美妆行业2022年双十一复盘丨2022.11.15

中信证券研究部

徐晓芳

美妆及商业首席

分析师

S1010515010003

杜一帆

美妆及商业联席

首席分析师

S1010521100002

核心观点

2022年双十一，综合星图/魔镜/青眼等第三方数据，天猫美妆个护销售额402亿元/同比-11%，直播电商全品类 1814 亿元/同比+146%；我们推算“天猫美妆+直播美妆”销售额同比约+9.2%，而全渠道美妆销售额增速介于0\~9.2%。天猫美妆表现一般，而全渠道美妆增速符合预期。分品牌类型看：本土优质龙头逆势高增，新锐美妆严重分化，国际品牌整体增长乏力。A股重点美妆品牌类公司珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展等双十一期间全渠道表现优秀，有望顺利完成Q4的业绩预期并为2023年发展打下基础。

美妆双十一复盘：天猫渠道下滑，直播电商高增。2022 年双十一期间（10.31-11.11，非另行标注，下同）：1.据星图数据，综合电商平台（天猫+京东+拼多多，含点淘）个护美妆实现销售额822亿元；其中，美容护肤销售额约606亿元，占比74%；彩妆销售额约216亿元，占比26%；2.据魔镜数据、青眼数据，天猫美妆个护销售额约402亿元，同比-11%；其中：护肤约345亿元/同比-8%/占比86%，彩妆约57亿元/同比-25%/占比14%。3.直播电商全品类销售额约1814亿元/同比+146%，其中抖音&快手合计约1154亿元/点淘约660亿元，美妆是拉动直播电商销售额增长的核心品类之一。

折扣力度逐年增大，国际美妆品牌买赠力度再创新高。2022年双十一期间（10.31-11.11），天猫实行跨店每满300元减50元，换算成折扣水平为0.83，而2020年、2021年的满减活动的折扣水平分别为0.87、0.85。国际高端品牌的买赠力度逐年加大，如雅诗兰黛小棕瓶精华自2019 年首次参与双十一大促以来实际价格由9.7元/ml降至超头直播间的4.4元/ml；兰蔻“小黑瓶”肌底液由2019年的10.8元/ml降至超头直播间的6.7元/ml。

分品牌类型看：本土优质龙头逆势高增，新锐美妆严重分化，国际品牌整体增长乏力。本土护肤优质龙头珀莱雅、薇诺娜、华熙生物旗下夸迪&米蓓尔、可复美等在天猫渠道延续高增长；综合考虑抖音等渠道，润百颜、肌活、丸美等本土品牌亦实现良好增长；优质龙头以外的传统国货表现一般甚至负增长。新锐品牌严重分化，其中两大头部新锐彩妆花西子和完美日记均增长承压、部分新锐护肤出现大幅负增长，而珀莱雅旗下彩棠、鲁商发展旗下瑷尔博士等展现高增长态势。国际品牌整体增长乏力，除修丽可、娇兰、olay延续增长态势外，雅诗兰黛、兰蔻、资生堂、SK-I等大体量头部品牌出现负增长。疫情扰动下消费者边际购买意愿疲弱、购买行为更看重产品功效、品牌方是否具备产品力/供应链/营销/渠道运营等综合能力、品牌的销售规模基数及目标客群当前的消费状态等综合因素是造成以上各类品牌双十一业绩表现的主要原因。

美妆及商业行业

评级

强于大市 (维持)

风险因素：散点疫情从场景、购买力等角度超预期负面影响美妆尤其是彩妆消费需求；疫后复苏力度或低于预期；国际品牌或以更大幅度折扣冲击本土品牌；美妆品牌或对线上、对头部主播等依赖超预期；本土品牌产品力提升过程或需试错且漫长；监管从严对行业短期增速产生负面影响。

投资策略：根据双十一销售数据推算，A股重点美妆品牌类公司珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展等有望顺利完成Q4的业绩预期。展望2023年，首选质地优良、产品力/营销力/渠道力综合能力强、疫后复苏弹性较大的优质品牌龙头：珀莱雅（营销和运营能力突出，研发实力持续提升；大单品策略进入收获期、第二品牌彩棠高增；目标客群在疫后复苏中有较高收入弹性）、华熙生物（盈利能力持续提升、合成生物卡位技术前沿；原料/药械/护肤品三项业务均具有较大疫后复苏弹性）、贝泰妮（主品牌薇诺娜壁垒高、加速出圈，新品牌薇诺娜宝贝、AOXMED打造品牌矩阵）；推荐鲁商发展（消费者洞察敏锐，运营能力突出，依托福瑞达持续创新）、丸美股份（与暨南大学基因工程药物国家工程研究中心

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等机构合作，布局重组胶原蛋白产业链，深耕抗衰赛道）。其次，重点推荐随着研发/原料端重要性提升、具有一定资源积累的产业链上游受益标的嘉必优等。再次，推荐产业链复苏时，受益于下游需求拉动同时自身业务优化的嘉亨家化；关注ODM/OEM生产商青松股份。

