美妆行业2023年度消费与营销趋势

艺恩出品 2024年01月

前言

社媒热度：

美妆23年度社媒种草内容量增加，但互动效果却略有下降，在营销饱和的时代下，如何抓住消费者眼球和心智成为关键。

趋势洞察：

艺恩通过对美妆行业消费者需求与品牌营销趋势的洞察，总结归纳出2023年美妆行业六大热点趋势：在消费需求上，人们追求360°精致感、护肤过程的氛围感、产品成分的纯净感；在营销种草上，人们偏好IP联名类追潮式营销，杭州亚运会和电竞项目的发展等带动明星代言呈现体育热的趋势，能够带动消费者爽点和共情的情绪式营销同样也能收获消费者的喜爱。

希望通过本篇报告，辅助美妆品牌在24年前瞻性的捕捉消费趋势，把握营销先机，焕发更大的活力与精彩。

2023年度美妆行业六大趋势

报告目录

美妆行业社媒热度趋势
美妆用户消费趋势洞察

01美妆行业社媒热度趋势

• 23年度美妆社媒种草内容量增加（+64.3%），但互动效果却略有下降（-9.5%），在营销饱和的时代，吸引消费者眼球和互动成为品牌营销的关键；从营销节点看，品牌倾向于前置布局大促营销，在5月和10月分别形成互动热度高峰，24年对于品牌而言，前置布局种草内容的策略依旧适用。

2023年度“美妆护肤”相关内容社媒热度趋势

相关作品量：790w，同比：+64.3%
互动量：47亿7950w，同比：-9.5%

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

• 从23年美妆护肤品牌相关内容量和互动量的平台分布来看，小红书在内容种草上仍占据大头（43%）；而在互动量分布上，抖音平台占据近64%的互动占比，遥遥领先于其他平台。

“美妆护肤”相关内容量平台构成占比

“美妆护肤”相关互动量平台构成占比

• 3月、6月和8月分别迎来互动高点，其中3月高点的形成主要靠春夏相关的脱毛、护肤变美教程带动，6月高点的形成主要靠618期间种草内容、多巴胺氛围妆效和消费者体验分享推动形成，8月则主要是靠七夕节期间种草笔记推动。

2023年度“美妆护肤”相关内容社媒热度趋势---红书平台

红书平台3月、6月和8月分别迎来互动高点，其中8月七夕节期间互动效果显著

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：小红书

02美妆用户消费趋势洞察

趋势解读：

消费者开始关注360度精致化护肤，

追求从头到脚的美容护理

在护肤行为上，呈现习惯精细化、

注重分时护肤的态势

• 从护肤细分类目看，美容仪成为2023年最受消费者关注的护肤工具；与需要更多金钱和时间的美容院相比，家用美容仪让消费者把变美这件事变的即时可得。

护肤行业细分品类2023年社媒热度增速情况

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网
2023年度美容仪器热度Top10品牌

柱形图占比代表top10品牌社媒相关作品量的占比

• 在各类美容仪产品中，从头皮护理到全身脱毛，美容仪满足消费者全方位护理需求。

美容仪产品2023年社媒热分布情况

2023年消费者晚间护肤主要关注功效

万能护肤公式

早C晚A

早上用含VC类的护肤品,晚上用VA类的护肤品

早C晚B

早上用含VC类的护肤品,晚上用VB泛醇类的护肤品

早P晚R

指的是在白天做好防护工作,晚间做好修护工作,修复受损皮肤

早U晚A

早U是做好防晒，早U就是做好防晒，晚A就是用A醇温和养肤

早B晚A

早上使用含有烟酰胺成分的产品晚上使用主打a醇的产品

• 消费者结合自身皮肤状态，选择适合自己的分时护肤公式，追求24小时无瑕美肌。

早C晚A油耐皮量身定制

适用肤质top10

早C晚B抗氧修复敏感肌

适用肤质top10

早P晚R滋养敏感肌及抗衰老

适用肤质top10
source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

早U晚A晒淡纹抵抗初老

适用肤质top10

早B晚A 油痘肌天菜

适用肤质top10

趋势解读：

芳疗护肤凭借其芬芳的气味带来的氛围感，受到消费者喜爱

不放过一根头发丝的氛围感妆效渗透消费者生活的各个场景

氛围感

• 芳疗护肤凭借其芬芳的气味带来的氛围感，受到消费者喜爱，相关内容量热度增长趋势显著；花香、植物香、果香等香调深受消费者喜爱。

2023年度芳疗护肤热门香型

相关作品量：5.2w，同比：+92.6%

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网
互动量：1370w，同比：+90.9%

氛围感美妆热度呈双位数增长，与穿搭、发型等要素共同营造整体氛围美感

• 23年“氛围感美妆”社媒热度趋势看涨，相关作品量同比增长74%+，互动量同比增长61%+；相关作品类型中，氛围感美妆不单单只注重妆容的精致，通常还会与发型、穿搭和配饰等因素相辅相成，营造整体的氛围美。

