色彩主义色彩高相关的彩妆品类的消费者洞察

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引言——写在开篇

彩妆里有三个品类，与色彩相关度极高。同时，这三个品类在疫情乃至后疫情时代仍然拥有独特优势— 它们的色彩表现均不受口罩影响。正是在全民口罩的时代，它们成为了消费者更有力表达自我的窗口，具有更强大的表现力和更强烈的冲击力。

由此，通过在这三个品类里消费者对于色彩的选择、使用场合以及功能心理需求，我们试图探求消费者的偏好以及背后的原因。

眼影

染发

玩色经济崛起，只露半边脸也要slay全场

疫情出现后，以眼妆为重心的“口罩妆”在各大美妆平台迅速升温。据CBN Data 统计，66%年轻人在疫情后更看重眼妆；百度营销数据显示，2021年细闪、亮片眼影检索年同比提升1.2倍

美瞳

疫情时代，美瞳成新消费逆势增长赛道。2021年，“美瞳”小红书搜索同比增长57%；2022年上半年，美瞳产品GMV年增速为83%

受疫情影响，宅家美发逐渐成为消费者的习惯，线上染发市场高速增长。2022年京东年货节期间，自助染发产品购买量同比增长93%，棕色为最火新年色

眼影

染发

棕色百搭合群的工作色

棕色在眼影/美瞳/染发产品里均被普遍高频使用

78%被访者目前拥有棕色系眼影， 71%最常用棕色系眼影

棕色系眼影的使用频率高达每周3.3

74%被访者目前拥有棕色系美瞳，

棕色系美瞳的使用频率高达每周3.5 次

63%被访者最近一次染发选择棕色

70%最常用棕色系美瞳

棕色最常被使用在日常工作场合

使用棕色系眼影的场合（%）

使用棕色系美瞳的场合（%）

使用棕色系发片的场合（%）

◼ 高线城市 / 18-24岁更多在日常工作/面试/汇报/演讲里使用棕色眼影/美瞳（v.s.其他年龄段/其他城市，出现显著性差异）

棕色百搭且方便配色，能让消费者保持良好状态/给别人留个好印象

Base	432
为什么你最常用棕色系眼影	%
百搭不容易出错	57
容易/方便配合我的发色/妆容	54
我本身就很喜欢这个色系	48
让我感觉自己能保持良好的状态	38
让我感觉精致	33
有效放大双眼	31
消除肿眼泡	28
能让我给别人留个好印象	24
让我感觉充满活力	23
展现自我	17
让我感觉与众不同	16
和我的圈子/圈层保持一致/同频	16
让我感觉追求完美	13
让我感觉年轻/少女	12
追随潮流	11

Base	330
为什么你最常用棕色系美瞳	%
百搭不容易出错	48
容易/方便配合我的发色/妆容	47
我本身就很喜欢这个色系	41
让我感觉自己能保持良好的状态	32
有效放大双眼	32
让我感觉精致	30
能让我给别人留个好印象	26
让我感觉充满活力	24
让我眼神变得温柔	20
和我的圈子/圈层保持一致/同频	17
让我感觉追求完美	17
展现自我	15
让我感觉与众不同	14
让我感觉年轻/少女	14
追随潮流	12

Base	231
为什么你最近一次选择染棕色系	%
适合我本身的肤色	40
百搭不容易出错	38
容易/方便配合我的妆容	36
我本身就很喜欢这个色系	36
让我感觉自己能保持良好的状态	26
展现自我	24
能让我给别人留个好印象	23
让我感觉充满活力	23
让我感觉精致	22
让我感觉与众不同	21
让我感觉追求完美	19
和我的圈子/圈层保持一致/同频	16
追随潮流	16
让我感觉年轻/少女	15
遮盖白发	9

成熟女性选择棕色眼影感觉更合群，年轻女性则是因为百搭不出错。而棕色美瞳能让成熟女性感觉充满活力

眼影：

35+比其他年龄更会因为和圈子同频用棕色Index 150

18-24比其他年龄更会因为百搭不出错用棕色Index 132

美瞳：

35+比其他年龄更会因为感觉充满活力而用棕色 Index 150

认为是大热颜色是触发驱动年轻女性选择棕色的原因，而成熟女性更多是因为试色/朋友推荐而选择棕色

更多18-24岁女性是因为“这个是大热颜色”而触发驱动其首次购买棕色系眼影。

而35+女性首次购买棕色系眼影更多是因为“在线下店试色了

高线城市/25-45岁复购率更高。

首次购买棕色系美瞳，来源于她们觉得：

18-34岁：没人推荐，我觉得这适合我。

35+：源于朋友推荐。

更多18-34岁女性是因为“这个是大热颜色”而触发驱动其首次把头发染成棕色。

而35+女性首次将头发染成棕色更多是因为“朋友/化妆师推荐”