重点公司盈利预测、估值及投资评级（元）

简称	代码	收盘价	EPS			PE					评级
简称	代码	收盘价	21	22E	23E	24E	21	22E	23E	24E	评级
珀莱雅	603605.SH	164.78	2.03	2.68	3.48	4.44	86	66	50	40	买入
华熙生物	688363.SH	106.49	1.63	2.12	2.79	3.60	70	53	41	31	买入
贝泰妮	300957.SZ	139.90	2.04	2.91	3.79	4.78	70	49	38	30	买入
鲁商发展	600223.SH	7.72	0.36	0.44	0.65	0.84	30	24	17	13	买入
嘉必优	688089.SH	39.55	1.07	0.99	1.40	1.71	35	38	27	22	买入
嘉亨家化	300955.SZ	25.37	0.96	0.89	1.50	1.89	24	26	16		12买入

资料来源：Wind，中信证券研究部预测

注：股价为2022年11月14日收盘价

美妆双十一复盘：表现分化，韧性凸显
综合电商增长承压，直播电商表现亮眼 5
折扣力度逐年增大，国际美妆品牌买赠再创新高 8
分品牌：分化加剧，各有起伏.. ...10
本土优质龙头品牌表现亮眼，各渠道逆势高增 ..10
本土新锐品牌增长承压，头部下滑，少数优异. ..12
国际品牌整体乏力，头部品牌天猫渠道多现负增长 .13
美妆为直播主播Top销售品类. ...15
风险因素， ...15
投资策略... ...15

插图目录

图1：双十一（10.31-11.11）全网平台销售数据概览. .5
图2：综合电商平台（含点淘）双十一（10.31-11.11）销售额前10大类目 .6
图3：综合电商平台（含点淘）双十一（10.31-11.11）个护美妆销售数据概览 .6
图4：天猫双十一总销售额（亿元）及增速.. .7
图5：天猫双十一美妆合计销售额（含预售/亿元）及增速 .7
图6：天猫双十一美妆分品类销售额（含预售/亿元）及增速. .7

表格目录

表1：2022年双十一美妆各电商渠道销售额及推算
表2：天猫双十一活动折扣力度.. .8
表3：天猫部分高端品牌明星单品价格. ..8
表4：本土龙头品牌 2022年双十一天猫和抖音平台销售情况 .10
表5：本土新锐品牌 2022年双十一天猫和抖音平台销售情况！ ..12
表6：国际品牌2022年双十一天猫和抖音平台销售情况！ ..13
表7：2022年双十一各平台直播主播Top3情况， ..15
表8：重点公司盈利预测、估值及投资评级. .16

美妆双十一复盘：表现分化，韧性凸显

综合电商增长承压，直播电商表现亮眼

据星图数据，2022年双十一期间（10.31-11.11)，全网（综合电商平台&直播电商平台）实现销售额共计11154亿元。

据星图数据，2022年双十一期间（10.31-11.11)，综合电商平台（天猫、京东、拼多多等)实现销售额共计9340亿元，同比+2.9%，占全网销售额比重约84%;其中，据青眼数据，我们测算天猫平台实现销售额约5400亿元，同比基本持平，占全网销售额比重约48%；京东和拼多多实现销售额共计约3940亿元，占全网销售额比重约35%；

据星图数据，2022 年双十一期间（10.31-11.11)，直播电商平台（抖音、点淘、快手等)实现销售额共计1814亿元，同比+146.1%，占全网销售额比重约16%;其中，据星图数据，我们测算点淘实现销售额约660亿元，占全网销售额比重约6%；抖音和快手实现销售额共计约1154亿元，占全网销售额比重约10%。

图1：双十一（10.31-11.11）全网平台销售数据概览

资料来源：星图数据，青眼，中信证券研究部测算注：根据星图数据，综合电商平台以天猫、京东、拼多多为主；直播电商平台以抖音、快手、点淘为主。

美妆是电商大促期间的重点行业，2022年双十一美妆位列综合电商平台 (含点淘)细分类目销售额第四名。2022年双十一期间（10.31-11.11)，综合电商平台（含点淘）细分类目销售额TOP5分别为：家用电器1566亿元，占比15.7%；手机数码1429亿元，占比14.3%；服装1389亿元，占比13.9%；个护美妆822亿元，占比8.2%；男&女鞋箱包646亿元，占比6.5%。

图2：综合电商平台（含点淘）双十一（10.31-11.11）销售额前10大类目

资料来源：星图数据，中信证券研究部注：该数据含“综合电商平台+点淘”

