2024跨境电商新兴平台模式研究报告

新兴平台模式创新引领行业趋势

前言 PREFACE

2024多平台运营崛起与新兴平台的发展机遇

2024年，伴随着存量竞争的白热化和消费者需求的日益多样化，多平台运营已成为跨境电商行业的重要趋势。

本报告旨在深入剖析TEMU、SHEIN、TIKTOK SHOP等新兴平台的运营实例，揭示这些平台如何凭借独特的商业模式和创新的运营策略，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

报告还将探讨新兴平台模式对传统电商巨头如亚马逊的冲击，以及它们在全球市场的扩张和布局，进而揭示这些趋势为卖家带来的新发展机遇。

我们还将关注新兴平台模式在供应链管理、物流履约、数字化营销等方面引领的变革潮流，并展望跨境电商行业的未来发展趋势，为卖家提供参考和借鉴。

希望本报告能够为卖家提供深入的行业洞察，帮助他们更好地把握跨境电商新兴平台的发展机遇，实现业务的增长和创新。

目录 TABLE OF CONTENTS

前言

01 跨境电商发展现状

中国跨境电商发展现状和新兴平台崛起背景分析

▪跨境电商出口繁荣

▪国内外电商市场分析

▪消费降级和低价心智

▪流量成本的上升

02 新兴模式整合行业供应链资源

以TEMU、SHEIN、TIKTOK SHOP为例探讨跨境电商新兴模式发展机遇

▪TEMU、SHEIN、TIKTOK SHOP介绍

▪全托管模式综述

▪TEMU：拼多多大步出海，全球化布局站点

▪TEMU全托管供应链：高度渗透产业带，供应链绝对主导权

▪TEMU全托管：立足极致供应链，低价优势巩固用户心智

▪SHEIN：走向全球的快时尚巨头

▪SHEIN供应链：小单快返模式，敏捷响应需求

▪SHEIN全托管：依托供应链优势，助推平台化转型

▪TIKTOK SHOP：扩大商业布局，东南亚市场飞速崛起

▪TIKTOK SHOP：短视频和直播取得成功，社交电商引发新变局

▪TIKTOK SHOP全托管：打造现象级爆款，扩大品牌声量

▪TIKTOK SHOP全托管的特点，流量和低价优势助推卖家成长

▪全托管＆半托管席卷行业，电商平台集体奔赴

▪2024半托管再掀热潮，跨境生态服务进一步完善

▪亿迈生态平台：整合供应链资源赋能多平台运营和全托管模式

03 新兴平台与模式的深远影响

重塑行业生态并引领未来趋势

▪新兴平台冲击亚马逊市场地位

▪出海四小龙“攻占”新兴市场

▪新兴平台引领行业趋势，跨境电商4大变革方向

▪亿迈生态平台：数字化供应链解决方案

结语

0跨境电商发展现状

中国跨境电商发展现状和新兴平台崛起背景分析

跨境电商出口繁荣

中国跨境电商飞速增长催生优质跨境生态

中国外向型经济发展强劲，跨境电商出口额持续攀升

自2019年至2023年，中国跨境电商进出口总额持续增长，尤其在出口方面，增长率远超进口，外向型经济发展强劲。2021年至2022年间，虽然整体增长速度有所放缓，出口仍保持正增长，而进口则出现了轻微下滑，这反映了在全球供应链受阻和国内需求调整的双重影响下，跨境电商出口较强的韧性。至2023年，跨境电商进出口总额达到23800亿元，其中出口额预计为18300亿元，同比增长率分别为15.6%和19.6%，表明跨境电商出口将继续作为推动外贸增长的关键引擎。与此同时，跨境电商企业的注册量逐年攀升，从2019年的3085家迅速增长到2023年的14445家，四年间增长近四倍。这背后，既有政策扶持的积极效应，如政府推出的各项减税降费、简化通关流程等措施，也有技术进步带来的行业门槛降低，使得更多中小企业得以参与到全球贸易之中。

2019-2023年跨境电商进出口额和同比增长幅度

进出口额（亿元）出口额（亿元）
*数据来源中国海关总署，亿迈整理

2019-2023年注册跨境电商企业数量注册量

*数据来源中商情报网，亿迈整理

跨境生态系统的成熟支撑行业逆势增长

跨境电商生态系统的不断完善，是支撑该行业在逆境中成长的重要因素。海外仓布局的扩大，不仅缩短了商品到达消费者的距离，还提高了物流效率与客户满意度；跨境支付手段的多样化与便利化，降低了交易成本，提升了交易安全性；数字化转型的深入，利用大数据、人工智能等技术优化库存管理、个性化推荐等环节，进一步增强了企业的竞争力。这些基础设施与服务的优化，共同推动了跨境电商新模式的发展和成熟，让中国出海平台成为行业发展的新动力。

跨境电商领域凭借其独特优势和持续的生态建设，不仅抵御了外部环境的不利影响，还在一定程度上受益于消费者行为的转变和全球化的深入发展，展现出强大的生命力和广阔的增长前景。随着国际贸易环境的改善，跨境电商有望继续成为推动全球经济复苏的重要力量。

跨境电商出口繁荣

疫情期间消费者养成线上购物习惯，网购行为持续增长

电商渗透率显著跃升，在线购物稳健发展

全球电子商务领域在近年来展现出蓬勃发展的态势，尤其体现在电商渗透率的持续攀升上。自2019年至2023年间，全球电商渗透率从13.20%稳健增长至2023的19.50%，这一系列数据不仅揭示了数字交易空间的日益扩张，也映射出消费者行为模式的转变。

特别值得注意的是，2020年至2021年间，电商渗透率经历了显著的跃升，从17.90%增长至18.90%，这期间的增长动力很大程度上可归因于全球新冠疫情的影响。疫情促使消费者出于安全考虑和实体店铺访问受限的现实，转向线上平台满足日常消费需求，从而加速了电商行业的爆发式增长。尽管2022年电商渗透率保持在18.90%，未见显著年增长率提升，但这稳定的数据依然彰显了电商市场已稳固其在零售领域的重要地位，并非仅仅是疫情下的临时替代方案。

全球电商渗透率趋势2019-2023

*数据来源 emarketer 华金证券亿迈整理

50%的受访消费者期望增加网购活动

普华永道2023年2月的全球消费者洞察趋势调查结果显示，43%的受访消费者表达了在未来六个月内增加网络购物活动的意愿，这一数据本身就蕴含着对电商市场持续增长的强大预期。而仅仅几个月后，到了同年6月的后续调查中，这一比例更是上升至50%，明确显示了消费者对于在线消费的偏好正持续增强，预示着在线支出的未来增长势头强劲。

电商行业将继续驱动全球零售业数字化转型

这些数据和趋势分析不仅反映了电商行业在全球范围内的广泛接纳与依赖，也凸显了数字经济对于传统零售业态的深刻影响。随着技术进步、物流体系的优化以及支付安全性的提升，电商平台能够提供更加个性化、便捷且安全的购物体验，进一步吸引并留住消费者。因此，可以预见，在未来几年内，全球电商渗透率有望继续提升，电商行业将持续作为全球经济的关键驱动力之一，引领零售业的数字化转型进程。

跨境电商出口繁荣

中国制造产业带成为出海企业最大的底气

中国制造业在全球供应链充当着重要作用

在中国，制造业的地域专业化与集群化现象显著，形成了若干具有国际竞争力的产业带，这些产业带不仅支撑了国内经济的快速发展，也成为了全球供应链体系中的重要一环，推动跨境电商的发展。

*信息来源灼识咨询

中国制造与中国跨境互相促进，共同推动中国外贸的发展

这些产业带的蓬勃发展，依托于完善的基础设施、政策支持以及数字化转型的加速推进，共同构成了一个庞大而高效的供应链网络。这一网络不仅保障了生产的灵活性与成本效率，也为跨境电商的发展提供了坚实的基础。随着全球电商市场的不断扩大，中国及其周边地区作为制造中心的角色日益凸显，它们通过跨境电商平台，将优质商品直接送达全球消费者手中，促进了国际贸易的便利化，推动了全球经济的融合与发展。在此过程中，中国制造业不仅实现了规模扩张，更在技术创新、品牌建设等方面取得了长足进步，进一步巩固了其在全球制造与贸易格局中的主导地位。

中国制造产业带分布

▪中部地区

假发、纺织服装、运动户外、个护/家清、童装、家装建材、化工、食品酒水、包装、日用厨房饮具、收纳、箱包皮具、家纺家饰、机械及行业设备

▪川渝地区

汽摩配、鞋履

▪广东省

消费电子、医疗健康、家具、灯具、女装、内衣、家用电器美容护肤、日用餐厨饮具、玩具

▪华北地区

纺织服装、母婴童玩、原材料、鞋履箱包、机械及行业设备、家装建材安全、防护、五金工具、女装

▪江浙两省

服饰配件饰品、办公文具、包装、收纳清洁用具、运动户外、鞋、童装、小家电、五金、家纺、眼镜、新能源汽配、椅类、包装、家装建材、机械及行业设备、化工

▪福建省

家纺家饰、家装建材、女装、五金工具、内衣、鞋靴

国内外电商市场分析

国内电商奔赴蓝海，搭建多元跨境生态

国内外电商市场的发展轨迹与战略部署，充分展现了全球化背景下数字经济的活力与创新。经历数轮迭代和优化，国内已形成一套高度成熟且极具竞争力的电商生态系统。这一体系不仅依托于庞大的消费群体，更在于其对供应链的深度整合与技术创新，诸如产业带资源的开发、大数据驱动的个性化推荐、高效的物流网络以及完善的售后服务体系，共同构筑了国内电商平台的核心竞争力。海外市场的电商格局相对更为多元,但下沉市场的潜力尚未被充分挖掘,为寻求增长的新进入者提供了广阔空间。中国电商企业凭借供应链优势与成本控制能力，以性价比高的商品作为突破口，有效渗透海外市场。

