达人营销品牌案例

2023/10 October

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数据说明

1.达人层级划分：

头部达人：粉丝量大于500万；肩部达人：粉丝量在100万-500万之间；中腰部达人：粉丝量在10万-100万之间；小达人：粉丝量在1万-10万之间；尾部达人：粉丝量小于1万。

2.达人营销投放模式：四大模型根据品牌不同阶段、不同推广目的而定

金字塔投放模型

橄榄型投放模型

五角星投放模型

倒金字塔投放模型

目的：先影响A1-A3人群，再转化A4-A5

适用：新品上市测试期、大促蓄水期、新兴品牌全年扩大认知的营销阶段

策略：预热期、低客单价的产品，可以采用金字塔达人投放模型；执行注重口碑营销和直接转化导流

目的：先影响A3人群,再影响A1-2、A4-A5

适用：新品上市的成长期、节点营销大促收割的预热期、成熟品牌的快速增长阶段

策略：高性价比中腰部达人符合抖音平台流量机制突破，圈层垂类达人增强产品专业度

目的：重点影响A3人群，再辐射到A1-A2人群

适用：起步期品牌或决策成本高，需要进行用户认知教育的达人投放矩阵；

策略：专业垂直的测评KOL/明星增强产品专业度的同时，扩大曝光程度

目的：先影响A1-A2人群，再转化A3-A5

适用：新品上市的爆发期、节点营销大促收割的爆发期、或是品牌需要进阶破圈的阶段；

策略：高曝光头部达人集中造势，以泛圈层人群影响用户心智

蝉妈妈蝉圈圈
目录
01 盐津铺子 02 学而思
03 植护 04 AKF

盐津铺子

品牌概况

达人策略

品牌小结

抖音电商零食坚果特产第一梯队，盐津铺子保持高市场占有率和高增速

在抖音电商零食坚果特产品类下，盐津铺子保持着高市场规模和高增长趋势。

品牌以达播带货为主导，达播运营成效显著。

抖音电商2023年1-9月零食坚果特产品类TOP30品牌分布

第一梯队

盐津铺子品牌成立于2005年，专注传统小品类休闲食品。于2021年入驻抖音电商，品牌专门组建有一只20多人的BD团队，累计建联合作150万+达人，达播运营成效显著。

2023年1-9月零食坚果特产GMV同比增速41%

品牌依靠达播起盘，达播业绩贡献度居高不下，旺季合作更加紧密

2023年，品牌27%的生意增长来自商品卡，73%的生意增长来自于抖音号带货，其中，达人贡献了90%的业绩，达播运营成效显著。

达人数量逐年提升，达播对品牌业绩的贡献度居高不下。品牌依靠达播起盘，在1-10的发展阶段进一步加强达播合作并扩大自播矩阵建设，10-100的成熟期品牌自播矩阵缩减，但销售额占比小幅提升。农历年中和年底是品牌销售旺季，在相关节点上品牌加强达人合作，达人数量显著增加，带动生意增长。

23年1-9月盐津铺子销售额构成

数据来源：蝉妈妈chanmama.com
盐津铺子不同带货渠道销售额及达人数量增长情况

从直播带货转向视频带货，视频带货达人数量增长迅速，且大促期GPM提升

品牌初期通过直播带货快速实现声量、销量爆破，积累声量和口碑之后，形成品牌自传播力，视频带货优势逐渐凸显。2022年底达人主要带货方式从及时性的直播向持续性的视频带货转变，视频带货达人数量增长迅速，且大促期间视频带货业绩占比显著提升。

： 2022年后，品牌在年货节、818好物节等大促节点，达人投放加码，视频带货GPM提升，多数爆款带货视频内容以具有趣味性的美食小剧场为主。

盐津铺子直播&视频带货达人数量及销售额占比

数据来源：蝉妈妈chanmama.com
盐津铺子带货达人GPM走势
直播带货GPM 视频带货GPM

由橄榄型转向金字塔型投放，腰部达人助力品牌冷启，发展期加强尾部达人合作

● 2021年9月前，品牌冷启阶段采用橄榄型达人投放模型加速品牌生意增长，以小达人和中腰部达人为主。积累一定品牌力后，采用金字塔型达人投放模型，注重口碑营销和直接转化，由于品牌客单价较低，大量尾部达人参与视频带货。10-100阶段达人规模扩大，达人层级进一步下沉，金字塔型更加显著。

品牌在818好物节和年货节等大促节点，2022年以前头肩部达人业绩贡献高，2022年后的大促节点小、尾部达人业绩贡献占比逐步提高。

盐津铺子不同层级视频带货达人数量占比变化趋势

数据来源：蝉妈妈chanmama.com

盐津铺子不同层级视频带货达人销售额占比变化趋势

时尚、测评等泛人群达人占比逐渐提升，美食垂类达人合作频次最高

品牌客单价低，带货门槛低，且面向的客群较为年轻，因此除了垂直领域的美食达人，粉丝群体年轻的时尚、测评、生活达人人数占比最高。品牌合作的达人类型较为稳定，美食类达人平均合作频次最高。

● 品牌冷启阶段，头肩部达人表现较佳，合作次数较低。发展阶段中腰部达人带货表现更佳，且合作次数大幅提升。视频创作内容多以产品特写为主，情景喜剧为辅，主打平价、解馋卖点。