棕色系最符合/适合国人肤色，因此百搭成为日常首选

从哪些方面让你觉得棕色系适合你（%）

眼影美瞳染发产品

灰色清冷克制的工作色

灰色系眼影多用在工作里，而灰色系美瞳和发色则更多用在聚会里

使用灰色系眼影的场合（%）

使用灰色系美瞳的场合（%）

使用灰色系发片的场合（%）

灰色眼影的主要场合是工作。

◼ 35-45比其他年龄更喜欢在日常工作用灰色眼影。

灰色美瞳和发色更多用在聚会里，能让消费者感觉“潮流”和“与众不同” 。

高线城市比A城市更多在聚会时用灰色美瞳。

18-35比35+更偏好灰色美瞳/发色，35+更偏好灰色眼影

选择灰色系眼影的原因

18-24：本身就喜欢这个色系（81%）感觉与众不同（25%）

35+：和圈子保持一致同频/留个好印象（38%）让我感觉精致/追求完美（50%）

选择灰色系美瞳的原因

18-24：
让我感觉精致（65%）
有效放大双眼、感觉年轻（29%）

25-34：有效放大双眼/眼神温柔（63%）和圈子保持一致同频/留个好印象（56%）

选择灰色系发色的原因

适合本身肤色/方便配合妆容（69%）和圈子保持一致同频/留个好印象（63%）

展现自我/感觉与众不同/年轻（86%）遮盖白发/喜欢这个色系（86%）

粉色粉嫩少女的约会色

43% 消费者目前手头有粉色眼影

28% 消费者最常用粉色系眼影

粉色系眼影的使用频率每月 9.3 次

粉色系美瞳的使用频率每月 9.6 次

温柔的粉色是约会首选色

使用粉色系眼影的场合（%）

使用粉色系美瞳的场合（%）

使用粉色系发片的场合（%）

18-24岁（Index 111）更多在和另一半约会时用粉色眼影

粉色眼影/美瞳的“年轻少女活力感”都是其使用驱动，而粉色头发的驱动则是“让我感觉与众不同”

为什么你最常用粉色系眼影

让我感觉年轻/少女（75%）

为什么你最常用粉色系美瞳

让我感觉年轻/少女（65%）

让我感觉充满活力（55%）

为什么你最常用粉色系发色

让我感觉充满活力（53%）

让我感觉与众不同（60%）

让我感觉追求完美（50%）

我本身就很喜欢这个色系（42%）

让我感觉精致（39%）

能让我给别人留个好印象（50%）

酒红色成熟优雅的聚会色

酒红色系在眼影和发色方面更受青睐

35%消费者拥有酒红色眼影

酒红色眼影使用频率平均每月7.7次

25+岁的酒红色眼影使用频率高于
18-24岁
25+ 8.4
18-24 5.4

21%消费者最近一次染发选择酒红色系

在曾经染过酒红色系的消费者里，77%的消费者染过2次或以上

聚会是酒红色系的主要场合，另外眼影美瞳也常用在约会/party里

使用酒红色系眼影的场合（%）

使用酒红色系美瞳的场合（%）

使用酒红色系发片的场合（%）

25-34岁更偏爱酒红色系。酒红色系美瞳/发色都能为消费者带来“有个性/与众不同/突破自我”的感觉

25-34岁女性比其他年龄更钟爱酒红色眼影，觉得它漂亮能提升颜值，突出表现在“感觉高贵/高端/大气/高雅/优雅” 。

18-24岁比其他年龄更会因为”朋友推荐”用酒红色眼影。
25+比18-24更会因为“没人推荐，自己感觉会适合自己”用酒红色眼影。

选用酒红色美瞳能感觉“新颖/与众不同/有个性” （尤其在高线城市）

酒红色系发色能让消费者更突出明显感觉到“我在突破自己，做不一样的尝试”