阿里巴巴集团通过淘宝和天猫等平台在国内市场奠定了坚实基础，随后通过Lazada布局东南亚，利用AliExpress开拓全球零售市场，实现了模式的成功输出。

字节跳动旗下的TikTok，通过短视频与直播带货的创新结合，不仅改变了用户的购物习惯，其TikTok小店更是直接链接消费者与商品，实现流量的高效变现。

拼多多推出的Temu，则是瞄准海外市场，利用其在国内积累的拼团模式和供应链管理经验，为海外用户提供物美价廉的商品选择。

SHEIN作为快时尚领域的佼佼者，其成功在于深度整合国内服装供应链资源，敏捷响应国际潮流趋势，实现了从设计到上架的极短周期，满足了全球年轻消费者对时尚新鲜感的追求。

总体而言，国内外电商市场的发展彰显了中国企业在数字化转型中的创新力与适应力。从国内市场出发，到海外市场的深耕细作，中国电商企业正逐步构建起全球化的商业版图，不仅输出商品，更是在输出商业模式、技术解决方案及文化影响力，为全球电商行业的发展注入了新的活力与可能。这一过程中，对目标市场的深刻理解、本地化策略的有效实施以及持续的技术创新，将是决定企业能否在全球电商舞台上持续闪耀的关键因素。

中国跨境电商平台出海图谱

发展速度快

创新运营模式

消费降级和低价心智

立足低价优势，新兴平台趁势崛起

减少支出的需求成为影响消费者决策的首要因素

在全球经济波动的背景下，消费行为的调整成为了广大消费者应对不确定性的策略之一。尽管整体消费趋势呈现谨慎姿态，线上购物领域却逆流而上。这一现象背后，是多方面因素的共同作用，尤其是消费降级趋势和对低价商品的偏好，它们共同驱动着消费者向线上平台迁移。

在全球消费市场中，即便面对经济下行的压力，消费者并未完全放弃消费，而是通过策略性调整，如转向线上购物以获取更多优惠和选择，以及在购买决策上采取更为精明的策略，来适应当前的经济环境。这种趋势不仅要求企业加强线上渠道的布局，提升产品性价比，同时也强调了创新支付方式和增强用户体验的重要性，以更好地吸引和留住顾客。

全球消费者选择跨境电商的原因

*数据来源 Airwallex，亿迈整理

美国消费者2023年Q4减少支出的行为调查

*数据来源 Mckinsey&company，亿迈整理

新兴平台抓住低价需求，高效匹配供需两端，从而实现高速发展

在这一轮消费行为调整中，低价心智不仅促使消费者更加精打细算，也激励了新兴电商平台的快速发展。这些平台凭借灵活的供应链管理、成本控制策略以及对消费者偏好的精准洞察，能够提供更具竞争力的价格，满足了市场对于高性价比商品的强烈需求。通过大数据分析和智能推荐系统，新兴电商能够高效匹配供需两端，让消费者的每一次点击都更有可能转化为实际购买，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

新兴电商平台在追求价格优势的同时，还积极整合物流服务，并引入AI技术优化用户体验，力求在“低价”标签之外，构建更加全面的竞争优势，以适应消费降级趋势下的市场需求变化。消费降级趋势与低价心智的兴起，不仅重塑了消费者的购物习惯，也为电商行业带来了新的发展机遇与挑战。

流量成本的上升

传统平台获客成本上升，卖家急需突破流量困境

2022年亚马逊SP广告ROAS下滑14%

随着市场环境的不断演变，尤其是进入2022年以来，亚马逊 Sponsored Products (SP) 广告的成本显著攀升，这一变化对依赖该平台推广商品的卖家产生了深远的影响。

2021年，亚马逊SP广告的广告支出回报率（Return on AdSpend, RoAS）为4.17美元，意味着每1美元的广告投资能够撬动4.17美元的销售收入，这一数据彰显了彼时相对乐观的广告效益。然而，进入2022年后，RoAS指标下滑至3.67美元，较前一年减少了0.5美元，这一降幅不容小觑。此变化不仅直接反映了广告成本上升的事实，也映射出市场竞争格局的日益激烈。

以一位小型卖家为例，若其年度广告预算固定为2000美元，2021年，依据当时的RoAS，他们能够实现8340美元的广告驱动销售额。然而，步入2022年后，尽管广告投入金额保持不变，预期的销售额却缩水至7340美元，直接经济损失高达1000美元。这不仅仅是数字上的减少，更意味着在同等资源投入下，卖家的盈利空间被严重压缩，迫使他们不得不重新审视和调整营销策略，以适应更加严苛的市场环境。

亚马逊广告产品14天的RoAS

广告类型	2021	2022	变动 (%)
Sb	$4.28	$3.29	-30%
SP	$4.17	$3.67	-14%
SD	$1.86	$1.60	-16%

*数据来源 Jungle Scout

存量竞争推高获客成本

背后的原因多维复杂。一方面，随着亚马逊平台用户基数的持续扩大，吸引了更多商家入驻，导致同类产品间的竞争白热化，广告竞价因此水涨船高。另一方面，全球经济波动、供应链紧张以及消费者行为的变化也对广告效率产生了间接影响，进一步推高了获取客户的成本。此外，平台政策调整、算法优化等因素同样不可忽视，它们可能在一定程度上影响了广告的展示效果与转化率。

INSTAGRAM等获客渠道价格上涨

近年来，Instagram等社交媒体平台的获客成本不断攀升，给电商行业带来了显著压力。具体来说，从2020年到2023年，Instagram的平均每次点击成本（CPC）从1.2美元上涨至1.25美元，三年间平均涨幅达到0.05美元。对于依赖这些渠道进行获客推广的亚马逊等电商卖家而言，这种广告成本的增加无疑是一大挑战，需要他们更加精细地管理营销预算，寻求更有效的广告策略。

Instagram 2020年和2023年平均CPC

*数据来源 revealbot 亿迈整理

新兴平台流量红利为跨境卖家增长破局

面对这样的挑战，卖家需采取更为精细化的广告管理策略，采用多元化营销渠道，结合社交媒体、内容营销等手段，减轻对单一平台广告的依赖。

在这个过程中，流量从集中到分散的趋势不可避免，新兴平台以其独特的市场定位、创新的商业模式以及不断累积的用户基础，为跨境卖家提供了前所未有的增长机遇。这些平台的崛起，打破了传统电商平台的垄断格局，使得流量红利成为跨境贸易领域的一个新焦点，为寻求突破的卖家开辟了新的增长路径。

0新兴模式整合行业供应链资源

以TEMU、SHEIN、TIKTOKSHOP为例探讨跨境电商新兴模式发展机遇

TEMU、SHEIN、TIKTOK SHOP介绍

背靠国内成熟电商生态，新兴平台在海外强劲增长

凭借成熟供应链和全托管，新兴平台立足低价优势快速切入海外市场

近年来，中国跨境电商出口额持续增长，伴随而来的是跨境电商企业数量的急剧攀升。在国内电商市场渐趋饱和的同时，众多品牌与平台开始将目光投向海外，尤其是挖掘欧美成熟市场之外的蓝海，如东南亚、拉美等地区，寻求新的增长点。

然而，面对诸如美国、英国等电商渗透率极高的成熟市场，新入局者面临巨大挑战。为了突破这一瓶颈，新兴跨境电商平台如Temu、SHEIN、TikTok Shop等，开始深度整合国内成熟的供应链体系，采取创新的商业模式，通过全托管、半托管等灵活多样的合作方式，不仅降低了商家的运营成本，也实现了对商品价格的有效控制，从而以性价比优势快速切入。

Temu：拼多多旗下的Temu，自2022年9月正式上线以来，迅速在全球范围内扩张，凭借拼多多在国内积累的供应链管理经验及低价定位优势，Temu在短时间内吸引了大量价格敏感型消费者。其全托管模式的推出，极大降低了进驻门槛，加速了全球化布局的发展。截至2024年3月，Temu已覆盖全球53个站点，用户规模达到0.7亿，展现出强劲的增长潜力。

SHEIN:作为快时尚跨境电商的先行者,SHEIN自2012年起深耕海外市场，特别是欧美、中东地区，通过高度垂直化的自营模式，以及对年轻女性消费群体的精准定位，SHEIN在时尚女装领域建立了显著的品牌影响力。2023年向平台化转型，标志着SHEIN进一步开放生态系统，吸引更多第三方卖家加入，提升市场竞争力。2023年SHEIN年度GMV高达322亿美元，彰显其在跨境电商领域的领先地位。

TikTok Shop：背靠字节跳动的TikTok Shop，充分利用了TikTok庞大的用户基础，通过短视频和直播电商的形式，成功吸引年轻一代消费者，平台结合了第三方卖家入驻和全托管自营，促进了电商业务的快速增长，同时聚焦于美妆、时尚和电子产品等热门品类，在东南亚等市场迅速崛起。