据星图数据，2022年双十一期间（10.31-11.11)，综合电商平台（含点淘）个护美妆实现销售额822亿元，其中，美容护肤销售额约606亿元，占比74%；彩妆销售额约216亿元，占比26%。美容护肤方面，天猫美容护肤实现约402亿元，占美容护肤比重67%，销售额TOP5品牌分别为欧莱雅27.9亿元、雅诗兰黛21.7亿元、兰蔻21.3亿元、玉兰油17.3亿元、珀莱雅16.0亿元；京东实现销售额约176亿元，占美容护肤比重29%，销售额TOP5品牌分别为兰蔻4.7亿元、雅诗兰黛3.1亿元、SK-I2.9亿元、赫莲娜2.8亿元、欧莱雅2.6亿元。

图3：综合电商平台（含点淘）双十一（10.31-11.11）个护美妆销售数据概览

资料来源：星图数据，中信证券研究部注：①该数据含“综合电商平台+点淘”；②根据星图数据，综合电商平台以天猫、京东、拼多多为主

天猫渠道

据青眼数据，2022年双十一期间(10.31-11.11),天猫整体销售规模与去年基本持平，约 5400 亿元，2018-2022年CAGR 约+26%；其中，据魔镜市场情报数据，个护美妆实现销售额约402亿元，同比-11%，2018-2022年CAGR 约+38%。

按细分类目划分，据魔镜市场情报数据，2022年双十一期间（10.31-11.11)，天猫美容护肤实现销售额约345亿元，同比-8%，2018-2022年CAGR约+41%；天猫彩妆实现销售额约57亿元，同比-25%，2018-2022年CAGR约+24%。

图4：天猫双十一总销售额（亿元）及增速

资料来源：青眼，中信证券研究部测算

图5：天猫双十一美妆合计销售额（含预售/亿元）及增速

资料来源：魔镜市场情报，中信证券研究部注：2018双11美妆数据仅为类目销售额前100品牌加总数据

图6：天猫双十一美妆分品类销售额（含预售/亿元）及增速

资料来源：魔镜市场情报，中信证券研究部注：2018双11美容护肤、彩妆数据仅为类目销售额前100品牌加总数据

总结：根据星图数据、魔镜市场情报、蝉妈妈、青眼等第三方数据，结合我们的假设，推算2022年双十一(2022/10/31-2022/11/11)：天猫美妆销售额 402亿元，同比-11.0%;直播美妆销售额约141亿元，同比+211.5%;天猫美妆+直播美妆合计销售额约543亿元，同比+9.2%；鉴于京东、唯品会双十一美妆同比负增长，推算全渠道美妆销售额同比在0\~9.2%；天猫美妆/全渠道美妆约为42%。详见表1。

表1：2022年双十一美妆各电商渠道销售额及推算(单位：亿元)

各美妆渠道口径	2021	2022	YOY	数据来源
天猫美妆	452	402	-11.0%	魔镜情报数据
直播美妆	45	141	211.5%	星图数据
直播电商（全品类）	737	1,814	146.0%	星图数据
直播美妆/天猫美妆	10%	35%		中信证券研究部美妆组假设

各美妆渠道口径	2021	2022	YOY 数据来源
直播美妆/直播电商	6.1%	7.8%	中信证券研究部美妆组测算
天猫美妆+直播美妆	497	543 9.2%	中信证券研究部美妆组测算
综合电商美妆(天猫+京东+拼多多)		822	星图数据
全渠道美妆=综合电商美妆+直播美妆		963	中信证券研究部美妆组测算
天猫美妆/全渠道美妆		42%	中信证券研究部美妆组测算

资料来源：星图数据，魔镜市场情报，蝉妈妈，中信证券研究部测算注：注：综合电商美妆对应的渠道涵盖天猫、京东、拼多多；直播美妆对应的渠道涵盖抖音、快手、点淘；本表和本报告全渠道美妆=综合电商美妆+直播美妆；而严格意义上来讲，全渠道还应包括唯品会、微信公众号商城、小程序商城、跨境电商平台等。若按严格意义的全渠道销售额为分母进行推算，预计本表中“天猫美妆/全渠道美妆”<40%。

折扣力度逐年增大，国际美妆品牌买赠再创新高

2022年双十一期间（10.31-11.11)，天猫实行跨店每满300元减50元，换算成折扣水平为0.83，而2020年、2021年的满减活动的折扣水平分别为0.87、0.85。此外，我们测算，双十一大促期间，天猫高端美妆品牌部分明星单品的单位价格也呈现逐年下降。