0-1阶段：TOP5达人类型

数据来源：蝉妈妈chanmama.com数据时间区间均取当年1-9月数据

1-10阶段：TOP5达人类型

10-100阶段： TOP5达人类型

由橄榄型转向金字塔型投放，头肩部达人助品牌冷启

品牌冷启阶段达人投放模型为较均衡分布的橄榄型，头肩部达人助品牌冷启，通过集中造势，以泛圈层人群影响用户心智，快速积累品牌口碑和声量，之后转向以小尾部达人为主的金字塔型投放模型。在618、年货节等大促节点，品牌合作的头部直播带货达人数量占比小幅度提升。

2022年销售额主要由小达人和中腰部达人贡献，2023年销售额主要由头肩腰部达人贡献。大促节点头部达人直播带货业绩贡献显著提升。

盐津铺子不同层级直播带货达人数量占比变化趋势

数据来源：蝉妈妈chanmama.com
盐津铺子不同层级直播带货达人销售额占比变化趋势

初期借国民度高的明星奠定品牌平价基调，发展阶段以明星、音乐达人打开声量

品牌冷启阶段，国民度高的张晨光等明星达人带货效果好，贴合品牌平价定位。品牌与美食达人合作频次较高，该阶段达人层级较高；

1-10阶段，朱梓骁等明星带货效果最好，助力品牌强势曝光；品牌与美食类和内容创作能力较强的剧情搞笑类达人合作频次较高；

： 10-100阶段，年轻粉丝基础较强的凌达乐等音乐类达人以及受平台流量扶持的三农达人带货效果好；品牌与游戏、运动健身类等达人合作频次高。

0-1阶段：TOP5达人类型

数据来源：蝉妈妈chanmama.com数据时间区间均取当年1-9月数据

1-10阶段：TOP5达人类型

10-100阶段： TOP5达人类型

头部达人合作加深，其他层级达人合作频次有不同程度的降低

2023年品牌合作的头部达人数量相对稳定，平均合作频次增加，而其他层级达人合作频次均有不同程度降低。小尾部达人数量多，但重复合作次数最低。

：销售额TOP10的达人均为头、腰部达人，以美食达人为主，合作方式以直播带货为主。销售额top1达人高频发布带货视频和直播，带货力遥遥领先。

盐津铺子达人合作深度变化

2022年1-9月达人平均合作次数 .	·2023年1-9月达人平均合作次数
头部达人	同比 11.7 +54%	18.0
肩部达人	14.7	同比 13.1 -11%
中腰部达人	13.9	同比 -9% 12.6
小达人	8.3	同比 -32% 5.7
尾部达人	同比 3.6 -22%	2.8

数据来源：蝉妈妈 chanmama.com
盐津铺子23年1-9月带货力TOP10达人概况

达人昵称	达人类型	达人层级	带货力	合作频次	合作方式
哆哆吖【宠粉直播中】	美食	头部		814	视频为主
凌达乐	音乐	头部		193	全直播
娟娟姐妹	美食	中腰部		65	全视频
中国邮政古田邮政优品	政务	肩部		297	全直播
潇潇	时尚	中腰部		271	直播为主
花花家美食	美食	中腰部		279	直播为主
代代美食屋	美食	肩部		421	视频为主
小花妞	美食	头部		420	直播为主
静鑫有点馋	美食	中腰部		169	直播为主
疯狂小杨哥	剧情搞笑	头部		38	全直播

注：黄色色块内的达人以直播方式带货为主

达播销售GMV TOP5产品

达人策略-带货产品

自播主推形象款、高单价商品，达播主推人气款商品，商品组合较自播更灵活，sku更丰富

自播与头肩部达人带货商品数较少，头肩部达人合作深度高，且客单价相对较高，主力带零食坚果特产品类，以零食礼包产品为主，其次为豆干制品和蛋制品。
其余达人带货商品品类更齐全，包含品牌新开的产品线，主力带豆干制品其次为零食礼包或蛋制品。此外，高客单价的礼盒和方便菜产品主要由自播售卖。

自播主推形象款商品，销售额最高的是40元左右价段的零食礼包和百元以下的月饼礼盒。达播主推人气款商品，销售额最高的是9.9-40元价段的辣卤零食礼包，达播商品sku更丰富，产品组合更灵活。

23年盐津铺子达播与品牌自播带货产品情况

达人层级	带货产品链接数	客单价	合作深度 (人均带货次数）
头部达人	211	17.5	18.3
肩部达人	192	19.0	13.0
中腰部达人	295	15.6	12.7
小达人	347	15.0	5.9
尾部达人	388	15.1	2.8
自播	159	33.8	142.6

自播销售GMV TOP5产品

头肩部达人

带货品类少，零食坚果特产为主，达人合作频次高，主推零食组合装，均未合作麦片冲饮、方便菜和饮品仅肩部达人有合作调味品

腰部及以下达人

合作品类齐全，包含方便菜和饮品，主推豆干制品，其次为零食礼包；产品客单价相近，合作深度逐级递减，但层级越低达人数量越多

自播

售卖品类与头部达人相近，主推豆干制品、其次为肉类零食和海味零食，贵价（百元以上）过年、月饼、坚果礼盒和方便菜主要由自播售卖。

达人策略-带货佣金

年货节成品牌主要营销节点，佣金水平全年最低

品牌在冷启阶段佣金显著高于大盘，随着品牌知名度提升，佣金普遍低于品类均值，2023年下半年佣金有上扬趋势，或因品类赛道CR5占比进一步缩小，品牌竞争加大，品牌通过小幅度提升佣金刺激达人带货。