2023年，SHEIN继续保持快时尚电商领域的领先地位，而Temu和TikTok Shop则在上线短短一年的时间，实现快速增长。三者的发展轨迹既反映了跨境电商领域多元化发展的态势，也体现了全托管模式的发展潜力。同时，也预示着未来竞争将更加侧重于技术创新、供应链效率以及用户体验的深度优化。

Temu、SHEIN、TikTok Shop平台对比
	Temu	SHEIN	TikTok Shop
上线时间	2022年9月	2012年	2017年5月
所属公司	拼多多	SHEIN	字节跳动
商业模式	类自营	自营模式 2023年5月平台化	第三方卖家和全托管自营
全托管上线时间	2022年9月	2023年	2023年5月
半托管	2024/3/15
盈利来源	采购零售价差	采购零售价差	广告费
主要市场	北美等53个全球站点（截止到2024年3月）	欧美、中东、东南亚	东南亚
目标客群	价格敏感人群	年轻女性	18-24岁的年轻人
重点品类	全品类、女装	时尚女装	美妆、时尚电子产品
供应商模式	平台自营	平台自营	全托管和小店
用户数	0.7亿	0.9亿	20.5亿

*数据来源国海证券、网络资料亿迈整理

Temu、SHEIN、TikTok shop平台2023年GMV（估）

*数据来源汇丰银行、网络信息、36氪亿迈整理

全托管模式综述

全托管重塑跨境电商行业链条，提升整体经营效率

全托管模式指的是商家只供货，由平台进行核价、店铺运营、物流履约、售后等环节的运营模式，可实现跨境电商平台服务的提质增效。全托管模式打破了传统外贸层层代理分销的链条，使得跨境电商平台可以直接对接工厂，实现平台的高效运转，工厂也可以有效避免产能过剩带来的压力。对卖家而言，全托管也是测款成本、试错成本较低的一种方式，总体而言，全托管有助于整合行业资源，增强国际竞争力，提升整体效率。

节省流量和仓储成本，降低运营门槛

平台专属扶持，有效提升单量

强化国际竞争力，促进产业升级

降低测款成本与试错成本

*数据来源网络信息亿迈整理

在众多出海电商平台中，被誉为“出海四小龙”的Temu率先推出全托管模式，阿里速卖通（AliExpress）作为其中资历最老的平台也在2022年底跟随这一趋势,并于次年正式开放全托管招商。本报告不对阿里速卖通的全托管模式作过多详述，而是聚焦于Temu、SHEIN（因其2023年才正式平台化而被归为新兴平台）以及TikTok Shop三家新兴平台。

这三家平台在过去两年，以惊人的崛起速度在跨境电商领域掀起波澜，其爆发时间段与全托管模式的兴起基本重合。全托管模式通过重新整合行业供应链，从而让平台的经营效率达到了前所未有的高度。它的出现是对跨境电商的又一次颠覆，甚至极有可能让行业迈入全新的发展阶段。

三家新兴平台达成了哪些惊人成就？全托管在其中发挥了什么样的作用？又与跨境电商供应链有何联系？这三个问题将成为本报告第二章深入探讨的核心内容。

TEMU

拼多多大步出海，全球化布局站点

背靠母公司拼多多，灵活投放助力获客

2023年11月，付费搜索是Temu的最大获客来源，占比达37.05%。其次，直接流量、自然搜索、社交占比分别为34.75%、13.99%、7.69%。在2023年，Temu在Facebook和Instagram两大社交平台上的广告投入高达20亿美元，拼多多因此成为了谷歌排名前五位的广告商之一。根据MetaAdLibrary，Temu在2023年前八个月投入超过10000个广告，相比之下，SHEIN仅为1100个，另外据行业数据，超级碗的30秒广告费用在600万美元到720万美元不等，足见拼多多大步出海的决心。

Temu用折扣吸引用户下载

TEMU在多个市场斩获下载增速榜首

根据data.ai的数据，Temu不仅在全球购物类APP下载量突破榜位居榜首，同时在美国和墨西哥这样的重要市场中也超越了包括SHEIN、AliExpress在内的众多强劲对手，凸显出Temu2023年势如破竹的增长趋势。

	Temu全球购物类APP下载量突破榜	美国购物类APP下载量突破榜	墨西哥购物类APP下载量突破榜	2023年购物类应用下载量增速排行榜
1	Temu	Temu	Temu	Temu
2	SHEIN	SHEIN	SHEIN	SHEIN
3	Red-Shoptheworld	CapitalOneShopping	Coppel	AliExpress
4	AliExpress	CircleKbyCircleKNorthAmerica	AliExpress	TikTokSeller
5	TikTokSeller	Walmart	Alibaba.com	Poizon
6 得物 AliExpress Mercado.Libre JD.COM

加强全球化布局分散经营风险

截至2024年3月，Temu全球站点达53个，足迹几乎遍布全球各大经济区域，这种多市场布局有助于分散单一市场的风险，增强品牌的国际适应性和韧性。

尽管美洲和亚洲作为传统电商强区，依然是Temu的重要收入来源，但欧洲、中东与非洲市场的快速增长同样不容忽视。这一平衡的市场结构表明，Temu的全球市场战略并非单一依赖某几个重点区域，而是力求实现全球范围内的均衡发展，从而构建一个稳健且具有弹性的全球业务架构。

*数据来源网络信息亿迈整理

Temu全托管供应链

TEMU全托管供应链

高度渗透产业带，供应链绝对主导权

重塑供应链环节，平台端到端直达货源

Temu依托拼多多庞大的供应商网络⸺超过1100万家的供应商基础，得以穿透多层中间环节，直抵供应链的最末端。这种“端到端”的直连模式，确保了平台能以低成本获取货源。通过消除传统供应链中的冗余成本与信息不对称，Temu不仅巩固了自身的价格优势，还促进了供应链的透明化与效率提升，为消费者带来了前所未有的价值体验。

Temu扮演着桥梁角色，不仅主导了商品的定价权，还通过优化物流、仓储等供应链环节，大幅提升了整体运营效率，为跨境电商领域树立了新的标杆。

选品审核	备货到仓	定价	销售	运营	物流履约	售后

平台	卖家	平台

*数据来源平台公开信息、网络信息亿迈整理

建立商家“低价-流量”丛林法则，强化生态掌控力

Temu通过增强对供应链上下游的紧密控制，实现商家对平台的高度依赖。这一过程不仅涉及对供应商资源的有效整合，确保成本优化，还体现在平台对商家流量分配机制的创新设计上。取消商家与消费者之间的直接联系，转而采用平台集中管理的模式，虽看似减少了商家的自主性，实则通过“低价-流量挂钩”这一丛林法则，促使商家不以更优质、更低廉的产品吸引消费者，形成正向循环成功的二次售卖逻辑，即商家依托平台以微利换取高销量，再利用销量带来的现金流反哺购买平台流量，进一步扩大销售规模，实现规模经济下的盈利。

TEMU全托管

立足极致供应链，低价优势巩固用户心智

构建低价盈利模型，实现可持续低价

Temu构建的“低价-流量”模型，不仅促成供应链的自我迭代和优化，它更大的意义在于构建了一个基于“低价-流量”正向循环的市场生态，使商家在激烈的竞争中不断优化产品与服务，以获取平台流量的倾斜。此模式在某种程度上复刻并升级了拼多多的成功经验，即利用低价策略吸引海量消费者，再通过商家对流量的购买意愿转化为平台的盈利来源，形成了一种创新的“采购-零售差价-流量变现”双轨盈利模式。

TEMU低价优势

Temu能够在价格上显著优于竞争对手，如SHEIN和亚马逊，其背后是严格的成本控制与高效供应链执行力。服饰鞋履单品价格较SHEIN低30%以上，家居百货更是低于亚马逊40%以上，此外，平均客单价的差异（Temu约为25美元，而SHEIN约为75美元）进一步说明了Temu在满足广泛消费群体需求的同时，仍能维持其低价战略的可持续性。

SHEIN

走向全球的快时尚巨头

快时尚市场蓬勃发展

快时尚市场的蓬勃态势不仅体现在其规模的持续扩张上，还深入到消费者行为、供应链革新以及可持续性探索等多个维截至2023年，全球服装市场的估值已达到6730亿美元济影响力，也反映了全球消费者对时尚产品持续增长的需求。

尽管在2021年和2022年间，由于全球经济波动及新冠疫情的不确定性影响，时尚电商市场遭遇了阶段性放缓，但2023年却迎来强势反弹，这一复苏并非偶然，而是多方面因素综合作用的结果，包括品牌数字化转型的加速、消费者偏好的灵活适应以及物流配送效率的大幅提升等。

QYResearch的研究报告“全球快时尚市场报告2023-2029”进一步证实了这一积极趋势，其预测到2029年，全球快时尚市场的规模将突破2643.2亿美元大关，期间年复合增长率（CAGR）稳定在3.0%，这一稳健增长预期的背后，是全球范围内快时尚品牌对市场动态的敏锐捕捉及策略调整。品牌们不仅聚焦于快速响应市场变化，推出符合潮流趋势的产品，同时也在积极探索如何通过技术创新优化生产流程，减少库存积压，提高供应链的灵活性与可持续性。

SHEIN快时尚市场地位

SHEIN在快时尚界的现象级崛起，彰显了中国品牌的国际竞争力。据亿恩网的报道，截至2023年底，SHEIN每月的访问量约为2.14亿，是全球访问量最大的在线时尚平台。

SHEIN在社交媒体的影响力显著，它是Instagram上“赞”最多的10大品牌之一，在新兴媒体TikTok上也迅速掀起人气，#SHEIN标题产生了超过62亿次的浏览量。