紫色高贵出众的聚会色

紫色系使用者比例不高，但在使用者里复用率较高

23%消费者拥有紫色眼影

紫色眼影的使用频率为月均6.4次

高线城市 / 25-34岁女性更偏好紫色美瞳（更多拥有、更常使用）

在曾经染过紫色系的消费者里，70%的消费者染过2次或以上

紫色系多用在聚会/约会/party里

使用紫色系眼影的场合（%）

使用紫色系美瞳的场合（%）

使用紫色系发片的场合（%）

高贵/大气/迷人是紫色系的突出印象/最吸引人之处

橘色/金色阳光烂漫的聚会色

橘/金色在眼影里被选择较多

49%消费者拥有橘/金色眼影

28%消费者最常用橘/金色眼影

橘/金色眼影的使用频率为月均8次

25%消费者拥有橘/金色美瞳

10%消费者最近一次染发选择橘/金色

橘/金色被大量用在聚会场合里

使用橘/金色系眼影的场合（%）

使用橘/金色系美瞳的场合（%）

使用橘/金色系发片的场合（%）

“充满活力/阳光/年轻”是橘/金色系的突出印象

18-24岁尤为钟爱橘/金色，包括眼影、美瞳和染发产品含发片。原因包括本身喜欢/和圈子同频/百搭不出错。该色系尤其能让她们感觉保持良好状态/精致/追求完美。

18-24岁更喜欢在party用橘金色眼影

高线城市更喜欢在party用橘金色美瞳

绿色自由放飞的玩乐色

绿色在妆发里用到的比例很低

6%消费者拥有绿色系眼影
6%消费者拥有绿色系美瞳
1%消费者最近一次染发选择绿色系

绿色多用在参加party/郊游露营时

使用绿色系眼影的场合（%）

使用绿色系美瞳的场合（%）

使用绿色系发片的场合（%）

选择绿色，意味着选择个性

我喜欢的乐队主唱每次上场都是绿色妆容，所以我也种草了，绿色就是我的本命。

某品牌出了个绿色盘，有次出去玩的时候我看到集美涂了，超级酷！一秒上头！

其实绿色挺显白的，它不百搭，可是和我的肤色搭！233333特别是出去玩，太阳好的时候感觉自己白得反光！心情特别赞！

蓝色个性张扬的玩乐色

蓝色系美瞳比较常用，更受18-24岁喜爱

29%消费者拥有蓝色系美瞳

18-24岁更喜欢在聚会时用蓝色美瞳

18-24更喜欢蓝色发片

蓝色系多用在party/livehouse等场合里

使用蓝色系眼影的场合（%）

使用蓝色系美瞳的场合（%）

使用蓝色系发片的场合（%）

“展现自我/潮流/与众不同”是蓝色系的主要驱动

为什么你选择用蓝色眼影/美瞳/染发产品（%）Base 264

结语

在色彩飞轮里，除了占比大小，每种色彩应用在不同场合里，带来不同的直观感觉，代表不同的个性。在眼影、美瞳、染发产品这三个重度依赖色彩表现的品类里，色彩即个性，是消费者更深层的需求。因此需要针对不同颜色的受众/喜好设计并营销推广不同的产品，才能有的放矢、收获缤纷。

附录：

眼影、美瞳、染发产品的品类洞察

数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）

四色盘成为主流眼影盘，年轻消费者更偏爱多色眼影盘

眼影

27%

美妆消费者最常用的眼影是四色盘

39%

18-24岁年轻消费者最常用多色眼影盘，比其他年龄消费者更多

消费者选购眼影时最注重色系和粉质，年轻群体更看重价格和社媒信息渠道，轻熟群体更看重品牌和线下渠道

选购眼影时，最重要的考虑因素（%）

• 色系和粉质是消费者选购眼影时尤为在意的

C 18-24岁年轻消费者比其他年龄更多考虑价格因素

• 25-34岁轻熟消费者则更在多考虑产品的品牌

浏览眼影颜色/配色信息渠道（%）

• 18-24岁年轻消费者比其他年龄更多在小红书和抖音/快手了解眼影颜色/配色信息

35+成熟消费者则更多通过美妆店/专柜了解相关信息

消费者选购美瞳时最看重舒适度和安全性

美瞳

选购美瞳时最重要的考虑因素(%)

• 舒适度和安全性是消费者选购美瞳时尤为在意的

. 18-24岁年轻消费者比其他年龄更多考虑价格/是否有合适度数

• 35+成熟消费者则更在多考虑产品的品牌

浏览美瞳颜色/配色信息渠道(%)