大促期间由于品牌直接让利于消费者，商品客单价降低，达人佣金呈下降趋势。2021年品牌佣金在618大促达到最低，其次为818好物节，2022年后，品牌佣金最低点均为1月份的年货节，表明品牌重视的营销节点由618大促转向年货节。

盐津铺子达人平均佣金变化

数据来源：蝉妈妈chanmama.com平均佣金为销售额加权平均数

高层级明星达人助力品牌冷启；发展阶段达人矩阵逐步下沉，中腰部以下达人助力品牌扩张发展；成熟期和大促期品牌加强与头部达人的直播合作

盐津铺子达人营销策略
达人营销效果	达播运营成效显著，带货效果逐年提升，达播贡献抖音号带货渠道92%的业绩，品牌稳居零食坚果特产品类第一梯队
品牌发展阶段	“0-1”阶段	“1-10”阶段	“10-100"阶段
带货方式	直播带货为主，达播主导	直播带货为主，达播GMV占比进一步提升	视频带货为主，达播主导，自播占比逐步提升
达人类型	视频带货以美食类达人为主;国民度高的张晨光等明星达人直播带货效果好，贴合品牌平价定位;	视频带货以时尚达人为主；年轻的明星达人直播带货，助力品牌强势曝光，品牌广泛合作各种类型达人，合作深度低；	视频带货达人数量激增，仍以时尚类达人为主，整体达人层级较低，合作深度降低；音乐、三农类达人直播带货效果好，合作深度加强。
达人矩阵	采用橄榄型达人投放模型，整体达人层级较高视频带货：小达人和中腰部达人数量占比最高直播带货：头肩腰达人集中造势	品牌力进一步加强，采用金字塔型达人投放模型，投放达人层级下沉尾部和小达人为主，充分利用大促长尾流量	仍采用金字塔型投放矩阵视频带货：达人层级进一步下沉，尾部达人占据主导直播带货：中腰部、小达人占比提升
投放节奏	带货方式：随着品牌力提升，品牌在大促期竞争力提升，期间品牌加大头肩部达人投放，GPM显著提高。大促当月视频带货GPM提升，大促前后一个月直播带货GPM提升；达人矩阵：平销期中腰部达人是带货主力；大促期达人规模扩大，品牌加强头部达人带货合作
合作深度	达人层级越高，合作深度越高，头部达人的合作深度进一步加强
合作产品	达播主力带零食组合装，sku更丰富，头肩部达人主力带品牌口碑人气产品，中腰部及以下达人除了品牌口碑人气产品还带品牌新开的产品线产品
合作佣金	冷启阶段，以高于行业均值的佣金 (13%-19%)刺激达人踊跃带货，关注618和818节点大促	发展阶段，佣金水平（5-12%）整体低于行业均值大促期间佣金下探明显，主要营销节点为年货节	2023年下半年，品牌竞争加大，佣金水平有上扬趋势，高于行业平均水平

数据来源：蝉妈妈chanmama.com

学而思

品牌概况

达人策略

品牌小结

图书教育行业第一梯队，学而思依靠达人营销起盘

2022年学而思加快布局智能设备和教育培训赛道，推出智能学习机产品和学而思网校的培训课程。通过大力发展电商自营矩阵，2023年品牌智能设备市场规模实现飞跃发展，增速稳居TOP20品牌第一位，GMV达10亿+，成为推动品牌规模增长的第一生产力。

但在2021年，学而思入局抖音电商之初，品牌主要布局图书教育行业，销售儿童教辅材料，并依靠达播带货起盘，至2023年品牌GMV达3亿+，稳居图书教育行业第一梯队，达播运营成效显著。本案例聚焦分析学而思品牌在图书教育行业上的达人营销策略。

抖音电商2023年1-9月图书教育行业TOP20品牌分布

抖音电商2023年1-9月智能设备赛道TOP20品牌分布

达播帮助品牌实现0-1起盘，随着自播矩阵壮大，品牌降低对达播的依赖性

2021年品牌在抖音平台依靠达播实现0-1起盘。2021年底随着品牌在抖音平台的知名度提升，以及产品线扩张，自播矩阵逐渐壮大，品牌各个产品线之间联动带货，自播业绩占比显著提升，逐步降低对达播的依赖。在大促和开学月等行业旺季，品牌提高达播的合作人次，达播业绩实现显著增长。

： 2023年，品牌图书教育赛道81%的生意增长来自于抖音号带货，其中，自播矩阵贡献70%的业绩，且几乎都来自于直播带货，而达播业绩占比下降到30%。

学而思不同带货渠道销售额及达人数量增长情况

数据来源：蝉妈妈chanmama.com
23年1-9月学而思销售额构成

达人策略-带货方式

视频带货业绩占比逐步提升，开学月达人视频带货效率提升显著

视频带货助力品牌冷启，发展阶段达播直播带货业绩遥遥领先于视频带货，2023年视频带货业绩占比提升。开学月和大促月视频带货销售额占比明显提升。
随着品牌力发展，品牌带货达人数量爆发式增长，2022年底，视频带货达人数量大幅赶超直播带货达人。