市场方面，据ConsumerEdge最新数据，2024年SHEIN以40%的绝对市场份额成为美国最大快时尚消费品牌。此外，根据Statista引用ECDB网站最新数据显示，SHEIN已成为美国第三大在线时尚零售商，仅次于亚马逊和沃尔玛。

SHEIN供应链

小单快返模式，敏捷响应需求

供应链对比：传统连锁服装品牌vs快时尚品牌SPA模式vsSHEIN小单快返模式

传统连锁服装品牌模式

传统连锁服装品牌由设计师自主生产，通过一年两次的订货会来确认订货量，之后再投入市场销售，品牌的滞销风险和备货风险较大。

设计

样衣

订货会

确认订货量

生产服装

投入市场销售上新周期：6-9个月

*数据来源国海证券、网络资料亿迈整理

ZARA等快时尚品牌的SPA模式

SPA（Specialty retailer of Private Label Apparel）是指一种从商品策划、生产到零售都整合起来的垂直整合型销售形式，也称为自有品牌服装专业零售商经营模式。与传统服饰企业相比较，SPA供应链模式在搜集消费者信息、快速生产制造、缩短物流方面具有明显的优势，可以节省一定成本，使企业的资金流动更顺利。

门店搜集消费者信息

设计

自有工厂生产样衣

店铺测试

热销返单上新周期：14天

*数据来源百度百科、国海证券亿迈整理

SHEIN小单快返模式

SHEIN依托于国内供应商资源，依照流行趋势小范围地设计生产，根据销售情况反复测试”爆款“后，再进行下批跟单。通过这种方式，达到少量测款、快速迭代的目的，有效降低库存滞销的风险。

市场流行趋势和爆款信息

设计

样衣

小批量测试

按需返单

继续测试爆款

多次返单上新周期7天

SHEIN全托管

依托供应链优势，助推平台化转型

SHEIN第三方平台模式发展历程

2023年3月

巴西站

2023年5月

美国站引入第三方卖家和全托管模式

2023年6月

墨西哥站

*数据来源 SHEIN公众号亿迈整理

招商品类

合作对象

SHEIN第三方平台招商细则

合作特点

鞋类箱包、服饰配饰、家居百货、美妆个护、电子产品、汽车装饰、运动户外、母婴用品、床上用品、宠物用品、办公学习等

自主推款、丰富度高、独立店铺、品牌营销

有第三方销售渠道、贸易商、档口商、工贸一体等

自主备货、自主拍摄、现货快发

*数据来源 SHEIN公众号

SHEIN模式介绍：自主运营和代运营

自主运营模式

自主运营模式赋予了卖家高度的自由与控制权。卖家在入驻SHEIN平台后，能够根据自身的市场洞察与品牌定位，自主进行商品选择与上架。这种模式强调了卖家的主动参与性，要求卖家具备成熟的市场分析能力、强大的运营策略规划以及对产品定价的精准把控。

代运营模式（全托管＆半托管）

SHEIN的代运营模式原先主要是全托管，但在2024年，其代运营模式新增了半托管选项。全托管模式下，卖家专注于产品开发与供应，而SHEIN利用其强大的营销网络与物流体系，承担起产品的营销推广与售后服务等关键环节。这种模式尤为适合拥有自主设计与供应链优势，但缺乏国际市场营销经验或资源的商家。

自主运营模式

3.客户经理协助运营等

代运营模式

3.自主推款，独立店铺，品牌营销赋能与扶持

SHEIN全托管优势

流量大

SHEIN平台本身就是一个巨大的流量池，结合其在社交媒体、数字广告及KOL合作上的广泛布局，能够为产品迅速带来转化。

市场广

SHEIN的全球市场覆盖能力是其显著优势之一，商家的产品可以无缝对接全球消费者，突破地域限制，实现国际化销售网络的快速搭建。

时尚相关品类优势

源于SHEIN在快时尚及潮流配饰长期积累的品牌认知，SHEIN平台化后，理论上时尚相关品类具备更大的优势。

扩大商业布局，东南亚市场飞速崛起

TikTok Shop近年来在全球范围内展现出了惊人的扩张速度与商业潜力，尤其在东南亚市场，其影响力与日俱增。

2023年，TikTok Shop的商业化进程显著加快，据亿邦动力数据显示，其年度GMV突破200亿美元大关。从全球TikTok Shop小店数量变化图表中可以看出，2023年前半年经历了快速增长期，小店数量从1月份的约16万激增至7月份的50万以上，这与TikTok Shop在多个市场的快速扩张直接相关。然而，10月和11月的小店数量有所回调，降至约57万和44万，这一变化源于印尼站的关停。

*数据来源kalodata亿迈整理

从最初印尼站的设立，到后续泰国、越南、菲律宾等市场的快速跟进，以及对Tokopedia的大手笔投资，无不显示出母公司字节跳动对于东南亚电商潜力的深刻洞察和长期承诺。该地区年轻且数字化程度高的人口结构，加之不断增长的互联网普及率和购买力，为TikTok Shop提供了广阔的市场空间和发展机遇。

TIKTOK SHOP

短视频和直播取得成功，社交电商引发新变局

用户粘性大，短视频转化率较高

2023年前11个月人均使用时长稳定在20至26分钟之间，峰值达到26.74分钟，表明用户深度沉浸在平台内容中。Earnest Analytics的数据显示，约27%的TikTok Shop用户在初次购买后五个月内会重复购买，其表现优于沃尔玛、Temu、SHEIN和Etsy，以及其他社交电商渠道如InstagramCheckout等。显示了短视频内容强大的销售转化能力。

2023年1-11月TikTok人均使用时长趋势(分钟/天)

东南亚直播带货基础

文化亲和力与技术接受度高：东南亚年轻群体对新鲜事物的接受度高，加之移动互联网普及率的快速提升，为直播电商提供了广阔的用户基础。

性价比策略：TikTok Shop凭借其平易近人的商品定价策略，在东南亚市场找到了精准定位，尤其吸引价格敏感型消费者，进一步推动了直播带货的繁荣。

2023年TikTok Shop东南亚各站点销售额Top10产品客单价

	泰国年度商品销售额榜	越南年度商品销售额榜	印尼年度商品销售额榜	马来西亚年度商品销售额榜	菲律宾年度商品销售额榜	新加坡年度商品销售额榜
	$28.61	$19.66	$34.30	$23.43	$2.35	$1,050.30
2	$5.12	$8.58	$36.00	$2.56	$5.94	$81.50
3	$16.88	$8.11	$12.17	$23.43	$4.29	$2,045.80
	$8.30	$7.39	$12.17	$3.83	$11.65	$59.31
5	$14.02	$4.89	$1.94	$12.57	$1.42	$28.53
6	$15.74	$3.65	522.59	$13.91	$2.96	$5.25
	$8.30	$10.06	$12.94	$32.59	$3.41	$12.63
8	$2.55	$12.27	$6.41	$29.40	$0.89	$65.47
9	$11.16	$3.24	$11.65	$12.78	$5.02	$3.75
10	$11.16	$9.36	$21.29	$4.67	$2.85	$13.36

*数据来源超店有数亿迈整理

社交电商优势

年轻消费主力的主导地位：TikTok用户群以年轻人为主，他们不仅是内容的活跃创造者，更是消费市场的主导力量。年龄分布在18-40岁之间的用户占比超过80%，性别比例均衡，这直接促进了高转化率和复购率。

TikTok用户年龄分布

TikTok用户性别比例

*数据来源超店有数

双轨驱动的流量机制

TikTok创新性地结合了“货架+内容”的双引擎模式，商城作为一级入口确保了稳定流量，而多元化的内容场景则不断激发潜在爆款，这种模式有效拓宽了电商流量入口，提高了商品曝光率。

TIKTOK SHOP全托管

打造现象级爆款，扩大品牌声量

全托管模式下商家只需要供货，商品由平台定价、店铺统一由平台运营。截至目前，开放电商自运营模式的区域包括东南亚（印尼仅开放本土店）、英国、美国，开放全托管的区域有沙特（中东）和英国。

TikTok Shop自运营

类型

▪商家自播（短视频/直播带货）商家创作内容进行带货，东南亚带货更为成熟自播GMV略高于英美。

▪达人带货

▪商城

盈利模式

▪平台交易佣金

▪广告

▪交易手续费

▪达人佣金

物流履约模式

▪自行履约

▪平台官方FBT仓履约

▪海外仓

TikTok Shop全托管

平台负责

商家负责

前端销售、物流履约和售后，包括内容创作、直播推广、运营策划及广告投放等事项

填报寄样

备货

流量入口

①货架商城，全托管商品主要集中在TrendyBeat板块，该板块主要销售在热门视频中出现过的热门商品，均由中国生产和发货；

②平台定向邀约的MCN为全托管商品进行短视频/直播带货；

③营销活动，如新人专区、低价秒杀、电商大促等。除了1000元保证金，仍采用0佣金、0流量费、0物流仓储成本的模式，为商家节省了大量人力、设备及运营成本。

*数据来源 TikTok公开信息，网络信息亿迈整理

头部效应

得益于其精密设计的算法推荐系统。该系统倾向于将高质量、高互动性的内容推送给更广泛的用户群体，从而快速累积观看量与粉丝基础，形成正向反馈循环。头部网红与主播，凭借其创意内容、个人魅力或专业能力，能够有效吸引并维持庞大的关注群体，享受着平台流量分配的优先权。头部效应的放大，不局限于网红个体的崛起，也深刻影响了品牌营销策略与消费者行为模式。消费者在信息过载的环境中，倾向于依赖“权威”和“专家”意见进行消费决策，头部KOL（关键意见领袖）的推荐因此成为驱动商品销售的关键力量。品牌与头部网红的合作，往往能迅速实现产品曝光，促成销量激增，验证了头部效应下流量变现的强大潜力。

