班列
2022年11月	工业和信息化部、国家发展改革委、国务院国资委	《关于巩固回升向好趋势加力振作工业经济的通知》	运输新能源汽车和动力电池，支持跨境电商、海外仓等
2022年11月	国务院		外贸新业态发展。
		《关于同意在廊坊等 33个	同意在廊坊市、沧州市、运城市等33个城市和地区设
		城市和地区设立跨境电子商	立跨境电子商务综合试验区。经过此次扩围，我国跨境
		务综合试验区的批复》	电商综试区达到165个，实现了我国除港澳台外，内地 31个省级行政区全覆盖。
			要增设一批市场采购贸易方式试点、增设一批进口贸易
		《支持外贸稳定发展若干政	促进创新示范区、增设一批跨境电子商务综合试验区；
2022年9月	商务部	策措施》	出台进一步支持跨境电商海外仓发展的政策措施；加快
			出台便利跨境电商出口退换货的税收政策。
		《关于支持外贸新业态跨境人民币结算的通知》	完善跨境电商等外贸新业态跨境人民币业务相关政策。
2022年6月	中国人民银行	《关于进一步加大出口退税	便利跨境电商进出口退换货管理。鼓励跨培电商出口企
2022年4月	税务总局等10部门	支持力度促进外贸平稳发展的通知》	业积极适用出口退税政策。
2022年4月	税务总局等10部门	《关于同意在鄂尔多斯等27
2022年2月	国务院		同意新增鄂尔多斯市、扬州市等27个城市和地区为跨
		个城市和地区设立跨境电子	境电子商务综合试验区
		商务综合试验区的批复》
2022年1月	国家发展改革委		促进跨境贸易多元化发展，培高外贸新动能。深入推进
		《"十四五"现代流通体系建设规划》	跨境电商综合试验区建设，研究调整跨境电商零售进口
			商品清单范围，支持发展保税进口、企业对企业出口等
2021年12月	国务院		模式，鼓励跨境电商平台完善功能
		《“十四五"数字经济发展规	大力发展跨境电商，扎实推进跨境电商综合试验区建
		划》	设，积极鼓励各业务环节探索创新，培育壮大一批跨境
2021年11月	商务部		电商龙头企业，海外仓领军企业和优秀产业园区
		《“十四五"对外贸易高质量	引导市场主体行为，优化出口并推动对外贸易高质量发
		发展规划》	展，服务构建新发展格局,推进市场采购贸易方式发展，
2021年9月	商务部、中央网信办、发改委		发挥外贸综合服务企业带头作用支持跨境电商高水平发展。鼓励电商平台企业全球化经
		《“十四五”电子商务发展规	营，完善仓储、物流、支付、数据等全球电子商务基础
		划》	设施布局，支持跨境电子商务等贸易新业态使用人民币
2021年7月	商务部		结算。培育跨境电商配套服务企业，支撑全球产业链供
			应链数字化，带动品牌出海。
		《“十四五"商务发展规划》	开展跨境电商"十百千万"专项行动、规则和标准建设行动、海外仓高质量发展专项行动等，到 2025年使跨境
2021年7月	国务院	《国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意	电商等新业态的外贸占比提升至 10% 2025年力争培育100家左右在信息化建设、智能化发展、多元化服务、本地化经营等方面表现突出的优秀海
		见》	外仓企业
		《关于开展跨境电子商务企	自 2020年7月1日起，跨境电商B2B出口货物适用全
2020年6月	海关总署	业对企业出口监管试点的公	国通关一体化，也可采用“跨境电商"模式进行转关，首
2020年6月	海关总署	告》	先在北京、天津、南京、杭州、宁波等海关开展跨境电商B2B出口监管试点

数据来源：政府官网等，国泰君安证券研究

2023 年各地支持跨境电商政策亦频落地：

 上海发布《上海市推进跨境电商高质量发展行动方案（2023-2025年）》，该方案提出：力争到 2025 年，上海跨境电商主体能级、专业服务、创新要素、营商环境等居于全国前列，基本建成主体高度集聚、要素高效创新、产业生态完善的跨境电商综合性功能枢纽。集聚一批具备全球影响力的跨境电商龙头企业及平台。

山东提出，力争到 2025 年，全省打造 20 个跨境电商特色产业带，孵化 1000 家跨境电商新锐企业。

深圳发布《深圳市优化国际化营商环境工作方案》，提出建设全球跨境电商快邮集散中心，支持综合保税区等区域建设跨境电商退运中心仓。

表 8：2023 年各地支持跨境电商政策亦频落地

发布省市	发布部门	政策名称	重点内容解读
上海	上海市商务委员会等5部门	《上海市推进跨境电商高质量发展行动方案（2023-2025年）》	该方案提出：力争到2025年，上海跨境电商主体能级、专业服务、创新要素、营商环境等居于全国前列，基本建成主体高度集聚、要素高效创新、产业生态完善的跨境电商综合性功能枢纽。集聚一批具备全球影响力的跨境电商龙头企业及平台。
深圳	深圳市委	《深圳市优化市场化营商环境工作方案（2023—2025年）》	根据方案，深圳加强信用服务跨境合作，2025年建成跨境信用综合服务平台。
		《深圳市优化法治化营商环境工作方案（2023—2025年）》	方案明确的主要任务涉及完善营商环境制度体系、推进规范文明监管执法、推进严格公正高效司法、完善公共法律服务体系等4个方面，共20条具体举措。
		《深圳市优化国际化营商环境工作方案（2023－2025年）》	提出建设全球跨境电商快邮集散中心，支持综合保税区等区域建设跨境电商退运中心仓。
山东省	山东省人民政府办公厅	《关于印发山东省跨境电商跃升发展行动计划（2023-2025年）》	提出力争到 2025年，全省打造20个跨境电商特色产业带，孵化 1000 家跨境电商新锐企业。
安徽省	安徽省人民政府办公厅	《关于推动外贸稳规模优结构的若干措施》	提出促进外贸规模稳定和创新发展；支持开拓多元化市场;优化外贸发展营商环境，优化跨境结算服务。
湖南省	湖南省政府办公厅	《关于促进跨境电商高质量发展的若干措施》	措施分为4个方面共13条，分别从市场主体壮大、自主品牌培育、产业带建设、综试区发展、集聚园区打造、公共服务完善、海外仓建设、人才培育以及联企服务、金融、通关、外汇、税收等方面提出了支持跨境电商高质量发展的措施。
江苏省	江苏省发展和改革委员会	《关于促进全省经济持续回升向好助力高质量发展继续走在前列的若干政策措施》	提出实施跨境电商五项工程，全面推进13个跨境电商综合试验区建设，2023年新增跨境电商出口网店10000 家以上，力争 2023年中国出口信用保险公司江苏分公司对全省跨境电商业务承保规模较上年提升 20%。
浙江省	浙江省人民政府办公厅	《中国（浙江）自由贸易试验区提升行动方案（2023-2027年）》	提出建设离岸贸易服务平台，支持银行制定离岸贸易业务规范。探索商品、企业、国别三张正面清单的新型易货贸易模式，集成经营准入、海关监管、本外币结算和出口退税建设易货贸易综合服务平台。支持跨境电子商务扩大零售业务。
重庆市	重庆市人民政府办公厅	《关于印发重庆市加快发展外贸新业态新模式的通知》	提出支持跨境电子商务主体招引；支持制造型企业利用跨境电子商务转型升级;支持设立跨境电子商务O2O线下体验店;支持跨境电子商务企业租赁场地；支持跨境电子商务企业品牌培育；支持跨境电子商务企业人才培养和交流培训。
云南省	云南省人民政府	《云南省人民政府关于印发中国（大理）跨境电子商务综合试验区实施方案的通知》	提出从加快线上线下两大平台建设、建立跨境电子商务七大体系、推出五项创新举措等方面，推进中国（大理）跨境电子商务综合试验区建设。

数据来源：政府官网等，国泰君安证券研究

2022 年国内跨境电商综试区两度扩容。

2022 年 2 月及 11 月，跨境综试区两度扩容。截至 2022 年底，国务院已先后分七批设立 165 个跨境电子商务综合试验区，覆盖 31 个省区市，基本形成了陆海内外联动、东西双向互济的发展格局。

跨境电商试验区主要优势：“清单核放”效率快成本低、“汇总统计”提升申报准确率、简化申报流程、特殊区域允许出口退货、“无票免税”与企业所得税“核定征收”、结售汇更便捷。

表 9：截至 2022 年底，国务院已先后分七批设立165 个跨境电子商务综合试验区

发布时间	政策名称	主要内容
2022年11月24日	《关于同意在廊坊等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》	同意在廊坊市、沧州市、运城市等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。经过此次扩围，我国跨境电商综试区达到165个，实现了我国除港澳台外，内地31个省级行政区全覆盖。
2022年01月22日	《关于同意在鄂尔多斯等 27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》	同意在鄂尔多斯市、扬州市、镇江市等27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。此次扩围后，综合试验区在江苏、浙江、广东三省实现全覆盖。新设综合试验区将继续开展先行先试，并适用跨境电子商务零售出口税收、零售进口监管等政策措施。
2020年04月27日	《关于同意在雄安新区等46个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》	同意在雄安新区、大同市、满洲里市、营口市等46个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区。复制推广前四批综合试验区成熟经验做法，推动产业转型升级，开展品牌建设，引导跨境电子商务全面发展，全力以赴稳住外贸外资基本盘，推进贸易高质量发展。
2019年12月15日	《关于同意在石家庄等24个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》	同意在石家庄市、太原市、赤峰市、抚顺市等24个城市设立跨境电子商务综合试验区，积极适应产业革命新趋势，对跨境电子商务零售出口试行增值税、消费税免税等相关政策，积极开展探索创新，推动产业转型升级，推动国际贸易自由化、便利化和业态创新。
2018年07月24日	《关于同意在北京等22个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》	在北京市、呼和浩特市、沈阳市、长春市、哈尔滨等 22个城市设立综合试验区，积极深化外贸领域"放管服"改革，以跨境电商为突破口，大力支持综合试验区大胆探索、创新发展，在物流、仓储、通关等方面进一步简化流程、精简审批，完善通关一体化、信息共享等配套政策。
2016年01月12日	《关于同意在天津等12个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复》	同意在天津市、上海市、重庆市等12个城市设立跨境电子商务综合试验区。借鉴经验和做法，因地制宜，突出本地特色和优势，着力在跨境电子商务企业对企业（B2B）方式相关环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试。
2015年03月07日	《关于同意设立中国(杭州)跨境电子商务综合试验区的批复》	以深化改革、扩大开放为动力，着力在跨境电子商务交易、支付、物流、通关、退税、结汇等环节的技术标准、业务流程、监管模式
		和信息化建设等方面先行先试，通过制度创新、管理创新、服务创新和协同发展，破解跨境电子商务发展中的深层次矛盾和体制性难题，打造跨境电子商务完整的产业链和生态链，逐步形成一套适应和引领全球跨境电子商务发展的管理制度和规则。

数据来源：政府官网等，国泰君安证券研究

图 18：国内跨境综试区数量稳步增长

数据来源：政府官网，国泰君安证券研究

图 19：广东、山东、江苏跨境综试区较多

数据来源：政府官网，国泰君安证券研究

（二）一带一路与 RCEP为跨境电商未来发展打开新空间

随中阿峰会召开以及伊朗、沙特恢复外交关系，一带一路迎来新气象：

自 2022Q4 起，围绕“一带一路”的重磅会议、重磅事件相继落地，国事访问亦频繁，如 2022年 12月 9 日首届中国-阿拉伯国家峰会在沙特首都召开，2023 年 3 月 10 日沙特和伊朗达成协议、决定恢复外交关系。

2023 年 5 月 18-19 日，中国-中亚峰会于古都西安举行，取得一系列重要成果，通过西安宣言，形成 54 项主要合作共识和倡议，19项拟成立的多边合作平台，达成 9 项峰会框架内的多边合作文件。