表2：天猫双十一活动折扣力度

年份	满（元）减（元）	折扣力度
2020 300	40	0.87
2021	200	30 0.85
2022	300 50	0.83

资料来源：魔镜市场情报，“天猫发言人”官方微信公众号，中信证券研究部

表3：天猫部分高端品牌明星单品价格

产品	活动	2017	2018	2019	2020	2021	2022	备注
希思黎“全能乳液”	活动	1620元买 125ml	1620元买 125ml	1720元买 125ml送 60ml	1600元买 125ml送 60ml	1540元买 125ml送 70ml	2500元买 125ml*2送 60ml	李佳琦直播间
	非同款赠品价值	/	/	/	/	540	800	赠送S精华水正装 60ml及小样90ml
	同款每ml 折算价格 (RMB)	13	13	9.3	8.6	5.8	5.5
海蓝之谜 “经典面霜”	活动	2550元买 60ml送 15ml	2550元买60ml 送7ml	2550元买 60ml送7ml	2680元买 60ml送7ml	2600元买 60ml送 14ml	2301元买 60ml送 49ml	限时加享
	非同款赠品价值	/	/	/	/	871.5	138	限时限量礼赠精粹水 20ml
	同款每ml 折算价格 (RMB)	34	38.1	38.1	40	26.3	19.8
赫莲娜"绿宝瓶”	活动	1480元买 50ml送 50ml	1480元买50ml 送50ml	1480元买 50ml送50ml	1580元买 50ml送50ml	1580元买 50ml送 50ml	1580元买 50ml送	李佳琦直播间
赫莲娜"绿宝瓶”	非同款赠品价值	/	/	/	/	/	50ml 194	赠送黑绷带面霜5ml
	同款每ml 折算价格 (RMB)	14.8	14.8	14.8	15.8	15.8	13.9
雅诗兰黛 “小棕瓶"精华	活动	1080元买 50ml	590元买30ml	590元买 30ml送31ml	900元买 50ml送45ml	900元买 50ml送 48ml	666元买 75ml赠 75ml	李佳琦直播间
	非同款赠品价值同款每ml		/	/	/	/	/
	折算价格 (RMB)	21.6	19.7	9.7	9.5	9.2	4.4
兰蔻“小黑瓶"肌底液	活动	760元买 30ml送 30ml	760元买30ml 送30ml	1080元买 50ml送50ml	1080元买 50ml送50ml	1080元买 50ml送 50ml	760元买 50ml送 63ml	李佳琦直播间
	非同款赠品价值	/	/	/	/	/	/
	同款每ml 折算价格 (RMB)	12.7	12.7	10.8	10.8	10.8	6.7
后“天气丹水乳套装”	活动	1540	1440元	1390元	1390元	1390元	1390元	李佳琦直播间；赠同款水乳各 50ml及洁面
资生堂“红腰子"精华	活动	590元买 30ml送 30ml	590元买30ml 送30ml	1180元买 60ml送50ml	1180元买 60ml送70ml	860元买 50ml送	692元买 50ml赠	预售抢购
	非同款赠品价值	/	/	/	/	50ml /	50ml /
	同款每ml 折算价格 (RMB)	9.8	9.8	10.7	9.1	8.6	6.9
	活动	600元买 60ml送 30ml	600元买60ml 送62ml	600元买 60ml送 60ml	700元买 90ml送60ml	700元买 90ml送	860元买 90ml送	自播专属
雪花秀润燥精华	非同款赠品价值	/	/	/	1	60ml /	160ml /
	同款每ml 折算价格 (RMB)	6.7	4.9	5	4.7	4.7	3.4
	活动	1370元买 230ml	4350元买	1540元买 230ml送	1540元买	1540元买 230送	1590元买	李佳琦直播
SK2“神仙水”	非同款赠品价值	/	(230ml+10ml)*3 /	20ml 一	230送70ml /	100ml /	230ml*2 /	间
	同款每ml 折算价格
	(RMB) 非同款赠品	6	6	6.2	5.1	4.7	3.5
黛珂“牛油果乳液+紫苏水"套装	价值	/	/	/	/	/ 500元买	/ 600元买
黛珂“牛油果乳液+紫苏水"套装	同款产品活 / 动		600元买 150ml+150ml	600元买 150ml+150ml	520元买 150ml+150ml	150ml2送 150ml2	150ml2送 150ml2
雅顿"金胶”	活动	340元买30600元买60粒		690元买60	690元买60	1280元买	620元买60
		粒送23粒	送51粒	粒送63粒	粒送72粒	120粒送 135粒	粒送58粒
	非同款赠品价值					/
	同款每粒折算价格 (RMB)	6.4	5.4	5.6	5.2	5	5.3
娇兰“复原蜜”	活动	1680元买 50ml送 50ml	1480元买50ml 送50ml	1340元买 60ml送30ml	1230元买 60ml送40ml	1520元买 60ml送 60ml	1520元买 60ml送 60ml
	非同款赠品价值同款每ml	/	/	/	/	/	/
	折算价格 (RMB)	16.8	14.8	14.9	12.3	12.7	12.7

资料来源：魔镜市场情报，中信证券研究部

分品牌：分化加剧，各有起伏

本土优质龙头品牌表现亮眼，各渠道逆势高增

本土护肤品牌中优质龙头薇诺娜、珀莱雅和华熙生物旗下四大功效性护肤品牌（润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活）逆势取得同比增长，其余品牌同比情况出现分化。