社交裂变

通过鼓励用户创作并分享与品牌相关的内容，平台促成了一个由普通用户参与构建的去中心化传播网络。每一个用户都可能成为品牌的传播节点，对于商家而言，长期经营社群，培养忠实用户群体，成为了在TikTok生态中立足的关键。品牌故事的讲述、用户参与感的营造以及持续的创意内容输出，共同构建了品牌在用户心中的独特形象，使爆款产品不仅仅是一时的潮流追逐，而是拥有更持久的生命力与复购率。

TikTok的流量池机制与社交裂变特性，共同作用下创造了一个既有利于头部内容创作者快速崛起，又能有效促进社群电商发展的生态环境。

少量测品

一款产品通过多种方式推广，来测试是否具备爆款潜力

快速起量

TikTok爆款生命周期

TikTok推荐算法将内容推到更大的流量池，具有热度的产品将会很快看到自身的上升潜力

产品达到爆发顶点后，播放和销量数据平稳不再上升

爆发峰值

热度下滑

这个阶段要么继续挖掘产品的价值，或通过社群推荐策划更多次爆发，迎来产品新一波销量增长

TIKTOK SHOP全托管的特点

流量和低价优势助推卖家成长

流量优势

TikTok作为全球现象级的社交娱乐平台，其庞大的用户基础无疑为TikTok Shop提供了得天独厚的流量优势。据亿邦动力的数据，TikTok已在全球范围内积累了超过20.5亿的注册用户，累计下载量更是突破了49.2亿次大关。

运营无忧

TikTok Shop通过精准的内容策划与高效的执行策略，确保商家无需亲自操刀内容制作与推广，即可享受到高质量流量带来的销售转化。这种模式不仅解放了商家在内容创作上的压力，更让商家能专注于产品本身与供应链优化，实现了资源的最优配置。

美妆是最热门的品类

在TikTok Shop各市场Top10产品中，美妆个护是占比最大的品类，占比高达50%，其次是食品饮料、保健、女装与女士内衣，占比分别为9%，6%和5%。

低价优势

除新加坡外，TikTok全球七大站点2023年销量排名第一的产品平均客单价为15.52美元，这7个站点Top1的产品客单价均在35美元以下，都是在所有站点中，菲律宾Top1产品的客单价最低，为2.35美元。新加坡的客单价最高，为1050.3美元。

履约能力要求高

商家需具备迅速响应爆款的能力，确保供应链能够快速补给。

全托管＆半托管席卷行业

电商平台集体奔赴

全托管&半托管时间线

2022.9 . ? TEMU全托管
2022.12 AliExpress全托管上线Choice页面
2023.4 Lazada全托管上线Choice页面
2023.5 TikTok Shop全托管开放英国、沙特和美国
2023.5 SHEIN上线全托管模式
2023.7 ? Shopee全托管
2023.9 亚马逊供应链服务，允许卖家将其商品从制造商处直接配送给世界各地的客户，形式类
似于全托管
2023.9 ? 亿迈半托管，提供亚马逊、美客多和沃尔玛孵化业务
2024.1 ? 速卖通半托管
2024.2 速卖通海外托管
2024.3 Temu半托管美国试点
2024.5 ? SHEIN半托管上线美国 *数据来源百度百科、网络资料亿迈整理

新兴平台立足供应链，争相奔赴全托管和半托管模式

全托管模式下，平台承担起从原材料采购、生产监控、库存管理到物流配送的全过程，为商家提供一站式解决方案，极大减轻了企业的运营负担，尤其适合资源有限或寻求快速市场扩张的中小企业。

而半托管模式则给予企业更多自主权，平台主要聚焦于核心环节的支持与优化，如上架销售、流量支持，帮助卖家经营减负，同时借助卖家海外备货优势实现双赢。

这股浪潮在席卷全行业的过程中，也在不断冲刷跨境业务的每个环节，新兴平台正以前所未有的速度优化其服务架构，同时不断融合先进科技，比如人工智能、大数据分析、区块链技术等，以实现供应链的透明化、智能化与高效协同。例如，通过AI算法对市场需求进行深度学习，平台能更精准地预测库存需求，减少积压与缺货风险，这一系列变革，无疑正引领着未来商业生态的进化方向，也在持续重塑跨境电商业态，并随着平台出海的脚步，对全球电商格局产生深远的影响。

2024半托管再掀热潮

跨境生态服务进一步完善

半托管是介于全托管和自运营之间的服务模式

主要针对海外备货卖家，旨在减轻卖家运营成本，提升履约效率和客户体验。半托管服务一般包括：

▪商品可以进入平台特定的频道或专区，参与平台提供的专属活动及流量支持。

▪商家主导商品定价，同时享受平台提供的营销、物流、退货等运营解决方案。

全托管vs半托管

	全托管	半托管
定价权	平台	卖家
货权	平台	卖家
运营	平台	卖家或平台
物流	平台	卖家

*数据来源平台公开信息，网络信息亿迈整理

半托管模式对比
	速卖通半托管	Temu半托管	SHEIN半托管	速卖通海外托管	亿迈半托管
上线时间	2024年1月8日	2024年3月15日	2024年5月1日	2024年2月29日	2023年9月（2022年上线孵化服务，2023年“亿迈鲜化”正式更名为“亿迹半托管”）
定价权	卖家	平台	卖家和平台协商	卖家和平台协商	卖家
货权	卖家	卖家	卖家	卖家	卖家
运营	卖家	平台	卖家，平台协助	平台	卖家
营销	平台	平台	平台协助	平台	卖家
物流	平台 (尾程)	卖家	卖家	卖家	亿迈
售后	平台	平台		平台 (客服)	卖家
招商对象	POP卖家	海外备货卖家	海外备货卖家	海外备货卖家	POP卖家（业务模式不限、非跨境行业、无货源卖家）

*数据来源亿邦动力，网络信息亿迈整理

TEMU半托管

Temu半托管即本对本（B2B2C），该模式下，货在境外本土的商家可以自己导入消费者订单，自行发货履约。该模式主要面向拥有海外仓、已在海外备货等拥有本土发货能力的卖家。卖家可自行将平台订单导入至仓储物流系统，自行管理仓配和发货履约环节。

*数据来源网络信息亿迈整理

TEMU半托管优势

卖家

清理海外库存

Temu半托管相当于一个新的流量缺口，让海外积压库存的卖家找到了一个销库存的途径。

节约物流成本，提升履约时效

平台

原来Temu全托管在物流端采用国内备货、专线小包空运、海外仓为售后服务的模式。卖家需要备货到国内仓，下单至收货时间平均在7天\~10天。半托管模式借助卖家原有履约体系，最多可以优化1-2美元成本，在消费者下单感知视角，时效可提升到2-5天

SHEIN半托管

SHEIN于2024年5月初上线半托管模式，与Temu等电商平台类似，SHEIN半托管同样面向海外备货卖家招商，卖家可以自主选品和定价，自行选择物流渠道，平台则给予专属流量入口和运营等方面的支持，在这个模式下，卖家得以释放库存压力，平台将极大提升自身的履约效率，同时吸引更多品牌型、精品型的大卖家。

SHEIN半托管优势

1.0入驻费、0月租金、0佣金

3.无需广告投放费用，享平台专属流量扶持

2.丰富的活动提报资源

SHEIN半托管痛点

1.海外备货风险大

2.产品成本高，利润低

*数据来源SHEIN官网、公众号、网络信息亿迈整理

亿迈半托管

亿迈于2022年上线“孵化”业务，于2023年9月正式更名为亿迈半托管，有别于市面上电商平台的半托管，亿迈作为跨境电商服务中台，专注于为卖家提供账号规划、团队搭建、系统实施、运营扶持、供应链履约、财务数据全链条赋能与服务;跨境卖家依托强大的资源支持，以轻资产快速展开店铺运营，实现低成本、高效率的运营效果。

对接平台amazonmercadolibre

Walmart*

亿迈半托管优势

全流程孵化

供应链资源

轻资产运营

数字化赋能

亿迈两大核心竞争力，实现“降本增效”

亿迈生态平台

整合供应链资源赋能多平台运营和全托管模式

亿迈生态平台，整合上市大卖13年行业沉淀、数字化智能系统、精细化供应链综合优势，提供全方位资源赋能，助力卖家高效开拓全球跨境生意。

2023年业绩盘点

【多平台赋能】

亿迈不仅关注主流平台如亚马逊、美客多等，更致力于为卖家赋能新兴平台、蓝海平台运营，如Walmart、0Z0N，Wildberries、乐天、ManoMano、Allegro、OTTO、Fruugo等等。亿迈多平台赋能依托数字化技术和供应链资源，打造一站式多平台布局解决方案，通过海量货盘供应链履约和运营顾问服务降低卖家经营成本，通过数字化系统提升运营效率，助力卖家实现低风险、高盈利的多平台运营目标，赋能全托管和半托管模式，紧抓新兴平台红利。