在开学月（2月、9月）以及大促节点，达人带货效率明显提高。由于商品件单价高（热销商品单价在千元以上），消费者更信赖能及时互动的直播带货。

学而思直播&视频带货达人数量及销售额占比趋势

数据来源：蝉妈妈chanmama.com
学而思带货达人GPM走势
视频带货GPM 直播带货GPM

视频带货-达人矩阵

由橄榄型转向金字塔型投放，中腰部、小达人为业绩贡献主力

肩部达人助力品牌冷启。前期达人矩阵以中腰部达人和小达人为主，2022年底起，投放达人层级下沉，尾部达人占比提升，以尾部达人和小达人为主。

中腰部达人为业绩贡献主力，大促和开学月份是品牌热销月份，达人视频带货效率提升显著，业绩主要由小达人和中腰部达人贡献。

学而思不同层级视频带货达人数量占比月度变化

数据来源：蝉妈妈chanmama.com
学而思不同层级视频带货达人销售额占比月度变化

母婴亲子等垂类达人数量最多且合作频次最高

：由于产品多针对小学幼儿教育辅导场景，因此母婴亲子和教育培训的垂类达人人数占比最高，品牌合作的达人类型较为稳定，母婴亲子达人平均合作频次最高。

品牌冷启阶段，达人合作次数较低，发展阶段达人合作次数逐步提升。视频创作内容多以产品开箱介绍和对比，以及通过亲子作业辅导场景来演示产品使用方法为主。

0-1阶段：TOP5达人类型

数据来源：蝉妈妈chanmama.com数据时间区间均取当年1-9月数据

1-10阶段：TOP5达人类型

10-100阶段： TOP5达人类型

直播带货-达人矩阵

采用橄榄型投放矩阵，业绩贡献主力为腰肩部达人，肩部达人业绩贡献度提升

品牌冷启阶段达人投放模型为较均衡分布的橄榄型，主要合作肩腰部达人，集中造势，快速积累品牌口碑和声量，之后转向以小达人和中腰部达人为主的橄榄型投放矩阵。10-100阶段，品牌小幅度加强与头部达人合作。

大促和开学月期间，达人带货转化率高。肩部达人业绩贡献占比逐步提高，高客单价商品消费者更信赖专业的肩部达人背书。

学而思不同层级直播带货达人数量占比月度变化

数据来源：蝉妈妈chanmama.com
学而思不同层级直播带货达人销售额占比月度变化

母婴亲子、教育培训类等垂直领域的达人数量占比最高

品牌冷启阶段，母婴亲子亲子类达人数量占绝对优势，随着品牌全学龄产品线扩充，发展阶段则以教育培训类达人为主，母婴亲子类为辅。

母婴亲子达人的合作频次提高，2023年合作频次跃居第一，或因达人主力带货商品多为幼升小和小学教辅，母婴亲子达人多为名校毕业的家长，亲身演示产品使用效果，更具亲和力和说服力。

0-1阶段： TOP5达人类型

数据来源：蝉妈妈chanmama.com数据时间区间均取当年1-9月数据

1-10阶段：TOP5达人类型

10-100阶段： TOP5达人类型

头部达人合作深度降低，肩尾部达人合作加深

2023年品牌与头部达人的平均合作深度大幅降低，肩部、小达人和尾部达人合作深度加强。

销售额TOP10多为中腰部和小达人，合作方式基本都是直播带货。肩部达人带货力遥遥领先于其他达人，中腰部和小达人业绩贡献同样不俗。

学而思达人合作深度变化

2022年1-9月达人平均合作次数

2023年1-9月达人平均合作次数

头部达人	20.4	同比 -76%	4.5
肩部达人	22.0	同比 +18%	25.7
中腰部达人	19.5	同比 -13%	16.9
小达人	10.4	同比 +6%	10.5
尾部达人	3.2	同比 +24%	4.3

数据来源：蝉妈妈chanmama.com
学而思23年1-9月销售额TOP10达人概况

达人昵称	达人类型	达人层级	带货力	合作频次	合作方式
清华妈妈马兰花	母婴亲子	肩部		68	直播为主
老孙学长	教育培训	肩部		330	直播为主
小陈老师	教育培训	中腰部		221	全直播
小优带娃	母婴亲子	小达人		122	全直播
小承宝○	母婴亲子	小达人	□	88	全直播
哲哥加油吖	母婴亲子	小达人	1	54	全直播
彤彤爱学习	教育培训	中腰部	■	12	全直播
丰叔说教育	教育培训	小达人	■	18	全直播
许老师学习方法	教育培训	中腰部	■	68	全直播
优学胡说	教育培训	中腰部		81	全直播

达人策略-带货产品

自播主推千元以上高单价英语教辅，达播主推200元内的中低价位小学语数教辅

头部达人合作频次低，商品以低价位常规教辅为主；肩部达人多为领域垂类达人，专业度高，平均客单价在达人群体中最高，品牌合作深度高，小学进阶英语类教辅带货金额最高，其次为小学数学，有一定能力提升的针对性；中腰部以下达人带货品类多，小学语数教辅带货金额最高，消费受众较广，客单价较低；

自播整体带货表现优于达播，主推剑桥英语全套教辅和小学英语全套教辅，该类产品客单价多在1800元以上，专注英语能力提升。

23年学而思达播与品牌自播带货产品情况

达人层级	带货产品链接数	平均客单价	平均带货频次
头部达人	45	40.2	4.3
肩部达人	170	167.7	26.0
中腰部达人	269	77.8	17.1
小达人	269	66.1	11.2
尾部达人	177	65.3	4.4
自播	419	511.2	98.0