表4：本土龙头品牌 2022年双十一天猫和抖音平台销售情况

品牌	所属公司	天猫		抖音			天猫+抖音
		累计预售额+销售额	累计同比相比2021年双+一	累计销售额（百万元）	累计销售额（百万元）	累计销售额（百万元）	累计预售额+ 销售额
		（百万元）	(1020-1111)	区间下限	区间上限	中间值	（百万元）
Winona/薇诺娜	贝泰妮	1,792.4	27%	102.5	225.1	163.8	1,956.2
PROYA/珀莱雅	珀莱雅华熙生物	1,508.5	72%	124.8	243.1	183.9	1,692.4
润百颜		124.1	-26%	40.3	76.5	58.4	182.5
QuadHA/夸迪		782.3	106%	51.3	95.3	73.3	855.6
MedRepair/米蓓尔		144.9	40%	29.3	60.5	44.9	189.7
Bio-MESO 合计		48.8	-13%	24.0	43.0	33.5	82.3
		1,100.1	55%	144.8	275.3	210.0	1,310.2
Marubi/丸美	丸美股份	59.5	-27%	39.0	77.5	58.3	117.8
Dr.Yu/玉泽	上海家化	83.0	-83%	17.0	33.5	25.3	108.2
PECHOIN/百雀羚	上海百雀羚日化	177.9	-43%	4.7	10.0	7.4	185.3
CHANDO/自然堂	伽蓝集团	583.5	-9%	109.6	209.2	159.4	743.0
韩束	上海上美	147.0	-13%	83.8	150.7	117.3	264.3
可复美	巨子生物	27.9	/	42.5	81.8	62.1	90.0
可丽金		16.6	/	11.7	21.0	16.3	33.0
合计		44.5	1	54.2	102.8	78.5	123.0
资料来源：魔镜市场情报，蝉妈妈，中信证券研究部；注：2022年双十一数据统计时间段为20221024-20221111；以上数据综合第三方数据平台，不等同于财务数据；魔镜数据销售额通过销售量价格得到，未考虑满减、优惠券等；“天猫+抖音”数据列中的抖音数据选用中间值进行加总；魔镜市场情报数据每日仅公布销售额前100品牌数据，可复美品牌销售额数据=每日销售额榜单第100名品牌销售额0.8、可丽金品牌销售额数据=每日销售额榜单第100名品牌销售额*0.5

薇诺娜：根据贝泰妮集团官方微信公众号发布双十一战报显示，品牌连续5年蝉联天猫美容护肤榜单Top10，位列天猫美妆类目排名第6（时间范围为10月20日20点-11月11日24点)，唯品会国货美妆排名第1（时间范围为10月20日20点-11月11日24点)，京东国货美妆排名第2（时间范围为10月31日20点-11月11日24点）。

根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，薇诺娜品牌2022年双十一期间（10月24日-11月11日）天猫+抖音销售额约为19.6 亿元 (抖音平台销售额取中间值)。其中，天猫平台销售额为17.9亿元，同比+27%；抖音平台销售额为1.1亿元-2.3亿元。

珀莱雅：根据珀莱雅股份官方微信公众号发布双十一战报显示，品牌位列天猫国货美妆成交排名No.1（天猫美妆 No.5)，同比增长超过120%（时间范围为 10月31日20点-11月11日24点)；位列抖音国货美妆成交排名No.1，同比增长超过120%（时间范围为10月20日0点-11月11日24点)；位列京东国货美妆成交排名No.1（京东美妆No.10)，同比增长超过110%（时间范围为10月20日20点-11月11日24点）。

根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，珀莱雅品牌2022年双十一期间（10月24日-11月11日）天猫+抖音销售额约为16.9亿元 (抖音平台销售额取中间值)。其中，天猫平台销售额为15.1亿元，同比+72%；抖音平台销售额为1.2亿元-2.4亿元。

华熙生物：根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，公司 2022 年双十一期间（10 月24日-11月11日）旗下四大品牌天猫+抖音合计销售额约为13.1亿元（抖音平台销售额取中间值)。其中，天猫累计销售额 11.0 亿元，同比+55%；抖音平台销售额为1.5亿元-2.8亿元。

分品牌看：

a．润百颜：天猫+抖音累计约1.8亿元；

b．夸迪：天猫+抖音累计约8.6亿元；

c.米蓓尔：天猫+抖音累计约1.9亿元；

d.BM 肌活：天猫+抖音累计约0.8亿元。

丸美：根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，丸美品牌 2022 年双十一期间（10 月24日-11月11日)天猫+抖音销售额约为1.2亿元（抖音平台取中间值)。其中，天猫平台销售额为0.6亿元，同比-27%；抖音平台销售额为0.4亿元-0.8亿元。

巨子生物：根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，公司 2022 年双十一期间（10 月24日-11月11日）旗下两大品牌天猫+抖音合计销售额约为1.2亿元（抖音平台销售额取中间值)。其中，天猫累计销售额约 0.4 亿元；抖音平台销售额为 0.5亿元-1.0亿元。