海量货盘

▪100W+SKU新兴平台产品库
▪70W+ SKU实时动态库存
▪18+齐全品类
▪原创图文素材

资深运营团队

▪定期培训和平台新政解读 ▪品类推荐 ▪可复制实战经验

数字化刊登

▪多站点同步刊登

▪24h侵权排查

▪智能批量调价

▪自动同步翻译

供应链高效履约

▪库存高周转率

▪精细化智能仓储

▪数字化供应链管理

低门槛，低风险

▪完善风控体系
▪数字化全链路管理系统
▪亿迈用户无缝接入

Walmart*

OZON

对接平台

Rakuten

ManoMano

allegro

OTTO

frugo

【全托管赋能】

亿迈生态平台针对Temu、SHEIN、TikTok Shop、AliExpress等平台推出的全托管模式制定赋能方案。亿迈提供高性价比的丰富产品资源和高效供应链服务，有效解决全托管模式下的履约难题。同时致力于帮助卖家提升选品精准度、优化备货策略，助力卖家的销量稳步增长。

亿迈全托管赋能服务优势

海量产品，品类齐全

100W+ SKU新兴平台产品库
70W+ SKU实时动态库存
18+齐全品类
海量原创图文素材

全托管模式痛点

履约要求高

▪全托管-上品速度快、发货时效快、运营能力强、拥有产品优势、具备选品能力

▪半托管-海外备货、发货时效快、运营能力强

物流时效慢

核价不通过

▪出库发货不及时 ▪物流渠道时效慢

▪产品定价通过率低

▪包装、货不对版等导致质检不通过

质检风险大

▪售后问题罚款高

库存易滞销

▪提前备货风险高

人工出错率高

▪残次品漏检▪打包、贴标错误率高

高效供应链

无起订量，高性价比库存高周转率数字化供应链管理

低门槛，低风险

完善风控体系数字化全链路管理系统亿迈用户无缝接入

03新兴平台与模式的深远影响

重塑行业生态并引领未来趋势

新兴平台冲击亚马逊市场地位

冲击一：主导地位受冲击，亚马逊收入下滑

亚马逊数据全面领跑，稳踞全球电商霸主地位

2023年的数据显示，亚马逊以5747.85亿美元的总营收继续稳坐全球互联网零售公司的头把交椅；从用户活跃度的角度来看，亚马逊以47.9亿次的月访问量遥遥领先；消费者忠诚度方面，在2023年9月的统计中，亚马逊仍以24%的占比成为全球消费者进行在线跨境购物的首选平台。

亚马逊2023年营收数据

总营收同比增长 5748亿美元 11.83%

*数据来源卖家精灵、Statista亿迈整理

亚马逊主导地位受冲击，2022-2023营收增速明显放缓

亚马逊在经历了多年的高速增长后，于2022年至2023年间遭遇了明显的增速放缓。这一转变不仅体现在财务数据上，还通过公司大规模的组织结构调整得以体现，进一步印证了市场环境变化对亚马逊经营策略的影响。随着疫情初期的网购热潮逐渐消退，消费者行为回归常态，加之全球经济复苏步伐不一，通货膨胀压力增大，亚马逊面临着市场需求减弱、成本上升的双重挑战。此外，随着市场竞争加剧，特别是新兴平台崛起和传统零售商的数字化转型加剧了市场份额的争夺，亚马逊的主导地位受到一定冲击。

亚马逊2015-2023营收和增速

亚马逊成立28年最大规模裁员

据界面新闻报道，北京时间2023年1月5日，零售巨头亚马逊证实，在去年11月开启裁员数周之后，公司对集团和技术团队的裁员人数将达到18000名以上，为亚马逊28年历史上最大规模的次人员削减。亚马逊此次裁员人员约占其公司员工总数的5%，占其集团150万名员工总数的1.2%。

新兴平台冲击亚马逊市场地位

冲击二：TEMU等平台迅猛崛起，亚马逊用户流失

亚马逊2022-2024年月活下滑

自2022年9月Temu登陆美国市场以来，亚马逊用户基础出现了明显波动。根据晚点财经数据显示，亚马逊美国月均活跃用户数从2022年9月的约6960万降至2024年1月的约6700万。亚马逊Prime会员数量产生了类似的变化，尽管2023年Prime会员增长了5%，略有回升，但与前些年的强劲增长相比，2022年的显著下滑（降至1.66亿，而2021年为2亿）表明亚马逊在用户忠诚度上面临考验。

*数据来源晚点财经亿迈整理

GMV增长背后的市场格局变动

在2023年的GMV增长对比中，Temu的表现尤为突出，实现了高达840%的增幅，相比之下，Amazon的11.83%增长显得温和许多。SHEIN、TikTok Shop等新兴势力也展示了惊人的增长速度，这些数据预示着市场格局正在发生变化。

亚马逊各站点的流量下滑困境

亚马逊在全球多个站点的流量变化进一步印证了用户流失的趋势。卖家精灵的数据显示，从2021年至2023年间，美国、日本、德国、英国等多个亚马逊站点月访问量均有不同程度的下滑或仅维持微弱增长，这与Temu等新兴平台的爆发式增长形成鲜明对比。

亚马逊2018-2023年Prime会员数

*数据来源消费者情报研究合作伙伴（CIRP）、网络信息亿迈整理

*数据来源网经社、网络信息亿迈整理

亚马逊部分站点2021-2023年流量变化

*数据来源卖家精灵亿迈整理

TEMU的全球扩张与市场冲击

Temu在全球多个市场都迎来显著增长，以2024年2月的日本市场为例，SimilarWeb的数据显示Temu的月访问量已达到3.6亿次，紧随日本乐天之后，与亚马逊的差距逐步缩小。其扩张速度进一步证实了Temu的市场吸引力和竞争力，同时也加剧了包括亚马逊在内的传统电商平台所面临的竞争压力。

新兴平台冲击亚马逊市场地位

冲击三：受流量和政策吸引，亚马逊卖家流向新兴平台

亚马逊与新兴平台卖家重合

根据Marketplace Pulse的最新数据,我们观察到,不同电商平台间的卖家重合度显著上升。具体而言,大约20%的Temu卖家同时也活跃在亚马逊平台上，这一比例在SHEIN卖家群体中同样存在；而在沃尔玛卖家之中，高达50%的卖家亦涉足亚马逊市场。这种跨平台运营的策略，反映出卖家们正积极适应市场动态，通过多渠道布局来拓宽客户基础，增加销售额，并减少对单一平台的依赖性。

Amazon,Walmart, Temu, and Shein Seller Overlap

*图片来源 Marketplace Pulse

多平台运营策略成为行业共识

跨境眼于2023年2月开展的一项调查研究验证了这一趋势，该调查覆盖中国17个省份、直辖市及自治区的620家跨境电商企业，数据显示，85.4%的受访企业采取了多平台经营策略，显示出卖家对市场多元化布局的普遍认同。

卖家布局新兴平台背后的原因

此番转变背后，有多重因素驱动。首先，新兴平台以其独特的市场定位、快速增长的用户基数以及更为宽松的政策环境，为卖家提供了新的增长机遇。例如，Temu依托拼多多的供应链优势，SHEIN则以快时尚和强大的社交媒体营销见长，而沃尔玛则利用其线下零售网络与线上融合的优势，吸引着卖家入驻。其次，随着市场竞争加剧，单一平台的风险日益凸显，无论是政策调整、费用上涨还是流量分配的变化，都可能对卖家业务造成重大影响。因此，多平台布局成为一种风险分散的有效手段。

新兴平台冲击亚马逊市场地位

冲击四：低价产品盛行，亚马逊被迫卷入价格战

2023年TEMU在美国掀起价格战

2023年，Temu凭借低价路线广泛受到消费者的青睐，在美国接连霸榜购物APP下载量第一。据浙商证券的分析，Temu的家居百货价格低于亚马逊40%以上，据36Kr报道，2023年Q1Temu客单均价为35美元左右，而《连线》杂志此前的数据显示，亚马逊的客单均价为47美元。

Temu的成功一部分是源于性价比消费趋势。2024年，PYMNTS Intelligence的调查显示，约50%的美国消费者因通货膨胀而转向价格较低的商家。

低价路线屡试不爽，美国等市场的价格战也愈演愈烈。AMZ123资讯显示，2024年一季度，Target、沃尔玛和亚马逊等零售商为了吸引受通货膨胀影响的消费者，对产品进行大面积下调，沃尔玛已经下调了近7000种商品的价格，AmazonFresh对旗下4000种商品提供高达30%的折扣。

“美国一元店”率先受到价格战的打击

据钛媒体的报道，2023年，以Dollargeneral和Dollartree为代表的线下1元店最先感受到冲击，市场份额纷纷下跌。2023年11月，女性电商平台Jane.com宣布关站，提及「无法与Temu和SHEIN等主导在线购物的网站进行价格竞争」是其失败的原因之一。

TEMU VS 亚马逊

同款产品Temu的定价远低于亚马逊1P和3P价格

品类	商品	Temua	Amazon1P	Amazon 3P
电器数码	无线PC鼠标	36.03	71.20	81.10
	不锈钢电动咖啡豆研磨机	121.68	122.96	227.77
	碱性高性能电池1.5V20件装	60.38	63.01	65.65
美妆护肤	磨砂洁面乳	22.71	22.21	92.20
美妆护肤	指甲剪2件装	9.54	34.10	42.29
母婴用品	婴儿棉质睡袍3件装	169.38	200.93	213.53
母婴用品	婴儿喂食宽口奶瓶	42.58	29.19	177.86
生活日百	多功能抽绳垃圾袋	46.14	97.19	32.58
	卫生纸30卷	163.33	179.50	=
	5刀片男士剃须刀	78.18	180.56	123.10
汽车配件	紧急安全带切割器和窗锤工具	49.70	60.80	71.13
	汽车通用地毯地垫4件套	130.94	124.81
	儿童多功能早教益智玩具	217.02	154.36	149.38
玩具游戏	蜡笔24色	35.46	81.88	234.89 143.04
服饰鞋帽	女士漏斗领线毛衣	182.56	236.38	213.53
	女士纯棉长袖圆领T恤	63.94	121.75	163.69
	男士拉链运动衫	148.59	141.69	162.26
	男士正装裤	130.87	198.65	192.17
	儿童运动跑鞋	109.51	142.40	213.53
	毛线帽	78.18	114.63	120.97