2023年度“氛围感美妆”相关内容社媒热度趋势

相关作品量：6.9w，同比：+74.4%

互动量：8285w，同比：+61.4%

“氛围感美妆”涉及类目

笔记涉及品类	作品量占比	互动量占比
眼妆	8.52%	16.84%
底妆	8.14%	12.59%
唇妆	7.59%	11.81%
服装	5.68%	6.24%
修容	5.01%	12.89%
美发护发2.64%		5.00%
配饰	2.18%	1.35%

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

• 消费者愿意通过妆容的变换，塑造适合不同季节和不同节日的氛围感；此外适合不同情绪和风格的氛围感美妆，也是品牌营销的方向。

季节氛围感

创意妆容｜�夏日葡萄清透妆：这次用的NYX 乌托邦眼影盘尝试一下，哎哟不错哎！一股葡萄味儿#氛围感妆容合作品牌：nyx眼影互动量：2.3w

热词top3夏季、秋冬、冬季

节日氛围感

ʕ•ᴥ•ʔ可以和你一起过圣诞吗氛围感轻松get！！过几天就是圣诞节啦，姐妹快拍起来
合作品牌：吕Ryoe洗发水互动量：1.3w

热词top3 圣诞、万圣节、春节

情绪氛围感

方圆脸画蜜桃微醺妆�嫩妹迷离厌世氛围感～合作品牌：魅可互动量：1,699

热词top3 厌世、清冷、浓烈

风格氛围感

内双｜早八画韩系微甜妆～新手速成氛围感校花，10分钟有效还原美貌版～ #拯救内双肿眼泡
合作品牌：毛戈平
互动量：4.9w

热词top3韩系、中式、日系趋势解读：

以绿色安全为特征的纯净美妆概念持续深入，受到敏感肌人群偏爱

以自然透亮为主的纯净淡颜系妆容

倡导消费者回归本真状态

• 护肤仍是纯净美妆最主要的品类，防晒、唇釉等彩妆产品引领纯净美妆市场的高速增长。

2023年度纯净美妆相关品类热度趋势

花皙蔻

以“东方纯净护肤”为定位，专研牡丹抗老的东方纯净护肤品牌。

花皙蔻牡丹抗老精华油这支是纯油配方来的会比其他的精华渗透力、修护力更好

这期来了一个去油利器！MCL花皙蔻洛神花水乳！人家还讲究纯净护肤的理念，用起来很安心

花皙蔻牡丹超A抗老霜皮肤最干燥敏感的那几天我是半管精油➕一大坨面霜混着一起用的一整个就是润到飞起

花皙蔻真的很懂女孩子的心礼盒精致又满满仪式感浪漫与实用并存#好用的眼霜#纯净护肤

花皙蔻绒毛花洁面蜜，洗感方面发泡力不算太强，但很绵密厚实，清洁度中等，洗后也没有假滑跟拔干，对脆弱肌宝子友好

• 以清透纯净、自然原生为主要特征的淡颜系妆容热度趋势增长，社媒平台相关作品量同比增长近60%；其所追求的清透纯净感，带动了伪素颜、白开水、妈生感等妆容风格的流行。

2023年度“淡颜系妆容”相关内容社媒热度趋势

“淡颜系妆容”主要妆感

相关作品量：9.9w，同比：+58.8%

互动量：9663w，同比：+32.1%

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网
柱形图占比代表top10妆感社媒相关作品量的占比

趋势解读：
唇妆类产品成为IP联名的主赛场，
其潮流属性引发消费者追捧
迪士尼、三丽鸥旗下相关动漫形象
成为IP联名热门

• “万物皆可联名”的时代下，IP联名变得越来越常态化，23年度美妆品牌IP联名社媒互动热度同比实现翻倍增长；其中，动漫和卡通类IP凭借其可爱呆萌的形象更容易被消费者买单。

2023年度美妆品牌IP联名社媒热度趋势

相关作品量：6.2w，同比：+37.8%

互动量：3884w，同比：+99.6%

美妆消费者偏好的IP联名类型

2023年度美妆十大联名营销榜单

珂拉琪 X 皮克斯小熊猫：小熊猫美美系列 522.6万
SK-Ⅱ X 大白兔：限定神仙水 446.3万
珂拉琪 X 芭比：芭比甜心系列 379.6万
科颜氏 X 原神：巡林奇遇礼盒 362.2万
皮可熊 X loopy：联名款布丁唇釉 261.2万
INTO YOU X 梵高：联名唇膏、眼影 180.4万
皮可熊 X 三丽鸥：联名礼盒 87.6万
酵色 X 涩女郎："粉红之力"系列彩妆 69.5万
NYX X 芭比：联名眼影盘唇釉 32.7万
百雀羚 X 线条小狗："帧有意思"礼盒 29.6万