自播销售GMVTOP5商品类型

达播销售GMVTOP5商品类型

头部达人

带货品类最少，整体客单价最低，儿童读物/启蒙书籍带货频次较高，语数英教辅销售额较高。

肩部达人

多为母婴亲子、教育培训垂类达人，合作频次和平均客单价最高，小学语数教辅带货频次最高。能力进阶类教辅销售额最高，客单价200-3000元。

中腰部及以下达人

带货品类多，合作频次较高，主要带货商品客单价在60元以内，以小学语数教辅和启蒙训练读物为主。小学语数错题集销售额最高。

自播

商品SKU和客单价高于达人，英语能力提升类教辅销售额最高，客单价1800元以上。

达人营销助力品牌0-1起盘，自播强势发展，达人视频带货业绩贡献度逐步提升，母婴亲子&教育培训类达人、小达人与肩腰部达人为业绩贡献主力

学而思达人营销策略
达人营销效果	达播助力品牌实现0-1起盘，运营成效显著，品牌稳居图书教育行业第一梯队
品牌发展阶段	“0-1”阶段	“1-10″阶段	“10-100"阶段
带货方式	视频带货助力品牌冷启，之后逐步转为直播带货为主	直播带货为主，达播GMV开始下降	视频带货为主，视频带货业绩占比持续提升
达人类型	母婴亲子类达人为主要带货达人	母婴亲子与教育培训达人并重，教育培训类达人占比提升	教育培训类达人为主要带货达人
达人矩阵	采用橄榄型达人投放模型，整体达人层级较高视频带货：肩部达人助力品牌冷启，腰间部达人为业绩贡献主力直播带货：中腰部达人数量最多，腰肩部达人为业绩贡献主力	采用橄榄型达人投放模型，达人层级下沉视频带货：中腰部及以下达人数量最多，腰部达人为业绩贡献主力·直播带货：中腰部、小达人占比近8成，腰肩部达人为业绩贡献主力	视频带货：金字塔型投放模型，尾部和小达人数量最多，腰部、小达人为业绩贡献主力直播带货：橄榄型投放模型，中腰部、小达人占比近7成，肩部达人为业绩贡献主力
投放节奏	品牌在寒暑假和大促加大达人投放，头部达人直播合作人数增加
合作深度	· 2023年品牌与头部达人的平均合作深度大幅降低，肩部、小达人和尾部达人合作深度加强。
合作产品	自播主推千元以上高单价，课外能力提升型英语教辅，达播主推200元内的中低价位小学语数教辅

数据来源：蝉妈妈chanmama.com

D3

品牌概况

植护

达人策略

品牌小结

植护品牌市场规模高，增速高于日用百货行业水平，在业内一骑绝尘

植护品牌生意凭借最高市场规模及优于行业的同比增速在抖音电商日用百货行业内一骑绝尘。

整体来看，抖音电商内日用百货行业领军品牌客单价普遍偏低，对日化行业来说，性价比始终是消费者追求的核心痛点，客单价越低的品牌越有可能跑出黑马。

本研究以达播占比高达66%且居于日用百货行业中TOP1的植护品牌作为分析对象，研究其在达人营销的打法和布局。

23年1-9月日用百货行业GMV>1.5亿元品牌发展概况

数据来源：蝉妈妈chanmama.com
//表示数据经过缩放，气泡大小表示品牌客单价高低

囤货心智、节点效应共同作用品牌生意，达人营销效果日益显著

：植护品牌23年1-9月销售额主要依靠抖音号带货（视频或直播），占比达68%，其中，达播销售额占比高达66%，品牌在起盘初期自播销售占据主导，成效有限，投入达人带货后，品牌生意加速增长。

此外，品牌达播销售额占比逐年增加，大促及年底期间，囤货心智促进植护日用百货商品的销售增长。

23年1-9月植护销售额构成

数据来源：蝉妈妈chanmama.com
植护不同带货渠道销售额及达人数量增长情况

23年起以视频带货为主，KOC在节点前用“种转一体”视频造势

KOC低成本内容铺量：植护品牌带货方式经历三次变化，21年以视频带货起盘，22年开始尝试直播带货，在23年回归到视频带货。植护品牌的货品主要以抽纸、洗脸巾等随处可见的日用纸品为主，更加符合视频带货"短频快”、“即拍即带"的调性，方便素人/小达人等KOC快速制作视频大规模铺量，形成品牌声量及销售规模。

节点前期"种转一体"视频造势：直播间流量在节点期迎来高峰，而带货视频则在节点前期大量曝光，内容上也以大促蓄势为主，实现“种草”、“转化"相结合。

植护直播&视频带货达人数量及销售额占比趋势

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直播数据仅统计达播数据
植护直播流量走势

海量KOC发挥规模效应，腰尾以下达人价值充分释放

海量KOC做大众分销：植护品牌视频推广在投放尝试期以中腰/小达人起盘，中腰部/小达人投放占比均衡，此后，扩大小/尾部达人的投放，仅在双11/618大促节点增加对中腰部以上达人的投放，提升投放效果（触达&及转化）。