表 10：近期外交及政策领域有一系列重要事项落地

时间点	具体事项
2022年11月	习近平主席赴印尼出席G20峰会，赴泰国出席APEC领导人非正式会议，并访问泰国。
2022年12月	习近平主席出席首届中国－阿拉伯国家峰会，开启中国同阿拉伯世界关系新时代。
2023年2月	2月10日，习近平主席在钓鱼台国宾馆会见柬埔寨首相洪森。2月24日，习近平主席在钓鱼台国宾馆养源斋亲切会见柬埔寨国王西哈莫尼和太后莫尼列。
2023年3月1日	习近平主席在人民大会堂同来华进行国事访问的白俄罗斯总统卢卡申科举行会谈，签署《中华人民共和国和白俄罗斯共和国关于新时代进一步发展两国全天候全面战略伙伴关系的联合声明》，并见证签署经贸、工业、农业、海关、科技、卫生、旅游、体育、地方等领域多项双边合作文件。
2023年3月10日	中华人民共和国、沙特阿拉伯王国、伊朗伊斯兰共和国三方联合声明，沙特和伊朗达成一份协议，包括同意恢复双方外交关系，在至多两个月内重开双方使馆和代表机构；强调尊重各国主权，不干涉别国内政；双方同意两国外长举行会晤，启动上述工作，安排互派大使，并探讨加强双边关系。
2023年3月15日	习近平主席在北京出席中国共产党与世界政党高层对话会，并发表题为《携手同行现代化之路》的主旨讲话，引发国际社会热烈反响。
2023年3月17日	国务委员兼外长秦刚在北京会见巴基斯坦外秘马吉德。
2023年3月20日	习近平主席抵达莫斯科，开始对俄罗斯进行国事访问。
2023年3月26日	国务委员兼外交部长秦刚在北京与洪都拉斯外交部长雷纳举行会谈，并签署了《中华人民共和国和洪都拉斯共和国关于建立外交关系的联合公报》。中华人民共和国和洪都拉斯共和国建立外交关系。
2023年3月31日	习近平主席在人民大会堂会见来华进行正式访问的马来西亚总理安瓦尔、新加坡总理李显龙、西班牙首相桑切斯。
2023年3月31日至4月1日	新加坡共和国总理李显龙对中华人民共和国进行正式访问，双方一致同意将中新关系提升为全方位高质量的前瞻性伙伴关系，为双边关系规划未来发展、明确战略方向。
2023年5月17日	国家主席习近平与哈萨克斯坦共和国总统卡瑟姆若马尔特·托卡耶夫在西安签署《联合声明》，双方重申将深化“一带一路”框架下各领域务实合作。
2023年5月18日	国家主席习近平与塔吉克斯坦共和国总统埃莫马利·拉赫蒙在西安签署《联合声明》。国家主席习近平与吉尔吉斯共和国总统扎帕罗夫在西安签署《联合宣言》。国家主席习近平与乌兹别克斯坦共和国总统米尔济约耶夫在西安签署《联合声明》。
2023年5月18-19日	中国-中亚峰会于古都西安举行。
2023年5月24日	国家主席习近平在人民大会堂会见来华进行正式访问的俄罗斯总理米舒斯京。

数据来源：人民网、新华网等，国泰君安证券研究

2022 年 1 月 1 日，RCEP 正式生效，全球最大自由贸易区正式启航。

RCEP 包含东盟以及中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰十五个经济体，覆盖全球最有增长潜力的两个大市场，一是 14 亿人口的中国市场，另一是 6 亿多人口的东盟市场。

RCEP 从降低货物贸易关税、规范投资标准、知识产权保护、加速数字化升级、支持基础设施建设等方面为跨境贸易领域的发展提供政策支持，这对布局东南亚地区的跨境电商品牌商及卖家带来实际利好，行业将迎来繁荣发展。

作为区域自贸协定的 RCEP 生效后，一个最重要的变化，就是已核准成员间 90%以上的货物将最终实现零关税；到 2035 年区域经济福利将因此累计增加 1628 亿美元。

表 11：RECP 近 2 年来取得积极进展

时间点	具体事项
2022年1月	商务部等6部门联合印发《关于高质量实施<区域全面经济伙伴关系协定>（RCEP）的指导意见》，旨在全面落实协定规定的市场开放承诺和规则，引导地方、产业和企业适应区域市场更加开放的环境、更加充分的竞争，更好把握RCEP带来的机遇，促进经济高质量发展。
2022年2月	《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）于2月1日起对韩国生效。RCEP将进一步深化包括中韩在内的亚太产业链供应链关系，有助于发挥各国优势和产业互补性，深化高端产业链供应链合作，不断提升域内国家贸易投资合作水平。
2022年3月	《区域全面经济伙伴关系》（RCEP）于3月18日起对马来西亚正式生效。从3月18日起，中马之间相互履行协定项下有关货物贸易、服务贸易和投资市场准入开放承诺，履行贸易便利化、电子商务、知识产权等各领域规则义务。
2022年8月	《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）15方通过视频方式召开了联委会第二次会议，在协商推进实施好协定、推进做实RCEP 机制建设等方面展开深入讨论并取得积极进展。
2022年9月	东南亚国家联盟成员国与澳大利亚、中国、日本、韩国和新西兰在柬埔寨暹粒召开RCEP生效后首次部长级会议，经各方一致同意，会后发布联合媒体声明。
2023年1月	《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）于2023年1月2日起对印度尼西亚正式生效。
2023年6月	《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）对菲律宾正式生效，标志着RCEP对东盟10 国和澳大利亚、中国、日本、韩国、新西兰等15个签署国全面生效。

数据来源：人民网、新华网等，国泰君安证券研究

2023 年 6 月 2 日，RCEP 对菲律宾正式生效，标志着 RCEP 对 15 个签署国全面生效，将为区域经济一体化注入强劲动力，推动逐步形成更加繁荣的区域一体化大市场，促进成员国更大范围、更高水平、更深层次的开放合作。

（三）亚马逊等平台合规经营成为主旋律

合规经营将成为跨境电商的主旋律，龙头公司将更受益。

2021 年 4 月底以来，亚马逊开启封号潮，约有 600 个中国品牌和3000 个卖家账号被封。封号原因在于商家存在违规操作，包括“操纵评论”“刷单”和“违规账号关联”等。

经历封号事件后，跨境电商合规经营的重要性明显提升，跨境电商步入规范化管理时代，经营更趋合规性、竞争更趋公平化，利于行业长期健康发展，利于头部公司业务经营扩张及提升份额。

图 20：2021年沃尔玛电商平台中中国卖家占比出现较大波动

数据来源：Marketplace Pulse，国泰君安证券研究

图 21：2021年亚马逊电商平台中中国卖家占比出现明显下降，2022年 4 月后有所回升

数据来源：Marketplace Pulse，国泰君安证券研究

表 12：多项政策明确提出强化跨境电商合规经营

发布时间	相关文件	政策摘要	发布单位
2022/11/16	深圳市推动跨境电子商务高质量发展行动方案（2022-2025）	强化企业合规引导。引导企业增强法律意识、规则意识，重视合规风控体系构建。积极配合广东省成立跨境电商海外风险防范专家委员会，加大对企业海外合规经营的指导和培训，支持商协会开展境外平台规则和出口目的国法规培训。指导企业强化知识产权保护观念，加大知识产权保护投入，加强知识产权法律培训和海外维权能力建设。鼓励企业购买知识产权海外侵权责任险。探索建立跨境电商企业信用评价体系，支持第三方服务机构及信用评级机构开展跨境电商信用建设及信用评级业务。	深圳市多部门
2022/9/16	《广州市跨境电商行业合规指引(试行)》的通告 (穗检会字〔2022]9号)	对进入平台销售的商品是否符合跨境电商有关监管要求进行必要审查，及时关闭禁止以跨境电商零售进口形式入境商品的展示及交易页面。对于根据法律法规或者国务院有关规定应当取得进口或销售环节行政许可或备案的商品,	广州市商务局等多部门
		平台应当要求跨境电商企业提供相关证明并进行核验；对于禁止在境内生产但可以通过跨境电商进口的商品，应当要求跨境电商企业提供原产地证明和境外物流链路证明并进行核验
2022/6/13	河南省人民政府办公厅关于加快平台经济健康发展的实施意见 (豫政办[2022] 53号)	优化市场准入条件。加强政策协同，依法依规清理和规范制约平台经济健康发展的行政许可、资质资格等事项，完善审批流程和服务，加快平台经济参与者合规化进程。持续推进平台经济相关市场主体登记注册便利化、规范化，统筹开展住所与经营场所分离登记试点。推进经营范围登记规范化，及时将反映平台经济新业态特征的经营范围表述纳入登记范围。	河南省人民政府办公厅
2022/4/1	陕西省人民政府办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的实施意见(陕政办发[2022]6号)	维护良好外贸秩序。探索建立适应外贸新业态新模式的追溯体系和企业信用评价体系，加强反垄断反不正当竞争监管执法，强化部门失信联合惩戒，维护行业公平竞争市场环境。	陕西省人民政府办公厅

数据来源：各地政府网站等，国泰君安证券研究

亚马逊推出“账户状况保障计划”，意味未来合规经营将占据重要地位。亚马逊于 2022 年 11月 26 日推出“账户状况保障计划（AHA）”并于其后公布详细的执行标准，分别为低、中、高、严重四个等级。AHA在某种程度上可减少误封账号的风险，同时使得卖家能有机会先联系亚马逊官方解决问题；此外，我们认为，AHA意味着亚马逊未来对于商家合规经营的判定将更标准化，也意味着合规经营的重要性提升。

表 13：亚马逊“账户状况保障计划”执行标准

亚马逊账户状况评级影响
严重	通过测试购买来确定商品为假冒或盗版	中	诱导买家离开亚马逊网站以规避销售流程
	索求商品评论或不包含不合规的插页		操纵搜索结果或销售排名
	试图损害或辱骂其他卖家	低	买家举报收到过期商品或状况不符的商品
高	权利所有者提交有效的侵权通知		商品详情页面显示错误的商品变体
	买家举报商品侵权或假冒

数据来源：亚马逊，国泰君安证券研究

（四）海运价格下降，海运体系恢复正常

海运价格下降，跨境电商费用端迎来改善。2021 年 12 月起，海运价格从高点降落，此前全球港口持续拥堵让有效运力供给备受压力，海运费下降反映市场供求关系紧张态势得以改善。

图 22：BDI指数自 2021 年底高点后下降

图 23：FBX 指数自 2021年底高点后下降

数据来源：wind，国泰君安证券研究

我们拆分跨境电商成本结构发现，物流成本占比较高，因此海运价格大幅下降将明显降低跨境电商公司的费用端、提升利润端。

（五）AI 大模型为行业发展“如虎添翼”

随 AI 产业加速增长，下游商业化应用场景将不断成熟，电商领域与 AI大模型可天然契合、可显著受益。

据《中国 AIGC 产业全景报告暨 AIGC 50》，随着更多资本、人才、场景数据的注入，AI 产业将加速增长，预计 2025-27 年将进入应用蓬勃期，2028-30 年将进入整体加速期，2030 年市场规模将超万亿元，将催生完全不同的新业态。

电商行业有庞大的底层商品数据、消费者画像数据以及渠道数据等，“人货场”均存在 AI 商业化应用落地的契机，因此与 AI 大模型可天然契合、可显著受益。

我们认为，近年来电商行业红利正逐步消减、竞争亦日趋激烈，通过 AI 大模型的应用(强大的数据汇总能力与深度学习能力等)将有望为行业发展赋能，实现增收提效。

图 24：AIGC产业链下游商业化应用场景不断成熟

数据来源：《AIGC/AI 生成内容产业展望》

图 25：2030年 AIGC 市场规模将超过万亿人民币

数据来源：《AIGC/AI 生成内容产业展望》

跨境电商作为电商版图中的重要环节，有望通过 AI 大模型实现新发展、

新跨越，短期看有降本增效的空间，长期看有增收增益的趋势。

AI 大模型将在跨境电商的选品、文案生产、产品图制作、客服回复、多语种翻译、广告投放等环节进行应用，将带来效率的提高以及人工等成本的降低。

未来，跨境电商公司有望进一步将 AI 大模型或其他数字化工具与自业务身布局和发展方向更好的结合，通过技术研发应用及人才储备，为业务赋能，带来降本增效。

表 14：AI 大模型将在多个领域为跨境电商提质增效

	改善逻辑
自动化回复	能够根据用户提出的问题自动做出相应的回复，从而解决客服人员需要做出重复性回答的问题。该功能可以有效地减轻客服人员的工作压力，提高服务效率。
多语言支持	多语言支持：可以用于多语言的客服服务，训练出适用于不同语种的对话系统，并提供多语言的输入和输出支持。这样，客户可以使用自己的母语进行咨询和交流，提升了整个电商客服系统的用户体验。
意图识别	可使用机器学习算法分析客户的提问方式，识别并分类用户的意图，为客服人员提供更准确、更有针对性的回答。这可以提高客服人员的工作效率和处理问题的准确度。
商品推荐	可针对客户的购物历史、兴趣偏好等信息，通过分析推荐相关商品。这可以帮助提高客户的满意度和购物体验，增加销售额。