榜单排名基于相关联名社媒互动量进行排序

IP联名案例-珂拉琪：通过联名前置蓄水大促流量，叠加明星代言与大V直播多重效应实现种草收割

珂拉琪618大促前与热门IP芭比进行联名叠加品牌挚友官宣双重效应，收货多波热度

珂拉琪X芭比联名社媒热度走势

预热联名和品牌挚友，引发热议

5-15：Colorkey珂拉琪的新朋友是谁呢？⏰5月15日 10:00见猜对的小珂爱，有机会get她的同款小礼物�哦\~

博主种草助力热度攀升

5月中旬起：小红书、抖音等平台开启种草模式，试妆分享、美妆博主开箱、芭比公主妆、夏日甜心妆等笔记种草热度攀升

官宣孔雪儿品牌挚友身份，叠加芭比联名效益，达到热度高潮

5-15：COLORKEY× BARBIE×ELLE欢迎@孔雪儿成为Colorkey珂拉琪品牌挚友这个夏天我们一起#芭比狂热甜辣出街#

抖音好物节种草短视频引流

6月初：抖音平台开启短视频引流蓄水模式，闺蜜场景、妆造场景、逛街场景等花样种草视频为618抖音好物节提前进行蓄水

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年12月，监控平台：社媒全网趋势解读：娱乐明星营销热度下降，美妆品牌与体育明星的合作成为新潮流

• 从23年度美妆品牌明星商业合作数量和社媒互动总量来看，均呈现下降趋势；在整体热度下降的趋势下，以运动员和电竞选手为主的体育明星相关代言人数占比却呈现小幅上涨的趋势。

23年美妆品牌明星商业合作热度变化

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

23年美妆品牌代言人职业分布

备注：内圈为22年占比；外圈为23年占比

其中，娱乐明星包括演员、歌手、偶像、模特、主持人、网红和虚拟偶像等；体育明星包括运动员和电竞选手

明星营销案例-珀莱雅：借杭州亚运会的契机，官宣郑妮娜力为品牌大使，实现热度增长

9月24日，珀莱雅官宣郑妮娜力为品牌大使亚运期间郑妮娜力荣耀出战，夺得女子全能冠

军

9月24日，官宣品牌大使社媒话题#趁年轻，去发现

10月1日，上线郑妮娜力出演的品牌TVC《年轻没有终点线》

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：社媒全网

品牌理念引发消费者认同社媒平台自发分享种草

借助体育营销，实现热度增长

珀莱雅官宣品牌大使期间热度变化

作品量环比+11.2%
互动量环比+23.7%

趋势解读：

合作上头短剧、触动用户爽点，成为美妆品牌快速提升热度的新玩法触动圈层、引发情绪共鸣的情感营销助力品牌实现圈层渗透

情绪定位

洞察能够触动消费者情绪的核心点

情绪内核

明确品牌希望通过营销主张的情感

情绪释放

通过营销事件实现与消费者的共情

情绪承接

通过产品和玩法设计获取营销回报

上头短剧

比如韩束X姜十七系列短剧

情绪故事

比如珀莱雅的流浪动物过冬计划

蹭对热点

比如花西子事件后国货抱团玩梗

内容创作传播

抖音热门短剧讲述情感故事热门话题营销玩梗造梗

消费者

• 上头短剧营销案例-韩束：以红蛮腰为重点单品，以姜十七系列短剧引流+直播间流量承接的形式实现热度出圈。

核心卖点

内容场景

2023年韩束品牌舆情声量趋势-BY抖音平台依靠抖音短剧，实现营销节点的种草蓄水

4月2日上新系列短剧姜十七《心动不止一刻》

短剧持续更新 +618种草引流，热度攀升
七夕和20周年上线短剧姜十七《全是爱与你》&《你终将会红》

抗糖、抗氧、抗皱全方位多维抗老

2月28日合作系列短剧姜十七《以成长来装束》

女性成长类短剧

女性情感类短剧

节日送礼、大促等场景

女性逆袭爽剧

达人标签

达播+日不落模式自播

绑定姜十七短剧合作

合作姜十七，围绕红蛮腰打造的系列短剧

短剧持续更新+D11种草引流，热度攀升

渗透多元圈层的短视频内容

品牌自播间日不落模式直播

明星等头部KOL达人直播间引爆

根据蝉妈妈的数据显示，2022/10/09 至 2023/10/03，

韩束位列抖音平台美妆护肤行业销量榜第一

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年1-12月，监控平台：抖音

• 情绪故事营销案例-珀莱雅：通过发起“流浪动物过冬计划，”实现与圈层的双向奔赴。

「珀莱雅」12 月 19 日联合它基金、奶龙发起“流浪动物过冬计划”