分品牌看：

a．可复美：天猫+抖音累计约0.9亿元；

b．可丽金：天猫+抖音累计约0.3亿元。

本土新锐品牌增长承压，头部下滑，少数优异

本土新锐品牌增长承压，普遍呈现同比下滑。其中彩妆品牌花西子（同比-8%)、完美日记（同比-83.5%）以及护肤品牌HFP（同比-41%）在天猫平台销售出现同比下滑。珀莱雅公司旗下彩妆品牌彩棠和鲁商发展公司旗下护肤品牌瑷尔博士逆势增长，在天猫平台分别同比+43%和+16%。

表5：本土新锐品牌2022年双十一天猫和抖音平台销售情况

品牌	所属公司	天猫					抖音天猫+抖音
品牌	所属公司	累计预售额+销售额（百万元）	累计同比相比2021年双+1 （1020-1111）	累计销售额（百万元）区间下限	累计销售额（百万元）区间上限	累计销售额（百万元）中间值	累计预售额+销售额（百万元）
花西子	浙江宜格	287.2	-8%	107.5	186.0	146.8	434.0
PERFECT DIARY/完美日记	逸仙电商	60.7	-83.5%	21.2	41.7	31.4	92.1
TIMAGE/彩棠	珀莱雅	130.8	43%	27.8	61.1	44.5	175.2
优时颜	懿奈上海生物科技	217.9	/	15.5	29.8	22.6	240.5
HomeFacialPro	广州蛋壳网络科技	78.1	-41%	11.3	17.7	14.5	92.6
DR.ALVA/瑷尔博士	鲁商发展	137.2	16%	15.8	32.8	24.3	161.4

资料来源：魔镜市场情报，蝉妈妈，中信证券研究部；注：2022年双十一数据统计时间段为20221024-20221111；以上数据综合第三方数据平台，不等同于财务数据；魔镜数据销售额通过销售量*价格得到，未考虑满减、优惠券等；“天猫+抖音”数据列中的抖音数据选用中间值进行加总

花西子：根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，花西子品牌 2022年双十一期间（10月24日-11月11日）天猫+抖音销售额约为4.3亿元（抖音平台取中间值)。其中，天猫平台销售额为2.9 亿元，同比-8%；抖音平台销售额为1.1亿元-1.9 亿元。

完美日记：根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，完美日记品牌2022年双十一期间(10月24日-11月11日)天猫+抖音销售额约为0.9亿元(抖音平台取中间值）。其中，天猫平台销售额为0.6亿元，同比-83.5%；抖音平台销售额为0.2亿元-0.4亿元。

彩棠：根据珀莱雅股份官方微信公众号发布双十一战报显示，彩棠位列天猫国货彩妆排名No.2（天猫彩妆No.10)，GMV同比增长超过80%（时间范围为10月31日20点-11月11日24点)；位列抖音彩妆品牌榜No.10（时间范围为11月5日0点-11月11日24点)，GMV同比增长超过380%（时间范围为10月19日0点-11月11日24点)。

根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，彩棠品牌2022年双十一期间（10月24日-11月 11日）天猫+抖音销售额约为1.8亿元（抖音平台取中间值)。其中，天猫平台销售额为1.3亿元，同比+43%；抖音平台销售额为0.3亿元-0.6亿元。

HomeFaciaIPro：根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，HFP品牌2022年双十一期间（10月24日-11月11日）天猫+抖音销售额约为0.9亿元（抖音平台取中间值)。其中，天猫平台销售额为0.8 亿元，同比-41%；抖音平台销售额为0.1亿元-0.2亿元。

瑷尔博士：根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，瑷尔博士品牌 2022年双十一期间(10月24日-11月11日)天猫+抖音销售额约为1.6亿元(抖音平台取中间值）。其中，天猫平台销售额为1.4亿元，同比+16%；抖音平台销售额为0.2亿元-0.3亿元。

国际品牌整体乏力，头部品牌天猫渠道多现负增长

2022年双十一期间（10月24日-11月11日）国际品牌天猫+抖音销售额Top3品牌为巴黎欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻。根据魔镜市场情报的天猫平台数据，国际品牌在天猫平台普遍增长乏力，仅娇兰（同比+21%）、修丽可（同比+30%)、Fresh（同比+169%）和玉兰油（同比+46%）等逆势取得较大幅度增长。