数据来源：公司官网等，国泰君安证券研究

我们认为，随着行业变革，未来跨境电商行业发展将呈现四大趋势。

第一，跨境电商“品牌化”趋势显现

品牌是影响消费者购买决策的重要因素，以美国为例，Criteo 2019年针对美国消费者开展的调研显示，超半数的美国受访者表示购买决策受到品牌价值的影响。

我国跨境电商早期以白牌产品为主，但随供应链的完善、产业集群进一步的发展等因素，越来越多的跨境电商企业正推进“品牌化”打造，品牌势能将成为未来跨境电商企业竞争力的核心之一。

图 26：当下输出供应链优势更多，未来品牌力有望提升

全球各国自有品牌占零售额比例（pct)

数据来源：头豹研究院，国泰君安证券研究

第二，跨境电商助力制造业智能升级

行业上游供应商面临产品生产周期长、无法满足消费者需求的滞销风险。随着行业下游终端消费人群和需求的变化，越来越多的供应商开始调整供应链的节奏，订单逐步变小，款式逐渐变多，并且压缩生产周期，但是传统工厂普遍缺乏小订单的处理能力。

行业中游的跨境电商平台将上游生产和下游终端消费直接链接，生产端按照实际消费情况规划设计、产量、产能分布，实现资源的最优配置，同时通过消费数据建模，为小规模私人定制的实现提供基础支持。

表 15：天猫 2020 年双 11 全国产业带成交额 TOP10

省份	产业带名称
广东	佛山家具产业带
广东	广州女士精品产业带
浙江	嘉兴女装产业带 (海宁)
广东	广州美妆产业带
江苏	苏州美妆产业带
广东	广东家装灯饰产业带（中山)
浙江	杭州服饰产业带
浙江	金华百货产业带(义乌)
福建	泉州男士精品产业带
江西	赣州家具产业带

数据来源：天猫官网，国泰君安证券研究

第三，C2B 商业模式

目前，千禧一代人群占到美国总人口的五分之一以上，而 Z 世代人群已经超过 1 亿，追求个性化是 Z 世代和千禧一代的购物的主要特征。个性化潮流和消费者行为变化在创造了个性化需求市场的

同时，催生出“客户驱动，用户第一”的 C2B 商业模式。

C2B 模式最明显的特征就是以用户为主导，用户从商品的被动接受者变成主动参与者，甚至是决策者。

第四，由纯线上模式向全渠道模式转变（包括独立站、线下渠道等）

近年来线上交易凭借效率和成本优势高速发展，吸引大量传统贸易企业投入电商市场。但线上大量同质化产品、产品与消费体验不佳、退货率高、获客成本上升等问题也开始显现，跨境电商用户的消费关注重点逐步转移到商品质量和购物体验上。

相较纯线上购物模式，线下购物的质量背书作用和购物体验优势更加明显。线下实体店可作为线上的补充，提供产品展示和消费体验空间，从而提升用户体验和满意度。因此，线下门店引流、线上平台进行转化和服务或成为行业的新发展方向。

表 16：跨境电商行业发展趋势包括品牌化、个性化等

	具体事项
跨境电商“品牌化”趋势显现	品牌价值观理念将影响消费者购买决策。越来越多跨境电商出口企业意识到"品牌化"将成为未来企业竞争力的核心。
追求个性化	千禧一代和Z世代的消费影响力日趋显现,其追求个性化的购物特点催生“客户驱动,用户第一"的C2B 商业模式
电商助力制造业	产业互联网背景下，电商通过数据连接终端消费者与生产企业，成为助力制造业智能升级的重要一环
新增长机遇	品牌独立站及线下渠道为跨境电商提供新的增长机遇

数据来源：赛维时代招股说明书等，国泰君安证券研究

2.2. 竞争格局：大行业小公司，执牛耳者望持续领跑

（一）B2C 跨境电商行业的进入壁垒与行业竞争格局

B2C 跨境电商进入壁垒主要包括品牌、资金、技术、供应链等要素，汇聚全要素的门槛相对较高。

泛品：泛品跨境电商因 sku 较多，核心壁垒在于对供应链及存货的高效管理能力，因此凸显其采购管理等关键信息系统的重要性，一般需对软件开发、系统维护、网络信息安全等领域具有专业知识和实践经验的技术型人才。

精品：精品跨境电商 sku 虽相对较少，但品牌价值更为重要，品牌力的塑造同样与供应链壁垒息息相关，而供应链的打造需要科学规划和实践检验配合、长时间的积累和改进以及资金的支撑。

表 17：B2C跨境电商行业进入壁垒复杂多变且门槛较高

行业进入壁垒	解释	主要体现
品牌壁垒	品牌形象在对应消费市场长期沉淀与打磨的结果，行业新进入者难以在短时间内树立品牌信誉	消费者往往更加关注产品背后的品牌影响力
供应链管理能力壁垒	企业供应链需在内外部环境中保持紧密联结与配合	跨境电商需实时整合实物流、信息流与资金流，确保各业务环节运营流畅，环环相扣
技术壁垒	跨境电商企业在日常运营中会涉及到大量与业务数据的处理与分析相关的技术需求	跨境电商企业需要运用大数据技术等高新技术帮助分析需求以实现快速响应
人才壁垒	跨境电商企业的高效运作需要各领域的高素质复合型人才	设计团队应准确把握全球各国或地区消费趋势，及时设计并推出创新性、针对性产品
资金壁垒	跨境出口电商行业是资金密集型的行业,缺乏资金将无法获取竞争优势、抢占市场份额	跨境电商在搭建平台设施、丰富产品品类、优化信息系统、整合仓储配送资源等方面需要投入大量资金
跨国经营壁垒	从设立公司，逐渐熟悉当地环境，积累人才和业务经验,到最终形成良好的经营结果需要相当长的时间和优秀的企业管理能力	跨国经营需要在不同国家迥异的法律经济环境下开展业务，面临的合规风险较高，还需要协同各国的资源，克服语言、文化、时差等多方面的障碍

数据来源：致欧科技招股说明书，国泰君安证券研究

B2C 跨境电商行业集中度较低，但由于各自处在不同的细分赛道、并未形成直面竞争关系。

由于 B2C 跨境电商行业涉及不同细分方向，选品策略可分精品与泛品，精品赛道又可细分为消费电子、家电、服装配饰、家具家居、户外运动等，因此竞争格局高度分散。

此外，据易观数据显示，2018 年年销售额在 250 万美元以下的跨境电商超过 85%，销售额超过 1000 万美元的大卖家仅占 2.25%。从销售额和销量上看，小型卖家仍占市场主流，行业集中度偏低。

我们梳理国内已/拟上市的主要跨境电商公司发现，头部公司份额仍较小，未来提升空间高。

我们用 A 股及港股已/拟上市的主要 B2C 跨境电商公司的营收约597 亿元除以行业整体规模(备注：B2C 跨境出口电商规模，依据弗若斯特沙利文数据)，其份额仅 1.85%，印证市场仍高度分散；加入在分子端加入 SHEIN，计算出份额亦仅约 6.77%。

我们认为，未来行业的马太效应将更加显著，头部公司将通过规模效应以降低成本、提升竞争壁垒，同时进一步优化供应链、强化品牌力、提升数字化能力以占据更大市场。大多数中小公司因缺乏供应链管理、品牌孵化及运营等能力或难实现快速发展。

图 27：国内大多数跨境电商的销售额较低

数据来源：招股说明书，国泰君安证券研究

图 28：国内主要跨境电商公司(A+港已/拟上市公司)整体营收规模仍较小，未来提升空间较高

数据来源：wind，国泰君安证券研究

（二）B2B 跨境电商行业的进入壁垒与行业竞争格局分析

B2B 跨境电商的商业模式与 B2C 大为迥异，其进入壁垒包括供应链、

生态系统、增值服务等。

以供应链资源壁垒为例，供应链资源聚合可打造商品供应和物流服务的能力，丰富的供应资源以及与上游供应商长期稳定的关系可令平台为买家提供稳定的货源。

以增值服务壁垒为例，如物流仓储能力、供应链金融服务、支付服务等将有效保障平台生态体系的完备，为吸引更多卖家、买家奠定坚实基础。

表 18：B2B 跨境电商行业进入壁垒复杂多变且门槛较高

行业进入壁垒	解释	主要体现
品牌知名度	由于跨境B2B电商市场中得到良好认可的平台可更有效地赢得客户的信任，品牌知名度变得越来越重要，尤其是考虑到跨境B2B 电商市场的竞争日益加剧。	品牌知名度可有助于减少扩张过程中的营销成本，增强客户选货能力，进而增强盈利能力。
对市场的深入了解和先行者的优势	对本地市场的深入了解、广泛的卖家基础和买家网络以及供应链能力决定平台拉低总体交易成本的能力，对中国跨境B2B 电商平台至关重要。	早期市场参与者令平台能积累专门知识和买卖双方网络，从而有效地形成对后期市场进入者的进入壁垒。
供应链资源	供应链资源聚合可打造商品供应和物流服务的能力。丰富的供应资源以及与上游供应商长期稳定的关系可令平台为买家提供稳定的货源。	平台强大的物流能力可以确保及时交付给买家，从而提高其积累和利用在跨境采购供应链中汇总的数据的能力，用来帮助卖家优化其运营。
生态系统优势	通过与产业链各方合作，平台通过生态系统数据提升其经营效率以及合作伙伴在生态系统中竞争力。	通过引入和整合新的产业链成员，平台可以不断扩大生态系统中大数据的价值，从而进一步提高平台的资源整合能力，持续扩大平台在中国跨境出口B2B电商市场中大数据方面的竞争壁垒。
强大的研发能力	强大的研发能力是跨境B2B 电商企业的基石。	有助于提高跨境B2B电商平台的运营效率。
增值服务	围绕平台拓展的增值服务	如物流仓储能力、供应链金融服务等。

数据来源：中国敦煌网招股说明书，国泰君安证券研究

从几家典型的 B2B 跨境电商竞争格局看，小商品城的 chinagoods 平台虽为后起之秀，但依托义乌线下场景优势发展迅猛。

B2B平台并不能直接按抽佣方式获得收入，因此如何围绕平台搭建生态体系至关重要。

有阿里国际站与中国制造网等珠玉在前，CG 平台依托义乌庞大的出口市场以及小商品城的核心区位优势等，以贸易数据整合为核心驱动，构建真实、开放、融合的数字化贸易综合服务平台；自 2020年上线至今，已实现 GMV的高速增长。

图 29：小商品城CG平台核心业务流程清晰

数据来源：公司官网

2.3. 模式分析：平台与大卖齐轨连辔，细分赛道各有千秋

（一）按消费群体不同，可分为B2B 与 B2C 模式

跨境电商企业可分为 B2B与 B2C模式。B2B与 B2C 的区别主要在于消费群体的不同以及业务模式、交易模式等的差异，B2B的消费群体以企业类客户居多，且订单呈现大批量采购的特征。此外，B2B跨境电商平台一般带有鲜明的多品类多维度展示特征以吸引商家入驻，如阿里国际站、中国制造网及 chinagoods 等，且部分平台可提供一站式的履约或金融服务；B2C跨境电商又可分为自建独立站与依托亚马逊等第三方平台，其消费群体以个人消费者居多。

表 19：跨境电商企业按消费群体与业务模式的区别可分为 B2B与 B2C 两大类

分类	商业模式	代表公司
B2B	企业与企业之间的贸易模式，B2B亦可分为不同类型，典型如以阿里巴巴国际站为代表的批发贸易平台模式以信息撮合为重点、兼顾服务属性，买卖双方在平台进行询盘询单并最终完成交易过程。	阿里国际站焦点科技（中国制造网）小商品城（chinagoods）中国敦煌网安克创新、赛维时代、致欧
B2C	企业与个人消费者之间的消费模式。	科技、易佰网络、吉宏股份、子不语、三态股份等

数据来源：致欧科技招股说明书、新浪财经等，国泰君安证券研究

表 20： B2B 与 B2C 跨境电商网站页面对比：B2B 有鲜明的展示特征

分类代表公司网站页面

小商品城 B2B Chinagoods







焦点科技 B2B 中国制造网			购衡车0我的办公室供应高服务采购商服务客服中心网站导航
		您好！欢迎来到中国制造网登录免费注册






B2C	TEMU






B2C	SHEIN

数据来源：各公司官网及招股说明书，国泰君安证券研究

（二）B2C 跨境电商：按交易平台与选品策略可细分为四类

跨境电商企业按照交易平台是否自建网站及选品策略角度可分为四类。分别为精品策略+第三方平台、精品策略+自建平台、泛品策略+自建平台、泛品策略+第三方平台。但部分公司具有精品+泛品双线业务，部分公司具有第三方+自建平台多个渠道，所以在分类过程中一般依据比重较高的业务。