亚马逊常见商品大范围下调

*图片来源浙商证券

据Jungle Scout的抽样调查，亚马逊平台最常购买的150种产品在2022年9月1日至2023年8月31日这一整年期间，44%的产品价格有所下降。 *数据来源界面新闻亿迈整理

新兴平台冲击亚马逊市场地位

亚马逊应对措施：灵活调整价格

下调低单价服装产品的佣金和对部分产品降价

亚马逊美国站宣布对相对弱势的服装品类低单价产品下调佣金，具体政策包括：针对15美金以下的服装佣金从17%下降到5%，15到25美金之间的服装佣金从17%降到10%，对美妆等竞争类目也进行了一定的降价。

美妆类产品价格下降示意图

*数据来源 Jungle Scout

上调部分产品价格

对于非竞争类目，亚马逊则采取涨价方式来保证平台收益。据Jungle Scout抽样调查显示，2022年9月到2023年8月期间，亚马逊平台上健康和家居日化类商品涨幅最大。

家居日化产品涨价示意图

*数据来源 Jungle Scout

低价商品亚马逊物流费率

亚马逊宣布，自7月17日起，亚马逊将不再接受新的商品注册轻小商品计划，取而代之的是低价商品亚马逊物流费率。低价商品亚马逊物流费率将比当前同等尺寸和重量的亚马逊物流标准费率平均每件低\$0.77。任何价格低于一定价格(美国站低于\$10、英国商城不超过£10,在德国商城不超过€11、在法国、意大利、西班牙和荷兰商城不超过€12,在瑞典商城不超过140瑞典克朗，在波兰商城不超过55波兰兹罗，日本站不超过1000日元的亚马逊物流商品都将自动享受低价费率。

*数据来源亚马逊全球开店官网

亚马逊补贴折扣

据亿恩网的报道，2023年6月，众多亚马逊卖家反映，店铺产品链接突然显示20%的折扣和5美元优惠券。卖家询问亚马逊官方客服后得到反馈：这是“亚马逊提供的折扣”计划，对于选定商品，亚马逊可能会出资为买家提供折扣或提供优惠券，不影响卖家最终收益。

新兴平台冲击亚马逊市场地位

亚马逊应对措施：优化供应链环节

SUPPLY CHAIN BY AMAZON：“亚马逊全托管”抢夺工厂型卖家

2023年9月，在亚马逊全球年度卖家大会Accelerate上，亚马逊宣布推出亚马逊供应链。这是一套端到端、全自动的供应链服务，将允许卖家将其商品从制造商处直接配送给世界各地的客户。卖家可以专注于发展业务，而亚马逊负责物流、降低成本并提升交付速度。此举从效果上说相当于亚马逊的“物流版全托管”，这一模式致力于缩短产品从出厂到交付之间的流程，有助于节约卖家前端物流成本，以及吸引工厂型商家。

*数据来源百度百科、网络信息亿迈整理

高退货率标签：提升产品质量和用户体验感，筛选优质卖家

亚马逊在商品详情页面展示卖家的退货情况，以提供透明度和指导消费者做出购买决策。退货率高于平均水平的商品将被标记，平均退货率基于产品细分类目而定，末位25%的商品将被贴上“高退货率”标签（Frequentlyreturned item），产品退货率低于同类产品平均水平的则会贴上“低退货率”标签（Customers usually keepthis item）。一旦商品被贴上“高退货率”的标签，卖家转化率可能会直接下降50%至80%。

*数据来源网络信息亿迈整理

新增入库配置费和低量库存费：筛选供应链能力更强的卖家

（1）入库配置费：若卖家无法完全遵照系统建议入仓，如库存量不够充足或入仓地点无法满足亚马逊分拨要求时，亚马逊将为卖家的库存进行调拨处理，同时收取入库配置服务费

（2）低量库存费:2024 年 4 月 1 日起，亚马逊将对标准尺寸商品收取低量库存费，适用于库存量相较销量长期维持在过低水平的商品。

两笔费用旨在激励商家提高库存周转与仓储利用率，并筛选出供应链能力（选品、营销、定价）更强的卖家。

*数据来源华西证券

持续强化物流配送能力：

亚马逊2023年刷新配送速度记录

在2023年，亚马逊为Prime会员提供了超过70亿件商品的当日或次日送达服务，这一业绩刷新了亚马逊自己的配送速度纪录。2023年，亚马逊新增了9个“当日达”专用站点，覆盖了美国18个新城市。截至2024年Q1，亚马逊目前在美国共有超1000个物流基础设施，包括410个履约中心（FC）、779个配送站（包含大小件及生鲜）、146个分拣中心和26个空运枢纽。*数据来源网络信息亿迈整理

出海四小龙“攻占”新兴市场

中国跨境产品席卷韩国，出海社媒平台俘获东南亚青睐

韩国

中国产品席卷韩国电商市场

根据韩国统计局此前发布的《2023年6月在线购物报告》显示，2023年第二季度韩国跨境网购总额达到1635亿韩元，同比增长25.6%。其中，通过中国购物网站的直接购买金额最高，达777.8亿韩元同比增长120.7%。

ALIEXPRESS全托管推出后订单暴增，造成韩国海关史上最大爆仓

2023年据韩国媒体报道，韩国海关经历了史上最大规模“爆仓”，其原因是来自中国电商速卖通（AliExpress）的包裹激增，造成平泽海关清关拥堵，有消费者的物流出现了长达一个月的延迟。

截至2023年6月，速卖通在韩国的月活跃用户数两年内增长了128%。阿里巴巴集团2024财年Q4及全年业绩报告中，速卖通在Choice模式（全托管）下，于2023年第四季度实现了超过60%的订单增长率，Choice订单占比更是突破性地超过了70%。

ALIEXPRESS超过本土最大平台COUPANG，登上韩国购物类APP下载榜首

截至2022年12月13日的三十个日夜中，速卖通在韩国购物类APP下载榜单稳居首位，并在Google Play和iOS双平台综合排名第三。在2022年的双十一购物狂欢节期间，速卖通更是力压本土电商平台巨头Coupang，荣登韩国购物类APP下载排行榜首。福布斯韩国联合大数据平台IGA Works研究数据显示，2023年两家平台250万交叉用户对速卖通的平均使用时长达到2.69小时，相比之下，Coupang用户的平均使用时间仅为2.3小时。

东南亚

TIKTOK SHOP增速力压LAZADA和SHOPEE，成为东南亚跨境电商首选平台

2023年，TikTok Shop印尼市场在9月份达到GMV峰值，将近6亿美元；随着双12印尼TikTok电商业务重启，大盘GMV快速增长，12月份交易额超3亿美元。相比之下，Lazada、Shopee等东南亚电商平台表现远不如2022年，使得TikTok Shop成为许多跨境卖家品牌宣传和产品销售的首选平台。

*图片来源 kalodata

直播+短视频货架社交电商模式重塑东南亚消费者习惯

从2023年TikTok Shop直播流量的数据分析来看，东南亚地区的消费者对直播电商形式展现出了极高的接受度。对比印尼与美国Top1直播间的数据，我们可以发现，尽管美国Top1直播间的总观看次数达到了24万次，但印尼的数据更为亮眼，高达435.91万次。这一显著差距充分展示了以印尼为代表的东南亚国家消费者对直播电商的极高热情。

出海四小龙“攻占”新兴市场

拉美跨境电商热潮涌动，全球巨头竞相布局中东热土

拉丁美洲

TIKTOK成为拉美多国社交APP下载量第

2023年TikTok在巴西、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利和秘鲁六个拉美国家都登上了APP下载量第一。巴西素有“拉美第一网红大国”之称，庞大的网红群体和深厚的社媒氛围将为TikTok的GMV增长奠定基础。从中国市场社交电商和直播电商跑赢传统电商增速的发展情况来看，拉美有望复制社交电商的成功。

SHEIN巴西本土化进程

SHEIN2023年积极推进巴西本土化进程，4月在巴西圣保罗开设第个办事处，宣布计划未来几年在巴西投资7.5亿雷亚尔（约合1.489亿美元），为当地产品和卖家建立一个市场，将与巴西的2000家纺织品制造商合作，未来三年内创造10万个就业岗位，此后，SHEIN推出首个本地生产系列产品。据品牌工厂报道，到2023年10月，已经有336家巴西本土工厂与SHEIN合作。2023年，SHEIN在巴西下载量突破榜上位列第一。在拉美其他市场，SHEIN或将复制本土化模式，持续打造拉美产品供应链。