表6：国际品牌2022年双十一天猫和抖音平台销售情况

分类	品牌	所属公司	天猫		抖音			天猫+抖音
分类	品牌	所属公司	累计预售额+销售额（百万元）	累计同比相比2021年双+1 (1020-1111）	累计销售额（百万元）区间下限	累计销售额（百万元）区间上限	累计销售额（百万元）中间值	累计预售额+销售额（百万元）
国际顶端	Sisley/希思黎	Sisley Paris 希思黎	324.4	2%	16.8	34.5	25.6	350.1
	LA MER/海蓝之谜	雅诗兰黛集团	632.7	-6%	106.9	207.0	157.0	789.7
	HR/赫莲娜	欧莱雅集团	592.9	-22%	121.0	222.8	171.9	764.7
	Guerlain/娇兰	LVMH集团	679.5	21%	41.4	84.2	62.8	742.2
国际高端	Estee Lauder/雅诗兰黛	雅诗兰黛集团	1,730.6	-19%	222.3	420.5	321.4	2,052.0
	Lancome/兰蔻		1,833.2	-9%	108.0	217.3	162.6	1,995.8
	SKINCEUTICALS/ 修丽可	欧莱雅集团	765.0	30%	31.9	76.2	54.0	819.0
	Fresh/馥蕾诗	LVMH集团	441.7	169%	4.9	11.8	8.3	450.0
	Clarins/娇韵诗	娇韵诗集团	491.3	-5%	18.4	31.3	24.8	516.1
	SK-II	宝洁公司	730.0	-3%	160.5	250.0	205.3	935.3
	SHISEIDO	资生堂	833.4	-35%	44.3	94.6	69.5	902.8
	CPB/肌肤之钥 Cosme Decorte/黛	日本高丝集	599.2	-13%	35.3	60.5	47.9	647.1
	珂	团	407.8	-15%	6.6	13.4	10.0	417.8
	The history whoo/后	f LG集团		289.4 -80%	313.1	725.3	519.2	808.7
		SULWHASOO/ 雪花秀	爱茉莉（太平洋）株式会社	218.8	-64%	48.4	94.6	71.5	290.2
	国际	Elizabeth Arden/雅顿	Revlon 露华浓集团	282.0	-38%	30.5	57.1	43.8	325.8
		L'OREAL/欧莱雅		2,592.6	1%	170.1	323.6	246.8	2,839.4
Maybelline/美宝莲		欧莱雅集团	106.4	-21%	7.9	15.6	11.7	118.2
Kiehl's/科颜氏			672.7	3%	35.3	67.8	51.5	724.2
Laroche Posay/理肤泉			367.4	-19%	20.8	46.3	33.5	400.9
Olay/玉兰油宝洁公司			1,505.6	146%	113.0	245.8	179.4	1,684.9
Curel/珂润	团	日本花王集	342.7	-18%	4.4	8.5	6.4	349.1
	Freeplus/芙丽芳丝	日本佳丽宝	317.7	-35%	7.2	15.5	11.4	329.0

巴黎欧莱雅：根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，巴黎欧莱雅品牌2022年双十一期间（10月24日-11月11日）天猫+抖音销售额约为28.4亿元（抖音平台取中间值)。其中，天猫平台销售额为25.9亿元，同比+1%；抖音平台销售额为1.7亿元-3.2亿元。

雅诗兰黛：根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，雅诗兰黛品牌2022年双十一期间（10月24日-11月11日)天猫+抖音销售额约为20.5亿元(抖音平台取中间值）。其中，天猫平台销售额为17.3亿元，同比-19%；抖音平台销售额为2.2亿元-4.2亿元。

兰蔻：根据魔镜市场情报和蝉妈妈数据，兰蔻品牌 2022 年双十一期间（10 月24日-11月11日)天猫+抖音销售额约为 20.0亿元(抖音平台取中间值)。其中，天猫平台销售额为18.3亿元，同比-9%；抖音平台销售额为1.1亿元-2.2亿元。

美妆为直播主播Top销售品类

根据星图数据对抖音、点淘和快手三大直播电商平台Top3主播销售情况的统计，美妆护肤为各直播电商平台头部主播的 Top 销售品类，其中抖音平台主播广东夫妇的 top 销售品牌包括花西子和后，点淘平台主播李佳琦的 top 销售品牌包括欧莱雅、兰蔻和玉兰油，快手平台主播蛋蛋的 top 销售品牌包括纪梵希和阿玛尼。

表7：2022年双十一各平台直播主播Top3情况

平台	主播名	带货总额	粉丝数量	Top销售品类	Top 销售品牌	直播场次	平均每场直播时长	平均每场观看量	平均每场上架商品数量
抖音	广东夫妇	11.5亿	5386.7W+	美妆护肤、医药保健、家居生活	英氏、花西子、后	15	4小时	2150W+	40个
	东方甄选	7.2亿	2805.6W+	食品饮料、家居生活、图书文娱	希森、舌尖上的匠人、船歌鱼水饺	19	13小时	1000W+	85个
	疯狂小杨哥	4.5亿	9999W+	美妆护肤、服装鞋帽、食品饮料	蔬果园、可复美、美诺	6	3小时	2800W+	40个
点淘	李佳琦	336.2亿	7169.2W+	美容护肤/美体/精油、彩妆香水/美妆工具、大家电	欧莱雅、兰蔻、玉兰油	19	9小时	7000W+	72个
	烈儿宝贝	30.8亿	2187.0W+	手机、医疗健康、大家电	小米、苹果、橄榄树健康	19	11小时	3100W+	17个
	陈洁	21.7亿	1113.1W+	手机、医疗健康、美容美体	苹果、拼健康、彩虹医生	19	11小时	2000W+	13个
快手	辛有志辛巴 818	37.5亿	9859.6W+	美食饮品、美妆护肤、手机数码	OPPO、齐赞、红米	8	5小时	10W	87个
	蛋蛋	15.9亿	8300.8W+	美妆护肤、美食饮品、家居生活	纪梵希、阿玛尼、佐卡伊	9	5小时	9.53W	79个
	四川可乐哥哥	10.3亿	920.2W+	服装鞋帽、家居生活、食品	周大生、厨之翼、新牧哥	6	3小时	7.24W	18个