表 21：跨境电商企业按照交易平台是否自建网站及选品策略角度可分为四类

详细情况代表公司
精品策略+第三方平台	精品策略由于产品 SKU数量较少，自建网站吸引到的客流量有限，流量获取成本较高，一般会通过第三方平台开展销售业务，深度研发产品，借助极致的产品研发在第三方平台获取较好的口碑和较高的排名，从而实现销量的显著提升。	安克创新，致欧科技，赛维时代,子不语,晨北科技等。
泛品策略+自建平台	企业采用自建平台来实现产品销售，采用自建平台可以减少平台费用，但是增加了引流成本，因而自建网站对企业的品牌力有一定要求。采用泛品的选品策略，可以通过增加产品品类，在一定程度上增加用户搜索到产品的可能性，来保证网页和终端流量。企业产品 SKU数量一般为十几万到几十万个。	Temu、环球易购等。
泛品策略+第三方平台	通过第三方平台销售的同时，采用泛品策略	易佰网络，三态股份，有棵树，星徽股份等。
精品策略+自建平台	采用精品策略，并通过自建平台进行销售	SHEIN、Cider等。

数据来源：致欧科技招股说明书，国泰君安证券研究
备注：部分公司同时具有泛品+精品策略，如赛维时代、易佰网络等；部分公司同时具备第三方平台跟自建平台。

自营模式(自建独立站)特征：跨境电商独立站即通过自己搭建的网站直接面向海外消费者，其本质是电商网站，拥有独立的域名、服务器和网站页面，不依赖任何第三方平台，而是自主推广、销售和服务自己的商品或服务。

大卖模式之泛品类特征：泛品是指客单价较低、sku 数量及品类较多且竞争相对较低的产品，如华凯易佰的泛品商品客单价基本集中在 13-17美元左右。在泛品模式下，跨境电商企业主要通过自主开发的采购管理系统结合国内的供应链资源，通过线上或线下渠道进行成品采购，因此供应链的高效管理与存货的精准管控更为关键。

表 22：华凯易佰泛品业务主要集中在家居园艺、工业商业用品、汽摩配件、健康美容、户外运动等领域大卖模式之精品类特征：精品是指客单价相对较高(对比欧美线下同品类产品仍具备较强竞争力)、sku 数量较少、具有较强品牌力与性价比优势的产品，如赛维时代的家居服、安克创新的充电产品等。在精品模式下，跨境电商企业通过深挖优质供应链资源，以精品化、差异化、高品质的产品和服务形成一定的品牌溢价，提升商品附加值。

品类	主要产品	产品图
家居园艺	包括浴室五金、园林养殖及园林灌溉等园林工具、厨房小工具、BBQ 烧烤工具、生活电器及厨房家电等
工业及商业用品	包括手动工具、轴承、电器辅材、控制元件、液压设备、电动工具、气动设备等。
汽摩配件	包括点烟器、行车记录仪、汽车压力传感器、GPS 与其他安全工具、车灯、汽车饰品、汽修工具、空调系统、制动系统等。
健康美容	包括化妆刷、按摩仪器、纹身配件、美甲工具、剃须用品、老人护理用品等。
户外运动	包括骑行配件、娱乐水上皮划艇、球类、旅游用品、登山野营、渔具等。

数据来源：wind，公司官网，公司公告等，国泰君安证券研究

表 23：头部精品类B2C 跨境电商均有聚焦的业务品类

公司	主要产品	产品图
安克创新	充电类，无线音频类，智能创新类	NKER安克 NKER安克个个都Pro 智慧快充重新定义氮化镓



赛维时代	服装配饰(家居服，男装，内衣等)，家居百货，运动娱乐，数码汽摩等	Ekouaer HOTOUCH
		COOFANDY hOMDOX HOMDOX	HOMDOx
致欧科技	家具、家居、庭院、宠物	电国体
		Feandrea
华凯易佰	清洁家电、家电、宠物用品、灯具	B6

数据来源：wind，公司官网，公司公告等，国泰君安证券研究

总结：跨境电商企业模式众多，平台与大卖模式齐轨连辔，各细分赛道

龙头均各有千秋。

表 24：跨境电商分类一览

第一类划分标准	第二类划分标准	第三类划分标准	代表公司
消费群体属性	企业消费者个人消费者	平台型	阿里国际站、中国制造网、chinagoods 等B2B
		批零兼顾	阿里速卖通，中国敦煌网等B2B
		1	各类B2C
平台属性	自建独立站	B2B平台	各类B2B
	自建独立站	B2C平台	SHEIN、CIDER、TEMU
	依托第三方平台	单页网站	吉宏股份安克创新、赛维时代、致欧科技、易佰网络、子
	依托第三方平台	亚马逊占比超50%	不语
品牌属性	泛品	其他自建独立站	三态股份 TEMU、环球易购、吉宏股份
	泛品		易佰网络、三态股份、有棵树
	精品	依托第三方平台
		消费电子、家电	安克创新、晨北科技
服装家具家居		SHEIN、CIDER、赛维时代、子不语

数据来源：致欧科技招股说明书、新浪财经等，国泰君安证券研究

表 25：B2C 跨境电商行业主要参与者包括安克创新、赛维时代、易佰网络、致欧科技等

竞争对手	详细情况
SHEIN	成立于2008年，是一家全球领先的时尚和生活方式在线零售商，通过按需生产的模式赋能供应商共同打造敏捷柔性供应链，从而减少浪费，并向全球消费者提供丰富且具有性价比的时尚产品。公司集商品设计、仓储供应链、互联网研发、销售客服以及线上运营为一体。2023年，公司正式宣布在全球市场推出平台模式。
TEMU	成立于2022年9月，公司主要提供家具园艺、宠物用品、服装、电子产品、美妆、运动等品类产品。倚靠拼多多深耕多年的电商经验以及积累至今的供应商资源，公司选择以全托管模式切入海外市场，即砍掉中间商，缩短冗余的供应链环节，直连上游的生产商，最大限度压榨成本以贯彻低价策略。
安克创新	成立于2011年12月，于2020年8月在深交所上市，股票代码为300866。主要从事智能移动周边产品、智能生活周边产品及计算机周边产品的研发和销售。
易佰网络	成立于2011年10月，是一家依托中国优质供应链资源、以市场需求为导向的跨境出口零售电商企业，为上市公司华凯易佰（300592.SZ）的子公司。主要通过亚马逊、eBay、速卖通、Wish、Lazada 等第三方平台，将汽摩配件、工业及商业用品、家居园艺、健康美容、户外运动等品类的高性价比中国制造商品销售给境外消费者。
致欧科技	成立于2010年1月，目前已经成为欧美市场备受欢迎的互联网家居品牌之一。公司将发展立足于自主研发，先后设立郑州、洛杉矶和深圳设计研发中心，汇聚全球设计人才，不断地在产品上推陈出新。 □ 成立于2003年，2016年在深交所上市，2017年切入跨境电商赛道。跨境电商业务是精准广告业务的延伸，
吉宏股份	通过运用AI算法分析海外市场，精准定位客户群体、在社交软件上以投放单页广告的形式进行线上B2C销售，将高性价比的中国制造产品跨境销售至中国台湾、日本、中国香港、中东、东南亚等多个国家或地区。
三态股份	成立于2008年1月，主营业务为跨境电商以及跨境物流。公司电商业务通过运用互联网信息技术，将国内采购的优质商品陈列于海外第三方电子商务平台(eBay、亚马逊等)或海外自营网站,消费者在线上提交订单并完成支付后, 公司组织发货，将商品送达海外客户。成立于2011年6月，通过跨境外贸全渠道（速卖通，亚马逊，wish，ebay 等平台）向目标市场销售流行服饰。
子不语	公司集服装设计研发生产销售于一体，以客户需求为中心，快速精准的向国外客户提供他们需要的产品。公司专注国际潮流女装，形成了从产品研发，设计，生产，销售为一体的快速反应的供应链体系。
晨北科技	成立于2011年，在深圳、上海、重庆等地设有多家分子公司。势要打造独一无二的电商品牌，海外市场服务平台，电子消费网站及手机消费客户端。客户遍布欧美大陆20多个国家和地区，高品质产品横跨消费电子，户外
家居，智能设备等领域。作为增速最快的科技创新科技企业，年轻的团队遍布中美欧。
遨森电商	成立于2013年10月，是一家主营室内居家、户外藤编、庭院花园、运动健身、婴童用品、宠物用品等系列产品的跨境出口电商企业，主要通过官网Aosom以及亚马逊、eBay 等电商平台进行产品销售。
有棵树	成立于2000年，2019年4月成功借壳天泽信息。公司主要通过在Amazon、AliExpress、Shopee 等综合性电商平台上注册卖家账号、开设网店方式向境外消费者售卖商品，销售网络覆盖欧美、东南亚、日韩、俄罗斯、中南美洲等，逾200多个国家和地区，在行业内具有较高的知名度和美誉度。
傲基科技	成立于2010年9月13日，主要从事自主品牌科技消费品的研发、设计和销售，是全球科技消费类产品的知名品牌商。在3C数码、电动工具、智能家电、家居及大健康品类等领域打造Aukey 等知名品牌，主要通过亚马逊、 eBay 等第三方平台销往全球，并依托自主研发的信息系统，实现产品的研发设计、营销推广、仓储配送等环节的全流程管控。
	成立于 20o4年，基于“泛渠道、泛供应链”模式，通过在Amazon、eBay、Aliexpress、Lazada、Shopee、Walmart 通拓科技等一级电商平台开店销售各类产品，包括游戏配件、电脑配件、手机配件、家居、健康美容、汽车配件、摄影器材、影音视频、服饰、玩具、户外等数十个品类，数十万种商品。
	成立于1994年，子公司泽宝技术、华徽技术主营跨境电商业务。秉承“输出高端产品，引领客户需求，创造星徽股份客户惊喜”的理念，助力中国优质制造企业产品品牌出海，旗下多个品牌的智能小家电、电脑手机周边产品、电源、家私等产品深受海内外消费者喜爱。

数据来源：wind，国泰君安证券研究

表 26：B2B 跨境电商行业主要参与者包括阿里国际站、中国制造网、chinagoods 等

竞争对手	详细情况
阿里国际站	成立于1999年，是阿里巴巴集团的第一个业务板块，阿里巴巴国际站已成为推动外贸数字化的主力平台。累计服务200余个国家和地区的超过2600 万活跃企业买家。通过向海外买家展示、推广供应商的企业和产品，进而获得贸易商机和订单，是出口企业拓展国际贸易的首选网络平台之一。
中国制造网	成立于1998年，是对外贸易综合服务平台，致力于为中国供应商和海外买家挖掘商机，为促进双方的国际贸易提供一站式服务。在过去几年里，中国制造网已经成为最广泛和最可靠的国家贸易网站之一。成立于1982年，网站依托义乌市场7.5万家实体商铺资源，服务产业链上游200万家中小微企业，以贸易数
Chinagoods	据整合为核心驱动，对接供需双方在生产设计、展示交易、市场管理、物流仓储、金融信贷等环节的需求，致力于实现市场资源有效、精准配置，构建真实、开放、融合的数字化贸易B2B 综合服务平台。
中国敦煌网	成立于2004年，是中国领先B2B跨境电商交易服务平台，专注小额B2B出口，为中小企业对接全球批发采购需求，是254万商家出海的选择。成立于1970年，是一家深受国际认可，致力于促成全球贸易的多渠道 B2B 贸易平台，公司以定制化的采购
环球资源网 FOBGOODS	方案及值得信赖的市场资讯连结全球诚信买家与已核实供应商，助力买卖双方应时而变，快速把握新商机。成立于2021年，是全球B2B 商务信息展示平台，集中国品牌、工厂、贸易、物流、商务于一体化的外贸跨境

数据来源：wind、各公司官网等，国泰君安证券研究

3. 公司对比：根深铸就叶茂，精益发展、品牌打造、

数字化运营为主基调

3.1. 商业模式：欧美+亚马逊为核心特征，多区域、多平台布局稳扎稳打

（一）按销售地区：欧美地区为主

多数跨境电商公司销售地是欧美地区。除吉宏股份深耕东南亚+东北亚地区外，多数跨境电商公司基本以为欧美地区销售为主，且从历史时间序列看相对保持稳定。其中子不语、赛维时代、安克创新以北美为主，