• 18-24岁年轻消费者比其他年龄更多在小红书和抖音/快手了解眼影颜色/配色信息

• 35+成熟消费者则更多通过美妆店/专柜了解相关信息

染发产品/场景在不同地区和年龄消费者中存在差异

发

Top城市（Index 111）消费者偏爱染发泡沫

A城市（Index 115）消费者偏爱染发膏

Top城市（Index 120）25-45岁（Index 217）消费者更多大部分用自己的产品，带去发廊染，少数情况使用发廊里的产品

A城市（Index 140）/ 18-24岁（Index 100） / 35+（Index 160）消费者更多只去发廊染发

Top城市（Index 119）/ 18-24岁（Index 100） /35+（Index 160）消费者更多大部分用发廊产品，少数情况用自己产品带去发廊染

消费者选购染发产品时最注重色系和安全性，年轻群体更看重价格和社媒信息渠道，轻熟群体更看重品牌和线下渠道

选购染发产品时，最重要的考虑因素（%）

安全性和色系是消费者选购染发产品时尤为在意的

• 18-24岁年轻消费者比其他年龄更多考虑价格因素

• 35+成熟消费者则更在多考虑产品的品牌

18-24岁年轻消费者比其他年龄更多在小红书和抖音/快手了解眼影颜色/配色信息

35+成熟消费者则更多通过美妆店/专柜了解相关信息

色彩是彩妆重心，营销渠道线上线下齐开花

根据三大品类消费者购买考虑因素和信息了解渠道，我们发现：

色系是消费者选购眼影/美瞳/染发产品的Top3考虑因素之一；

18-24岁年轻消费者比其他年龄更多考虑产品价格，喜爱在小红书和抖音/快手了解眼影颜色/配色信息；

35+成熟消费者尤为在意品牌，倾向于通过美妆店/专柜了解相关信息

THANK YOU

益普索（中国）咨询有限公司

余敏婷 Minting Yu

Minting.yu@ipsos.com

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美瞳

眼影

染发

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棕色在眼影/美瞳/染发产品里均被普遍高频使用

棕色最常被使用在日常工作场合

棕色百搭且方便配色，能让消费者保持良好状态/给别人留个好印象

成熟女性选择棕色眼影感觉更合群，年轻女性则是因为百搭不出错。而棕色美瞳能让成熟女性感觉充满活力

棕色系最符合/适合国人肤色，因此百搭成为日常首选

灰色清冷克制的工作色

灰色系眼影多用在工作里，而灰色系美瞳和发色则更多用在聚会里

18-35比35+更偏好灰色美瞳/发色，35+更偏好灰色眼影

选择灰色系眼影的原因

选择灰色系美瞳的原因

选择灰色系发色的原因

粉色粉嫩少女的约会色

43% 消费者目前手头有粉色眼影

温柔的粉色是约会首选色

18-24岁（Index 111）更多在和另一半约会时用粉色眼影

粉色眼影/美瞳的“年轻少女活力感”都是其使用驱动，而粉色头发的驱动则是“让我感觉与众不同”

为什么你最常用粉色系眼影

为什么你最常用粉色系美瞳

酒红色成熟优雅的聚会色

酒红色系在眼影和发色方面更受青睐

35%消费者拥有酒红色眼影

酒红色眼影使用频率平均每月7.7次

21%消费者最近一次染发选择酒红色系

聚会是酒红色系的主要场合，另外眼影美瞳也常用在约会/party里

25-34岁更偏爱酒红色系。酒红色系美瞳/发色都能为消费者带来“有个性/与众不同/突破自我”的感觉

紫色高贵出众的聚会色

紫色系使用者比例不高，但在使用者里复用率较高

紫色系多用在聚会/约会/party里

高贵/大气/迷人是紫色系的突出印象/最吸引人之处

橘色/金色阳光烂漫的聚会色

橘/金色在眼影里被选择较多

橘/金色被大量用在聚会场合里

“充满活力/阳光/年轻”是橘/金色系的突出印象

绿色自由放飞的玩乐色

绿色在妆发里用到的比例很低

绿色多用在参加party/郊游露营时

选择绿色， 意味着选择个性

蓝色个性张扬的玩乐色

蓝色系美瞳比较常用，更受18-24岁喜爱

蓝色系多用在party/livehouse等场合里

“展现自我/潮流/与众不同”是蓝色系的主要驱动

结语

眼影、美瞳、染发产品的品类洞察

四色盘成为主流眼影盘，年轻消费者更偏爱多色眼影盘

眼影

消费者选购美瞳时最看重舒适度和安全性

美瞳

染发产品/场景在不同地区和年龄消费者中存在差异

发

色彩是彩妆重心，营销渠道线上线下齐开花

THANK YOU

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染发

选择绿色，意味着选择个性

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