“性价比"的品牌印象：节点期（618/会员日）及新品发布（23-07：蝴蝶结抽纸），达人带货能力有显著提升，消费者对于性价比的追求驱动消费，达人流量承接转化在品牌促销期效果较好。

植护不同层级视频带货达人数量占比月度变化

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植护不同层级视频带货达人销售额占比月度变化

达人投放类型形成固定偏好，时尚/测评类泛达人占比最高

投放模式成熟：植护品牌在达人投放上已形成固定模式，时尚/测评类的达人占比较高，生活垂类达人变现能力较高，整体来看，投放侧重泛人群达人，追求潜在消费人群的圈层突破，期望用性价比和必需品特点驱动销售。

● 视频带货赋予了垂类小达人跑出高转化的可能性。以垂类小达人@小罗在努力百货聚焦植护爆品【悦色橙抽纸】生产大量内容主打“便宜大碗"的短视频（10s左右），长尾效应显著，在各个时点迎来销售小爆发，KOC价值充分释放。

0-1阶段：达人数量TOP5类型

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1-10阶段：达人数量TOP5类型

10-100阶段：达人数量TOP5类型

KOC是指关键意见消费者，粉丝数百到数万不等，位于中腰部以下的达人、素人，其中，中腰部达人相当于尾部KOL

金字塔型常规投放，底部KOC逐步扩量，23年起中腰部达人成品牌销售驱动

植护品牌达人投放以中腰部达人起投，在此基础上，采用金字塔型进行常规投放，充分利用高性价比的KOC达人，仅在大促期对头/肩部达人投放进行加码，此外，品牌货品价格低、消费场景日常，吸引大量小/尾达人带货，仅在大促期对头/肩部达人投放进行加码。

22年以来肩部达人为品牌达人营销的主要销售触点，而23年起，肩/中腰部达人变现能力提升，中腰部达人成品牌销售主力。

植护不同层级直播带货达人数量占比月度变化

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植护不同层级直播带货达人销售额占比月度变化

投放类型逐渐垂直化、集中化，生活达人是品牌投放核心

类型垂直化、集中化：从植护品牌发展全周期来看，品牌投放达人类型逐渐垂直集中，生活/时尚类达人头放占比逐步升高，在10-100阶段品牌达人投放集中于垂类生活达人及时尚类达人。

植护品牌逐渐摸索出属于自己的深度合作达人类型，生活类达人拥有最精准的需求旺盛人群，是缩短变现链路的捷径，而时尚类达人粉丝群广，能够增加品牌触达人群的广度。

0-1阶段：达人数量TOP5类型

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1-10阶段：达人数量TOP5类型

10-100阶段：达人数量TOP5类型

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头肩部达人合作对象聚焦，头部KOL初具固定合作模式

头/肩部达人合作深度显著提高，重复合作次数高，品牌在头肩部达人的选择上十分聚焦，头部KOL初具固定合作模式。

腰部KOC植护品牌当前的主要的达人营销核心，该类达人主要以视频作为主要带货方式，驱动品牌生意增长。

植护达人合作深度变化

●22年1-9月达人平均合作次数●23年1-9月达人平均合作次数

头部达人 15.4	同比 +27%	19.6
肩部达人 19.8	同比 +2%	20.2
中腰部达人 16.4	同比 -8%	15.1
小达人 7.9	同比 -32%	6.4
尾部达人 3.1	同比 -28%	2.2

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植护23年1-9月销售TOP10达人概况

达人昵称	达人类型	达人层级	带货力	合作次数	合作方式
东方甄选	综合	头部		46	直播为主
小罗在努力百货	生活	中腰部		1314	视频为主
洗发水直播销量排行第一名	生活	小达人		325	全视频
洗脸巾纯棉100%全棉第一名	生活	小达人		356	全视频
关宝&小不点	剧情搞笑	头部		15	视频为主
菲菲家检	时尚	中腰部		135	视频为主
小周父女优选百货	时尚	中腰部		730	视频为主
张小龙和小芳	生活	中腰部		39	全视频
罗聪百货优选	时尚	中腰部	三	788	视频为主
小美百货严选店	生活	中腰部		1235	视频为主

注：黄色色块内的达人以直播带货方式为主
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悦色橙为全渠道分销爆品，不同渠道分销货组差异化，KOL爆品打造能力强

从植护自播TOP5销售额占比来看，品牌在自播阵地上主要经营纸品和个人护理产品，明星产品【悦色橙抽纸】及跨品类产品【防漏卫生巾】，体现了品牌拓展生意边界的决心。

● 达人层级体现选品、爆品塑造能力：KOC带货商品种类繁多，爆款的焦点依旧锁定于抽纸产品，而头部的KOL虽推荐品类较少，但其超凡选品能力为品牌成功开拓出更多的爆款项（如手帕纸）。

23年1-9月植护达播与自播带货产品情况

达人层级	带货产品种类	客单价	合作深度(平均合作次数)
头部	26	25	25
肩部	40	24	33
中腰部	36	27	31
小达人	49	27	19
尾部	47	23	9
自播	51	34	一