致欧科技以欧洲为主，华凯易佰、三态股份的销售地较为分散。

表 27：多数跨境电商公司销售地是欧美地区

	安克创新	致欧科技	吉宏股份	赛维时代	华凯易佰	子不语	三态股份
销售国家/地区	北美、欧洲	欧洲、北美	东南亚	北美、欧洲	欧洲、北美	北美	欧洲、亚洲
第一大地区	北美-50.9%	欧洲 -56.99%(德国占半）	东南亚-50%	北美-85%	美国-约 26~27%	北美-95%	欧洲-30.7%
第二大地区	欧洲-19.85%	北美-41.73%	日韩20-30%	欧洲-11%	德国-约 10~12%		亚洲 -29.05%
第三大地区	日本-12.6%		中东+中国港澳台约 20-30%		英国-约 9~10%		北美洲 -24.78%
第四大地区	中东-5.35%				加拿大-约 9~10%		大洋洲 -4.98%
第五大地区	中国大陆-3.66%				法国-约 9~10%
其他地区					意大利约 5~6%；墨西哥约5%；中国香港约 4%；日本约

数据来源：wind，国泰君安证券研究

以赛维时代与致欧科技为例：

赛维时代：北美地区为第一大销售区、且收入占比大幅上升，自 2018年的 64%提至 2022 年的 85%；欧洲地区为第二大销售地区，收入占比有所下降，自 2018 年的 29%降至 2022 的 11%。

致欧科技：欧洲地区为第一大销售地区，2020-21 年收入占比稳定在约 60%，2022 年降至 57%；北美地区收入占比稳健提升，自 2018年的 39%提升到 2022 年的 42%。

图 30：赛维时代：北美+欧洲收入占比合计约 95%

图 31：致欧科技：欧洲+北美收入占比合计约 99%

数据来源：赛维时代招股说明书，国泰君证券研究

数据来源：致欧科技招股说明书，国泰君证券研究

更聚焦欧美市场的原因分析：欧美地区电商市场经济基础较好、客单价较高且线上购物的心智较为成熟。其中，美国市场的特征尤为鲜明：规模大、成熟市场、配套体系完善、基础设施成熟。

图 32：从各地区电商市场规模看，亚太和北美地区规模最大、渗透率最高

数据来源：Euromonitor、国泰君安证券研究
注：窄口径：不包括 C2C和退换货、市场规模及渗透率为 2021 年度数据

图 33：从各国电商渗透率看，中国（29%）及美国（21%）的渗透率位居前列

数据来源：Euromonitor、国泰君安证券研究

展望：欧美稳健增长，东南亚、拉美前景较好。

与此同时，我们发现部分跨境电商积极推进其他地区如中东与拉美市场的布局，如 SHEIN 继欧美市场后，中东与拉美市场正崛起成

为新一极，其中中东市场客单价高于欧美且需求较旺盛。

展望未来，欧美市场仍将保持稳健增长，其电商市场保持约 10%的增速；东南亚、拉美地区增长将更为迅速。

表 28：主要地区增长潜力分析：欧美稳健增长，东南亚、拉美前景较好

地区	详细情况
美国	据 Statista数据，2023年美国电商市场的收入预计将达到9401亿美元。预计 2023-2027年的收入年增长率为 11.44%，到2027年美国电商市场规模将达到14500亿美元。
欧洲	Businesswire数据显示，欧洲电子商务市场预计将以每年8.55%的速度增长，到 2023 年将达到11359亿美元。同时预计欧洲电子商务商品总值将于2027年达15024亿美元。
东南亚	据 Statista最新数据，东南亚电商市场收入预计到2023年将达到1139亿美元。2023年东南亚零售电商销售额将增长18.6%，其中印度尼西亚增长20.0%，而全球电商增长幅度只有8.9%。由此可见，东南亚电商市场发展潜力十分强劲，正处于发展的红利期。
拉美	据 Statista调查数据，拉美地区的电商收入在 2022年超过1040 亿美元，预计到 2025年将增长到1600亿美元。拉美地区中，巴西和墨西哥通常被视为电商平台的优先选择。数据显示，2023年巴西电商市场预计将产生约 476 亿美元的收入，与去年同期相比增长了25%。而墨西哥排名第2，预计2023年的在线销售收入将超过420 亿美元。
中东	据Jungleworks 消息，预计到 2025年，中东电商市场将达1000亿美元。其中，沙特和阿联酋增长较快。Statista 数据显示，2023年，沙特电商市场的收入将达到119.8亿美元，而阿联首电商市场的收入将达到103.7亿美元。这几个中东国家不仅互联网渗透率高，人均GDP也极高，在线购买能力较为强劲，正处于电商发展的黄金阶段。
日韩	Statista数据显示，预计2023年，日本电商市场的收入将达到1551亿美元。在未来5年内，日本电商市场的年复合增长率将达到9.75%，预计到2027年其市场规模将达到 2250亿美元。而韩国是第五大电商市场，其电子商务销售额预计将在未来几年呈增长趋势。据 ecommerceDB数据，预计到 2023年韩国电商市场收入将达到 1017.75亿美元。未来5年的年复合增长率将达3.5%，预计到2027年市场规模将达到1165.81亿美元。

数据来源：《亚马逊-2023 年上半年跨境电商行业调研报告》，国泰君安证券研究

（二）按销售渠道：亚马逊平台为主

多数跨境电商公司销售渠道是亚马逊为主：

亚马逊占比约 90%左右：子不语、赛维时代亚马逊占比较高，均为90%左右，其中子不语过去曾以 WISH为主，但随着 WISH的平台优势被削弱，子不语转向以亚马逊为主；赛维时代独立站占比在过去三年亦下降、亚马逊占比则稳步提升。

亚马逊占比超 50%：华凯易佰约 85%、致欧科技约 68%、安克创新约56%同样较高；其中部分公司如安克创新推进或线下布局(2022年占比 33.7%)，亚马逊占比有一定下降。

亚马逊占比较低：1)三态股份亚马逊占比 31%，其他平台包括shopee、eBay 等；2)吉宏股份与焦点科技为独立站形式，其中吉宏股份为社交跨境电商，焦点科技为自建平台即中国中国制造网。

表 29：多数跨境电商公司销售渠道是亚马逊

	安克创新	致欧科技	吉宏股份	赛维时代	华凯易佰	子不语	三态股份

销售渠道	亚马逊为主	亚马逊为主	自建独立站	亚马逊为主	亚马逊为主	亚马逊为主	亚马逊、 shopee、eBay
第一大渠道	亚马逊-55.95%	亚马逊-67.61%		亚马逊	亚马逊-	亚马逊-	亚马逊

			-88.93%	约85%	约90%	-31.11%
第二大渠道	线下-33.66%	亚马逊 vendor	自营网站	eBay-约		shopee-16.04%
第二大渠道	线下-33.66%	（B2B）-8.35%	-2.98%	5-6%		shopee-16.04%
第三大渠道	其他第三方平台-5.64%	线下B2B-6.42%	沃尔玛			eBay-15.83%
第三大渠道	其他第三方平台-5.64%		-2.27%			eBay-15.83%
第四大渠道第五大渠道	独立站-4.75%	wayfair（B2B） -4.69%	B2B-1.03%			阿里速卖通
第四大渠道第五大渠道		manomano-2.68%	eBay-0.76%			-13.22%

数据来源：wind，国泰君安证券研究

以赛维时代与致欧科技为例：

赛维时代：主要通过 Amazon、Wish、eBay、Walmart 等第三方电商平台及垂直品类自营网站面向消费者开展线上商品销售业务。其中第三方电商平台为公司最主要的销售渠道，亚马逊平台 2020-22年销售收入占比自 2018 年的 60.5%提至 2022 年的 88.9%。

致欧科技：线上 B2C 模式收入占比连续 3 年超 80%，为最主要的销售渠道；其中亚马逊平台 2020 年-22 年销售收入占比分别为72/68/68%，ManoMano、Cdiscount、eBay 等平台的销售占比较小。

表 30：赛维时代：亚马逊占比自 2018 年的 60.5%上升至 2022 年的 88.9%

销售平台		2022年		2021年		2020年		2019年		2018年
销售平台		金额（亿元）	比例	金额（亿元)	比例	金额（亿元）	比例	金额（亿元）	比例	金额（亿元）	比例
第三方电商平台	Amazon	43.56	88.93%	47.59	85.55%	36.82	70.12%	19.67	68.33%	13.56	60.50%
	Wish	0.02	0.04%	0.12	0.21%	1.49	2.85%	1.75	6.08%	3.48	15.52%
	eBay	0.37	0.76%	0.75	1.36%	0.91	1.73%	0.72	2.50%	1.36	6.05%
	Walmart	1.11	2.27%	1.03	1.85%	1.26	2.39%	0.62	2.17%	0.76	3.39%
	其他B2C平台	0.52	1.06%	0.72	1.29%	1.02	1.94%	1.65	5.73%	1.85	8.26%
第三方合计		45.58	93.1%	50.21	90.3%	41.5	79.0%	24.41	84.8%	21.01	93.7%
自营网站		1.46	2.98%	3.01	5.42%	7.99	15.21%	3.40	11.80%	0.96	4.30%
B2B业务		0.50	1.03%	0.11	0.20%	0.08	0.15%	0.003	0.01%	0.07	0.33%
商品销售收入小计		47.55	97.07%	53.34	95.88%	49.56	94.39%	27.82	96.62%	22.04	98.35%
物流服务收入		1.44	2.93%	2.29	4.12%	2.95	5.61%	0.97	3.38%	0.37	1.65%
合计		48.98	100.00%	55.63	100.00%	52.51	100.00%	28.79	100.00%	22.41	100.00%

数据来源：赛维时代招股说明书，国泰君证券研究

表 31：致欧科技：亚马逊占比自 2020年的 71.8%降至2022 年的67.6%

模式	平台	2022年		2021年		2020年
模式	平台	金额（亿元）	比例	金额（亿元）	比例	金额（亿元）	比例
B2C	亚马逊	36.36	67.61%	40.44	67.87%	28.49	71.80%
	ManoMano	1.44	2.68%	1.73	2.90%	1.22	3.07%
	Cdiscount	0.80	1.49%	1.10	1.84%	0.93	2.34%
	eBay	0.37	0.69%	0.63	1.06%	0.58	1.46%
	其他线上B2C平台	4.34	8.06%	4.26	7.15%	1.69	4.25%
	小计	43.31	80.53%	48.15	80.81%	32.91	82.93%
B2B	亚马逊Vendor	4.49	8.35%	5.58	9.36%	3.35	8.45%
	Wayfair	2.52	4.69%	2.74	4.60%	1.71	4.31%
	其他线上B2B	0.01	0.01%	0.01	0.01%	0.02	0.05%
	线下B2B	3.45	6.42%	3.11	5.22%	1.69	4.26%
	小计	10.47	19.47%	11.44	19.19%	6.77	17.07%
	合计	53.78	100%	53.78	100%	53.78	100%

数据来源：致欧科技招股说明书，国泰君安证券研究

更聚焦亚马逊的原因分析：从平台生态规则、对卖家的政策、配送体验等方面进行对比，亚马逊的优势强于 Wish 与 eBay 平台，因此后两者的市场份额出现下滑，亚马逊进一步集中。

图 34：ebay 与亚马逊差距在 2009 年开始拉开

数据来源：公司公告，国泰君安证券研究

图 35：2021 年亚马逊在美国电商市场份额中位居第一（41%）

美国电商市场竞争格局（pct)

数据来源：Euromonitor，国泰君安证券研究

图 36：亚马逊仍为中国跨境电商卖家首选平台

数据来源：子不语招股书、弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究

（三）按仓储及物流配送方式

亚马逊跨境电商均以 FBA 为主，但部分公司海外自营仓逐步推进：

销售渠道以为亚马逊为主的跨境电商重，基本以 FBA 配送为主。
其中致欧科技因其品类原因，在北美、欧洲有较多的自营仓布局。

其它跨境电商公司中，以空运为主的 SHEIN 与多种方式并存的TEMU均在推动北美海外仓建设，随着海外仓落地将显著改善履约体验并降低成本；吉宏股份同样以空运为主，由于东南亚地区地理距离较近，暂无建设海外仓的计划。