*图片来源 data.ai

*图片来源 data.ai
*数据来源 data.ai、霞光智库、网络信息亿迈整理

中东

客单价比美国还高，高净值蓝海成掘金热土

中东地区90%的商品都依赖于进口，线上购物平均客单价150美元，高于美国等市场，属于高消费国家。

全球电商势力争相布局中东市场

2015年，SHEIN进入中东，2016年在中东获得了2亿元销量

2017年，亚马逊收购中东地区最大电商平台Souq，成立亚马逊中东站

2023年，AliExpress联合菜鸟在沙特推出“全球5日达”，助推中东电商业务的发展

2023年8月，Temu上线以色列站点，开启入驻中东地区第一站；9月，Temu正式上线沙特站点，实现中东最大电商市场覆盖

2023年，TikTok在沙特正式开启跨境电商全托管模式

出海四小龙成为中东电商“第三角”

SHEIN、AliExpress、Temu和TikTok Shop的加入令中东电商市场形成了三足鼎立的局面，与全球电商巨头亚马逊，Noon等中东本土电商对峙。

新兴平台引领行业趋势

跨境电商4大变革方向

低价战1

新兴平台以显著的低价优势为突破口，对全球尤其是美国市场造成了强烈冲击，迫使传统电商巨头如亚马逊和沃尔玛不得不调整策略，采取应对措施，包括对大量商品实施降价，以此维护市场份额。卖家也需要降低产品价格响应平台趋势。

高效的供应链管理

面对低价竞争的压力，新兴平台和卖家深知供应链管理是减少利润损耗、实现可持续发展的关键。通过集成数据驱动的预测分析、智能化库存管理及自动化物流调度系统，这些平台实现了供应链的透明化和高效运作，降低了运营成本，提升了响应速度，而卖家面临日趋激烈的存量竞争，更需优化供应链管理实现精细化运营。

提升物流履约能力3

随着跨境电商的半托管模式兴起，海外直发模式对物流效率提出了更高要求。新兴平台不断优化物流网络，通过建立海外仓、智能分拣系统和本地化配送服务，有效缩短了国际运输时间，提升了顾客满意度。据必能宝的报告显示，2023年亚马逊包裹量达59亿件，首次超过UPS，同比增长15.7%。亚马逊包裹量的增长，正是重视物流效率的直接体现。

4 数字化

供应链数字化

SHEIN：对工厂进行操作设备化、标准数据化、生产可视化、信息透明化的智能化改造，小单快返柔性供应链迅速响应市场。

易佰网络：自研13套数字化系统打造“少量多频次”的供应链，达到高周转率、高人效、高增长的经营效果。

营销数字化

Temu：Temu无疑是数字化营销的集大成者，据data.ai统计，Temu在2023年应用下载量增速排行榜位列第一。这源于Temu结合社交媒体、应用商店和超级碗冠名等渠道大量投放广告，根据meta ad library，Temu在 2023 年前八个月投入超过 10000 个广告，实现了快速曝光推广的效果。

SHEIN：SHEIN是Instagram上“赞”最多的10大品牌之一，拥有3150万个赞，在TikTok上以#sheinhaul为标签的“shooping hauls”的浏览量为48亿，带有#SHEIN的标题更是产生了超过62亿次的浏览量。

数字应用变现

TikTok：据data.ai数据，TikTok成为全球首个应用内购买收入突破100亿美元的APP，它的收入主要得益于直播打赏代币。这说明TikTok走出了移动数字应用的高效变现路径。在此之上,它通过直播带货、货架电商等模式来扩大商业版图。

亿迈生态平台

数字化供应链解决方案

全流程数字化系统

涵盖13套系统的全方位数字化矩阵，实现每个环节数据驱动的精细操作。

连续6年研发累计投入1.6亿+

行业大数据模型

1000+

研发专利 100+

AI技术人员200+

精细化供应链管理

数字化供应链实现物流、清关、备货、仓储的高效流转，持续为卖家降低成本，提升库存周转率。

80% 货件空运

使用空运发平台仓，提高货运时效，降低库存滞销风险。

高效清关系统

建立数字知产库完善所有SKU基础信息报关字段，自动生成清关信息，减少人力与海关查验风险，实现快速报关清关。

MRP备货系统

AI大数据算法精准分析备货数量，智能化提高备货建议，并提前输出执行部门，全面提升各业务环节运作效率。

99.9%库存准确率

WMS云仓系统，全流程监控商品进出库动态，支持智能分仓和调拨处理，日缺货率保持在4%以内。

亿迈半托管项目，五大核心赋能

半托管模式，即为卖家提供账号规划、团队搭建、系统实施、运营扶持、供应链履约、财务数据全链条赋能与服务；跨境卖家依托强大的资源支持，以轻资产快速展开店铺运营，实现低成本、高效率的运营效果。

易佰新铺货模式

国内直发转平台仓发货
↓
购买链接运营
↓
沉淀链接

全面开放产品库

200W+商品
18大齐全品类
2000+每周上新
70W+实时现货

敏捷供应链体系

供应商管理20W+㎡全球仓储1000+物流渠道品控体系防侵权风控体系

亿迈云系统

刊登系统
履约系统
备货系统
AI自动广告系统
......

实战运营扶持

运营技能提升利润增长模型团队管理

亿迈云仓

亚马逊半托管

美客多半托管

铺货供应链托管

亿迈7大业务线

拉美海外仓

亚马逊铺货AI广告

多平台赋能

结语 EPILOGUE

2024年，多平台运营策略逐渐成为行业主流，为卖家开辟了多元化的销售渠道。然而，行业在蓬勃发展的同时，也面临着低价竞争、供应链管理低效、物流履约挑战及数字化转型等严峻考验。

在这样的大背景下，亿迈生态平台始终致力于为卖家提供跨境电商一站式赋能服务。我们整合行业资源，打造先进的数字化供应链解决方案，助力卖家降低成本、提升运营效率。我们还提供多平台赋能服务，帮助卖家适应全球众多电商平台，实现销售增长。

展望未来，多平台运营将继续引领跨境电商行业的发展潮流。亿迈生态平台将一如既往地陪伴卖家们共同成长，提供专业、高效的服务支持，携手中国卖家走向全球。

亿迈生态平台

半托管模式

您只需要做店铺运营，其他交给亿迈

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如需了解更多信息，欢迎访问我们的官方网站：www.easyseller.com

2024跨境电商新兴平台模式研究报告

前 言 PREFACE

2024多平台运营崛起与新兴平台的发展机遇

目 录 TABLE OF CONTENTS

前言

01 跨境电商发展现状

中国跨境电商发展现状和新兴平台崛起背景分析

02 新兴模式整合行业供应链资源

以TEMU、SHEIN、TIKTOK SHOP为例探讨跨境电商新兴模式发展机遇

03 新兴平台与模式的深远影响

重塑行业生态并引领未来趋势

结语

0跨境电商发展现状

跨境电商出口繁荣

中国跨境电商飞速增长催生优质跨境生态

中国外向型经济发展强劲，跨境电商出口额持续攀升

跨境生态系统的成熟支撑行业逆势增长

跨境电商出口繁荣

疫情期间消费者养成线上购物习惯，网购行为持续增长

电商渗透率显著跃升，在线购物稳健发展

50%的受访消费者期望增加网购活动

电商行业将继续驱动全球零售业数字化转型

跨境电商出口繁荣

中国制造产业带成为出海企业最大的底气

中国制造业在全球供应链充当着重要作用

中国制造与中国跨境互相促进，共同推动中国外贸的发展

中国制造产业带分布

▪中部地区

▪川渝地区

▪广东省

▪华北地区

▪江浙两省

▪福建省

国内外电商市场分析

国内电商奔赴蓝海，搭建多元跨境生态

中国跨境电商平台出海图谱

消费降级和低价心智

立足低价优势，新兴平台趁势崛起

减少支出的需求成为影响消费者决策的首要因素

新兴平台抓住低价需求，高效匹配供需两端，从而实现高速发展

流量成本的上升

传统平台获客成本上升，卖家急需突破流量困境

2022年亚马逊SP广告ROAS下滑14%

存量竞争推高获客成本

INSTAGRAM等获客渠道价格上涨

新兴平台流量红利为跨境卖家增长破局

0新兴模式整合行业供应链资源

TEMU、SHEIN、TIKTOK SHOP介绍

背靠国内成熟电商生态，新兴平台在海外强劲增长

凭借成熟供应链和全托管，新兴平台立足低价优势快速切入海外市场

全托管模式综述

全托管重塑跨境电商行业链条，提升整体经营效率

TEMU

拼多多大步出海，全球化布局站点

背靠母公司拼多多，灵活投放助力获客

TEMU在多个市场斩获下载增速榜首

加强全球化布局分散经营风险

TEMU全托管供应链

高度渗透产业带，供应链绝对主导权

重塑供应链环节，平台端到端直达货源

建立商家“低价-流量”丛林法则，强化生态掌控力

TEMU全托管

立足极致供应链，低价优势巩固用户心智

构建低价盈利模型，实现可持续低价

TEMU低价优势

SHEIN

走向全球的快时尚巨头

快时尚市场蓬勃发展

SHEIN快时尚市场地位

SHEIN供应链

小单快返模式，敏捷响应需求

供应链对比：传统连锁服装品牌vs快时尚品牌SPA模式vsSHEIN小单快返模式

传统连锁服装品牌模式

ZARA等快时尚品牌的SPA模式

SHEIN小单快返模式

SHEIN全托管

依托供应链优势，助推平台化转型

SHEIN第三方平台模式发展历程

SHEIN第三方平台招商细则

SHEIN模式介绍：自主运营和代运营

前言 PREFACE

目录 TABLE OF CONTENTS

时尚相关品类优势

2024跨境电商新兴平台模式研究报告

常见问题