23年1-9月植护自播GMVTOP5品类占比

23年1-9月植护达播GMVTOP5品类占比

头肩部达人

合作品类少，平均合作次数高，主推爆品为【悦色橙抽纸】【悬挂式抽纸】，此外，【便携手帕纸】在KOL带动下小爆。

腰部以下达人

合作品类丰富，腰部达人合作密切，平均合作次数高，达人主推爆品

【悦色橙抽纸】及新品【悬挂式抽纸】。

带货品类丰富，爆品货组为【悦色橙抽纸】、【防漏卫生巾】，自播带货品类跨度就大。

低价日用产品易融入日常场景，便于小/尾部达人、自来水视频铺量，海量KOC的价值释放是植护品牌达人营销战略的核心

植护达人营销策略
达人营销效果	达播带货占比高达64%，达人营销效果逐步提升，品牌在业内一骑绝尘
品牌发展阶段	0-1:达人/自营双线并行	1-10：达人投放加大	10-100：全面扩张期
带货方式	视频为主	直播为主	视频为主
达人类型	视频投放：集中在时尚和测评类泛达人达人及垂类生活达人，泛达人头放占比逐步上升，品牌开始追求消费人群的破圈
达人类型	专场直播：达人合作处于尝试阶段，类型集中度较低	专场直播：时尚、生活达人投放初具规模	专场直播：集中投放生活达人，变现强
达人矩阵	腰部以下KOC起盘	海量KOC发挥规模效应达人投放层级下沉，形成金字塔型投放	金字塔型常规投放
投放节奏	“种转一体"的大促相关视频为节点期直播汇流提前造势节点期头/肩部达人投放加码，带来转化效果的提升
合作深度	头/肩部达人合作深度逐年提高，头部KOL初具固定合作模式
合作产品	明星产品【悦色橙】是全渠道销售冠军达人层级与带货方式对应不同爆品组合，头部达人爆品塑造能力强。

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品牌概况

AKF

达人策略

品牌小结

AKF品牌凭借性价比优势，成为彩妆行业第一梯队中的高增长品牌

AKF品牌在抖音电商彩妆行业第一梯队品牌中同比增长迅猛，且市场规模仅此于花西子，有望在彩妆生意竞赛中反超。

在第一梯队品牌中，AKF客单价最低，64%的商品在50元以下，品牌以“物美价廉”、“性价比"为抓手，在竞争激烈的彩妆行业中力争上游。

本研究以彩妆行业中的TOP品牌AKF作为分析对象，研究其在达人营销的打法和布局。

23年1-9月彩妆行业GMV>1亿元品牌发展概况

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//表示数据经过缩放，气泡大小表示品牌客单价高低

达人营销起盘，品牌自播借势发展

AKF在21年发展初期达播销售额占比达75%，而AKF23年以来主要依靠直播带货，其中，自播带货高达85%，

· 达人营销在AKF品牌起盘初期发挥了不小作用，此后，品牌发展战略重心转移，22/23年达播销售额占比下降，品牌开始降低对达人营销依赖性，在达人助力品牌曝光，打开知名度的基础下，AKF品牌开始着力于发展自播阵地经营。

23年1-9月AKF销售额构成

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AKF不同带货渠道销售额及达人数量增长情况

直播带货是品牌销售驱动，新品上新为直播间流量提供“好奇心”加成

直播驱动销售额：AKF品牌整体以直播作为主要带货方式，随着品牌的深入发展，自22年下半年开始加大视频达人的投放。

猎奇心理：品牌通过微博、小红书等平台为新品提前造势，上新期间，能够全方位展示产品的直播形式，更易汇聚大波"看热闹"流量。

AKF直播&视频带货达人数量及销售额占比趋势

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小/尾部达人是品牌视频带货基石，视频投放对浪漫营销节点的敏感性更高

从AKF视频带货达人投放上来看，品牌视频带货以小/尾部达人起家，期间达人数占比最大，始终贯穿品牌整个生命周期。

从视频销售贡献来看，品牌在发展中期，尝试了头/肩部达人的加码，且在浪漫节点期（520/七夕）及平台活动期（宠粉季/818）头/肩部达人也提供了不菲的收益，而平销期主要仍以小/尾部达人带货为主，整体来看，品牌视频投放对浪漫营销节点的敏感性更高。

品牌大力发展自播期间（10-100阶段）分摊了达人营销预算，视频带货贡献主要依靠小/尾部达人。

AKF不同层级视频带货达人数量占比月度变化

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AKF不同层级视频带货达人销售额占比月度变化

时尚/测评是品牌主要投放类型，垂类小达人也能跑出高销售业绩

AKF品牌视频达人类型前期主要集中在时尚/美妆垂类类达人的投放，后期对测评泛人群达人有所侧重。

视频带货赋予了垂类小达人跑出高销售业绩的可能性。以垂类小达人@乐乐妈美妆聚焦【AKF眼线液】货品生产大量实用妆教内容（新手党/手残党），同一货品相同类型的内容创意铺量发挥长尾效应，在各个时点迎来销售小爆发，KOC价值充分释放。

0-1阶段：达人数量TOP5类型

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1-10阶段：达人数量TOP5类型

10-100阶段：达人数量TOP5类型

金字塔模型投放，充分利用KOC种草带货

直播带货达人以小/尾部达人起投，中期转换为橄榄型投放模型（主投高性价比中腰部达人，且所有等级达人皆有投放），22年下半年起以中腰部以下达人作为主要投放对象，作为品牌自播过渡期的达人营销，这种追求性价比的投放打法，与品牌向自播战略转型过渡期适配。