表 32：以赛维时代为例：仓储物流模式主要包括亚马逊FBA、国际物流+海外第三方配送与直邮模式

仓库物流模式	说明
Amazon FBA配送	（1）配送环节：公司将产品运抵至Amazon位于北美、欧洲等地的 FBA仓库后，由Amazon为公司提供产品储存、派发、终端配送、用户退换货等一体化、闭环式仓储物流服务。

（2）仓储环节：由 Amazon 统一运营管理，Amazon 仓库可为第三方卖家提供仓储、配送、退换货等增值服务。

（1）配送环节：在头程阶段，公司通过国际物流公司将商品发至公司自营的海外仓。在为终端消费者发货时，公司选择当地的物流公司进行终端配送。

（2）仓储环节：主要由公司在海外自行租用仓库。其中，美国仓库由公司进行仓库管理，捷克仓库由第三方进行仓库管理。上述仓库主要职能包括货物在海外的仓储、中转及货物配送等。目前公司在美国、捷克租用了 8 个仓库，主要用于存储大件、高货值商品。

（1）配送环节：订单生成之后，公司国内仓以邮政包裹等方式出境，直达终端消费者。

（2）仓储环节：主要由公司在国内拥有的自有仓库管理，该仓库主要承担质检、存储、集拼、转运至海外等功能。

数据来源：赛维时代招股说明书，国泰君安证券研究

表 33：头部 B2C 跨境电商公司商业模式对比一览

	安克创新	致欧科技	吉宏股份	赛维时代	华凯易佰	子不语	三态股份
业务模式	核心技术自研，生产外包	部分自主设计(32%)，生产外包	自研较少，生产外包	部分自主设计(29%)，生产外包	自研较少，生产外包	部分自主设计，生产外包	直接采购,生产外包
仓储物流	FBA+自营海外仓(主要针对线下渠道)	自营海外仓+ 平台仓 (FBA)+第三方合作仓	空运-小包直邮	自营海外仓+ 平台仓 (FBA)+第三方合作仓+直邮	FBA为主	FBA为主	自建仓+第三方物流
海外仓面积	9184 m²	自营超5000		自营103280	无	无	无
m，第三方超 4000 m			m，第三方 13786m
核心品牌	充电类Anker，无线音频类 Soundcore，智能创新类Eufy、 Nebula、 AnkerMake、 Ankerwork 等	家居 SONGMICS、家具 VASAGLE、宠物 FEANDREA	大码内衣品牌、电动自行车品牌等	家居服 Ekouaer、男装 Coofandy、内衣 Avidlove、运动器材 ANCHEER	清洁家具 Voweek等	女装Cicy bell、女士毛衣Imly Bela等	无
核心品类	消费电子与家电，充电类占比约48.3%	家具家居，家具类占比 48.1%	泛品，服装鞋包占比约 50%	服装配饰占比约 67%	泛品，家居园艺占比约 23.4%	服饰鞋履，服饰占比约 78%	泛品，兴趣爱好类占比约 36.7%
核心销售地	北美占比约 50.9%	欧洲占比约 57%	东南亚占比约50%	北美占比约 85%	美国占比约 26-27%	北美占比约 95%	欧洲占比约 30.7%
核心渠道	亚马逊占比约 56%	亚马逊占比约67.6%	独立站	亚马逊占比约88.9%	亚马逊占比约85%	亚马逊占比约90%	亚马逊占比约31.1%

数据来源：wind，国泰君安证券研究

（四）按产品品类：精品类跨境电商多聚焦某一赛道

泛品类跨境电商 SKU众多，精品类跨境电商多聚焦某一赛道：

泛品：吉宏股份、华凯易佰、三态股份为泛品电商，目前并无占比超 40%的单一品类。

精品：安克创新聚焦消费电子（尤其是充电类），致欧科技聚焦家具家居，赛维时代与子不语聚焦服饰。

表 34：精品类跨境电商多聚焦某一品类

	安克创新	致欧科技	吉宏股份	赛维时代	华凯易佰	子不语	三态股份
主要产品品类	消费电子与家电	家具家居	泛品	服装服饰 +家居百	泛品	服饰鞋履泛品

			货+运动
第一大品类	充电类-48.25%	家具-48.09%	服装鞋包-	娱乐等服饰配饰	家居园艺	服饰-78%	兴趣爱好
			约50%	-67.4%	-23.36%		-36.69%
第二大品类	智能创新类-30.82%	家居-34.74%		运动娱乐	工商业用	鞋履-13%	家居生活
				-15.06%	品-17.55%		-25.28%
第三大品类	无线音频类-19.8%	庭院-9.89%		百货家居	汽摩配件		工具配件
							-16.88%
第四大品类		宠物-7.02%		-12.92% 数码汽摩	-14.22% 健康美容		潮流时尚
					-11.97%		13.56%
第五大品类				-1.68%	3C电子		数码科技

					-9.96%		7.59%

数据来源：wind，国泰君安证券研究

以赛维时代与致欧科技为例：

赛维时代：主要产品主要包括服饰配饰、百货家居、运动娱乐和数码汽摩四大系列。服饰配饰收入占比最高，2020-22 年自 47.1%提至 67.4%；百货家居占比自 20-21%降至 2022 年的 12.9%；运动娱乐收入占比 2022 年为 15.1%(过去5 年同样呈现波动)；数码汽摩收入占比 2020-22 年呈降低趋势，2022 年占比仅 1.68%。

致欧科技：主要产品包括家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列四大系列。家具系列收入占比保持在 49-52%；家居系列收入占比保持在 34%左右；庭院系列收入占比保持在 9%-10%；宠物系列收入占比虽较低，但从 2020 的 5.91%提至 2022 年的 7.02%。。

图 37：赛维时代：服饰配饰类收入占比超 60%

服饰配饰 ■百货家居■运动娱乐■数码汽摩
100% 90%	6.44% 13.95%	6.91% 15.50%	7.08% 19.33%	3.38% 18.72%	1.68% 15.06%
80%	20.71%	21.86%		16.39%	12.92%
70% 60%			20.87%
50% 40%	57.25%			57.40%
30%		52.35%	47. 7.11%		57.40%
20% 10%
0%	2018 2019		2020	2021

数据来源：赛维时代招股说明书，国泰君证券研究

图 38：致欧科技：家具系列收入占比超 48%

100%	家具系列宠物系列 5.91% 9.72%	家居系列其他系列 5.74% 10.62% 31.50%	庭院系列 1
90%	34.35%		7.02% 9.89%
80%
70%		34.74%
60% 50%
40%	49.62%	2021
30%	49.62%	2021
	51.90%	48.09%
20%	51.90%
10%

数据来源：致欧科技招股说明书，国泰君证券研究

3.2. 优势对比：数字化管理如切如磋，品牌化打造如琢如磨总结核心优势：我们梳理头部 B2C 跨境电商公司核心优势发现，基本集中在数字化系统、性价比优势、供应链管理等方面。

以性价比优势为例，如 SHEIN、赛维时代、致欧科技等的核心产品基本为线下渠道同品质商品价格的 30%-60%左右。

以品牌优势为例，SHEIN 一枝独秀；赛维时代的家居服产品基本占据亚马逊同品类 best sellers 榜单前十中的大部分席位，市场份额预计达到 20%以上；安克创新充电类产品同样位居翘楚。

表 35：头部 B2C 跨境电商公司核心优势对比一览

	安克创新	致欧科技	吉宏股份	赛维时代家居服品牌	华凯易佰	子不语	三态股份
品牌势能	充电类Anker，无线音频类 Soundcore，智能创新类Eufy、 Nebula、 AnkerMake、 Ankerwork 等	家居 SONGMICS、家具 VASAGLE、宠物 FEANDREA	大码内衣品牌、电动自行车品牌等	Ekouaer、男装品牌 Coofandy、内衣品牌 Avidlove、运动器材品牌 ANCHEER等 1	清洁家具 Voweek 等截至2022	女装Cicy bell、女士毛衣 Imly Bela 等
专利	截至2022年末，在全球范围内已取得103件发明专利、636件实用新型专利和462	截至2022年技术463项（外观设计专利445项，	截至2022 末，拥有专利年末，拥有 270多项专利、140多项软件著作	截至2022年末，拥有主要年末，拥有发明专利5 项、实用新型专利7项、外专利24项，	境内专利 28项，境外	约300项专利。
		件外观专利授实用新型专权，多项专利正在申请中。作权68项。	权，多项知利18项)，著识产权正在申请。 2022年研	观设计专利 193项；另有主要软件著作权127项。	计算机软件著作权94 项。 2022年研
研发	2022年研发人员 1820人占比 50.3%；研发费用 10.8亿元占比 7.58%。按产品线划分数	2022年研发人员247人占比21.3%；研发费用4501 万元占比 0.88%	发人员579 人占比 13.8%;研发费用1.49亿元占比 2.76%。自研跨境社	2022年研发人员165人占比8.9%;研发费用4761万元占比 0.97%。	发人员215 人占比 9.9%；研发费用5174 万元占比 1.17%。系统基础架构、基础业	2022年344 名设计师， 31.1%的员工具备数字运营经验和互联网从业背景。开发专有的	2022年研发人员148人占比19.15% 研发费用 3874万元占比2.44%。
数字化信息化	据团队，销售管理（IPC）、订单计划（IFC）、产品研发（IPD）和内部协作（IEA）系统；包括数据分析平台、数据中台、主数据服务平台等工具的应用。	关键业务环节智能化运作，上线各信息模块，通过数字技术研发辅助业务流程的持续精进。	交电商运营管理系统并通过流程标准、生产数据、加工数据、共享应用等四大板块形成系统闭环。	全链路数字化，搭建贯穿产品研发、生产及采购、仓储物流、市场营销与推广等环节的全链路数字化系统	务系统模块、智能应用系统模块 (智能刊登系统、智能调价系统、智能广告系统、智能备货计划系统等）搭建大数据	IT 系统，包括ERP系统、SCM 系统、GMS 系统、仓储系统及电邮管理系统	智能铺货IT 系统，打造从商品开发、供应链管理到运营管理的全闭环数据系统。
供应链	供应链端生产计划系统。	供应链管理信息化，借助 EYA管理系统、电子签章和SRM系统，与部分供应商实现各模块的快速共享与协同。	自主研发智能供应链管理系统和智能选品系统，利用大数据智能化搜集和整理互联网海量商品数据、智能抓取爆款商品。	数据驱动的服装柔性供应链，匹配服装类跨境电商“小批量、多品种、高品质”的生产需求。	智能选品功能，梳理14 种选品模式投入产品开发应用中，在产品开发和供应链管理的各个环节贯彻“小批量、多批次、低成本快速试错” 的管控逻	采取“新品小单快反测试市场反响 +爆品大规模稳定生产压降成本”模式。	自主开发采购管理系统，建立规范的供应商管理体系,对合格供应商名单进行动态调整。
组织/人才	创新学习华为，将业务拆分为集成产品开发 (IPD)、线索到回款(LTC)及问题到解决(ITR)的流程线条	人才体系搭建	赛马机制	敏捷型组织架构	学习型组织	员工激励充分	员工奖励制度

数据来源：wind，国泰君安证券研究

表 36：以赛维时代为例，在产品开发设计、电商运营供应链、品牌孵化与运营方面实现全链路数字化

核心要点		具体情况
产品开发设计	通过精准挖掘各国消费者需求赋能产品研发	在流行元素捕捉方面：通过发布会、新媒体、时尚杂志等渠道调研市场潮流，并借助Google TrendsFinder等工具分析不同国家的热词搜索量及上升趋势，以预测不同品类的流行趋势。在版型设计方面：通过对海外消费者人体尺码多样性、面料弹性等参数的长期研究和客户反馈数据的持续获取，已搭建超16,000款款式的版型数据库。
电商运营供应链	运用大数据技术优化供应链运转效率	采购系统：结合机器学习算法及内外部数据对采购行为进行指导，显著提升存货管理水平。系统可根据产品标签、产品销量、Google Trends 等数据，预测产品未来销量，并结合其他数据进行供需模拟计算，以指导采购和调拨。仓储、物流系统：较好解决了跨境物流中的时效、成本与不同业务需求间的匹配问题。
品牌孵化与运营	以数据驱动的销售运营能力实现“精细化”、“自动化”	在营销推广方面：公司销售工具可实现站内CPC广告的自动投放，即根据日均量、综合毛利率、退款率、库存等信息自动选择有潜力的产品，结合不同
品牌孵化与运营	以数据驱动的销售运营能力实现“精细化”、“自动化”	店铺的广告策略，通过Amazon平台开放的 API接口自动投放广告。在店铺运营方面：公司销售工具包含自动更新库存、自动调价等功能，即可根据公司库存、均量、产品状态等数据，自动更新在线库存。