资料来源：星图数据微信公众号，中信证券研究部注：抖音和点淘数据统计时间范围为20221024-20221111，快手数据统计时间范围为20221020-20221111

风险因素

散点疫情从场景、购买力等角度超预期负面影响美妆尤其是彩妆消费需求；疫后复苏力度或低于预期；国际品牌或以更大幅度折扣冲击本土品牌；美妆品牌或对线上、对头部主播等依赖超预期；本土品牌产品力提升过程或需试错且漫长；监管从严对行业短期增速产生负面影响。

投资策略

根据双十一销售数据推算，A股重点美妆品牌类公司珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展等有望顺利完成Q4的业绩预期。展望2023年，首选质地优良、产品力/营销力/渠道力综合能力强、疫后复苏弹性较大的优质品牌龙头：珀莱雅（营销和运营能力突出，研发实力持续提升；大单品策略进入收获期、第二品牌彩棠高增；目标客群在疫后复苏中有较高收入弹性）、华熙生物（盈利能力持续提升、合成生物卡位技术前沿；原料/药械/护肤品三项业务均具有较大疫后复苏弹性）、贝泰妮（主品牌薇诺娜壁垒高、加速出圈，新品牌薇诺娜宝贝、AOXMED打造品牌矩阵）；推荐鲁商发展（消费者洞察敏锐，运营能力突出，依托福瑞达持续创新）、丸美股份（与暨南大学基因工程药物国家工程研究中心等机构合作，布局重组胶原蛋白产业链，深耕抗衰赛道）；其次，重点推荐随着研发/原料端重要性提升、具有一定资源积累的产业链上游受益标的嘉必优等；再次，推荐产业链复苏时，受益于下游需求拉动同时自身业务优化的嘉亨家化；关注ODM/OEM生产商青松股份。

表8：重点公司盈利预测、估值及投资评级（元）

简称	代码	收盘价	EPS			PE				评级
简称	代码	收盘价	21	22E	23E	24E	21 22E	23E	24E	评级
珀莱雅	603605.SH	164.78	2.03	2.68	3.48	4.44	86 66	50	40	买入
华熙生物	688363.SH	106.49	1.63	2.12	2.79	3.60 70	53	41	31	买入
贝泰妮	300957.SZ	139.90	2.04	2.91	3.79	4.78	70 49	38	30	买入
鲁商发展	600223.SH	7.72	0.36	0.44	0.65	0.84	30 24	17	13	买入
嘉必优	688089.SH	39.55	1.07	0.99	1.40	1.71	35 38	27	22	买入
嘉亨家化	300955.SZ	25.37	0.96	0.89	1.50	1.89	24 26	16	12	买入

资料来源：Wind，中信证券研究部预测注：股价为2022年11月14日收盘价

分析师声明

主要负责撰写本研究报告全部或部分内容的分析师在此声明：(i）本研究报告所表述的任何观点均精准地反映了上述每位分析师个人对标的证券和发行人的看法；（ii）该分析师所得报酬的任何组成部分无论是在过去、现在及将来均不会直接或间接地与研究报告所表述的具体建议或观点相联系。

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评级说明

投资建议的评级标准		评级	说明
报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级(另有说明的除外)。评级标准为报告发布日后6到 12个月内的相对市场表现，也即：以报告发布日后的6 到12 个月内的公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中：A股市场以沪深 300 指数为基准，新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准；美国市场以纳斯达克综合指数或标普500指数为基准；韩国市场以科斯达克指数或韩国综合股价指数为基准。	股票评级	买入	相对同期相关证券市场代表性指数涨幅20%以上
		增持	相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于5%～20%之间
		持有	相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%～5%之间
		卖出	相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上
	行业评级	强于大市	相对同期相关证券市场代表性指数涨幅10%以上
		中性	相对同期相关证券市场代表性指数涨幅介于-10%～10%之间
		弱于大市	相对同期相关证券市场代表性指数跌幅10%以上

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美妆行业2022年双十一复盘：渠道、品牌分化，本土优质龙头逆势高增-20221115-中信证券-19页