AKF直播带货销售贡献初期主要以中腰/小达人为主，中期头/肩部达人投放增加，节点期转化效果较好（大促、浪漫节点），品牌发展自播期间（0-100）中腰部达人成达人直播销售支柱。

AKF不同层级直播带货达人数量占比月度变化

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AKF不同层级直播带货达人销售额占比月度变化

垂类达人投放逐步稀释，泛人群达人投放占比增加

投放重心变化：时尚达人是AKF品牌直播主投的核心垂类达人，此外，美妆垂类达人在带货上也具有变现优势。测评/颜值/生活类泛人群达人的投放随着品牌发展阶段进行调整，整体来看，时尚/美妆达人的占比随品牌自播发展逐步稀释，测评/生活/颜值等泛人群达人占比上升，品牌从投放垂类达人追求起步期稳定销售，到扩张期投泛人群达人触达潜在消费人群，促进自播转化。

0-1阶段：达人数量TOP5类型

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1-10阶段：达人数量TOP5类型

10-100阶段：达人数量TOP5类型

直播数据仅统计达播数据

深度合作打法有所调整，开始探索头肩部达人的固定合作形式

头肩部达人合作深度显著提高，品牌密切合作达人的投放打法有所调整，从腰部核心向上渗透，开始大量尝试头肩部KOL的合作。

KOC是当前品牌生意的带货核心，中/小达人以直播带货为主，尾部达人则偏好门槛低的视频带货。

AKF达人合作深度变化

●22年1-9月达人平均合作次数●23年1-9月达人平均合作次数

头部达人	10.3	同比 +66%	17.2
肩部达人	10.5	同比 +32%	13.9
中腰部达人	17.6	同比 -13%	15.4
小达人	11.6	同比 -32%	7.9
尾部达人	4.7	同比 -19%	3.8

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AKF23年1-9月销售TOP10达人概况

达人昵称	达人类型	达人层级	带货力	合作次数	合作方式
尧尧很爱笑	剧情	头部		233	直播为主
君柠檬	美妆	中腰部		102	直播为主
邹小仙	美妆	小达人		228	直播为主
是小鱼耶	美妆	肩部	1	20	直播为主
雅丽美妆	美妆	中腰部		127	直播为主
乐乐妈美妆	美妆	尾部		183	全视频
辣辣的敏敏	美妆	肩部		5	视频为主
来了老妹	生活	尾部		273	全视频
价格打下来了	生活	中腰部		196	视频为主
是婷婷子哟	美妆	小达人		300	直播为主

达人策略-合作产品

品牌自播长期聚焦贵价货品，在KOL投放上尝试打造不同爆品货组

品牌自播带货品类齐全，主营爆品为50元以上的贵价产品，如睫毛膏、散粉、唇泥，散粉是自播销量核心。

达人层级体现选品、爆品塑造能力：达人带货爆品主要集中于唇泥产品，腰部以下KOC带货品类丰富，但爆品集中；头部KOL推荐商品类型虽少，却成功构筑了更为多元的爆款组合，如50元以下的散粉，50-100元间的紫苏水乳等等，这显示出，头部KOL塑造出新爆款产品的。

23年1-9月AKF达播与自播带货产品情况

达人层级	带货产品种类	客单价	合作深度(平均合作次数)
头部	15	43	21
肩部	21	41	22
中腰部	29	37	27
小达人	35	41	18
尾部	40	44	10
自播	27	67	-

头肩部达人

合作品类少，平均合作次数高，爆品为【控油清散粉】、【雾面丝绒唇泥】，此外结合达人调性，睫毛膏/眼线/水乳套组等货品均有小爆。

腰部以下达人

合作品类丰富，腰部达人合作密切，平均合作次数高，爆品聚焦于【雾面丝绒唇泥】。

自播

带货品类齐全，长期爆品货组为【防水持妆睫毛膏】、【控油清透散粉】以及【雾面丝绒唇泥套组】自播主推均为贵价爆品。

23年1-9月AKF达播GMVTOP5品类占比
23年1-9月AKF自播GMVTOP5品类占比

追求性价比的品牌基因，吸引小/尾部达人带货，品牌投放结构从腰部进一步下沉，但腰部达人仍是品牌达人营销的主要变现渠道

AKF达人营销策略
达人营销效果	达人营销协助AKF平稳度过冷启动期，此后，自播阵地借势发展
品牌发展阶段	0-1:达人营销起盘	1-10:自播过渡期	10-100:自播
带货方式	视频为主	直播为主	视频为主
达人类型	视频带货：主投时尚、美妆达人	视频带货：主投时尚、测评类达人
	专场直播：时尚达人是主要变现渠道，测评/生活/颜值等泛人群达人投放占比增加，这意味着品牌开始追求更广的人群触达
达人矩阵	小尾部达人起盘	视频达人投放采用金字塔型直播达人投放从橄榄型（中腰核心）过渡到金字塔型，达人投放下沉	金字塔型常规投放
投放节奏	节点期头肩部达人投放加码，浪漫节点的营销敏感性更高各社交媒体的引流，赋予抖音直播间在新品上架日的的"好奇"流量优势
合作深度	品牌深度合作达人策略从腰部核心向上渗透，开始大量尝试头肩部KOL的合作
合作产品	自播主营贵价货品，散粉是品牌明星产品达人层级与带货方式对应不同爆品组合，KOC则主打性价比货品，而KOL爆品塑造能力强，带爆品类多样。

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