数据来源：赛维时代招股说明书，国泰君安证券研究

表 37：头部跨境电商公司的产品具有较强的性价比优势

	产品女士连衣裙	价格（美元）	竞品	产品女士连衣裙	价格（美元）
SHINE	Pleated Cami Dress Composition: Poly ester 100% Material: Woven Fabric	20.82		Pleated Cami Dress Composition : Polyester 100% Material: Jersey	34.99
	T恤衫 Printed T-shirt Composition: Poly ester,	HM		T恤衫 Printed T-shirt Composition:
	Cotton, Elastane Material: Knitted Fabric #			Cotton 100% Material: Jersey MYKONOS 胎	19.99

数据来源：各公司网站，国泰君安证券研究
备注：选取各公司核心产品，竞品的具体参数与之对比或有一定差异。

表 38：以华凯易佰为例：泛品类商品平均售价为96 元

产品类别	平均销售单价（元/个）	销售占比
家居园艺	107.95	22.48%
工业及商业用品	100.94	18.67%
汽车摩托车配件	101.84	14.58%
健康美容	80.86	11.90%
户外运动	84.84	10.23%
3C电子产品	109.08	9.39%
其他	94.53	7.50%
工艺收藏	79.8	5.26%
合计	96.59	100%

数据来源：wind，国泰君安证券研究

3.3. 核心财务数据：头部公司规模稳健扩张，盈利能力企稳回升，经营效益与存货管理强化

（一）营收与净利规模：安克创新规模最高，其他头部公司营收规模基本位于 40-60 亿元

头部 B2C跨境电商公司过去五年营收、净利 CAGR均超 20%，印证经营扩张与份额提升逻辑。

营收：按 2022 年口径计，安克创新 142.5 亿元位居第一，致欧科技、吉宏股份均超 50 亿元，华凯易佰、赛维时代位于 40-50 亿元；我们判断 2023 年部分头部公司或将继续保持超 20%的营收增速。

归母净利：按 2022 年口径计，安克创新 11.43 亿元位居第一，焦点科技 3 亿元、致欧科技 2.5 亿元、华凯易佰 2.16 亿元位居其后，其他公司均为 1-2 亿元；但较多公司 2022 年受到海运价格高企等外部环境影响，2023 年部分头部公司将录得超 50%以上的高增、对应归母净利规模将达到约 4 亿元左右的水平。

2023 年预判：H1 致欧科技、华凯易佰、吉宏股份均发布业绩预增公告，录得高增。展望 2023 年，头部公司将保持高增趋势，主要因海运价格下行、平价消费需求及高效的存货/供应链管理等因素。

图 39：营收对比：部分头部公司均超 40亿元

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 40：归母净利对比：部分头部公司均超 2 亿元

数据来源：wind，国泰君安证券研究
备注：营收、归母净利数据为 2022 年，下文涉及到其他财务数据同。

图 41：营收时间序列对比：多数公司 CAGR超 20%图 42：归母净利时间序列对比：多数公司 CAGR超 20%

数据来源：wind，国泰君安证券研究

表 39：华凯易佰、致欧科技、吉宏股份 2023H1 业绩预告均录得高增

半年度业绩预增情况公司披露半年度业绩预告，预计归母净利1.9-2.1亿元，同增127-151%；扣非1.76-1.96亿元，同增 125-151%。

分季度拆分：Q1归母0.76亿元同增 119%，Q2预计1.14-1.34亿元同增 133-174%；Q1扣非0.72亿元同增119%, Q2 预计 1.04-1.24 亿元同增 130-174%。华凯易佰分版块拆分：易佰网络H1预计营收 28.5-30.5亿元，净利润 2.2-2.5亿元，归母净利1.95-2.25亿元；Q2预计营收

14.72-16.72亿元，同增 43.24-62.7%，净利润1.23-1.53亿元，同增 83.52-128.28%。扣非为政府补助、理财收益及原设计业务减值冲回等。

H1预计归母净利1.72-1.92亿元同增 56-74%，扣非 2-2.2亿元同增 89-108%；分季度拆分：Q1归母0.87亿元同增致欧科技 70%，Q2预计 0.85-1.14亿元同增 44-78%；Q1扣非 0.84亿元同增 82%，Q2预计1.16-1.36亿元同增 96-130%。 H1预计归母净利1.73-1.84亿元同增 50-60%，扣非净利1.64-1.74亿元同增 60-70%，其中跨境电商业务归母净利同

吉宏股份增110-120%；分季度拆分：Q1归母0.7亿元同增 64%，Q2预计1.03-1.14亿元同增42-57%；Q1扣非0.65亿元同增 66%，Q2预计 0.99-1.09亿元同增 57-73%。

赛维时代 6月披露预告，H1预计归母净利1.75-1.85亿元同增 59-68%，Q2预计0.88-0.98亿元同增 49-66%。

数据来源：wind，国泰君安证券研究

（二）盈利能力：海运价格拖累毛/净利率，随外部环境改善+产品结构优化盈利能力将回升

过去 3 年毛/净利率受宏观环境影响，2023年起将显著回升。

毛利率：焦点科技毛利率超 80%主要因其业务属性；其他 B2C 跨境电商中，子不语、赛维时代因聚焦服饰品类且尾程不计入成本，毛利率分别高达 77%、66%；吉宏股份、安克创新、华凯易佰基本位于 35-40%左右；家具家居为主的致欧科技毛利率相对较低。

净利率：焦点科技净利率超20%(原因同上)；其他B2C跨境电商中，三态股份、安克创新较高，均超 8%，其中三态股份高峰时间达 13%；其他公司基本位于 3-6%左右。

2023 年预判：我们认为，2022 年因海运价格较高，因此多家公司净利率水平均受影响，从历史数据看常态化净利率普遍位于 6-10%左右，我们看好2023年及之后净利率将稳步回升(2023年回升较快，2024-25 年更多受各公司产品结构优化或相关费用下降等影响)。

图 43：品类差异及运输费用是否计入成本是各公司

图 44：净利率对比：B2C跨境电商在 2022年受到

毛利率差异的主要因素

数据来源：wind，国泰君安证券研究
备注：部分公司运输费用计入毛利率。

海运价格拖累普遍位于较低位置

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 45：毛利率时间序列对比：多数公司 2020-22 年受到外部环境影响

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 46：净利率时间序列对比：部分头部公司保持稳定，但海运价格等因素影响过去3 年表现

数据来源：wind，国泰君安证券研究
备注：采用易佰网络数据；部分公司运输费用计入成本。

ROE与 ROIC 在过去 3 年受外部环境影响，未来将企稳回升，经营效率将是核心因素。

ROE：过去三年 ROE呈现分化，按 2022 年口径计，三态股份 27.6%最高（周转率优秀），安克创新 16.7%、子不语 14.1%、致欧科技13.8%、焦点科技 13.4%、赛维时代 12.7%均较高。

ROIC：ROIC 同样呈现分化，按 2022 年口径计，安克创新 16.3%最高（周转率优秀），焦点科技 13.7%、子不语 13.5%、赛维时代12.7%、致欧科技 11.7%均较高。

2023 年预判：我们认为，随着净利率、周转率回升，ROE及 ROIC有望提高，运营管理较好的公司有望表现更佳。

图 47：ROE对比：多数公司在 10%以上

图 48：ROIC 对比：多数公司在 10%以上

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 49：ROE时间序列：呈现分化，2020-21年受行业外部环境因素降低

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 50：ROIC时间序列：呈现分化，2020-21年受行业外部环境因素降低

数据来源：wind，国泰君安证券研究

（三）费用率：整体呈下降趋势，泛品型公司开发信息化系统、头部精品型公司推动产品研发导致研发投入车载斗量

多数公司费用率呈下降趋势，但部分公司销售费用有一定提升。

整体费用率：多数公司呈显著下降趋势，部分公司 2018-22 年降幅超 10pct；按 2022 年口径计，赛维时代、焦点科技超 50%；其他基本位于 25-35%左右，主要由销售费用构成。

销售费用率：多数公司呈显著下降趋势(部分公司受运输费用重新归类的影响)，按2022年口径计，赛维时代56.2%最高，焦点科技37.8%位居其次；其他公司基本位于 20-30%左右，但非服饰的品牌公司相对较低。销售费用主要由广宣等构成。

管理费用率：多数公司基本稳定，按 2022 年口径计，焦点科技 10.5%最高，华凯易佰 5.5%位居其次(与历史有业务需要解决有关)；其他基本位于 2-3%左右。

研发费用率：多数公司均有提升、反映出对研发投入重视程度增强，按 2022 年口径计，焦点科技 12.1%最高，安克创新 7.6%位居其次，吉宏股份、三态股份均超 2%。

2023 年预判：我们认为，随着未来 AI 赋能提效、头部公司品牌化战略继续推进，销售费用率望小幅下降；考虑到系统研发、产品研发投入等因素，研发费用率或将小幅提升。

图 51：费用率对比：多数公司为 25-35%左右

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 52：销售费用率对比：多数公司为 20-30%左右

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 53：管理费用率对比：多数公司为 2-5%左右

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 55：费用率时间序列：整体呈下降趋势
图 54：研发费用率对比：分化较高

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 56：销售费用率时间序列：多数公司呈下降趋势，但品牌化势能打造提升广宣等费用支出

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 57：管理费用率时间序列：基本保持稳定

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 58：研发费用率时间序列：整体呈提升趋势

数据来源：wind，国泰君安证券研究

（四）经营效益：头部精品型公司人均创收较高

致欧科技、安克创新人均创收及人均创利位居行业翘楚。

人均创收：按 2022 年口径计，致欧科技 471 万元、安克创新 394万元位居前列，多数公司均在200万元以上、精品型公司排名居前。

人均创利：2021-22 年因行业外部因素扰动，多数公司人均创利出现下滑，按 2022 年口径计，安克创新、致欧科技均超 20 万元。

2023 年预判：我们认为，多数公司人均创收将延续提升趋势，人均创利将明显改善，头部精品型公司将保持领先优势。

图 59：人均创收对比：致欧科技、安克创新居前图 60：人均创利对比：安克创新、致欧科技居前（五）存货管理：呈现分化，泛品型与品牌力强的精品型公司居前存货管理作为重要指标，近年来头部公司的存货周转率提升。

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 61：人均创收时间序列：过去三年出现波动，2022年起企稳回升

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 62：人均创利时间序列：过去三年出现波动，2022 年起企稳回升

数据来源：wind，国泰君安证券研究

存货周转率：受行业外部环境影响，2020-22 年(尤其是亚马逊封号事件后)部分公司存货周转率有一定波动；按 2022 年口径计，三态股份、吉宏股份、安克创新周转率较好。

存货占流动资产比例：同样有一定的波动，但多数公司 2022 年有明显下降，体现存货管理效率增强；按 2022 年口径计，子不语、赛维时代均有较高降幅。

2023 年预判：存货管理仍将是重中之重，周转率望进一步提升。

图 63：存货周转率对比：泛品公司较高

图 64：存货占流动资产比例对比：泛品公司较低

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 65：存货周转率时间序列：呈现分化，2020-21年受行业外部环境因素降低

数据来源：wind，国泰君安证券研究

图 66：存货占流动资产比例时间序列：整体呈下降趋势

数据来源：wind，国泰君安证券研究

（六）成本费用细项拆分：运输+仓储普遍高企，广告与研发费用差异较大

我们拆分头部 B2C 跨境电商公司核心成本费用支出：

采购成本：采购成本与品类有关，安克创新、三态股份相对较高，赛维时代相对较低，多数公司采购成本占比集中在 30-35%左右。

运输成本：安克创新基本采用亚马逊 FBA 模式，运输成本与仓储费用相对较低；吉宏股份因主要业务在东南亚，地理位置较近，因此运输成本与仓储费用同样较低；致欧科技因产品品类原因需要用到较多自营仓，因此运输成本与仓储费用均较高。其他公司基本位于 20-25%左右（考虑到 2022 年运输成本高企，2023 年预计有 5pct左右降幅）。

平台费用：品类之间有差异，精品公司一般会获得亚马逊平台的流量等扶持政策，因此平台费用率相对较低。

广告费用：吉宏股份较高，与其业务模式相关；多数公司广告费用占比集中在 2-8%之间，其中部分公司因打造全网品牌（不仅仅局限于亚马逊平台），因此近年广告费用有提升趋势。