PROYA 珀莱雅

改造教程流浪猫窝联名礼盒

这个冬天让爱不流浪

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年12月，监控平台：小红书

计划瞄准爱宠人群，搭建流浪猫与爱宠人士爱的桥梁

• 流浪猫窝联名礼盒，内含可改造为猫窝的快递箱、温暖垫、感谢卡套、科普手卡和奶龙联名面膜

• 本次礼盒销售额的 5% ，珀莱雅将定向捐赠给地方救助基地

• 珀莱雅联合它基金整理出一份“科学救助手册”，帮助爱宠人士对流浪动物进行科学帮扶

叠加奶龙IP，可爱呆萌的形象激发用户参与的积极性

红书联动多名爱心宠物KOL，扩大圈层渗透力

小红书KOL达人类型

达人TOP3

五月妈和院儿里的小流浪们粉丝量：55.8w

团宠酸奶妹粉丝量：68.3w

平均三只猫粉丝量：17w

收获消费者好感，实现圈层共情

珀莱雅的东西我没用过，但是他们拍的宣传广告很用心，这次居然关注到流浪动物。说实话不管好不好用我都想支持一下，感觉很少有护肤品牌会关注流浪动物[哭惹R]

感谢有爱心的金主爸爸珀莱雅，为了流浪猫猫，我也要入股

我去珀莱雅这次怎么这么上大分[哭惹R]又有爱又可爱啊

• 热点营销案例-蜂花：通过顽梗、抱团营销、打造人设等方式，实现热度暴涨。

事件背景

2023年9月蜂花蹭对流量实现热度暴涨

作品量环比+1480%

互动量环比+1576%

source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年9月，监控平台：抖音,小红书

抖音连夜上架79元链接

素人自发互动分享

与众多国货抱团营销

运营不断造梗，引好感

众多老牌国货抓住这一热梗实现品牌翻红

蜂花连夜上架 “79元洗护套装” ，并玩梗到“一花西币可换五斤半蜂花”，成功向消费者打出了亲民国货的情感牌。

打造穷鬼人设引互动

塑造国货之光的品牌印象

在我心里的国货就是蜂花，郁美净这种

蜂花护发素可太有用了！我用掉好几瓶了

本次报告研究说明：

数据来源：艺恩营销智库

数据选取周期：见每页报告source

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美妆行业2023年度消费与营销趋势

前言

社媒热度：

趋势洞察：

2023年度美妆行业六大趋势

报告目录

01美妆行业社媒热度趋势

热门内容

热门内容

02美妆用户消费趋势洞察

热门内容

2023年消费者晚间护肤主要关注功效

万能护肤公式

早P晚R

早U晚A

早B晚A

氛围感

热门内容

氛围感美妆热度呈双位数增长，与穿搭、发型等要素共同营造整体氛围美感

季节氛围感

节日氛围感

情绪氛围感

风格氛围感

热门内容

热门内容

花皙蔻

2023年度美妆十大联名营销榜单

IP联名案例-珂拉琪：通过联名前置蓄水大促流量，叠加明星代言与大V直播多重效应实现种草收割

官宣孔雪儿品牌挚友身份，叠加芭比联名效益，达到热度高潮

明星营销案例-珀莱雅：借杭州亚运会的契机，官宣郑妮娜力为品牌大使，实现热度增长

9月24日，官宣品牌大使社媒话题#趁年轻，去发现

10月1日，上线郑妮娜力出演的品牌TVC《年轻没有终点线》

品牌理念引发消费者认同社媒平台自发分享种草

借助体育营销，实现热度增长

趋势解读：

情绪定位

情绪承接

上头短剧

情绪故事

蹭对热点

内容创作传播

消费者

核心卖点

内容场景

2023年韩束品牌舆情声量趋势-BY抖音平台依靠抖音短剧，实现营销节点的种草蓄水

女性成长类短剧

达人标签

达播+日不落模式自播

绑定姜十七短剧合作

PROYA 珀莱雅

改造教程流浪猫窝联名礼盒

计划瞄准爱宠人群，搭建流浪猫与爱宠人士爱的桥梁

叠加奶龙IP，可爱呆萌的形象激发用户参与的积极性

红书联动多名爱心宠物KOL，扩大圈层渗透力

达人TOP3

收获消费者好感，实现圈层共情

众多老牌国货抓住这一热梗 实现品牌翻红

免责声明

版权声明

众多老牌国货抓住这一热梗实现品牌翻红

美妆行业2023年度消费与营销趋势报告-艺恩数据-203401 听光Vic