销售人员费用：赛维时代最高、达到 5.86%。多数公司集中在 2-4%

之间，其中品牌势能较强的公司相对较低。

研发费用：安克创新 7.58%、吉宏股份 2.76%、三态股份 2.44%较高。其他多数公司一般在 1%上下，但未来有提升趋势。

表 40：头部 B2C 跨境电商公司主要成本费用拆分

	安克创新	致欧科技	吉宏股份	赛维时代	华凯易佰	三态股份
采购成本	50.67%	36.54%	31.07%	25.75%	33.05%	50.44%
运输成本	10.60%	30.82%	预计15-20%	26.88%	23.14%	15.41%
仓储费用	0.34%	2.50%	0.05%	0.86%	1.28%	2.40%
平台费用	11.69%	12.91%	1	17.12%	14.57%	13.86%
广告费用	7.64%	2.50%	27.81%	8.61%	5.40%	0.65%
销售人员费用	3.85%	2.24%	0.47%	5.86%	2.93%	3.43%
研发费用	7.58%	0.83%	2.76%	0.97%	1.17%	2.44%
大项汇总
采购成本	50.67%	36.54%	31.07%	25.75%	33.05%	50.44%
运输+仓储费用	10.94%	33.32%	预计15-20%	27.74%	24.42%	17.81%
平台费用	11.69%	12.91%	-	17.12%	14.57%	13.86%
广告+销售人员费用	11.49%	4.74%	28.28%	14.47%	8.33%	4.08%
研发费用	7.58%	0.83%	2.76%	0.97%	1.17%	2.44%

数据来源：wind，国泰君安证券研究

备注：时间取 2022 年；安克创新、三态股份的平台费用计算方式采用分母口径为线上电商业务销售额，因此上表中各费用端无法加总。

表 41：跨境电商部分头部企业核心数据对比

2018 2019 2020 2021 2022

营收（亿元）

安克创新 52.32 66.55 93.53 125.74 142.51

致欧科技 15.95 23.26 39.71 59.67 54.55

吉宏股份 22.69 30.09 44.10 51.78 53.76

赛维时代 22.45 28.79 52.53 55.65 49.09

易佰网络 18.10 35.70 42.60 47.60 44.17

子不语 13.18 14.29 18.98 23.47 30.66

三态股份 12.15 15.67 19.94 22.66 15.88

焦点科技 8.75 9.78 11.30 14.54 14.63

归母净利（亿元）

安克创新 4.27 7.21 8.56 9.82 11.43

致欧科技 0.41 1.08 3.80 2.40 2.50

吉宏股份 2.13 3.26 5.59 2.27 1.84

赛维时代 -0.07 0.54 4.51 3.48 1.85

易佰网络 0.90 0.97 3.68 1.59 2.16

子不语 0.80 0.81 1.14 2.01 1.11

三态股份 1.62 1.53 2.14 1.56 1.41

焦点科技 0.56 1.51 1.73 2.45 3.00

毛利率(%)

安克创新 50.11 49.91 43.85 35.72 38.73

致欧科技 56.47 55.80 37.92 32.64 31.65

吉宏股份	43.06	43.42	43.12	38.39	40.69
赛维时代	65.57	66.21	66.82	62.78	65.62
华凯易佰	27.43	30.98	17.83	37.24	37.93
子不语	66.47	69.84	72.59	75.24	76.57
三态股份	56.48	55.46	31.70	31.05	34.13
焦点科技	69.56	76.09	75.20	75.29	80.23
净利率（%)
安克创新	8.16	10.85	9.57	8.15	8.16
致欧科技	2.61	4.64	9.58	4.02	2.61
吉宏股份	10.06	11.51	13.08	4.03	10.06
赛维时代	-0.30	1.88	8.58	6.25	-0.30
华凯易佰	3.50	1.94	-46.23	-3.95	3.50
子不语	6.06	5.67	6.00	8.53	6.06
三态股份	13.28	9.79	10.75	6.90	13.28
焦点科技	6.15	15.22	15.14	17.05	6.15
ROE(%)
安克创新	36.71	15.86	16.23	16.70	36.71
致欧科技	25.32	29.13	15.57	13.84	25.32
吉宏股份	23.19	32.10	12.17	8.78	23.19
赛维时代	11.54	49.17	27.47	12.73	11.54
华凯易佰	1.56	-14.24	-4.19	9.81	1.56
子不语	125.25	66.08	53.76	14.06	125.25
三态股份	7.60	7.89	11.70	13.36	7.60
焦点科技	41.48	58.20	42.59	27.63	41.48
存货周转率（%）
安克创新	4.37	3.51	3.88	4.43	4.93
致欧科技		4.81	4.44	4.21	4.28
吉宏股份	6.83	7.56	9.38	8.95	7.04
赛维时代	1.72	2.26	2.65	2.38	2.25
华凯易佰	0.87	0.77	0.41	2.82	3.84
子不语		2.71	2.40	1.26	1.01
三态股份	74.06	70.25	18.97	15.11	16.73
焦点科技	9.05	8.50	16.69	16.01	11.13

数据来源：招股说明书，国泰君安证券研究
备注：营收于归母净利部分采用易佰网络数据。

4. 投资建议：基于盈利前景、经营效益、品牌势能三维度选股

跨境电商契合政策脉络，平台与大卖模式各有千秋、发展前景可期，龙头公司将崛起。我们认为，全球电商交易规模将继续保持较快增长，政策支持、供给侧改善等行业利好推动下，跨境出口电商发展前景广阔，龙头公司将依托供应链优势、数字化运营优势等，加快推动品牌力强化及多渠道、多平台等的扩张，有望实现超越大盘的增长。

通过综合比较各跨境电商公司，我们主要基于盈利前景、经营效益、品牌势能等维度选股，同时考虑到供应链/履约管理等因素，跨境 B2C 电商推荐华凯易佰/致欧科技/吉宏股份，受益赛维时代等；跨境 B2B 电商推荐小商品城/焦点科技；此外，三态股份即将上市，同时关注SHEIN、TEMU、CIDER 等平台型跨境电商的业务进展。

表 42：部分跨境电商公司盈利预测表

证券代码	证券简称	收盘价 (8/11)	归母净利（亿元）			PE			市值（亿元）	评级
证券代码	证券简称	收盘价 (8/11)	2022A	2023E	2024E	2022A	2023E	2024E	市值（亿元）	评级
600415.SH	小商品城	8.14	11.05	25.09	29.51	40.4	17.8	15.1	447	增持
002803.SZ	吉宏股份	17.99	1.84	3.80	4.96	37.0	17.9	13.7	68	增持
300592.SZ	华凯易佰	25.35	2.16	3.68	4.77	33.9	19.9	15.4	73	增持
300866.SZ	安克创新	77.60	11.43	13.55	15.89	27.6	23.3	19.8	315
002315.SZ	焦点科技	31.81	3.00	3.91	4.95	33.0	25.3	20.0	99	增持
301376.SZ	致欧科技	26.11	2.50	3.85	4.85	41.9	27.2	21.6	105	增持
301381.SZ	赛维时代	38.00	1.85	3.92	5.27	82.1	38.8	28.8	152	1

数据来源：公司公告，wind，国泰君安证券研究
备注：安克创新、赛维时代归母净利预测为 wind 一致预期；其他公司为国君预测。

5. 风险提示

第三方平台经营风险。若第三方平台业务模式、经营策略或经营稳定性发生重大变化，或对经营业绩产生不利影响。

国际贸易摩擦风险。若跨境电商公司主要海外市场的国家或地区改变了进口关税政策，或实行贸易保护主义政策，而跨境电商公司未能采取有效应对措施，则会影响产品在该国的销售。

行业竞争加剧的风险。若跨境电商公司不能准确把握市场动态和行业发展趋势，提升市场洞察力，则可能在市场竞争中丧失优势，对经营业绩造成不利影响。

进入新兴市场面临的挑战。出口跨境电商具有明显的地域性，且不同海外电子商务平台运营规则及经验存在较大差异，未来若计划进入新兴国家和地区市场及平台，跨境电商公司或将面临产品开发、品牌营销、市场竞争等多方面的挑战。

存货管理风险。若未来出现产品市场发生不利变化、市场竞争加剧、跨境电商公司不能优化库存管理等原因，需对该等存货计提跌价准备或予以报损，或对财务状况和经营成果产生不利影响。

本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格

分析师声明

作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。

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本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。

本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。

本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。

本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。

市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。
在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。

本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰君安证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。

评级说明

1.投资建议的比较标准

投资评级分为股票评级和行业评级。

以报告发布后的12个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的 12 个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深 300指数涨跌幅为基准。

2.投资建议的评级标准

报告发布日后的 12个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深 300指数的涨跌幅。

评级说明
股票投资评级	增持	相对沪深300 指数涨幅15%以上
	谨慎增持	相对沪深 300 指数涨幅介于 5%～15%之间
	中性	相对沪深 300 指数涨幅介于-5%～5%
	减持	相对沪深 300 指数下跌 5%以上
行业投资评级	增持	明显强于沪深 300 指数
	中性	基本与沪深300 指数持平
	减持	明显弱于沪深 300 指数

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君子豹变迎新发展，龙头崛起各有千秋

——跨境电商行业深度报告 2

本报告导读：

摘要：

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图目录

表目录

1. 行业发展：君子豹变正进入新发展期，未来格局星

辰大海

1.1. 历史分析：历经 20 余年发展，已步入 4.0 阶段

第二阶段：快速发展期（2010-19年）。渠道平台与品类快速扩张、交易规模持续高速增长，跨境自主品牌、自建独立站等模式出现。

1.2. 产业链分析：参与者众多，可分上中下游

1.3. 行业现状：跨境电商行业规模持续扩张，亚马逊为重要平台、消费电子/服饰/家居百货为重要品类

（一）全球电商规模持续增长，渗透率持续提升

（二）跨境电商交易规模持续扩张

多方因素共同推动中国跨境电商交易规模保持较高增长。

（三）按平台：亚马逊占比较高

2. 行业展望：景气度上行，龙头昂首蓄势待发、扩张经营

2023 年各地支持跨境电商政策亦频落地：

2022 年国内跨境电商综试区两度扩容。

（二）一带一路与 RCEP为跨境电商未来发展打开新空间

（三）亚马逊等平台合规经营成为主旋律

（四）海运价格下降，海运体系恢复正常

（五）AI 大模型为行业发展“如虎添翼”

第一，跨境电商“品牌化”趋势显现

第二，跨境电商助力制造业智能升级

第三，C2B 商业模式

第四，由纯线上模式向全渠道模式转变（包括独立站、线下渠道等）

2.2. 竞争格局：大行业小公司，执牛耳者望持续领跑

（一）B2C 跨境电商行业的进入壁垒与行业竞争格局

（二）B2B 跨境电商行业的进入壁垒与行业竞争格局分析

生态系统、增值服务等。

2.3. 模式分析：平台与大卖齐轨连辔，细分赛道各有千秋

（一）按消费群体不同，可分为B2B 与 B2C 模式

（二）B2C 跨境电商：按交易平台与选品策略可细分为四类

3. 公司对比：根深铸就叶茂，精益发展、品牌打造、

数字化运营为主基调

3.1. 商业模式：欧美+亚马逊为核心特征，多区域、多平台布局稳扎稳打

（一）按销售地区：欧美地区为主

以赛维时代与致欧科技为例：

（二）按销售渠道：亚马逊平台为主

多数跨境电商公司销售渠道是亚马逊为主：

以赛维时代与致欧科技为例：

（三）按仓储及物流配送方式

（四）按产品品类：精品类跨境电商多聚焦某一赛道

泛品类跨境电商 SKU众多，精品类跨境电商多聚焦某一赛道：

3.2. 优势对比：数字化管理如切如磋，品牌化打造如琢如磨总结核心优势：我们梳理头部 B2C 跨境电商公司核心优势发现，基本集中在数字化系统、性价比优势、供应链管理等方面。

3.3. 核心财务数据：头部公司规模稳健扩张，盈利能力企稳回升，经营效益与存货管理强化

（二）盈利能力：海运价格拖累毛/净利率，随外部环境改善+产品结构优化盈利能力将回升

（三）费用率：整体呈下降趋势，泛品型公司开发信息化系统、头部精品型公司推动产品研发导致研发投入车载斗量

多数公司费用率呈下降趋势，但部分公司销售费用有一定提升。

（六）成本费用细项拆分：运输+仓储普遍高企，广告与研发费用差异较大

我们拆分头部 B2C 跨境电商公司核心成本费用支出：

4. 投资建议：基于盈利前景、经营效益、品牌势能三 维度选股

5. 风险提示

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1.投资建议的比较标准

2.投资建议的评级标准

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